Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения на рынке паевых инвестиционных фондов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения на рынке паевых инвестиционных фондов"

На правах рукописи

Митрахович Татьяна Николаевна

□ ОЗ

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА РЫНКЕ ПАЕВЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ФОНДОВ

08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 [,;Эп лССи

Волгоград - 2008

003172455

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом университете

Научный руководитель доктор экономических наук

профессор Попкова Елена Геннадьевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук

профессор Кублин Игорь Михайлович кандидат экономических наук Литвиненко Дмитрий Сергеевич

Ведущая организация Уральский институт фондового рынка

(г Екатеринбург)

Защита состоится 3 июля 2008г в 11 час 30 мин на заседании диссертационного совета ДМ 212 028 07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу 400131, г Волгоград, пр Ленина, 28, ауд 209

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 3 июня 2008 г

Ученый секретарь /д^--

диссертационного совета ^ Попкова Е Г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена следующими обстоятельствами Одной из важнейших тенденций, характеризующих современную концепцию маркетинга, является снижение роли такого традиционного элемента, как «продукт», и возрастание значимости элемента «место» Характеристики товара очень быстро копируются, и в практике ведущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товаров и услуг на основе их дистрибутивных атрибутов Поскольку дистрибьюторские преимущества копируются гораздо сложнее, а ряд из них вообще являются уникальными, значимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции на различных рынках не вызывает сомнения В частности, данная проблема актуальна на российском рынке финансовых продуктов

Развитие финансовых потребностей населения России ограничивается неравномерным распределением пунктов предоставления финансовых услуг, в результате чего нарушается один из ключевых принципов устойчивою развития, заключающийся в равном доступе всех жителей страны к тем или иным благам Однако формирование развитых сетей предоставления финансовых продуктов встречает ряд объективных и субъективных трудностей, преодолеть которые можно, изучая опыт других стран

Одним из продуктов, нуждающихся в расширении его присутствия на российском рынке, являются паевые инвестиционные фонды (ПИФы) Они, помимо выполнения функции перераспределения финансовых ресурсов в экономике, выполняют большое количество социальных функций Так в развшых странах вложения в данные фонды обеспечивают накопление пенсионных средств граждан, служат источником дополнительных ресурсов в системе ипотечного кредитования, а также позволяют страховым компаниям и пенсионным фондам осуществлять диверсификацию своих вложений, снижая риски инвестирования Исследования в области формирования маркетинговых каналов распределения на

рынке паевых инвестиционных фондов в связи с этим представляют значительный интерес с точки зрения дальнейшего развития ПИФов в России

Степень разработанности проблемы. Проблема изучения процессов распределения на рынках товаров и услуг в маркетинге исторически возникла более поздно, чем исследование иных элементов комплекса маркетинга Однако в настоящий момент времени накоплен определенный опыт в ее решении

Так, необходимо отметить исследование вопросов распределения в трудах X Анн, Г Л Багиева, Е П Голубкова, Г Я. Гольдштейна, А В Катаева, Ю М. Пустынниковой, Б. Розенблума, В М Тарасевича, С. Уиллера, Э Хирша, А А Хованова Системные взгляды на сущность маркетинговых каналов распределения представлены в работах Ф Котлера, Т Н Кофлан, Р В МакКелли, С В Раманана, С Рамачандрана, К Ролчински, Л В Штерна, А И Эль-Ансари

Вопросы формирования маркетинговых каналов распределения на рынках финансовых продуктов необходимо рассматривать в рамках исследований реализации маркетинговых принципов в деятельности финансовых организаций В частности, изучением маркетинга на финансовых рынках занимаются М Н Бабаян, А Г Бачалов, А Н Зубец, Л А Зубченко, Э В Новаторов, Г О Самойлов, Р Стефенсон

Проблемы развития паевых инвестиционных фондов в российских условиях затрагиваются в трудах А Абрамова, С Алпарова, О Заславской, И Измайлова, А Калединой, М Капитана, П Кима, Е Киселевой, Е Ковалевой, Р Кокорева, С Кондратовой, Ю Коротецкого, Д Ладыгина, М Лосева, А Максютова, А Новоселова, Е Очковского,А Патрикеева, Е Перельмана, А Рожкова, Н. Романовой, М Рубченко, А Руденко, П Теплухина, В В Черкасского, Е Шохиной Однако, несмотря на достаточно большое внимание к функционированию ПИФов, вопросы маркетинга в ПИФах изучены недостаточно, в результате чего возникает необходимость в дальнейших исследованиях в данном направлении

Цель и задачи работы. Цель исследования заключается в разработке методических рекомендаций по формированию маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов на примере паевых инвестиционных фондов на российском рынке

Задачи:

- исследовать сущность маркетинговых каналов распределения товаров и услуг,

- выявить специфику функционирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов на российском рынке,

- изучить процесс формирования маркетинговых каналов на основе критического анализа взглядов различных исследователей на данный вопрос,

- разработать методику формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов,

- оценить эффективность существующей системы распределения финансовых продуктов в России на примере паевых инвестиционных фондов,

- разработать маркетинговый механизм воздействия на конкурентоспособность маркетинговых каналов распределения на рынке паевых инвестиционных фондов,

- осуществить прогнозный анализ развития среды формирования маркетинговых каналов распределения на рынке паевых инвестиционных фондов в России

Объект исследования - маркетинговые каналы распределения финансовых продуктов на российском рынке на примере паевых инвестиционных фондов

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе взаимодействия участников маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов друг с другом

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством области исследова-

ний 3 Маркетинг (п 3 16 Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов)

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных исследователей, посвященные маркетингу услуг, изучению маркетинговых каналов распределения продуктов, конкуренции на финансовых рынках, распределения и продвижения финансовых продуктов

Инструментарно-методический аппарат исследования основывается на использовании методов сопоставительного и сравнительного анализа в процессе изучения подходов к определению маркетинговых каналов распределения на рынке ПИФов, их конкурентоспособности, методик их формирования, метода экспертных оценок, позволяющего проводить исследование в условиях незначительности накопленного статистического материала по рынкам финансовых продуктов России, методов экстраполяции и исторического анализа при изучении тенденций развития каналов распределения финансовых услуг, графических методов, позволяющих строить наглядные изображения протекающих на исследуемом рынке процессов

Информациоино-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты, принятые регулирующими органами Российской Федерации, осуществляющими непосредственный контроль над деятельностью паевых инвестиционных фондов, статистическая информация, предоставляемая Национальной лигой управляющих, различными издательскими домами и независимыми обозревателями, ведущими постоянный мониторинг рынка паевых фондов («Эксперт», «Коммерсантъ», «Рынок ценных бумаг»), а также управляющими компаниями ПИФов, данные международных институтов мониторинга маркетинговой активности инвестиционных фондов, материалы научно-практических конференций и семинаров, результаты собственных исследований автора Основные положения диссертации, выносимые на защиту: 1 Маркетинговый канал распределения представляет собой систему взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конеч-

ного потребителя к товарам и услугам, и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между участниками канала функций по маркетинговому обеспечению продвижения этих товаров и услуг Ключевой характеристикой канала являются маркетинговые потоки как совокупность маркетинговых функций, последовательно выполняемых его участниками Выделение данной характеристики позволяет проследить порядок доведения маркетинговой информации до конечного потребителя и выявить участки «разрыва» маркетинговых потоков

2 Необходимо разграничивать категории «конкурентоспособной ь» и «эффективность» маркетингового канала распределения продуктов конкурентоспособность маркетингового канала - это свойство канала организовывать маркетинговые потоки, возникающие в процессе распределения товаров и услуг в соответствии с требованиями его участников, эффективность маркетингового канала - это свойство канала достигать максимальных продаж при заданных затратах на его обслуживание Эффективный маркетинговый канал не всегда является конкурентоспособным, что определяется фактором инерционности действий его участников, а также высокими транзакционными издержками, которые несет за собой процесс изменения

3. На основе критического анализа методик формирования маркетинговых каналов распределения продуктов К Ролницки, Б Розенбтума, Ж -Ж Ламбена, Л В Штерна выявлены их общие недостатки дублирование ряда действий, выполняемых на определенных этапах, отсутствие отражения процедуры распределения маркетинговых функций между участниками канала, непоследовательность в выполнении этапов отсутствие обратной связи с целями формирования маркетингового канала, которая обеспечивает постоянную модификацию и приспособление существующих каналов к изменениям внешней среды, чрезмерное усложнение либо упрощение отдельных процедур

4 Движение маркетинговых потоков в каналах распределения финансовых продуктов (на примере ПИФов) можно проследить на основе 1) оценки маркетинговой составляющей Интернет-сайтов управляющих компаний ПИФов по

вопросам информационного наполнения сайта, маркетинговых параметров, а также предоставляемых на сайте услугах, 2) оценки информационного взаимодействия пунктов продаж ПИФов с соответствующими управляющими компаниями, 3) оценки эффективности деятельности колл-центров агентов по продажам ПИФов, - что позволяет выявить источники «разрыва» маркетинговых потоков Подобные «разрывы» ведут к снижению эффективности маркетинговых усилий участников маркетинговых каналов распределения на рынке ПИФов в России

5 Составляющими повышения конкурентоспособности маркетинговых каналов распределения на рынке ПИФов являются 1) изменение состояния внешней среды, обеспечивающее более комфортные условия для функционирования ПИФов, 2) внутренние маркетинговые усилия со стороны управляющих компаний с целью повышения лояльности потенциальных потребителей и иных участников маркетинговых каналов Мероприятия по реализации потенциала повышения конкурентоспособности каналов распределения должны составляться с учетом необходимости воздействия на каждую из составляющих

Научную новизну содержат следующие результаты исследования 1

1 Определены подходы к определению маркетинговых каналов распределения продуктов аддитивный (ключевая характеристика - передача права собственности на товар), системный (ключевая характеристика - наличие двусторонних взаимосвязей между участниками канала), логистический (ключевая характеристика - физическое перемещение товара), инфраструктурный (ключевая характеристика - средства взаимосвязи с конечным потребителем), маркетинговый (ключевая характеристика - маркетинговое обеспечение процесса распределения), что позволило доказать отсутствие единой системы взглядов и наличие неточностей в использовании терминологии описания маркетинговых каналов распределения продуктов

2 Определена структура маркетингового канала распределения финансовых продуктов, включающая 1) участников канала и их функциональные подразделения, отвечающие за реализацию маркетинговых функций, продвижение

продукции существующим и потенциальным потребителям и информационное обеспечение процесса распределения, 2) участников канала и их функциональные подразделения, отвечающие за физическое достижение финансовым продуктом конечного потребителя В случае невозможности одновременного выполнения данных функций традиционными участниками канала целесообразно прибегнуть к аусорсингу маркетинговых функций

3 Выявлены факторы формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов 1) правовые - высокая значимость состояния законодательства на рынке, 2) экономические - уровень развития финансового рынка в стране, его высокая волатилыюсть и связанные с ней временные издержки, 3) профессионально-образовательные важность финансовой грамотности населения и потенциальных посредников в структуре маркетингового канала, 4) технологические - зависимость от уровня развития и внедрения информационных технологий, - что позволяет говорить об уникальности протекания данных процессов в каждой отдельной стране

4 Разработана методика формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов, включающая блоки, 1) внутреннего анализа используемых маркетинговых каналов и 2) исследования потребительского взгляда на существующие каналы, реализуемые параллельно, а также 3) блок непосредственного формирования маркетинговых каналов, - которая учитывает такие специфические особенности функционирования финансовых институтов в России, как незначительность аккумулированных финансовых ресурсов, небольшой штат маркетинговых служб, отсутствие глубоких статистических и маркетинговых исследований рынка

5 Предложен алгоритм исследования эффективности маркетингового взаимодействия участников каналов распределения паевых инвестиционных фондов (ПИФов) с инвесторами, включающий проведение оценки по следующим направлениям 1) эффективность маркетинговой политики управляющих компаний, 2) эффективность маркетингового взаимодействия управляющих компаний с агентами по продажам ПИФов 3) эффективность работы агентов по

продажам ПИФов, - что позволяет сформировать адекватную требованиям рынка маркетинговую политику распределения данного финансового продукта

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в разработке методических рекомендаций по формированию маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов, а также рекомендаций по совершенствованию и повышению эффективности функционирования данных каналов на примере паевых инвестиционных фондов В рамках исследования адаптированы маркетинговые механизмы повышения конкурентоспособности товаров и услуг к рынку финансовых продуктов, что определяет возможность их использования в целях совершенствования маркетинговой деятельности паевых инвестиционных фондов

Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций 2005 -2007 гг городов Москва, София (Болгария), РгаетуБ] (Польша), Волгоград, Пенза, Краснодар, Шахты

Положения, разработки кандидатской диссертации были использованы в рамках разработки Стратегического плана устойчивого развития Волгограда Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 24 работах общим объемом 13,94 п л

Структура работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

К первой группе проблем, рассмотренных в диссертации, относится исследование сущности маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов

Анализ использования термина «маркетинговый канал распределения» позволяет сделать вывод о необходимости уточнения его сущности, поскольку су-

10

ществует большое количество его трактовок и сам термин не является устоявшимся одновременно можно наблюдать использование словосочетаний «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой канал», «товаропроводящая сеть»

В связи с множественностью трактовок, различные определения маркетинговых каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно

сгруппировать в несколько подходов (таблица 1)

Табчица 1

_Подходы к определению маркетинговых каналов_

Подход Типичное определение маркетингового канала Ключевая харак1срисшка

Аддитивный «Путь продукта, посредством которого определенная компания осу ществляет свои маркетинговые усилия» Передача права собственности на товар

Системный «Постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс куши-продажи» Наличие двухстосронних взаимосвязей меаду участниками канала

Л01 истическии «Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированном) с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакци-онных единиц упаковки, хранения, гру-зопереработки и транспортировки продукции» Физическое перемещение товара

Инфраструкзурный «Маркетинговые каналы включают программы и компании Интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, РК, радио и телевидение» Выделение средств взаимосвязи с конечным потребителем

Маркетинговый «Система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между участниками канала функций по их продвижению» Маркетинговое обеспечение процесса распределения

Источник составлено автором

Анализ выделенных подходов позволил сделать вывод, что термин «маркетинговый канал» шире, чем «канал распределения», который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя Маркетинговый канал

включает все аспекты бизнеса, от концепции продукта до гарантирования его ценности или полезности В таком случае в качестве участников канала могут рассматриваться даже вспомогательные организации (агентства, выполняющие некоторые маркетинговые функции или осуществляющие распределение товара) - транспортные компании, рекламные агентства и компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями Специфика структуры маркетингового канала распределения финансовых продуктов на примере паевых инвестиционных фондов (ПИФов) представлена на рис 1

&

х а

Рис 1 Структура маркетингового канала распределения финансовых продуктов на примере паевых инвестиционных фондов Источник составлено автором

В ходе исследования также появилась необходимо разграничить категории «конкурентоспособность» и «эффективность» маркетингового канала Конкурентоспособность маркетингового канала - это свойство канала организовывать потоки, возникающие в процессе распределения товаров и услуг и его маркетин-

гового сопровождения в соответствии с требованиями участников данного канала В общем виде эффективность определяется оптимальными затратами на достижение нужного результата Эффективность маркетингового канала - это его свойство достигать максимальных продаж при заданных затратах на его обслуживание Не всегда эффективный маркетинговый канал является конкурентоспособным, поскольку часто наблюдается инерционность в действиях его участников, в том числе производителя товаров и услуг и потребителя Даже осознавая недостаточную эффективность того или иного канала распределения, его участники предпочитают не искать более эффективные каналы в силу высоких транзакционных издержек, которые понесет за собой процесс изменения, в силу привычки и устоявшихся стереотипов поведения

Вышеизложенное о специфике маркетинговых каналов распределения позволило уточнить определение его сущности маркетинговый канал - это система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между участниками канала функций по продвижению этих товаров и услуг

Ко второй группе проблем, рассмотренных в диссертации, относится исследование процесса формирования маркетинговых каналов распределения на примере финансовых продуктов (паевых инвестиционных фондов) При этом с точки зрения маркетинга под финансовым продуктом предложено понимать взаимосвязанный комплекс специфических финансовых и нефинансовых услуг, предоставленных клиенту в определенной последовательности и удовлетворяющих его конкретную потребность В частности, на основе анализа комплекса предоставляемых управляющими компаниями ПИФов услуг сделан вывод о целесообразности отнесения ПИФов к категории финансовых продуктов (наряду с услугой по управлению вкладываемыми средствами, инвестору предоставляется ряд дополнительных услуг, спектр которых постоянно расширяется)

В целом необходимо отметить, что паевой инвестиционный фонд представляет собой конструкцию особого рода, это не юридическое лицо, услугу по

доверительному управлению имуществом оказывает не сам фонд, а управляющая компания, а фонд - лишь управляемое имущество Но в связи с тем, что в российском законодательстве существуют иные виды фондов, являющиеся юридическими лицами, то по аналогии возникли такие термины, как «услуга паевого инвестиционного фонда», «отрасль ПИФов», хотя с юридической точки зрения прослеживается гораздо более сложная взаимосвязь между составными частями комплекса ПИФа

Такие неточности вводят в заблуждение и без того недостаточно грамотного в финансовом отношении потенциального инвестора и создают трудности в идентификации маркетинговых каналов распределения данного финансового продукта

Кроме того, появляются трудности в использовании терминов «распределение ПИФов» и «распределение паев ПИФов» Анализ литературы показывает, что в рамках объекта исследования правильнее использовать первый термин Это объясняется тем, что инвестиционный пай по своей природе не явчяется объектом гражданских прав, а лишь служит техническим средством для определения дискретности доли в праве собственности на паевой инвестиционный фонд

Кроме того, говоря о маркетинговых каналах распределения, необходимо помнить о выполнении участниками данных каналов функции продвижения На рынке предлагаются ПИФы как имущественные комплексы с определенной структурой активов, индивидуальной стратегией управления, которая имеет смысл только в случае восприятия фонда как единого объекта Также каждый конкретный ПИФ обладает определенным брендом, формируемым в процессе его существования

Специфика формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов определяется рядом факторов, которые выделены в исследовании

1) правовые - высокая значимость состояния законодательства на рынке,

2) экономические - уровень развития финансового рынка в стране, его высокая волатильность и связанные с ней временные издержки,

3) профессионально-образовательные важность финансовой грамотности населения и потенциальных посредников в структуре маркетингового канала,

4) технологические — зависимость от уровня развития и внедрения информационных технологий

С целью создания системного представления о специфике формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов на примере ПИ-Фов в России в работе осуществлен сравнительный анализ каналов распределения инвестиционных фондов в Европейских странах, США и России На его основании установлено, что ключевые каналы в европейских с фанах для физических лиц - банки, для институциональных инвесторов - прямой канал В будущем наибольший рост ожидается в страховом канале и в фондовых супермаркетах В США наиболее распространенный канал - финансовые консультанты Кроме того, велико значение пенсионных планов В настоящее время начинают распространяться новые способы взаимодействия с инвесторами, такие как фондовые супермаркеты, банки и компании по страхованию жизни Усиления роли этих каналов необходимо ожидать и в будущем В России подавляющее большинство паев инвестиционных фондов продается через собственные пункты продаж управляющих компаний, а также велика роль банковского канала В будущем следует ожидать роста значимости такого канала, как фондовые супермаркеты, а также появления принципиально новых для российского рынка каналов страхового и канала с использованием пенсионных схем Доля продаж непосредственно в управляющих компаниях, на наш взгляд, должна сократиться Исходя из специфики формирования финансовой системы РФ, тяготеющей к европейскому пути ее развитая, следует ожидать развития именно европейского сценария формирования системы маркетинговых каналов распределения на рынке ПИФов в России (рис 2)

Маркетинговые каналы распределения на рынке ПИФов в России

I

Каналы непосредственного взаимодействия с клиентом

Каналы опосредованного взаимодействия с клиентом

Собственная агентская сеть УК_

Биржевой канал

Паевой супермаркет

Почта

Финансовая, инвести-циоиная компания

Банк

Электронные системы взаимодействия с УК (саБЬ-т банкоматы и т д )

Страховая компания

Агент прямых продаж

Значительный потенциал роста

Незначите чьныи потенциал роста

Рис 2 Потенциальные возможности формирования маркетинговых каналов распределения на рынке ПИФов в России Источник составлено автором

Одной из главных проблем при формировании маркетинговых каналов распределения на рынке ПИФов является отсутствие разработанных методических рекомендаций по организации данной процедуры В связи с этим в работе исследованы различные методики формирования маркетинговых каналов К Ролницки, Б Розенблума, Ж -Ж Ламбена, Л В Штерна, на основе критического анализа которых выявлены их общие недостатки

- дублирование ряда действий, выполняемых на определенных этапах,

- не отражены конкретные этапы или задачи распределения маркетинговых функций между участниками канала,

- непоследовательность в выполнении этапов, отсутствие того или иного

этапа,

- не отражена обратная связь с целями формирования маркетингового канала, которая обеспечивает постоянную модификацию и приспособление существующих каналов к изменениям внешней среды,

- чрезмерное усложнение либо упрощение процедуры

Рис 3 Методика процесса формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов Источник составлено автором

Это обосновывает необходимость построения адаптированной к условиям российского финансового рынка методики формирования маркетинговых каналов распределения на рынке ПИФов, которая должна удовлетворять принципам системности, последовательности выполнения, исключения дублирования решаемых задач, учет маркетингового потенциала субъектов формирования маркетинговых каналов, максимального использования возможностей разделения труда, принятие во внимание которых позволяет избежать отмеченных выше недостатков (рис 3)

Модель реализации методики формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов первоначально предполагает проведение двух параллельных видов работ

- исследование используемых в настоящее время маркетинговых каналов распределения,

- исследование требований потребителей к потенциальному маркетинговому каналу, который может использоваться для предоставления тех или иных видов услуг

Далее сопоставление результатов исследования позволяет оценить, насколько эффективно используемые маркетинговые каналы удовлетворяют требованиям потребителей, и какие изменения целесообразно осуществить для приближения функциональной сущности данных маркетинговых каналов к запросам настоящих и потенциальных потребителей

К третьей группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относится рассмотрение возможностей реализации предложенной методики на рынке паевых инвестиционных фондов на примере г Волгограда

На основе данных Национальной лиги управляющих и собственных исследований автора выявлены 19 наиболее крупных организаций, предоставляющих возможности приобретения паев ПИФов в Волгограде (без учета брокерских компаний, предоставляющих услуги по сопровождению торговли на бирже, где покупатель самостоятельно приобретает паи) Алор+, Альфа-банк, банк «Возрождение», Импэксбанк, инв компания «Энергокапитал», Сбербанк, Пет-

рокоммерц, Волгогпромбанк, ОАО НБ «Траст», инв компания «Финам», инв банк «КИТ-Финанс», брокерск коми «Август-Оптимум», брокерск комп «Атон», ИК «Доходный дом», УК «Брокеркредитсервис», ООО «Волгоградское доверительное общество», ВТБ, Промсвязьбанк, УК «Тройка-диалог» (период исследования - август 2007 г) Исследовано содержание корпоративных сайтов агентов и сайтов Управляющих компаний на предмет взаимосвязи между ними, а также на предмет содержания информации об интересующем нас финансовом продукте - паевых инвестиционных фондах Кроме того, оценена работа колл-центров пунктов продажи паев в Волгограде Таким образом, удалось проследить движение маркетинговых потоков в канале «Управляющая компания —> агент по продажам ПИФов —* потенциальный инвестор» (рис 4)

Рис 4 Схема исследования маркетинговых потоков в каналах распределения на рынке ПИФов на региональном уровне Источник составлено автором

Обобщенные данные по итогам оценки работы данной цепочки представлены в табл 2 Схема построения таблицы включает первоначальную оценку и ранжирование пунктов продаж по итогам оценки Интернет-сайтов, информационного взаимодействия УК с агентом и наличию местного телефона на сайте агента В случае отсутствия телефонных координат местного пункта продаж

Итоговый ранг (1 - минимальная -сумма рангов; далее - по возрастанию суммы рангов)'

описанная выше цепочка движения маркетинговых потоков разрывается, в связи с чем дальнейшая оценка этих пунктов не проводилась. Далее осуществлена оценка оставшихся пунктов продаж по качеству работы колл-центров. В результате проведено повторное ранжирование оставшихся компаний по каждому из параметров оценки и получен итоговый рэнкинг пунктов продаж (рис. 5).

Таблица 2

Итоговый рэнкинг пунктов продажи ПИФов на территории г. Волгограда (по результатам исследования в авг. 2007 г.) _

2. Ранг по итогам оценки Интернет-сайтов среди участников оценки эффективности работы колл-центров_

3. Ранг по итогам оценки информационного взаимодействия УК с агентом

1. Ранг по итогам оценки Интернет-сайтов

Источник: составлено автором

Параметры

4. Ранг по итогам оценки информационного взаимодействия УК с агентом среди участников оценки эффективности работы колл-ценчров_

7. Сумма рангов (2+4+6)_

5. Наличие местного телефона на сайте

6. Ранг по итогам оценки колл-центов

□ Итоговый ранг

Инв. Банк "КИТ-Финанс" УК "ТройкаДиалог" "Алор+" ИК "Доходный дом" Импэксбанк Промсвязьбанк Сбербанк ОАО НБ "Траст" ВТБ-24 ИК "Финам"

Рис. 5 Графическое представление итогового рэнкинга пунктов продаж ГТИФов в г. Волгограде (без учета «выбывших» из исследования пунктов) Источник: составлено автором

На основе проведенного исследования сделаны следующие выводы. Наиболее эффективным признан банковский канал распределения ПИФов, представленный инвестиционным банком «КИТ-Финанс». Далее следуют прямой канал УК «Тройка Диалог», фондовый супермаркет «Алор+» и инвестиционная компания «Доходный дом». Маркетинговые каналы, реализованные с участием этих компаний, в наибольшей степени соответствуют требованиям потребителей к каналу распределения ПИФов. Кроме того, в них наиболее эффективно организованы маркетинговые потоки, то есть распределены функции между участниками канала.

У аутсайдеров общего исследования «Сбербанка» и «Волгогпромбанка» полностью отсутствовала возможность что-либо узнать о ПИФах без посещения самих банков. В качестве причины неудач установлено неэффективное распределение маркетинговых потоков в каналах, отсутствие полноценного обмена маркетинговой информацией между управляющими компаниями и агентами, неучет требований клиентов к информационному наполнению деятельности

агентов, то есть формирование данных каналов можно оценить как стихийное, происходящее без применения какой-либо методики

Проведенное исследование позволило сделать следующий вывод для формирования полноценных маркетинговых каналов распределения на рынке ПИФов необходимо следовать определенным методическим принципам и последовательно их выполнять В противном случае созданный канал будет функционировать номинально, не привлекая клиентов и не удовлетворяя потребностей профессиональных участников данного рынка

ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ-

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1 Митрахивич, Т H Маркетинговые каналы распределения продукции / Т H Митра-хович // Известия Волгоградского государственного технического университета № 11 (26) / ВолгГТУ - Вып 6 - Волгоград, 2006 (Сер «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспективы)») - 0,5 п л

2 Митрахович, Т H Тенденции формирования каналов распредепения паевых инвестиционных фондов в России / Т H Митрахович // Вестник Самарского государственного экономического университета - 2007 - № 8 (34) - 0,5 ri л

3 Митрахович, Т H Специфика распределения паевых инвестиционных фондов как финансово1 о продукта / Т H Митрахович // Экономические науки - 2008 - № (февраль) -0,5 п л

4 Митрахович, Т H Роль мотивации в продвижении товаров и услуг / Т H Митрахович, Т В Нестеренко, Е В Пацкж // Известия Волгоградского i осударивенного технического университета № 11 (26) / ВолгГТУ - Вып 6 - Волгоград, 2006 (Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)») - 0,5 п л - авт 0,2 п л

В монографиях

5 Маркетинговые каналы распределения товаров и услуг в крупном городе монография / Л С Шаховская, И В Богомолова, Ж В Горностаева, Т H Митрахович, В H Островская, ГОУ ВПО «Южно-Российский гос ун-т экономики и сервиса» - Шахгы Изд-во ЮРГУЭС, 2007 - авт 0,89 п л

6 Отраслевые особенности организации маркетинговой деятечьности в современных условиях монография / под ред д э н проф Л С Шаховской - Шахты изд-во ЮРГУЭС, 2007 -392 с - авт 1,98 п л

7 Митрахович, Т H Исследование каналов предоставления услуг паевых инвестиционных фондов / Т H Митрахович, И А Иванюк // Адаптация маркетинга к изменяющимся условиям экономики России монография - M , 2006 - 0,5 п л - авт 0,25 п л

8 Разработка региональной стратегии экономического развития на основе маркетинговых средств и инструментов монография / Л С Шаховская, Е Г Попкова, В H Островская, С В Генералова, Т M Митрахович / ВолгГТУ - Волгоград, 2007 -авг 4,2 п л

В зарубежных изданиях

9 Митрахович, Т H Прогнозирование конкурентных позиций паевых инвестиционных фондов на российском финансовом рынке / Т H Митрахович // Nauka teoría i praktyka -2007 mater Czwartej miedzinar nauk-prakt konf, 16-31 sierpma 2007 roku Туга 1 «Ekonomiczne nauki» - Przemysl (Польша), 2007 - 0,19 п л

10 Митрахович, T H Разработка методики формирования маркетинговых каналов распределения паевых инвестиционных фондов / T H Митрахович // Умение и нововъведения -2007 матер за III науч-практ конф, 16-31 окт 2007 г Т 2 Икономики - София, 2007 -0,2 п л

В прочих изданиях

11 Маркетинг Отраслевой подход учеб пособие / Л С Шаховская и др, под ред дэн, проф Л С Шаховской - Шахты изд-во ЮРГУЭС, 2007 -434 с -авт 1,98пл

12 Митрахович, T H Механизмы повышения конкурентоспособности сетей распределения паевых инвестиционных фондов в России / ТН Мнграчович // Социально-экономическое развитие России в XXI веке сб ст / Приволжский Дом знаний [и др ] - Пенза 2007 - 0,25 п л

13 Митрахович, T H Открытая архитектура как направление формирование маркетинговых каналов распределения инвестиционных фондов в европейских странах / TII Митрахович // Конкурентоспособное, устойчивое, безопасное развитие России в условиях глобализации экономики межвуз сб гр молодых ученых / ВолгГТУ, [Каф МЭиЭТ и др ] - Волгоград, 2007 - Вып 3 - 0,3 п л

14 Митрахович, T H Исследование требований к специалистам в финансовой сфере на российском рынке труда / T H Митрахович // Материалы первой Всероссийской заочной научно-практич конф (специалист XXI века) - Волгоград - Изд -во Волг1 АСУ - 2007 -0,35 п л

15 Митрахович, T H Роль маркетингового позиционирования в развитии инсгитутов коллективного инвестирования в России / T H Митрахович // Актуальные проблемы социально - экономического развития России Mai ер междунар н -пр конф , i Сочи, 31 янв - 2 февр 2007 / Кубанский гос ун-т [и др ] - Краснодар, 2007 -42 - 0,1 m

16 Попкова, ЕГ Современные виды маркетинговых коммуникаций в каналах распределения / Е Г Попкова, О Е Акимова, T H Митрахович // Экономика развития региона проблемы, поиски, перспективы ежегодник / ВолГУ - Волгоград, 2007 - Вып 8 - авт 0,25 п л

17 Митрахович, T H Специфика и условия формирования маркетинговых каналов распределения товаров и услуг / T H Митрахович // Опыт и проблемы социально - экономических преобразований в условиях трансформации общества регион, город, предприятие сб ст / Пензенский i ос ун-т архит и строительства [и др ] -Пенза, 2007 -411 -0,25пл

18 Митрахович, T H Определение уровня конкурентоспособности отрасли паевых инвестиционных фондов на основе анализа характеристик ее среднестатистического инвестора / Г H Митрахович, И А Ивашок // Молодежь и экономика новые взгляды и решения межвуз сб науч тр / ВолгГТУ и др - Волгоград, 2006 - авт 0,2 п л

19 Митрахович, T H Перспективы совершенствования каналов распределения услуг паевых инвестиционных фондов ! ТН Митрахович // Современная 1еория экономического развития, межвуз сб тр молодых ученых / ВолгГТУ, Каф МЭиЭТ и др - Волгоград, 2006 -Вып 2 - 0,25 п л

20 Митрахович, T H Оценка конкурентоспособности действующих на российском рынке инвестиционных фондов / T H Митрахович, И А Иванюк // Тез докл юбилейного смотра - конкурса науч , конструкторских и технол работ студешов ВолгГТУ, Волгоград, 1113 05 05 /ВолгГТУ, Совет СНТО -Волгоград, 2005 -авт 0,1 п л

21 Митрахович, Т Н Оценка конкурентоспособности отрасли паевых инвестиционных фондов / Т Н Митрахович, И А Иванюк // Молодежь и экономика новые взгляды и решения межвуз сб науч тр /ВолгГТУидр - Волгоград, 2005 -авт 0,15 п л

22 Митрахович, Т Н Становление и развитие паевых инвестиционных фондов в России / Т Н Митрахович, И А Иванюк // Современная теория развития межвуз сб тр молодых ученых / ВолгГТУ и др - Волгоград, 2005 - авт 0,1 п л

23 Митрахович, Т Н Роль паевых инвестиционных фондов в повышении благосостояния населения России / Т Н Митрахович, И А Иванюк // Молодежь и экономика новые взгляды и решения межвуз сб науч / ВолгГТУ и др - Волгоград, 2005 авт 0,2 п л

24 Митрахович, 7 Н Паевые инвестиционные фонды в российском социальном контексте / Т Н Митрахович, А П Стручалина // Социокультурные исследования межвуз сб науч тр / ВолгГТУ, Администрация Волгоградской области - Волгоград, 2005 -Вып12

Подписано в печать ¿(Л 05 2008 г Заказ Ш398 Тираж ¡90 экз Печ. л I Формат 60x84 1/16 Бумага офсетная Печать офсетная

Типография «Политехник» Волгоградского государственного технического университета 400131, Волгоград, ул Советская, 35

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Митрахович, Татьяна Николаевна

Введение.

1. Теоретические основы функционирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов.

1.1 Сущность маркетинговых каналов распределения.

1.2 Маркетинговые каналы распределения финансовых продуктов.

2. Процесс формирования маркетинговых каналов.

2.1 Анализ взглядов на процесс формирования маркетинговых каналов распределения товаров и услуг.

2.2. Разработка методики формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов.

3. Формирование маркетинговых каналов на рынке паевых инвестиционных фондов.

3.1. Оценка эффективности существующей системы распределения.

3.2. Маркетинговый механизм воздействия на конкурентоспособность маркетинговых каналов распределения паевых инвестиционных фондов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения на рынке паевых инвестиционных фондов"

Актуальность темы исследования обусловлена следующими обстоятельствами. Одной из важнейших тенденций, характеризующих современную концепцию маркетинга, является снижение роли такого традиционного элемента, как «продукт», и возрастание значимости элемента «место». Характеристики товара очень быстро копируются, и в практике ведущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товаров и услуг на основе их дистрибутивных атрибутов. Поскольку дистрибьюторские преимущества копируются гораздо сложнее, а ряд из них вообще являются уникальными, значимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции на различных рынках не вызывает сомнения. В частности, данная проблема актуальна на российском финансовом рынке.

Развитие финансовых потребностей населения России ограничивается неравномерным распределением пунктов предоставления финансовых услуг, в результате чего нарушается один из ключевых принципов устойчивого развития, заключающийся в равном доступе всех жителей страны к тем или иным благам. Однако формирование развитых сетей предоставления финансовых услуг встречает ряд объективных и субъективных трудностей, преодолеть которые можно, изучая опыт других стран.

Одним из продуктов, нуждающихся в расширении его присутствия на финансовом рынке России, являются паевые инвестиционные фонды (ПИ-Фы). Они, помимо выполнения функции перераспределения финансовых ресурсов в экономике, выполняют большое количество социальных функций. Так в развитых странах вложения в данные фонды обеспечивают накопление пенсионных средств граждан, служат источником дополнительных ресурсов в системе ипотечного кредитования, а также позволяют страховым компаниям и пенсионным фондам осуществлять диверсификацию своих вложений, снижая риски инвестирования. Исследования в области формирования маркетинговых каналов распределения на рынке паевых инвестиционных фондов в связи с этим представляют значительный интерес с точки зрения дальнейшего развития ПИФов в России.

Степень разработанности проблемы. Проблема изучения процессов распределения на рынках товаров и услуг в маркетинге исторически возникла более поздно, чем исследование иных элементов комплекса маркетинга. Однако в настоящий момент времени накоплен определенный опыт в ее решении.

Так, необходимо отметить исследование вопросов распределения в трудах X. Анн, Г. JI. Багиева, Е. П. Голубкова, Г. Я. Гольдштейна, А. В. Катаева, Ю. М. Пустынниковой, Б. Розенблума, В. М. Тарасевича, С. Уиллера, Э. Хирша, А. А. Хованова. Системные взгляды на сущность маркетинговых каналов распределения представлены в работах Ф. Котлера, Т. Н. Кофлан, Р. В. МакКелли, С. В. Раманана, С. Рамачандрана, К. Ролчински, Л. В. Штерна, А. И. Эль-Ансари.

Вопросы формирования маркетинговых каналов распределения на финансовых рынках необходимо рассматривать в рамках исследований реализации маркетинговых принципов в деятельности финансовых организаций. В частности, изучением маркетинга на финансовых рынках занимаются М. Н. Бабаян, А. Г. Бачалов, А. Н. Зубец, Л. А. Зубченко, Э. В. Новаторов, Г. О. Самойлов, Р. Стефенсон.

Проблемы развития паевых инвестиционных фондов в российских условиях затрагиваются в трудах А. Абрамова, С. Алпарова, О. Заславской, И. Измайлова, А. Калединой, М. Капитана, П. Кима, Е. Киселевой, Е. Ковалевой, Р. Кокорева, С. Кондратовой, Ю. Коротецкого, Д. Ладыгина, М. Лосева, А. Максютова, А. Новоселова, Е. Очковского,А. Патрикеева, Е. Перельмана, А. Рожкова, Н. Романовой, М. Рубченко, А. Руденко, П. Теплухина, В. В. Черкасского, Е. Шохиной. Однако, несмотря на достаточно большое внимание к функционированию ПИФов, вопросы маркетинга в ПИФах изучены недостаточно, в результате чего возникает необходимость в дальнейших исследованиях в данном направлении.

Цель и задачи работы. Цель исследования заключается в разработке методических рекомендаций по формированию маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов на примере паевых инвестиционных фондов на российском рынке.

Задачи:

- исследовать сущность маркетинговых каналов распределения товаров и услуг;

- выявить специфику функционирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов на российском рынке;

- изучить процесс формирования маркетинговых каналов на основе критического анализа взглядов различных исследователей на данный вопрос;

- разработать методику формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов;

- оценить эффективность существующей системы распределения финансовых продуктов в России на примере паевых инвестиционных фондов;

- разработать маркетинговый механизм воздействия на конкурентоспособность маркетинговых каналов распределения на рынке паевых инвестиционных фондов;

- осуществить прогнозный анализ развития среды формирования маркетинговых каналов распределения паевых инвестиционных фондов в России.

Объект исследования — маркетинговые каналы распределения финансовых продуктов на российском рынке на примере паевых инвестиционных фондов.

Предмет исследования - организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе взаимодействия участников маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов друг с другом, а также с их конечным потребителем.

Работа выполнена в рамках паспорта научных специальностей ВАК 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: области исследований: 3. Маркетинг (п. 3.16. Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов).

Теоретико-методологическую базу исследования составили фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных исследователей, посвященные маркетингу услуг, изучению маркетинговых каналов распределения продуктов, конкуренции на финансовых рынках, распределению и продвижению финансовых продуктов.

Инструментарно-методический аппарат исследования основывается на использовании методов сопоставительного и сравнительного анализа в процессе изучения подходов к определению маркетинговых каналов распределения на рынке ПИФов, их конкурентоспособности, методик их формирования; метода экспертных оценок, позволяющего проводить исследование в условиях незначительности накопленного статистического материала по финансовым рынкам России; методов экстраполяции и исторического анализа при изучении тенденций развития каналов распределения финансовых услуг; графических методов, позволяющих строить наглядные изображения протекающих на исследуемом рынке процессов.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные акты, принятые регулирующими органами Российской Федерации, осуществляющими непосредственный контроль над деятельностью паевых инвестиционных фондов; статистическая информация, предоставляемая Национальной лигой управляющих, различными издательскими домами и независимыми обозревателями, ведущими постоянный мониторинг рынка паевых фондов («Эксперт», «Коммерсантъ», «Рынок ценных бумаг»), а также управляющими компаниями ПИФов; материалы научно-практических конференций и семинаров, результаты собственных исследований автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговый канал распределения представляет собой систему взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конечного потребителя к товарам и услугам, и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между участниками капала функций по маркетинговому обеспечению продвижения этих товаров и услуг. Ключевой характеристикой канала являются маркетинговые потоки как совокупность маркетинговых функций, последовательно выполняемых его участниками. Выделение данной характеристики позволяет проследить порядок доведения маркетинговой информации до конечного потребителя и выявить участки «разрыва» маркетинговых потоков.

2. Необходимо разграничивать категории «конкурентоспособность» и «эффективность» маркетингового канала распределения продуктов: конкурентоспособность маркетингового канала - это свойство канала организовывать маркетинговые потоки, возникающие в процессе распределения товаров и услуг в соответствии с требованиями его участников; эффективность маркетингового канала - это свойство канала достигать максимальных продаж при заданных затратах на его обслуживание. Эффективный маркетинговый канал не всегда является конкурентоспособным, что определяется фактором инерционности действий его участников, а также высокими транзакционны-ми издержками, которые несет за собой процесс изменения.

3. На основе критического анализа методик формирования маркетинговых каналов распределения продуктов К. Ролницки, Б. Розенблума, Ж.-Ж. Ламбена, J1.B. Штерна выявлены их общие недостатки: дублирование ряда действий, выполняемых на определенных этапах; отсутствие отражения процедуры распределения маркетинговых функций между участниками канала; непоследовательность в выполнении этапов: отсутствие обратной связи с целями формирования маркетингового канала, которая обеспечивает постоянную модификацию и приспособление существующих каналов к изменениям внешней среды; чрезмерное усложнение либо упрощение отдельных процеДУР

4. Движение маркетинговых потоков в каналах распределения финансовых продуктов (на примере ПИФов) можно проследить на основе: 1) оценки маркетинговой составляющей Интернет-сайтов управляющих компаний

ПИФов по вопросам информационного наполнения сайта, маркетинговых параметров, а также предоставляемых на сайте услугах; 2) оценки информационного взаимодействия пунктов продаж ПИФов с соответствующими управляющими компаниями; 3) оценки эффективности деятельности kojiji-центров агентов по продажам ПИФов, - что позволяет выявить источники «разрыва» маркетинговых потоков. Подобные «разрывы» ведут к снижению эффективности маркетинговых усилий участников маркетинговых каналов распределения ПИФов в России.

5. Составляющими повышения конкурентоспособности маркетинговых каналов распределения ПИФов являются: 1) изменение состояния внешней среды, обеспечивающее более комфортные условия для функционирования ПИФов; 2) внутренние маркетинговые усилия со стороны управляющих компаний с целью повышения лояльности потенциальных потребителей и участников маркетинговых каналов. Мероприятия по реализации потенциала повышения конкурентоспособности каналов распределения должны составляться с учетом необходимости воздействия на каждую из составляющих.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Выделены подходы к определению маркетинговых каналов распределения продуктов: аддитивный (ключевая характеристика - передача права собственности на товар); системный (ключевая характеристика - наличие двусторонних взаимосвязей между участниками канала); логистический (ключевая характеристика - физическое перемещение товара); инфраструктурный (ключевая характеристика - средства взаимосвязи с конечным потребителем); маркетинговый (ключевая характеристика - маркетинговое обеспечение процесса распределения), что позволило доказать отсутствие единой системы взглядов и наличие неточностей в использовании терминологии описания маркетинговых каналов распределения продуктов.

2. Определена структура маркетингового канала распределения финансовых продуктов, включающая: 1) участников канала и их функциональные подразделения, отвечающие за реализацию маркетинговых функций, продвижение продукции существующим и потенциальным потребителям и информационное обеспечение процесса распределения; 2) участников канала и их функциональные подразделения, отвечающие за физическое достижение финансовым продуктом конечного потребителя. В случае невозможности одновременного выполнения данных функций традиционными участниками канала целесообразно прибегнуть к аусорсингу маркетинговых функций.

3. Выявлены факторы формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов: 1) правовые - высокая значимость состояния законодательства на рынке; 2) экономические - уровень развития финансового рынка в стране, его высокая волатильносгь и связанные с ней временные издержки; 3) профессионально-образовательные: важность финансовой грамотности населения и потенциальных посредников в структуре маркетингового канала; 4) технологические - зависимость от уровня развития и внедрения информационных технологий, - что позволяет говорить об уникальности протекания данных процессов в каждой отдельной стране.

4. Разработана методика формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов, включающая блоки; 1) внутреннего анализа используемых маркетинговых каналов и 2) исследования потребительского взгляда на существующие каналы, реализуемые параллельно, а также 3) блок непосредственного формирования маркетинговых каналов, - которая учитывает такие специфические особенности функционирования финансовых институтов в России, как незначительность аккумулированных финансовых ресурсов, небольшой штат маркетинговых служб, отсутствие глубоких статистических исследований финансового рынка.

5. Разработан алгоритм исследования эффективности маркетингового взаимодействия участников каналов распределения паевых инвестиционных фондов (ПИФов) с инвесторами, включающий проведение оценки по следующим направлениям: 1) эффективность маркетинговой политики управляющих компаний; 2) эффективность маркетингового взаимодействия управляющих компаний с агентами по продажам ПИФов: 3) эффективность работы агентов по продажам ПИФов, - что позволяет сформировать адекватную требованиям рынка маркетинговую политику распределения данного финансового продукта.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в разработке методических рекомендаций по формированию маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов, а также рекомендаций по совершенствованию и повышению эффективности функционирования данных каналов на примере паевых инвестиционных фондов. В рамках исследования адаптированы маркетинговые механизмы повышения конкурентоспособности товаров и услуг к рынку финансовых продуктов, что определяет возможность их использования в целях совершенствования маркетинговой деятельности паевых инвестиционных фондов.

Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и вошли в сборники научных трудов региональных и межвузовских научно-практических конференций 2005 - 2007 гг. городов Москва, София (Болгария), Przemysl (Польша), Волгоград, Пенза, Краснодар, Шахты.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Митрахович, Татьяна Николаевна

Результаты исследования эффективности работы колл-центров пунктов продажи ПИФов в г. Волгограде позволяют отметить следующие частные вопросы. В отличие от данных работы колл-центров Сбербанка по г. Москве, в Волгоградское отделение удалось дозвониться сразу. Оператор, взявший трубку, попытался найти интересующую нас информацию, причем было слышно, что со стола долго падают какие-то бумаги, но в результате дал рекомендацию перезвонить через достаточно длительный срок, выходящий за рамки периода исследования. В «Импэксбанк» и НБ «Траст» дозвониться по указанным на сайтах управляющих компаний телефонам не удалось. Интересен также случай «Промсвязьбанка», оператор которого предупредил, что в случае посещения данного банка придется пройти проверку службы безопасности. Консультант ИБ «Кит-Финанс» задал в конце разговора прямой вопрос: «Ну, вы когда придете?». В ИК «Финам» оператор ответил, что «всего по телефону не расскажешь» и поэтому необходимо придти непосредственно в компанию, но задал встречный вопрос по поводу того, откуда звонящий узнал о компании. Однако, данные случаи лишь частные.

В целом можно выделить три группы пунктов продаж:

1) до пунктов дозвониться не удалось;

2) до пунктов дозвониться удалось, однако, консультация предоставлена не была ввиду неосведомленности либо нежелания давать консультации по телефону;

3) пункты, в которых удалось получить достаточно подробные консультации по интересующим вопросам.

На основе полученных данных о работе колл-центров пунктов продаж ПИФов в г. Волгограде можно составить итоговый рэнкинг, отражающий эффективность работы маркетинговых каналов распределения ПИФов (табл. 19, рис. 32). При этом пунктам продаж необходимо присвоить новые внутренние ранги по итогам оценки Интернет-сайтов и информационного взаимодействия УК с агентом с целью возможности сопоставления данных рангов с рангами по итогам оценки колл-центров.

Заключение

На основе выше изложенного можно сделать следующие выводы.

В ходе проведенного исследования установлено, что необходимо уточнить сущность термина «маркетинговый канал распределения», поскольку существует большое количество его трактовок и сам термин не является устоявшимся. В связи с этим различные определения маркетинговых каналов распределения, встречающиеся в литературе, сгруппированы в несколько подходов.

Анализ выделенных подходов позволил сделать вывод, что термин «маркетинговый канал» шире, чем «канал распределения», который обеспечивает лишь достижение продуктом его конечного пользователя.

В ходе исследования также появилась необходимо разграничить категории «конкурентоспособность» и «эффективность» маркетингового канала. Конкурентоспособность маркетингового канала — это свойство канала организовывать потоки, возникающие в процессе распределения товаров и услуг и его маркетингового сопровождения в соответствии с требованиями участников данного канала. В общем виде эффективность определяется оптимальными затратами на достижение нужного результата. Эффективность маркетингового канала — это его свойство достигать максимальных продаж при заданных затратах на его обслуживание. Не всегда эффективный маркетинговый канал является конкурентоспособным, поскольку часто наблюдается инерционность в действиях его участников, в том числе производителя товаров и услуг и потребителя. Даже осознавая недостаточную эффективность того или иного канала распределения, его участники предпочитают не искать более эффективные каналы в силу высоких транзакционных издержек, которые понесет за собой процесс изменения, в силу привычки и устоявшихся стереотипов поведения.

Вышеизложенное о сущности маркетинговых каналов распределения позволило уточнить их определение - это система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между участниками канала функций по продвижению этих товаров и услуг.

Далее в рамках исследования процесса формирования маркетинговых каналов распределения на примере финансовых продуктов (в частности паевых инвестиционных фондов) установлено, что под финансовым продуктом необходимо понимать взаимосвязанный комплекс специфических финансовых услуг, предоставленных клиенту в определенной последовательности и удовлетворяющих его конкретную финансовую потребность. В частности, на основе анализа комплекса предоставляемых управляющими компаниями ПИФов услуг сделан вывод о целесообразности отнесения ПИФов к категории финансовых продуктов (наряду с услугой по управлению вкладываемыми средствами, инвестору предоставляется ряд дополнительных услуг, спектр которых постоянно расширяется).

Также в ходе исследования выявлены трудности в использовании терминов «распределение ПИФов» и «распределение паев ПИФов». Анализ литературы показывает, что в рамках объекта исследования правильнее использовать первый термин. Это объясняется тем, что инвестиционный пай по своей природе не является объектом гражданских прав, а лишь служит техническим средством для определения дискретности истинного объекта — доли в праве собственности на паевой инвестиционный фонд.

Кроме того, говоря о маркетинговых каналах распределения, необходимо помнить о выполнении участниками данных каналов функции продвижения. На рынке предлагаются ПИФы как имущественные комплексы с определенной структурой активов, индивидуальной стратегией управления, которая имеет смысл только в случае восприятия фонда как единого объекта.

Также каждый конкретный ПИФ обладает определенным брендом, формируемым в процессе его существования.

Специфика формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов определяется рядом факторов, которые выделены в работе:

1) правовые - высокая значимость состояния законодательства на рынке;

2) экономические - уровень развития финансового рынка в стране, его высокая волатильность и связанные с ней временные издержки;

3) профессионально-образовательные: важность финансовой грамотности населения и потенциальных посредников в структуре маркетингового канала;

4) технологические — зависимость от уровня развития и внедрения информационных технологий.

С целью создания системного представления о специфике формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов на примере ПИФов в России в работе также осуществлен сравнительный анализ каналов распределения инвестиционных фондов в Европейских странах, США и России.

Исходя из специфики формирования финансовой системы РФ, тяготеющей к европейскому пути ее развития, установлено, что следует ожидать развития именно европейского сценария формирования системы маркетинговых каналов распределения ПИФов.

Одной из главных проблем при формировании маркетинговых каналов ПИФов является отсутствие разработанных методических рекомендаций по организации данной процедуры. В связи с этим в работе исследованы различные методики формирования маркетинговых каналов: К. Ролницки, Б. Ро-зенблума, Ж.-Ж. Ламбена, Л.В. Штерна, на основе критического анализа которых выявлены их общие недостатки:

- дублирование ряда действий, выполняемых на определенных этапах,

- не отражены конкретные этапы или задачи распределения маркетинговых функций между участниками канала,

- непоследовательность в выполнении этапов, отсутствие того или иного этапа,

- не отражена обратная связь с целями формирования маркетингового канала, которая обеспечивает постоянную модификацию и приспособление существующих каналов к изменениям внешней среды,

- чрезмерное усложнение либо упрощение процедуры.

Поэтому возникла необходимость построения адаптированной к условиям российского финансового рынка методики формирования маркетинговых каналов распределения ПИФов, которая должна удовлетворять принципам системности, последовательности выполнения, исключения дублирования решаемых задач, учет маркетингового потенциала субъектов формирования маркетинговых каналов, максимальное использование возможностей разделения труда, учет которых позволяет избежать отмеченных выше недостатков.

Модель реализации методики формирования маркетинговых каналов распределения финансовых продуктов, представленная в работе, первоначально предполагает проведение двух параллельных видов работ:

- исследование используемых в настоящее время маркетинговых каналов распределения;

- исследование требований потребителей к потенциальному маркетинговому каналу, который может использоваться для предоставления тех или иных видов услуг.

Далее сопоставление результатов исследования позволяет оценить, насколько эффективно используемые маркетинговые каналы удовлетворяют требованиям потребителей, и какие изменения целесообразно осуществить для приближения функциональной сущности данных маркетинговых каналов к запросам настоящих и потенциальных потребителей.

К еще одной группе проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, относится рассмотрение возможностей реализации предложенной методики на рынке паевых инвестиционных фондов на примере г. Волгограда.

На основе данных Национальной лиги управляющих и собственных исследований выявлены 19 наиболее крупных организаций, предоставляющих возможности приобретения паев ПИФов в Волгограде (без учета брокерских компаний, предоставляющих услуги по сопровождению торговли на бирже, где покупатель самостоятельно приобретает паи).

Исследовано содержание корпоративных сайтов агентов и сайтов Управляющих компаний на предмет взаимосвязи между ними, а также на предмет содержания информации об интересующем нас финансовом продукте - паевых инвестиционных фондах. Кроме того, оценена работа колл-центров пунктов продажи паев в Волгограде. Таким образом, удалось проследить движение маркетинговых потоков в канале «Управляющая компания —» агент по продажам ПИФов —» потенциальный инвестор».

На основе проведенного исследования сделаны следующие выводы. Наиболее эффективным признан банковский канал распределения ПИФов, представленный инвестиционным банком «КИТ-Финанс». Далее следуют прямой канал УК «Тройка Диалог», фондовый супермаркет «Алор+» и инвестиционная компания «Доходный дом». Маркетинговые каналы, реализованные с участием этих компаний, в наибольшей степени соответствуют требованиям потребителей к каналу распределения ПИФов. Кроме того, в них наиболее эффективно организованы маркетинговые потоки, то есть распределены функции между участниками канала.

У аутсайдеров общего исследования «Сбербанка» и «Волгогпромбан-ка» полностью отсутствовала возможность что-либо узнать о ПИФах без посещения самих банков. Причина неудач: неэффективное распределение маркетинговых потоков в каналах, отсутствие полноценного обмена маркетинговой информацией между управляющими компаниями и агентами, неучтены требования клиентов к информационному наполнению деятельности агентов, то есть формирование данных каналов можно оценить как стихийное, происходящее без применения какой-либо методики.

Таким образом, на примере г. Волгограда доказано, что для формирования полноценных маркетинговых каналов распределения ПИФов необходимо следовать определенным методическим принципам их формирования и последовательно их выполнять. В противном случае созданный канал будет функционировать номинально, не привлекая клиентов и не удовлетворяя самих профессиональных участников данного финансового рынка.