Методические основы формирования имиджа сельскохозяйственной организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические основы формирования имиджа сельскохозяйственной организации"



На правах рукописи

S04601994

Рагозина Анна Сергеевна

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (на примере птицефабрик Свердловской области)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидат^ э&с^^и^^их наук

1 3 МАМ 2010

Екатеринбург - 2010

004601994

Диссертация выполнена на кафедре экономической теории и мировой экономики Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Уральская государственная сельскохозяйственная академия».

Научный руководитель -

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Пустуев Александр Леонидович

доктор экономических наук, профессор Разорвин Иван Васильевич;

Ведущая организация -

кандидат экономических наук Куликова Елена Сергеевна

Институт экономики и управления

ФГАОУ ВПО «Российский государственный профессионально-педагогический университет».

Защита состоится «21» мая 2010 года в 12 часов 30 минут на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 Уральской государственной сельскохозяйственной академии в зале Ученого совета по адресу: 620075, г. Екатеринбург, ул. К.Либкнехта, 42, корп. 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии, с авторефератом -в библиотеке и на сайте Уральской государственной сельскохозяйственной академии (www. usaca.ru).

Автореферат разослан «20» апреля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент ' , „ х

" <г

Д.С. Бобылев

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях экономической нестабильности агропродовольственный комплекс России, который в эпоху становления рыночных отношений в стране переживал тяжелейшие времена, вновь оказался в сложной ситуации. Многие нерешенные проблемы отрасли усугубляются на фоне мирового финансового кризиса. Сокращение объема инвестиций, дефицит бюджетов различных уровней, сложности в финансово-кредитной сфере, снижение платежеспособного спроса населения ставят под угрозу в том числе и выполнение задач приоритетного национального проекта «Развитие АПК».

Это заставляет производителей искать новые пути развития, позволяющие им устойчиво функционировать в современных условиях хозяйствования. Работа по формированию имиджа рассматриваемых организаций представляется в сложивших условиях одним из основных направлений деятельности, позволяющих не только выжить, преодолеть существующие проблемы, но и использовать представившиеся возможности.

Огромное значение имиджа организации в рыночных условиях неоспоримо. Устойчивая позитивная репутация, сложившаяся на базе грамотно сформированного имиджа, увеличивает ценность всего, что предприятие делает и о чем говорит, являясь, таким образом, ценнейшим стратегическим активом с точки зрения маркетинга. Однако руководители отечественных сельскохозяйственных организаций зачастую недооценивают его значения, в то время как именно данный сектор экономики в силу особенностей производственной деятельности и существующих тенденций развития этого рынка особенно нуждается в позитивной репутации, которая создается через формирование, продвижение и поддержание имиджа. Принимая во внимание то, что в настоящее время сельское хозяйство стало приоритетным направлением социально-экономической политики государства, оздоровление имиджа организаций данной отрасли является необходимым условием успешной реализации национального проекта «Развитие АПК».

Кроме того, учитывая сложное финансовое положение большин- ■ ства сельхозтоваропроизводителей России, необходимо добиться максимальной эффективности инвестиций в формирование имиджа. Трудность здесь состоит, во-первых, в сложности и многогранности рассматриваемого актива, который объединяет совершенно разно-

родные, подчас эфемерные, факторы и явления, и во-вторых, в отсутствии у отечественных производителей достаточного маркетингового опыта, который позволял бы самостоятельно решать задачу формирования собственного имиджа. То есть объективно назрела необходимость разработки научно-методических основ формирования имиджа сельскохозяйственных организаций. Это обуславливает актуальность темы диссертации.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время изучением вопросов формирования имиджа предприятий занимаются как зарубежные, так и отечественные исследователи. Теоретические аспекты данной проблемы нашли отражение в трудах Ф.Котлера, Г.Даулинга, У.Аренса, М.Мексона, О.А.Феофанова, И.В.Алешиной, В.Д.Шкардуна, Т.М.Ахтямова, М.В.Томиловой, И.С.Кабардинской, И.В.Гончаровой, М.В.Никитина, А.В.Хаванова, С.В.Горина. Практический опыт формирования имиджа предприятий освещен в работах Б.Джи, Д.Ньюфилд, М.В.Вишняковой, М.В.Гундарина, А:Н.Чумикова, М.П.Бочарова, А.В.Овруцкого, Т.А.Матюшиной, Н.В.Чаган и др.

Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований теория и методология формирования имиджа, предприятий в настоящее время разработаны недостаточно. Противоречивость трактовок понятийного аппарата проблемы ставит под сомнение многие положения предложенных технологий, ограниченность рассматриваемых аудиторий сужает круг рассматриваемых факторов или сводит имидж организации к имиджу товара, фактически отсутствует обоснованный четкий алгоритм формирования имиджа, метод оценки его качества и механизма его формирования. Что же касается непосредственно сельскохозяйственных организаций, то они вообще не принимаются во внимание в качестве носителей имиджа.

В работах, освещающих практический опыт, наряду с действительно важными положениями, содержится, большое число правил, техника применения которых остается невозможной в современных условиях или недостаточно разработанной.

Все это указывает на необходимость углубления исследований, касающихся имиджа предприятий, создания научно-методических основ формирования имиджа сельскохозяйственных организаций с учетом особенностей деятельности данных субъектов в современных условиях.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических'рекомендации по формированию имиджа сельскохозяйственной организации, обеспечивающего устойчивую позитивную репутацию его носителю.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- проанализировать современные научные разработки по проблеме формирования имиджа организаций, уточнить и дополнить используемый понятийный аппарат;

- выявить и обосновать основные принципы формирования устойчивого имиджа сельскохозяйственной организации, разработать классификацию имиджеобразующих факторов с учетом интересов различных аудиторных групп;

- разработать методику оценки уровня устойчивости имиджа сельскохозяйственных организаций и механизм формирования их устойчивого имиджа;

- обосновать алгоритм применения кластерного анализа для сегментации потребителей продукции сельскохозяйственных организаций с целью формирования их устойчивого имиджа;

.- выявить основные направления коммуникационной политики сельскохозяйственной организации для эффективного продвижения ее имиджа.

Объектом исследования являются сельскохозяйственные организации, в частности, птицефабрики Свердловской области. Данный выбор обусловлен широкой маркетинговой активностью избранных предприятий и, соответственно, их большому вниманию к работе над своим имиджем.

Предметом исследования выступает совокупность методов и приемов, используемых в системе управления для целенаправленного формирования имиджа сельскохозяйственной организации.

Теоретической и методологической основой проведенных в диссертации исследований являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и рыночной экономики, в том числе по проблемам стратегического управления, маркетинга, управления качеством продукции, поведения потребителей, брендинга и связей с общественностью; законодательные акты и другие официальные документы, касающиеся социально-экономического развития России; диалектический метод познания

действительности как в целом, так и конкретной проблемы в частности; анализ фактического состояния дел по существу исследуемой проблемы.

При написании работы применялись общенаучные методы исследования - монографический, экономико-статистический, расчет-но-конструктивный, абстрактно-логический, статистический, системно-структурный. При решении конкретных задач использовались методы семантического дифференциала, многомерного шкалирования, кластерного анализа, анкетирования, интервьюирования, статистических группировок, экспертных оценок.

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Министерства сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области, материалы, опубликованные в экономической литературе, периодической печати и с использованием электронных ресурсов сети Интернет, сведения, собранные автором на обследуемых предприятиях, а также информация, полученная в результате проведения авторского маркетингового исследования.

Научная новизна исследования состоит в разработке и обосновании нового концептуального подхода к формированию имиджа сельскохозяйственных организаций в современных экономических условиях.. К числу полученных результатов, определяющих новизну работы, можно отнести следующее:

- уточнено содержание понятия «имидж организации» за счет рассмотрения его структуры и целей его формирования, а также понятия «репутация организации» в результате соединения категории «имидж» с ценностными характеристиками представителей контактных аудиторий;

- разработана методика оценки уровня устойчивости имиджа сельскохозяйственной организации на базе использования комплексного маркетингового исследования с применением метода семантического дифференциала;

- предложен механизм формирования имиджа сельскохозяйственной организации, обеспечивающий логически обоснованную декомпозицию задачи, учет внешних и внутренних факторов, учитывающий свойства и закономерности имиджа и предполагающий поэтапный контроль решения проблемы;

- разработан алгоритм применения метода кластерного анализа для сегментирования покупателей с учетом основных требований, предъявляемых ими к производителю сельскохозяйственной продук-

ции с целью формирования устойчивого имиджа исследуемых организаций.

Практическая значимость работы определяется тем, что полученные теоретические результаты доведены до уровня практических рекомендаций по формированию имиджа сельскохозяйственных организаций в целях обеспечения их устойчивого функционирования в современных условиях хозяйствования. Рекомендации и методические положения, разработанные автором в ходе исследования, могут быть использованы:

- в учебном процессе при разработке курсов, изучающих вопросы стратегического управления, маркетинга, менеджмента, связей с общественностью;

- руководителями сельскохозяйственных организаций при разработке как стратегии формирования имиджа, так и общей стратегии развития конкретного предприятия и механизма ее реализации;

- специалистами соответствующих структурных подразделений для выработки оптимальных подходов к решению конкретных задач.

Кроме того, содержащиеся в работе теоретические разработки и методические рекомендации могут быть использованы в проведении дальнейших научных исследований по формированию и управлению имиджем различных предприятий и организаций.

Апробация результатов исследования. Основные положения, разработанные в диссертации, доложены автором на VI Международной научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических проблем в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие» и II Всероссийской научно-практической конференции «Провинция: экономика, туризм, гостеприимство, экология, архитектура, культура» в 2008г., а также на Международной научно-практической конференции «Стратегия антикризисного управления экономическим развитием Российской Федерации» в 2009г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 1,88 п.л. (в т.ч. авторских - 1,88 п.л.), в том числе 3 статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертационной работы определяется целью исследования и решаемыми задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка использованной литературы, насчитывающего 127 наименований. Основное содержание работы изложено на 176 стра-

ницах компьютерного текста и включает 7 рисунков, 5 таблиц и 8 формул. '

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, дается характеристика степени изученности проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, показана научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.

В первой главе «Теоретические вопросы имиджа организации в условиях повышенного риска в агропредпринимательстве» рассматривается сущность и атрибуты понятия «имидж организации», роль и значение имиджа сельскохозяйственных организаций для обеспечения их устойчивого функционирования в современных условиях, а также концептуальные подходы российских и зарубежных исследователей к формированию имиджа.

Во второй главе «Методологический базис для разработки механизма формирования имиджа сельскохозяйственной организации» проанализированы основные факторы достижения устойчивости имиджа как основного показателя эффективности его формирования, а также предложена методика оценки уровня устойчивости имиджа сельскохозяйственной организации.

В третьей главе «Практические аспекты разработки механизма формирования 'имиджа сельскохозяйственной организации» представлен механизм формирования устойчивого имиджа, разработана процедура применения метода кластеризации для сегментирования покупателей, а также рассмотрены основные направления коммуникационной политики носителя имиджа с целью его наиболее эффективного продвижения.

В заключении изложены теоретические и практические выводы по каждому разделу представленной диссертационной работы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Внесены дополнения в понятийный аппарат, связанный с формированием имиджа организации

. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа и репутации. Причина этого проста. В современных условиях эти, казалось бы, неосязаемые понятия.становятся ценнейшим стратегическим активом с точки зрения маркетинга.

Ценность хорошей репутации организации сложно переоценить. Она придает товарам и услугам организации дополнительную психологическую ценность, выступает мощнейшим отличительным преимуществом в условиях жесткой конкуренции на рынке однотипных товаров и услуг, зачастую являясь решающим фактором выбора потребителей в такой ситуации, увеличивает эффективность работы сотрудников, которые получают удовлетворение от самого чувства принадлежности к организации с позитивной репутацией, помогает привлечь наиболее квалифицированные кадры, повышает доверие к рекламе организации, открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, банковских или рекламных), выступает своеобразным кредитом доверия в кризисных ситуациях.

Для того, чтоб начать целенаправленную работу по приобретению столь ценного в современных условиях стратегического актива, необходимо разобраться с самими понятиями «имидж» и «репутация» применительно к организации. Опираясь на существующие в отечественной и зарубежной литературе трактовки понятий «имидж» и «репутация», а также основываясь на проведенном исследовании, имидж организации предложено определять как разработанный ею образ, представляющий собой систему 'характеристик организации, основанных на результатах ее социально-экономической деятельности, который является спланированным и продвигается в различные целевые группы с целью вызвать у их представителей устойчивый набор ощущений и убеждений в ее отношении. Репутация же в данном случае выступает как отражение продвигаемого организацией образа (имиджа) в сознании групп общественности, которое возникает на основе соответствия заявленной системы характеристик собственной системе ценностей индивидуума (аудитории).

Суть новизны данных определений состоит в комплексном соединении всех основных элементов данной системы: формирование-имиджа организации происходит внутри.нее на основе системы характеристик, базирующихся на достигнутых результатах деятельности с учетом гармонизации интересов различных групп общественности, что при грамотном продвижении призвано вызывать у людей определенный набор эмоций и убеждений, и, следовательно, сформировать репутацию.

2. Разработана методика оценки уровня устойчивости имиджа сельскохозяйственной организации

Основным качеством, характеризующим силу целенаправленно и системно сформированного имиджа автору представляется его устойчивость, которая позволяет организации развиваться в конкурентной среде. Данным преимуществом могут воспользоваться в полной мере лишь те предприятия, которые уделяют своему образу особое внимание, и чей предложенный образ максимально приближен к идеальному с точки зрения целевых аудиторий.

Устойчивость имиджа организации предлагается рассматривать как соответствие заявленной системы имиджеобразующих характеристик потребностям и ожиданиям основных аудиторных групп общественности в любых ситуациях, вызванных воздействием факторов внешней и внутренней среды.

Основой данной устойчивости является стратегия управления имиджем, в основе которой лежит системный подход, то есть рассмотрение имиджа как совокупности взаимодействующих элементов и факторов, находящихся в определенных отношениях и связях друг с другом, с внешней и внутренней средой предприятия, изменяющихся во времени и составляющих целостное образование. При этом устойчивость имиджа выступает как постоянное положительное изменение параметров, системы, обеспечение ее самосохранения в условиях непостоянства действия факторов внешней и внутренней среды на основе гармонизации интересов различных целевых аудиторных групп.

Что касается сельскохозяйственных организаций, работающих в условиях повышенных рисков, к числу которых относятся зависимость от природно-климатических условий, социальная значимость продукции, многоаспектная жесткая конкуренция со стороны как отечественных, так и импортных производителей, а также многолетний кризис в АПК в целом, работа над устойчивостью имиджа этих производителей приобретает дополнительную ценность.

■ Для того, чтоб оценить уровень устойчивости имиджа, необходимо сравнить спланированный образ и образ, сложившийся в восприятии представителей целевых контактных аудиторий. Чем ближе друг к другу будут две эти картины, тем более устойчив будет имидж организации.

Основным источником информации для такой оценки служит маркетинговое исследование, в результате проведения которого необходимо получить описание организации потребителями, сотрудни-

ками или другими избранными группами. Поскольку имидж представляет собой систему характеристик, в конечном итоге для оценки его устойчивости нужно получить количественную оценку указанных качественных параметров. Наиболее целесообразно в данном случае использовать комбинированную методику проведения исследования, на первом этапе которого определяется перечень имиджеобразующих характеристик (качественное исследование с использованием серии фокус-групп или глубинных интервью), а на втором воспроизводится картина восприятия исследуемого предприятия широким числом респондентов в разрезе избранного набора критериев (количественное исследование).

Качественное исследование выявляет наиболее важные для избранной аудиторной группы черты организации. Таким образом, целью данного этапа является получение максимально полного набора характеристик, влияющих на восприятие людей. Этот перечень должен быть достаточно широк, но при этом не быть перегруженным.

Для количественной оценки отношения людей к исследуемой организации наиболее удобным и целесообразным будет применение метода семантического дифференциала. Основная схема экспериментальной ситуации заключается в том, что респондент должен разместить тестируемый объект по градуированным шкалам, задаваемым антонимическими прилагательными, обозначающими крайние положительные и отрицательные состояния каждой из избранных на этапе качественного исследования характеристик. Таким образом, размещая оцениваемый объект между двумя полюсами, испытуемый, фактически, приписывает конкретному признаку значение по определенной (в нашем случае семибалльной) шкале.

Параллельно с оценкой репутации предприятия проводится оценка его имиджа, то есть образа, который целенаправленно формируется и предлагается определенной целевой группе. Для этого избранные имиджеобразующие характеристики оцениваются руководством организации.

Следующий условный пример помогает графически изобразить оценку устойчивости имиджа организации.

На предложенной схеме верхняя диаграмма представляет собой балльную оценку руководством организации выбранных на этапе качественного исследования характеристик. Другими словами, здесь мы получаем картину того, как видит себя сама организация, т.е. как она оценивает формирующие ее имидж характеристики.

I;

5

ю

^

Ж ж ж ж ж / / / / / ^

^ ^ ^ ^ ^ ^

- Оценка репутации

организации -Оценка имиджа организации

оцениваемые характеристики

Рисунок 1 - Условный пример оценки устойчивости имиджа организации

Нижняя диаграмма показывает оценку тех же характеристик представителями определенной целевой аудитории. Наиболее значительные расхождения наблюдаются при оценке характеристики № 6 (3 балла), а также характеристик №№ 2 и 5 (2,5 балла). Указанные параметры и будут являться наименее устойчивыми (т.е. не соответствующими ожиданиям людей) точками имиджа.

В результате, предложенная методика позволяет выявить отклонения между предлагаемыми организацией имиджеобразующими характеристиками и теми параметрами, которые в наибольшей мере влияют на восприятие респондентов, обнаружить несоответствия в оценке избранных характеристик с точки зрения респондентов и руководства организации, а также выявить дисбаланс с точки зрения гармонизации интересов различных аудиторных групп с помощью следующих формул:

/, =

11°.

(1)

/ =

, где

(2)

1хк ~ показатель оценки образа исследуемой организации среди респондентов Хкгруппы;

О^хк - оценка .¡-го критерия ьым респондентом Хк группы;

- коэффициент значимости >го критерия для всех испытуемых Хк группы;

пхк - количество испытуемых в Хк группе;

ш - количество предложенных критериев оценки;

■ I - показатель оценки образа исследуемой организации среди всех респондентов;

- оценка ]-го критерия ьым респондентом;

К] - коэффициент значимости ]-го критерия для всех испытуемых;

п - общее количество испытуемых.

Если 1Хк > I, значит, образ исследуемого предприятия в большей степени соответствует требованиям Хк группы в ущерб интересам представителей других групп, и наоборот.

Таким образом, описанная схема проведения исследования позволяет своевременно оценивать и вносить коррективы в работу по формированию имиджа через такой показатель его эффективности, как устойчивость.

3. Разработан механизм формирования устойчивого имиджа • сельскохозяйственных организаций на примере птицеводческих предприятий Свердловской области

Механизм формирования устойчивого имиджа сельхозорганиза-ций включает алгоритм составления программ формирования имиджа для различных контактных аудиторий, выбор структур, ответственных за решение конкретных задач, обоснование сроков разработки и внедрения намеченных мер, определение объема инвестиций, а также методов контроля за эффективностью процесса.

Рассмотрим алгоритм составления программ формирования имиджа организации для различных контактных аудиторий. Графически он показан на рис. 2.

Первоочередной задачей, которую необходимо решить организации на пути к формированию своего имиджа, является анализ существующего положения дел. К важнейшим направлениям данного анализа относится анализ рыночной среды и тенденций развития рынка, внутренний аудит организации с применением метода 8\УОТ-анализа, анализ состава покупателей и их потребностей, а также анализ существующего образа организации, проведение которых позволит сформулировать цель и задачи формирования имиджа, а также

Разработка стратегии формирования имиджа

Формулировка миссии с учетом гармонизации интересов избранных групп

Выбор системы приоритетных характеристик для каждой избранной группы

Ж

система харак- система харак- система харак-

теристик для теристик для теристик для

группы 1 группы 2 группы 3

У + V

программа программа программа

формирования формирования формирования

имиджа имиджа имиджа

Рисунок 2 - Алгоритм составления программ формирования имиджа организации

выявить наиболее значимые с точки зрения устойчивого развития предприятия целевые аудиторные группы.

Так, проведенный анализ конкурентной среды на рынке птицеводческой продукции Свердловской области в 2008 г. позволил выявить результаты, отраженные в таблице 1.

Таблица 1 - Объемы реализованной продукции и занимаемая доля рынка птицеводческими организациями Свердловской области на 01.01.2009 г.*

Предприятия Реализовано Доля на рынке

яиц, млн.шт. мяса, т яйцо мясо

ГУП СО «Птицефабрика «Кировградская»» 0,1 1615 0,0001 ' 0,0176

ООО «Агрофирма «Северная»» 0,9 13780 0,0009 0,1505

ГУП СО «Птицефабрика «Рефтинская»» 13,1 34742 0,0124 0,3795

ГУП СО «Птицефабрика «Первоур.альская»» 9642 0,1053

ГУП СО «Птицефабрика «Среднеуральская»» 1,4 15571 0,0013 0,1701

ООО «Агрофирма «Артемовский»» 0,3 '4724 0,0003 0,0516

ООО «Птицефабрика «Богдановичская»» 10,4 3851 • 0,0098 0,0421

ООО «Камышловская птица» 2729 0,0298

ГУП СО «Птицефабрика «Свердловская»» 795,5 3752 0,7530 0,0410

ООО «Птицефабрика «Нижнетагильская»» 113,9 409 0,1078 0,0045

ОАО ППЗ «Свердловский» 27,3 360 0,0258 0,0038

ООО «Птицефабрика «Ирбитская»» 42,1 199 0,0399 0,0022

СПК ПСЗ «Скатинский» 51,4 183 0,0487 0,0020

Всего 1056,4 91557 1,0 1,0

Выполненные расчеты показывают, что единоличным лидером среди областных производителей яйца является ГУП СО «Птицефабрика «Свердловская», реализующая более 75% данной продукции. Среди производителей мяса птицы ситуация не столь однозначна.

' Таблица составлена на основании данных Министерства сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области

Здесь есть несколько организаций, чья доля в общем объеме производимой на территории области продукции превышает 10%: ГУП СО «Птицефабрика «Рефтинская»» (около 38%), ГУП СО «Птицефабрика «Среднеуральская»» (более 17%), ООО «Агрофирма «Северная»», чья продукция реализуется под торговым знаком ГУП СО «Птицефабрика «Кировградская»» (более 15%),-а также ГУП СО «Птицефабрика «Первоуральская»» (10,5%).

Необходимо отметить, что именно эти производители уделяют своему имиджу наибольшее внимание. Так, все они имеют сеть фирменных магазинов, узнаваемые товарные знаки, широкий ассортимент продукции с различным ценовым диапазоном. Кроме того, каждая из указанных организаций создает для своих сотрудников комфортные условия труда и быта, представляет различные социальные гарантии. Благодаря этой работе, большинство опрошенных потребителей в ходе маркетингового исследования, описанного ниже, называли именно этих производителей в качестве своих любимых. Таким образом, работа над имиджем позволяет указанным организациям увеличивать число приверженных покупателей, что, несомненно, сказывается на доходах и объемах производства. С другой стороны, лидирующие позиции на рынке представляют возможность для дальнейшего инвестирования средств в имидж производителя.

Что касается стратегии формирования имиджа, то ее разработку необходимо начинать с четкой формулировки миссии организации, то есть ее генеральной стратегии. Поскольку выполнение миссии является целью формирования имиджа, здесь очень важно отразить основные стремления и направления деятельности предприятия без детализации. При этом миссия становится цементирующей основой имиджа, его началом, направленным на все контактные аудитории, для чего она должна быть реалистичной, конкретной и оригинальной, а также стимулирующей и побуждающей к действию.

Далее, учитывая интересы целевых аудиторий, с целью формирования наиболее устойчивого имиджа в рамках утвержденной миссии необходимо сформулировать набор взаимосвязанных характеристик, которыми должна обладать организация, чтобы в максимальной степени соответствовать запросам и ценностям представителей избранных групп. Для этого для каждой конкретной контактной группы необходимо сделать упор на те качества, которые опрошенные выделили как наиболее важные, учитывая при этом оценку, которую респонденты выставили организации по каждому параметру.

После разработки стратегии составляются программы формирования имиджа организации для каждой целевой группы. Такая программа,

составленная для потребителей, должна включать установление перечня продукции, которую организация должна предложить каждому из своих целевых сегментов для максимального удовлетворения-их запросов, определение каналов распределения продукции, нахождение средств продвижения образа организации, утверждение необходимых для осуществления программы ресурсов, установление их источников, сроков реализации, лиц, ответственных за выполнение той или иной задачи, а также определение методов контроля за эффективностью процесса.

4. Предложена методика применения кластерного анализа с целью наиболее эффективного формирования имиджа сельскохозяйственных организаций

Поскольку основной аудиторией для любой сельскохозяйственной организации являются потребители выпускаемой ею продукций, для того, чтоб рассмотренный механизм формирования имиджа рабо-• тал наиболее эффективно, необходимо выделить их четкие сегменты на основе предъявляемых ими требований к производителю. Применительно к исследуемым предприятиям это сделать достаточно сложно, поскольку в качестве исходной точки мы имеем широкий потребительский рынок, структура которого неизвестна, а также неопределенные признаки сегментирования, которые не могут быть заданы априорно. В этих условиях для разделения потребителей на группы мы предлагаем использовать метод кластерного анализа.

На первом этапе кластеризации проводится качественное исследование (серия фокус-групп или глубинных интервью). Здесь важно получить от потребителей ту информацию, на основе которой в дальнейшем будет строиться опросная анкета, то есть определить перечень мнений, характеристик, высказываний относительно данных товаров и предприятий, их производящих.

Результатом качественного этапа становится широкий перечень имиджеобразующих параметров, которые в той или иной степени являются значимыми для респондентов. Сюда относятся характеристики продукции, характеристики производителя, место покупки, а также способ идентификации товара, и товарной марки, то есть те аспекты, которые отражаются в программе формирования имиджа для по-

требителей. Данные факторы являются отражением рациональной составляющей их поведения, которая дополняется эмоциональной оценкой на этапе количественного исследования.

Для того, чтобы перейти к нему, необходимо на основании собранных ранее сведений составить опросную анкету. Проведенные исследования показывают, что, в первую очередь, здесь должны фигурировать вопросы, которые позволят выявить эмоциональное отношение респондентов ко всем выявленным на этапе качественного исследования имиджеобразующим чертам, касающимся свойств и характеристик продукции, мест ее распространения, а также самого производителя, которые будут являться так называемыми выделенными (основными) параметрами дальнейшей кластеризации. При этом очень важно учесть отмеченные на этапе качественного исследования формулировки респондентов, расхождения в трактовках понятий и составить анкету, используя выражения самих покупателей, что сделает ее простой и понятной для них и поможет избежать двусмысленных вопросов

Помимо вопросов, касающихся выделенных переменных кластеризации, необходимо ввести также описательные переменные, что позволит дополнительно охарактеризовать существующие между кластерами различия. К таковым могут быть отнесены социально-демографические характеристики покупателей, их предпочтения относительно конкретных видов продукции, производителей, а также сведения о частоте приобретения, способах идентификации любимой продукции, средней стоимости единовременной покупки, то есть те параметры, которые в дальнейшем станут информационной базой для составления программы формирования и продвижения имиджа организации.

Проанализировав полученные с помощью выделенных переменных кластеры с точки зрения описательных переменных, исследователь сможет не только сказать, каким хотели бы видеть производителя птицеводческой продукции представители данного сегмента, но и нарисовать их портрет - кто эти люди, какую продукцию предпочитают, как часто они ее приобретают, сколько готовы потратить на такую покупку и т.д. в зависимости от предложенных в анкете вопросов.

В результате проведенного нами анкетирования 1000 потребителей мясной, птицеводческой продукции- в г. Новоуральске Свердловской области и анализа полученной информации, были получены 4

крупных сегмента покупателей. Описание данных сегментов приведено в таблице 2.

Таблица 2 - Сегменты потребителей мясной птицеводческой продукции, полученные при проведении кластеризации

Ценители качества Активные Экономные . Гурманы

Размер кластера 40,5% 17,2% 33,9% 7,1%

1 2 3 4 5

Требования к продукции -свежесть -внешний вид -качество ощипывания -производитель -вкусовые качества -цена -свежесть -диетические свойства -быстрота приготовления -легкость приготовления -вкусовые качества -цена -свежесть -внешний вид -производитель -возможность приготовления разнообразных блюд - -вкусовые качества -диетические свойства -возможность приготовления разнообразных блюд -свежесть

Выбор места покупки -свежесть и качество продукции -уровень цен -ассортимент продукции ■географическое расположение -ассортимент продукции -свежесть и качество продукции -уровень цен -свежесть и качество продукции -удобство и быстрота совершения покупки -ассортимент продукции -свежесть и качество продукции

Требования к производителю -собственный опыт -репутация производителя -известность производителя -собственный опыт -советы друзей, родственников -собственный опыт -участие производителя в общественной жизни -советы друзей, родственников -репутация производителя -известность производителя -собственный опыт

Описание кластера -частота покупок- 1-2 раза в неделю -сумма покупки -100-200 руб. -предпочитают делать' покупки в супермаркетах -частота покупок - 1 раз в неделю -сумма покупки- 100-300 руб. -предпочитают делать покуп- -частота покупок- 1-2 раза в неделю -сумма покупки -до 100 руб. -предпочитают делать покупки на рынке и в -частота покупок - 2-3 раза в месяц -сумма покупки-от 200 руб. и более -предпочитают делать покупки

Ценители ка- Активные Экономные Гурманы

чества

Размер кла- 40,5% 17,2% 33,9% 7,1%

стера

1 2 3 4 5

и фирменных ки в супермар- фирменных ма- в супермарке-

магазинах кетах и фир- газинах тах

-предпочитают менных мага- -предпочитают -предпочитают

продукцию оте- зинах продукцию продукцию 1-2

чественных -предпочитают отечественных отечественных

производителей продукцию производителей производите-

-знают названия отечественных -знают назва- лей

и фирменные производите- ния любимых -знают назва-

цвета любимых лей производителей ния, логотипы

производителей -знают назва- -люди пенси- и фирменные

-женщины 35-50 ния, логотипы онный возрас- цвета любимых

лет, средний и фирменные та, женщины производите-

уровень дохода цвета люби- 35-50 лет с низ- лей

(10-13 тыс.руб.); мых произво- ким уровнем -мужчины и

семейные цен- дителей дохода (до 8 женщины

ности -молодежь 20- тыс. руб.); среднего воз-

35 лет, уровень главная цен- раста, уровень

дохода диффе- ность - здоро- дохода выше

ренцирован (10-25 вье среднего (20 тыс. руб. и

тыс.руб.); ак- выше); цените-

тивный образ ли домашнего

жизни уюта

На следующем этапе из п-го числа сегментов необходимо выбрать целевые, используя такие показатели, как существующий и потенциальный объем продаж, прибыль и рентабельность работы с каждой группой, что позволит организации выработать четкую картину имиджа, которая будет соответствовать ценностям и убеждениям и учитывать потребности и интересы наиболее важных для него потребителей. Для того, чтоб Достичь этих целей, необходимо досконально проанализировать полученную в результате исследования информацию и максимально полно использовать ее при составлении программы формирования имиджа. Это должно коснуться как акцентирования внимания и выдвижения на первый план выделенных потребителями в качестве особо для них важных имиджеобразующих параметров, так и методов и средств продвижения' имиджа, с помощью кото-

рых можно будет донести образ производителя до избранных сегментов наиболее полно и ярко.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ НАУЧНЫХ ПУБЛИКАЦИЯХ

Публикации в ведущих научных журналах, утвержденных ВАК

России:

1. Сотникова A.C. (Рагозина A.C.) Сегментация потребителей продукции птицеводческих предприятий при обеспечении их устойчивого имиджа // Аграрный вестник Урала. 2009. № 9. - 0,29 п.л.

2. Сотникова A.C. (Рагозина A.C.) Имидж сельскохозяйственной организации как источник ее устойчивого положения на рынке в условиях экономической нестабильности // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 2009. № 11. - 0,32 п.л.

3. Сотникова A.C. (Рагозина A.C.) Продвижение имиджа сельскохозяйственных организаций в условиях экономического кризиса /Аграрный вестник Урала. 2009. № 12. - 0,36 п.л.

Статьи в сборниках научных трудов, материалах научных конференций и прочие публикации

4. Сотникова A.C. (Рагозина A.C.) Управление имиджем агропредприятия как средство привлечения и удержания квалифицированных кадров / Сб. мат-лов VI Международной научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие». - Пенза: РИО ПГСХА, 2008. - 0,17 п.л.

5. Сотникова A.C. (Рагозина A.C.) Повышение финансовой и хозяйственной устойчивости агропредприятия с помощью формирования его имиджа / Сб. ст. II Всероссийской научно-практической конференции «Провинция: экономика, туризм, гостеприимство, экология, архитектура, культура». - Пенза: РИО ПГСХА, 2008. - 0,17 п.л.

6. Сотникова A.C. (Рагозина A.C.) Устойчивость имиджа организации как основа его функционирования в условиях мирового финансового кризиса / Сб. мат-лов Международной научно-практической конференции «Стратегия антикризисного управления

экономическим развитием Российской Федерации». - Пенза: РИО ПГСХА, 2009. - 0,16 п.л.

7. Сотникова A.C. (Рагозина A.C.) Формирование и оценка имиджа и репутации организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 6. - 0,41 п.л.

Подписано к печати 19.04.2010. Формат 60 х 84 1/16. Бумага для множительных аппаратов. Печать офсетная. Объём 1,0 усл. печ. л. Тираж 120 экз. Заказ № 1999. Издательский дом УрГСХА, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42 Отпечатано в ООО «ИРА УТК», 620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта,42

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рагозина, Анна Сергеевна

Введение.

Глава 1. Теоретические вопросы имиджа организации в условиях повышенного риска в агропредпринимательстве.

1.1. Сущностные аспекты имиджа в современных условиях хозяйствования.

1.2. Социально-экономическое значение имиджа сельскохозяйственной организации.

1.3. Современные научные представления о технологии формирования имиджа организации.

Глава 2. Методологический базис для разработки механизма формирования имиджа сельскохозяйственной организации.

2.1. Устойчивость имиджа сельскохозяйственной организации как основа механизма его формирования.

2.2. Система характеристик, определяющих уровень устойчивости имиджа сельскохозяйственной организации.

2.3. Методика оценки уровня устойчивости имиджа сельскохозяйственной организации.

Глава 3. Практические аспекты разработки механизма формирования имиджа сельскохозяйственной организации.

3.1. Механизм формирования устойчивого имиджа сельскохозяйственной организации.

3.2. Сегментирование потребителей продукции сельскохозяйственных организаций при обеспечении их устойчивого имиджа.

3.3. Коммуникационный процесс как инструмент продвижения имиджа сельскохозяйственной организации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы формирования имиджа сельскохозяйственной организации"

Актуальность темы исследования. В условиях экономической нестабильности агропродовольственный комплекс России, который в эпоху становления рыночных отношений в стране переживал тяжелейшие времена, вновь оказался в сложной ситуации. Многие нерешенные проблемы отрасли усугубляются на фоне мирового финансового кризиса. Сокращение объема инвестиций, дефицит бюджетов различных уровней, сложности в финансово-кредитной сфере, снижение платежеспособного спроса населения ставят под угрозу в том числе и выполнение задач приоритетного национального проекта «Развитие АПК».

Это заставляет производителей искать . новые пути развития, позволяющие им устойчиво функционировать в современных условиях хозяйствования. Работа по формированию имиджа рассматриваемых организаций представляется в сложивших условиях одним из основных направлений деятельности, позволяющих не только выжить, преодолеть существующие проблемы, но и использовать представившиеся возможности.

Огромное значение имиджа организации в рыночных условиях неоспоримо. Устойчивая позитивная репутация, сложившаяся на базе грамотно сформированного имиджа, увеличивает ценность всего, что предприятие делает и о чем говорит, являясь, таким образом, ценнейшим стратегическим активом с точки зрения маркетинга. Однако руководители-отечественных сельскохозяйственных организаций зачастую недооценивают его значения, в то время как именно данный сектор экономики в силу особенностей производственной деятельности и существующих тенденций развития этого рынка особенно нуждается в позитивной репутации, которая создается через формирование, продвижение и поддержание имиджа. Принимая во внимание то, что в настоящее время сельское хозяйство стало приоритетным направлением социально-экономической политики государства, оздоровление имиджа организаций данной отрасли является необходимым условием успешной реализации национального проекта «Развитие АПК».

Кроме того, учитывая сложное финансовое положение большинства сельхозтоваропроизводителей России, необходимо добиться максимальной эффективности инвестиций в формирование имиджа. Трудность здесь состоит, во-первых, в сложности и многогранности рассматриваемого актива, который объединяет совершенно разнородные, подчас эфемерные, факторы и явления, и во-вторых, в отсутствии у отечественных производителей достаточного маркетингового опыта, который позволял бы самостоятельно решать задачу формирования собственного имиджа. То есть объективно назрела необходимость разработки научно-методических основ формирования имиджа сельскохозяйственных организаций. Это обуславливает актуальность темы диссертации.

Степень разработанности проблемы. В настоящее время изучением вопросов формирования имиджа предприятий занимаются как зарубежные, так и отечественные исследователи. Теоретические аспекты данной проблемы нашли отражение в трудах Ф.Котлера, Г.Даулинга, У.Аренса, М.Мексона, О.А.Феофанова, И.В.Алешиной, В.Д.Шкардуна, Т.М.Ахтямова, М.В.Томиловой, И.С.Кабардинской, И.В.Гончаровой, М.В.Никитина, А.В.Хаванова, С.В.Горина. Практический опыт формирования имиджа предприятий освещен в работах Б.Джи, Д.Ньюфилд, М.В.Вишняковой, М.В.Гундарина, А.Н.Чумикова, М.П.Бочарова, А.В.Овруцкого, Т.А.Матюшиной, Н.В.Чаган и др.

Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований теория и методология формирования имиджа предприятий в настоящее время разработаны недостаточно. Противоречивость трактовок понятийного аппарата проблемы ставит под сомнение многие положения предложенных технологий, ограниченность рассматриваемых аудиторий сужает круг рассматриваемых факторов или сводит имидж организации к имиджу товара, фактически отсутствует обоснованный четкий алгоритм формирования имиджа, метод оценки его качества и механизма его формирования. Что же касается непосредственно сельскохозяйственных организаций, то они вообще не принимаются во внимание в качестве носителей имиджа.

В работах, освещающих практический опыт, наряду с действительно важными положениями, содержится большое число правил, техника применения которых остается невозможной в современных условиях или недостаточно разработанной.

Все это указывает на необходимость углубления исследований, касающихся имиджа предприятий, создания научно-методических основ формирования имиджа сельскохозяйственных организаций с учетом особенностей деятельности данных субъектов в современных условиях.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа сельскохозяйственной организации, обеспечивающего устойчивую позитивную репутацию его носителю.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

• проанализировать современные научные разработки по проблеме формирования имиджа организаций, уточнить и дополнить используемый понятийный аппарат;

• выявить и обосновать основные принципы формирования устойчивого имиджа сельскохозяйственной организации, разработать классификацию имиджеобразующих факторов с учетом интересов различных аудиторных групп;

• разработать методику оценки уровня устойчивости имиджа сельскохозяйственных организаций и механизм формирования их устойчивого имиджа;

• обосновать алгоритм применения кластерного анализа для сегментации потребителей продукции сельскохозяйственных организаций с целью формирования их устойчивого имиджа;

• выявить основные направления коммуникационной политики сельскохозяйственной организации для эффективного продвижения ее имиджа.

Объектом исследования являются сельскохозяйственные организации, в частности, птицефабрики Свердловской области. Данный выбор обусловлен широкой маркетинговой активностью избранных предприятий и, соответственно, их большому вниманию к работе над своим имиджем.

Предметом исследования выступает совокупность методов и приемов, используемых в системе управления для целенаправленного формирования имиджа сельскохозяйственной организации.

Теоретической и методологической основой проведенных в диссертации исследований являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории и рыночной экономики, в том числе по проблемам стратегического управления, маркетинга, управления качеством продукции, поведения потребителей, брендинга и связей с общественностью; законодательные акты и другие официальные документы, касающиеся социально-экономического развития России; диалектический метод познания действительности как в целом, так и конкретной проблемы в частности; анализ фактического состояния дел по существу исследуемой проблемы.

При написании работы применялись общенаучные методы исследования - монографический, экономико-статистический, расчетноконструктивный, абстрактно-логический, статистический, системно-структурный. При решении конкретных задач использовались методы семантического дифференциала, многомерного шкалирования, кластерного анализа, анкетирования, интервьюирования, статистических группировок, экспертных оценок.

Информационной базой исследования послужили статистические материалы Министерства сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области, материалы, опубликованные в экономической, литературе, периодической печати и с использованием электронных ресурсов сети Интернет, сведения, собранные автором на обследуемых предприятиях, а также информация, полученная в результате проведения авторского маркетингового исследования.

Научная новизна исследования состоит в разработке и обосновании нового концептуального подхода к формированию имиджа сельскохозяйственных организаций в современных экономических условиях. К числу полученных результатов, определяющих новизну работы, можно отнести следующее:

• уточнено содержание понятия «имидж организации» за счет рассмотрения его структуры и целей его формирования, а также понятия «репутация организации» в результате соединения категории «имидж» с ценностными характеристиками представителей контактных аудиторий;

• разработана методика оценки уровня устойчивости имиджа сельскохозяйственной организации на базе использования комплексного маркетингового исследования с применением, метода семантического дифференциала;

• предложен механизм формирования имиджа сельскохозяйственной организации, обеспечивающий логически обоснованную декомпозицию задачи, учет внешних и внутренних факторов, учитывающий свойства и закономерности имиджа и предполагающий поэтапный контроль решения проблемы;

• разработан алгоритм применения метода кластерного анализа для сегментирования покупателей с учетом основных требований, предъявляемых ими к производителю сельскохозяйственной продукции с целью формирования устойчивого имиджа исследуемых организаций.

Практическая значимость работы определяется тем, что полученные теоретические результаты доведены до уровня практических рекомендаций по формированию имиджа сельскохозяйственных организаций в целях обеспечения их устойчивого функционирования в современных условиях хозяйствования.' Рекомендации и методические положения, разработанные автором в ходе исследования, могут быть использованы:

• в учебном процессе при разработке курсов, изучающих вопросы стратегического управления, маркетинга, менеджмента, связей с общественностью;

• руководителями сельскохозяйственных организаций при разработке как стратегии формирования имиджа, так и общей стратегии развития конкретного предприятия и механизма ее реализации;

• специалистами соответствующих структурных подразделений для выработки оптимальных подходов к решению конкретных задач.

Кроме того, содержащиеся в работе теоретические разработки и методические рекомендации могут быть использованы в проведении дальнейших научных исследований по формированию и управлению имиджем различных предприятий и организаций.

Апробация результатов исследования. Основные положения, разработанные в диссертации, доложены автором на VI Международной научно-практической конференции «Опыт и проблемы социально-экономических проблем в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие» и II Всероссийской научно-практической конференции «Провинция: экономика, туризм, гостеприимство, экология, архитектура, культура» в 2008г., а также на Международной научно-практической конференции «Стратегия антикризисного управления экономическим развитием Российской Федерации» в 2009г.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 научных работ общим объемом 1,88 п.л. (в т.ч. авторских - 1,88 пл.).

Структура и объем диссертационной работы определяется целью исследования и решаемыми задачами. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка использованной литературы, насчитывающего 127 наименований. Основное содержание работы изложено на 176 страницах компьютерного текста и включает 7 рисунков, 5 таблиц и 8 формул.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рагозина, Анна Сергеевна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В современных условиях имидж сельскохозяйственной организации становится ценнейшим стратегическим активом с точки зрения маркетинга. Однако проблема формирования имиджа охватывает очень широкий круг вопросов, по каждому из которых необходимо проводить глубокое всестороннее исследование.

Проведенное диссертационное исследование позволило выделить основные направления решаемой проблемы и получить следующие результаты теоретического, научно-методического и практического характера.

1. Опираясь на существующие в отечественной и зарубежной литературе трактовки понятий «имидж» и «репутация», а также основываясь на проведенном исследовании, имидж организации предложено определять как разработанный ею образ, представляющий собой систему характеристик организации, основанных на результатах ее социально-экономической деятельности, который является спланированным и продвигается в различные целевые группы с целью вызвать у их представителей устойчивый набор ощущений и убеждений в ее отношении. Репутация же в данном случае выступает как отражение продвигаемого организацией образа (имиджа) в сознании групп общественности, которое возникает на основе соответствия заявленной системы характеристик собственной системе ценностей индивидуума (аудитории).

2. Оценка состояния развития АПК России показала, что оздоровление имиджа данной отрасли является необходимым условием преодоления сложившихся здесь проблем и успешной реализации приоритетного национального проекта «Развитие АПК». Учитывая особенности сельскохозяйственного производства, работа над имиджем данных организаций приобретает дополнительное значение, поскольку позволяет решить ряд принципиально важных вопросов. Так, важность имиджа сельхозтоваропроизводителей отражается в их способности противостоять импорту продуктов питания, в повышении финансовой устойчивости предприятий, в снижении внутриотраслевой конкуренции на основе развития кооперации и агропромышленной интеграции, в способности организаций противостоять рискам, связанным как с макроэкономической обстановкой в стране, так и с биологической природой агропроизводства, в повышении уровня жизни сельского населения и развития сельских территорий, а также в укреплении инвестиционной привлекательности данного сектора экономики.

3. Проведенный анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований теория и методология формирования имиджа предприятий в настоящее время разработаны недостаточно. Противоречивость трактовок понятийного аппарата проблемы ставит под сомнение многие положения предложенных технологий, ограниченность рассматриваемых аудиторий сужает круг рассматриваемых факторов или сводит имидж организации к имиджу товара, фактически отсутствует обоснованный четкий алгоритм формирования имиджа, метод оценки его качества и механизма его формирования. Что же касается непосредственно сельскохозяйственных организаций, то они вообще не принимаются во внимание в качестве носителей имиджа.

Все это указывает на необходимость углубления исследований, касающихся имиджа предприятий, создания научно-методических основ формирования имиджа сельскохозяйственных организаций с учетом особенностей деятельности данных субъектов в современных условиях.

4. Определено, что основным качеством, характеризующим силу целенаправленно и системно сформированного имиджа является его устойчивость, которая позволяет организации развиваться в конкурентной среде. Устойчивость имиджа организации предлагается рассматривать как соответствие заявленной системы имиджеобразующих характеристик потребностям и ожиданиям основных аудиторных групп общественности в любых ситуациях, вызванных воздействием факторов внешней и внутренней среды.

Основой устойчивости имиджа является стратегия управления имиджем, в основе которой лежит системный подход, то есть рассмотрение имиджа как совокупности взаимодействующих элементов и факторов, находящихся в определенных отношениях и связях друг с другом, с внешней и внутренней средой предприятия, изменяющихся во времени и составляющих целостное образование. При этом устойчивость имиджа выступает как постоянное положительное изменение параметров системы, обеспечение ее самосохранения в условиях непостоянства действия факторов внешней и внутренней среды на основе гармонизации интересов различных целевых аудиторных групп.

5. Установлено, что к основным факторам, формирующим устойчивый имидж сельскохозяйственной организации для потребителей ее продукции относятся: качество производимой продукции, предлагаемый ассортимент товаров, устойчивость цен, узнаваемость предприятия, постоянное развитие и самосовершенствование товаропроизводителя, а также социальная ответственность организации и ее участие в общественной жизни региона. Устойчивый имидж сельскохозяйственной организации для ее сотрудников формируется, опираясь на такие аспекты, как миссия, цели и ценности организации, общая известность и положение организации на рынке, наличие фирменного стиля и повседневное употребление фирменной символики, история организации и ее традиции, харизматичность руководителя, благоприятный психологический климат в коллективе, уровень заработной платы и ее соответствие приложенным усилиям и достигнутым результатам, социальные гарантии, а также соответствие внешнего и внутреннего образов организации. Что касается остальных аудиторных групп, к которым необходимо прежде всего отнести органы местного самоуправления, регулирующие органы, поставщиков и партнеров, а также средства массовой информации, то для создания наиболее устойчивого имиджа для их представителей необходимо учитывать такие параметры деятельности организации, как объем производства продукции, позволяющий обеспечивать продовольственную безопасность региона, соблюдение налогового законодательства, выполнение договорных обязательств и соблюдение деловой этики, открытость для средств массовой информации и пр.

6. Разработана и предлагается к применению методика комплексного исследования, позволяющего оценить уровень устойчивости имиджа сельскохозяйственной организации с использованием метода семантического дифференциала. Предложенная методика позволяет выявить отклонения между предлагаемыми организацией имиджеобразующими характеристиками и теми параметрами, которые в наибольшей мере влияют на восприятие представителей той или иной аудиторной группы, обнаружить несоответствия в оценке избранных характеристик с точки зрения респондентов и руководства компании, а также выявить дисбаланс в разработанном образе с точки зрения гармонизации интересов различных аудиторных групп, таким образом позволяя своевременно оценивать и вносить коррективы в работу по формированию имиджа через такой показатель его эффективности, как устойчивость.

7. Разработан механизм формирования устойчивого имиджа сельскохозяйственных организаций в виде алгоритма решения проблемы, представленного совокупностью задач, решаемых в логической последовательности, включающий в себя анализ существующего положения дел, разработку стратегии формирования имиджа и составление программ формирования имиджа.

8. Предложен механизм применения кластерного анализа, который позволяет сегментировать покупателей продукции сельскохозяйственной организации в условиях широкого потребительского рынка, структура которого неизвестна, и неопределенных признаков сегментирования, которые не могут быть заданы априорно.

9. Установлено, что ключевым аспектом продвижения имиджа выступает коммуникационная политика организации, которая в данном случае должна быть направлена на донесение до групп целевой аудитории ее целостного образа. При этом основной задачей представляется стимулирование эмоциональной реакции от получателя данной информации, которая зависит от того, насколько соответствует предлагаемый имидж системе ценностей человека. Определено, что наиболее полно соответствуют решению поставленной задачи такие коммуникационные средства, как реклама, спонсорство и маркетинг событий и предложены наиболее эффективные направления их использования.