Механизм формирования концепции развития "Предприятия питания ресторанного типа" тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Механизм формирования концепции развития "Предприятия питания ресторанного типа""

На правах рукописи 005020259

ЮШКОВА АЛЕНА ИГОРЕВНА

МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ РАЗВИТИЯ «ПРЕДПРИЯТИЯ ПИТАНИЯ РЕСТОРАННОГО ТИПА»

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг, маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

5 ДП?

Москва-2012

005020259

Диссертационная работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»

Научный руководитель: заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор кафедры гостиничного и туристического бизнеса ФПК ВП «РЭУ им. Г.В. Плеханова» Лайко Михаил Юрьевич

Официальные оппоненты: заслуженный работник высшей школы РФ,

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, декан ФПК ВП «РЭУ им. Г.В. Плеханова» Данько Тамара Петровна

кандидат экономических наук, ген. директор ОАО «Инфа-Отель» Акиндинов Алексей Сергеевич

Ведущая организация: НОУ ВПО «Московская академия

предпринимательства при Правительстве Москвы»

Защита состоится 24 апреля 2012 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., 36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», а с авторефератом на сайте «РЭУ им. Г.В. Плеханова» по адресу: http://wvvw.rea.ru/Main.aspx?page=Avtoreferaty

Автореферат разослан « 21» марта 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

д.э.н., профессор

Скоробогатых И.И.

I. Общая характеристика работы

Актуальпость темы исследования. В двадцать первом столетии сфера общественного питания, являясь одной из самых динамично развивающихся, начала свой выход на новый уровень развития, обусловленный нарастанием конкуренции. Характерные особенности организации и работы предприятий питания ресторанного типа формируют их деятельность таким образом, что ее успех менее всего достижим стандартными способами и методами. При этом формирование особой и эффективной концепции развития становится основным конкурентным преимуществом заведения и помогает выжить и успешно работать в сложившихся рыночных конкурентных условиях.

Предприятия питания располагаются не всегда равномерно. Например, в г. Москве территориальная принадлежность подобных заведений весьма концентрирована. Их сильный переизбыток в центре противопоставлен недостатку в спальных районах и дальних округах. Но при этом любое новое предприятие питания в независимости от того, в каком территориальном районе оно начинает свою деятельность, сталкивается с рядом сложностей. Заведения, расположенные в центральном округе, существуют в сверх высокой конкурентной среде. Предприятия питания спальных районов не имеют возможности привлекать дополнительную клиентуру, а должны рассчитывать лишь на жителей данного района. Как в первой ситуации, так и во второй, имеются свои особенности развития. Данные особенности и различные сложности обуславливают необходимость разработки и применения концепции развития на основе комплексного подхода, которая должна включать маркетинговый комплекс, организационные, управленческие и психологические инструменты и быть нацелена на достижение успеха посредством специально разработанного инструментария.

Результаты исследований показывают, что, хотя по причинам кризиса в 2008 году в Москве было закрыто 215 ресторанов и кафе, уже в мае 2010 года стали очевидны тенденции по восстановлению рынка. В 2010 году на рынке общественного питания был зафиксирован рост на 8%, что по оценкам различных агентств составило от 743 до 768 млрд. руб. По результатам исследований на посещение предприятий общественного питания российское население в 2010 году потратило от 3% до 3.5% своих потребительских расходов, при этом на образование расходовалось менее 2%, на услуги связи 3-4%, а на здравоохранение менее 2.5%. По прогнозам уже к 2012 году объем рынка может превысить 860 млрд. руб. (по данным www.marketcenter.ru Обзор рынка общественного питания). При этом в настоящий момент при свойственной российскому рынку сильной территориальной концентрации предприятий общественного питания, он обладает слабой насыщенностью: так, на 2011 год в

Западной Европе одна точка питания приходилась на 300 человек, в США - на 150, а в России - на 2 000.(по данным DISCOVERY Research Group).

Вопросам, связанным с организацией, управлением, маркетингом и комплексом его инструментов и мероприятий в современной научной литературе уделяется достаточно много внимания. Но при этом основные задачи, встающие перед предприятием при формировании его концепции, невозможно решить правильно, не рассматривая в комплексе особенности отрасли, к которой необходимо применять основные инструменты и методы. Следовательно, актуальным становится изучение особенностей формирования концепции непосредственно в сфере общественного питания с учетом ее характерных особенностей и сложившегося уровня высокой конкуренции.

Степень научной разработанности проблемы. По теме диссертационного исследования автором был изучен теоретический материал и проанализированы результаты исследований по данной проблеме. Внесшие существенный вклад в развитие основ маркетинга (в том числе и в индустрии гостеприимства) и организации и управления общественным питанием и используемые в качестве теоретической основы диссертации являются труды: Азоева Г.Л., Блэкуэлла Р., Брагина Л.А., Гантера Б., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Ефимова А.Д., Королевой С.И., Котлера Ф., Лавлок К., Лайко М.Ю., Ламбена Ж., Ландерви Ж., Малышкова В.И., Мешкова A.A., Мозера К., Мусатова Б.В., Панкрухина А.П., Пивоварова В.И., Портера М., Розановой Т.П., Скобкина С.С., Скоробогатых И.И., Соловьева Б.А., Энджела Дж., Янкеловича Д. и т.д.

Вопросам маркетинга, организации и управления на предприятиях питания уделено внимание в работах сравнительно узкого круга таких авторов, как: Богушев В.И., Дурович А.П., Жабина С.Б., Котлер Ф., Марвина Б., Патти Д. Шок.

Однако, несмотря на обширную общую маркетинговую, организационную и управленческую теоретическую базу, многие вопросы касательно конкретных рекомендаций формирования концепции развития и необходимого для этого инструментария в общественном питании разработаны недостаточно, что обуславливает необходимость дальнейших исследований и разработок новых инструментов и подходов в сфере общественного питания в условиях постоянно увеличивающегося уровня конкуренции.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в уточнении особенностей применения различных инструментов, организационных и психологических подходов для формирования концепции предприятия питания ресторанного типа, используя которую заведение сможет развиваться на рынке при высоком уровне конкуренции. В соответствии с данной целью в работе были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть специфику формирования и развития отрасли общественного питания, ее тенденции и перспективы;

- ввести понятие предприятия питания ресторанного типа и классификацию подобных заведений;

- систематизировать и уточнить пошаговый механизм формирования концептуальных отличий предприятия питания ресторанного типа, способствующий его дальнейшему развитию;

- уточнить и проанализировать особенности влияния месторасположения предприятия питания ресторанного типа как основополагающего фактора, существенно воздействующего на всю деятельность предприятия питания;

- рассмотреть и уточнить специфику составления, организации и оформления меню как одного из главных инструментов визуализации комплексного продукта предприятия питания;

- предложить альтернативные способы увеличения конкурентоспособности предприятия питания и уровня лояльности к нему потребителей;

- рассмотреть основные задачи рекламной кампании предприятия питания ресторанного типа и выявить потребительское отношение к различным видам рекламы;

- предложить способы увеличения эффективности, актуальности и позиционирования предприятия питания посредством специфики его продвижения;

- рассмотреть вопросы улучшения качества обслуживания на предприятии питания.

Объектом исследования являются предприятия общественного питания ресторанного

типа.

Предметом исследования являются особенности процесса формирования успешной концепции развития предприятия питания ресторанного типа, включающего в себя маркетинговый комплекс, организационные, управленческие и психофизиологические инструменты, применяемые в совокупности и способствующие увеличению конкурентоспособности и актуальности заведения в сложившихся рыночных условиях.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные труды в области теории маркетинга, сферы общественного питания, психологии ощущений и восприятия. При написании работы использовались труды российских и зарубежных ученых, иностранные и российские журналы по тематике общественного питания, экономике и маркетингу, справочная литература, статистические данные, а так же ресурсы сети Интернет. В процессе исследования использовались такие методы как наблюдение, опрос, анкетирование, анализ, сравнение, группировка.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом

обосновании и разработке теоретико-методологических основ и особенностей формирования концепции развития предприятия питания ресторанного типа в целях увеличения его конкурентоспособности.

Научная новизна исследования отражена в следующих основных результатах, полученных лично автором и выносимых на защиту:

1. Введено понятие «Предприятие питания ресторанного типа» (сокращенно ППРТ), Предложена система классификации ППРТ, в основу которой положена существующая специфика отрасли и особенности потребительских ценностей и восприятия данных заведений в совокупности с их комплексным продуктом.

2. Систематизирован и уточнен механизм формирования концептуальных отличий предприятий питания ресторанного типа, способствующий развитию их конкурентоспособности.

3. Уточнен и проанализирован комплекс мероприятий, необходимых для выявления существенных особенностей торговой зоны ППРТ в целях увеличения притока постоянной клиентуры и формирования дальнейшей эффективной концепции развития заведения.

4. Уточнена, систематизирована и дополнена методика психологического воздействия на ощущения и восприятия потребителей при помощи основных физиологических раздражителей. Предложено использование данного метода в ППРТ с целью повышения экономической эффективности деятельности посредством привлечения дополнительных потребителей и увеличения уровня их лояльности.

5. Разработан механизм продвижения, актуализации и позиционирования предприятия питания ресторанного типа в сознании целевых потребителей, основанный на использовании пирамиды актуальности приоритетов сегментов клиентуры.

Указанные положения соответствуют п. 1.6.112. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг. 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг. 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.

Теоретическая и практическая значимость. Совокупность теоретических положений и практических результатов, полученных в процессе диссертационного исследования, могут быть использованы предприятиями общественного питания ресторанного типа с целью увеличения их конкурентоспособности и потребительской привлекательности в современных условиях, определяемых высоким уровнем конкуренции.

Внедрение и апробация.

Основные теоретические и методологические положения диссертации были изложены в восемнадцати научных публикациях в 2010 - 2012 гг., докладывались на Международных Плехановских Чтениях на иностранном языке (Москва, 2010), на Международных Плехановских Чтениях (Москва 2010 - 2011), на Международно-практической конференции «Актуальные вопросы развития общественных наук: экономика, право, социология, философия» (Волгоград 2011), на Международно-практической конференции «Актуальные вопросы экономики и управления» (Волгоград 2011).

Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности Департамента торговли и услуг города Москвы, Управы района Кузьминки города Москвы, используются в учебном процессе ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», а так же в повседневной деятельности некоммерческого партнерства профессиональных работников массового питания «МАК» - «Ассоциация Кулинаров России» и ресторанном предприятии «Да Чикко».

Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в научных журналах, сборниках научных статей, сборниках статей по итогам международно-практических и научных конференций. По теме диссертации опубликовано 19 научных работ, в том числе 5 статей в журналах, рецензируемых ВАК РФ, общим объемом б,16 п.л., из них авторских публикаций - 5,84 п.л.

Объем и структура диссертации. Структура работы определяется логикой и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа содержит 182 страницы машинописного текста, 31 рисунок, 11 таблиц и 24 приложения.

Исследование проблемы изложено в соответствующих разделах диссертации:

Во введении рассмотрена актуальность темы исследования, определены его цель и основные задачи, предмет, объект и научная новизна полученных результатов.

В первой главе диссертационного исследования «Развитие предприятия общественного питания в условиях рынка» рассматривается типологическая структура предприятий сферы общественного питания, вводится понятие предприятия общественного питания ресторанного типа и типологическая структура деления данных предприятий. Изложены особенности данной сферы и, в связи с данными особенностями, представлен пошаговый механизм формирования концептуальных отличий ППРТ. Обосновано и рассмотрено то место, которое должен занимать маркетинг применительно к рассматриваемой сфере и названы основные задачи, которые следует решать с применением инструментов маркетинга. Предложен и подробно рассмотрен комплексный набор элементов маркетингового

исследования как основного и начального этапа сбора информации для формирования актуальной рыночной концепции развития заведения.

Вторая глава диссертационной работы «Оценка и реализация основных задач для формирования актуальной концепции развития предприятия питания ресторанного типа» посвящена поэтапному инструментарию, необходимому для формирования концептуальной модели развития ППРТ. В начале главы представлены особенности развития ресторанного бизнеса в г. Москве. Приведена статистика качественного и количественного распределения предприятий различного типа. Основное содержание главы посвящено стратегическим и тактическим элементам формирования концепции развития предприятия питания, их последовательности и влиянию на дальнейшее существование и эффективность деятельности предприятия данной отрасли.

В третьей главе диссертационной работы «Совершенствование деятельности предприятия питания ресторанного типа в условиях рынка» представлены возможности использования особых методик, при помощи инструментария которых можно эффективно воздействовать на улучшение конкурентоспособности, актуальности и востребованности предприятия питания. Большое внимание уделено психологическому подходу к потребителям при реализации таких концептуальных задач как создание атмосферы в заведении, стимулирование сбыта, продвижение и актуализация, реклама и улучшение качества обслуживания в заведении. Рассмотрена специфика восприятия потребителями различных психофизиологический раздражителей, способных влиять на процесс принятия решения о покупке и формирование впечатления от данной покупки.

В заключении приводятся основные выводы проведенного диссертационного исследования, резюмируются его конечные результаты.

II. Основные положения и результаты работы, выносимые на защиту

1. Введено понятие «предприятие питания ресторанного типа» (сокращенно ППРТ). Предложена система классификации ППРТ, в основу которой положена существующая специфика отрасли и особенности потребительских ценностей н восприятия данных заведений в совокупности с их комплексным продуктом.

Типология деления предприятий общественного питания по госту Р 50762-95 характеризует различные типы предприятий лишь как заведения общественного питания с определенным ассортиментом продукции, определенным набором услуг, предоставляемых определенным методом и определенного качества, имеющим соответствующую техническую оснащенность и персонал с подходящим уровнем квалификации. При этом не

учитывается специфика восприятия потребителями, способность удовлетворять различные нужды и потребности клиентов и актуальность присутствия на рынке, основной целью которой является получение прибыли.

Предприятие питания ресторанного типа (ППРТ) - предприятие общественного питания общедоступное на рынке с широким ассортиментом блюд и напитков собственного приготовления, в том числе фирменных, которые специально разработаны и готовятся только в конкретном предприятии, предоставляющее надлежащий уровень сервиса и всех дополнительных услуг, имеющее четкую направленность и особую атмосферу, занимающее актуальную и востребованную рыночную позицию и воспринимаемое потребителями как относящееся к статусному классу ресторана.

Деление предприятий питания на различные типы и классы в настоящее время начинает стираться. Заведения одного типа могут включать в свою концепцию различные характерные элементы предприятий другого типа. При более детальном рассмотрении различных ППРТ, специфики их обслуживания, меню, дизайна и созданной атмосферы, а также системы потребительских ценностей, автор предлагает разделить данные заведения на несколько следующих типов:

1. «Холодный-классический ресторан»

Традиционный ресторан высокой кухни класса «fine dining». Меню в таких заведениях длинное, подробное и изысканное, атмосфера классически-строгая. Цены выше среднего. Обслуживание на высоком уровне, без эмоций, достаточно холодное.

2. «Ресторан-галерея»

Ресторан с громким именем. Как правило, имеет известного владельца. Оформление торгового зала потрясает воображение посетителей. Часто подобные заведения являются имиджевыми - их посещение приписывает гостю определенный статус. Высокий средний чек.

3. «Сытный, хлебосольный ресторан»

В данных заведениях питания клиентов скорее кормят, чем обслуживают. Порции блюд отличаются большим размером, а кухня - сытностью и калорийностью. Обслуживание радушное, «по делу».

4. «Ресторан-кафе»

Подобные заведения отличаются уютной атмосферой и приемлемыми ценами. Кухня, как правило, традиционная, классическая. Обслуживание радушное. Чаще всего рассчитаны на небольшое число посетителей.

5. «Тематический ресторан»

Предприятие питания с ярко выраженной тематикой. За основную тему, как правило, берется

национальная кухня какой-либо страны. При этом, если данная кухня уже занимает твердую позицию на современном рынке, то для отнесения ППРТ к типу тематического, оно должно обладать уникальными и ярко выраженными отличительными чертами, не свойственными другим заведениям, предлагающим такую же кухню. Но иногда за основную тему также может браться специфика работы, ассортимента или концепции. Например, ресторан органической кухни или ресторан, где обслуживание проходит в полной темноте. Дизайн и атмосфера заведения строится в ключе выбранных особенностей. Цены, как правило, средние и выше средних.

6. «Уютный ресторан «для своих»

Заведение питания, рассчитанное на постоянных посетителей. Здесь часто можно увидеть шумные компании. Блюда отличаются понятным составом и знакомым вкусом. Обслуживание радушное и дружелюбное. Меню понятное и доступное по ценам. Уютная, теплая атмосфера.

7. «Стильный и модный ресторан-бар»

Модное заведение питания, часто статусное. Отличается современным дизайном и модным меню. Имеет большую коктейльную карту. Частыми гостями подобных предприятий являются обеспеченные молодые люди, собирающиеся в них для того чтобы пообщаться или перед посещением ночных клубов. Цены, чаще всего, выше среднего.

8. «Ресторан быстрого обслуживания»

Блюда данных заведений высококалорийны и адаптированы для быстрого приготовления. Атмосфера и обслуживание ясное, четкое и лаконичное. Все направлено на скорость. Меню понятное и наглядное. Стоимость блюд минимальная. Сюда приходят поесть, а не провести время.

Данное деление, по мнению автора, поможет ППРТ понять, на какую целевую аудиторию ему следует ориентироваться, а также, какие особенности позиционирования в глазах потенциальных потребителей следует выделять для успешного продвижения заведения на конкретном сегменте рынка и конкретному потребителю.

2. Систематизирован и уточнен механизм формирования концептуальных отличий предприятий питания ресторанного типа, способствующий развитию их конкурентоспособности.

Концепция развития предприятия питания ресторанного типа - это некий перечень инструкций, направленный на выявление и подтверждение актуальности и жизнеспособности новой идеи и формирование представления обо всех мероприятиях, которые должны быть проведены для целостной и комплексной визуализации и материализации данной идеи в глазах потенциальных потребителей именно таким образом,

чтобы конечный результат соответствовал понятию предприятия питания ресторанного типа, в том числе, по мнению потребителей.

Предприятие питания, при формировании и продвижении своей концепции развития должно понимать, соответствует ли восприятие целостного облика заведения руководством восприятию целевыми потребителями.

Концептуальное целеполагание - формирование конкурентоспособной концепции развития и выгодного для предприятия его восприятия целевыми потребителями.

Автор предлагает использовать следующий пошаговый механизм формирования концепции развития ППРТ:

1. Формулировка основной идеи (видение основной идеи предприятия, ее краткая описательная характеристика и соответствие потребностям рынка). Данная идея должна быть актуальной и конкурентоспособной.

2. Комплексное исследование отрасли, результаты которого призваны подтвердить или опровергнуть актуальность и конкурентоспособность начальной идеи.

3. Выбор целевых групп потребителей, способных заинтересоваться идеей предприятия, основанный на сегментировании.

4. Определение желаемой позиции предприятия на конкурентном рынке, берущее за основу восприятие выбранного типа ППРТ и его возможные конкурентные преимущества.

5. Подетальное изучение возможностей и перспектив месторасположения предприятия, опирающееся на сегментирование и позиционирование, определение торговой зоны и ее особенностей, влияющих на дальнейшее продвижение.

6. Составление, организация и оформление меню, берущее за основу особенности восприятия и потребности целевых групп потребителей.

7. Установление конкурентоспособных и экономически эффективных цен при учете восприятия их целевыми сегментами потребителей и полного соответствия идее и желаемому имиджу ППРТ.

8. Создание соответствующей атмосферы, основанной на типологии и идее предприятия и психологическом восприятии целевых сегментов потребителей.

9. Организация сервиса, соответствующего желаемому имиджу и качественному уровню и воспринимаемого потребителями, как находящегося на данном уровне и предвосхищающего их ожидания.

10. Продвижение ППРТ, способствующее привлечению целевых клиентов посредством выделения и актуализации их приоритетов и выявления эффективности и отношения целевых групп потребителей к инструментам продвижения.

3. Уточнен и проанализирован комплекс мероприятий, необходимых для выявления существенных особенностей торговой зоны ППРТ в целях увеличения притока постоянной клиентуры и формирования дальнейшей эффективной концепции развития заведения.

Существенное влияние на деятельность ППРТ оказывает его месторасположение. Многочисленные положительные характеристики могут значительно снизить свою актуальность, если расположение является не выгодным. Это связано с высоким уровнем конкуренции на рынке и особенностями современного ритма жизни потребителей.

При выборе наиболее подходящего месторасположения нужно подробно изучить предполагаемую торговую зону. Торговой зоной ППРТ принято считать то географическое пространства вокруг него, откуда приходит основное число его посетителей.

Радиус торговой зоны предприятия питания так же сильно зависит от его типа. Например, предприятия питания быстрого обслуживания, как правило, имеют торговую зону не больше 1 км. В то время как тематические рестораны и стильные и модные рестораны-бары могу считать радиусом своей торговой зоны несколько километров.

Существенное влияние на границы торговой зоны также оказывает концепция продвижения и рекламная кампания.

Радиус торговой зоны складывается под влиянием следующих показателей (рис. 1):

Временные барьеры

~[ Поведенческие барьеры Рис. 1. Составные элементы, влияющие на радиус торговой зоны ППРТ Географические барьеры - особенности инфраструктуры и ландшафта, которые могут усложнить путь до предприятия; временные барьеры - время с учетом транспортных условий, за которое можно добраться до предприятия; поведенческие барьеры - особенности целевой аудитории, ее ритма жизни и временных ценностей; психологические барьеры -особенности актуальности, приоритетности, ценности и специфики восприятия ППРТ, а так же востребованности его отличительных характеристик.

Данные барьеры обосновывают тот факт, что радиус торговой зоны, чаще всего, не имеет правильной формы окружности.

Мы предлагаем рассматривать радиус предприятия питания в двух вариантах; «критический радиус» и «радиус шаговой доступности». Критический - это основной, а шаговой доступности - это те территориальные границы, в которых посещение ППРТ не

требует от потенциальных потребителей приложения каких-либо дополнительных усилий, таких, как поездка транспортом и преодоление различного рода препятствий. Если заведение сможет определить особенности зоны шаговой доступности и подстроить свой комплексный продукт под потребности людей, обитающих в данной зоне, то находящиеся в ней потребители смогут обеспечить каждодневную стабильную выручку. Но данный аспект автор считает разумным относить не ко всем типам ППРТ. Например, тематические заведения узкой направленности в некоторых случаях воспринимаются как событийные и ориентированные на эмоциональное восприятие. Их посещение потребитель воспринимает как некое событие. В связи с этим, для каждодневного привлечения потребителей из зоны шаговой доступности, предприятию нужно будет вводить дополнительные услуги, способные удовлетворить ежедневные потребности клиентов.

Весьма существенной характеристикой, определяющей границы торговой зоны предприятия, является его непосредственное месторасположение. Например, если заведение расположено вблизи проезжей части одной из центральных магистралей, то в число его постоянных посетителей могут входить люди, ежедневно проезжающие по данному маршруту. Но здесь некие ограничения может накладывать специфика заведения.

При этом, по мнению автора, критический радиус торговой зоны и радиус шаговой доступности обладают погодной и сезонной эластичностью. Данные их особенности следует обязательно учитывать при формировании концепции продвижения ППРТ.

Погодная эластичность - изменения радиусов торговой зоны (критического и шаговой доступности) в зависимости от погодных условий. Например, летом границы торговых зон расширяются, а в период зимних морозов и осенних дождей - сужаются. Особенно сильно это касается границ торговой зоны шаговой доступности. Понимание данной особенности влияния погодных условий на изменение границ радиуса торговой зоны должно помочь в разработке дополнительных инструментов по привлечению потребителей и стимулированию спроса в различные периоды.

Сезонная эластичность - изменения радиуса торговой зоны в зависимости от сезона (сезон отпусков, сезон высокой загрузки). Данный вид эластичности обуславливается изменениями приоритетов, транспортных условий и уровнем занятости потребителей.

Для наилучшего понимания границ своей торговой зоны любому ППРТ следует обзавестись картой, которая поможет изучить и проанализировать ее особенности и характерные отличая с учетом нескольких компонентов (рис.2).

Нужно изучить культурные, экономические и физические условия торговой зоны. Следует подробно проанализировать все объекты инфраструктуры, расположенные в ней. Исследование инфраструктуры даст предприятию информацию о потенциальных

потребителях, которые находятся в его торговой зоне, а так же о тех заведениях, которые могут с ним конкурировать. При этом конкурентами являются не только предприятия, предлагающие схожий ассортимент меню и услуг, но и продуктовые магазины и магазины с готовой едой на вынос.

Рис. 2. Основные компоненты торговой зоны ППРТ

Плотность населения, которой обладает зона торговли, имеет существенное влияние при определении дальнейших усилий, которые необходимо будет прикладывать для обеспечения максимальной загрузки предприятия питания.

Изучение инфраструктура торгового района поможет составить портрет людей, находящихся в нем. Эти люди, в первую очередь, должны рассматриваться ППРТ в качестве его потенциальных потребителей. И именно их количество и отличительные особенности должны влиять на дальнейший выбор направления развития заведения и формирование кампании продвижения и привлечения целевого сегмента потребителей (табл. 1).

Таблица 1

Влияние количественных и качественных показателей торгового района на дальнейшие

перспективы развития ППРТ

Инфраструктура Люди Перспективы

Количество Торговые предприятия; Продуктовые магазины; Офисы; Бизнес-центры; Предприятия питания; Торговые центы; Развлекательные заведения; Образовательные учреждения; Жилые дома. Клиенты магазинов, торговых центров, развлекательных заведений, предприятий питания; Сотрудники предприятий; Проживающие в жилом секторе; Учащиеся. Размер предприятия; Пропускная способность; График работы; Уровень конкуренции; Обеспечение необходимой загрузки.

Качество Статус предприятий; Ценовая политика предприятий; Известность и популярность предприятий; Класс жилой недвижимости. Возраст; Материальное положение; Семейное положение; Социальный статус; Интересы; Стиль жизни. Тип предприятия; Ценовая политика; Ассортимент; Концепция; Стратегия продвижения; Дополнительные усилия на привлечение целевой аудитории.

Инфраструктуру торговой зоны следует рассматривать не только фактическую, но и перспективную, так как ее изменения могут сказаться на работе заведения.

При изучении торговой зоны ППРТ автор рекомендует составить список всех

предприятий конкурентов, расположенных в ее границах. Подобных списков должно быть два - список близлежащих конкурентов и список прямых конкурентов, которые привлекают таких же клиентов что и данное заведение и могут претендовать на его долю рынка. Следует записывать информацию о любых других компаниях, чья деятельность может повлиять на работу заведения, и отмечать все слабые и сильные стороны конкурентов, чтобы выбрать самую выгодную позицию в конкурентной борьбе.

При выборе месторасположения для ППРТ, автор рекомендует учитывать возможность получения конкурентных преимуществ, которые помогут привлечь большее число потребителей и сформировать наиболее эффективную концепцию развития (рис.3):

Рис. 3. Основные конкурентные преимущества месторасположения ППРТ

Видимость - то максимально расстояние, с которого у потенциальных клиентов открывается хороший обзор предприятия питания.

Парковка - возможности для организации зоны, в которой гости заведения смогут оставить свой автотранспорт.

Реальная стоимость земли и помещения - стоимость приобретения в собственность или взятия в аренду помещения для предприятия. Сопоставление данной стоимости с аналогичным показателем у конкурентов и возможными перспективами ее увеличения.

Проходимость - загруженность людских потоков вблизи предприятия.

Досягаемость - возможности легко подойти или подъехать к предприятию.

К конкурентным преимуществам месторасположения также следует относить актуальность и востребованность заведения в конкретном районе.

Если предприятие не располагает широкими возможностями по выбору месторасположения, а анализ имеющихся перспектив возможных вариантов показывает, что они не будут являться конкурентным преимуществом, то следует подробно рассмотреть возможности по усилению прочих конкурентных преимуществ и особенности специфики работы заведений, имеющих схожую ситуацию с расположением.

При не очень выгодном месторасположении необходимо приложить максимум усилий к продвижению предприятия питания и формированию других различных конкурентных преимуществ, которые смогут увеличить уровень его актуальности и

приоритетности для целевых групп потребителей, тем самым снизив фактор восприятия неудобного месторасположения. Нужно предложить клиентам нечто особое, привлекательное и выгодное - такой комплексный продукт, плюсы от получения которого способны снизить отрицательный фактор месторасположения и расширить границы радиуса критической торговой зоны. Но при этом необходимо понимать, что если клиент затрачивает силы и время на дорогу до заведения, то удобная парковочная зона должна быть обязательно.

Структурированный комплекс мероприятий по изучению и оценке торговой зоны призван помочь ППРТ соответствовать существующей специфике в сфере общественного питания - «нужное место в нужное время».

4. Уточнена, систематизирована и дополнена методика психологического воздействия на ощущении и восприятия потребителей при помощи основных физиологических раздражителей. Предложено использование данного метода в ППРТ с целью повышения экономической эффективности деятельности посредством привлечения дополнительных потребителей и увеличения уровня их лояльности.

В наше время начинает зарождаться новый подход к привлечению и удержанию потребителей. Он основывается на психологических аспектах людского поведения, на которые можно оказывать влияние при помощи воздействия различных раздражителей.

Автор рекомендует постараться воздействовать на целевых потребителей предприятий питания при помощи специфики ощущения и восприятия ими комплексной группы психологических раздражителей (цвет, запах, звуки и вкус).

При помощи правильного использования данных раздражителей можно вызвать у клиентов определенные ощущения, состояния и желания, которые будут оказывать воздействие на поведение потребителей.

Различные цвета обладают различными психологическими и эмоциональными характеристиками, которые могут быть весьма существенны при использовании их в работе предприятия питания. При выборе цветовой гаммы для оформления заведения любого типа следует понимать, какую атмосферу и эмоциональный фон будет правильнее и выгоднее создать для своих потребителей. Эмоции, вызванные цветовым воздействием, могут спровоцировать клиентов на совершение большего числа покупок, тем самым увеличив экономическую эффективность деятельности ППРТ.

Автор рекомендует уделить особое внимание использованию психологии восприятия цветовых раздражителей при оформлении окон и витрин предприятия питания, особенно если они выходят на центральные улицы с большим потоком движения. Это может способствовать привлечению дополнительного числа посетителей.

При осуществлении законченности дизайнерского решения, создания атмосферы и формирования общего впечатления потребителей о заведении следует учесть специфику звукового оформления. Влияние музыки на посетителей ППРТ сильно колеблется в зависимости от их демографических особенностей.

Звуковое оформление может влиять на ощущение потребителями вкусовых особенностей блюд. К данному выводу пришли ученые в университете Манчестера, при помощи экспериментов выяснив, что сильные шумовые эффекты могут притуплять вкусовые ощущения соленого или сладкого.

Использование классической музыки при музыкальном оформлении торгового зала автор рекомендует ППРТ ценовой категории выше среднего, так как данные мелодии могут спровоцировать импульсные решения при покупках и притупляют покупательскую бдительность, что способствует продажам более дорогих позиций меню, тем самым повышая выручку. Более энергичные мелодии будут уместными в недорогих заведениях, так как они стимулируют потребителей к ускоренному принятию решения о покупке и ускоренному употреблению блюд, что может сказаться на увеличении оборота заведения за счет уменьшения времени пребывания в нем гостей.

Вкусовые ощущения потребителей представляют собой очень весомый показатель для любого предприятия питания. Но понятие вкусного весьма субъективно. Роль вкусовых ощущений в процессе еды обуславливается уровнем потребности в пище. По мере усиления данной потребности, запросы касательно вкусовых характеристик блюд уменьшаются, а вместе с ними уменьшается и уровень вкусового восприятия пищи. Автор предлагает использовать особенные физиологические характеристики продуктов, которые могут оказать физиологическое воздействие на потребителя и специфику совершения покупки по ассортиментному перечню.

Влияние обоняния на потребительские предпочтения играет существенную роль в силу того, что оно воздействует на вегетативную нервную систему и на создание положительного или отрицательного эмоционального фона, который окрашивает самочувствие в приятные и неприятные оттенки. Из всех ощущений обонятельные больше всего влияют на определение характера приятного и неприятного.

При помощи внедрения ароматического воздействия можно привлекать потребителей в заведение, воздействовать на их психофизическое состояние, увеличивая их лояльность и желание покупать. Такие реакции в комплексе приведут к увеличению прибыли. Распыление ароматов на улице вблизи заведения будет способствовать привлечению дополнительного числа потребителей. А, в свою очередь, ароматизация торгового зала будет воздействовать на настроение гостей и их аппетит, тем самым провоцируя продажу конкретных блюд (при

использовании определенных ароматов), увеличивая их экономическую эффективность и в целом, увеличивая сумму среднего чека и уровень лояльности к заведению.

Механизм воздействия ароматерапии на потребителей с успехом применяется в США в розничной торговле продуктами общественного питания. Например, данные, предоставленные предприятием розничной торговли мороженым, показали, что оно смогло повысить свои продажи на 45%, распыляя запах свежих вафель перед входом в заведение.

По мнению автора, ППРТ тоже должны воспользоваться особенностями воздействия различных, наиболее подходящих для их вида деятельности ароматов. А использование их в комплексе с другими психологическими раздражителями увеличит их результативность.

Любое ППРТ, внедряя различные методы психологии воздействия на ощущения и восприятия потребителей, стремится к увеличению прибыли посредством увеличения притока потребителей и потребительской лояльности. При этом данные способы лучше использовать в комплексном подходе для наибольшей их эффективности. Используя данные инструменты, всегда имеется некая доля субъективности, так как мозговая активность людей еще не до конца изучена, разные потребители могут по-разному реагировать на воздействие психологических раздражителей. В связи с этим автор предлагает обязательно просчитывать результативность внедрения психологического воздействия на конкретном предприятии питания.

Для этого, после комплексного внедрения механизмов психологического воздействия, предлагается просчитать коэффициент комплексного влияния.

v _ (yn-y)xfc

Лип. — --ГГ-

1КВ- - (fcn-fc)xy (1)

где: Кк8. - коэффициент комплексного влияния,

уп - прибыль за определенный период времени после внедрения психофизического стимулирования,

у - прибыль за аналогичный период до внедрения психофизического стимулирования, fcn - коэффициент оборачиваемости одного посадочного места за определенный период после внедрения психофизического стимулирования,

к - коэффициент оборачиваемости одного посадочного места за аналогичный период до внедрения психофизического стимулирования.

Понимание значения данного коэффициента покажет, к каким последствиям привело внедрение психофизического воздействия за конкретный период времени в сравнении с аналогичным промежутком времени до данного внедрения. Если Ккв >1, то это значит, что выросла прибыль со среднего счета и выросла оборачиваемость. Если 0< Кк> <1, это значит, что прибыль со среднего счета упала, а оборачиваемость выросла и за счет нее

выросла общая прибыль.

Помимо прочего, для того чтобы данный коэффициент наглядно показал результативность воздействия психофизических раздражителей при сравнении с аналогичным периодом без него, следует понимать специфику затрат сравниваемых временных промежутков, а также их непосредственную событийность. Автор предлагает, сравнивая два не равнозначных по затратам и событийности периода, вместо прибыли использовать величину валовой прибыли. Более подробно специфика понимания данного коэффициента, а так же примеры расчетов по нему представлены в диссертации.

Нами было проведено исследование, основанное на опросе 300 респондентов, которые относились к средней возрастной группе (от 24 до 50 лет) со средним уровнем доходов (от 25 до 60 тысяч рублей), посещающие разнообразные ППРТ. В данном опросе им предлагалось ассоциативно определить психологические понятия, которые подсознательно возникают у них при восприятии различных определений, тесно связанных со сферой общественного питания. Так же перечень вопросов затрагивал вкусовые и цветовые предпочтения респондентов. Подробные результаты данного исследования представлены в диссертации.

Как показало проведенное а работе исследование, все опрошенные респонденты ассоциируют различные явления из отрасли общественного питания с различными психологическими раздражителями. При этом автором была выявлена некая схожесть данных ассоциаций (рис. 4).

Рис. 4. Ассоциации, связанные у потребителей с понятием «вкусно»

При оформлении меню также рекомендуется использовать преимущества психологического подхода. Применение различных цветов, фактур и форматов меню, в комплексе с его ароматизацией поможет добиться от потребителей желаемых ответных реакций. Процесс разработки и оформления меню ППРТ подробно описан в диссертационной работе.

Психологический подход также следует учитывать при построении процесса обслуживания и структуры общения персонала с потребителями. Применение психологии общения в комплексе с восприятием невербального контакта способно сформировать подсознательное положительное восприятие клиентом качества сервиса и персонала в конкретном заведении. Более подробно процесс разработки мероприятий по улучшению

качества обслуживания и уровня сервиса представлен в диссертационном исследовании.

В связи с вышеизложенным мы рекомендуем при формировании концепции развития ППРТ внедрять различные психологические раздражители, которые способны воздействовать на рост прибыли и привлекательности предприятия.

5. Разработан механизм продвижения, актуализации и позиционирования предприятия питания ресторанного типа в сознании целевых потребителей, основанный на использовании пирамиды актуальности приоритетов сегментов клиентуры.

При реализации успешного продвижения ППРТ реклама имеет особое значение.

В функции эффективной рекламы должны входить не только донесение до потребителей информации о заведении посредством различных методов, но также непосредственно привлечение потребителей, стимулирование их конечного выбора в пользу конкретного заведения (рис. 5).

ППРТ

Рекламное сообщение

и

Быстрое принятие решения о посещении

Потребители

Не

заинтересовались

Заинтересовались Ф -

Отложили посещение

Стало не актуальным

Не посетят

Забыли

Не хватило стимула

Рис. 5. Принятие решения о посещении заведения питания под воздействием рекламы В процессе исследования были уточнены основные задачи рекламы ППРТ:

1. Информирование потенциальных клиентов о предприятии, его товарах и услугах, способах воспользоваться данными услугами;

2. Влияние на формирование предварительного положительного мнения о конкретном предприятии питания, проявление к нему интереса;

3. Формирование окончательного положительного решения в адрес рекламируемого предприятия от его потенциальных клиентов через призму выявленных желаемых конечных результатов от данного визита в ресторанное заведение и специфики приоритетов, имеющих наибольшее значение при выборе;

4. Формирование особого, уникального рекламного имиджа ППРТ, который будет выгодно отличать его от конкурентов в глазах потенциальных потребителей;

5. Постоянное напоминание потребителям о способах и возможностях приобрести комплексный продукт ППРТ, о его территориальной расположенности и о возможных

20

выгодах, связанных с его выбором;

6. Поддержание и постоянное усиление уже имеющегося интереса к конкретному предприятию при помощи психологических и логических факторов восприятия и инструментов воздействия.

^Формирование ассоциативной цепи реакций, связанной с конкретным ППРТ.

При разработке рекламной кампании ППРТ необходимо четко понимать те цели, которые должны быть достигнуты.

Комплексный продукт любого ППРТ формируется из большого набора различных товаров и услуг, предоставляемых потребителю. Сюда входят такие, как блюда и напитки, определенная атмосфера, имидж, статусность, развлекательная программа, дополнительные услуги. Для разных клиентов на первое место выходят разные составные части данного комплексного продукта.

И хотя, разрабатывая рекламную кампанию предприятия питания, необходимо стараться продвигать его продукт в комплексе, автор рекомендует все же расставлять акценты на тех характеристиках и свойствах, которые будут являться наиболее приоритетными и актуальными в формировании конечного положительного решения при выборе конкретного заведения целевым сегментом потребителей.

ППРТ должно выявить центральные приоритеты целевых сегментов потребителей, которые обладают наибольшей мотивацией при выборе ими предприятия питания. Это можно сделать при помощи таких инструментов исследований как опрос и анкетирование, а так же анализа рекламных кампаний конкурентов и их результативности.

После выявления специфики распределения приоритетов, автор предлагает построить пирамиду актуальности данных приоритетов, имеющих наибольшее влияние на конечный выбор потребителем конкретного типа заведения.

Любая реклама должна быть основана на реальных фактах и возможностях предприятия питания, при этом, по мнению автора, на первый план следует выдвинуть наиболее актуальные приоритеты и потребности целевых клиентов и конкурентоспособные и привлекательные возможности по их реализации.

Если заведение нацелено на привлечение нескольких сегментов потребителей, имеющих разные приоритеты при выборе, или же совмещает в себе характерные отличительные черты, присущие различным типам ППРТ, то можно или объединить главные приоритеты каждой клиентской группы и сделать комплексный акцент или создать несколько рекламных сообщений в рамках одной рекламной кампании, каждое из которых следует размещать на том рекламном канале, который более перспективен для привлечения конкретного сегмента целевых потребителей.

Различные типы заведений питания при планировании рекламной кампании должны делать акцент на различных характеристиках, которые целевые потребители выделяют для себя как наиболее актуальные. Опрос потребителей показал, что при выборе наиболее часто посещаемых ими ППРТ различных типов основной акцент делается на различные показатели (см. рис. 6 - 7).

Рис. 6. Пирамида актуальности Рис. 7. Пирамида актуальности приоритетов

приоритетов «ресторана-галереи» « тематического ресторана»

Формируя стратегию продвижения и позиционирования, основанную на наиболее актуальных приоритетах потребителей, ППРТ любого типа должно еще раз скорректировать заданную пирамиду в соответствии с особенностями восприятия его целевой аудитории. При этом, по мнению автора, наиболее значимые приоритеты, закладываемые в основу, должны составлять в процентном соотношении от всех изложенных не менее 50%, а остальные элементы специфики заведения должны освещаться согласно процентному ранжированию.

Чем наиболее актуален приоритет, тем больше уникальных особенностей и выгодных отличий от конкурентов он должен иметь.

Стимулирование интереса потребителей может основываться на предложении скидок и особых выгодных условий. Данный вид продвижения является достаточно эффективным. Но автор считает, что прежде чем предлагать скидку и ее рекламировать, ППРТ должно проанализировать особенности восприятия и возможных реакций на данное предложение целевого сегмента потребителей.

Скидки могут использоваться предприятием питания для получения конкурентных преимуществ, однако важно понимать их экономическую эффективность и сопоставлять их с возможностями начальной конкурентной цены. Когда предприятие предлагает скидку на свой продукт, оно рассчитывает увеличить уровень его потребления. Скидка забирает часть прибыли, которая шла с продажи продукта по изначальной цене с наценкой, ведь себестоимость блюда при предложении не него скидки не меняется. Поэтому, перед тем как установить скидку на какой-либо продукт, автор предлагает рассчитать коэффициент минимально необходимого прироста потребления данного продукта.

Применение скидочных программ без соответствующих расчетов может нанести

убыток заведению. В связи с этим, прежде чем предложить клиентам какие-либо скидки, нужно рассчитать, сколько дополнительных гостей необходимо привлечь и сколько блюд и на какие суммы необходимо реализовать, чтобы сделать данные предложения экономически выгодными.

ы 1

к = —;—7-П (2)

1-1 х (0,01+|)

где: К - коэффициент минимально необходимого прироста потребления продукта со скидкой,

у - торговая наценка на продукт (в %), ¡- скидка (в %).

Расчеты по данной формуле приведены в диссертации.

Реклама может быть нацелена на привлечение дополнительных клиентов в конкретный период (например, праздники, каникулы или летний период). В данном случае ставится цель посредством инструментов рекламы увеличить объем прибыли в определенный промежуток времени. Для этого автор считает необходимым соизмерять желаемое увеличение прибыли с возможными затратами на рекламную компанию.

Прибыль, полученная посредством привлечения дополнительных клиентов в конкретный период времени, должна покрывать все произведенные для этого затраты.

1<{1 + ш)-Х~х (3)

где: I - затраты на рекламу и сопутствующие мероприятия для увеличения прибыли в конкретный промежуток времени, у - ожидаемый процент увеличения продаж,

х - прибыль за аналогичный промежуток времени без применения рекламного стимулирования.

Расчеты по данной формуле приведены в диссертации.

В диссертационной работе было проведено исследование о влиянии рекламы на выбор предприятия питания потребителями. В качестве инструмента было выбрано анкетирование. Испытуемым было предложено заполнить опросник, состоящий из 14 вопросов. Было опрошено 170 респондентов в возрасте от 24 до 50 лет со средним уровнем дохода. Подробно данное исследование и его результаты описаны в диссертационной работе.

Результаты проведенного исследования показывают, что люди, посещающие предприятия питания ресторанного типа, обращают внимание на их рекламу и реагируют на нее.

■ посещали в ближайшее время 12% з а не посещали 41%

■ посещали, случайно увидев его указатель или вывеску 47%

Рис. 14. Структура потребителей, посещавших предприятие питания после просмотра его рекламного сообщения

■ Постоянно видят 68% й видели несколько раз 19% я не обращают на нее внимания 13%

Рис. 15. Структура потребителей, замечающих рекламу предприятия питания на улице

■ возьмут и выбросят не глядя 26% и бегло просмотрят и скорее всего выбросят 26%

в просмотрят полностью, а том числе, если в нем будет крупно указано выгодное предложение 48%

Рис. 16. Структура реакции потребителей на предложение проспекта предприятия питания на улице

■ постоянно видят 48% и видели несколько раз 25% а не обращают внимания 27%

«Скорее всего просмотрят 51%

' Сразу выбросят 49%

Рио. 17. Структура потребителей, замечающих рекламу предприятий питания в печатных изданиях

Рис. 18. Структура реакции потребителей на нахождение рекламного проспекта предприятия питания в почтовом ящике

Основываясь на результатах исследования, автор предлагает использовать рекламные инструменты в совокупности с психологическим воздействием и непременным предложением выгоды для потребителей. Так как именно возможность получения выгоды была выявлена как основной стимулирующий инструмент ответной реакции. Но при этом ППРТ необходимо рассчитывать обоснованность и экономическую эффективность всех предлагаемых гостю скидок и специальных предложений по выгодным ценам.

III. Публикации по теме диссертационного исследования

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Юшкова А.И. Продвижение ресторанного продукта: ресторан при гостинице // РИСК. - 2010. - №2 (0,33 п.л.).

2. Юшкова А.И. Успешное продвижение службы доставки в ресторане // РИСК. - 2010. - №4 (0,25п.л.).

3. Юшкова А.И. Особенности позиционирования предприятий общественного питания на современном рынке // Российское Предпринимательство. - 2011. - № 9 выпуск 2 (0,3 п.л.)

4. Юшкова А.И. Продвижение ресторанного предприятия на целевой рынок при помощи современных возможностей рекламы // Экономические науки. - 2011, - №6 (0,33 п.л.)

5. Юшкова А.И., Лайко М.Ю. Разработка мероприятий по повышению качества обслуживания и уровня сервиса предприятия питания // Российское Предпринимательство. - 2011. - №11 выпуск 1 (0,3 п.л.)

В других изданиях:

6. Юшкова А.И. Уклонение от налогов в индустрии гостеприимства // Двадцать третьи Международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов и магистрантов. - М.; ГОУ ВПО «РЭА имени Г.В. Плеханова», 19-23 апреля 2010 г., (0,1 пл.).

7. Юшкова А.И. О стратегии маркетинга в ресторанном бизнесе // Питание и общество. - 2010. - Л»б (0,14 пл.).

8. Юшкова А.И. Кухня Таиланда // Питание и общество. - 2010. - №7 (0,2 пл.).

9. Юшкова А.И. Цена в ресторане // Питание и общество. - 2010. - №8 (0,13 п.л.)

10. Юшкова А.И. Restaurant Marketing: Developing an Effective Marketing Plan (Ресторанный маркетинг: Разработка эффективного маркетингового плана) // Двадцать первые Международные Плехановские чтения: Тезисы докладов аспирантов и преподавателей на иностранных языках. - М.: ГОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2010, (0,2 пл.).

11. Юшкова А.И. Меню как элемент маркетинговой концепции ресторана // Питание и общество. -2011.-№5(0,35 пл.).

12. Юшкова А.И. Маркетинговая макросреда ресторана // Двадцать четвертые Международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов и магистрантов. - М.: ГОУ ВПО «РЭА имени Г.В. Плеханова», 10-17 февраля 2011 г (0,1 пл.).

13. Юшкова А.И. Диета. Нужно ли худеть во что бы то ни стало?//Питание и общество. -2011. - №5 (0,3 пл.).

14. Юшкова А.И. Определение целевой аудитории ресторанного предприятия // Материалы Международной научно-практической конференции на тему « Актуальные вопросы экономики и управления»: сборник статей. - 2011, Волгоград. - 20-21 июня (0,4 пл.).

15. Юшкова А.И. Маркетинговые элементы комплексного исследования рынка, способствующие улучшению конкурентоспособности предприятия питания // ИЖП Экономика. Управление. Право. -

2011. — №7 (1,2 пл.).

16. Юшкова А.И. Анализ деталей месторасположения ресторана // Молодой ученый. - 2011. - №7 (30) Том 1, Чита (0,4 пл.).

17. Юшкова А.И. Маркетинг, как направление деятельности предприятия ресторанного бизнеса // Материалы Международно-Практической конференции на тему «Актуальные вопросы развития общественных наук: экономика, право, социология, философия»: Сборник статей - 2011, Волгоград. -27-28 апреля (0,7 пл.).

18. Юшкова А.И., Лайко М.Ю. Качество сервиса на предприятии питания // Питание и общество. -

2012.-№2(0,33 пл.).

19. Юшкова А.И. Управление психологическими ощущениями потребителей как инновационный подход к развитию ресторанного предприятия // Двадцать пятые международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов. - М.: ФБГОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 10-16 февраля 2012 г (0,1 пл.).

Напечатано в типографии ФГБОУ ВПО «Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 130 экз. Заказ № 66 -з.