Менеджмент в ресторанном бизнесе тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Менеджмент в ресторанном бизнесе"

На правах рукописи

ЖДАНОВ ВЯЧЕСЛАВ ВЛАДИМИРОВИЧ

МЕНЕДЖМЕНТ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2004

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента Межотраслевого института повышения квалификации и переподготовки руководящих кадров и специалистов Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Сульповар Лев Борисович

Официальные оппоненты, доктор экономических наук, профессор

Зайцева Наталия Александровна

кандидат экономических наук, доцент Ильина Елена Львовна

Ведущая организация - Российская академия государственной

службы при Президенте РФ

Защита состоится « и » февраля 2004 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.05 при Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова по адресу: 115998, ул. Зацепа, д 41, ауд. № 401.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии Г.В Плеханова

Автореферат разослан « ¡!,$ » января 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

СвирчевскийВ Д.

2004-4 26960

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации. Ресторанный бизнес - одна из немногих сфер отечественной экономики, в которой практически с самого начала экономических реформ в полной мере проявились рыночные отношения, и сегодня, спустя десятилетие, это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а следовательно, перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российского рынка услуг.

Во многом развитие ресторанного бизнеса в современной России происходило стохастически, методом проб и ошибок, а научные методы организации и управления отечественными предпринимателями по ряду причин практически не бьши востребованы. Однако в посткризисный период ситуация коренным образом изменилась: на рынке ресторанных услуг возникла реальная конкуренция, а потребитель стал более искушенным, что поставило перед менеджментом предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких, как необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции, а это неизбежно связано с внедрением в повседневную практику ведения бизнеса современных достижений менеджмента и маркетинга.

Степень разработанности проблемы. Теме ресторанного бизнеса посвящено достаточно большое количество публикаций как зарубежных, так и отечественных авторов. Среди наиболее значимых зарубежных публикаций следует упомянуть работы Дж. Уокера, Б. Марвина, К. Эгертона-Томаса, Ф Котлера, Л ван дер Ваге-на, М. Палли, разработки Ассоциации школ гостиничного бизнеса и общественного питания в Европе (ЕШ1НСЮ1Р), а также работы отечественных авторов А. Пи-калева, С. Скобина. Г. Папиряиа и др., посвященные тем или иным аспектам данной проблематики: ценовой политике, с чего начать и как преуспеть, азбука ресторатора, как повысить доходность бизнеса и т д.; представлены редакционные сборники статей отечественных и зарубежных авторов, заявленные как настольная книга или энциклопедия ресторатора и освещающие те или иные стороны работы предприятия ресторанного бизнеса.

Вместе с тем, до последнего времени проблемы организации и управления в этой облаете в большей части оказались не исследованными, а имеющиеся публикации, посвященные данному вопросу, сводятся в основном к частным рекомендациям преимущественно технологического характера Настоящая работа призвана в определенной степени восполнить этот пробел.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно обоснованных рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятий ресторанного бизнеса на основе эффективного их управления, включая стратегические, операционные и финансовые аспекты

В соответствии с поставленной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- обосновать роль, место, выявить закономерности и специфические особенности функционирования предприятий ресторанного бизнеса как части рекреационного комплекса в современной экономике;

- разработать типологию и обосновать тенденции развития ресторанного бизнеса;

- исследовать закономерности становления и развития ресторанного бизнеса в России;

- выявить особенности маркетинговой деятельности на предприятиях ресторанного бизнеса;

- разработать комплекс методических рекомендаций по эффективному управлению предприятиями ресторанного бизнеса;

- разработать рекомендации по развитию финансового менеджмента в сфере ресторанного бизнеса.

Предмет исследования - экономико-управленческие отношения, возникающие на предприятиях ресторанного бизнеса в процессе совершенствования системы управления их деятельностью.

Объектом исследования являются предприятия ресторанного бизнеса, в том числе организованные в виде сетевых структур, как важный сегмент российского рынка услуг.

Теоретико-метопологическую основу исследования составил системный подход к анализу социально-экономических процессов и явлений. В диссертации автором широко использованы труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления в социально-экономических системах, наиболее значимые работы прикладного характера специалистов в области ресторанного бизнеса, а также многочисленные материалы эмпирического характера, в том числе полученные непосредственно в ходе исследования

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических основ и рекомендаций по созданию и эффективному управлению предприятиями в сфере ресторанного бизнеса.

Диссертация содержит следующие элемента научной новизны, которые выносятся на защиту:

- обоснованы роль и значение и выявлены тенденции развития ресторанного бизнеса как сегмента сферы услуг в системе рыночных отношений;

- выявлены и обобщены специфические особенности функционирования предприятий ресторанного бизнеса, который в отличие от других сфер услуг, ориентированных преимущественно на удовлетворение утилитарных потребностей, выполняет важную и с социальной тоски зрения необычную функцию - он призван вызывать у потребителей чувство удовольствия;

- разработана типологическая классификация предприятий ресторанного бизнеса, в соответствии с которой они подразделены на четыре группы: ресторан-престиж, ресторан для удовлетворения потребностей потребителей в еде, ресторан-шоу, ресторан-клуб;

' , и.<,.....,1

' У, Н'. !> Ч - г ^ * ,

' ч *.

- сформулированы принципы управления предприятиями ресторанного бизнеса, учитывающие специфические особенности их функционирования, выявлены наиболее перспективные ниши российского рынка ресторанных услуг и предложена методика формирования стратегии, нацеленной на их освоение;

- обобщен опыт управления наиболее успешных предприятий ресторанного бизнеса на российском рынке и разработан комплекс рекомендаций по повышению эффективности управления в этой сфере;

- разработана концепция внутреннего маркетинга, на основе которой должен функционировать менеджмент предприятий ресторанного бизнеса;

- обоснована необходимость маркетингового подхода в сфере финансового менеджмента как части общей стратегии и разработаны рекомендации по повышению финансовой эффективности текущих операций

Практическая значимость выполненного исследования состоит в разработке методических рекомендаций по обоснованию и эффективному управлению предприятиями ресторанного бизнеса в условиях российского рынка, включая стратегические, операционные и финансовые аспекты.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на конференциях по проблематике российского бизнеса, а также нашли применение в учебном процессе МИПК РЭА им. Г В. Плеханова.

Публикации. По теме диссертации опубликованы две научные работы общим объемом 4,8 п. л.

Структура диссертации Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и содержит 169 страниц машинописного текста, включая 31 таблиц и 18 графиков. Список литературы содержит 106 источников.

В первой главе «Научные основы менеджмента на предприятиях ресторанного бизнеса» раскрываются сущность и основные формы функционирования предприятий ресторанного бизнеса как одного из сегментов сферы услуг, ориентированного на удовлетворение рекреационных потребностей.

Во второй главе «Российский ресторанный рынок: состояние и тенденции развития» анализируется становление рынка ресторанных услуг в современной России, раскрываются специфические особенности, присущие отечественному рынку, выявляются основные стратегические направления развития предприятий ресторанного бизнеса.

В третьей главе «Совершенствование управления ресторанным бизнесом» рассматриваются вопросы разработки и реализации стратегии предприятия ресторанного бизнеса, повышения эффективности управления текущей производственной деятельностью, а также вопросы финансового менеджмента.

Основные результаты проведенного исследования и рекомендации по их применению излагаются в заключении по диссертации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

В научной литературе под рекреационным комплексом понимается сложная многоотраслевая и многоуровневая структура, обладающая рекреационным потенциалом, представляющим собой единую систему природных, спортивно-туристических, лечебно-оздоровительных и социально-культурных подсистем

Основная особенность рекреационного комплекса - фрагментированностъ его структуры и функциональное многообразие. При рассмотрении структуры отдельного рекреационного комплекса в пределах его функционального назначения можно выделить два типа составляющих его элементов' специализированные и элементы, являющиеся общими для отрасли.

К числу последних относится индустрия, обозначаемая сегодня как «ресторанный бизнес» и существующая как будучи интегрированной в тот или иной рекреационный комплекс в качестве неотъемлемой его составляющей, так и самостоятельно, образуя так называемый ресторанный рынок, или рынок ресторанных услуг.

Ресторанный бизнес - это сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией и управлением рестораном или иным предприятием общественного питания и направленная на удовлетворение потребностей людей во вкусной, разнообразной и здоровой пище, а также сопутствующих приему пищи потребностей гедонического характера.

По-видимому, этот вид предпринимательской деятельности зародился одним из первых, еще в глубокой древности Упоминания о тавернах - прообразах современных гостиниц и ресторанов - содержатся в древних манускриптах и относятся к 1700 г. до н э., а уже в I тысячелетии до н. э. в Древней Греции таверны стали важным элементом социальной и религиозной жизни

Непосредственно предыстория ресторанного бизнеса начинается в XIII в. Считается, что к этому периоду относится зарождение в Западной Европе кулинарного искусства. Знания о приготовлении пищи становятся популярными и востребованными. Первая поваренная книга «Добродетельные удовольствия» была написана неизвестными монахами на латыни в 1470 г. в Италии; в 1508 г аналогичная книга была издана уже типографским способом в Англии; в 1798 г. книга «Американская кухня» появилась в США; в 1816 г была напечатана первая российская книга «Русская повария», где до этого печатались только переводные издания.

В 1563 г. в Париже было открыто первое специализированное заведение по названием «Тур д'Аржан», единственной функцией которого было предоставление питания. Посетителям предлагалось всего одно блюдо - суп под названием «restorantes», что означало укрепляющий, восстанавливающий Впоследствии так стали называть заведения, предоставляющие питание.

В XIX в. развитие ресторанного бизнеса происходило по двум направлениям технологическому и организационному В 1830 г. вышла пятитомная моно-

графия Фнггонина Карэма «Кулинарное искусство XIX века» К этому времени относится открытие ресторанов в наиболее известных гостиницах мировых столиц, а также разработка концепции ресторанного обслуживания, включающая в себя, помимо подбора персонала, организацию рабочих процессов на кухне по принципам, впоследствии описанных Ф. Тейлором.

В 20-х гг. прошлого века ресторанный бизнес открывает для себя новые направления развития. В 30-х гг. в Нью-Йорке открываются дорогие шикарные рестораны, например, «The Rainbow Root», символизирующие богатство и роскошь, но первый ресторан в американском стиле «Четыре сезона», вобравший в себя весь предыдущий опыт ресторанного дела и отражающий в интерьере «американскую мечту», открылся только в 1959 г. Его основатель полагал, что рестораны существуют для того, чтобы посетители получали удовольствие не только от пищи, но и от общения, а мерой успеха ресторана может служить только один фактор - насколько хорошо он удовлетворяет потребность в удовольствиях. По существу, это была в неявном виде сформулированная миссия ресторана как фирмы, находящейся в условиях конкурентного рынка.

Начиная с 60-х it. развитие ресторанного бизнеса переходит в новое качество Послевоенное изменение мироустройства, мощный экономический подъем в большинстве стран, либерализация межгосударственных связей и последовавшая за этим глобализация мировой экономики открыли для рынка ресторанных услуг практически неограниченные возможности количественного и качественного роста, поскольку деловые поездки приобрели широкомасштабный характер и стали нормой ведения бизнеса, а туризм стал массовым и трансконтинентальным.

Первая, самая поверхностная попытка анализа состояния ресторанного рынка показывает наличие широкого спектра вариаций предоставляемой потребителю ценности, которая одновременно обладает признаками как товара в его общепринятом смысле, так и услуги. В связи с этой особенностью ресторан представляет собой достаточно уникальное предприятие, где в одном месте локализовано производство продукта и его потребление, сопровождающееся комплексом услуг, несущих потребителю не меньшую ценность, чем сам продукт, и которые нельзя обозначить как сопутствующие. Это позволяет говорить о «ресторанном продукте» как о гибридной форме, имеющей осязаемую (вещественную) и неосязаемую (сервисную) составляющие, которые должны удовлетворять требованиям, предъявляемым рынком в как отношении товара, так и услуги.

Структуру ресторанного продукта хорошо иллюстрирует известная из маркетинга схема, обозначаемая как «три уровня

Родовой продукт Ожидаемый продукт Расширенный продукт Потенциальный продукт

Рис. 1. Структура ресторанного продукта

товара» Ее модификация представлена на рис. 1.

Представляется, что в ресторанном бизнесе родовым продуктом выступает меню, или перечень блюд и напитков, предлагаемых клиенту Существует, однако, мнение, что меню зависит от профиля ресторана и согласуется с концепцией, определяющей его имидж и апеллирующей к целевому рынку, т.е. является производным, вторичным Однако меню является своего рода «ноу-хау» каждого отдельного ресторана, на котором строится его концепция, что позволяет говорить о нем как о родовом продукте.

Применительно к ресторанной сфере ожидаемый продукт - это перечень услуг, сопровождающих потребление родового продукта и обеспечивающих минимальные ожидания клиента Ожидаемый продукт должен включать в себя условия обслуживания, все то, что подпадает под обобщающую характеристику ресторана - «классность», которая не зависит от частных решений, определяющих его стиль.

В свою очередь, частные решения призваны сформировать стиль ресторана, который в совокупности с меню определяет отличительные качества, индивидуальность ресторанного продукта, степень его дифференциации относительно рыночных аналогов Наконец, потенциальный продукт - это будущий результат принятых или принимаемых решений, направленных на улучшение ресторанного продукта, повышение его рыночной привлекательности и степени дифференциации

Таким образом, решения, касающиеся потребительной стоимости ресторанного продукта, являются стратегическими, определяющими конкурентную позицию ресторана на рынке, а также его концепцию и соответственно профиль.

Второй фактор, требующий учета для успешного ведения бизнеса - это тип ресторанного рынка Его особенность - малая рыночная доля каждого отдельного ресторана, а также относительно низкие барьеры входа, что создает достаточно острую конкуренцию. Так, например, концентрация ресторанов в США составляет один на каждые 500 жителей (только в одном Нью-Йорке 18 тыс. ресторанов)

Наличие высокой конкуренции в сочетании с дифференциацией ресторанного продукта позволяет идентифицировать развитый, зрелый ресторанный рынок как рынок монополистической конкуренции, где успех отдельной фирмы (ресторана) достигается непрерывным потоком стратегических решений в отношении повышения степени дифференцированности ресторанного продукта, эффективности и объема присутствующей на рынке рекламы, а также снижения издержек производства.

В рамках этой общей стратегии стремление дистанцировать ресторанный продукт от присутствующих на рынке аналогов приводит к типовому многообразию предприятий ресторанного бизнеса, существенным образом усложняющему выявление общих моделей построения эффективных организационных структур и систем менеджмента, в связи с чем возникает потребность в классификации предприятий ресторанного бизнеса Единой общепринятой классификации ресторанов не существует, поэтому представляется необходимым провести классификацию по

критериям, непосредственным образом влияющим на решения, связанные с определением концепции ресторана, его организационной структуры и системы управления, позиционированием на рынке и стратегическим развитием

В общем виде ресторан определяется как исторически сложившаяся организационная форма функционирования ресторанного бизнеса, предприятие общественного питания, обладающее технико-организационным единством и экономической обособленностью.

Первый, вытекающий из определения критерий в классификации предприятий ресторанного бизнеса, - «классность» ресторана; второй - уровень концентрации производства, согласно которому все рестораны могут быть подразделены на две большие категории- полносервисные и специализированные

К полносервисным относят такие рестораны, для которых характерно обширное меню, содержащее значительное количество фирменных блюд, приготовленных непосредственно в ресторане с использованием сырых и свежих ингредиентов и попадающих в разряд «haute cuisine», а уровень обслуживания предельно высок. Организационно большинство полносервисных ресторанов существуют как самостоятельные, или независимые структуры, соответствуют классу «люкс» и являются фешенебельными - отвечающими требованиям лучшего вкуса и моды.

Категория специализированных ресторанов более многочисленна, занимает иную рыночную нишу и практически не конкурирует с фешенебельными полносервисными ресторанами. Специализация способствует снижению конкурентного давления и достигается путем дифференциации либо родового продукта - меню, либо расширенного (так называемые тематические рестораны).

Наиболее значительный сегмент и лидирующую позицию в категории специализированных ресторанов занимают рестораны быстрого обслуживания, концепция которых предполагает ограниченное меню, включающее в себя в большинстве случаев одно основное блюдо, являющееся главной детерминантой построения рыночной стратегии. В настоящее время рестораны быстрого обслуживания присутствуют на рынке в виде специализированных сетей, рост которых благодаря возможности стандартизации основных производственных процессов в условиях глобализации экономики практически ничем не ограничивается.

Второй по объему сегмент специализированных ресторанов - рестораны повседневного назначения Эта категория ресторанов относится к первому классу, их меню содержит до 40 позиций, атмосфера неформальна и демократична, а дизайнерские решения интерьера тяготеют к стилизации и эклектичности, что не исключает возможности тематической ориентации.

Одна из разновидностей повседневных ресторанов - рестораны при отелях. Их кухня традиционная, но достаточно разнообразная, учитывающая потребности людей из стран с различными кулинарными традициями при относительно умеренных ценах и высоком стандарте качества.

К категории специализированных относятся семейные рестораны, концепция которых строится вокруг тезиса «еда как дома» и является антиподом концеп-

ций крупных ресторанных сетей типа «Макдоналдс», а также рестораны национальной кухни (этнические), нацеленные на удовлетворение потребностей иммиграционных общин и местных любителей экзотической пищи

Значительный сегмент ресторанного рынка занимают тематические рестораны Их концепция строится на создании определенной атмосферы как основы для отдыха и развлечений, что достигается путем вариации расширенного продукта Значимость меню как фактора позиционирования на рынке оказывается вторичной, в связи с чем тематическая ориентация ресторана может быть организована практически в любом сегменте ресторанного рынка за исключением, вероятно, ресторанов быстрого питания, непосредственно сфокусированных на удовлетворении утилитарных потребностей.

Тематическая направленность ресторана выстраивается вокруг концептуальной идеи (темы), по существу отражающей принятую рыночную стратегию Все компоненты ресторанного продукта меню, интерьер зала, технологическое оборудование, напитки носят по отношению к теме подчиненный, тактический характер В отличие от иных направлений специализации тематическая является более конъюнктурной, в связи с чем жизненный цикл тематического ресторана составляет в странах с развитой рыночной экономикой порядка 25-30 лет, после чего рыночную стратегию необходимо пересматривать.

Таким образом, типологическую классификацию предприятий ресторанного бизнеса можно представить следующим образом- ресторан-престиж - одно из мест, куда потребитель приходит, чтобы показать свою респектабельность и принадлежность к соответствующей социальной группе;

- ресторан для удовлетворения утилитарной потребности - заведение, куда потребитель приходит, чтобы вкусно поесть;

- ресторан-шоу - основная цель посещения - развлечение;

- ресторан-клуб - место, куда приходят не только для того, чтобы вкусно поесть, но и в ожидании интересного и увлекательного общения.

Приведенная классификация не претендует на полноту, но позволяет говорить о многообразии концептуальных решений, подходов к организации бизнеса в этой сфере, приводящих к успеху на рынке В то же время множественность концептуальных решений не позволяет стандартизировать бизнес-процессы, в том числе процессы управления, с целью повышения эффективности как ресторанного бизнеса в целом, так и отдельного предприятия, в частности.

Таким образом, ресторанный бизнес - это достаточно специфическая область предпринимательской деятельности, где успех на изменчивом рынке достигается посредством непрерывного потока управленческих решений, а временные лаги между принятием решения и финансовым результатом минимальны Эту особенность можно оценивать двояко- с одной стороны, быстрое поручение результата на принятое управленческое решение открывает возможность творческого подхода к организации всех аспектов функционирования ресторана, с другой -

делает достаточно проблематичным использование стандартных управленческих решений Проблема еще более усложняется на российском рынке, где не устоявшиеся вкусы и пристрастия российского потребителя ресторанных услуг вынуждают ресторатора к проведению собственных исследований и экспериментов, не только в отношении меню, интерьера, развлекательной программы как части мар-> кетингового комплекса, но и непосредственно в организации производства и

управления производственными процессами

Относясь по критерию объема операций и численности сотрудников к предприятиям малого бизнеса, организационно рестораны построены как «простые структуры» (рис. 2), но в то же время имеют существенные особенности, обусловленные гибридными свойствами ресторанного продукта: вещественная его составляющая предполагает производство (сырье - готовое блюдо), а сервисная - стимулирование клиента в отношении заказа и его обслуживание в процессе потребления, т е. «продажа» ресторанного продукта предполагает непрерывное взаимодействие между клиентом и поставщиком, а также связь меэкцу производством и потреблением

Рис. 2. Организационная схема деятельности ресторана

Из этого следует, что первая особенность функционирования предприятий ресторанного бизнеса - разделение производственного процесса на две локализованные в пространстве и времени совокупности функций: видимую для посетителя (фронт-хаус') и невидимую (бэк-хаус), (табл. 1).

Граница между функциональными областями условна и в некоторой степени определяется классом ресторана; варьируется и степень участия клиента в процессе производства услуги.

Таблица 1

Система производства ресторанного продукта _

Фронт-хауз (видимая часть) Клиенты

Персонал, находящийся в контакте с клиентом Интерьер, оборудование, предложение ресторана, отраженное в меню Оперативные процедуры

Бэк-хауз (невидимая часть) Элементы, поддерживающие производство

Персонал, не контактирующий с клиентом Технологии, оборудование, знания, умения Деятельность менеджеров и сотрудников

Для ресторанного бизнеса характерна относительно узкая функциональная специализация, не свойственная простым организационным структурам, на основе которых строится большая часть предприятий малого бизнеса Дело в том, что узкая функциональная специализация в ресторанном бизнесе необходима как условие для достижения главной цели - предоставления качественного продукта, обеспечивающего «удовлетворение клиента». Однако ресторанный бизнес - это одна из немногих областей, где объективная оценка качества становится проблематичной.

О хорошем качестве ресторанного продукта можно говорить лишь тогда, когда он в полной мере удовлетворяет клиента и соответствует его ожиданиям или превосходит их Последнее означает, что «удовлетворенность клиента» как ядро миссии любого ресторана представляет собой результат противоречия между ожидаемым и фактическим качеством, т е речь идет о воспринимаемом качестве

Процесс непрерывного улучшения качества в ресторане проходит следующие стадии: сбор информации о текущем качестве ресторанного продукта в тече-

Рис. 3. Алгоритм адаптации качества под требования клиента

ние всего времени обслуживания (суждения и пожелания клиентов), изучение и

Нельзя не учитывать и форму существования ресторана на рынке Попытка повысить эффективность бизнеса путем вхождения в сеть приводит к специализации ресторана и выстраиванию соответствующим образом его маркетинговой политики, в то время как независимые рестораны, обитатели узких и стабильных рыночных ниш, как правило, полносервисные, имеют максимум возможностей для проявления своей уникальности, которая становится основным фактором, формирующим конкурентную позицию.

Несмотря на различия, большинство ресторанов имеют общие функциональные области, модели эффективного взаимодействия с клиентом (технология продаж), а также достаточно ограниченный перечень технологических приемов приготовления блюд, что позволяет выявил, так называемые «ключевые элементы качества» или успеха и сформулировать требования, которым они должны удовлетворять.

Видимая часть производственной системы ресторана включает в себя три основных компонента: экстерьер, интерьер, сервис.

Экстерьер. Место расположения является одним из решающих факторов для успешного функционирования ресторана, что не исключает возможности процветания этого бизнеса в самых неблагоприятных местах. Принципиально важно, чтобы размещение (в более широком смысле локальный рынок) и тип ресторана были согласованы друг с другом.

Интерьер. Оформление ресторана преследует несколько целей: сделать ресторан привлекательным, предоставит, наибольшее удовольствие посетителям, максимизировать их число, обеспечить условия для эффективного обслуживания. Не менее значимым в оформлении ресторана является декор. Решения по декорированию помещения в отличие от решений по дизайну, имеющих рациональную основу, призваны «выделить» ресторан и могут отражать как его тематическую направленность, так и представления и вкусы владельца. Так, например, для разработки дизайна и оформления московского ресторана тайской кухни «Бангкок» были приглашены дизайнеры из Великобритании, а при отделке использовались исключительно добротные материалы.

Система обслуживания. Обслуживание клиентов в ресторане - это стандартная и в то же время достаточно гибкая процедура, в которой официант - ключевая фигура, поскольку он, по существу, является непосредственным продавцом, контактирующим с потребителем, и от его деятельности во многом зависит конечный результат.

В современном ресторанном бизнесе к официанту предъявляются три основных требования- совершенное знание всех тонкостей блюд, перечисленных в меню, владение суггестивными способностями - умением внушить посетителю идею заказать то или иное блюдо и, наконец, наличие соответствующего психологического типа личности.

и

Невидимая часть. Основное и невидимое для посетителя подразделение ресторана - кухня. В полносервисных ресторанах она становится центральным функциональным подразделением, в то время как в специализированных ресторанах часть ее задач по приготовлению блюд может быть выполнена централизованно, что особенно характерно для ресторанов быстрого питания

Схема организации работ на кухне может быть различной и определяется несколькими факторами, такими, как концепция ресторана, представления менеджеров, технологическое оборудование, уровень квалификации персонала кухни, а также объем операций. Так, большинство полносервисных ресторанов имеют самую сложную структуру кухни в специализированных ресторанах возможен несколько упрощенный вариант. Производственная структура кухни и значимость отдельного ее элемента в целях повышения эффективности адаптируется по времени и ассортименту к потребностям посетителей: учитывается частота заказа того или иного блюда и цикличность заполнения зала.

Организация и управление работой кухни в ресторанном бизнесе - одна из самых сложных задач, стоящих перед менеджментом, поскольку здесь, по существу, в наиболее полной форме реализуется концепция прямого маркетинга - потребитель получает индивидуально заказанный продукт точно в срок. В этих условиях синхронизация производственных процессов не только на кухне, но и в ресторане в целом приобретает первостепенное значение.

В современной России сфера общественного питания стала первой, где предельно быстро и в полной мере проявились результаты рыночных преобразований - в первые годы реформ страна пережила настоящий ресторанный бум, причин для которого было несколько во-первых, крайне неразвитая сфера общественного питания с точки зрения государственных интересов не была важной и оказалась полностью отданной на «откуп» стихии рынка; во-вторых, инвестиции в ресторанный бизнес относятся к числу наиболее быстро окупаемых - в начале 90-х гг. вновь открываемые рестораны окупались всего за 6-12 месяцев и начинали приносить прибыль; в-третьих, регулярное посещение ресторана в современной России стало одним из средств социальной идентификации, которое в первоначальный период реформ в условиях резкого социального расслоения стало публичным фактором принадлежности к определенной социальной группе.

Представляется, что последний фактор стал определяющим в характере первоначального развития ресторанного рынка: ресторану нужно было быть дорогим и модным Сегодня, спустя десятилетие, формула успеха в целом не теряет своей актуальности - в нее вносятся лишь некоторые изменения, которые, собственно, и отражают основную тенденцию развития ресторанного рынка Так, проведенный в 2001 г опрос представителей ресторанного бизнеса из различных регионов России показал, что 58% из них стараются следить за модными тенденциями рынка, а свой ресторан - сделать модным. Опрос также показал, что вкладывается в это понятие (табл. 2).

Таблица 2

Модные тенденции российского ресторанного рынка_

Фактор «модности» Рейтинг среди опрошенных, %

Особенности кухни 37

Тип ресторана 22

Качественный сервис 20

Атмосфера 19

Дополнительные развлечения 11

Новые технологии и оборудование 9

Модные тенденции на ресторанном рынке - это одновременно возможности и угрозы для каждого отдельного ресторана Ввиду их трудноуловимости большинство рестораторов придерживаются консервативной стратегии, предпочитая следовать уже наметившимся тенденциям, периодически внося изменения в свой ресторанный продукт.

Финансовый кризис внес существенные изменения в характер развития отечественного ресторанного рынка - сокращение доходов в основном среднего класса спровоцировало резкое падение спроса на ресторанные услуги и обострило конкуренцию, что в общем оказало на ресторанный рынок в целом оздоравли-вающее воздействие. В то же время ресторанный бизнес столкнулся с рядом проблем (табл. 3).

Таблица 3

Рейтинг посткризисных проблем для ресторанного бизнеса, %

Проблема Степень важности

Актуальная Важная Неважная

Сложность платежей и расчетов 17 12 14

Посещаемость 33 18 3

Проблемы с поставщиками импорта 12 16 8

Проблемы с поставщиками отечественной про- 2 8 7

дукции 7 12 25

Проблемы с персоналом 5 17 28

Конкуренция 24 18 15

Сложности с развитием бизнеса

Решение означенных проблем неразрывно связано с изменением рыночной стратегии По мнению активных российских рестораторов, бесперспективными признаются дорогие рестораны и кафе, равно как и дешевые. Посткризисное развитие ресторанного рынка стали определять ниши, занятые недорогами семейными ресторанами, ресторанами средней ценовой группы, а также сетями ресторанов, оперирующих под одной торговой маркой (таб 4)

Таблица 4

Рейтинг перспектив посткризисного развития ресторанного рынка, %

Направление развития Перспективность

Самое перспективное Перспективное Неперспективное

Дорогие рестораны 2 7 31

Столовые самообслужи- 0,2 0 31

вания

недорогие семейные рес- 31 18 7

тораны 14 11 8

Рестораны быстрого пи- 0,2 2 2,5

тания 4 13 4

Дорогие кафе 2 8 7

Кафе средней ценовой

группы 27 18 8

Бистро, закусочные

Рестораны средней цено- 21 22 3

вой группы

Ресторанные сети под од-

ной торговой маркой

В этих коренным образом изменившихся условиях большая часть рестораторов по-прежнему связывала успех своего бизнеса исключительно с кухней и общей идеей, несколько в меньшей степени с качеством сервиса, не относя к ключевым факторам успеха решения в сфере рекламы, ценовой политики и характера взаимодействия с поставщиками.

Спустя два года после финансового кризиса подходы к управлению рестораном радикально изменились - они стали более профессиональными и акцентированными на стратегические аспекты Теперь практически все решения, связанные с функционированием бизнеса, базируются на маркетинговых исследованиях: анализируется если не ресторанный рынок в целом, то по крайней мере та ниша, которую занимает ресторан, выявляется и исследуется целевая группа, осваиваются новые подходы и методики проведения рекламной деятельности и т. д.

Первая задача маркетинга в сфере услуг - снятие для потребителя неопределенности, обусловленной свойствами услуги, что достигается комплексом мер как материального, так и нематериального характера; вторая - не только сотрудники предприятия, но и клиенты обязаны знать необходимые условия, при которых услуга может быть оказана. Доведение этих условий до клиента должно также входить в задачи маркетинга услуг.

Существенная проблема маркетинга услуг - непостоянство качества, поскольку его относительно сложно проконтролировать, так как потребление услуги происходит непосредственно в процессе производства и достаточно сильно зави-

сит от человеческого фактора По видимому, проблема качества услуги может решаться двумя путями с одной стороны, это внедрение некого стандарта качества, к которому производителю следует стремиться, с другой - посредством инструментов маркетинга разъяснять клиенту эту особенность производства услуги и квалифицированно управлять им в процессе ее предоставления.

В целом приемы маркетинга, характерные для рынка услуг, оказываются ' эффективными в маркетинге ресторанных услуг, однако здесь есть свои специфи-

ческие особенности, обусловленные как закономерностями этого вида бизнеса, а также управления им, так и типом рынка, на котором он функционирует Основная цель маркетинга в ресторанном бизнесе проста и лаконична и укладывается в перефразированную формулу П Друкера: «создайте себе клиента и чтобы он пришел к вам снова», из которой следует, что основу маркетинга составляет ориентация не на потребителя вообще, а на лояльного потребителя.

Началом освоения инструментов стратегического маркетинга российскими рестораторами следует считать финансовый кризис августа 1998 г, до которого ресторанный рынок (в частности, г. Москвы) развивался бурными темпами - ежегодно количество ресторанов увеличивалось в 1,5-2 раза, а потребность в стратегическом планировании бизнеса практически отсутствовала

В посткризисный период конкуренцию ощутили практически все рестораны. Падение спроса на ресторанные услуги, изменение структуры доходов населения, а следовательно, их запросов и приоритетов, вызвали потребность у предприятий ресторанного бизнеса в проведении исследований, направленных на прогнозирование тенденций

Относительно дальнейшего развития ресторанного рынка в посткризисный период существовали две противоположные точки зрения Согласно первой, в результате кризиса люди с высоким уровнем дохода пострадали меньше остальных категорий населения, и они будут продолжать посещать рестораны, отвечающие их потребностям, а это значит, что дорогие рестораны будут востребованы, и открывать их будет более выгодно, чем демократичные заведения Согласно второй точке зрения, сегмент дорогих ресторанов близок к насыщению и управляют этой категорией ресторанов профессионалы высокого класса, доказавшие свою состоятельность, так что попытка проникновения в этот сегмент будет связана с высокими рисками и большими издержками, а основную тенденцию развития рынка бус дут определять более демократичные рестораны.

Перспективность второго варианта развития событий подтверждается результатами маркетингового исследования, проведенного компанией «МАСЛАМ * МИ» в мае-июне 2001 г. в 22 московских ресторанах среднего ценового сегмента.

События, прошедшие за последние два года с момента проведения опроса подтверди обоснованность второй точки зрения, не отвергая первой

В посткризисный период исследование рынка становится не менее важной, а в отдельных случаях более приоритетной составляющей управленческой деятельности, чем управление текущими операциями, включающими в себя и комплекс мероприятий, обозначаемых как тактический или операционный маркетинг Однако специфика процессов создания ценности для потребителя в сфере обслуживания не позволяет использовать традиционный маркетинг-микс, разработанный для < сферы материального производства, поскольку здесь существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы: персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуг.

Предприятие сферы услуг в общем и ресторанного бизнеса, в частности, следует рассматривать как интегрированную производственно-маркетинговую систему (рис. 4).

Интегрированная производственно-маркетинговая система

Внутренняя организационная система 4 ^Материальное свидетельство

Общение с персоналом

Невидимая часть (бэк-хауз) Видимая часть (фронт-хауз)

, Другие

услуги

Другие потребители

Первичные

Вторичные взаимодействия

Рис. 4. Ресторанный бизнес как интегрированная производственно-маркетинговая система

Основной проблемой предприятий сферы обслуживания является наличие постоянной основы для проявления Противоречий между операционными и маркетинговыми бизнес-процессами, которые ввиду их интегрированности принимают имманентный характер, а это требует иных подходов к организации и управлению, чем в материальном производстве.

Для сферы услуг была разработана концепция маркетинга, которую Ф. Кот-лер обозначает как «внутренний маркетинг», или маркетинг отношений, формализующая известные процедуры маркетинга специально для служащих предприятия сферы услуг Внедрение концепции внутреннего маркетинга означает активизацию таких управленческих функций, как формирование культуры обслуживания

как части организационной культуры, управление человеческими ресурсами (кадровая политика), формирование информационной среды, обеспечивающей требуемую информированность сотрудников, введение эффективных систем мотивации персонала.

Задачи внутреннего маркетинга отражены посредством модели, основанной на семи утверждениях, и известной как «цепочка получения дохода в сфере услуг», в которой категория «качество» заменена на категорию «удовлетворенность»:

1. Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей

2. Приверженность потребителей связана с потребительской удовлетворенностью.

3. Потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги

4. Ценность услуги связана с производительностью сотрудников

5. Производительность сотрудников связана с их приверженностью.

6. Приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью

7. Удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством трудовой жизни.

Стратегия предприятий ресторанного бизнеса строится с учетом положений внутреннего маркетинга, специфики ценности, предлагаемой потребителю, а также типа рынка В качестве методической основы для разработки стратегии ресторана целесообразно использовать «концепцию стратегического видения услуги», которая достаточна не только для формулирования стратегии ресторана и комплекса мер по ее реализации, но и предполагает алгоритм последовательных действий, необходимых для достижения основных целей.

Исследование состояния российского рынка ресторанных услуг показало, что решение относительно концепции может быть многовариантным, носит творческий характер, а основная цель, преследуемая при разработке концепции, состоит в обеспечении дифференциации бизнеса Тем не менее представляется важным при разработке концепции акцентировать внимание на ключевых пунктах.

Первая ключевая точка при формировании концепции ресторана - решение о выборе его категории, требующее учета многих факторов Так, при отсутствии у предпринимателя в достаточной степени креативности и значительного опыта в ресторанном деле, не позволяющих эффективно дифференцировать бизнес, решение должно быть отдано концепции «Fast-Food», поскольку эта технология обеспечивает стандартизацию практически без исключения всех организационно-технологических процессов и, как следствие, - не подверженное колебаниям качество предоставления услуги.

Второй стратегически важный пункт разрабатываемой концепции ресторана - выбор формы существования бизнеса: как автономное независимое предприятие или как элемент сетевой структуры Независимые рестораны, как правило, имеют высокую классность, доминируют в высшем ценовом сегменте и ориентированы на клиентуру, предпочитающую персонифицированное обслуживание Независи-

мость бизнеса открывает все возможности для дифференциации: реализации уникального концептуального решения как необходимого условия для процветания ресторана, а также проведения независимой рыночной политики

В современных условиях наиболее перспективным вариантом организации предприятия ресторанного бизнеса с нуля является приобретение лицензии, обеспечивающей не только возможность использования известной торговой марки, но и открывающей определенный доступ к ноу-хау ее обладателя. Как правило, покупка лицензии оформляется в виде франчайзингового соглашения К этому следует добавить, что гостиничный и ресторанный бизнес - это те две сферы, где франчайзинг получил наибольшее распространение как способ преодоления ограничений роста, обусловленных спецификой бизнеса, так и как основной метод построения сетевых структур.

Эффективность бизнеса зиждется на трех базовых ценностях- управляемости, клиентности и инновационности. В сфере услуг этим ценностям в наибольшей степени соответствует концепция внутреннего маркетинга, на основе которой строятся главные компоненты бизнеса, структура, инфраструктура и система управления, а также формируется организационная культура, чему в наибольшей степени соответствует так называемая «перевернутая» организационная структура, представленная на рис. 5.

7

Рис, 5 Организационная структура ресторана как частный случай кяиентоориентированной организации

На практике формирование перевернутой структуры может быть достигнуто только коренным перераспределением полномочий, что имеет как положительные, так и отрицательные стороны Проблема передачи полномочий требует крайне осторожного подхода, однако «шикарный французский ресторан и дорогой отель - это примеры фирм, в которых предоставление широких полномочий будет правильным подходом». Такой вывод позволяет предположить, что степень предоставления полномочий должна быть связана с классностью ресторана: чем она ниже, тем больше организационная структура и методы управления должны тяготеть к классическим моделям ведения бизнеса.

Повышение эффективности управления предприятием ресторанного бизнеса должно в основном вестись по двум основным направлениям совершенствование политики в области человеческих ресурсов, включая отбор претендентов при найме, обучение и построение эффективной команды, а также внедрение в практику управления информационных технологий, позволяющих не только осуществлять контроль за текущими операциями, в том числе финансовый, но и в значительной мере устранить отрицательные эффекты, обусловленные делегированием полномочий.

В настоящее время в российском ресторанном бизнесе относительно кадровой политики прослеживаются три основных стратегии первая основана на принципе «концепции постоянного персонала», в соответствии с которой отношение к найму, обучению и управлению карьерой сотрудника рассматривается как долгосрочное инвестирование в человеческий капитал, вторая - основана на концепции «ротации кадров», позволяющей минимизировать издержки, связанные с подбором и обучением персонала, и достичь крагкосрочного положительного эффекта, третья - лизинг высококвалифицированного персонала - особенно эффективна в первоначальный период после открытия ресторана.

Вместе с тем, центральная проблема эффективного управления состоит в том, что «ресторан - структура, стремящаяся к самораспаду», потому, что «хороший ресторан - это объединение индивидуальностей: художника, шеф-повара, хозяина, менеджеров, т.е. организационная структура ресторана, относящаяся к классу простых, склонна иметь тенденцию к формированию нескольких центров власти' хозяина, директора (главного менеджера) и шеф-повара, вместо одного Исключение этого негативного фактора - построение эффективных команд как в управляющем звене, так и на уровне исполнителей -представляет собой одну из наиболее сложных задач управления.

В ресторанном же бизнесе крайне трудно разработать единую меру оценки эффективности. Еще более сложной оказывается оценка эффективности работы руководящего состава, так как необходимо учитывать разнокачественные показатели Перечень наиболее значимых из них приведен в табл 5, где перечислены показатели, имеющие количественное выражение, такие, как рост прибыли, рентабельность, текучесть кадров, и т. д., но одновременно

присутствуют и такие показатели, как качество предоставляемых услуг, которые выявляются опосредованно, через популярность ресторана, что напрямую связано с «удовлетворенностью клиента».

Таблица 5

Критерии оценки труда руководителей в ресторанном бизнесе

Должность Критерии оценки

Управляющий рестораном Посещаемость и популярность ресторана Постоянный рост числа посетителей и прибыли Значимость ресторана на рынке в целом и в соотношении с конкурентами Рентабельность, минимизация расходов Постоянный поиск новых форм обслуживания посетителей Качество всех производимых продуктов и услуг ресторана Сплоченность коллектива сотрудников

Начальник подразделения Выполнение всех производственных задач Снижение себестоимости продукта благодаря внутренним резервам подразделения Соответствие качества продукции установленным нормам Снижение общей заболеваемости сотрудников подразделения Коэффициент текучести кадров Ре1улирование процесса адаптации новых сотрудников и обучение на рабочем месте

Менеджер по персоналу Число вакансий Число претендентов на одно вакантное место Своевременное информирование руководства о ситуации на рынке трудовых ресурсов, о морально-психологическом климате подразделений Состояние кадрового делопроизводства Реализация программы обучения и социальной поддержки сотрудников Коэффициент текучести кадров

Рассматривая финансовую эффективность, следует учитывать особенности ресторанного бизнеса, чрезвычайно быструю оборачиваемость текущих активов (закупка свежих высококачественных продуктов с ограниченным сроком хранения - приготовление блюд - их продажа - наличность). Как следствие, финансовая сфера оказывается достаточно сильно интегрирована с текущими операциями. Вторая особенность - сбытовые операции, обычно находящиеся в компетенции маркетинговых и сбытовых служб, в ресторанном бизнесе оказываются под непосредственным контролем финансового менеджмента, т. е. здесь речь идет не

только об управлении издержками, но и об управлении доходами Именно этот аспект представляется наиболее интересным и важным.

Стелет значимости управления доходами как части реализуемой стратегии раскрывает график, показанный на рис. 6

Как видим, в условиях конкурентного рынка и низкой эластичности I предложения каждого отдельного ресторана, диапазон эффективных решений в

ценовой политике ресторана остается достаточно узким. Таким образом, решения, связанные с разработкой меню (в рамках одной «кухни») с точки зрения управления издержками и установлением уровня цен ресторана, приобретают стратегический смысл, а их подготовка должна учитывать ряд факторов. В то же время формирование ценовой политики и разработка ((эффективного меню» это два самостоятельных вопроса, несмотря на их очевидную взаимосвязь.

Факторы, влиякнцие на установление уровня цен, условно можно подразделить на две категории: прямые и косвенные. Факторы прямого влияния очевидны и в целом не представляют особого интереса. Это издержки < производства, желаемый уровень прибыли, а также общий уровень рыночных цен,

который в России подвержен сильным колебаниям в зависимости от региона и места расположения ресторана. Среди наиболее значимых косвенных факторов, позволяющих повысить уровень цен ресторана, могут быть упомянуты, изысканная атмосфера ресторана, его интерьер, дополнительные удобства, специальная подача блюд, а также особенное обслуживание Так, по мнению специалистов влияние на ценообразование среди ключевых факторов распределяется следующим образом (табл 6).

Область недопустимых решений

Уровень цен в ресторане Рис. 6. Варианты ценовой стратегии ресторана

Таблица 6

Фактор Удельный вес, %

Стиль ресторана 7

Желаемый уровень прибыли 15

Категория клиентов 20

Склонность клиентов к тратам 15

Финансовые возможности клиентов 10

Себестоимость блюда 25

Цены конкурентов 8

Из табл. 6 следует, что установление общего уровня цен в ресторане не поддается точному анализу - этот процесс имеет большую творческую составляющую, т. е. важно угадать, какую максимальную цену готов заплатить потребитель; эмпирический метод установления цены также непригоден - он позволяет ее лишь корректировать в небольших пределах. В этих условиях при наличии «внятной» рыночной стратегии в центре внимания финансового менеджмента должно находиться меню, поскольку именно продажи позиций из его перечня составляют доход.

Формирование меню - это сложная задача, которая не может быть решена усилиями только шеф-повара С финансовой точки зрения меню имеет один наиболее важный показатель - средняя сумма счета, который, являясь интегральной характеристикой, дает информацию о занимаемой рыночной нише. Относительно этого показателя существуют две точки зрения: согласно первой, средняя сумма счета характеризует результаты деятельности; согласно второй -это показатель -стратегический, цель, к которой следует стремиться. Это означает, что традиционное ценообразование в ресторанном бизнесе не может дать существенного положительного результата, а исчисление издержек не является его определяющим фактором - формирование структуры и уровня издержек на исходные ингредиенты носит по отношению к меню подчиненный характер

В то время как вопросы, связанные с повышением эффективности меню подчинены общему стратегическому замыслу и имеют в своем решении значительные ограничения, вторая основная статья расходов ресторана - расходы на обслуживающий персонал находится практически под оперативным контролем ресторатора, а диапазон возможных решений более широкий, учитывая наличие дополнительных возможностей, присущих ресторанной сфере. В целом, если сравнивать оплату персонала ресторана с другими сферами экономики, то она достаточно высокая (табл. 7).

Таблица 7

Уровень оплаты персоншш в московских ресторанах

Должность

Заработная плата, долл.

Директор (управляющий) Шеф-повар (иностранец) Шеф-повар (россиянин) Менеджер зала

1000-10000 2500-10000 до 3000 600-2000

Официант

100-300 (чем выше класс ресторана, тем ниже __оплата)___

Как видно из табл. 7 что оплата труда колеблется в широких пределах и зависит отряда факторов: квалификации, места расположения ресторана и его классности, популярности и, конечно, рентабельности меню. Но главный парадокс состоит в том, что оплата труда официантов имеет обратную зависимость' чем выше категория ресторана и его популярность, тем ниже оплата труда Причина состоит в том, что ресторанный бизнес - это единственная сфера экономики, где неофициальный доход персонала, достигающий в отдельных случаях 500-600% установленной заработной планы, не вызывает вопросов даже со стороны налоговых органов и в ряде стран, в том числе в России, считается нормой. Такое положение вещей позволяет ресторану существенно сокращать затраты по статье «оплата труда персонала» и тем самым повышать рентабельность бизнеса. Однако, по существу, для посетителя «чаевые» - это своеобразный налог на продажи, но если тот готов платить, то благо, которое он покупает, того стоит

В заключении диссертации сформулированы основные рекомендации проведенного исследования.

Публикации автора по теме диссертации

1. Жданов В В. Особенности организации и управления предприятиями ресторанного бизнеса. М.: Изд-во Рос. экон. акад, 2003. - 4,5 пл.

2. Жданов В. В. Российский рынок ресторанных услуг: тенденции и перспективы развития. Современные аспекты экономики, СПб, 2003, №18 (46) - 0,3 н.л.

Подписано в печать 3 » января 2004г Печать трафаретная.

Тираж 100 экз. Заказ № ¿/¿>1/0^

Отпечатано в ОТОУП МИПК РЭА им.Г.В.Плеханова. 115998, Москва, ул. Зацепа, 41.

I

t

I i

I I

I

ni. 1 H S

РНБ Русский фонд

2004-4 26960

¡

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Жданов, Вячеслав Владимирович

Введение.

Глава 1. Научные основы менеджмента на предприятиях ресторанного бизнеса.

1.1. Роль и место ресторанного бизнеса как части рекреационного комплекса в современной экономике.

1.2. Типология и тенденции развития ресторанного бизнеса.

1.3. Особенности функционирования предприятий в сфере ресторанного бизнеса.

Глава 2. Российский ресторанный рынок: состояние и тенденции развития.

2.1. Становление и развитие ресторанного бизнеса в современной России.

2.2. Маркетинг ресторанных услуг.

2.3. Особенности функционирования предприятий ресторанного бизнеса в рыночной среде.

Глава 3. Совершенствование управления ресторанным бизнесом.

3.1. Стратегический менеджмент как инструмент повышения рыночной устойчивости предприятий ресторанного бизнеса.

3.2. Особенности построения эффективной системы управления рестораном.

3.3. Финансовый менеджмент в сфере ресторанного бизнеса.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Менеджмент в ресторанном бизнесе"

Актуальность темы диссертации. Ресторанный бизнес - одна из немногих сфер отечественной экономики, в которой практически с самого начала экономических реформ в полной мере проявились рыночные отношения, и сегодня, спустя десятилетие, это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а следовательно, перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российского рынка услуг.

Во многом развитие ресторанного бизнеса в современной России происходило стохастически, методом проб и ошибок, а научные методы организации и управления отечественными предпринимателями по ряду причин практически не были востребованы. Однако в посткризисный период ситуация коренным образом изменилась: на рынке ресторанных услуг возникла реальная конкуренция, а потребитель стал более искушенным, что поставило перед менеджментом предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких, как необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции, а это неизбежно связано с внедрением в повседневную практику ведения бизнеса современных достижений менеджмента и маркетинга.

Степень разработанности проблемы. Теме ресторанного бизнеса посвящено достаточно большое количество публикаций как зарубежных, так и отечественных авторов. Среди наиболее значимых зарубежных публикаций следует упомянуть работы Дж. Уокера, Б. Марвина, К. Эгертона-Томаса, Ф. Котлера, JI. ван дер Вагена, М. Палли, разработки Ассоциации школ гостиничного бизнеса и общественного питания в Европе (EURHODIP), а также работы отечественных авторов А. Пикалева, С. Скобина. Г. Папиряна и др., посвященные тем или иным аспектам данной проблематики: ценовой политике, с чего начать и как преуспеть, азбука ресторатора, как повысить доходность бизнеса и т. д.; представлены редакционные сборники статей отечественных и зарубежных авторов, заявленные как настольная книга или энциклопедия ресторатора и освещающие те или иные стороны работы предприятия ресторанного бизнеса.

Вместе с тем, до последнего времени проблемы организации и управления в этой области в большей части оказались не исследованными, а имеющиеся публикации, посвященные данному вопросу, сводятся в основном к частным рекомендациям преимущественно технологического характера. Настоящая работа призвана в некоторой степени восполнить этот пробел.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно обоснованных рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятий ресторанного бизнеса на основе эффективного их управления, включая стратегические, операционные и финансовые аспекты.

В соответствии с поставленной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи: обосновать роль, место, выявить закономерности и специфические особенности функционирования предприятий ресторанного бизнеса как части рекреационного комплекса в современной экономике; разработать типологию и обосновать тенденции развития ресторанного бизнеса; исследовать закономерности становления и развития ресторанного бизнеса в России; выявить особенности маркетинговой деятельности на предприятиях ресторанного бизнеса; разработать комплекс методических рекомендаций по эффективному управлению предприятиями ресторанного бизнеса; разработать рекомендации по развитию финансового менеджмента в сфере ресторанного бизнеса.

Предмет исследования — экономико-управленческие отношения, возникающие на предприятиях ресторанного бизнеса в процессе совершенствования системы управления их деятельностью.

Объект исследования являются предприятия ресторанного бизнеса, в том числе организованные в виде сетевых структур, как важный сегмент российского рынка услуг.

Теоретико-методологическую основу исследования составил системный подход к анализу социально-экономических процессов и явлений. В диссертации автором широко использованы труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления в социально-экономических системах, наиболее значимые работы прикладного характера специалистов в области ресторанного бизнеса, а также многочисленные материалы эмпирического характера, в том числе полученные непосредственно в ходе исследования.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических основ и рекомендаций по созданию, и эффективному управлению предприятиями в сфере ресторанного бизнеса.

Диссертация содержит следующие элементы научной новизны, которые выносятся на защиту: обоснованы роль и значение и выявлены тенденции развития ресторанного бизнеса как сегмента сферы услуг в системе рыночных отношений; выявлены и обобщены специфические особенности функционирования предприятий ресторанного бизнеса, который в отличие от других сфер услуг, ориентированных преимущественно на удовлетворение утилитарных потребностей, выполняет важную и с социальной тоски зрения необычную функцию - он призван вызывать у потребителей чувство удовольствия; разработана типологическая классификация предприятий ресторанного бизнеса , в соответствии с которой они подразделены на четыре группы: ресторан-престиж, ресторан для удовлетворения потребностей потребителей в еде, ресторан-шоу, ресторан-клуб; с л сформулированы принципы управления предприятиями ресторанного бизнеса, учитывающие специфические особенности их функционирования, выявлены наиболее перспективные ниши российского рынка ресторанных услуг и предложена методика формирования стратегии, нацеленной на их разработку; обобщен опыт управления наиболее успешных предприятий ресторанного бизнеса на российском рынке и предложен комплекс рекомендаций по повышению эффективности управления в этой сфере; разработана концепция внутреннего маркетинга, на основе которой должен функционировать менеджмент предприятий ресторанного бизнеса; обоснована необходимость маркетингового подхода в сфере финансового менеджмента как части общей стратегии и разработаны рекомендации по повышению финансовой эффективности текущих операций.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в разработке методических рекомендаций по обоснованию и эффективному управлению предприятиями ресторанного бизнеса в условиях российского рынка, включая стратегические, операционные и финансовые аспекты.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на конференциях по проблематике российского бизнеса, а также нашли применение в учебном процессе МИПК РЭА им. Г. В. Плеханова.

Публикации. По теме диссертации опубликованы две научные работы общим объемом 4,6 п. л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и содержит 169 страниц

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Жданов, Вячеслав Владимирович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ресторанный бизнес — это неотъемлемая часть сервисного сектора в рыночной экономике, роль, значение, а также объем предоставляемых услуг которого непрерывно возрастают по мере общего социально-экономического развития той или иной страны, и Россия не исключение.

Рыночные экономические реформы, проведенные в стране в начале 90-х гг. прошлого века, открыли для развития ресторанного бизнеса практически неограниченные возможности. Единственный серьезный сдерживающий фактор этого развития - относительно низкие доходы населения, ограничивающие спрос на ресторанные услуги.

Роль, которую играет ресторанный бизнес в экономике страны, имеет значение более существенное, чем обычно представляется. В отличие от других сфер сервисного сектора экономики, ориентированных преимущественно на удовлетворение утилитарных потребностей, ресторанный бизнес выполняет важную и с социальной точки зрения необычную функцию — он призван вызывать у потребителя вполне естественное и достаточно дефицитное для рыночной экономики, диктующей напряженный темп и образ жизни, ощущение удовольствия. В этом смысле можно говорить о ресторанном бизнесе как об источнике, из которого по экономике растекаются положительные внешние эффекты.

Как правило, ресторанный бизнес занимает две ниши: существует как самостоятельно, так и будучи интегрированным в гостиничный бизнес, однако его предназначение остается неизменным.

История развития ресторанного бизнеса в современной России относительно невелика - всего десять лет, но за эти годы был пройден путь, на который развитым странам потребовались десятилетия. Тем не менее период, когда «деньги просто падали с неба» уже закончился, и ресторанный бизнес сегодня сталкивается с новыми проблемами, решение которых требует пррфессионального подхода. У предпринимателей, занятых в этой сфере, становятся востребованными знания в области менеджмента и маркетинга, однако общие подходы для организации и управления в ресторанном бизнесе не всегда оказываются эффективными. Одна из причин - недостаток систематизированных знаний в области управления ресторанным бизнесом. Восполнить этот пробел в определенном смысле помогут методические рекомендации, разработанные на основе полученных результатов исследования, а сами результаты позволили прийти к следующим выводам.

1. Ресторанный бизнес - это неотъемлемая часть сервисного сектора в рыночной экономике, роль, значение, а также объем предоставляемых услуг которого непрерывно возрастают по мере общего социально-экономического развития той или иной страны.

2. В отличие от других сфер сервисного сектора экономики, ориентированных преимущественно на удовлетворение утилитарных потребностей, ресторанный бизнес выполняет важную и с социальной точки зрения необычную функцию — вызывает у потребителя вполне естественное и достаточно дефицитное чувство — ощущение удовольствия.

3. В рыночной экономике ресторанный бизнес занимает две ниши: существует как самостоятельно, так и будучи интегрированным в гостиничный бизнес, однако его предназначение остается неизменным.

4. В отличие от других сфер сервисного сектора экономики ресторанный бизнес имеет неограниченный потенциал роста, поскольку потребность в удовольствии, связанного с приемом пищи, также не ограничена. Единственный сдерживающий развитие фактор — доходы потребителей.

5. Рынок ресторанных услуг высоко дифференцирован, а типологическую классификацию предприятий ресторанного бизнеса можно представить в следующем виде: ресторан-престиж — одно из мест, куда потребитель приходит чтобы показать свою респектабельность и принадлежность к соответствующей социальной группе; ресторан для удовлетворения утилитарной потребности — заведение, куда потребитель приходит чтобы вкусно поесть; ресторан-шоу - основная цель посещения — развлечение; ресторан-клуб - место, куда приходят не только для того, чтобы вкусно поесть, но и в ожидании интересного и увлекательного общения.

6. Приведенная выше классификация предприятий ресторанного бизнеса не претендует на полноту, но позволяет говорить о многообразии концептуальных решений, подходов к организации бизнеса в этой сфере, приводящих к успеху на рынке. В то же время множественность концептуальных решений не позволяет стандартизировать бизнес-процессы, в том числе процессы управления, с целью повышения эффективности как ресторанного бизнеса в целом, так и отдельного предприятия в частности.

7. При организации эффективных систем управления на предприятиях ресторанного бизнеса должны учитываться специфические особенности, к которым могут быть отнесены следующие: ресторанный продукт» коренным образом отличается от других товаров и услуг, представленных на рынке. Он содержит в себе вещественную и сервисную составляющие, что накладывает специфические условия в отношении его производства и потребления; в ресторанном бизнесе понятие качества как соответствие требованиям рынка претерпевает изменения. Оно связывается непосредственно с удовлетворенностью конкретного клиента, т. е. персонифицируется; в ресторанном бизнесе в наибольшей степени реализована концепция прямого маркетинга; ресторанный бизнес — это сфера, где оборачиваемость текущих активов достигает максимальных величин.

8. На современном этапе развития российского рынка ресторанных услуг исследование рынка становится не менее важной, а в отдельных случаях более приоритетной, составляющей управленческой деятельности, чем управление текущими операциями, включающими в себя и комплекс мероприятий, обозначаемых как тактический, или операционный маркетинг.

9. Целостная стройная концепция операционного маркетинга применительно к российскому ресторанному рынку до настоящего времени пока не сформирована. Причин этому несколько: во-первых, в докризисный период предложение ресторанных услуг существенно отставало от спроса на них, что создавало объективные условия для использования методов пассивного маркетинга; во-вторых, высокий темп роста ресторанного рынка сдерживал развитие конкуренции, а значит, по существу, не было реальной борьбы за клиента. Сложности, с которыми столкнулся ресторанный бизнес в связи с финансовым кризисом, создали предпосылки не только для стратегического анализа рынка и стратегического планирования, но и систематизации операционных методов управления ресторанным бизнесом.

10. В ресторанном бизнесе менеджмент базируется на концепции внутреннего маркетинга, предполагающей: формирование культуры обслуживания как части организационной культуры; управление человеческими ресурсами (кадровая политика); формирование информационной среды, обеспечивающей требуемую информированность сотрудников; введение эффективных систем мотивации персонала.

11. Однозначных рекомендаций относительно разработки концепции (стратегии) ресторана не существует — решение может быть многовариантным и большей частью зависящим от творческого потенциала ресторатора. В то же время при разработке концепции ресторана' следует акцентировать внимание на:

- качестве;

- уникальности;

- уровне необходимых полномочий менеджеров;

- политике скидок;

- акценте на практической стороне дела.

12. Конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса определяется не только маркетинговыми показателями (степенью дифференциации, удовлетворенностью и лояльностью посетителя), но и конкурентоспособностью по издержкам. .

13. Таким образом, существует несколько типичных проблем в управлении ресторанным бизнесом:

- непонимание конечной цели создания ресторана;

- недостаточное финансирование проекта;

- невыверенная кадровая политика;

- некомпетентное управление.

Один из способов исключения этих негативных факторов - построение эффективных команд как в управляющем звене, так и на уровне исполнителей, что представляет собой одну из наиболее сложных задач управления.

14. Эффективность бизнеса оценивается группой показателей, наиболее значимые из которых - финансовый результат и конкурентная позиция. В ресторанном бизнесе крайне трудно разработать единую меру оценки труда. Так, в ресторане мы имеем дело с ординарным производственным процессом и в то же время это творчество - создание неповторимых блюд и стиля обслуживания каждым исполнителем, поскольку они вносят свое неповторимое участие; более сложной оказывается оценка эффективности работы руководящего состава, так как необходимо учитывать разнокачественные показатели, такие, как рост прибыли, рентабельность, текучесть кадров, а также показатель «качество предоставляемых услуг», который выявляется опосредованно, через популярность ресторана, что напрямую связано с «удовлетворенностью клиента».

15. В ресторанном бизнесе вопросы стратегического и операционного управления тесно взаимосвязаны и не могут рассматриваться отдельно.

16. Традиционное ценообразование в ресторанном бизнесе не может дать существенного положительного результата, а исчисление издержек не является его определяющим фактором — формирование структуры и уровня издержек на исходные ингредиенты носит по отношению к меню подчиненный характер.