Совершенствование методов оценки эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование методов оценки эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров"

На правах рукописи

-<.../ г

Карабанова Ирина Сергеевна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ Специальность

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005556604

11 Ди\ 2014

Екатеринбург — 2014

005556604

Диссертационная работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Уральский государственный лесотехнический университет»

Научный руководитель:

Астратова Галина Владимировна

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Козлова Оксана Александровна

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»

Лагутина Евгения Евгеньевна

кандидат экономических наук, доцент кафедры теории и практики управления организацией ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический

университет»

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Тюменский государственный

университет»

Защита диссертации состоится «25» декабря 2014 г. в 15:30 часов на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 при ФГБОУ ВПО «Уральский государственный аграрный университет» в зале диссертационного совета по адресу: 620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, д. 42, корп. 1, ауд.1305.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке и на сайте ФГБОУ ВПО «Уральский государственный аграрный университет» (www.urgau.ru). Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии (www.vak.ed.gov.ru).

Ведущая организация:

Автореферат разослан^/// »_^у

2014 г.

Ученый секретарь л „ Чупина И.П.

диссертационного совета

кандидат экономических наук, доцент

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Одной из ключевых проблем маркетинга является задача минимизации издержек на маркетинг в целом, и на продвижение товаров и услуг, в частности. В современных условиях всё более усложняющейся окружающей внешней среды и обострения конкурентной борьбы на всех рынках, в том числе продовольственных, проблема минимизации издержек подкрепляется задачей адекватной оценки эффективности хозяйственной деятельности предприятия. При этом ведущей статьей расходов предприятий потребительского рынка является оценка эффективности их рекламной кампании.

На основании статистических данных известно, что в себестоимости продукции затраты на рекламную кампанию составляют значительную долю. Так, на потребительских рынках продовольственных товаров доля расходов на рекламу, по разным оценкам, уже давно превышает 75% себестоимости продукции. В то же время рекламная кампания позволяет увеличить сбыт продукции предприятия, в связи с чем именно оценка эффективности является одной из ключевых проблем для предприятий рынка потребительских товаров.

В то же время методы оценки эффективности рекламной кампании недостаточно полно изложены в научной литературе и нуждаются в доработке теоретических и методологических механизмов. Немаловажно и то, что к настоящему времени в практике компаний США и стран Европы существует ряд инструментов для оценки эффективности рекламной кампании, но они являются труднодоступными и неадаптированными к российским условиям.

Наконец, применительно к нашей стране мы наблюдаем парадоксальную ситуацию. С одной стороны, имеется весьма серьёзный потенциал развития рынка рекламы отечественных продуктов питания. С другой стороны, теоретико-методологические аспекты проблемы оценки эффективности рекламной кампании находятся в стадии формирования, в том числе и с позиции маркетинга. В частности, наблюдается асимметрия категориального аппарата и исследований в области методов анализа рекламного бюджета.

Этим и обусловлен выбор темы исследования, её актуальность и народнохозяйственное значение.

Состояние научной изученности проблемы. Проблема оценки эффективности рекламы носит междисциплинарный характер и лежит на стыке экономики, маркетинга, менеджмента, социологии, психологии, бихевиоризма, и др. отраслей знания. Это во многом определяет историю изучения и развития данной темы.

В процессе работы над диссертацией были изучены и критически осмыслены работы ведущих отечественных и зарубежных авторов, посвященных исследованию общих вопросов экономической теории и теории рынков, таких как: C.J1. Брю, Б.А. Воронин, В.М. Гальперин, С.Ю. Глазьев, А.И. Добрынин, Г.П. Журавлева, Дж. М. Кейнс, Г.Б. Клейнер, В.П. Колесов, K.P. Макконелл, К. Маркс, А. Маршалл, К. Менгер, Н.Г. Мэнкью, В.И Набоков, Е.В. Попов, H.A. Потехин, P.C. Пиндайк, Д.Л. Рабинфельд, Д.

Риккардо, Д. Росс, В.Т. Рязанов, П. Самуэльсон, А.Г. Светлаков, А. Смит, А.И. Татаркин, Э. Чемберлин, Д.Н. Хайман, Ф.М. Шерер, М.В. Шишкин и др.

Концептуальные аспекты теории и практики рекламы и управления рекламной деятельностью в России и за рубежом рассматриваются в работах учёных и практиков, таких как: Д.А. Акер, Р. Батра, Дж. Бернет, К. Бове, Дж. Дж. Дэвис, Л.М Капустина, И.В. Крылов, У.Р. Лейн, Дж. Дж. Майерс, С. Мориарти, Л. Перси, Дж. Т. Рассел, А.П. Репьёв, К. Ротцлл, В.М. Сафонов, Дж. Сивулка, Ч. Сэндидж, В. Фрайбурге, З.Д. Хмельницкая, У. Уэллс, Л.Н. Хоромов, В.Е. Хруцкой, Г. Эббинпхаус и др.

Весьма известны и представлены научные публикации по проблемам теории и методологии маркетинговых и рекламных исследований на различных рынках ( в том числе - на рынках АПК) в работах Г.В. Астратовой, A.B. Воронина, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, O.A. Козловой, A.A. Копчёнова, Ф. Котлера, Е.Е. Лагутиной, П.М. Лукичёва, Н.К. Малхотра, А.Л. Пустуева, И.В. Разорвина, О.Д. Рубаевой, А.Н. Сёмина, Л.А. Скороходовой, М.В. Федорова, Г.А. Черчилля и др.

Вопросы оценки экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятия в целом и аудита рекламы и маркетинга в различных отраслях и сферах рассматриваются в трудах В.А. Алексунина, Г.Л. Багиева, Т.И. Бухтияровой, И.Л. Викентьева, П. Геммель, Р.В. Диердонк, К.Х. Лавлок, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, Б.В. Луо, Ю.В. Лысенко, Н.И. Мелентьевой, В.Д. Мингапёва, В.Д. Мотревича, Л.Н. Овсянниковой, Ф.Г. Панкратова, Э.В. Пешиной, Е.В. Песоцкой, В.В. Прищепенко, А.О. Путман, A.B. Решетникова, И.Л. Рожкова, A.A. Сарабского, А.П. Челенкова, И.П. Чупииой, В.М. Шараповой, Джр. Шермерборн, Р. Эдуардо и др.

Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности рекламной кампании содержится в работах Р.Б. Бэрона, А.Б. Зитяцкого, Д.А. Корманова, Ж.-Ж. Ламбена, А.Н. Лаптева, Н.В. Лужновой, И.И. Макиенко, Э. Персикова, Дж. 3. Сиссорса, М. Фомичева и др. Данные модели построены преимущественно на сложных расчетах и недоступности репрезентативных данных для расчетов.

Высоко оценивая научно-практический вклад названных и целого ряда других учёных и практиков, полученные ими результаты, необходимо отметить, что состояние и степень разработанности теоретико-прикладных аспектов анализа методов оценки эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров не соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки.

Все вышесказанное предопределяет необходимость активизации исследований по проблемам развития современных форм и методов рекламной деятельности, организации и оценки методов эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций предприятий, а также более широкого охвата этой тематики научными разработками прикладного характера. Таким образом, новизна и дискуссионность проблемы исследования, ее высокая теоретическая и практическая значимость определили выбор темы диссертации и необходимость исследования путей совершенствования методов оценки

эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров.

Объектом исследования является рекламная деятельность предприятий на продовольственном рынке потребительских товаров.

Предметом исследования являются совокупность теоретико-методологических и практических аспектов формирования и реализации маркетингового подхода к оценке эффективности рекламной кампании предприятий.

Область исследования соответствует содержанию п. 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» Паспорта специальности ВАК РФ 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг).

Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретико-методологических положений, а также в разработке методических рекомендаций по совершенствованию методов оценки эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить и систематизировать современные представления в области методов оценки эффективности рекламной кампании предприятия;

- выявить и сформулировать аспекты экономического содержания категорий «рекламная кампания предприятия на рынке потребительских товаров», «оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров», «оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров»;

- проанализировать современное состояние и тенденции развития рынка рекламы в России в целом и в региональном аспекте в частности (Уральский регион, Челябинская область и г. Снежинск);

- разработать авторскую методику оценки эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров;

- применить авторскую методику на практике и предложить пути совершенствования методов оценки эффективности рекламной кампании предприятия на примере ОАО «Хлебпром».

Теоретической и методологической базой исследования послужили фундаментальные положения экономической теории и теории рынков; теории и практики рекламы и управления рекламной деятельностью в России и за рубежом; теории и методологии маркетинга и менеджмента; теории и методологии маркетинговых и рекламных исследований на различных рынках (и в том числе - на рынках АПК); практические вопросы оценки экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятия в целом и аудита рекламы и маркетинга в различных отраслях и сферах; комплексное изложение методов и моделей оценю! эффективности рекламной кампании и др.

В качестве общеметодологических принципов исследования социально-экономических явлений были использованы следующие методы: диалектический метод, сравнительно-исторический подход, принцип системности, диагностики и прогнозирования социально-экономических процессов. Диссертационное исследование опиралось на законодательство РФ в области регулирования гражданско-правовых отношений, ФЗ «О рекламе», а также Концепцию долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020г. и др. нормативные акты.

Прикладные вопросы исследования реализованы на основе использования в диссертации на примере конкретного предприятия продовольственного рынка потребительских товаров следующих частных методов исследования: экономико-математическое моделирование, статистические методы, комплекс специализированных маркетинговых инструментов (РЕ8Т-анализ, 8\\ЮТ-аналнз), метод анкетного опроса.

Методологическую основу исследования образует многоуровневая концепция методологического знания (совокупность философских, общенаучных, частнонаучных, дисциплинарных и междисциплинарных приемов и способов познания и действия). В частности, были использованы структурно-логический и системный подходы, а также методы экономического анализа, сравнительного анализа, аналитического моделирования.

Информационную базу исследования составили: работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования; официальные нормативные документы и материалы Федеральной службы государственной статистики и территориальный орган по Челябинской области; информация, полученная от ведущих исследовательских и рекламных организаций и ассоциаций зарубежных стран и России, а также фактические данные предприятий Уральского региона.

Научная новизна результатов исследования состоит в формировании теоретико-методологических основ маркетинговых методов оценки экономической эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров.

Основные элементы научной новизны, формирующие приращение экономических знаний в целом и в области маркетинга в частности, содержат следующие четыре положения:

1. Уточнен и дополнен понятийный аппарат теории рекламных кампаний. Введено понятие «рекламная кампания предприятия на рынке потребительских товаров», включающее виды стратегий продвижения товаров, совокупность маркетинговых мероприятий с учетом наиболее подходящих рекламных носителей.

Дополнена классификация видов рекламных кампаний признаком, учитывающим особенности финансирования. Данный критерий представлен автором в виде матрицы из четырех элементов, характеризующих способы вложения денежных средств в рекламную кампанию и количество задействованных рекламных носителей.

Это позволяет углубить теоретические знания и использовать их на практике в оценке экономической эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров.

2. Автором выявлены и обозначены «первичные» и «вторичные» параметры рекламной кампании, учитывающие критерии, показатели, условия и факторы, которые отражают цели проведения рекламной кампании и позволяют выбрать оптимальный вариант соотношения затрат на рекламную кампанию и доходов от нее. Это позволяет повысить эффективность рекламной кампании предприятия.

3. Предложен метод формирования бюджета рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров, который, в отличие от существующих методов, основан на определении первоначального условия рекламной кампании - планируемого объема продаж - и учитывает затраты в расчете на единицу продукции и дефлятор, что позволяет повысить эффективность рекламной кампании и деятельности предприятия.

4. Разработана экономико-математическая модель определения экономической эффективности и оптимального времени проведения рекламной кампании, отличающаяся от существующих моделей тем, что позволяет учитывать одновременно несколько параметров рекламной кампании: заданный бюджет, способы вложения денежных средств и время ее продолжительности. Использование данной модели позволяет находить ожидаемый максимальный экономический эффект от рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров.

5. Разработана методика реализации рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров, учитывающая критерии принятия решений (определение бюджета рекламной кампании, выбор типа рекламной кампании и портфеля рекламной кампании, принятие решение об эффективности рекламной кампании и длительности рекламной кампании, расчет отклонений); разработан метод распределения бюджета рекламной кампании по каналам распространения рекламы с учетом долевого распределения рекомендуемых значений.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые маркетинговые решения в области теоретико-методологических проблем оценки эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров направлены на снижение издержек на маркетинг в целом и на продвижение товаров и услуг в частности, что способствует дальнейшему развитию российской экономики. Научные положения работы подкреплены анализом и обобщением фактических данных о развитии рынка рекламы и рекламной деятельности предприятий в федеральном, региональном и локальном разрезах.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования результатов исследования в деятельности хозяйствующих субъектов на потребительском рынке продовольственных товаров как для

производственных предприятий и компаний, оказывающих специализированные услуги рекламы, так и органами государственного и муниципального управления.

Достоверность содержащихся в диссертации подходов, выводов и рекомендаций подтверждается применением обоснованного методического инструментария, использованием и корректной обработкой большого объема статистических и фактических данных, многолетним личным опытом работы автора в области проведения маркетинговых и рекламных исследований.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования внедрены в практику деятельности ОАО «Хлебпром» и ООО «Три кита» Челябинской области.

Теоретические и методические материалы исследования использовались в учебном процессе при преподавании дисциплин «Рекламное дело», «Ценообразование», «Логистика» в филиале ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (научно-исследовательский университет) в г. Снежинске.

Основные теоретические положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях, в т.ч. международных (Челябинск, 2013; Йошкар-Ола, 2013; Екатеринбург, 2012, 2013, 2014), всероссийских (Челябинск, 2009, 2010; Екатеринбург, 2012, 2013,2014).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ общим объемом 96,85 п.л. (авторские - 7,35 п.л.), из них 3 работ - в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Роспатентом выдано свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ №2011613954 «Модель определения экономической эффективности и оптимального времени проведения рекламной кампании» от 23.05.2011г.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 20 страниц приложений. Основное содержание работы изложено на 172 страницах основного текста. Диссертация содержит 21 таблицу и 44 рисунка. Список литературы включает 235 наименований.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, сформулированы цель и задачи диссертационной работы, показаны предмет и объект исследования, его теоретическая и информационная база, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты экономической эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров» раскрыты понятия и сущность рекламной кампании и экономической эффективности предприятия на рынке потребительских товаров. Проведен обзор российского и зарубежного опыта в области оценки экономической эффективности рекламной кампании.

Во второй главе «Анализ тенденций развития рынка рекламы» рассмотрены основные тенденции динамики развития рекламного рынка

России в целом, а также региональные аспекты и локальный рынок рекламы на примере рекламного рынка г. Снежинска.

В третьей главе «Совершенствование методов оценки эффективности рекламной кампании коммерческого предприятия на примере ОАО «Хлебпром» определены параметры рекламной кампании, определена их взаимосвязь с экономической эффективностью. Предложен метод формирования бюджета рекламной кампании и методический подход к разработке рекламных мероприятий и выбору рекламных носителей для реализации рекламной кампании. Разработан методический подход к принятию решений по реализации рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров.

В заключении обобщены основные результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и предложения.

В приложении представлены материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационного исследования.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнена трактовка понятия «рекламная кампания» применительно к рынку потребительских товаров и дополнена классификация видов рекламной кампании предприятия.

Данное понятие можно толковать неоднозначно (разновидность определенных мероприятий, услуга, процесс организации управления рекламой). Рекламная кампания предприятия на рынке потребительских товаров включает в себя деятельность рекламных агентств и средств массовой информации, размещающих рекламные материалы, а также специализированные отделы на предприятии рекламодателя (отдел маркетинга, отдел рекламы или отдел по связям с общественностью). Рекламная кампания в исследовании представлена как разновидность определенных мероприятий, которые осуществляются чаще всего рекламными агентствами и являются услугой, оказываемой заказчику рекламных услуг для продвижения товаров и услуг в интересах рекламодателя и за его счет.

Учитывая, что основными потребителями рекламы в действующей практике организации и управления рынка являются предприятия на рынке потребительских товаров, необходимо рассматривать данное определение, исходя из совокупности причин: происходит удовлетворение потребностей конечного потребителя за счет огромного числа предприятий рынка потребительских товаров: происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров через предприятия рынка потребительских товаров; предприятия рынка потребительских товаров выполняют рекламные функции производственных предприятии.

Устраняя данный недостаток, автор диссертационного исследования предлагает следующее определение: «рекламная кампания предприятия на рынке потребительских товаров является одним из видов стратегий продвижения,

включающих в себя совокупность маркетинговых мероприятий по разработке, реализации и донесению при помощи наиболее подходящих рекламных носителей качественно адекватного информационного сообщения о товаре для целевой аудитории потребителей». Это также позволило дополнить классификацию видов рекламных кампаний, основанную на следующих критериях: 1) по объекту рекламирования; 2) по поставленным целям; 3) по охвату; 4) по целевой аудитории; 5) по использованию средств рекламирования; 6) по интенсивности воздействия; 7) по виду управленческих стратегий; 8) по особенностям финансирования. Данный критерий представлен автором в виде матрицы из четырех элементов и позволяет учитывать способы вложения денежных средств и количество задействованных источников распространения рекламы.

В результате исследования выявлено, что в теории и методологии маркетинга и рекламы отсутствуют как единый подход к понятию «эффективность рекламы», так и термин «оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров». Оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров определяется как характеристика действий конкретного хозяйствующего субъекта, а эффективность рекламы - как характеристика отдельно взятого рекламного продукта.

Оценка экономической эффективности рекламной кампании включает ряд мероприятий, которые в свою очередь, являются заключительным этапом самой рекламной кампании в разрезе экономического эффекта, влияющий на конечную деятельность самого предприятия; определяется на основе существующих методов и имеет конкретный результат в виде прироста объема продаж или увеличения чистой прибыли предприятия; нет привязки к коммуникативной эффективности, оценка которой может быть затянута на неопределенный срок и иметь большое отклонение от действительности; оценка экономической эффективности характерна конкретно для самого предприятия и не затрагивает остальных участников рекламного процесса.

В ходе систематизации различных подходов к определению понятия «эффективность рекламы» нами выявлено, что они базируются на сопоставлении прибыли с затратами на рекламное воздействие. Вышеизложенное позволило нам представить две авторские трактовки:

- «оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров», которую мы понимаем как трудозатратный процесс, являющийся определенным и конечным этапом самой рекламной кампании предприятия, а также отношение экономического эффекта от рекламной кампании к совокупным затратам на ее разработку и реализацию, формируемое в определенном временном промежутке под влиянием множества факторов рекламной среды потребительского рынка»;

- «оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров», которую мы понимаем как деятельность по независимой экспертизе и установлению

значений экономического эффекта рекламной кампании на единицу совокупных затрат на ее разработку, реализацию и адекватную реакцию потребителей продовольственных товаров, формируемую в определенном временном промежутке».

2. Выявлены и обозначены «первичные» и «вторичные параметры», учитывающие критерии, показатели, условия и факторы, влияющие на конечный результат рекламной кампании (Рисунок 1).

Для того, чтобы определить оптимальный размер затрат на рекламную кампанию предприятия на рынке потребительских товаров, необходимо отталкиваться от планируемого объема продаж или от размера предложения, которое производитель может предоставить рынку.

Первичные параметры отражают цели проведения рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров в виде объемов продаж или объема планируемой производимой продукции и являются исходными параметрами рекламной кампании.

Вторичные параметры позволяют выбрать оптимальный вариант соотношения затрат на рекламную кампанию к доходам от нее и характеризуют основные экономические результаты по завершении рекламной кампании. В свою очередь, остальные вторичные параметры рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров напрямую зависят друг от друга и косвенно от первичных. Так, например, эффективность напрямую зависит не только от типа рекламной кампании, но и от бюджета рекламной кампании, то есть у каждой рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров имеется определенный уровень бюджета, который дает максимальную эффективность от результатов рекламной кампании. В целом, параметры бюджета и эффективности неразрывно связаны между собой и имеют прямую зависимость.

Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от интенсивности вложения денежных средств в нее. Так, одну и ту же сумму бюджета можно внести в начале рекламной кампании, а можно с некоторыми интервалами и в определенных долях. Эффект, достигнутый в ходе рекламной кампании, в этих случаях будет существенно различным.

Портфель рекламной кампании - это элемент рекламной кампании, являющийся частью маркетинга и определяющий виды рекламных носителей и их оптимальные значения. При неправильном распределении бюджета по рекламным носителям предприятие может понести убытки.

В организации рекламной кампании в качестве параметра нами определена ее продолжительность, которая требует постоянного наблюдения.

Время длительности рекламной кампании зависит от ее эффективности, а само время влияет на бюджет рекламной кампании.

В условиях возрастающей конкуренции оценка эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров является важным условием правильного использования ресурсов, затраченных на рекламную кампанию. В исследовании оценка эффективности определена по

типовой методике с уточнением отношения экономического эффекта от рекламной кампании к совокупным затратам на ее разработку и реализацию.

Рисунок 1 — Первичные и вторичные параметры рекламной кампании предприятия рынка потребительских товаров.

3. Предложен метод формирования бюджета рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров с учетом исходного параметра - планируемого объема продаж.

При составлении бюджета рекламной кампании предприятия рынка потребительских товаров необходимо определить по данным предыдущего периода затраты на рекламу в расчете на единицу объема продаж, а затем данную сумму уточнить на планируемый объем продаж. При этом необходимо учесть, что предыдущая кампания должна быть не убыточной, а вполне эффективной. В случае необходимости запуска рекламной кампании

совершенно нового продукта данная задача неразрешима из-за нехватки репрезентативных данных.

Необходимо учитывать, что данный подход применяется лишь для первоначальной оценки рекламного бюджета, которая затем может корректироваться в ходе управления рекламной кампанией, так как на данный показатель влияет множество факторов внутренней и внешней среды. Но нахождение такого параметра, как бюджет рекламы, является начальной точкой процесса планирования рекламной кампании предприятия.

Для определения плановой суммы бюджета рекламной кампании предприятия рынка потребительских товаров необходимо исходить из объема, который производитель планирует выпустить и предложить рынку. Из данных предыдущего периода необходимо воспользоваться данными о затратах на рекламную кампанию и объеме продаж. При этом для достоверности полученных данных необходимо, чтобы они были взяты из предыдущей рекламной кампании подобного продукта, то есть данные должны быть в рамках одного сегмента рынка. Таким образом, необходимо соблюсти все этапы бюджетирования.

Затраты на рекламу (С) в будущем периоде можно определить с помощью следующей формулы:

С = — х 5 х (1е/ = См х с!е/, (1)

где С„- общие затраты на рекламную кампанию за предыдущий период;

У0- объем реализованной продукции в процессе рекламной кампании; уровень предложения производителя;

с,е1 - индекс дефлятора;

Сы- затраты на рекламную кампанию в расчете на одну единицу продукции.

Экономическая эффективность предприятия на рынке потребительских товаров наряду с бюджетом рекламной является наиболее важным параметром рекламной кампании.

Большое влияние на результат рекламной кампании имеет интенсивность вложения денежных средств, учитываемая условиями прогнозирования. Во избежание неблагоприятного развития ситуации в целом, необходимо использование экономико-математического инструментария и технических средств, что позволит организовать на более высоком уровне рекламную кампанию и оценить расходы на ее осуществление.

4. Разработана экономико-математическая модель определения экономической эффективности и оптимального времени проведения рекламной кампании.

В ходе диссертационного исследования автором был собран большой массив базы данных по рекламным кампаниям различных предприятий и

получены функциональные зависимости эффективности рекламной кампании во времени при различных условиях вложения денежных средств.

Для того чтобы решить поставленную задачу (определение оптимума по времени и финансовым вложениям), необходимо понимать, что она является многофакторной. В различных секторах экономики (пищевая промышленность, телекоммуникации, текстиль, промышленные товары и т.д.) стратегии рекламной кампании могут существенно отличаться друг от друга. Различия могут быть также внутри каждого сектора, в зависимости от «веса» фирмы на рынке.

Дополнительно необходимо учитывать фактор психологии целевой аудитории, поскольку принятие решения о покупке товара потребитель может реализовать спустя некоторое время после интенсивной фазы рекламы или по ее завершении. Для решения поставленной задачи необходимо иметь базу статистических данных, так как универсальной формулы успеха фирмы при проведении рекламной кампании не существует.

Успешный результат рекламной кампании предполагает получение отклика от рекламы, последующую корректировку бюджета, так как решение об использовании всей суммы бюджета без первоначальной реакции потребителя будет неоптимальным.

Предлагаемая нами модель определения экономической эффективности построена на основе предположений о вероятностном характере воздействия рекламируемого продукта на потенциального потребителя данного продукта. Мы исходим из предположения, что ознакомление потенциального покупателя с рекламируемым продуктом есть явление случайное и зависит от ряда факторов, в частности от широты проведения самой рекламной кампании. При этом модель не учитывает напрямую эти факторы, а использует их в неявном виде посредством обобщённых эмпирических данных, полученных при поведении рекламных кампаний, направленных на продвижение нового товара, продажи которого носят массовый характер.

Условием применимости модели является условие массовости продаж. Модель имеет ограничения и не предназначена для описания продвижения товара на рынок, который продаётся в малом объеме, и не подходит для продвижения товаров первой необходимости.

Модель предназначена для массового товарного спроса, удовлетворяющего обычные потребности, и для расчета экономической эффективности при условии вложения денежных средств долями в определенные промежутки времени, с учетом внешних факторов, например фактора сезонности.

Экономическую эффективность рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров целесообразно определять следующей формулой:

-Г^С\_т*д

^ сС С(0 ' (2)

где V(t)— суммарные доходы, получаемые от результатов рекламной кампании;

C(t)- суммарные затраты на рекламную кампанию;

К (t) - число клиентов, совершивших покупку;

q - цена рекламируемого товара.

Перед нами встала задача нахождения переменной К (t) (число клиентов, совершивших покупку). На основе теории вероятности было сделано предположение, что р (t) - полный объем целевой аудитории в момент времени t.

Выдвинуто предположение о том, что в некоторый промежуток времени до начала проведения рекламной кампании общее положение на рынке позиционируемого товара или услуги относительно стабильное.

Такое предположение делает обоснованным ряд утверждений, которые в конечном итоге выразятся через математическое соотношение:

Ap(t,At) = pi}-pi+Atl (3)

Определено влияние факторов эффективности рекламы и цены следующим математическим соотношением:

Лр(0~£(',С), (4)

где С - суммарные затраты на проведение рекламной кампании;

E(t,C) — функция для оценки эффективности воздействия рекламной кампании на целевую аудиторию.

Путем математических преобразований автором исследования найдено число клиентов, совершивших покупку с момента до /, и получено:

K=p(t0)-pil (5)

Тогда эффективность рекламной кампании будет иметь вид:

VC K{f)*q

1-ехр -ЛJ£<,C>' Ц

(6)

(7)

с С со) с«)

В соответствии с данной моделью нами разработан программный комплекс, предназначенный для расчета временной зависимости экономической эффективности рекламной кампании.

Программа обеспечивает выполнение следующих функций:

- ввод начальных параметров задачи (цена единицы рекламируемого товара, планируемый интервал времени проведения рекламной кампании);

- ввод данных о планируемых затратах на рекламную кампанию (3 значения параметра);

- расчет величины первоначального взноса при условии равномерного вложения средств в рекламную кампанию с учетом планируемых затрат;

- расчет зависимости числа реальных клиентов от времени;

- расчет зависимости числа клиентов от вложенных в рекламную кампанию средств;

- расчет зависимости экономической эффективности от числа клиентов;

- расчет зависимости экономической эффективности от времени;

- графическая интерпретация полученных зависимостей.

На основе результатов последующего расчета в программе эффективности рекламой кампании предприятия рынка потребительских товаров определяется момент времени достижения точки безубыточности и тем самым планируется бюджет рекламной кампании, ориентированный на достижение максимальной эффективности.

5. Разработана методика реализации рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров; разработан метод распределения бюджета рекламной кампании по каналам распространения рекламы.

Критерии принятия решений при реализации рекламной кампании ориентированы на содержательную часть решения (какое принимается решение), параметры, ограничения принятия решения и конкретные действия.

Метод принятия решений по отклонениям при реализации рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров начинается с этапа определения планируемого объема реализации. На основе полученного значения определяется бюджет рекламной кампании предприятия рынка потребительских товаров. В зависимости от полученного результата имеются два варианта дальнейших действий. Следующим шагом' является «выбор типа рекламной кампании» или возврат в начало.

После выбора типа рекламной кампании предприятия необходимо рассчитать эффективность рекламной кампании предприятия рынка потребительских товаров и построить тенденцию ее развития. Также необходимо определить продолжительность рекламной кампании предприятия рынка потребительских товаров.

Если на данном этапе предприятие удовлетворяет будущая эффективность за определенный период, необходимо перейти к запуску рекламной кампании предприятия рынка потребительских товаров. По истечении трех месяцев необходимо снять показания рекламной кампании, а именно посмотреть объем реализации продукции.

Рисунок 2 - Модель разработки плана рекламных мероприятий

Если фактические данные имеют отклонения, то необходимо воспользоваться решениями, предложенными в нормах.

Экономическая эффективность предприятия на рынке потребительских товаров напрямую зависит от «портфеля рекламных носителей». Например, один и тот же бюджет рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров можно распределить в различных пропорциях и по различным каналам распределения.

На рисунке 2 представлен метод разработки плана рекламных мероприятий. Основной задачей является определение стратегии рекламного обращения. На основе ситуационного анализа определяется текущая стратегия, учитываются такие параметры, как предпочтения целевой аудитории в отношении каналов размещения рекламы. На этом же этапе решается вопрос творческого подхода к организации рекламной кампании и осуществляется вопрос творческого поиска и креативных решений.

предприятия рынка потребительских товаров

Таблица 2 - Метод распределения бюджета рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров по каналам распространения рекламы*

Вид рекламного носителя Рекомендуемое значение в %

Доля бюджета в печатных СМИ (журналы) 4-6

Доля бюджета на радио 4-6

Доля бюджета на наружную рекламу 4-6

Доля бюджета на рекламные материалы, рассылаемые по почте, буклеты, брошюры, открытки, плакаты и т.д. 17-21

Доля бюджета на Интернет-рекламу 1-2

Доля бюджета на участие в ярмарках, выставках 1-2

Доля бюджета на проведение промо-акций 6-8

Доля бюджета на разработку дизайна упаковки и дизайна рекламных материалов 18-24

Долю бюджета на сувенирную продукцию 19-25

"Составлено на основе собственных исследований автора

Более подробно критерии принятия решений реализации рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров рассмотрены в диссертационном исследовании (определение бюджета рекламной кампании, выбор типа рекламной кампании и портфеля рекламной кампании, принятие решение об эффективности рекламной кампании и длительности рекламной кампании, расчет отклонений).

3. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Изучение теоретических аспектов рекламных кампаний позволило сделать вывод о необходимости уточнения и дополнения существующего понятийного аппарата. В связи с этим в работе предложено авторское определение понятий «рекламная кампания предприятия на рынке потребительских товаров», «оценка экономической эффективности рекламной кампании предприятия на рынке потребительских товаров», учитывающих специфику данной сферы.

2. В целях углубления знаний в теории рекламных кампаний и практического их применения дополнена классификация видов рекламных кампаний с учетом особенностей финансирования.

3. Совершенствование методов оценки эффективности рекламной кампании предприятия рынка потребительских товаров позволяет рационально распределять финансовые ресурсы на предприятии путем обеспечения выбора

наиболее эффективного метода формирования бюджета рекламной кампании и оптимального времени ее проведения.

4. Систематизирована информация о содержании, параметрах и типах рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров, что представляет собой дополнительный инструмент для принятия оптимальных управленческих решений, касающихся способов вложения денежных средств, количества задействованных источников распространения рекламы.

5. В результате обобщения научных основ рекламной кампании предприятия на продовольственном рынке потребительских товаров и ее параметров, а также вопросов эффективности рекламной кампании на основе определения первоначального условия — планируемого объема продаж — предложен принцип формирования бюджета рекламной кампании предприятия; для определения ожидаемого экономического эффекта от рекламной кампании предложен экономико-математический инструментарий.

6. Разработанные в процессе исследования методики апробированы на предприятиях ОАО «Хлебпром», ООО «Три кита», при этом подтверждена их практическая значимость.

СПИСОК ОСНОВНЫХ РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации научных результатов кандидатской диссертации:

1. Карабанова, И.С. Влияние финансового кризиса на рынок рекламы и предпринимательство [Текст] /И.С. Карабанова, Т.А.Шиндина // Вестник университета (Государственный университет управления). — 2010. - № 8. — С. 79-81,-0,15/0,05п.л.

2. Карабанова, И.С. Управление рекламной кампанией предприятия [Текст] /И.С. Карабанова // Вестник ИНЖЭКОНА (Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет): экономика. — 2011. №6 (49). -С. 308-311.-0, 25п.л.

3. Карабанова, И.С. Построение математической модели оценки экономической эффективности рекламной кампании [Текст] /И.С. Карабанова// Вестник Южно-Уральского государственного университета: экономика и менеджмент, Челябинск. - 2011. - № 41. - С. 167-170. - 0,25п.л.

Монографии:

4. Карабанова, И.С. Эффективность рекламной кампании как фактор успешного развития предприятия. [Текст] /И.С. Карабанова, ЕЛО. Алексеева, М.Д. Бутакова и др. // Управление развитием предприятия в условиях предпринимательской экономики: коллективная монография. - Челябинск, 2010.-2,5 п.л./40 п.л.

5. Карабанова, И.С. Рекламная кампания как фактор успешного развития предприятия. [Текст] / И.С. Карабанова, Е.Ю Алексеева, В.Г. Гурлев и др. // Управление инновационным развитием социально-экономических систем: коллективная монография. - Челябинск, 2011. -2,5 п.л./54,25 п.л.

Статьи и материалы в прочих изданиях:

6. Карабанова, И.С. Влияние финансового кризиса на рынок рекламы и предпринимательство ЗАТО [Текст] / И.С. Карабанова, Т.А.Шиндина// Управление процессами конвертации научно-практических разработок в социально-экономическое богатство общества. Материалы Всероссийской конференции с элементами научной школы для молодежи, Челябинск, 2009. -Челябинск, 2009. - С. 194 -196. - 0,05/0,05п.л.

7. Карабанова, И.С. Проблематика оценки эффективности рекламной кампании. Основные методы, используемые для оценки эффективности рекламной кампании [Текст] / И.С. Карабанова, Т.А.Шиндина // Экономика. Управление. Право: Материалы второй научной конференции аспирантов и докторантов, Челябинск, апрель 2010. - Челябинск, 2010. - Том 1. - С. 116-119. - 0,2/0,05п.л.

8. Карабанова, И.С. Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний [Текст] / И.С. Карабанова, E.H. Романова // Строительный комплекс: экономика, управление и инвестиции. Сборник научных трудов - Челябинск, 2009. - С. 154 -160. - 0,3/0,1п.л.

9. Карабанова, И.С. Прогнозы развития рекламного рынка в условиях мирового кризиса [Текст] / И.С. Карабанова // Строительный комплекс: экономика, управление и инвестиции. Сборник научных трудов. - Челябинск, 2009. - С. 92-95. - 0,25п.л.

10. Карабанова, И.С. Метод определения бюджета рекламной кампании [Текст] / И.С. Карабанова // Современная инновационная экономика: анализ проблем и стратегия развития. Сборник материалов II Международной научно-практической конференции, Йошкар-Ола, 10 октября 2013. - Йошкар-Ола, 2013.-С. 82-88. - 0,4 пл.

11. Карабанова, И.С. Параметры рекламной кампании предприятия [Текст] / И.С. Карабанова //Современные тенденции развития инновационной экономики. Сборник статей участников Международной заочной научно-практической конференции, г. Челябинск, 24-25 октября 2013. - Челябинск, 2013.-С. 77-80. - 0,25 п.л.

Авторские свидетельства:

12. Программа «Модель определения экономической эффективности и оптимального времени проведения рекламной кампании». Свидетельство об официальной государственной регистрации программы для ЭВМ №2011613954, опубл. 23.05.2011 г. РОСПАТЕНТ.

Подписано в печать 20.10.2014 г. Формат 60x84 1/16 Усл. печ. л. 1,0. Бумага «Гознак» Тираж 100 экз. Заказ №33015 Отпечатано в типографии «Таймер», г. Екатеринбург, ул. Луначарского, д. 136