Механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в России"

САНКТ-ПЕРЕТРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

МЕХАНИЗМ РЕГУЛИРОВАНИЯ ДИСТРИБЬЮТОРСКОЙ СИСТЕМЫ УСЛУГ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКОГО ОБОРУДОВАНИЯ РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ Г.МОСКВЫ И Г.САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами- сфера услуг; маркетинг)

На правах рукописи

Шматкова Виктория Викторовна

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005001818

2 4 НОЯ 2011

Санкт-Петербург

2011

Работа выполнена на кафедре экономической теории и менеджмента НОУ ВПО «Международного института менеджмента ЛИНК», г.Москва

Научный руководитель: Доктор экономических наук, доцент

Дерен Иванна Ивановна

(Международный институт менеджмента ЛИНК)

Официальные оппоненты: Доктор экономических наук,

профессор

Молчанов Николай Николаевич

(Санкт-Петербургский государственный университет)

Доктор экономических наук, профессор

Фраймович Виктор Борисович

(Санкт- Петербургский государственный инженерно-экономический университет)

Ведущая организация: Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов

Защита состоится «/У» ф. сСб1$1?Л 2011г. в/^ЧГЙасов на заседании диссертационного совета Д 212(232.56 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Пстербургском государственном университете по адресу: 191123, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д.62, ауд. 415

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им. М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разослан «С'Ь» ^-Р- 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д112.232.56 кандидат экономических наук, доцент

Маслова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Основными направлениями развития системы здравоохранения является развитие рыночных отношений между участниками рынка, развитие государственной и частной медицины, дальнейшее совершенствование рынка медицинского оборудования. Вследствие этого развитие дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования является одной из важных составляющих перехода системы здравоохранения к рыночным условиям. Объем дистрибьюторских услуг на рынке медицинского оборудования не стабилен и сопровождается резкими подъемами и спадами объема рынка. С 2006 по 2010 год этот показатель в целом по России вырос на 28,6%, в 2009 кризисном году снизился на 50%, а в 2010 году снизился на 5% по отношению к 2009 году. В данных условиях важным становится разработка систем управления дистрибьюторской системой услуг на рынке медицинского оборудования.

Актуальность темы исследования обусловлена следующими обстоятельствами: регулирование дистрибьюторской системы услуг является важной функциональной частью общей системы управления в сфере услуг в условиях рынка и направлено на совершенствование организации, согласование всех ее внутренних возможностей с учетом требований внешней среды, конкурентов для получения прибыли. Использование механизма реагирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования позволит регулировать рынок медицинского оборудования и дистрибьюторскую сеть медицинского оборудования в России.

Степень научной разработанности проблемы. Анализ научной литературы, периодических изданий, законодательных актов и статистической документации в виде систематизированного теоретического и практического опыта по управлению в условиях рыночных отношений в России и за рубежом показал, что существенный вклад в исследование актуальных проблем управления и регулирования, в том числе в сфере услуг, внесли зарубежные ученые, такие как: Д иксон Питер Р., Дихтль Е„ Хершген X., Друкер П., Котлер Филип, Гари Армстронг, Эванс Дж., Берман Б., Эванс Дж., Бсрман Б., А. Маслоу, Т. Левигг, Бойд Х.В., Уолкер О. С., также российские ученые: Голубков Е.П., Соловьев Б.А, Грязнова А.Г., Юданова А.Ю. В исследование проблем дистрибьюторских услуг существенный вклад внесли зарубежные ученые: Котлер Филипп, Коглан А., Андерсон Е., Стерн Л., Коузмин А., С. Минетт, а также российские ученые: Наумов В.Н., Иванов П. В исследование проблем лояльности потребителей существенный вклад внесли зарубежные ученые Бутчер Стефан А., Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Джакоб Джакоби и Роберт В., М.Д. Анклес, Г.Р. Довлинг, К. Хаммонд, а также российские ученые: Ли Г, Васин Ю.В., Андреев А.Г.

Однако в существующей литературе не в полной мере исследована специфика регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в современной России. Все это предопределило выбор темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Основной целью исследования является разработка научно обоснованных принципов, а также методических и практических предложений по совершенствованию механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

• Проанализировать состояние медицинской промышленности в области производства медицинского оборудования, а также дистрибьюторской системы услуг медицинского оборудования, выявить тенденции, раскрыть основные направления становления здравоохранения России в современных условиях;

• Сформулировать критерии оценки эффективности функционирования дистрибьюторской системы услуг па рынке медицинского оборудования;

• Разработать модель совершенствования регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования г.Москвы и г.Санкт- Петербурга;

• Предложить механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования и оценить эффективность его применения;

• Разработать методику оценки эффекта от развития дистрибьюторской системы услуг и рынка медицинского оборудования, отражающего существенный вклад суботрасли производства медицинского оборудования и сопутствующего рынка дистрибьюторских услуг в национальную экономику.

Объектом исследования является дистрибьюторская система услуг на рынке медицинского оборудования в регионах России.

Предметом исследования являются особенности управления взаимоотношениями с дистрибьюторами при разработке механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг российского рынка медицинского оборудования.

Теоретической и методологической основой исследования послужили классические и современные труды российских и зарубежных экономистов по вопросам экономики и управления народным хозяйством. В качестве научного инструментария в ходе исследования использовались методы статисгического, экономического и сравнительного анализа. В данном исследовании применен системный анализ, аналитико-прогностические модели исследований по управлению, экспертные оценки, статистические материалы, Федеральные законы и Постановления Правительства РФ, а также нормативно-правовые акты, регламентирующие работу системы здравоохранения и медицинской промышленности.

цнф.уг,мщтпмой базой исследования выступают материалы Госкомстата РФ, научных докладов специалистов отрасли, доклады министров здравоохранения и промышленности России, информация о деятельности дистрибьюторов медицинского оборудования, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, а также в сети Интернет.

Научная новизна диссертации состоит в разработке теоретических положений и методологических подходов к раулированию дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования на основе совершенствования управления взаимоотношениями производителей медицинского оборудования и дистрибьюторов медицинского оборудования.

Наиболее существенные научные результаты исследования,

выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Разработана модель эффективного поведения участников рынка дистрибьюторских услуг: «консорциум с производителем», с помощью которого дистрибьютору предлагается сосредоточить свои усилия на работе с ограниченным кругом производителей, товары которых будут являться основными движущими элементами в продвижении на рынке медицинского оборудования.

2. Разработана модель совершенствования регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования, которая включает в себя построение эффективной системы лояльности дистрибьюторов, управление цепочками поставок, коммуникацией и взаимодействием с дистрибьюторами.

3. Предложен механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в регионах России (на примере г. Москвы и г. Санкт-Петербурга), который является комплексом инструментов по управлению деятельностью дистрибьюторов, коммуникацией, их лояльностью, а также оценкой достигнутых результатов.

4. Предложена методика оценки эффективности внедрения механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг на основе оценки показателей КР1 (по методике Нортона и Каплана), которые включают в себя оценку четырех различных перспектив производителей при применении механизма, таких как финансовая перспектива, перспектива внугренних процессов, клиентская перспектива, перспектива обучения и развития, которые, в свою очередь, позволяют оценить эффективность внедряемых рыночных механизмов в сфере дистрибьюторских услуг на рынке медицинского оборудования и повысить эффективность внедрения предлагаемого механизма регулирования дистрибьюторской системой услуг.

5. Предложена методика расчета мультипликативного эффекта от развития суботрасли производства медицинского оборудования, отражающая существенный вклад отрасли в национальную экономику, что позволит оценить эффективность использования рыночных инструментов в сфере дистрибьюторских услуг.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Результаты научного исследования доведены до конкретных выводов и рекомендаций. Теоретическая значимость работы состоит в создании методологии регулирования дистрибьюторской системы услуг на основе совершенствования управления в сфере услуг в современных условиях рынка медицинского оборудования в России.

Практическая значимость результатов исследования определяется их направленностью на совершенствование механизма регулирования, с целью создания конкурентоспособного положения производителей и дистрибьюторов медицинского оборудования, что положительно повлияет на уровень развития медицинской промышленности и системы здравоохранения России.

Разработанные автором в данном диссертационном исследовании рекомендации и предложенные методологические решения могут быть использованы предприятиями, оказывающими дистрибьюторские услуги на рынке медицинского оборудования России, производителями медицинского оборудования России и другим конкурирующим компаниям данного сектора экономики.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались автором на научно-практических конференциях «Актуальные проблемы экономики и менеджмента» (Москва, МИМ ЛИНК, 2008г., 2009г.), «Качество дистанционного образования: концепции, проблемы, решения» (Москва, ГУУ, 2008г, 2009г.) и получили положительные отзывы. Результат диссертационного исследования, его выводы и рекомендации были апробированы и использованы:

[. Б практической деятельности ООО «Зерц Медикал», производитель медицинского оборудования, г.Москва, 2010 г.;

2. В практической деятельности ООО «Новый мир», дистрибьютор медицинского оборудования, г.Санкт-Петербург, 2010 г.;

3. В практической деятельности ООО «Медтехника Столица», дистрибьютор медицинского оборудования, г .Москва, 2011 г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 14 научных работ общим объемом 23,585 печ.л., в том числе с личным вкладом автора 15,86 печ.л. из них: 1 монография, 13 статей в научных сборниках трудов и журналах, в том числе 5 в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем диссертационного исследования определены методологией, целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения; трех глав: первая глава «Организационно-экономические основы управления услугами в медицинской отрасли» содержит 4 параграфа: 1.1.Концепция управления услугами в условиях пост- кризисного периода в России и за рубежом, 1.2.0собенности каналов распределения в медицинской отрасли, 1.3.Основные тенденции развития медицинской отрасли в России и зарубежных странах, 1.4.Дистрибьюторская система услуг в системе государственных закупок медицинского оборудования в России, вторая глава «Исследование дистрибьюторской системы услуг в медицинской отрасли» содержит 3 параграфа: 2.1.Особенности регулирования

б

дистрибьюторской системы услуг, 2.2.Критерии оценки эффективности дистрибьюторских услуг, 2.3 .Направление совершенствования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования, третья глава «Совершенствование механизма регулирования дистрибьюторских услуг (на примере г.Москвы и г.Санкт-Петербурга)» содержит 3 параграфа: 3.1.Механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования, 3.2.0ценка экономической эффективности механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг, 3.3.Определение мультипликативного эффекта от развития суботрасли производства медицинского оборудования г.Москвы и г.Санкт-Петербурга; заключения; списка использованной литературы и приложений.

Объем работы составляет 189 страниц, содержит 24 таблицы, 43 рисунка, 26 приложений, список использованной литературы насчитывает 118 наименований.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСЫМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1) Разработана модель эффективного поведения участников рынка дистрибьюторских услуг: «консорциум с производителем», которая позволяет усовершенствовать работу организаций, повысить эффективность использования рыночных инструментов, а также увеличить конкурентоспособность предприятий в сфере дистрибьюторских услуг на рынке медицинского оборудования.

Для выживания в условиях жесткой конкуренции дистрибьютору на рынке медицинского оборудования необходимо сосредоточить свои усилия на работе с ограниченным кругом производителей, которые будут являться основными движущими элементами для дистрибьютора. Для более эффективной работы необходимо заручиться поддержкой производителей, получить более выгодные условия закупки, разработать совместные действия по продвижению и распределению оборудования, обеспечить грамотную логистику и обслуживание медицинского оборудования на местах конечного пользования. Наличие государственного регулирования в сфере закунок для целей здравоохранения исключает высокие наценки на медицинское оборудование, поэтому прибыль может быть получена только при получении от иостнницикоя значительных скидок или эксклюзивных контрактов. Поэтому создание неких консорщгумов с несколькими производителями медицинского оборудования будет являться основой для развития компании на рынке.

Схема эффективной модели поведения дистрибьютора на рынке медицинского оборудования, предлагаемая автором (рис. 1.), представлена в виде условного «дома», который состоит из блоков - конкурентных преимуществ, каждый их которых добавляет устойчивость и эффективность дистрибьютора.

Для завоевания доверия поставщиков и получения выгодных контрактов, а также для осуществления хорошего сервиса конечным потребителям дистрибьютору необходимо иметь складские помещения, высококвалифицированные кадры в области продаж и обслуживания медицинского оборудования и сервисную службу. Такие дополнительные конкурентные преимущества позволят усилить позиции на рынке и укрепить репутацию добросовестного поставщика.

Возможность гарантийного и пост гарантийного обслуживания оборудования может быть еще одним дополнительным преимуществом дистрибьютора, как в глазах потребителей, так и производителей, а также является дополнительным источником дохода компании. Дополнительные конкурентные преимущества, такие как отлаженная логистика, возможность

кредитования лечебных учреждений смогут добавить устойчивости «фундаменту» компании на рынке. При заключении выгодных, партнерских контрактов с одним или несколькими производителями нет необходимости уменьшать ассортимент оборудования, так как широкий ассортимент является важным конкурентным преимуществом на рынке при ограниченном количестве потенциальных покупателей. Несмотря на то, что по большей части ассортимента продукции дистрибьютор не имеет конкурентных преимуществ в регионе, ни по срокам поставки, ни по цене, в целом, компания выигрывает на рынке за счег продвитемых, эксклюзивных для нее товаров.

Консорциум с производителям!

Дополнительные преимущества

Товары-двигател и Товары-двигатели Товары-двигатели Сервисный центр Гарантийное и пост гарантийное обслуживание

-продвижение совместно с производителем - лучшая цена на рынке -лучшие специалисты по обслуживанию -наличие на складе Квалифицированные кадры

Складские помещения

Логистика

Широкий ассортимент-равные условия закупки с Возможность кредитования ЛПУ

Хорошая репутации на рынке Большее количество лояльных клиентов Укрупнение бизнеса

Высокая прибыльность Стабильное положение на рынке

Рис. 1. Модель поведения дистрибьютора «консорциум с производителем» на рынке медицинского оборудования

* разработана автором

Авторская стратегия поведения «консорциума с производителем» позволит иметь конкурентные преимущества в регионе именно по выбранному оборудованию. Чем больше таких поставщиков у

дистрибьютора, тем больше конкурентное преимущества и тем легче дистрибьютору укрупниться за короткий временной промежуток, что особенно важно в период кризиса и при жесткой конкуренции. При получении даже одного партнерского контракта от производителя (российского или зарубежного) дистрибьютору легче получить другие подобные контракты за счет положительного опыта работа по такой схеме, а также доверия поставщиков к компании, а при наличии нескольких эксклюзивных контрактов производители уже могут сами предлагать эксклюзивные или партнерские условия работы дистрибьютору. Таким образом, достигается эффект синергии, во много раз усиливающий эффективность работы компании.

Кроме того, описанная модель поведения на рынке позволит завоевать репутацию крупного, надежного и добросовестного поставщика с развитой системой обслуживания оборудования, что в свою очередь привлечет большое количество постоянных лояльных клиентов и высокую прибыльность для дистрибьютора при условии выстраивания грамотной системы поддержания лояльности постоянных и новых клиентов.

2) Разработана модель совершенствования рад-улирования дистрибьюторской системы услуг па рынке медицинского оборудования,

которая включает в себя построение эффективной системы лояльности дистрибьюторов, управление цепочками поставок, коммуникацией и взаимодействием с дистрибьюторами. Модель предназначена для совершенствования организации и управления предприятий в сфере дистрибьюторских услуг в условиях рынка медицинского оборудования, а также развитию дистрибьюторских сетей реализации медицинского оборудования.

Медицинская промышленность в России одна из наиболее наукоемких высокотехнологичных отраслей промышленности. Однако но показателю объема рынка медицинской продукции на душу населения российский рынок отстает от рынков таких стран, как Венгрия, Чехия, Италия в 5-8 раз, а от рынков ведущих стран в 60-100 раз.

Регулирование дистрибьюторской системы услуг представляет собой косвенное управление через задание дистрибьюторам требуемого результата и путей его достижения. Посредством регулирования создаются возможности и ограничения деятельности дистрибьюторов на макро-уровне, а также задаются требуемые результаты и пути их достижения производителями медицинского оборудования, которые должны вызвать у дистрибьюторов мотивацию и формирование целей внутри организации, в соответствие с целями субъектов регулирования.

Представительства в России европейских, американских компаний-производителей медицинского оборудования придерживаются современной системой распределения, которая предполагает выгодные условия работы для дистрибьюторов, а также системы мотивации и лояльности дистрибьюторов. Однако российские производители медицинского оборудования в большинстве случаев работают хаотично,

не имея системы распределения, а, следовательно, не имеют сформированной системы сбыта.

Успешный опыт реализации медицинского оборудования в России заключается в создании единой политики распределения совместно с дистрибьютором, который при обеспечении гарантированного сбыта для производителя получает выгодные для себя условия закупки и распространяет данное оборудование более мелким дистрибьюторам или конечным потребителям, формируя при этом грамотную ценовую политику, обеспечение складского запаса и логистики на территории России. Таким образом, дистрибьюторы медицинского оборудования являются основными поставщиками медицинского оборудования на рынке медицинского оборудования России. Регулирование дистрибьюторской системой услуг на рынке медицинского оборудования включает в себя не только построение эффективной системы лояльности, но и управление цепочками поставок, коммуникацией и взаимодействием с дистрибьюторами, а система управления маркетингом дистрибьюторов медицинского оборудования должна быть единым целым механизмом, состоящим из взаимосвязанных элементов управления.

Вследствие отсутствия механизмов регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования автором впервые предлагается модель регулирования дистрибьюторской системой услуг с учетом системы управления цепочкой поставок, коммуникацией и взаимодействия с дистрибьюторами (рис. 2).

Центром модели является целевая группа дистрибьюторов и дистрибьюторская система услуг, вокруг которых строится первый контур управления; система управления пзаитоотнсллспгтятп, включающая ключевые факторы построения и удержания лояльности дистрибьюторов, такие как система логистики и дистрибуции, управление продажами и спросом, управление качеством, система скидок, управление рентабельностью дистрибьютора, сбытовая политика, то есть все составляющие системы лояльности дистрибьютора. Основой работы данного контура является Партнерский договор, который является соглашением о намерениях и способе работы производителя и каждого из дистрибьюторов и содержит критерии оценки работы дистрибьюторов.

Следующий контур управления управление цепочкой поставок, которая включает управление дебиторской задолженностью, запасами, продажами и отгрузками, с помощью которых производитель может дополнить процесс регулирования дистрибьюторской системы услуг.

Регулирование дистрибьюторской системы услуг

сбытовая политика

Дистрибьюторская система ус.щ

система обучены

Дистрибьюто

Дистрибьюто р2

^Партнерский ^договор

Партнерский договор

управлени е спросом

управлени

Дистрибьюто рЗ

качество

Партнерский договор

Партнерский договор

систе'Лн скидок

система

логистик

система

система дистрибуции

логистики

Оценяа г.тльтсши

продажами

Дистрибьютор а!

Рис. 2. Модель управления дистрибьюторской сети медицинского оборудования России

* разработана автором

На каждом этапе работы, в каждом из контуров управления ведется мониторинг эффективности, результативности работы, а также лояльности дистрибьюторов. Обратные связи помогают оценить текущую работу и скорректировать дальнейшую работу. Так при «выпадении» дистрибьютора из Партнерской программы (дистрибьютор п2), он может быть безболезненно заменен на другого дистрибьютора (дистрибьютор п1). Таким образом, «вокруг» дистрибьюторов происходит непрерывная работа производителя, ведущая к формированию лояльности дистрибьюторов, в результате которой производитель получает сбалансированную систему регулирования дистрибьюторской системы и прогнозируемые результаты работы с этой сетью.

3) Предложен механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в регионах России (на примере г. Москвы и г. Санкт-Петербурга).

Современный подход к регулированию предусматривает наличие вертикальных и горизонтальных управленческих процессов. Необходимой основой вертикальных и горизонтальных управленческих процессов является управление качеством в совокупности с системным подходом и присутствием механизма совершенствования организационно-качественных параметров дистрибьюторской системы услуг и рынка медицинского оборудования, с учетом которых, автором разработан механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в России (рис. 3).

1. Прямые вертикальные связи:

1) регулирование деятельности производителей и дистрибьюторов медицинского оборудования государственными органами управления; информационные потоки о внешней (экзогенной) среде, то есть законодательство в области обращения медицинского оборудования и качества медицинского оборудования, а также нормы потребления лечебными учреждениями;

2) регулирование дистрибьюторской системы услуг, включающее управление цепочками поставок (управление дебиторской задолженностью, управление продажами, управление запасами, управление отгрузками);

3) регулирующие воздействия механизма по регулированию дистрибьюторской системы медицинского оборудования;

4) итоговая оценка качества услуг дистрибьюторов лечебными учреждениями (оценка эффективности воздействия механизма регулирования на результаты деятельное™ объектов рынка дистрибьюторских услуг).

Внешняя среда дистрибьюторов медицинского оборудования (государственные органы управления, потребители, деловые партнеры, конкуренты)

-4г-г---Г-

Субъекты управления

Производитель медицинского оборудования

Регулирование дистрибьюторских услуг

Управление дебиторской задолженность

ЕИ

Управление продажами

ШЕ

Управление запасами

Управление отгрузками

Оценка эффективности

Оценка результативкост

1

11.

Оценка лояльности

Объекты управления

Отрасли, обслуживающие рынок дистрибьюторских услуг Руководство

; ЦСиУ

1 - — Т УШЙЗДСТЙО "ПО - — _________каи«-лог________

; ЦСПОК по качеству

За

41-----

,... .Ппдпазаеления. РМиВО по качеству

Система дистрибьюторских услуг

Т6

Рынок дистрибьюторских услуг

Руководство дистрибьютора

Цели, стратегия, политика дистрибьютера

Руководство по качеству

Формирование целей, политики качества, контроль качества

Подразделения

Реализация мероприятий по качеству

Отрасли, обслуживаемые дистрибьюторами МО Руководство оргапизации

| ЦС и У ;

I !

Руководство по качеству

---------------,-----------1

ЦСПОК по качеству I

Подразделения ! РМ и ВО по качеству !

4« !

Лечебно- Профилактические Учреждения Москвы и Санкт-Петербурга

Рис. 3. Механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в России

(на примере г.Москаы и г.Санкт-Петербурга) Условные обозначения к рис.3: ЦС и У- цели, стратегия, политика дистрибьютора ЦСПОК по качеству- формирование целей, политики качества, контроль качества

РМ и ВО по качеству- реализация мероприят ий по качеству

2. Горизонтальные связи:

2а и 26 - информационные потоки взаимодействий между структурными подразделениями производителя медицинского оборудования;

За и 36 - информационные потоки взаимодействий между объектами рынка дистрибьюторских услуг с присутствием информационных потоков в инфраструктурах данного рынка (на уровне подразделений дистрибьюторов медицинского оборудования).

3. Обратные вертикальные связи:

5) исходящая информация о качестве услуг на рынке;

6) исходящая информация о качестве взаимодействия с объектами управления;

7) исходящая информация дистрибьюторов медицинского оборудования о результатах работы;

8) обратные информационные потоки от субъектов управлении и реальных потребителей о качестве предоставляемых услуг дистрибьюторами медицинского оборудования.

Необходимыми компонентами механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования на основе совершенствования ею орпшшащюнно-качестьенных параметров являются цели, стратегии, политика обязательства и контроль в области качества.

Целью является удовлетворение ожиданий потребителей (потребителями в данном случае служат и дистрибьюторы (как вид корпоративных клиентов) и конечные потребители медицинского оборудования- лечебные учреждения).

Механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования функционирует на основе государственного воздействия на него органов власти, конкурирующих организаций, которые в свою очередь получают обратную связь о качестве предоставляемых услуг.

Таким образом, автором предлагается осуществить регулирование дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования с помощью создания эффективной системы управления качеством, на основе модели регулирования дистрибьюторской системы услуг производителями медицинского оборудования путем повышения их конкурентоспособности за счет совершенствования коммуникации с дистрибьюторами медицинского оборудования и регулирования их деятельности при оказании услуг дистрибуции, что в свою очередь приведет к улучшению качества услуг дистрибьюторов медицинского

оборудования. Разработанный механизм повысит эффективность использования рыночных инструментов в сфере управления дистрибьюторскими услугами и будет способствовать развитию дистрибьюторских сетей реализации медицинского оборудования.

4) Предложена мегодика оценки эффективности внедрения механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг на основе оценки показателей КР1 (но методике Нортона и Канлана).

Роберт Каплан и Дейвид Нортон определили четыре перспективы, являющиеся основными группами стратегических целей, достижение которых оценивается ключевыми показателями: финансовая, клиентская, внутренних процессов, обучения и развития, все эти показатели должны быть количественно измеримы. Согласно данной методике, для расчета эффективности внедрения механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в России (на примере г. Москвы и г. Санкт-Петербурга), необходимо сначала выявить функциональные цели производителя при работе с дистрибьюторами и оценить ключевые факторы успеха (КФУ) производителя при работе с дистрибьюторами от которых зависит достижение функциональных целей, а затем для контроля над деятельностью дистрибьюторов, исходя из критических факторов успеха, необходимо определить КР1 (ключевые показатели эффективности) (рис. 4.)

Для оценки результата применения предлагаемого механизма, автором взяты опытные выборки дистрибьюторов одного из производителей медицинского оборудования в г. Москве1. Для чистоты эксперимента исследуемые выборки сделаны спДелыш пи Москве (100 дистрибьюторов) й Санкт-Петербургу (50 дистрибьюторов), к данным объектам внедрен механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг, предлагаемый автором.

Испытания проводились в течение двух лет (2009- 2010 год), экономические показатели взяты за период 2008 года (до внедрения механизма) и 2009-2010 года во время внедрения механизма. Оценка показателей была проведена в начале исследования (декабрь 2008 года) и в конце исследования (декабрь 2010года).

Оценивая эффективность внедрения предлагаемого механизма, можно сделать вывод, что внедрение программы дает значительный рост валовой прибыли и рентабельности продаж, начиная с третьего года внедрения, при этом в первый год внедрения программы наблюдается ухудшение финансовых показателей производителя не смотря на увеличение объема продаж за счет увеличившихся затрат на внедрение, в второй год внедрения финансовые показатели начинают улучшаться, однако рентабельность еще не достигает первоначального уровня (до внедрения механизма), а в третий год внедрение нового механизма работы с дистрибьюторами дает свои плоды и

Оценка эффективности и результативности работы компании, М.: ООО «Зерц» 2010 г.

16

финансовые показатели начинают расти, доля прибыли и рентабельность продаж становятся выше первоначального уровня до внедрения механизма.

Функциональные цели производителей МО при работе с дистрибьюторами Финансовая цель: увеличить общий объем продаж, рентабельность за счет привлечения для работы дистрибьюторов

Клиентская псршекгнва: оптимизировать количество постоянных, лояльных клиентов, сократить расходы на обслуживание других 1рупп клиентов. Перспектива внутренних процессов: создать систему регулирования работы дистрибьюторов, позволяющую управлять объемом продаж, прибыльностью предприятия. Перспектива обучения и развитии: создать саморазвивающуюся систему, позволяющую привлекать и удерживать лояльных дистрибьютора, созда л, систему обучения работе с дилерами. _

Ключевые факторы успеха (КФУ) производителя МО при работе с дистрибьюторами

Увеличение доли рентабельности до 10%, увеличение объема продаж минимум на 40% в год прибыли на 15% в год

Сформировать клиентскую базу лояльных дистрибьюторов от 15 до 20 компаний, оказывающих услуги во всех федеральных округах РФ

Создать систему регулирования дистрибьюторской сетью, позволяющую управлять

объемом продаж, ассортиментной политикой, продвижением и распределением МО -------- - _ --------------------------—

КР1 (ключевые показатели эффективности) внедрения механизма

Финансовая иерснекгниа

1. Оценка издержек на внедрение механизма

включая недополученную

прибыль

2. Оценка объема продаж выборки до и после

3. Оценка прибыли и рентабельности до и после

Перспектива внутренних процессов

Качественные показатели влияния на работу дистрибьюторов, управление объемом продаж, продвижением через дистрибьюторов

Клиентская перспектива количественные параметры

1. количество постоянных дистрибьюторов до и после внедрения механизма

2. количество повторных покупок дистрибьюторами

3. объем продаж на каждого дистрибьютора

4. расширение ассортимента постоянными клиентами

качественные параметры

1. диагностические

2. мотивационные параметры

3. индекс лояльности дистрибьюторов

Перспектива обучения и развития

Оценка качества работы персонала, удовлетворенность дистрибьюторов, апробация механизма на новые рынки.

Эффективность внедрения механизма регулирования системы дистрибьюторских услуг

Рис, 4. Система сбалансированных показателей оценки эффективности внедрения механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг * разработана автором

В последующие годы, при присоединении других стимулов для роста прибыли, например, расширения ассортимента, расширения рынка сбыта, более активного продвижения, финансовые показатели будут расти более стремительно, чем до внедрения механизма реагирования. Этот сииергетический эффект- связан с налаживанием связей с официальными дилерами, которые становятся Партнерами производителя и поддерживают его программу развития.

Например, расширение ассортимента производителя при рабогающем механизме и налаженных связях с Партнерами- дистрибьюторами сразу же приведет к увеличению обт.ема продаж за счет новых товаров, так как вся дистрибьюторская сеть сразу расширит свой ассортимент и доведет информацию о новых товарах до конечных потребителей.

Учитывая мировой экономический кризис и общий спад производства в России более чем на 21% в 2009 году, по сравнению с 2008 годом, а также ежегодный рост рынка медицинского оборудования в докризисный период, рост валовой прибыли при работе с дистрибьюторами г.Москвы и г.Санкт-Петербурга после внедрения механизма является положительным эффектом и показывает высокую результативность внедренного механизма в г.Москве и г.Санкт-Петербурге,

Для выяснения эффективности программы, а также оценки клиентской перспективы, а также перспективы внутренних процессов по методике Нортона и Каштана, оценим степень удовлетворенности клиентов в 2008 году до внедрения механизма регу-иириваяин дистрибьюторской системой услуг и б 2010 году после его внедрения. Количественные параметры включают такие показатели, как количество постоянных клиентов до и после внедрения механизма, количество повторных покупок, объем продаж па одного дистрибьютора, расширение ассортимента постоянными клиентами-дистрибьюторами. Исследования проводились на основании аналитических данных финансовых результатов продаж за 2008-2010 год.

Итоговый индекс лояльности г.Москвы и г.Санкт- Петербурга складывается из показателей лояльности двух регионов, то есть для производителя индекс лояльности будет равен 586 баллов, а увеличение удовлетворенности дистрибьюторов двух регионов за год составит 51,8%. После оценки финансовой и клиентской перспективны, а также перспективы внутренних процессов, то есть эффективности и результативности внедрения механизма, сопоставим полученные данные и сведем основные показатели эффективности в таблице 1.

При оценке основных показателей KPI для внедренного проекта мы получили следующие результаты: производитель увеличил валовую прибыль на 4,5% в 2009г. в г.Москве и на 0,4% в г.Санкт-Петербурге, во второй год внедрения механизма валовая прибыль увеличилась на 123% и 112,5% для используемой выборки предприятий Москвы и Санкт-Петербурга соответственно.

Таблица 1.

Оценка ключевых показателей эффективности внедрения механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования для г.Москвы и г.Санкт- Петербурга.

КР1 г. Москва 25)08 г (до внедрения) г. Москва 2010 г. (после внедрения) г. Сатег- 1 Петербург 2008 г. (до внедрения) г. Санкт-Петербург 2010 г. (после внедрения)

Оценка валовой прибыли до и после внедрения механизма, тыс. руб. 5 622 13 106 1 673 3 571

Оценка рентабельности продаж до и после внедрения механизма, % 23,8 23,1 23,8 22,6

Количество постоянных дистрибьюторов до и после внедрения механизма, ед. клиентов 40 60 3 15

Индекс лояльности [дистрибьюторов, % 59,5 89 53,7 82,7

Количество постоянных клиентов- дистрибьюторов увеличилось на 50% в г.Москве и более чем строе в г.Санкт- Петербурге, при этом количественные показатели удовлетворенности дистрибьюторов увеличились, а индекс удовлетворенности дистрибьюторов вырос на 51,8% в год по двум регионам.

Таким образом, внедрение механизма регулирования дистрибьюторской системой услуг можно считать эффективным и рекомендовать к применению во всех регионах Российской Федерации.

5) Предложена методика расчет мультипликативного эффекта от развития рынка дистрибьюторских услуг и суботрасли производства медицинского оборудования, отражающая существенный вклад данных рынков в национальную экономику.

С целью определения роли и места в экономике региона (на примере г.Москвы и г.Санкт- Петербурга) отечественной отрасли производства

19

медицинского оборудования, как части территориального хозяйственного комплекса социально-экономической системы, в диссертации проведена прогнозная оценка экономического влияния совершенствования организационных параметров подсистем суботрасли производства медицинского оборудования на развитие регионального рынка медицинского оборудования с помощью методики определения мультипликативного эффекта и мультипликатора от развития суботрасли производства медицинского оборудования на примере г.Москвы и г.Санкт-Негербурга. Решение этой задачи было проведено в несколько этапов (рис. 5).

Доля производства медицинского оборудования в г.Москве в ВРП за период с 2006 по 2010гг., варьируется от 0,007% до 0,11%, а в г.Санкт-Петербурге от 0,15% до 0,32%, данные показатели достаточно малы и не отражают действительного вклада суботрасли производства медицинского оборудования в экономику г. Москвы и г.Санкт-Петербурга, однако рост рьшка медицинского оборудования исследуемых городов с 2005 года по 2009 г.составлял 44%, по г.Москве и г.Санкт-Петербургу, а с учетом экономического кризиса в 2008, 2009 гг., когда объем производства сократился, в период с 2006 по 2010 годы составил 13% по обоим городам, что означает, что отрасль производства медицинского оборудования на сегодняшний день занимает небольшую долю в ВРП (0,089% но г.Москве и 0,23% по г.Сашсг-Петербургу), но по темпам роста опережает' многие отрасли (13% в год в обоих исследуемых городах).

На втором этапе определен уровень оборота отраслей, предоставляющих услуги производителям медицинского оборудования г.Москвы и г.Санкт-Петербурга за 2006-2010 гг., определен уровень доходов данных отраслей связанных непосредственно с предоставлением услуг для отрасли производства медицинского оборудования. Расчет приведен на основе статистических данных доходов следующих отраслей:

-производство и распределение электроэнергии, газа и воды; -обрабатывающие производства; -транспорт и связь;

-дистрибуция медицинского оборудования.

Для суботрасли производства медицинского оборудования мультипликативный эффект за 2006- 2010 ir. составил 133 511,48 млн. руб. для г. Москвы и 37 281,89 млн. руб. для г.Санкт- Петербурга, что составило 0,36% от ВРП г.Москвы и 0,59% от ВРП г.Санкт- Петербурга.

Рис. 5. Блок-схема определения мультипликативного эффекта от развития рынка медицинского оборудования в валовом региональном

продукте

Коэффициент мультипликатора, который показывает- во сколько раз изменятся итоговые показатели развития экономики при росте производства медицинского оборудования, рассчитывался по формуле: (1)

До + Дд + Дз (1)

М= Дпмо

Условные обозначения:

М- коэффициент мультипликатора;

До- дополнительные доходы отраслей обслуживающих суботрасль производства медицинского оборудования от ее обслуживания, руб.;

Дд- доходы дистрибьюторов от обслуживания производителей медицинского оборудования, руб.;

Дз- дополнительные доходы отрасли здравоохранения от обслуживания ее производителями МО, руб.;

Дпмо- доходы суботрасли производства медъщипского оборудования.

Коэффициент мультипликатора от развития субофасли производства медицинского оборудования г.Москвы и г.Санкт-Петербурга за период 20062010гг. составил 4,1 и 2,6 соответственно, что означает, что итоговые показатели роста экономию! рассматриваемых городов в 2006- 2010 гг. увеличились в 4,1 для г.Москвы и 2,6 раза для г.Санкт- Петербурга относительно дохода суботрасли производства медицинского оборудования за счет развития данной суботрасли.

Прогнозный на период 2011-2015гт. мультипликативный эффект от развития суботрасли производства медицинского оборудования равен 163 387 млн. руб. для г.Москвы и 43623млн. руб. для г.Санкт-Петербурга, что отражает увеличение доходов отраслей обслуживаемых производителями медицинского оборудования и Офасли обслуживаемой производителями медицинского оборудования, мультипликатор составил 4,9 для г.Москвы и 3,0 для г.Санкт-Петербурга при минимальном 3% росте производства медицинского оборудования, по сравнению с 4,1 и 2,6 для периода до 2010 года, что означает, что итоговые показатели развития экономики рассматриваемых городов за период 2011- 2015 гт. при росте производства медицинского оборудования в 3% увеличатся в 4,9 для г.Москвы и 3,0 раза для г.Санкт- Петербурга относительно дохода суботрасли производства медицинского оборудования за счет развития данной суботрасли.

Таким образом, можно говорить об умножающемся эффекте для экономики г.Москвы и г.Санкт- Петербурга развития суботрасли производства медицинского оборудования, рост производства в суботрасли производства медицинского оборудования приведет к увеличению спроса на электроэнергию, обрабатывающие производства, услуги транспорта и связи, а применение механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг приведет также к росту объема дистрибьюторских услуг, а указанные отрасли, в свою очередь, предъявят больший спрос на продукцию других отраслей в соответствии с собственной структурой затрат. Итак, первоначальный импульс увеличения производства медицинского оборудования распространяется по всей экономике, порождая дополнительные доходы населения (в виде оплаты труда), государства (в виде налогов) и бизнеса (в виде прибыли).

В заключение можно подвести итог, о положительном результате применения механизма регулирования дистрибьюторской системы услуг, предлагаемого автором, в результате использования которого увеличится развитие дистрибуции медицинского оборудования, что способствует продвижению новых товаров на рынок, что, в свою очередь, повысит социально- экономическую эффективность для медицинской отрасли, а также приведет к росту спроса и производства медицинского оборудования. Рост-производства приведет к росту спроса на услуги других отраслей и возникновении мультипликативного эффекта для экономики г.Москвы и г.Санкт- Петербурга.

Основные результаты исследования опубликованы в следующих работах:

Монография

1. Шматкова В.В. Механизм регулирования дистрибьюторской системы услуг на рынке медицинского оборудования в России (на примере г. Москвы и г. Санкт- Петербурга).// Дерен И.И., Шматкова В.В. - М.: Издательство «Перо», 2011. - 230 е., 14,38 печ.л./ в том числе авторские 7,19 печ.л.

Статьи из перечня рецензируемых ВАК научных журналов и изданий:

2. Шматкова, В.В. Обзор медицинской отрасли России./ Качество дистанционного образования: концепции, проблемы, решения. Материалы X Международной научно- практической конференции, МИМ ЛИНК, (приложение к журналу "Открытое образование"), 2008,0,3 печ.л.

3. Шматкова, В.В. Основные тенденции развития рынка медицинских услуг России. Качество дистанционного образования: концепции, проблемы, решения. Межвузовский сборник научных трудов-М.:МГИУ (приложение к журналу "Открытое образование"), 2009, 0,81 печ.л.

4. Шматкова, В.В. Механизм маркетингового регулирования дистрибьюторских сетей медицинского оборудования в России. Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» №2 /2010, 0,56 печ.л.

5. Шматкова, В.В. Проблемы маркетинга в оптовой торговле медицинским оборудованием.- Журнал Качество дистанционного образования: концепции, проблемы, решения. Материалы Международной научно- практической конференции, МИМ ЛИНК (приложение к журналу "Открытое образование"), 2010,0,88 печ.л.

6. Шматкова, В.В. Оценка мультипликативного эффекта от развития отрасли медицинского оборудования в России (на примере г. Санкт-Петербурга).// Дерен, И.И., Шматкова, В.В. Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» №4 / 2010, 1,08 печ.л./ в том числе авторские 0,54 печ.л.

Статьи и тезисы докладов:

7. Шматкова, В.В. Лояльность потребителей: к вопросам трактовки. Сб. трудов VI научно- практической конференции аспирантов и соискателей МИМ ЛИНК «Актуальные проблемы экономики и менеджмента», МИМ ЛИНК, 2008- 0,88 печ.л.

8. Шматкова, В.В. Особенности корпоративных клиентов на рынке медицинского оборудования России. / Сб. Сб. трудов VII научно-практической конференции аспирантов и соискателей МИМ ЛИНК «Актуальные проблемы экономики и менеджмента», МИМ ЛИНК, 20090,88 печ.л.

9. Шматкова, В.В. Человеческий капитал: к истории вопроса./Сб. Сб. трудов VII научно- практической конференции аспирантов и соискателей МИМ Л ИНК «Актуальные проблемы экономики и менеджмента», МИМ ЛИНК, 2009- 0,75 печ.л.

10. Шматкова, В.В. Различные подходы к классификации дистрибьюторов. Менеджмент XXI века: теория и текущая практика: Материалы 1-й интернет-конференции аспирантов, соискателей, магистрантов МИМ ЛИНК- Жуковский: МИМ ЛИНК, 2009- 1,19 печ.л.

11. Шматкова, В.В. Методика совершенствования дистрибьюторской сети медицинского оборудования г. Москвы и Санкт-Петербурга. Развитие маркетинга в России. М.:ВЗФЭИ, 2010,0,38 печ.л.

12. Шматкова В.В. Управление лояльностью дистрибьюторов медицинского оборудования./ LOYALITY.INFO Эффективные программы лояльности. №2 (34) март-апрель 2010г.. М.: Куранты, 2010- 0,31 печ.л.

13. Шматкова В.В. Оценка эффективности внедрения системы лояльности дистрибьюторов./ LOYALITY.INFO Эффективные программы лояльности. №3 (35) май-июнь 2010г. М.: Куранты, 2010- 0,31 печ.л.

14. Шматкова, В.В. Концепция управления маркетингом на рынке медицинского оборудования в современных условиях глобального экономического кризиса,/Сб. Сб. трудов научно- практической конференции аспирантов и соискателей МИМ JlrlIiK «актуальные проблемы экономики и менеджмента», МИМ ЛИНК, 2011- 0,88 печ.л.

Подписано в печать с оригинал-макета 25.10.2011. Формат 60x84 '/16. Печать ризографическая. Усл. печ. л. 1,45. Тираж 100 экз. Заказ № 1263.

Издательский центр экономического факультета СПбГУ 191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 62.