Маркетинговый подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта потребителем мебели тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта потребителем мебели"

На правах рукописи

/

.У

БУКОВА Анна Александровна

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ НА ОСНОВЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА ПОТРЕБИТЕЛЕМ МЕБЕЛИ

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

>

Нижний Новгород 2006

Диссертация выполнена на кафедре стратегического маркетинга Московского государственного университета леса.

Научный руководитель: кандидат технических наук, доцент

Самолдин Александр Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Семеркова Любовь Николаевна

кандидат экономических наук Чернышев Анатолий Николаевич

Ведущая организация: Московский государственный

университет сервиса

Защита состоится 14 апреля 2006 года в 15:00 на заседании Регионального межвузовского совета ДМ 521.008.01 в Нижегородском институте менеджмента и бизнеса по адресу: 603062, г. Н. Новгород, ул. Горная, 13, ауд. 206.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Нижегородского института менеджмента и бизнеса.

Автореферат разослан 13 марта 2006 г.

Ученый секретарь Регионального межвузовского совета ДМ 521.008.01 доктор экономических наук, доцент

^Ь-с'с--^ А.Л.Мазин

11

/0(96/1

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Усиление роли сферы обращения в процессе воспроизводства явились причиной признания, которое приобрела в практической деятельности российских предприятий концепция маркетинга. Современная концепция маркетинга ориентирована на развитие связей с рынком и определяет связи с потребителями и увеличение ценности продукта для потребителя как основную задачу. При этом одной из основных проблем в деятельности организации является установление цены на продукцию. От уровня цен во многом зависят экономические показатели организации и результаты ее коммерческой деятельности.

Исследование ценности продукта для потребителя, выгод, которые получит потребитель, и соотношение этих выгод с ценой ведет к увеличению значимости ценообразования как части маркетинга. Маркетинговый подход к цене, отличающийся от «традиционных» затратных методов ценообразования, требует разработки новых методик формирования ценовых решений, которые недостаточно исследованы в зарубежной и отечественной специальной литературе и пока не адаптированы к применению в деятельности российских организаций.

Актуальность выбранной темы диссертационной работы определяется необходимостью адаптации ценообразования к современным условиям деятельности организаций, повышением значимости ценовых решений в комплексе маркетинга, необходимостью изменения подхода к ценообразованию, которое должно быть ориентировано на восприятие цены потребителями, и необходимостью формализации процесса ценообразования на основе «воспринимаемой ценности продукта» по терминологии, предложенной Ф. Котлером и Г. Армстронгом, для организации, работающей в современных условиях.

Степень разработанности проблемы. Проблемам ценообразования и его роли в маркетинговой деятельности организации посвящены труды академиков РАН: Л.И. Абалкина, А.Г. Аганбегяна, О.Т. Богомолова, В.В. Ивантера, Д.С. Львова, В.И. Маевского, А.Д. Некипелова.

Н!Н;.Фод1!»ика1ьнл? >

БИБЛИОТЕКА '

Результаты исследования методов и механизмов эффективного ценообразования нашли свое отражение в работах таких отечественных авторов как М.С. Абрютина, Г.Л. Багиева, В.В. Герасименко, Е.П. Голубков, И.В. Липсиц, А.Н. Лорин, С.И. Лушин, Т.Е. Николаева, А.Н. Романов, В.А. Слепов, В.М. Тарасе-вич, Е.И. Лунин, Э.А. Уткин, А.Н. Цацулин, П.Н. Шуляк и др.

При исследовании проблем ценообразования, ориентированного на потребителя, на позицию автора оказали влияние также труды зарубежных специалистов - Г. Армстронга, П. Диксона, Р. Долана, П. Друкера, Д. Дэйли, К. Зава-ды, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Марна, К. Монро, Т.Т. Нэгла, М. Портера, Э. Регнера, Г. Симона, Дж. Сондерса, Р.К. Холдена, Фр. Уэбстера-мл. и др.

При исследовании эволюции теорий ценообразования и ее значения в формировании маркетингового подхода к ценообразованию автор опирался на работы ученых-экономистов - сторонников различных теоретических подходов в формировании цены: А. Смита, Д. Рикардо, К.Маркса, К.Менгера, Дж. С. Милля, Е. Бем - Баверка, А. Маршалла, У. Джевонса, Л. Вальраса, Ф. Эджуор-та, Дж. Хикса, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, Дж. Стиглера и др.

Труды, посвященные ценообразованию, охватывают широкий диапазон вопросов - от теории трудовой стоимости до современных маркетинговых подходов. Однако при том, что большинство современных авторов признают необходимость учета воспринимаемой ценности продукта потребителем при формировании цены, изучение отечественного и зарубежного опыта ценообразования показало, что существует значительный дефицит комплексных теоретических и практических знаний в области исследований значения воспринимаемой ценности продукта в ценообразовании и маркетинге.

Целью диссертационного исследования является разработка и реализация маркетингового подхода к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта потребителем мебели.

В диссертационной работе поставлены следующие задачи исследования:

1. Исследовать теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и изучить роль воспринимаемой ценности в формировании цены в современной концепции маркетинга.

2. Определить сущность и элементы воспринимаемой ценности продукта; предложить методический подход к проведению оценки элементов воспринимаемой ценности продукта; предложить методику ценообразования на основе воспринимаемой потребителем ценности продукта как инструмент реализации маркетингового подхода к ценообразованию.

3. Исследовать хозяйственную практику и разработать методические рекомендации по формированию ценовой стратегии на основе воспринимаемой ценности продукта на предприятиях, производящих мебель.

Предметом исследования являются теоретические и методологические подходы к формированию цены, маркетинговый анализ факторов, воздействующих на ценообразование в производственной организации.

Объектом исследования являются промышленные предприятия, производящие бытовую и офисную мебель. Экспериментальные исследования выполнены на примере предприятия ООО «КСЕНИЯ мебель».

Теоретической и методологической основой исследования являются труды основоположников различных экономических школ и направлений, работы современных отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и ценообразования, посвященные проблемам формирования цены в условиях рынка.

В работе над диссертационным исследованием использовались системный подход, методы финансового, функционально-стоимостного, статистического анализа, метод экспертных оценок, экономико-математическое моделирование, математическая статистика, графическое моделирование, социологические методы, анализ поведения потребителей.

Методическая схема диссертационной работы представлена на рис. 1.

Информационно-статистическая база. Для проведенных исследований использовались статистические данные Госкомстата РФ, коммерческая информация отдельных промышленных предприятий, производящих мебель, отчеты научно-исследовательских институтов, работы отечественных и зарубежных специалистов, материалы научных конференций по исследуемой проблеме.

Рис. 1. Методическая схема исследования

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Выявлено, что основными причинами, препятствующими широкому использованию подхода к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта, являются ориентация отечественных организаций на стереотип «затратного» подхода, недостаточная адаптированность теоретических исследований маркетингового подхода к ценообразованию для использования в практической деятельности организаций.

2. Определены элементы воспринимаемой ценности продукта с использованием мультиатрибутивной модели товара, уточняющие и раскрывающие содержание понятия «воспринимаемая ценность продукта».

3. Разработан и адаптирован для мебельной продукции методический подход к определению воспринимаемой ценности на основе анализа преимуществ/слабостей изучаемых свойств продукта, позволяющий изучить покупательское восприятие мебели.

4. Разработана методика ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта, формализующая маркетинговый подход к ценообразованию в организации и расширяющая методический аппарат ценообразования в современной концепции маркетинга, ориентированной на поведение потребителей.

5. Выявлено, что методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта позволяет ограничить давление потребителей на уровень цен и улучшить экономические показатели деятельности организации, работающей в условиях конкуренции.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты позволяют:

1. Реализовать маркетинговый подход к ценообразованию в организации для адаптации ценообразования к современным условиям хозяйствования.

2. На основе применения предлагаемой методики ценообразования синтезировать учет потребностей и предпочтений покупателя и пути достижения целей ценовой политики организации.

3. Проводить оценку величины воспринимаемой ценности мебели в целях изучения восприятия характеристик продукта потребителем.

4. Обеспечить достижение устойчивого конкурентного преимущества организации, основанного на предложении повышенной ценности для потребителя и установлении цены на основе воспринимаемой ценности.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались и обсуждались на Всероссийских и Международных научно-практических конференциях: «Научно-практическая конференция профессорско-преподавательского состава и аспирантов МГУЛе-са» (г. Москва, 2001, 2002, 2005 гг.); Международная научно-техническая конференция «Лесной комплекс: состояние и перспективы развития» (г. Брянск, 2001 г.); Международная научно-техническая конференция «Лес-2005» (г. Брянск, 2005 г.); Международная научно-техническая конференция «Экономика и эффективная организация производства» (г. Брянск, 2005 г.).

Результаты исследования применены на предприятиях г. Москвы и Московской области, о чем свидетельствуют акты о внедрении. Они используются при разработке новых стратегий ценообразования для промышленного предприятия ООО «КСЕНИЯ мебель».

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,0 печатный лист.

На защиту выносятся следующие научные результаты:

1. Исследованы теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и роль воспринимаемой ценности продукта в формировании цены в современной концепции маркетинга.

2. Определена сущность, выявлены элементы воспринимаемой ценности продукта; предложен методический подход к проведению оценки элементов воспринимаемой потребителем ценности продукта; разработана методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта как инструмент реализации маркетингового подхода к ценообразованию.

3. Разработаны методические рекомендации по формированию цены на основе воспринимаемой ценности продукта для промышленных предприятий, производящих мебель.

Структура и объем работы определяется ее целью, задачами и логикой исследуемой проблемы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и 5 приложений. Содержание диссертации изложено на 145 страницах основного текста, включает 22 таблицы, 37 рисунков. Список литературы состоит из 123 наименований.

Во введении обосновывается актуальность диссертационной работы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.

В первой главе «Теоретические и методические основы использования маркетингового подхода к ценообразованию в организации» исследуется роль ценообразования в современной концепции маркетинга, ориентированной на развитие связей с потребителем. Исследованы механизмы ценообразования, выполнена оценка существующих методов ценообразования. Уточнено содержание понятия «воспринимаемая ценность продукта» и определены ее элементы с использованием мультиатрибутивной модели товара. Выявлены особенности и преимущества применения концепции воспринимаемой ценности в ценообразовании, а также существующие подходы к определению цен с ориентацией на ценность продукта.

Во второй главе «Методика маркетингового ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта» предложена методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта, показан методический подход к проведению оценки воспринимаемой ценности продукта. Выявлены особенности предлагаемой методики формирования цены и сравнение с существующими подходами к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности.

В третьей главе «Внедрение научных разработок по реализации маркетингового подхода к ценообразованию в организации» представлены результаты апробации научных разработок на промышленном предприятии - производителе мебели (г. Москва); выполнена оценка влияния предложенных разработок на эффективность деятельности организации.

В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационной работы.

П. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и роль воспринимаемой ценности продукта в формировании цены в современной концепции маркетинга.

С точки зрения организации значение маркетинга состоит в поиске решений по сбалансированности использования собственного потенциала и достижения успеха на рынке. В современной системе маркетинга «центр тяжести» всей маркетинговой деятельности организации перенесен с продукта на потребителя. Для большинства организаций сегодня уже нет сомнения в том, что необходимо «быть ближе к потребителю». Однако не перестают быть актуальными вопросы: «Что потребители ценят на рынке? Чем готовы пожертвовать взамен?». Конкурентоспособность любой организации, независимо от формы собственности и размера, зависит от того, в какой степени выпускаемая продукция удовлетворяет запросам рынка. При этом ожидаемая степень удовлетворения соизмеряется современным потребителем с ценой этой продукции.

Анализ современной рыночной ситуации позволяет сделать вывод о постепенном формировании типа рынка, где рыночная власть принадлежит покупателю. В этой ситуации давление преобладающих рыночных сил на цены может быть частично нейтрализовано созданием тех товаров, за которые потребитель осознанно согласен платить высокую цену.

При этом снижение цены часто не дает возможности увеличить продажи. Автором проанализированы российские и зарубежные исследования в области продаж и сделан вывод, что в большинстве случаев не цена является причиной отказа от покупки (рис. 2).

В этом случае можно говорить о развитии конкуренции в сфере неценовых параметров и часто неиспользованной ранее возможности роста прибыли с помощью эффективного ценообразования, если цена будет обоснована для покупателя приобретением определенных выгод для удовлетворения его потребностей.

Плохое обслуживание

45% 20%

Недостаток внимания

Рис. 2. Мотивы отказа клиентов от покупки продукции компаний

В диссертации автором исследована связь потребностей покупателей с человеческими ценностями, что позволило выявить существование важных целей, к которым стремится большинство людей и сформулировать содержание соответствующих основных ценностей, среди которых как физиологические, так и социальные, эмоциональные потребности, желание новизны или повышения статуса потребителя. Прилагая концепцию ценности к покупательскому поведению, следует представить рыночный выбор как многоаспектное поведение, в котором задействованы многочисленные ценности, а покупку продукта как способ решения определенной проблемы.

Таким образом, с точки зрения потребителя, продукт в диссертационной работе определен как мультиатрибутивная модель или совокупность свойств, представляющих главную ценность - функциональную и кроме этого ряд периферийных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими (рис. 3). Они могут оказывать значительное влияние на предпочтение покупателей.

Рис. 3. Элементы воспринимаемой ценности продукции

Плохое качество продукта 15%

15%

Высокая цена

Другое

5%

Часто более «субъективные» или «эмоциональные» атрибуты, такие как качество поддержки и сервиса, простота обращения, могут быть для потребителя не менее важными, чем технические параметры продукта.

Однако создание высокой ценности продукта не может само по себе гарантировать успех. Иными словами, высокая ценность, созданная организацией, должна быть признана потребителями. Таким образом, необходимо сделать акцент на различии фактической ценности и воспринимаемой ценности.

Изучение современной концепции маркетинга, ориентированной на потребителя, позволило автору обосновать возможность изменения направления движения по традиционной цепочке ценности, которая начинается с активов организации и затем отыскивает способы, с помощью которых можно перевести эти активы в продукцию, которая станет для потребителя важной. Перенос акцентов на первостепенное исследование воспринимаемой ценности продукта должен помочь менеджерам проанализировать все процессы в организации, чтобы основной результат, соответствующий каждому из них, можно было получить самым рациональным способом на основе следующей цепочки: «потребитель - каналы доставки - предложение продукции - расчет цены - заказ ресурсов - производство — поставка».

Таким образом, концепция воспринимаемой ценности предполагает четкое представление о реальных свойствах продукции, направляющих выбор потребителя. Подход к ценообразованию, основанный на концепции ценности, изменяет отношение организации как к производимому товару, так и к методам установления цены на него.

Существует мнение об устойчивости затратной системы ценообразования, основанной на развитии своих ключевых компетенций - знаний, умений, опыта и покрытия с помощью цены соответствующих затрат, обоснованных с точки зрения предприятия. Логичность такого подхода может, тем не менее, привести к неконкурентоспособности продукции на современном российском рынке, так как не дает ответа на вопрос, нужна ли произведенная продукция потребителю за ту цену, которая делает ее производство эффективным. При рыночном формировании цены продукта форма представления ценности определяет требования к составу и количеству компетенций, необходимых для производства ценности.

Актуальность проблемы использования маркетингового подхода к ценообразованию в организации и выявленные возможности применения концепции ценности в ценообразовании показали необходимость формализации процесса принятия ценовых решений с учетом воспринимаемой ценности продукта.

2. Сущность и элементы воспринимаемой ценности продукта; методический подход к проведению оценки элементов воспринимаемой потребителем ценности продукта; методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта как инструмент реализации маркетингового подхода к ценообразованию.

Исследование одной из основных в экономической науке проблем - проблемы ценности благ, необходимых для существования человека, позволило автору уточнить содержание понятия «воспринимаемая ценность продукции». Воспринимаемой ценностью можно считать ощущаемое потребителем преимущество при оценке тех свойств продукта, а также последствий их применения, которые способствуют достижению поставленных потребителем целей применительно к конкретному случаю использования этого продукта. Величина воспринимаемой ценности показывает критически важную границу, определяющую возможность или невозможность совершения сделки. Ценность продукта при этом будет выражаться соотношением воспринимаемых преимуществ продукта и затрат на его приобретение - цены продукта.

Проблема измерения ценности предлагаемой продукции имеет огромное значение для организации, если производи гель хочет застраховать себя от всякого рода «сюрпризов», с которыми он может столкнуться, когда его ожидания относительно ценности и цены продукта встретятся с аналогичными ожиданиями потребителя.

Авторский подход к определению воспринимаемой ценности продукта потребителем учитывает особенности потребительских товаров; он адаптирован и применен в диссертационной работе для мебели как потребительского товара длительного пользования. Конкретные элементы воспринимаемой ценности в работе также сформулированы для мебели, при этом учитываются такие особенности, как редкая сменяемость изделий, высокая значимость эстетических показателей при выборе товара, многообразие требований покупателей к товару.

Методический подход к оценке воспринимаемой ценности потребительских товаров базируется на применении потребительских оценок мультиатрибутивной модели товара и заключается в разработке последовательности этапов ее проведения с использованием матрицы «важностьЬффекгивность». Анализ важности выбранных свойств и определения, в каком объеме, по мнению покупателей, они присутствуют в производимом товаре, проводится с использованием композиционной модели совокупности свойств, предложенной М. Фишбейном.

1. Определение мнения потребителя о продукции. С помощью заранее разработанной оценочной анкеты покупатели высказывают свое мнение о важности того или иного свойства продукции в выбранном ценовом диапазоне, а также о том, в какой мере это свойство присутствует в конкретном рассматриваемом товаре.

Определение элементов ценности потребительских товаров и их влияния на установление цены имеет меньше ограничений, чем, например, в случае ценообразования на промышленную продукцию. Промышленный покупатель, как правило, с каждой покупкой получает значительный объем опыта и знаний о продукции. Инженерно-технический и производственный персонал компаний - клиентов часто способен довольно точно оценить затраты на производство интересующего их продукта. Следовательно, создается значительное давление на производителя, желающего назначить на свою продукцию цену, соответствующую воспринимаемой ценности.

Конечный потребитель мебели, не обладая достаточными знаниями о состоянии отрасли и условиях производства, менее рационален, однако делает свой выбор системно, в отличие от сделанного наугад или случайного выбора. Использование слова «рациональный» не противоречит понятию «эмоционального» решения, т.к. действия покупателя согласуются с заданными целями.

2. Анализ преимуществ/слабостей изучаемых свойств. Свойство может быть очень важным для покупателя, но, по его мнению, может отсутствовать в рассматриваемом продукте. Производитель должен решить, стоит ли развивать то или иное свойство, следует ли улучшить коммуникацию, чтобы повысить осведомленность относительно наличия этого свойства. Чтобы одновременно учесть и важность, и степень присутствия - «эффективность» свойства, предлагается использовать матрицу «важность/эффективность».

Место свойства определяет оптимальную стратегию «работы» с ним. В диссертационной работе матрица служит инструментом принятия решений - отвечает набор выгод продукта ожиданиям потребителя или нет.

Если оценка эффективности очень низка, потребитель сочтет, что продукт не отвечает его требованиям, что может крайне негативно отразиться на имидже ор-Р ганизации. В противном случае организация предлагает продукт намного более

высокого качества, чем от нее ожидают. Не имеет смысла добиваться высоких показателей эффективности по свойствам с нулевой или низкой важностью. Необходимо поэтому упорядочить свойства по степени убывания важности, чтобы определить приоритетные атрибуты и сконцентрироваться именно на них.

3. Анализ восприятия степени присутствия - эффективности свойств. Полученные показатели эффективности выбранных свойств необходимо проверить на однородность восприятия потребителями по матрице распределения эффективности. Для ее построения необходимо рассчитать среднюю оценку восприятия эффективности каждого свойства и ее среднеквадратичное отклонение.

Идентификация удовлетворенных и неудовлетворенных свойствами предлагаемой продукции клиентов позволит определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия.

Таким образом, предлагаемый автором подход к определению воспринимаемой ценности свойств продукта позволяет:

1 .Выделить свойства продукта, которые необходимо развивать для повышения воспринимаемой ценности.

2.Выделить свойства, активно присутствующие в продукте, но не увеличиваю-ч щие воспринимаемую ценность. Их исключение экономически целесообразно.

Широкому применению маркетингового подхода к определению цены на ч российских промышленных предприятиях, препятствует дефицит конкретных

инструментов практической реализации методов ценообразования, учитывающих воспринимаемую ценность продукции. Разработанная в данной диссертационной работе методика предлагается в качестве такого инструмента и определяет последовательность и содержание этапов установления цены (рис. 4).

Рис. 4. Формирование цены на основе воспринимаемой ценности продукта

Авторская методика ценообразования учитывает зависимость уровня цены от воспринимаемой ценности продукта, ограничений по издержкам и норме прибыли, влияния внешних ценообразующих факторов, и согласовывается со стратегией позиционирования продукта. Акцент на внешнее восприятие продукта позволяет организации получить справедливое вознаграждение, одновременно удовлетворяя ожидания потребителя.

Предлагаемая методика позволяет выделить различные аспекты ценообразования и показать логику ценообразования как взаимосвязи между глобальными и долгосрочными целями и проблемами ценообразования (политика цен, определяющая цели ценообразования), конкретными методами их решения (стратегия ценообразования) и тактикой ценообразования, обладающей ситуационным характером.

В предлагаемой методике формирования цены производится анализ общих тенденции цен и факторов ценообразования с помощью исследований рынка отрасли, влияния внешней среды, в том числе государственного регулирования, а также влияния других элементов комплекса маркетинга на цены. Изучение факторов, влияющих на отраслевое ценообразование, позволяет гибко реагировать на рыночные изменения и лучше обосновывать ценовые решения.

В соответствии с авторскими теоретическими разработками предложенная стратегия ценообразования позволит установить связь между ценой и ценностью продукции. Для этого выполнены:

- определение воспринимаемой ценности свойств продукта с использованием авторского методического подхода;

- позиционирование продукта в выбранном сегменте рынка с использованием карты ценности; позиционирование продуктов конкурентов;

- определение связи функциональных компонентов продукта с элементами его воспринимаемой ценности;

- выбор компонентов продукта, требующих усовершенствования;

- определение затрат на производство каждого компонента продукта, исходя из действующих на предприятии технологий производства, затрат на оказываемые дополнительные услуги;

- корректировка компонентов изделия и затрат на их производство для улучшения оценки потребителем элементов воспринимаемой ценности продукта, в том числе снижение затрат на производство компонентов продукта, слабо участвующих в создании ценности для потребителя;

- определение возможности последующего увеличения цены на продукт в соответствии с улучшением восприятия ценности продукта потребителями.

Результат проведенных мероприятий - разработанный продукт, который соответствует требованиям потребителей в отношении его свойств и одновременно произведен с таким уровнем издержек, который сможет обеспечить заданный уровень рентабельности или превысить его.

Затем производится анализ применения инструментов корректировки цен при разных условиях сделки в целях контроля принятия решений по скидкам.

Результат предложенной стратегии ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта - это формирование цены, отражающей воспринимаемую ценность продукта.

3. Методические рекомендации по формированию цены на основе воспринимаемой ценности продукта для промышленных предприятий, производящих мебель.

Для реализации маркетингового подхода к ценообразованию и формирования ценовой стратегии предприятия была разработана и применена новая методика, основанная на следующих концептуальных положениях и позволяющая сделать следующие выводы и рекомендации.

1. Изучение отраслевого ценообразования выявляет предпосылки использования маркетингового подхода к ценообразованию с ориентацией на воспринимаемую ценность продукта: действуют факторы, способствующие росту рынка; на рынке офисной мебели ощущается давление покупателей на цены.

Существует возможность роста конкуренции как со стороны как отечественных, так и зарубежных производителей и рост влияния неценовых конкурентных факторов на решение о покупке.

Возможность снижения уровня затрат во всех сегментах невелика. Существует тенденция к увеличению покупок более качественной и модной мебели с наличием дополнительных сервисов. Дальнейшее развитие потребительских предпочтений от качества к комфорту.

2. Общие стратегические цели предприятия, производящего мебель, и результаты анализа отраслевой ситуации позволяют ориентировать цели ценовой политики на рост прибыли путем достижения такого уровня цен, верхний предел которых обеспечивает компании максимальную прибыль. Достижение целей ценовой политики выводит конкуренцию компании из ценовой плоскости в (с помощью низких цен) в область неценовых решений.

3. Исследованы сегменты рынка офисной мебели г. Москвы и Московской обл. Автором сформулированы основные проблемы (базовые потребности), а

также другие потребности и приоритеты сегментов (табл. 1).

Таблица 1

Потребности и приоритеты сегментов рынка офисной мебели

Сегмент экономичной мебели Сегмент мебели бизнес-класса Сегмент элитной мебели

Покупка мебели, чтобы оснастить рабочее место сотрудника Повышенные требования к функциональности и внешнему виду мебели Мебель - инструмент создания индивидуального образа организации

Стандартная продукция Мобильность в рамках существующих элементов мебельной серии Нестандартная продукция

Предоставление базовой функциональности; низкие требования к периферийным элементам воспринимаемой ценности продукта Средние и высокие требования к периферийным элементам воспринимаемой ценности Высокие требования к периферийным элементам воспринимаемой ценности. Комплексные решения офисного пространства: - технические решения, - световое оформление, -планировочные концепции пространства, - дизайнерское проектирование, - оформление и декорирование

Дополни гельные услуги слабо востребованы Интерес к дополнительным услугам, подтверждающим качество (гарантия) Интерес к дополнительным услугам, подтверждающим комфорт и престижность

Материалы: искусственные Материалы искусственные, натуральные Материалы: искусственные, натуральные, высокое качество и престижность материалов, комплектующих

Многофункциональность предлагаемой продукции не востребована Многофункциональность предлагаемой продукции востребована Многофункциональность предлагаемой продукции не востребована

Постепенное изменение приоритетов от цены к качеству Постепенное изменение приоритетов от качества к комфорту Высокие требования к престижности марки

Изучение рынка офисной мебели, предполагаемого целевого сегмента на этом рынке и анализ возможностей ООО «КСЕНИЯ мебель» производить продукт, удовлетворяющий выявленные потребности клиентов, определяет необходимость позиционирования продукта компании в сегменте мебели бизнес-класса (средний ценовой сегмент).

4. Выявлены элементы воспринимаемой ценности офисной мебели (табл. 2).

Таблица 2

Элементы воспринимаемой ценности мебели для офиса

Основная (функциональная) ценность - «мебель как рабочий инструмент»

Периферийные составляющие воспринимаемой ценности:

необходимые дополняющие

1. Цвет. 2. Эргономичность/удобство. 3. Форма. 4. Стильность. 5. Легкость ухода. 6. Натуральный материал. 7. Новизна. 8. Комфортность. 9. Функциональность. 10. Простота в обслуживании. 11. Надежность и долговечность. 12. Экологичность и безопасность для здоровья. 13. Свободная комплектация. 14. Мобильность 1. Консультация дизайнера по интерьеру помещения. 2. Консультация дизайнера по планировке помещения. 3. Доставка. 4. Сборка\установка 5. Кредитование\лизинг. 6. Учет размеров помещения 7. Возможность изготовления под заказ. 8. Удобное расположение магазинов. 9. Ассортимент товаров в месте продаж. 10. Быстроча выполнения заказа. 11. Простота доступа к информации о продукте. 12. Уровень предоставления услуг персоналом. 13. Гарантии

Одну и ту же функциональную ценность потребитель может приобрести у нескольких конкурирующих предприятий. Таким образом, на рынке офисной мебели организации следует сосредоточиться на форме представления воспринимаемой ценности продукта - периферийных элементах.

5. Определена воспринимаемая ценность свойств мебели. В результате обработки мнений потребителей о важности и эффективности (степени присутствия) необходимых элементов воспринимаемой ценности продукции - рабочего места коллекции «Этюд», производимого ООО «КСЕНИЯ мебель», построена матрица «важность /эффективность» (рис. 5) и матрица распределения эффективности, показывающая однородность мнений потребителей о наличии необходимых элементов ценности в рабочем месте коллекции «Этюд» (рис. 6).

Эффективность, баллыж

Преимущества

Проблемы

Важность, баллы

Рис. 5. Матрица «важность/эффективность»

Среднеквадратичное отклонение

Распределенная неудовлетворенность

Распределенная удовлетворенность

(5;1)1

@

®

Однородная неудовлетворенность

10

©

Однородная удовлетворенность

Средний балл

Рис. 6. Матрица распределения эффективности

Аналогичные исследования проведены по дополняющим свойствам - элементам воспринимаемой ценности продукта.

Результатом анализа указанных матриц стали следующие практические выводы по оценке воспринимаемой ценности продукта:

1) Степень присутствия в рабочем месте «Этюд» наиболее важных элементов (надежность и долговечность, легкость ухода/гигеничность, функциональность, экологичность и безопасность для здоровья, свободная комплектация, цвет) удовлетворяет потребителей, и их мнения практически не расходятся.

Дополнительные услуги, оказываемые ООО «КСЕНИЯ мебель», действительно важны для потребителя, и степень их присутствия оценена как высокая для всех видов услуг, кроме предоставления кредита и возможности лизинга.

2) Такие свойства, как мобильность, эргономичность/удобство, уровень предоставления услуг персоналом, необходимо развивать для повышения воспринимаемой ценности; об этом заявляет значительная часть потребителей.

3) Некоторые свойства, такие как стильность и новизна, активно присутствуют в данном продукте, но не увеличивают его воспринимаемую ценность.

По результатам, полученным на данном этапе, было принято решение об изменении как важных для потребителя свойств, присутствующих в рабочем месте «Этюд» в недостаточной мере, так и неактуальных, с точки зрения потребителя, характеристик. Следует рассмотреть возможность предложения ряда услуг, например продажи мебели в кредит, и обратить особое внимание на уровень предоставления услуг персоналом компании.

5. Исходя из действующих на предприятии технологий производства, определены затраты на производство каждого компонента, свойства продукта и на дополнительные услуги. Временная группа, созданная из специалистов организации, определила, какие компоненты и в каком размере вносят свой вклад в реализацию определенных функций или свойств, предпочтенных потребителями, т.е. в величину воспринимаемой ценности исследуемого продукта.

Для каждого компонента рассчитана его доля в воспринимаемой ценности продукта. Это помогло сравнить полезность компонента для данного продукта и затраты на его производство (рис. 7).

■Доля компонента в

себестоимости ,Доля компонента в ценности

Рис. 7. Компоненты изделия* в величине себестоимости и воспринимаемой ценности

* 1- Столешница, 2 - Каркас, 3 - Кромка, 4 - Винты, 5 - Фурнитура, 6 - Гофрокартон.

Следует обратить внимание на компоненты, для которых доля в величине воспринимаемой ценности ниже, чем доля в величине себестоимости продукции, что подтверждает необходимость удешевления этого компонента.

Обоснованный выбор к изменение некоторых компонентов изделия позволили изменить как важные для потребителя элементы воспринимаемой ценности - свойства, присутствующие в рабочем месте «Этюд» в недостаточной мере, так и неактуальные, с точки зрения потребителя, характеристики. 6. Воспринимаемая ценность рабочего места «Этюд» изучена и характеристики товара приведены в соответствие с требованиями потребителя. В результате цена рабочего места «Этюд» увеличена с 3,8 т. руб. до 4,2 т. руб., т.е. на 10,5%. При обосновании цены в рамках предложенного в ходе опроса респондентам ценового диапазона предполагалось, что величина спроса на продукцию останется практически неизменной, если цена продукта верхней границы не превысит. Обоснованное повышение цены продукции - рабочего места «Этюд» (с учетом изменения величины затрат) при отсутствии сокращения объемов реализации привело к повышению рентабельности продукции на 4,3%. Выручка от реализации продукции данного вида увеличилась на 20,3%.

Увеличение соответствия свойств продукта требованиям потребителя по предлагаемой цене вызвало изменение положения рабочего места «Этюд» на карте ценности (рис. 8). При этом положение мебели для персонала «Этюд» улучшилось относительно позиций конкурентов ООО «Проммебель» и Компания СОЛО.

Рис. 9. Новое положение рабочего места «Этюд» на карте ценности

Разработанная методика позволяет ООО «КСЕНИЯ мебель» воспользоваться возможностями ценообразования для улучшения показателей работы предприятия: идентифицировать «своего» потребителя, предложить ему продукцию, формирующую высокую воспринимаемую ценность и, одновременно, применить ценовую стратегию, направленную на увеличение прибыльности организации.

Основные выводы:

1. Проведенное исследование процесса ценообразования применительно к современным условиям деятельности российских организаций показало, что реализация маркетингового подхода к формированию цены на основе концепции воспринимаемой ценности адаптирует практику ценообразования к усложняющейся конкурентной ситуации. На основе анализа теории существующих методов ценообразования и практики ценообразования в отечественных организациях, сделан вывод, что традиционные методы ценообразования уже не полностью соответствуют реалиям современной рыночной среды.

2. Уточнено содержание понятия «воспринимаемая ценность», определены и классифицированы ее элементы, раскрыто влияние уровня воспринимаемой ценности на формирование цены продукта в организации.

3. Разработан методический подход к определению воспринимаемой ценности потребительских товаров, который позволяет выделить отличительные функции и выгоды, наиболее важные для потребителя, провести анализ важности выбранных свойств и определить, в каком объеме, по мнению потребителя, они присутствуют в продукте.

4. Разработана методика ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта, адаптирующая новый подход к формированию цены для принятия конкретных управленческих решений в области ценообразования потребительских товаров.

5. Предложены методические рекомендации по формированию цены в организации ООО «КСЕНИЯ мебель». Обоснованное изменение элементов воспринимаемой ценности продукта привело к новому уровню восприятия продукта потребителями и изменению цены в соответствии с уровнем воспринимаемой потребителем ценности.

6. Внедрение предлагаемой методики привело к увеличению прибыли от продаж на 10,3%, что составляет в год 574,7 т. руб. по одному предприятию. Таким образом, предложенные научные разработки и рекомендации могут быть применены для совершенствования процесса формирования цен на мебель, а также другие потребительские товары и услуги, позволят повысить эффективность деятельности предприятия и обеспечить стабильное конкурентное преимущество на рынке.

Основные результаты диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Букова, А. А. Формирование цены на основе ценности продукции как инструмент воздействия на рынок мебели. / А. А. Букова, А. Н. Самолдин // Экономика и эффективная организация производства. Сборник научных трудов по итогам международной научно-технической конференции. - Вып. 12. -Брянск: БГИТА, 2005. - С. 24-27.

2. Букова, А. А. Потребительская ценность в ценообразовании на мебельную продукцию. / А. А. Букова // Актуальные проблемы лесного комплекса. Сборник научных трудов по итогам международной научно-технической конференции. - Вып. 10. - Брянск: БГИТА, 2005. - С.168-170.

3. Букова, А. А. Маркетинговый подход к ценообразованию в мебельной промышленности. / А. А. Букова // Сборник научных статей докторантов и аспирантов Московского государственного университета леса. - Вып. 329(6). -М.: МГУЛ, 2005. - С. 262-264.

4. Букова, А А. Особенности разработки ценовой стратегии предприятия. / А. А. Букова // Сборник научных статей докторантов и аспирантов Московского государственного университета леса. - Вып. 315(3). - М.: МГУЛ, 2002. - С. 152-154.

5. Букова, А. А. Участие России во Всемирной торговой организации как необходимое условие интеграции в международную экономику / А. А. Букова // Сборник научных статей докторантов и аспирантов Московского государственного университета леса. - Вып. 309(3). - М.: МГУЛ, 2001. - С. 159-162.

6. Букова, А. А. Маркетинговый подход в управлении мебельным предприятием. / А. А. Букова // Лесной комплекс: состояние и перспективы развития. Сборник научных статей. - Вып.1. - Брянск: БГИТА, 2001. - С. 102-105.

Лицензия ИД № 05573 от 9 августа 2001 г.

Подписано в печать 11.03.06. Тираж 100 экз. Формат 90x60/16. Объем 1,0 усл. печ. л.

Отпечатано на ризографе в Копи-центре Нижегородской школы экономики и управления

603062, ул. Горная, д.13, Нижний Новгород

5594

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Букова, Анна Александровна

ф ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 12 МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ В ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Роль ценообразования в современной системе маркетинга

1.2. Методы ценообразования и особенности использования цено- 22 вых методов, ориентированных на рынок

1.3. Возможности применения концепции ценности в маркетинге и 37 ^ ценообразовании

1.4. Существующие подходы к определению цен с ориентацией на 48 ценность продукта

Выводы

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕНООБРАЗО- 55 ВАНИЯ НА ОСНОВЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКТА

2.1. Формирование цены на основе воспринимаемой ценности 55 продукта

2.2. Определение воспринимаемой ценности продукта

• 2.3. Сравнительная оценка методов формирования цены с учетом воспринимаемой ценности продукта

Выводы

ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНИЕ НАУЧНЫХ РАЗРАБОТОК ПО PEA- 90 ЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ В ОРГАНИЗАЦИИ

3.1. Применение методики ценообразования на основе восприни- 90 ^ маемой ценности на промышленных предприятиях, производящих мебель

3.2. Оценка влияния результатов реализации предложенной мето- 125 дики ценообразования на результаты деятельности организации

Выводы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта потребителем мебели"

Актуальность темы. Усиление роли сферы обращения в процессе воспроизводства явились причиной признания, которое приобрела в практической деятельности российских предприятий концепция маркетинга. Современная концепция маркетинга ориентирована на развитие связей с рынком и определяет связи с потребителями и увеличение ценности продукта для потребителя как основную задачу. При этом одной из основных проблем в деятельности организации является установление цены на продукцию. От уровня цен во многом зависят экономические показатели организации и результаты ее коммерческой деятельности.

Исследование ценности продукта для потребителя, выгод, которые получит потребитель, и соотношение этих выгод с ценой ведет к увеличению значимости ценообразования как части маркетинга. Маркетинговый подход к цене, отличающийся от «традиционных» затратных методов ценообразования, требует разработки новых методик формирования ценовых решений, которые недостаточно исследованы в зарубежной и отечественной специальной литературе и пока не адаптированы к применению в деятельности российских организаций.

Актуальность выбранной темы диссертационной работы определяется необходимостью адаптации ценообразования к современным условиям деятельности организаций, повышением значимости ценовых решений в комплексе маркетинга, необходимостью изменения подхода к ценообразованию, которое должно быть ориентировано на восприятие цены потребителями, и необходимостью формализации процесса ценообразования на основе «воспринимаемой ценности продукта» по терминологии, предложенной Ф. Котлером и Г. Армстронгом, для организации, работающей в современных условиях.

Степень разработанности проблемы. Проблемам ценообразования и его роли в маркетинговой деятельности организации посвящены труды академиков РАН: Л.И. Абалкина, А.Г. Аганбегяна, О.Т. Богомолова, В.В. Иван-тера, Д.С. Львова, В.И. Маевского, А.Д. Некипелова, Н.П. Федоренко.

Результаты исследования методов и механизмов эффективного ценообразования нашли свое отражение в работах таких отечественных авторов как М.С. Абрютина, Г.Л. Багиева, В.В. Герасименко, Е.П. Голубков, И.В. Лип-сиц, А.Н. Лорин, С.И. Лушин, Т.Е. Николаева, А.Н. Романов, В.А. Слепов, В.М. Тарасевич, Е.И. Пунин, Э.А. Уткин, А.Н. Цацулин, П.Н. Шуляк и др.

При исследовании проблем ценообразования, ориентированного на потребителя, на позицию автора оказали влияние также труды зарубежных специалистов - Г. Армстронга, П. Диксона, Р. Долана, П. Друкера, Д. Дэйли, К. Завады, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Марна, К. Монро, Т.Т. Нэгла, М. Портера, Э. Регнера, Г. Симона, Дж. Сондерса, Р.К. Холдена, Фр. Уэбстера-мл. и др.

При исследовании эволюции теорий ценообразования и ее значения в формировании маркетингового подхода к ценообразованию автор опирался на работы ученых-экономистов - сторонников различных теоретических подходов в формировании цены: А. Смита, Д. Рикардо, К.Маркса, К.Менгера, Дж. С. Милля, Е. Бем-Баверка, А. Маршалла, У. Джевонса, Л. Вальраса, Ф. Эджуорта, Дж. Хикса, Дж. Робинсон, П. Самуэльсона, Дж. Стиглера и др.

Труды, посвященные ценообразованию, охватывают широкий диапазон вопросов - от теории трудовой стоимости до современных маркетинговых подходов. Однако при том, что большинство современных авторов признают необходимость учета воспринимаемой ценности продукта потребителем при формировании цены, изучение отечественного и зарубежного опыта ценообразования показало, что существует значительный дефицит комплексных теоретических и практических знаний в области исследований значения воспринимаемой ценности продукта в ценообразовании и маркетинге.

Целью диссертационного исследования является разработка и реализация маркетингового подхода к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта потребителем мебели.

В диссертационной работе поставлены следующие задачи исследования:

1. Исследовать теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и изучить роль воспринимаемой ценности в формировании цены в современной концепции маркетинга.

2. Определить сущность и элементы воспринимаемой ценности продукта; предложить методический подход к проведению оценки элементов воспринимаемой ценности продукта; предложить методику ценообразования на основе воспринимаемой потребителем ценности продукта как инструмент реализации маркетингового подхода к ценообразованию.

3. Исследовать хозяйственную практику и разработать методические рекомендации по формированию ценовой стратегии на основе воспринимаемой ценности продукта на предприятиях, производящих мебель.

Предметом исследования являются теоретические и методологические подходы к формированию цены, маркетинговый анализ факторов, воздействующих на ценообразование в производственной организации.

Объектом исследования являются промышленные предприятия, производящие бытовую и офисную мебель. Экспериментальные исследования выполнены на примере предприятия ООО «КСЕНИЯ мебель».

Теоретической и методологической основой исследования являются труды основоположников различных экономических школ и направлений, работы современных отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и ценообразования, посвященные проблемам формирования цены в условиях рынка.

В работе над диссертационным исследованием использовались системный подход, методы финансового, функционально-стоимостного, статистического анализа, метод экспертных оценок, экономико-математическое моделирование, математическая статистика, графическое моделирование, социологические методы, анализ поведения потребителей.

Методическая схема диссертационной работы представлена на рис. 1.

Рис. 1. Методическая схема исследования

Информационно-статистическая база. Для проведенных исследований использовались статистические данные Госкомстата РФ, коммерческая информация отдельных промышленных предприятий, производящих мебель, отчеты научно-исследовательских институтов, работы отечественных и зарубежных специалистов, материалы научных конференций по исследуемой проблеме.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Выявлено, что основными причинами, препятствующими широкому использованию подхода к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта, являются ориентация отечественных организаций на стереотип «затратного» подхода, недостаточная адаптированность теоретических исследований маркетингового подхода к ценообразованию для использования в практической деятельности организаций.

2. Определены элементы воспринимаемой ценности продукта с использованием мультиатрибутивной модели товара, уточняющие и раскрывающие содержание понятия «воспринимаемая ценность продукта».

3. Разработан и адаптирован для мебельной продукции методический подход к определению воспринимаемой ценности на основе анализа преимуществ/слабостей изучаемых свойств продукта, позволяющий изучить покупательское восприятие мебели.

4. Разработана методика ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта, формализующая маркетинговый подход к ценообразованию в организации и расширяющая методический аппарат ценообразования в современной концепции маркетинга, ориентированной на поведение потребителей.

5. Выявлено, что методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта позволяет ограничить давление потребителей на уровень цен и улучшить экономические показатели деятельности организации, работающей в условиях конкуренции.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты позволяют:

1. Реализовать маркетинговый подход к ценообразованию в организации для адаптации ценообразования к современным условиям хозяйствования.

2. На основе применения предлагаемой методики ценообразования синтезировать учет потребностей и предпочтений покупателя и пути достижения целей ценовой политики организации.

3. Проводить оценку величины воспринимаемой ценности мебели в целях изучения восприятия характеристик продукта потребителем.

4. Обеспечить достижение устойчивого конкурентного преимущества организации, основанного на предложении повышенной ценности для потребителя и установлении цены на основе воспринимаемой ценности.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения диссертации докладывались и обсуждались на Всероссийских и Международных научно-практических конференциях: «Научно-практическая конференция профессорско-преподавательского состава и аспирантов МГУЛеса» (г. Москва, 2001, 2002, 2005 гг.); Международная научно-техническая конференция «Лесной комплекс: состояние и перспективы развития» (г. Брянск, 2001 г.); Международная научно-техническая конференция «Лес-2005» (г. Брянск, 2005 г.); Международная научно-техническая конференция «Экономика и эффективная организация производства» (г. Брянск, 2005 г.).

Результаты исследования применены на предприятиях г. Москвы и Московской области, о чем свидетельствуют акты о внедрении. Они используются при разработке новых стратегий ценообразования для промышленного предприятия ООО «КСЕНИЯ мебель».

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,0 печатный лист.

На защиту выносятся следующие научные результаты:

1. Исследованы теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и роль воспринимаемой ценности продукта в формировании цены в современной концепции маркетинга.

2. Определена сущность, выявлены элементы воспринимаемой ценности продукта; предложен методический подход к проведению оценки элементов воспринимаемой потребителем ценности продукта; разработана методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта как инструмент реализации маркетингового подхода к ценообразованию.

3. Разработаны методические рекомендации по формированию цены на основе воспринимаемой ценности продукта для промышленных предприятий, производящих мебель.

Структура и объем работы определяется ее целью, задачами и логикой исследуемой проблемы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Содержание диссертации изложено на 145 страницах основного текста, включает 22 таблицы, 37 рисунков. Список литературы состоит из 123 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Букова, Анна Александровна

выводы

Применена разработанная методика ценообразования в организации, по-ф зволяющая выявить взаимосвязь основных вопросов ценообразования с точки зрения маркетингового (ориентированного на потребителя) подхода к формированию цены продукта. Формирование цены в организации на основе воспринимаемой ценности продукта осуществлялось с помощью авторского подхода к определению воспринимаемой ценности, адаптированного для применения на промышленных предприятиях, производящих мебель.

Проведена оценка влияния предложенной методики ценообразования на результаты деятельности организации. Реализация методики ценообразования на основе маркетингового подхода в организации выявила новые способы повышения эффективности работы ООО «КСЕНИЯ мебель» на рынке ® офисной мебели. Предложенная методика позволит повысить эффективность деятельности предприятия и обеспечить стабильное конкурентное преимущество на рынке. Акцент на развитии связей с рынком и увеличении ценности для потребителя даст организации возможность легче адаптироваться к современным условиям усложнения конкурентной среды.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные в диссертационной работе исследования и предложенные автором методические разработки позволяют сделать ряд выводов и рекомендаций.

1. Исследована роль ценообразования в маркетинговой деятельности организации на современном российском рынке, что позволило сделать вывод о повышении значения цены в процессе принятия решения о покупке, и, следовательно, о повышении значения эффективного ценообразования. Усиление конкуренции на современном рынке повышает значимость новой концепции маркетинга, ориентированной на усиление связей с потребителем и создание высокой ценности для потребителя.

2. Показана связь экономических результатов деятельности организации с целями ценообразования. Изучены стратегические приоритеты ценообразования, конкретные цели и их связь с общим уровнем цен.

3. Уточнена взаимосвязь понятий «ценовая стратегия» и «ценовая политика» организации, поскольку в экономической литературе и литературе по маркетингу можно встретить взаимоисключающие определения этих понятий. Для этого показана взаимосвязь между глобальными и долгосрочными проблемами ценообразования (политика ценообразования), конкретными шагами по их решению (стратегия ценообразования) и тактикой ценообразования, обладающей ситуационным характером.

4. Выявлены предпосылки применения маркетингового подхода к формированию цены, адаптирующего практическое ценообразование в организации к усложняющейся конкурентной ситуации на современных рынках потребительских товаров, в частности, мебели: особое место принадлежит фактору высокой чувствительности прибыли к изменениям цены в сравнении с влиянием других факторов (таких как увеличение продаж или снижение издержек) на прибыль организации.

5. Проведен анализ теории существующих методов ценообразования и практики ценообразования на отечественных промышленных предприятиях, который показал, что традиционные методы ценообразования уже не полностью соответствуют реалиям современной рыночной среды. Для решения данной задачи также рассмотрена эволюция теоретической базы ценообразования, которая характеризуется значительным разбросом основополагающих принципов формирования цены. В результате анализа выявлено, что реализация маркетингового подхода к формированию цены возможна при переходе от «затратных» методов ценообразования, к методам, определяющим ценность продукта для потребителя как базовый фактор влияния на цену продукта.

6. Исследована связь потребностей покупателей с человеческими ценностями, что позволило выявить существование важных целей, к которым стремится большинство людей и сформулировать содержание соответствующих основных ценностей, таких как функциональная, социальная, эмоциональная, понятийная и условная ценность. Уточнено понятие «рационального выбора» как поведения, соответствующего персональному набору ценностей, превалирующих в конкретной ситуации рыночного выбора продукта потребителем.

7. Уточнено содержание понятия «воспринимаемая ценность продукта» как преобразованных в товар или услугу потребительских ожиданий. При этом воспринимаемая ценность продукта потребителем определяет критически важную границу, показывающую возможность или невозможность совершения сделки при сопоставлении воспринимаемых преимуществ продукта и затрат на его приобретение - цены продукта. Определена логика рыночного определения цены товара, предусматривающая первичность общественного восприятия потребительских качеств продукта, при этом форма представления воспринимаемой ценности определяет требования к составу и количеству компетенций, необходимых для ее производства.

8. Определены и классифицированы элементы воспринимаемой ценности с позиции определения продукта как мультиатрибутивной модели - функциональные и периферийные элементы, конкретное содержание которых сформулировано для мебельной продукции. Показано растущее влияние периферийных выгод - необходимых и дополняющих, как формы представления основной функциональной ценности, на восприятие продукта потребителем мебели.

9. Проведено исследование проблемы создания повышенной воспринимаемой ценности продукта как предложения совершенно новых преимуществ продукта организации перед конкурентами. Важнейшим проявлением данного стратегического подхода следует признать сосредоточенность организации на уникальных ключевых компетенциях.

10. Выявлены особенности существующих методов ценообразования, ориентированных на ценность продукта, а также ограничения применения указанных методов, основными из которых являются ограничения, связанные с видами товаров, и отсутствие инструментов практической реализации предлагаемых в отечественной и зарубежной литературе теоретических подходов для применения в деятельности промышленных предприятий.

11. Обоснована необходимость формализации процесса ценообразования на основе воспринимаемой ценности. В результате анализа выявлено, что предлагаемый маркетинговый подход к формированию цены позволяет ограничить давление потребителей на уровень цен и негативное влияние этого давления на доходность деятельности организации.

12. Разработана методика формирования цены на основе воспринимаемой ценности продукта. Предлагаемая методика является инструментом для принятия конкретных управленческих решений в области ценообразования в организации и позволяет применить маркетинговый подход к формированию цены на промышленных предприятиях, производящих мебель. Авторская методика ценообразования показывает последовательность действий по формированию цены на основе воспринимаемой ценности продукта и определяет ценовой уровень, который, по мнению потребителей, оптимально позиционирует продукт в каждом сегменте выбранного рынка.

Для установления связи между ценой и ценностью продукта выполнены: определение воспринимаемой ценности свойств продукта с использованием авторского методического подхода; позиционирование продукта в выбранном сегменте рынка с использованием карты ценности; позиционирование продуктов конкурентов; определение связи функциональных компонентов продукта с элементами его воспринимаемой ценности; выбор компонентов продукта, требующих усовершенствования; определение затрат на производство каждого компонента продукта, исходя из действующих на предприятии технологий производства, затрат на оказываемые дополнительные услуги; корректировка компонентов изделия и затрат на их производство для улучшения оценки потребителем элементов воспринимаемой ценности продукта, в том числе снижение затрат на производство компонентов продукта, слабо участвующих в создании ценности для потребителя; определение возможности последующего изменения цены на продукт в соответствии с улучшением восприятия ценности продукта потребителями.

13. Разработан методический подход к определению воспринимаемой ценности потребительских товаров, в том числе мебели, который позволяет выделить отличительные функции и выгоды, наиболее важные для покупателя, провести анализ важности выбранных свойств и определить, в каком объеме, по мнению потребителя, они присутствуют в производимом организацией продукте. Разработан порядок и этапы проведения оценки воспринимаемой ценности с использованием построения матрицы «важность\эффективность», матрицы распределения эффективности.

14. Выявлены особенности существующих подходов к формированию цены с учетом воспринимаемой ценности продукта и авторской методики маркетингового ценообразования, что позволило дать их сравнительную характеристику. Ряд принципиальных отличий предлагаемой в диссертационной работе методики от существующих подходов, а также наличие обоснованного алгоритма действий, позволили подтвердить возможность и целесообразность применения авторских методических разработок на объекте исследования.

15. Разработаны конкретные рекомендации по формированию цен на продукцию для промышленного предприятия ООО «КСЕНИЯ мебель». В результате внедрения авторской методики ценообразования разработана стратегия ценообразования с использованием маркетинговых инструментов: обоснованное изменение элементов воспринимаемой ценности продукта привело к новому уровню восприятия продукта потребителями и изменению цены в соответствии с уровнем воспринимаемой ценности. Указанные изменения позиционируют предприятие на рынке офисной мебели г. Москвы и Московской области как компанию, предлагающую высокую воспринимаемую ценность продукта по конкурентоспособной рыночной цене.

16. Проведена оценка влияния результатов реализации предложенной методики ценообразования на основе воспринимаемой ценности продукта потребителем на результаты деятельности организации. Внедрение предлагаемой методики на промышленном предприятии ООО «КСЕНИЯ мебель» привело к увеличению прибыли от продаж на 10,3%, что составляет в год 574,7 т. руб. по одному предприятию.

Таким образом, применение предлагаемых научных разработок может быть рекомендовано для совершенствования процесса формирования # цен на мебель, а также другие потребительские товары и услуги.

Предложенная методика позволит повысить эффективность деятельности предприятия и обеспечить стабильное конкурентное преимущество на рынке. Акцент на развитии связей с рынком и увеличении воспринимаемой ценности потребителем даст организации возможность легче адаптироваться к современным условиям усложнения конкурентной среды.