Механизм формирования лояльности потребителя к торговой марке на рынке товаров длительного пользования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Механизм формирования лояльности потребителя к торговой марке на рынке товаров длительного пользования"

На правах рукописи

СЕМИДОНОВА Елена Александровна

МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

ООЗ16254 1

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ПЕНЗА 2007

003162541

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинг» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет».

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Быкова Галина Николаевна.

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Фирсанова Ольга Владимировна; кандидат экономических наук, профессор Секерин Владимир Дмитриевич.

Ведущая организация - государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пензенская государственная технологическая академия».

Защита диссертации состоится 12 ноября 2007 г, в 14 часов, на заседании диссертационного совета К 212 186 02 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет», автореферат размещен на сайте университета* www.pnzgu.ru

Автореферат разослан 12 октября 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета кандидат экономических наук, >

профессор Будина В. И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное состояние рынков товаров длительного пользования характеризуется острой конкурентной борьбой производителей известных брендов за завоевание и удержание потребителей путем создания для них дополнительной ценности. При этом определение, получение и оценка данной ценности требуют от потребителя непрерывного обучения, которое предполагает приобретение и использование на практике полученных знаний в рамках долгосрочных отношений с конкретной торговой маркой. Такое поведение потребителя является закономерным и выступает отражением возрастания роли человеческого фактора в развитии экономических процессов.

В этих условиях российская компания АВТОВАЗ, обладающая известной торговой маркой LADA, претендующей на роль бренда, в значительной степени сдает свои позиции на внутреннем автомобильном рынке. Так, если в 1999 г доля АВТОВАЗа составляла 58,0 %, то к 2003 г. она снизилась до 42 %, а в 2006 г уменьшилась до 37,5%. Это заставляет компанию искать все новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих ей развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.

Анализ потребительского поведения на автомобильном рынке показал, что основная масса потребителей обладает способностью отделять функцию товара от дополнительных выгод, услуг, предоставляемых торговой маркой. Отсюда основным мотивом покупки автомобиля является его цена потребления, снижение которой представляет для потребителя эмоциональную ценность в форме чувства достигнутого результата. Однако ее достижение требует от потребителя определенных издержек обучения, процесс которого протекает на рынке услуг послепродажного обслуживания и позволяет потребителю снижать риски, экономить время, а также силы при совершении повторных покупок продукции данной торговой марки. При этом данные издержки, как правило, включаются потребителем в цену потребления, а их снижение обеспечивает ему достижение желаемой ценности и, как следствие, формирование лояльности к торговой марке.

Отсюда получение компанией устойчивого конкурентного преимущества на основе повышения уровня потребительской лояльности к

торговой марке требует определенной реорганизации ее сервисно-сбытовой системы, обеспечивающей снижение издержек обучения. Такая реорганизация достигается путем создания дополнительного канала распределения в форме франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия, которая, в отличие от вертикально интегрированного сервисно-сбытового канала, является адекватной организационной структурой, обеспечивающей снижение издержек как индивидуального, так и организационного обучения участников сети Как показало исследование, в настоящее время компания АВТОВАЗ находится на начальном этапе формирования такой структуры.

Данное обстоятельство показывает на практике необходимость определения механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке. Более того, становление данного механизма вызывает интерес к новому направлению развития теории маркетинга - маркетинга партнерских отношений, который в отличие от традиционной концепции маркетинга рассматривает потребителя не только в качестве покупателя, но и в качестве активного участника определения и создания совместно с компанией дополнительной ценности в рамках сетевых отношений.

Вышеизложенное обусловливает актуальность практических и теоретических аспектов становления механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке в рамках концепции маркетинга партнерских отношений.

Степень изученности проблемы. Важность формирования потребительской лояльности к торговой марке признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких, как И. Ансофф, Д. Аакер, Я. Гордон, П Дойль, К Келлер, Ф Котлер, Д Кревенс, Ж. Лам-бен, А. Макаров и др

Поведение потребителя рассматривают такие зарубежные авторы, как Д Аакер, Д Лаудон и А Делла, Р.Д Блэкуелл, Пол У Минард, Джейн Ф. Энджел, Ф Котлер, Ж. Ламбен, Д. Говард, Д. Шет, Г. Фок-сол, Р. Голдсмит, С. Браун; этой проблеме посвящены работы российских авторов А. В. Зозулева, Ю Морозова, В. Дорошева, Г. Багиева, А. Панкрухина и др.

Теоретические и методологические основы концепции маркетинга партнерских отношений и сетевой подход в маркетинге рассмотрены в работах следующих авторов. П Гембла, Я Гордона, С. Гупта, Н Вундкока,

Г. Л. Багиева, Г. Н Быковой, Н. К Моисеевой, М. Стоуна, В. В. Томилова, Л. Н Семерковой, Ю. В Соловьевой, О У Юлдашевой.

Теоретические основы неоинституциональной экономики и теории трансакционных издержек находят свое отражение и в работах отечественных исследователей: А Иванова, А Ляско, Д. Львова, Б. Мильне-ра, А. Олейника, В. Радаева, А. Е Шаститко.

Анализ научной литературы по теме диссертационной работы показал, что исследователи сосредотачивают свое внимание в основном на результативной стороне потребительской лояльности к торговой марке на рынке готовой продукции, не раскрывая при этом ее природу и взаимосвязь с удовлетворением потребителя качеством сервиса послепродажного обслуживания, в процессе которого для него может создаваться дополнительная ценность. Более того, по-прежнему остается малоизученным процесс создания устойчивого конкурентного преимущества промышленного предприятия на основе формирования потребительской лояльности к торговой марке, обеспечивающей получение им долгосрочной прибыли Поэтому формирование потребительской лояльности к торговой марке необходимо рассматривать в рамках сетевого подхода в маркетинге, который позволяет преодолеть недостатки ее одностороннего изучения и показать причинно-следственную связь между ценностью, лояльностью и долгосрочной прибылью предприятия.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является построение механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке на рынке товаров длительного пользования.

Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

- показать возможность использования концепции маркетинга партнерских отношений и сетевого подхода при решении проблемы достижения устойчивого конкурентного преимущества компании на основе создания дополнительной ценности для потребителя;

- исследовать социально-экономическую сущность потребительской лояльности к торговой марке,

- показать роль маркетингового управления в формировании механизма достижения потребительской лояльности к торговой марке;

- выявить оптимальную форму организации сервисно-сбытового канала,

- предложить модель механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке, основанную на открытом информационном обмене партнеров по бизнесу;

- определить систему показателей оценки эффективности использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке

Объектом исследования является крупная промышленная компания ОАО «АВТОВАЗ», обладающая известной торговой маркой.

Предметом исследования является процесс формирования сильной связи по торговой марке промышленного предприятия с потенциальным потребителем, т е формирование потребительской лояльности к торговой марке

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области поведения потребителей, маркетинга, менеджмента, теории конкурентоспособности, управления знаниями и сервисной деятельности, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет Методологической основой диссертации являются неоинституциональная экономическая теория, теория организаций, экономическая социология, системный, сетевой и эволюционный подходы, традиционная концепция маркетинга и концепция маркетинга партнерских отношений При решении конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, 8\УОТ-анализа, статистические методы обработки информации, методы оценки удовлетворенности

В процессе выполнения диссертационной работы использовались статистические данные ГАИ РФ, результаты исследований, осуществленных Международной ассоциацией дилеров АВТОВАЗа, компанией БОМЖ и агентством Информации-Аналитики, маркетингового агентства «Эксперт-Дата», а также результаты исследований, проведенных автором.

Научная новизна диссертационной работы заключается в определении механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке на рынке товаров длительного пользования, в связи с чем

- определена сфера создания дополнительного конкурентного преимущества на основе потребительской лояльности к торговой марке для производителей товаров длительного пользования, в качестве которой выступает их сервисное обслуживание, где потребитель проходит непрерывное обучение через опыт и получает практические знания, необходимые для принятия решения о повторной покупке продукции данной торговой марки,

- определена оптимальная организационная структура сервисно-сбытового канала в форме франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия «фирма-дилер-потребитель», стимулирующая обмен знаниями и обеспечивающая единство индивидуального и организационного обучения путем отбора и хранения информации, ее распространения и получения нового знания в форме стандарта качества обслуживания как результата координации компетенций участников этой сети,

- выявлено, что достижение устойчивого конкурентного преимущества на основе потребительской лояльности к торговой марке предполагает не просто удовлетворенность потребителя качеством сервиса, а удовлетворенность получением дополнительной ценности в форме использования его знаний при формировании стандарта качества обслуживания;

- разработан механизм формирования потребительской лояльности к торговой марке на принципах культуры, доверия и взаимозависимости участников сети маркетингового взаимодействия, обеспечивающий предприятию возможность достигать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество, критерием и показателем достижения которого выступает рост рыночной стоимости бизнеса,

- разработана динамическая модель, отражающая процесс становления и использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке на рынке товаров длительного пользования, и предложена сбалансированная система показателей экономической и социальной эффективности данного механизма.

Теоретическая и практическая значимость работы. В диссертационном исследовании получили развитие теоретические и методологические основы маркетинга партнерских отношений как современного направления маркетинга в части формирования потребительской лояльности. Данные теоретические положения и результаты исследования

используются в учебном процессе при преподавании дисциплин «Поведение потребителя», «Стратегический маркетинг», «Сервисная деятельность»

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 12 работах общим объемом 2,614 п л, в которых личный вклад автора составил 2 п. л., и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 2001-2006 гг.

Результаты исследования нашли практическое применение в работе мультибрендового дилерского центра, о чем свидетельствует акт о внедрении.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 238 наименований, и 14 приложений. Объем работы - 195 страниц, включающих 30 таблиц, 30 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цели и основные задачи, объект и предмет исследования, степень проработанности проблемы, научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе «Теоретические и методические основы формирования лояльности потребителя к торговой марке» проведен анализ условий формирования устойчивого конкурентного преимущества компании на основе потребительской лояльности к торговой марке в рамках концепции маркетинга партнерских отношений Исследована социально-экономическая сущность потребительской лояльности как результата обучения потребителя в сети партнерских отношений Рассмотрены составляющие механизма формирования лояльности потребителей, характер и принципы его формирования.

Во второй главе «Анализ изменения отношения к торговой марке как основы формирования потребительской лояльности к торговой марке» выявлены тенденции в типах совершения покупки, использования различных источников знаний индивидуального и организационного обучения. Проанализированы существующие методы оценки различных типов лояльности и разработана система показателей, позволяющая определять ее изменение на разных этапах формирования и функционирования франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия. Показаны условия формирования франчайзинговой сети маркетингового

взаимодействия «фирма-дилер-клиент» и проанализирован зарубежный опыт формирования потребительской лояльности к торговой марке на автомобильном рынке.

В третьей главе «Основные направления обеспечения условий принятия потребителем решения о покупке на основе отношения к торговой марке» разработана динамическая модель формирования лояльности потребителя к торговой марке. Предложена информационная система, обеспечивающая процесс обучения всех участников. Идентифицированы элементы коммуникативного микса и разработана система показателей, позволяющая оценить эффективность использования механизма формирования лояльности потребителей во франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1 Исследование процесса создания устойчивого конкурентного преимущества промышленного предприятия в рамках сетевого подхода на основе формирования потребительской лояльности к торговой марке, которая является результатом обучения потребителя во франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия.

Поведение потребителя на автомобильном рынке характеризуется выбором торговой марки как на товарном рынке, так и на рынке услуг послепродажного обслуживания При этом если выбор совпадает, то потребитель вступает с производителем в связь по торговой марке, сила которой может изменяться по мере развития его долгосрочных отношений с выбранной маркой.

С целью эффективного управления своим поведением в рамках таких отношений потребитель может оценивать и измерять данную связь с помощью такого инструмента, как отношение к торговой марке. Основными элементами данного когнитивного образования, которое занимает промежуточное место между стимулом и поведенческой реакцией потребителя, выступают знания, эмоции (чувства), намерения (готовность к действию) При этом важно учитывать, что между ними существует определенная зависимость и последовательность

Как известно, прямое воздействие на формирование такой поведенческой реакции как лояльность к торговой марке затруднено. Поэтому автор работы считает, что добиться этого можно через изменение зна-

ния о торговой марке путем обучения потребителя посредством такого его конструкта, как удовлетворение качеством сервиса.

Если в процессе удовлетворения качеством послегарантийного сервиса ожидания потребителя по поводу желаемой ценности оправдываются, то происходит изменение структуры знания о торговой марке, так как у клиента появляется собственный положительный опыт, возрастает доверие к последней и возникает намерение продолжить отношения с ней Таким образом, формируется положительное отношение к торговой марке, которое является неустойчивым, потому что любое проявление отрицательного опыта может послужить поводом к разрыву их отношений. В этом случае у потребителя формируется экономическая лояльность.

Для формирования устойчивого отношения к торговой марке, по мнению автора, необходимо учитывать, что полный цикл обучения потребителя предполагает не только получение и осмысление новых знаний, но и их применение на практике с целью изменения его поведения Поэтому по мере становления долгосрочных отношений потребителя с торговой маркой у него появляются новые ожидания, связанные с тем, что он может стать активным участником формирования и совершенствования стандарта качества обслуживания, так как его жалобы и предложения в форме определенных требований могут быть использованы фирмой и дилером. Поэтому диссертант разделяет точку зрения тех авторов, которые считают, что для формирования лояльности к торговой марке потребителю уже недостаточно простого удовлетворения качеством сервиса, а требуется создание для него дополнительной эмоциональной ценности в форме использования его требований

Как считает автор, создание такой ценности становится главной задачей компании, которая хочет добиться устойчивого конкурентного преимущества на основе формирования потребительской лояльности к торговой марке. С этой целью она формирует в рамках многоуровневого маркетинга франчайзинговую бизнес-сеть «фирма-дилер-потребитель» Это объясняется тем, что при покупке автомобиля именно дилеры ассоциируются у потребителя с торговой маркой и гарантией качества сервиса В этом случае мы имеем распространение сетевого подхода, сложившегося в промышленном маркетинге, на потребительские рынки. Особенность данного подхода состоит в том, что единицей анализа высту-

пают дуальные пары: «фирма-дилер» и «дилер-потребитель» При этом результаты взаимодействия партнеров в одной дуальной паре обусловливают результаты взаимодействия партнеров в другой

Эффективное обучение потребителя в данной сети напрямую зависит от инвестиций в маркетинг, т е в адаптацию фирмы и дилера, и формирования сильной связи между ними в форме стратегического альянса по доступу к знаниям В результате этого простая маркетинговая сеть превращается во франчайзинговую сеть маркетингового взаимодействия, которая обеспечивает непрерывность и единство организационного и индивидуального обучения ее участников. Цель создания и функционирования такой сети состоит в генерировании нового знания в форме стандарта качества обслуживания путем сотрудничества партнеров и координации их знаний, который не был бы получен при независимом поведении участников автомобильного рынка Благодаря функционированию такой сети потребитель получает дополнительную эмоциональную ценность (эмоциональная лояльность) и будет продолжать отношения с торговой маркой (экономическая лояльность), так как в силу специфичности своих знаний он может получать ее только в отношениях с данной торговой маркой. Таким образом, формируется устойчивое положительное отношение к торговой марке на рынке услуг послепродажного обслуживания, которое переносится потребителем на товарный рынок, где его лояльность к торговой марке проявляется через повторные покупки. Отсюда лояльный клиент - это клиент, у которого в рамках долгосрочных партнерских отношений с торговой маркой сформировалось положительное устойчивое отношение к ней как результат обучения в сети маркетингового взаимодействия, предполагающее высокий уровень вероятности повторных покупок. Процесс такого последовательного формирования потребительской лояльности к торговой марке представлен в таблице 1

Исследование социально-экономической сущности потребительской лояльности к торговой марке показало, что она обладает общей ценностью для всех участников франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия. При этом, чем больше будет лояльных клиентов, тем больше будет доход компании как сумма дисконтированных пожизненных ценностей таких клиентов

Таблица 1 - Этапы формирования франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия и типы лояльности к торговой марке

Этапы формирования сети Циклы организационного обучения Циклы индивидуального обучения Связь по торговой марке между производителем и конечным потребителем Поведенческая реакция на рынке сервисных услуг и тип лояльности Поведенческая реакция на товарном рынке и тип лояльности

Франчай-зинговая бизнес-сеть Формирование стратегического альянса между фирмой и дилером по доступу к знаниям с целью определения стандарта качества обслуживания Удовлетворение качеством гарантийного сервиса 1-й цикл обучения Связь по торговой марке слабая Отношение к торговой марке не сформировано ■ структура и источники знания информация извне ■ уровень доверия к торговой марке низкий ■ намерение продолжить отношения с торговой маркой Первая покупка Первая покупка

Франчай-зинговая сеть партнерских отношений Удовлетворение качеством после гарантийного сервиса 2-й цикл обучения Связь по торговой марке умеренная Неустойчивое положительное отношение к торговой марке " структура и источники знания собственный опыт ■ уровень доверия к торговой марке от низкого до умеренного " намерение продолжить отношения с торговой маркой Экономическая лояльность Определение набора марок

Франчай-зинговая сеть маркетингового взаимодействия Функционирование стратегического альянса между фирмой и дилером по доступу к знаниям с целью определения стандарта качества обслуживания Полное удовлетворение потребителя, предполагающее использование участниками сети его знаний 3-й цикл обучения Связь по торговой марке сильная Устойчивое положительное отношение к торговой марке ■ структура и источники знания собственный опыт и собственные знания в форме требований по совершенствованию стандарта обслуживания ■ уровень доверия к торговой марке высокий ■ намерение продолжить отношения с торговой маркой на товарном рынке Эмоциональная и экономическая лояльность Эксклюзивность Повторная покупка Лояльность к торговой марке

Полное удовлетворение в результате последующих циклов обучения Капитал отношения к торговой марке ■ потребитель сам выступает источником положительной информации ■ уровень доверия к торговой марке очень высокий ■ намерение и в будущем поддерживать отношения только с данной торговой маркой Эмоциональная лояльность, характерная для бренда Приверженность к торговой марке

С точки зрения компании, эффективность устойчивой связи по торговой марке с конечным потребителем может быть оценена только с учетом фактора времени, что позволяет использовать показатели, характеризующие финансовые результаты деятельности участников сети маркетингового взаимодействия, одним из которых является рентабельность инвестиций в маркетинг. Данный показатель связывает воедино общую сумму произведенных инвестиций с общим эффектом, полученным за счет этих инвестиций. При окупаемости инвестиций в маркетинг вторым показателем, отражающим ценность лояльности к торговой марке для фирмы, будет выступать рыночная стоимость бизнеса, характеризующая достижение устойчивого конкурентного преимущества фирмы на основе лояльности.

2 Основные элементы механизма формирования лояльности к торговой марке как целостной системы, сложившейся в результате маркетингового управления развитием сетевых отношений «фирма-дилер-потребитель», к которым относятся ролевой механизм, приобретение участниками сети определенных статусов, коммуникативный микс, а также методы оценки потребительской лояльности, обеспечивающие фирме создание и поддержание устойчивого конкурентного преимущества.

Максимизация общей ценности потребительской лояльности к торговой марке предполагает маркетинговое управление, в рамках которого в качестве маркетинговой стратегии на корпоративном уровне выступает стратегия формирования потребительской лояльности к торговой марке путем повышения удовлетворения потребителей качеством сервиса. Осуществление процесса стратегического маркетинга показало, что ее реализация требует реорганизации системы сбыта автопроизводителя путем формирования дополнительного сервисно-сбытового канала в форме франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия

Управление совместной деятельностью в таком канале осуществляется путем координации, механизмом которой выступает коммуникация. В рамках межличностной модели ее главной функцией при осуществлении стратегии втягивания и проталкивания становится обучение участников сетевых отношений В связи с этим автором доказано, что маркетинговое управление в данном контексте по сво-

ей природе является социальным и предполагает планирование коммуникаций, их организацию, мотивацию и контроль.

Планирование маркетинговых коммуникаций опирается на определение конкретных целей-эффектов, достижение которых во многом зависит от этапа развития сетевых отношений Поскольку полный цикл обучения потребителя во франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия осуществляется ради формирования его лояльности к торговой марке на основе создания дополнительной ценности, то в качестве цели-эффекта будет выступать создание у потребителя устойчивого положительного отношения к данной марке, определяющего тенденции его поведения в долгосрочной перспективе.

Организация процесса межфирменных и личных коммуникаций по торговой марке в социальном управлении во многом определяется культурой, которая оказывает влияние на становление как организационного, так и индивидуального обучения участников сетевых отношений. По мнению автора, сетевая культура требует от них освоения ролей партнеров, поставщиков информации, наблюдателей, обучаемого и обучающегося, т е ученика и учителя, а также маркетологов по совместительству, которые ведут к снижению трансакционных издержек обучения. В этом качестве культура выступает принципом становления механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке, а ролевой механизм - его необходимым элементом.

Исследование, проведенное автором, показало, что таким же эф фектом обладает и процесс приобретения участниками сети определенных статусов Так, приобретение фирмой статуса организатора и руководящего звена в сети маркетингового взаимодействия основано на признании его управленческого опыта сбытовой сетью, а также его знании автомобильного рынка в целом. Это позволяет фирме в статусе руководящего звена управлять отношениями по торговой марке как с дилерами, так и с конечными потребителями. В свою очередь, получение дилером статуса представителя торговой марки предполагает, что его поведение в глазах компании франчайзера становится предсказуемым, что позволяет ей принимать решение об охвате рынка и совершенствовании стандарта качества обслуживания, основанные на доверии к полученной от дилера информации. Это укрепляет межфирменные отношения в сети, в силу чего фирма в большей степени ценит отношения доверия с дилером, чем возможность получения роялти

Такие отношения партнеров в сети обеспечивают быстрое прохождение информации по каналам связи и ее перевод из неявного знания в явное, что находит свое отражение в форме совершенствования стандарта обслуживания с учетом требований конечных потребителей. В свою очередь, это приводит к возрастанию доверия потребителя к торговой марке и способствует сокращению трансакционных издержек (ТАИ) обучения, связанных с использованием его знаний. Другими словами, потребитель получает полное удовлетворение и на этой основе приобретает статус лояльного клиента

В связи с этим эмпирические данные показывают, что если требования потребителя были услышаны дилером и оформлены должным образом, то, в конечном счете, независимо от результата их использования компанией, потребители, подавшие свои предложения, жалобы, все равно в два раза чаще других совершают последующие покупки продукции данной торговой марки.

Таким образом, автор считает, что доверие участников сетевых отношений по торговой марке является одним из принципов формирования механизма потребительской лояльности к торговой марке, а приобретение ими определенных статусов выступает следующим необходимым элементом данного механизма

Изучение мотивации и использование контроля в процессе управления формированием потребительской лояльности к торговой марке позволяет, по мнению автора, показать, что ее достижение на основе полученной дополнительной ценности является результатом как индивидуального, так и организационного обучения, которое предполагает координацию знаний, их хранение и распространение, а также перевод из неявного состояния в явное.

Согласно механизму полезности создание для потребителя дополнительной ценности должно быть выгодным и для других участников сети Поэтому мотивом организационного обучения фирмы и дилера выступают возможность получения соответственно долгосрочной прибыли и сохранение клиентского капитала Все это позволяет констатировать, что между ценностью, лояльностью и долгосрочной прибылью фирмы существует определенная зависимость в форме причинно-следственной связи.

Проявление и поддержание данной зависимости требует непрерывного индивидуального и организационного обучения участников

сети маркетингового взаимодействия, в рамках которой осуществляется сетевой механизм управления знаниями, когда от результата обучения участников сети в дуальной паре «фирма-дилер» зависит результат обучения в другой дуальной паре «дилер-потребитель», т. е. в конечном счете формирование потребительской лояльности к торговой марке.

Как показало исследование, функционирование сети маркетингового взаимодействия, а значит, и осуществление цепочки знаний достигаются с помощью коммуникативного микса, который обеспечивает поддержание сети в необходимом для снижения ТАИ индивидуального и организационного обучения состоянии, а также стимулирование сбыта продукции данной торговой марки

Таким образом, третьим принципом рассматриваемого механизма выступает взаимозависимость участников сетевых отношений, а его следующим элементом является разработанный автором коммуникативный микс (рисунок 1)._

X

Коммуникативный микс

Коммуникации по поводу взаимодействия

Коммуникации по поводу продвижения торговой марки и партнерства

Рисунок 1 - Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Определение этих элементов механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке, по мнению автора, является необходимым, но недостаточным, так как данный механизм как целостная система должен формироваться под воздействием обратных связей. Такие связи, как правило, отражают зависимость результатов

совместной деятельности предприятия и дилера от удовлетворенности потребителя и предполагают рассмотрение методов оценки лояльности к торговой марке, которые приведены автором в таблице 2. Цель такого механизма - создание для каждого участника сети мотива обучения в рамках сети маркетингового взаимодействия. Достижение этой цели, по мнению автора, обеспечивают следующие его функции-

■ максимизация общности интересов участников сети в процессе становления устойчивого отношения к торговой марке, отражающего сильную связь производителя с конечным потребителем, предполагающую лояльность потребителя к ней,

■ координация совместной деятельности по формированию и совершенствованию стандарта качества обслуживания на основе постоянного обмена знаниями участниками франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия

В целом, процесс маркетингового управления позволил автору определить механизм формирования потребительской лояльности к торговой марке и разработать динамическую модель, отражающую изменение сетевой структуры под его влиянием (рисунок 2). В результате изучения данной сети диссертантом были выявлены те ее параметры, воздействуя на которые можно переводить сеть как систему в необходимое состояние, а значит - достигать желаемой потребительской лояльности к торговой марке.

3 Организационной формой дополнительного канала в системе двойного распределения продукции и услуг АВТОВАЗа выступает франчайзинговая сеть маркетингового взаимодействия, являющаяся непременным условием формирования потребительской лояльности к торговой марке.

Проведенное автором исследование процесса построения сервисно-сбытовой сети АВТОВАЗа показало, что в своем развитии она проходит четыре этапа.

1 этап (сентябрь 1969 г. — вторая половина 90-х гг) - жесткая вертикальная интеграция фирмы и дилера При этом торговая марка LADA используется только как средство индивидуализации товара на зарубежном рынке, в то время как ее наличие на отечественном рынке не считается необходимым условием покупки товара потребителем;

Таблица 2 - Методы оценки потребительской лояльности к торговой марке в рамках франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия___

Этапы формирования сети Цель фирмы (уровни оценки связи по торговой марке) Метод оценки Показатели

фирма-дилер фирма-дилер-потребшель

1 Франчай- зинговая бизнес-сеть Диагноз портфеля независимых дилеров Оценка силы и тесноты связи Метод инженерной оценки Метод определения стабильности портфеля независимых дилеров Метод сравнения «ожидания-результат» Метод определения объема закупок Метод определения портфеля потребителей Совместимость гарантийного и послегарантийного обслуживания с базовой моделью автомобиля Уровень сохранения дилеров, коэффициент обновления и потери дилеров Уровень доверия Объем закупок автомобилей и запасных частей Уровень сохранения клиентов, коэффициент обновления и потери клиентов

Анализ структуры рынка готовой продукции Оценка рынка услуг послепродажного обслуживания Оценка силы и тесноты связи фирмы с конечным потребителем Метод оценки степени концентрации рынка «власть-эффективность» Метод формирования рынка услуг послепродажного обслуживания Метод определения спроса на торговую марку Метод личного интервью Метод «эмоциональная ценность-затраты» Метод формирования отношения к торговой марке Метод оценки рентабельности инвестиций Коэффициент структурированности товарного рынка, индекс Лернера Емкость рынка услуг послепродажного обслуживания Доля рынка торговой марки Уровень удовлетворенности качеством гарантийного сервиса Цена потребления автомобиля, включая издержки поиска дополнительной информации о послегарантийном сервисе Уровень доверия, компетентности и намерение продолжить отношение с торговой маркой Рентабельность инвестиций в маркетинг

2 Франчай-зинговая сеть партнерских отношений Оценка силы и тесноты связи Метод сравнения «ожидания-результат» Метод определения объема закупок Метод определения портфеля потребителей Уровень доверия Объем закупок автомобилей и запасных частей Уровень сохранения клиентов, коэффициент обновления и потери клиентов

Оценка силы и тесноты связи фирмы с конечным потребителем (экономическая лояльность потребителя на рынке услуг, послепродажного облуживания) Метод личного интервью Метод «эмоциональная ценность-затраты» Метод формирования отношения к торговой марке Метод определения спроса на торговую марку Метод оценки рентабельности инвестиций Уровень удовлетворенности качеством послегарантийного сервиса Цена потребления автомобиля, включая издержки оценки услуг послегарантийного сервиса Уровень доверия, компетентности и намерение продолжить отношение с торговой маркой Доля рынка торговой марки Рентабельность инвестиций в маркетинг

3 Фран-чайзинго-ваясегь маркетингового взаимодействия Оценка силы и тесноты связи Оценка силы и тесноты связи фирмы с конечным потребителем (экономическая и эмоциональная лояльность потребителя на рынке услуг послепродажного обслуживания) Метод сравнения «ожидания - результат» Метод определения объема закупок Метод определения портфеля потребителей Метод личного интервью Метод формирования отношения к торговой марке Метод «ожидания-результат» Метод сравнения «эмоциональная ценность-затраты» Метод оценки рентабельности инвестиций Уровень доверия Объем закупок автомобилей и запасных частей Уровень сохранения клиентов, коэффициент обновления и потери клиентов Уровень удовлетворенности использованием полученных знаний Уровень доверия, компетентности и намерение продолжить отношение с торговой маркой Количество поданных, рассмотренных и использованных предложений и требований потребителя Цена потребления автомобиля, включая издержки использования знания потребителя Рентабельность инвестиций в маркетинг

Оценка лояльности потребителя на рынке готовой продукции Метод личного интервью Метод «дополнительная эмоциональная ценность-затраты» Метод определения спроса на торговую марку Полное удовлетворение потребителя Цена потребления автомобиля Повторные покупки торговой марки, доля рынка торговой марки

Метод оценки рентабельности инвестиций Метод сравнения «доход-затраты» Метод «ожидания-результат» Рентабельность инвестиций в маркетинг Рыночная стоимость бизнеса фирмы Уровень доверия к торговой марке со стороны всех заинтересованных групп

Оценка общей ценности потребительской лояльности к торговой марке

Параметры сетевого взаимодействия Этапы развития сети

в, (бизнес-сеть) 82 (сеть партнерских отношений) 83 (сеть маркетингового взаимодействия)

Сила власти фирмы на рынке «^<0,35 ^<0,35 К™, <0,35

Сила связи по торговой марке в отношении «фирма-дилер» Уровень доверия низкий Уровень доверия от среднего до высокого Уровень доверия высокий

Теснота связи в отношении «фирма-дилер» по торговой марке Объем закупок автомобилей и запчастей низкий Объем закупок автомобилей и запчастей растет Объем закупок автомобилей и запчастей максимальный

Плотность дилерской сети (количество независимых дилеров) Недостаточное число дилеров Рост числа дилеров Оптимальное число дилеров

Плотность потребительской сети (количество потенциальных потребителей) Количество потребителей растет Количество потребителей растет Количество потребителей растет

Сила связи по торговой марке производителя с конечным потребителем Отношение к торговой марке не сформировано Неустойчивое отношение к торговой марке Устойчивое отношение к торговой марке

Теснота связи по торговой марке производителя с конечным потребителем РКО Р1 = 0 Р1>0

Рисунок 2 - Динамическая модель механизма формирования потребительской лояльности торговой марке во франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия «фирма-дилер-клиент»

2 этап (вторая половина 90-х гг. - март 2003 г.) - введение двухуровневой сервисно-сбытовой сети путем перевода части собственных (дочерних) дилеров в дистрибьюторы, расширение ее за счет привлечения независимых дилеров и обеспечение фирмой всем дилерам возможности использования любой торговой марки Жигули, ВАЗ или LADA;

3 этап (март 2003 г - 2006 гг.) - введение одноуровневой сервисно-сбытовой сети путем упразднения роли дистрибьюторов, расширение сети за счет независимых дилеров, введение единой торговой марки LADA, прямого контроля фирмы, предоставление свободы дилерам в организации сервисного обслуживания;

4 этап (конец 2006 г. - по настоящее время) - становление системы двойного распределения, которая предполагает привлечение в большей степени независимых дилеров, заинтересованных в установлении долгосрочных отношений с конечными потребителями, и понимание необходимости усиления торговой марки LADA

Изучение зарубежного опыта показало, что в системе двойного распределения, характерной для организации сервисно-сбытовой сети практически всех известных на мировом автомобильном рынке брендов, наиболее адекватной организационной структурой канала сбыта, обеспечивающей формирование потребительской лояльности к торговой марке, является сеть маркетингового взаимодействия. Поэтому если гипотетически предположить, что в настоящее время АВТОВАЗ начал строить свои отношения с независимыми дилерами на основе договора коммерческой концессии, а не на дилерском соглашении о поставках, и осуществлять инвестиции в развитие партнерских отношений с ними, то это обеспечило бы ускорение формирования второго канала распределения в форме сети маркетингового взаимодействия.

Проведенный диссертантом сравнительный анализ традиционной вертикальной структуры и франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия в двухканальной системе сбыта (таблица 3) выявил значительные преимущества использования последней.

Таблица 3 - Сравнительный анализ вертикально интегрированного сервисно-сбытового канала и франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия__

Форма канала Преимущества Недостатки

Вертикально интегрированный сервисно-сбытовой канал Владение и управление элементами канала Абсолютный контроль над всеми уровнями распределения Защита и контроль над конфиденциальностью и ключевыми компетенциями Повышение степени координации поставки товаров, запасных частей и гарантийного обслуживания Необходимость значительных инвестиций фирмы Снижение мотивации и проявление оппортунистического поведения участников автомобильного рынка Коммуникационное искажение и снижение гибкости, рост ТАИ и информационных издержек Отсутствие стильной связи у фирмы с конечным потребителем Отсутствие у потребителя возможности применить собственные опыт и знания От характера взаимоотношений фирмы с дилером не зависит отношение потребителя к торговой марке

Франчай-зинговая сеть маркетингового взаимодействия Совместные инвестиции в развитие партнерских отношений Высокий уровень мотивации и снижение оппортунистического поведения участников сети От характера взаимоотношений фирмы с дилером зависит отношение потребителя к торговой марке Обеспечение постоянных информационных потоков, контроль уровня потребительской удовлетворенности Повышение гибкости за счет принятия решений на низших уровнях Формирование единых стандартов и постоянного уровня качества, в процессе обучения всех участников сети, снижение ТАИ обучения Необходимость дополнения формального контракта неформальными отношениями Дилер вынужден работать на условиях фирмы Конкуренция среди дилеров двух каналов Трудность сохранения конфиденциальности и ключевых компетенций Клиент воспринимает всех дилеров одинаково и достаточно одного негативного опыта, чтобы привести к разрыву отношений потребителя с торговой маркой

Анализ факторов, влияющих на структуру канала распределения, подтвердил наличие предпосылок для формирования второго канала • российский автомобильный рынок характеризуется большим количеством потенциальных потребителей, значительную часть которых (60 %) составляют представители среднего класса Потенци-

альные потребители имеют сильный географический разброс от Краснодарского до Хабаровского края;

• стандартизированность товара создает благоприятные перспективы для развития рынка послепродажного обслуживания, предоставляя дилерам возможность обслуживать существующие и новые модели, а также иномарки, произведенные на совместных с АВТОВАЗом предприятиях,

• АВТОВАЗ - крупное автомобилестроительное предприятие, прибыль которого постоянно увеличивается. Растет число региональных независимых дилеров, понимающих выгоду развития долгосрочных отношений с конечными потребителями и нацеленных на совместное усиления торговой марки LADA. Производитель обладает значительными финансовыми ресурсами, активно инвестирует их в расширение модельного ряда и понимает необходимость инвестирования в формирование второго канала распределения в форме сети маркетингового взаимодействия и развития партнерских отношений с независимыми дилерами

4 Оценка эффективности использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке на основе предложенной сбалансированной системы показателей.

Использование предприятием механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке означает, что оно должно определять результаты своей деятельности с учетом данной потребительской лояльности к торговой марке, которая, как показало исследование, является результатом обучения потребителя во франчайзин-говой сети маркетингового взаимодействия.

Поэтому для оценки эффективности работы данного механизма, по мнению автора, апеллирование только к финансовым показателям деятельности предприятия является недостаточным. Для этого необходима сбалансированная система показателей, включающая финансовые и нефинансовые показатели и отражающая в целом оценку эффективности данного механизма по следующим направлениям деятельности предприятия: финансы, работа с потребителем, организация франчайзинговой сервисно-сбытовой сети, обмен знаниями и обучение. Эти направления позволяют осуществлять и отслеживать причинно-следственную связь между ценностью, лояльностью к торговой марке и долгосрочной прибылью предприятия и выступают, по

мнению автора, в качестве критериев выделения показателей экономической и социальной эффективности в самостоятельные отдельные блоки (рисунок 3)._

Система показателей, отражающая эффективность использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке

Эффективность использования данного механизма по отдельным направлениям деятельности предприятия

-4

Финансы Работа

с потребите-

лем

3

Показатели экономической эффективности

Организация -*>- Организаци-

франчайзинговой онное и инди-

сервисно-сбыто- видуальное

вой сети обучение

3

Показатели социальной эффективности

Текущая и долгосрочная прибыль, доля рынка, марочная надбавка, рентабельность инвестиций, рыночная стоимость бизнеса, акционерная стоимость компании

Удовлетворенность потребителя, партнерские отношения участников сети, количество рассмотренных жалоб и предложений, свободный доступ к новым методам обучения, повышение компетентности участников сети, разработка стандарта качества обслуживания, ценность торговой марки, формирование бренда

Рисунок 3 — Показатели эффективности использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке

При этом в рамках франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия предприятие рассматривает результаты своей деятельности в тесной связи с оправданием ожиданий как своих внутренних, так и внешних заинтересованных групп (таблица 4).

Оправдание данных ожиданий участников автомобильного рынка способствует улучшению общей ситуации в предпринимательском сообществе и росту доверия к данной торговой марке как на макро-, так и на микроуровне, что создает предпосылки для превращения ее в национальный бренд.

Таблица 4 - Заинтересованные группы в сети маркетингового взаимодействия и их ожидания_

Наименование группы Форма ожидания

Производитель (АВТОВАЗ) автомобилей Повышение конкурентоспособности предприятия, сохранение доли рынка, рост рыночной стоимости бизнеса, формирование клиентского капитала

Государство Сохранение и развитие отечественного автопрома (престиж страны), налоги, занятость

Дилеры Повышение конкурентоспособности предприятия, сохранение доли рынка, рост клиентского капитала

Потребители Получение дополнительной полезности в форме снижения цены потребления, сокращение времени между принятием решения о покупке и фактической покупкой

Акционеры Повышение акционерной стоимости бизнеса, дивиденды, надежные инвестиции

Кредиторы Рост клиентской базы, проценты, гарантии выплаты автокредита

Страховые компании Рост клиентской базы, гарантии выплаты страховых взносов

Поставщики Регулярные платежи, длительное сотрудничество

Менеджеры Денежное вознаграждение, престиж, власть

Сотрудники Гарантии занятости, денежное вознаграждение

Общество Занятость, престиж страны

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1 Сетевой подход в маркетинге отражает важную роль индивидуального и организационного обучения в повышении эффективности деятельности предприятия. В его рамках знания участников франчайзинговой сети выступают в качестве ресурса, использование которого требует маркетингового управления. Главной целью такого управления является формирование у потребителя устойчивого положительного отношения к торговой марке, обеспечивающее производителю получение достоверного прогноза поведения потребителя как на рынке готовой продукции, так и на рынке услуг послепродажного обслуживания.

2 Исследование показало, что крупнейший российский производитель автомобилей, обладающий известной торговой маркой LADA, должен рассматривать формирование потребительской лояльности как закономерный этап становления бренда, предполагающего более сильную эмоциональную связь потребителя с торговой

маркой. На практике это требует создания в ближайшее время дополнительного сервисно-сбытового канала в форме франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия

3 Разработан механизм формирования потребительской лояльности к торговой марке, обеспечивающий непрерывность обучения участников франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия Определены его принципы и выявлены основные способы и методы, которые в системе обеспечивают предприятию достижение и поддержку устойчивого конкурентного преимущества на рынке услуг послепродажного обслуживания товаров длительного пользования.

4 Определено, что в процессе функционирования франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия постоянно воспроизводится причинно-следственная связь между получением дополнительной эмоциональной ценности потребителем, его лояльностью к торговой марке и долгосрочной прибылью предприятия. Это позволяет добиваться непрерывности индивидуального и организационного обучения, а также эффекта снижения его затрат, что посредством механизма сетевого взаимодействия обеспечивает в конечном счете оправдание ожиданий как внутренних, так и внешних заинтересованных групп

5 Оценку эффективности использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке предложено осуществлять по таким направлениям деятельности предприятия, как финансы, работа с потребителем, организация франчайзинговой сервисно-сбытовой сети, организационное и индивидуальное обучение Это предполагает определение сбалансированной системы показателей экономической и социальной эффективности использования данного механизма.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России

1 Семидонова, Е А. Формирование потребительской лояльности к торговой марке на основе обучения потребителя во франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия /Е А. Семидонова, Г Н. Быкова // Российское предпринимательство. - 2007. - № 10 / Вып. 2. - (0,182)

Публикации в других изданиях

2 Семидонова, Е А. Формирование устойчивого конкурентного преимущества компании на основе потребительской лояльности торговой марке в рамках концепции маркетинга партнерских отношений / Е. А. Семидонова, Г. Н Быкова // Российский экономический интернет-журнал [Электронный ресурс] - Режим доступа: http.//www. e-rei ru/Articles/2QQ7/Bykova_Semidonova.pdf. - (0,63)

3 Семидонова, Е. А Модель поведения потребителя в процессе принятия решения о покупке автомобиля / Е. А. Семидонова, А. Ю. Поленов // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий • сб. материалов VI Всерос. науч.-практ. конф - Пенза: РИО ПГСХА, 2006. - (0,27).

4 Семидонова, Е. А Выбор оптимальной формы организации сервисного обслуживания парка легковых автомобилей / Е. А. Семидонова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий . сб материалов V Всерос. науч.-практ. конф. - Пенза РИО ПГСХА, 2005. - (0,17).

5 Семидонова, Е. А Удержание потребителя как основной способ сохранения лидерства АВТОВАЗа на отечественном рынке / Е. А. Семидонова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сб. материалов VI Всерос. науч -практ. конф. - Пенза, 2005 - (0,11)

6 Семидонова, Е. А Послепродажное обслуживание промышленной продукции как фактор формирования высокоэффективной качественной покупательской функции / Е А Семидонова, Г Н. Быкова // Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса : сб. материалов междунар. симп. (Санкт-Петербург, 4-5 октября 2004 г ) : в 2-х т. Т. П / Под науч. ред. Г. JI. Багиева. - СПб : Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - (0,36)

7 Семидонова, Е А Управление формированием системы послепродажного обслуживания промышленного предприятия / Е А Семидонова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий • сб. материалов Г/ Всерос. науч.-практ. конф - Пенза, 2004.-(0,12).

8 Семидонова, Е. А. Фирменный сервис как фактор повышения конкурентоспособности промышленного предприятия / Е. А. Семидонова //Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в россий-

ском предпринимательстве . сб. материалов IV Всерос. науч.-практ. конф.-Пенза, 2003 - (0,15).

9 Семидонова, Е А. Сервисная деятельность как фактор повышения конкурентоспособности промышленного предприятия / Е. А Семидонова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий сб. материалов Ш Всерос науч.-пракг. конф. - Пенза, 2003. -(0,14).

10 Семидонова, Е А. Особенности развития рынка послепродажного обслуживания / Е. А. Семидонова // Актуальные проблемы науки и образования : тр. Междунар. юбил. симп в 2 ч. Ч. 1 / Под ред. М А. Щербакова. - Пенза, 2003. - (0,27).

11 Семидонова, Е. А Маркетинг взаимодействия как средство снижения трансакционных издержек / Е А Семидонова // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве : сб материалов Ш Всерос. науч -практ конф - Пенза, 2002. - (0,102).

12 Семидонова, Е. А. Проблемы реструктуризации промышленных предприятий и развитие рынка консалтинговых услуг / Е. А. Семидонова // Актуальные проблемы реструктуризации российских предприятий . сб материалов Всерос. науч.-практ конф. - Пенза, 2002 -(0,11).

Семидонова Елена Александровна

МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ

Редактор О Ю Ещина Технический редактор Н А Вьялкова

Корректор Н А Сидельникова Компьютерная верстка М Б Жучковой

ИД № 06494 от 26 12 01 Сдано в производство 12 10 2007 Формат 60x84*/16 Бумага писчая Печать офсетная Уел печ л 1,63 Заказ № 559 Тираж 100

Издательство Пензенского государственного университета. 440026, Пенза, Красная, 40

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Семидонова, Елена Александровна

Введение.

ГЛАВА 1. Теоретические и методические основы создании механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке.

1.1 Формирование устойчивого конкурентного преимущества промышленного предприятия на основе потребительской лояльности к торговой марке в рамках концепции маркетинга партнерских отношений.

1.2. Исследование социально-экономической сущности потребительской лояльности к торговой марке.

1.3. Определение механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке в процессе маркетингового управления деятельностью предприятия.

ГЛАВА 2. Анализ процесса формирования потребительской лояльности к торговой марке в сети маркетингового взаимодействия.

2.1. Анализ источников индивидуального и организационного обучения участников сетевых отношений.

2.2. Методы оценки потребительской лояльности к торговой марке.

2.3. Анализ условий формирования и функционирования франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия.

2.4. Международный опыт формирования производителем системы двойного распределения продукции и услуг.

ГЛАВА 3. Предложения по созданию и использованию механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке.

3.1. Модель механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке во франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия.

3.2. Информационная система обеспечения процесса индивидуального и организационного обучения участников сети.

3.3 Оценка эффективности использования предприятием механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Механизм формирования лояльности потребителя к торговой марке на рынке товаров длительного пользования"

Актуальность темы исследования. Современное состояние рынков товаров длительного пользования характеризуется острой конкурентной борьбой производителей известных брендов за завоевание и удержание потребителей путем создания для них дополнительной ценности. При этом определение, получение и оценка данной ценности требуют от потребителя непрерывного обучения, которое предполагает приобретение и использование на практике полученных знаний в рамках долгосрочных отношений с конкретной торговой маркой. Такое поведение потребителя является закономерным и выступает отражением возрастания роли человеческого фактора в развитии экономических процессов.

В этих условиях российская компания АВТОВАЗ, обладающая известной торговой маркой LADA, претендующей на роль бренда, в значительной степени сдает свои позиции на внутреннем автомобильном рынке. Так, если в 1999 г. доля АВТОВАЗа составляла 58,0 %, то к 2003 г. она снизилась до 42 %, а в 2006 г. уменьшилась до 37,5%. Это заставляет компанию искать все новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих ей развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.

Анализ потребительского поведения на автомобильном рынке показал, что основная масса потребителей обладает способностью отделять функцию товара от дополнительных выгод, услуг, предоставляемых торговой маркой. Отсюда основным мотивом покупки автомобиля является его цена потребления, снижение которой представляет для потребителя эмоциональную ценность в форме чувства достигнутого результата. Однако ее достижение требует от потребителя определенных издержек обучения, процесс которого протекает на рынке услуг послепродажного обслуживания и позволяет потребителю снижать риски, экономить время, а также силы при совершении повторных покупок продукции данной торговой марки. При этом данные издержки, как правило, включаются потребителем в цену потребления, а их снижение обеспечивает ему достижение желаемой ценности и, как следствие, формирование лояльности к торговой марке.

Отсюда получение компанией устойчивого конкурентного преимущества на основе повышения уровня потребительской лояльности к торговой марке требует определенной реорганизации ее сервисно-сбытовой системы, обеспечивающей снижение издержек обучения. Такая реорганизация достигается путем создания дополнительного канала распределения в форме франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия, которая, в отличие от вертикально интегрированного сервисно-сбытового канала, является адекватной организационной структурой, обеспечивающей снижение издержек как индивидуального, так и организационного обучения участников сети. Как показало исследование, в настоящее время компания АВТОВАЗ находится на начальном этапе формирования такой структуры.

Данное обстоятельство показывает на практике необходимость определения механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке. Более того, становление данного механизма вызывает интерес к новому направлению развития теории маркетинга - маркетинга партнерских отношений, который в отличие от традиционной концепции маркетинга рассматривает потребителя не только в качестве покупателя, но и в качестве активного участника определения и создания совместно с компанией дополнительной ценности в рамках сетевых отношений.

Вышеизложенное обусловливает актуальность практических и теоретических аспектов становления механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке в рамках концепции маркетинга партнерских отношений.

Степень изученности проблемы. Важность формирования потребительской лояльности к торговой марке признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких, как И. Ансофф, Д. Аакер, Я. Гордон, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Д. Кревенс, Ж. Ламбен, А. Макаров и др.

Поведение потребителя рассматривают такие зарубежные авторы, как Д. Аакер, Д. Лаудон. и А. Делла, Р.Д. Блэкуелл, Пол У. Минард, Джейн Ф. Энджел, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Д. Говард, Д. Шет, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун; этой проблеме посвящены работы российских авторов А. В. Зозу-лева, 10. Морозова, В. Дорошева, Г. Багиева, А. Панкрухина и др.

Теоретические и методологические основы концепции маркетинга партнерских отношений и сетевой подход в маркетинге рассмотрены в работах следующих авторов: П. Гембла, Я. Гордона, С. Гупта, Н. Вундкока, Г. Л. Багиева, Г. Н. Быковой, Н. К. Моисеевой, М. Стоуна, В. В. Томилова, Л. Н. Семерковой, Ю. В. Соловьевой, О. У. Юлдашевой.

Теоретические основы неоинституциональной экономики и теории трансакционных издержек находят свое отражение и в работах отечественных исследователей: А. Иванова, А. Ляско, Д. Львова, Б. Мильнера, А. Олейника, В. Радаева, А. Е. Шаститко.

Анализ научной литературы по теме диссертационной работы показал, что исследователи сосредотачивают свое внимание в основном на ре-; зультативной стороне потребительской лояльности к торговой марке на рынке готовой продукции, не раскрывая при этом ее природу и взаимосвязь с удовлетворением потребителя качеством сервиса послепродажного обслуживания, в процессе которого для него может создаваться дополнительная ценность. Более того, по-прежнему остается малоизученным процесс создания устойчивого конкурентного преимущества промышленного предприятия на основе формирования потребительской лояльности к торговой марке, обеспечивающей получение им долгосрочной прибыли. Поэтому формирование потребительской лояльности к торговой марке необходимо рассматривать в рамках сетевого подхода в маркетинге, который позволяет преодолеть недостатки ее одностороннего изучения и показать причинно-следственную связь между ценностью, лояльностью и долгосрочной прибылью предприятия.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является построение механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке на рынке товаров длительного пользования.

Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

-показать возможность использования концепции маркетинга партнерских отношений и сетевого подхода при решении проблемы достижения устойчивого конкурентного преимущества компании на основе создания дополнительной ценности для потребителя;

-исследовать социально-экономическую сущность потребительской лояльности к торговой марке;

-показать роль маркетингового управления в формировании механизма достижения потребительской лояльности к торговой марке;

-выявить оптимальную форму организации сервисно-сбытового канала;

-предложить модель механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке, основанную на открытом информационном обмене партнеров по бизнесу;

-определить систему показателей оценки эффективности использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке.

Объектом исследования является крупная промышленная компания ОАО «АВТОВАЗ», обладающая известной торговой маркой.

Предметом исследования является процесс формирования сильной связи по торговой марке промышленного предприятия с потенциальным потребителем, т. е. формирование потребительской лояльности к торговой марке.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области поведения потребителей, маркетинга, менеджмента, теории конкурентоспособности, управления знаниями и сервисной деятельности, материалы научно-практических конференций, монографии, диссертации и авторефераты диссертаций российских экономистов, публикации в периодической печати и в сети Интернет. Методологической основой диссертации являются неоинституциональная экономическая теория, теория организаций, экономическая социология, системный, сетевой и эволюционный подходы, традиционная концепция маркетинга и концепция маркетинга партнерских отношений. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы сравнительного анализа, SWOT-анализа, статистические методы обработки информации, методы оценки удовлетворенности.

В процессе выполнения диссертационной работы использовались статистические данные ГАИ РФ, результаты исследований, осуществленных Международной ассоциацией дилеров АВТОВАЗа, компанией ROMIR и агентством Информации-Аналитики, маркетингового агентства «Эксперт-Дата», а также результаты исследований, проведенных автором.

Научная новизна диссертационной работы заключается в определении механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке на рынке товаров длительного пользования, в связи с чем:

- определена сфера создания дополнительного конкурентного преимущества на основе потребительской лояльности к торговой марке для производителей товаров длительного пользования, в качестве которой выступает их сервисное обслуживание, где потребитель проходит непрерывное обучение через опыт и получает практические знания, необходимые для принятия решения о повторной покупке продукции данной торговой марки;

- установлена оптимальная организационная структура сервисно-сбытового канала в форме франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия «фирма-дилер-потребитель», стимулирующая обмен знаниями и обеспечивающая единство индивидуального и организационного обучения путем отбора и хранения информации, ее распространения и получения нового знания в форме стандарта качества обслуживания как результата координации компетенций участников этой сети; выявлено, что достижение устойчивого конкурентного преимущества на основе потребительской лояльности к торговой марке предполагает не просто удовлетворенность потребителя качеством сервиса, а удовлетворенность получением дополнительной ценности в форме использования его знаний при формировании стандарта качества обслуживания; разработан механизм формирования потребительской лояльности к торговой марке на принципах культуры, доверия и взаимозависимости участников сети маркетингового взаимодействия, обеспечивающий предприятию возможность достигать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество, критерием и показателем достижения которого выступает рост рыночной стоимости бизнеса;

- разработана динамическая модель, отражающая процесс становления и использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке на рынке товаров длительного пользования, и предложена сбалансированная система показателей экономической и социальной эффективности данного механизма.

Теоретическая и практическая значимость работы. В диссертационном исследовании получили развитие теоретические и методологические основы маркетинга партнерских отношений как современного направления маркетинга в части формирования потребительской лояльности. Данные теоретические положения и результаты исследования используются в учебном процессе при преподавании дисциплин: «Поведение потребителя», «Стратегический маркетинг», «Сервисная деятельность».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации опубликованы в 12 работах общим объемом 2,614 п. л., в которых личный вклад автора составил 2 п. л., и докладывались на всероссийских и вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном университете в 2001-2006 гг.

Результаты исследования нашли практическое применение в работе мультибрендового дилерского центра ООО «Автомастер», о чем свидетельствует акт о внедрении.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 238 наименований, и 14 приложений. Объем работы - 197 страниц, включающих 28 таблиц, 27 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Семидонова, Елена Александровна

Заключение

Современная практика хозяйствования показывает, что маркетинговые инструменты управления предприятием, работающим на рынке товаров длительного пользования, должны не только обеспечивать эффективность текущего функционирования, но и ориентировать ее на завоевание и удержание рыночных позиций в будущем. В связи с этим развитие отношений производителя с конечным потребителями по торговой марке и формирование их лояльности к ней является главным источником достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Завоевание и удержание потребителей на рынке товаров длительного пользования возможно путем создания для них дополнительной ценности. В качестве такой ценности на автомобильном рынке для потребителя выступает снижение цены потребления, включающей затраты потребителя на выработку определенного отношения к торговой марке, т.е. затраты на обучение. Достижение желаемой ценности развивает у потребителя положительное устойчивое отношение к торговой марке и формирует лояльность к ней.

В связи с этим развитие межфирменных связей, отношений с ключевыми партнерами по бизнесу лучше согласуется с самим характером конкуренции, источниками достижения устойчивых конкурентных преимуществ промышленным предприятием. В силу рынка товаров длительного пользования особое место среди ключевых партнеров производителя занимают независимые дилеры, которые в процессе покупки ассоциируются у потребителя с торговой маркой.

Установление положительного отношения фирмы с конечным потребителем предполагает формирование сети маркетингового взаимодействия «фирма-дилер-потребитель», в рамках которой результат взаимодействия предприятия дилером определяет взаимодействие дилера с конечным потребителем. В связи с этим нами предложено использовать сетевой подход, концепцию маркетинга партнерский отношений и инструментарий маркетинга взаимодействия для создания устойчивого конкурентного преимущества на основе формирования потребительской лояльности к торговой марке, которая является результатом обучения потребителя во франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия.

В процессе исследования нами раскрыта социально-экономическая сущность исследование социально-экономической сущности потребительской лояльности к торговой марке, которая позволила определить общую ценность потребительской лояльности к торговой марке для всех заинтересованных групп. Более того, выделены этапы формирования франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия и типы лояльности к торговой марке.

Поскольку, как показало исследование, покупка автомобиля большей частью потребителей потребителем совершается впервые, поэтому для формирования лояльности потребителя к торговой марке, то взаимоотношения фирмы с конечным потребителем должны пройти жизненного цикла отношений. Это обстоятельство требует значительных инвестиций в маркетинг и усиления связи по торговой марке между фирмой и дилером. В связи с этим нами предложены методы оценки потребительской лояльности участниками отношений «фирма-дилер-потребитель» на каждом этапе развития франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия.

Использование промышленным предприятием стратегии вталкивания, которая заключается в направлении усилий на дилера, с целью формирования с ним стратегического альянса по доступу к знаниям, обеспечивающим стандарта качества обслуживания потребителя, предполагает маркетинговое управление. Главной целью такого управления выступает формирование механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке. Данный механизм по своей природе является социальным, формируется в процессе развития самой системы отношений «фирма-дилер-потребитель» на принципах культуры, доверия и взаимозависимости участников сети маркетингового взаимодействия, обеспечивающий предприятию возможность достигать и поддерживать устойчивое конкурентное преимущество, критерием и показателем достижения которого выступает рост рыночной стоимости бизнеса.

Цель такого механизма - создание для каждого участника сети мотива обучения в рамках сети маркетингового взаимодействия. Достижение этой цели обеспечивают следующие его функции: максимизация общности интересов участников сети в процессе становления устойчивого отношения к торговой марке, отражающего сильную связь производителя с конечным потребителем, предполагающую лояльность потребителя к ней; координация совместной деятельности по формированию и совершенствованию стандарта качества обслуживания на основе постоянного обмена знаниями участниками франчайзинговой сети маркетингового взаимодействия.

Проведенное исследование позволило определить, что способами и методами функционирования механизма формирования лояльности к торговой марке как целостной системы, сложившейся в результате маркетингового управления развитием сетевых отношений «фирма-дилер-потребитель» являются: ролевой механизм, приобретение участниками сети определенных статусов, коммуникативный микс, а также методы оценки потребительской лояльности. При этом коммуникативный микс, включающий в себя коммуникации по поводу взаимодействия и коммуникации по поводу продвижения торговой марки и партнерства, становится неотъемлемым и ведущим элементом механизма маркетингового взаимодействия фирмы с конечным потребителем.

Благодаря такому коммуникативному миксу каждый из участников отношений «фирма-дилер-потребитель» достигают следующих эффектов:

• эффект приобретения знания, возникающий для фирмы и дилера в результате выбор организационной формы канала, которая обеспечивает приобретение и использование знаний, а для потребителя - приобретении не собственных знании;

• эффект приобретения опыта, т.е. обучение фирмы и дилера роли партнеров, приобретение потребителем собственного опыта, полученного в процессе процесса покупки и использования товара;

• эффект приобретения маркетинговых навыков, выраженных для фирмы и дилера в навыках формирования совместного рыночного предложения, обладающего дополнительной ценностью для потребителя на базе стратегического альянса, а для потребителя в установившемся (стереотипном) покупательском поведении;

• эффект изменения способа получения нового знания, т.е. получение его через синергию, в процессе организационного обучения, когда лояльный потребитель выступает равноправным партнером в стратегическом альянсе.

Данные эффекты, по нашему мнению, благодаря сетевому механизму обусловливают проявление эффекта снижения ТАИ обучения.

Такое снижение ТАИ обучения создает дополнительную ценность, ощущаемую клиентом в форме уменьшения его затрат, в том числе и затрат времени. С учетом механизма полезности, который предполагает, что данные эффекты должны быть выгодны и фирме и конечному потребителю, а их получение зависит от инвестиций в маркетинг. В связи с этим, по нашему мнению, можно говорить о рентабельности инвестиций в маркетинг.

Изменения сетевой структуры и параметров сети под влиянием механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке отражает динамическая модель формирования и использования механизма формирования потребительской лояльности. В результате изучения основных параметров сети нами выявлены три параметра: степень централизации сети, теснота связи по торговой марке производителя с конечным потребителем, сила связи как качественная сторона взаимоотношений, воздействуя на которые, можно изменять состояние системы с целью получения желаемых результатов.

Предложенная в работе система разработана сбалансированная система экономических и социальных показателей позволяет осуществлять оценку эффективности использования механизма формирования потребительской лояльности к торговой марке по следующим направлениям деятельности: финансы, работа с потребителем, организация франчайзинговой сервисно-сбытовой сети, обмен знаниями и обучение.