Методические основы организации олимпийского маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические основы организации олимпийского маркетинга"

На правах рукописи

Понявин Артемий Владимирович

Методические основы организации олимпийского маркетинга

,, Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2003

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Маркетинга» Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Научный руководитель:

Кандидат экономических наук, доцент Драчева Елена Леоновна

Официальные оппоненты: Доктор экономических наук, профессор

Герасименко Валентина Васильевна

Кандидат экономических наук, старший научный сотрудник

Мильчакова Наталья Александровна

Ведущая организация:

Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации

Защита состоится « /бф 2003 года в часов на

заседании диссертационного совета К 212.040.02 при Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу: 123995, Москва, ул. Олеко Дундича, д.23, в аудитории А-2.&&

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института.

Автореферат разослан //Я/^РЛ1 2003 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук,, доцент

М остова В.Д.

2.ос>? ~А

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В современном мире Олимпийское движение играет немаловажную роль. Основополагающая цель олимпизма закреплена в Олимпийской хартии: «...повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества, заботящегося о сохранении человеческого достоинства». Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.

В свою очередь Олимпийское движение имеет возможности развитая на пути использования олимпийского маркетинга. Развитие маркетинговых аспектов приобретает особую актуальность в связи с их исключительной значимостью для повышения-.'Прибыльности и обеспечения финансовой независимости от внешних факторов. Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности Олимпийское движение способно формировать и поддержать высокий имидж олимпизма, являющийся важнейшим нематериальным активом Международного Олимпийского комитета.

Что касается Олимпийского комитета России, то организованный в 1989 году, он представляет Российскую Федерацию в Олимпийском движении и формирует олимпийскую сборную страны. Являясь неправительственной организацией, ОКР вынужден строить свою деятельность в ключевых направлениях - привлечении внебюджетных финансовых средств, а также ресурсов, необходимых для продвижения Олимпийских игр в нашей стране, -основываясь на передовых достижениях олимпийского маркетинга, адаптированных к применению в условиях современной России. При этом необходимо особо выделить возможность использования высокого имиджа олимпизма как ключевого актива маркетинговой ^

образом, можно утверждать, что развитие олимпизма в нашей стране, а также достойное представление Российской Федерации на Олимпийских играх впрямую зависит от дальнейшего развития олимпийского маркетинга.

За последнее двадцатилетие Олимпийское движение прочно заняло место лидера среди мировых спортивных соревнований. Наработанный опыт, деловые связи и технологии ведения дел позволяют ему уверенно развиваться и служить спорту и обществу. Вместе с тем для достижения качественно нового уровня развития Олимпийское движение нуждается в анализе накопленных собственных знаний, а также привлечении таковых из смежных сфер деятельности. С учетом же того, что путь совершенствования олимпийского маркетинга рассматривается МОК в качестве ведущей силы прогресса олимпизма, усилия должны быть направлены именно в изучаемую нами отрасль.

В связи с этим актуальной становится необходимость сбора и анализа накопившегося отечественного и зарубежного опыта олимпийского маркетинга, что позволит систематизировать имеющиеся в данной сфере знания и разработать научный подход к совершенствованию маркетинговой деятельности Олимпийского движения, и в первую очередь Олимпийского комитета России.

Степень разработанности темы. В настоящее время в российской и иностранной литературе теоретические вопросы маркетинга широко освещены. Достаточное внимание уделено некоммерческому маркетингу, к которому относится и олимпийский. Маркетинг спорта также изучается специалистами в России и за рубежом. Однако все вышеперечисленные знания весьма опосредованно относятся к теме диссертационного исследования, в связи с чем их можно использовать лишь в качестве общетеоретической базы.

Исследования же в области олимпийского маркетинга как такового до настоящего момента осуществлялись в основном зарубежными специалистами, непосредственно связанными с деятельностью Олимпийского движения. Свидетельством тому служат имеющиеся немногочисленные научно' 4

методические и практические специализированные издания Международного Олимпийского комитета. Чрезвычайно затруднительно найти информацию по данной тематике и в информационной сети Интернет. В литературе отсутствуют учебно-методические публикации отечественных специалистов по комплексному исследованию данной темы, а также переводы зарубежных источников.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является решение научной задачи, связанной с разработкой методических основ организации олимпийского маркетинга в современных условиях.

Указанная цель исследования требует постановки и решения следующих задач:

1. исследование сущности и эволюции олимпийского маркетинга;

2. выявление и систематизация характеристик олимпийского маркетинга;

3. анализ, определение содержания и особенностей отдельных направлений олимпийского маркетинга;

4. уточнение понятия1 и ^работка содержания олимпийского брэнда, принципов и методов оценки и повышения его ценности;

5. разработка методов повышения эффективности маркетинговой деятельности Олимпийского движения.

Предмет исследования. Предметом исследования данной работы являются процесс и методы осуществления маркетинговой деятельности Международного Олимпийского комитета, Олимпийского комитета России, прочих членов Олимпийского движения.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают маркетинговые программы Олимпийского движения.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: материалы маркетинговой деятельности по Олимпийским играм Международного Олимпийского комитета, Национальных Олимпийских комитетов, а также Организационных комитетов Олимпийских

игр разных лет, что включает в себя рабочие материалы и собственные издания Олимпийского движения, официальные Интернет-сайты, являющиеся в настоящее время источником самой оперативной информации по данному вопросу, и написанные на основе вышеозначенных материалов работы сторонних специалистов данной сферы маркетинга. Отдельное внимание уделено российскому законодательству как основе деятельности Олимпийского комитета России (ОКР).

В работе учтены исследования ученых и работы специалистов-практиков как из России (Алешина В.В., Барсуковой C.B., Гуськова С.И., Жолдака В.И., Зуева В.Н., Кузина В.В., Платонова В.Н., Романова А.Н., Сейранова С.Г., Синяевой И.М., Хангельдиевой И.Г., Черенкова В.), так и из зарубежных стран (Аренса У.Ф., Бове K.JL, Котлера Ф., Шаафа Ф.) Также проанализированы диссертационные исследования Вулах М.Г., Душанина А.П., Кружкова Д.А., Кузьменко С.Н., Куликина В.В., Низяевой Т.В.

В процессе исследования использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации, принципы диалектической логики, системного анализа и синтеза, выявления причинно-следственных связей, научной абстракции, моделирования и прогнозирования.

Научная новизна работы. Научная новизна работы состоит в следующем:

1. определены характеристики и специфика олимпийского маркетинга, как основа для совершенствования методов осуществления маркетинговой деятельности Олимпийского движения;

2. проведена оценка современного уровня развития направлений олимпийского маркетинга в России и за рубежом, создающая базу для оптимизации маркетинговых программ Олимпийского движения;

3. предложены методики оценки и повышения ценности олимпийского брэнда, как фактора увеличения экономической отдачи от всех направлений олимпийского маркетинга;

4. разработана методика совершенствования фандрэйзинговой деятельности в рамках олимпийского маркетинга, позволяющая интенсифицировать работу со спонсорами и благотворителями.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. сущность и принципиальные особенности олимпийского маркетинга;

2. современное состояние олимпийского маркетинга, определение его проблем и перспектив развития;

3. понятие и методика оценки и повышения ценности олимпийского брэнда;

4. методика применения методов арт-фандрэйзинга в практике олимпийского маркетинга.

Практическая значимость. Разработанные в процессе исследования материалы: обобщенная история маркетинговой деятельности Олимпийского движения, уточненные принципы олимпийского маркетинга, предложения по совершенствованию законодательной базы Российской Федерации, предложения по развитию основных маркетинговых программ Международного Олимпийского комитета и его агентов, методики оценки и повышения ценности олимпийского брэнда, технологии спонсорской и благотворительной деятельности, методика применения технологий арт-фандрэйзинга в системе олимпийского маркетинга, типология форм донорской поддержки олимпийских событий - позволяют повысить эффективность практической деятельности в области олимпийского маркетинга, в сферах маркетинга спорта и искусства, а также маркетинга услуг. Данная работа может быть использована учебными заведениями при обучении студентов по дисциплинам: «Международный маркетинг», «Маркетинг спорта» и «Маркетинг искусства».

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в публикациях автора, а также в разработке госбюджетной НИР ВЗФЭИ «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России». Кроме того, они послужили основой для

выработки Концепции работы со спонсорами и благотворителями Первых молодежных Дельфийских игр государств-участников СНГ (13-18 сентября 2002 года, г. Брянск) и Третьих молодежных Дельфийских игр России (16-22 мая 2003 года, г. Волгоград), что позволило привлечь необходимый объем внебюджетных финансовых ресурсов, компании «Данон» и «Кока-Кола» в качестве спонсоров, а также 21 федеральное средство массовой информации, в числе которых Телеканал «Культура», «Радио России», РИА «Новости», газета «Труд», «Парламентская газета», журнал «Огонек» и пр. в качестве информационных спонсоров. На основе материалов диссертации разработана Маркетинговая концепция Национального Дельфийского совета России на 2003-2005 гг. Помимо этого, маркетинговая деятельность по подготовке и проведению Всероссийского молодежного культурно-спортивного фестиваля (2004 год), основными организаторами которого являются Олимпийский комитет России и Национальный Дельфийский совет России, также осуществляется с применением методик и технологий, предложенных в настоящей работе.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 6 работ, в том числе 5 подготовленных индивидуально, общим объемом 1,7 пл.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и выводов, списка использованной литературы и приложения, содержит 9 рисунков и 8 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели и задачи исследования, определены методология исследования, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Понятие, сущность и особенности олимпийского маркетинга» определены понятие и сущность олимпийского маркетинга,

рассмотрены этапы его становления, исследованы особенности маркетинговой деятельности Олимпийского движения, а также характеристики олимпийского маркетинга.

Олимпийский маркетинг - концепция финансово-экономической работы Олимпийского движения, направленная на привлечение источников финансирования собственной деятельности. Как видно из определения, разработанного и широко применяемого самим Олимпийским движением, маркетинг в первую очередь рассматривается как сфера деятельности, призванная обеспечить необходимый объем финансирования сектора спорта, возглавляемого Международным Олимпийским комитетом (МОК).

По нашему мнению, олимпийский маркетинг появился еще во время подготовки Игр 1896 года в Афинах, тогда же была найдена первая компания-спонсор «Кодак», до сих пор остающаяся одним из наиболее последовательных партнеров Олимпийского движения. Своего расцвета маркетинговая деятельность Олимпийского движения достигла в последнее двадцатилетие XX века период президентства Х.А. Самаранча - и продолжает успешно развиваться под руководством его преемника Ж. Рогге.

Основы маркетинговой деятельности заложены в Олимпийской хартии. Там дается подробное описание прав и обязанностей всех членов олимпийской семьи, поставлены основные задачи в области маркетинга, а также приведен практически исчерпывающий перечень терминов, необходимых в данной сфере деятельности. Необходимо также отметить, что основным нематериальным активом Олимпийского движения, придающим особую ценность и привлекательность всем олимпийским маркетинговым программам, является высокий имидж олимпизма. При этом всесторонняя его охрана вменена в обязанности всех членов олимпийской семьи.

Особое внимание в работе уделено характеристикам олимпийского маркетинга. На основе проведенного нами исследования олимпийский маркетинг можно однозначно определить как некоммерческий, т.е.

направленный на извлечение прибыли лишь в целях развития движения. При этом приоритетным направлением вложения полученных доходов является развитие спорта высших достижений. Одновременно можно утверждать, что маркетинг в рамках олимпийского движения является маркетингом взаимоотношений. Олимпийскому движению необходимо устанавливать и поддерживать долгосрочные эффективные контакты как внутри олимпийской семьи, так и с широким кругов лиц, как-то: государственными органами, спортсменами, представителями телекомпаний и компаний-спонсоров, зрителями, средствами массовой информации и т.д.

Маркетинговая деятельность Олимпийского движения относится к разряду международной - осуществляемой международной организацией. Это деятельность, целью которой является удовлетворение потребностей посредством вещных и невещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы. Предоставляемые Международным Олимпийским комитетом эксклюзивные права в рамках 199 стран позволяют его партнерам строить глобальную концепцию продвижения и позиционирования собственных товаров и услуг, имея при этом уникальную возможность приобщиться к высокому имиджу олимпизма в масштабах практически всей планеты. Необходимо отметить, что деятельность ведется и на национальном уровне, но она подчинена международной концепции и призвана повысить гибкость программ олимпийского маркетинга.

По нашему мнению, олимпийский маркетинг нельзя однозначно отнести к разряду маркетинга товаров или услуг. Олимпийские игры представляют собой континуум «услуга-товар». Зрелище, предлагаемое во время празднования Олимпийских игр, должно быть, бесспорно, отнесено к невещественной сфере, точно так же, как и телевизионные трансляции, информационные и туристские услуги; что же касается лицензионной продукции, почтовых марок и олимпийских монет, то это товары, вобравшие в себя высокий имидж олимпизма.

Таким образом, мы можем схематично отобразить характеристики олимпийского маркетинга (см. Рис. 1).

Рис. 1. Характеристики олимпийского маркетинга

Базируясь на опыте деятельности Олимпийского движения, можно выявить ряд главных задач олимпийского маркетинга. К основным из них относятся привлечение необходимого объема финансирования собственной деятельности, сохранение автономии, популяризация идей олимпизма, налаживание долгосрочных отношений со своими партнерами, эффективное распределение доходов внутри олимпийской семьи, поддержание и защита высокого олимпийского имиджа. В целом, решение поставленных задач позволяет МОК и его агентам осуществлять регулярное празднование Олимпийских игр, при этом постоянно повышая привлекательность сотрудничества по программам олимпийского маркетинга.

На основе проведенного исследования, на наш взгляд, можно говорить о следующем маркетинг-миксе в олимпийском маркетинге: production-service mix, place, promotion, price, people, process, physical environment, political power, public opinion. Такая несколько расширенная конфигурация обусловлена причастностью олимпийского продукта к вещественной и невещественной

11

сферам одновременно, международным характером осуществляемых операций, а также уникальностью самого явления - Олимпийских игр.

Вторая глава «Направления и формы организации олимпийского маркетинга» посвящена изучению основных направлений олимпийского маркетинга и анализу отдельных источников финансирования и средств коммуникаций. Так были проанализированы телевизионное, спонсорское, лицензионное направления олимпийского маркетинга, а также монетные программы и филателия.

В настоящее время телевидение является одним из основных партнеров Олимпийского движения. Используя возможности данного вида средств массовой информации, Международный Олимпийский комитет способен показать свои мероприятия в эфире крупнейших телеканалов большинства стран, что является неоценимым активом с точки зрения продвижения Олимпийских игр. Кроме того, сотрудничество с телевизионными компаниями приносит олимпийскому маркетингу до половины его доходов (см. Рис. 2) и

8% 2%

13%

0 Телевидение

■ ТОР

□ Локальное спонсорство

□ Билетные программы

■ Лицензирование

Рис. 2. Структура доходов олимпийского маркетинга (2001-2004) (оценочные данные)

стабильно развивается, при этом есть все основания делать прогнозы на сохранение наблюдающейся тенденции. Что касается телекомпаний, то, приобретая права на трансляцию Олимпийских игр, они получают возможность поднять свой рейтинг и, как следствие, увеличить рекламные поступления. Таким образом, очевидно, что данный вид сотрудничества выгоден для обеих сторон.

Среди основных задач, стоящих перед телевизионным направлением олимпийского маркетинга, нами были выделены привлечение средств финансирования деятельности МОК, популяризация идей олимпизма, налаживание долгосрочных отношений и сохранение собственной независимости. Если первые три задачи успешно решаются, то четвертая в настоящее время является предметом отдельной заботы Олимпийского движения. Ввиду того, что порядка половины телевизионных средств поступает от телекомпаний Северной Америки (см. Рис.3), налицо зависимость (хоть и уменьшающаяся) МОК от воли телекомпаний, а как следствие, и Правительства США. Для выхода из сложившейся ситуации представляется целесообразной реализация альтернативных программ привлечения денежных средств, в первую очередь спонсорских.

Спонсорство является методом привлечения внебюджетных источников финансирования в рамках олимпийского маркетинга. На наш взгляд, справедливо утверждать, что помимо финансовых поступлений спонсорство приносит Олимпийскому движению и прочие выгоды. Компании-партнеры осуществляют техническую поддержку в организации и проведении Олимпийских игр. Здесь речь идет как о передаче продукции, так и об оказании конкретных услуг с предоставлением персонала и технологий. В данном случае, на наш взгляд, можно говорить о сотрудничестве между МОК и Олимпийскими партнерами по схеме аутсорсинга, что находит все большее распространение в олимпийском маркетинге. Также спонсоры, проводя свою маркетинговую деятельность, осуществляют непосредственную поддержку спортсменов и команд по всему миру, что исключительно важно для развития

спорта высших достижений. Кроме того, спонсоры реализуют программы, направленные на работу с молодежью, образование и популяризацию здорового образа жизни.

■ Средства, полученные от телекомпаний США, USD млн. Н Средства, полученные от телекомпаний других стран, USD млн

Рис. 3. Соотношение между средствами, полученными Олимпийским движением в оплату телевизионных прав от телекомпаний США и других стран

Исследовав спонсорское направление маркетинговой деятельности Олимпийского движения, нами были выделены четыре основные задачи, стоящие перед ним. На сегодняшний день поступления от данного вида программ составляют до 40% доходов Олимпийского движения, при этом увеличение данного показателя является важной задачей олимпийского маркетинга. С другой стороны, спонсорство ослабляет зависимость МОК от средств телекомпаний и создает эффективный уровень независимости, что является второй целью, стоящей перед спонсорством. Третьей целью является налаживание долгосрочных отношений с олимпийскими партнерами - что

вписывается в концепцию маркетинга взаимоотношений (см. Таблицу 1). Борьба с маркетингом из засады представляет собой четвертую задачу, состоящую в охране олимпийской символики от неправомерного использования и защите прав партнеров.

Таблица 1

Партнеры по спонсорской программе ТОР: долгосрочное сотрудничество с Олимпийским движением

Компания Категория продукции Год начала сотрудничества

Kodak Пленка/Фотоуслуги и работа с изображениями 1896

Coca-Cola Безалкогольные налитки 1928

IBM Информационные технологии 1960

Xerox Тиражирование и работа с документами 1964

McDonald's Быстрое питание 1976

Sports Illustrated/Time Периодические издания/Газегы/Журналы 1980

Matsushita (Panasonic) Аудио/ТВ/Видео оборудование 1988

VISA Платежная система 1988

John Hancock Страхование жизни 1994

UPS Скоростная доставка почтовых отправлений 1994

Samsung Беспроводные средства связи 1998

Анализируя спонсорские программы олимпийского маркетинга, были выделены два уровня: национальный и международный. К первому уровню относятся программы Национальных Олимпийских комитетов и Организационных комитетов Олимпийских игр, ко второму - Международного Олимпийского комитета: программы ТОР. При этом первоочередное значение имеют программы ТОР, задающие ориентиры и границы национальных спонсорских программ.

Проанализировав спонсорские программы ТОР, необходимо подчеркнуть ключевые моменты. Во-первых, ТОР разработана в связи с тем, что для поддержки усилий Олимпийского движения была нужна действительно международная маркетинговая программа. Во-вторых, в ходе подготовки программы ТОР удалось преодолеть препятствия на пути глобализации олимпийского спонсорства, заложенные в Олимпийской хартии. В-третьих, получаемые доходы в значительной степени служат обеспечению финансирования собственной деятельности МОК и его агентов. В-четвертых, посредством программы ТОР Олимпийское движение имеет все шансы обрести эффективную степень собственной независимости от телевизионных компаний. В-пятых, партнеры Олимпийского движения смогли получить эксклюзивные права, гарантированные Международным Олимпийским комитетом на всем олимпийском пространстве, что является необходимым условием для проведения собственных приуроченных маркетинговых программ на международном уровне. И, наконец, в-шестых, в случае успешной реализации программы ТОР V Олимпийское движение имеет возможность окончательно внедрить в собственную деловую практику новый метод сотрудничества со своими партнерами - аутсорсинг.

Монетные программы осуществляются Олимпийским движением с целью получения прибыли (что в настоящее время теряет свою актуальность), а также популяризации идей олимпизма. Являясь предметом коллекционирования, монеты позволяют пропагандировать Олимпийские игры, в первую очередь в кругу обеспеченных слоев населения. На наш взгляд, олимпийским монетам удается объединить высокий имидж олимпизма, притягательность денег и ценность драгоценных металлов, что добавляет дополнительную стоимость имиджу Олимпийских игр.

Проанализировав лицензионную деятельность Олимпийского движения, справедливо утверждать, что она осуществляется, в первую очередь, с целью пропаганды идей олимпизма посредством сувенирной рекламы. Основанная на желании широкого круга юридических и физических лиц быть причастными к

высокому имиджу олимпизма, она дает возможность Олимпийскому движению реализовывать лицензии на использование «пяти колец», что, в свою очередь, позволяет потребителям позиционироваться желаемым образом или соприкоснуться со спортом высших достижений.

Особое место в работе отведено изучению филателии как отдельного направления маркетинговой деятельности Олимпийского движения. Филателия в системе современного олимпийского маркетинга занимает позицию, позволяющую продвигать идеи олимпизма на узких участках, а также используется как документальное отражение событий, совершившихся за время существования Олимпийских игр современности. Сохраняясь прежде всего как дань традициям, она тем не менее дает возможность увеличить стоимость олимпийского брэнда, делая его причастным к миру искусства.

В третьей главе «Пути совершенствования отдельных перспективных направлений олимпийского маркетинга» проведен анализ возможностей повышения стоимости олимпийского брэнда и применения технологий арт-фандрэйзинга в практике олимпийского маркетинга.

В настоящее время брэндинг представляет собой явление достаточно новое и до конца не изученное. В целях олимпийского маркетинга определяя его как подход к управлению сохранением и повышением ценности олимпийского брэнда, на наш взгляд, необходимо уделить ему особое внимание. Причиной тому служит исключительная значимость брэнда для реализации всех программ олимпийского маркетинга. Олимпийский брэнд можно определить как интеллектуальную часть олимпийского продукта, обладающую устойчивой и сильной положительной коммуникацией с широкой общественностью, придающую Олимпийскому движению и Олимпийским играм добавленную стоимость, обещающую целевой аудитории соблюдение высоких идеалов олимпизма и соответствие статусу крупнейших спортивных соревнований и движения в мире.

Можно утверждать, что олимпийский брэнд сформирован, и в своем развитии он уже преодолел этап торговой марки. Основой для такого вывода

может служить существование устойчивой положительной связи между ним и широкой общественностью, а также финансово-экономические результаты реализации маркетинговых программ Олимпийского движения, прежде всего основанных на использовании олимпийского брэнда. В качестве олимпийского брэнда могут выступать наименование «Олимпийские игры», олимпийский символ (олимпийские кольца), а также прочая олимпийская символика (см. Рис. 4).

Рис. 4. Составляющие олимпийского брэнда

Автором предложены конкретные рекомендации по повышению ценности олимпийского брэнда. Во-первых, это укрепление эмоциональной связи с целевой аудиторией и формирование устойчивой ассоциации между понятиями «олимпийский брэнд» и «вечные ценности». Наиболее эффективным инструментом здесь можно считать использование рекламных и РИ. средств. Во-вторых, поддержание и повышение качества олимпийского продукта также благотворно скажется на ценности олимпийского брэнда. Ввиду комплексного характера олимпийского продукта выделим несколько секторов необходимого контроля качества: празднование Олимпийских игр, маркетинговые программы Олимпийского движения, продукты олимпийских маркетинговых программ,

18

информационное обеспечение, воплощения олимпийского брэнда. В-третьих, ценность олимпийского брэнда также зависит от деятельности по его продвижению. Здесь стоит выделить повышение заметности брэнда посредством рекламных и РЛ кампаний.

В качестве метода оценки стоимости олимпийского брэнда автором диссертационного исследования предлагается применять решение, основанное на использовании двух методов оценки - по доходам и на основе лицензионных платежей - одновременно. Технология расчета «по доходам» основана на предположении, что брэндированный товар продается дороже небрэндированного аналога. Здесь стоимость брэнда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы на предполагаемый объем реализации продукции, носящей брэнд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под брэндом и под торговой маркой не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении. Необходимо отметить, что в случае с олимпийским брэндом использование данного метода, как единственного, представляется затруднительным по ряду причин, основной из которых является то, что крайне сложно, а скорее, даже невозможно найти небрэндированный аналог олимпийского продукта. Однако, как известно, стоимость этого продукта складывается из стоимостей отдельных программ -билетной, туристской и т.д., применительно к которым, на наш взгляд, использование данной технологии допустимо. Таким образом, при помощи данной технологии мы можем вычислить стоимость части олимпийского брэнда.

Следующей является методика на основе лицензионных платежей, использование которой возможно при условии наличия лицензионных соглашений. Согласно ей, стоимость брэнда определяется как приведенная сумма будущих выплат за пользование брэндом. При этом необходимо как можно более точно определить срок полезного использования марки. Как и в случае с методикой оценки стоимости по доходам, данная технология может

быть применена к части олимпийского продукта. С ее помощью можно оценить часть стоимости брэнда, приходящуюся на программы, основанные на лицензировании, - телевизионные, лицензионные, спонсорские.

Ввиду того, что, как рассматривалось выше, олимпийский продукт по своей сути неоднороден, совместное применение даух технологий оценки является вполне оправданным и, кроме того, на наш взгляд, единственно возможным решением. Что касается ситуации в России, то рынок оценочных услуг в данной области еще не сформирован, и оценка олимпийского брэнда в нашей стране не представляется возможной. С практической стороны стоимость олимпийского брэнда в качестве нематериального актива Олимпийского движения может стать полезным инструментом в разработке и реализации маркетинговых программ, и в первую очередь, лицензионных и спонсорских.

В связи с переходом российской экономики на рыночную модель развития большинство спортивных организаций страны были вынуждены прибегнуть к самостоятельному поиску финансовых средств. Не стал исключением и Олимпийский комитет России. Как результат, одним из основных направлений олимпийского маркетинга в нашей стране стал фандрэйзинг - вид профессиональной деятельности ОКР и его агентов, направленной на привлечение финансовых и иных средств на нужды организации из внешних негосударственных источников (см. Рис. 5). По сути, спонсорство и фандрэйзинг представляют собой взаимообусловленные и одновременно обратные явления. Таким образом, от развития фандрэйзинга зависит и эффективность спонсорских программ ОКР, являющихся наиболее перспективным направлением финансирования его деятельности.

Самой близкой к спорту является сфера искусства. Ввиду того, что в ней накоплен значительный объем знаний в области фандрэйзинга и, кроме того, есть доступ к передовым иностранным разработкам в данной сфере, нами было выдвинуто предложение перенять некоторый опыт арт-фандрэйзинга и внедрить его в практику Олимпийского комитета России.

Фандрзйэинговая деятельность Олимпийского комитета России

По времени По территориальному охвату По цели По виду привлекаемых средств По активности

| Единовременная | Долгосрочная Общероссийская Межрегиональная Региональная На проведение мероприятий Наобесечение текущей деятельности 1,. И* с Привлечение товарови услуг ¡И ш Активная Пассивная

Рис.5. Типология фандрэйзинговой деятельности Олимпийского комитета России

В качестве технологий арт-фандрэйзинга, возможных для применения в сфере олимпийского маркетинга, можно рекомендовать благотворительность и спонсорство. Если первый метод подразумевает оказание безвозмездной поддержки, то второй предполагает встречные рекламные услуги. Также можно говорить о появлении нового явления, которое можно назвать квазиспонсорством. Его суть заключается в получении встречных услуг взамен благотворительных взносов, что в отдельных случаях с учетом особенностей российского законодательства является более выгодным, с экономической точки зрения, способом оказания поддержки.

Учитывая опыт зарубежной и отечественной сферы искусства, с целью повышения эффективности олимпийского фандрэйзинга можно рекомендовать Олимпийскому комитету России: внедрить практику аутсорсинга во взаимоотношениях со своими партнерами; обратить внимание на профессиональную подготовку собственных фандрэйзеров; стремиться повлиять на законотворческий процесс с целью смягчения налогового законодательства России в области привлечения внебюджетного финансирования; инициировать создание при организациях благотворительных

фондов, деятельность которых была бы направлена исключительно на поддержку массового спорта и спорта высших достижений; на основе технологии пула в олимпийском фандрэйзинге развивать стратегию по созданию «клуба друзей Олимпийского комитета России», что может стать следующим шагом на пути создания благотворительных фондов, ориентированных на спорт, объединяющим их усилия; более масштабно использовать доступный опыт Национальных Олимпийских комитетов других стран; интенсифицировать деятельность в области работы со СМИ.

На основе проведенного анализа также можно рекомендовать ОКР использовать технологию пула в олимпийском фандрэйзинге. Ее суть состоит в объединении спонсоров и благотворителей с целью под держания мероприятий или деятельности Олимпийского комитета России. При этом предоставляемые ОКР встречные услуги поступают в общий фонд и распределяются самостоятельно его участниками между собой. Среди преимуществ данной технологии можно выделить работу с одним крупным донором, упрощение деятельности Олимпийского комитета России по предоставлению встречных услуг, целевой характер существования пула, что гарантирует направление привлеченных средств на развитие олимпизма. Основным же недостатком данного подхода можно назвать вероятность появления зависимости ОКР от одного крупного донора - пула благотворителей и спонсоров.

На основе анализа опыта сферы искусств можно рекомендовать Олимпийскому комитету России сделать акцент на формирование собственного профессионального фандрэйзингового подразделения. Такое решение представляется эффективной альтернативой сотрудничеству с агентскими и посредническими организациями. Однако исключением из данной категории должны стать организации, способствующие прямому взаимодействию представителей сфер спорта и бизнеса.

В заключении изложены полученные в результате проведенного исследования выводы:

1. Олимпийский маркетинг является важным инструментом, позволяющим сохранить финансовую автономность от государственных и коммерческих структур, обеспечивая при этом финансирование деятельности Олимпийского движения в полном объеме. Построение эффективной схемы долгосрочного взаимодействия с контрагентами представляется ключевой задачей в данной сфере отношений.

2. Основным маркетинговым активом Олимпийского движения является имидж олимпизма. Заработанный годами последовательного достижения заявленных результатов, он высоко ценится во всех сферах предпринимательских отношений. Другими словами, речь идет о сформированном олимпийском брэнде. Физическим его воплощением является наименование Игр, олимпийский символ и прочая олимпийская символика, использование которых и положено в основу всех программ олимпийского маркетинга. Повышение ценности брэнда неизменно позитивно сказывается на финансовой отдаче от реализуемых маркетинговых программ, в связи с чем деятельность в данном направлении можно охарактеризовать как чрезвычайно актуальную.

3. Контракты на телевизионный показ Олимпийских игр приносят Международному Олимпийскому комитету основную долю денежных средств. При этом, обладая максимальным из всех средств массовой информации охватом аудитории и значительной силой воздействия, телевидение является идеальным средством продвижения олимпийской идеи. Вместе с тем существующее положение дел характеризуется зависимостью Международного Олимпийского комитета от финансирования со стороны телекомпаний, а значит, и их воли. Развивая альтернативные маркетинговые программы, Олимпийское движение постепенно увеличивает степень своей автономности, переводя ее в эффективные рамки.

4. Являясь средством сувенирной рекламы, лицензионная продукция позволяет Олимпийскому движению охватить все уровни целевой

аудитории и выстроить отношения с контрагентами. Посредством программ лицензирования партнеры МОК имеют возможность непосредственно соприкоснуться с олимпийским имиджем, перенося его на собственные товары и услуги. Кроме того, лицензионная продукция выполняет функции рекламного средства долгосрочного воздействия, помогающего поддерживать олимпийский имидж в период между Играми.

5. Особое место среди направлений олимпийского маркетинга занимают монетные программы и филателия. И если последняя является скорее данью истории, нежели эффективным инструментом, то монеты позволяют привлечь значительные средства и поддержать авторитет Олимпийского движения. Соединяя воедино исключительную ценность драгоценных металлов, магическую притягательность денег и высокий имидж олимпизма, олимпийские монеты представляют собой идеальное доказательство превосходства Олимпийского движения, создавая у целевой аудитории исключительно позитивное отношение к Олимпийским играм.

6. Спонсорство стало перспективным видом внебюджетного финансирования Олимпийского движения. Разрешив противоречия, заложенные в Олимпийской хартии, МОК смог создать действительно международную программу олимпийского партнерства TOP (The Olympic Partner). Теперь, поддерживая Олимпийские игры по программе ТОР, компании получают исключительные права и привилегии на всей олимпийской территории, что делает сотрудничество с Международным Олимпийским комитетом выгодным проектом. Развивая спонсорское направление, необходимо применять передовые технологии привлечения денежных средств. В этой связи чрезвычайно полезным может стать внедрение в практику олимпийского маркетинга опыта арт-фандрэйзинга.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В РАБОТАХ:

1. Понявин A.B. Олимпийский маркетинг.//Маркетинг в России и за рубежом, 2002. - № 6(32), 0,3 п.л.

2. Понявин A.B. Маркетинг спорта.//Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ/ Под ред. А.Н. Романова. - М.: ВЗФЭИ, 2003. -Вып.1., 0,3 п.л.

3. Понявин A.B. Повышение ценности олимпийского брэнда.//Сборник научных статей аспирантов и преподавателей ВЗФЭИ/ Под ред. А.Н. Романова. - М.: ВЗФЭИ, 2003. - Вып.2., 0,2 п.л.

4. Понявин A.B. Олимпийские игры: спорт и коммерция.//Маркетинг, 2003. -№2(69)., 0,3 п.л.

5. Драчева E.JI., Понявин A.B. Монетные программы олимпийского маркетинга.//Экономика и финансы, 2003. - № 10(32), 0,2 п.л.

6. Понявин A.B. Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга.//Экономика и финансы, 2003. - № 10(32), 0,4 п.л. /У/

JIP ИД №

00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 27.10.2003. Формат 60*90 V,6. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1. Тираж 200 экз. Заказ № 255.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5,123995

№21 2 9 д

ai if9

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Понявин, Артемий Владимирович

введение

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ОЛИМПИЙСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие и сущность олимпийского маркетинга

1.2. История олимпийского маркетинга

1.3. Особенности олимпийского маркетинга 29 Выводы

ГЛАВА 2. НАПРАВЛЕНИЯ И ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОЛИМПИЙСКОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Телевидение как приоритетное направление олимпийского маркетинга

2.2. Спонсорство как наиболее перспективное направление олимпийского маркетинга

2.3. Анализ монетных программ

2.4. Лицензионная деятельность как направление в олимпийском маркетинге

2.5. Филателия как средство продвижения олимпизма 90 Выводы

ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ

ОЛИМПИЙСКОГО МАРКЕТИНГА

3.1. Методика повышения эффективности использования олимпийского брэнда

3.2. Возможности использования методик арт-фандрэйзинга в маркетинговой деятельности Олимпийского комитета России

Выводы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы организации олимпийского маркетинга"

Актуальность темы. В современном мире Олимпийское движение играет немаловажную роль. Зародившись в сфере спорта высших достижений, оно занимает все более значимые позиции в области искусства, гуманизма, милосердия и благотворительности, борьбы за мир и равноправие. Более того, олимпийская идея становится объединяющей для большинства людей во всем мире. Она несет им надежду на светлое будущее, благополучие, добрососедство и процветание.

Для людей Олимпийские игры превратились в праздник, который они ждут с нетерпением. На две недели граждане разных стран становятся, как никогда, близки друг другу: ведь все они принимают участие в великом празднике добра, созидания и силы. Олимпийские игры не являются соревнованиями наций - это состязания индивидуумов. На Играх не подводится первенство между странами - лишь неофициальный командный зачет, в первую очередь необходимый функционерам. Спортсмены же - и при том лучшие на планете - год от года покоряя все новые, ранее казавшиеся фантастическими высоты, демонстрируют мощь человечества. Атлеты показывают современный уровень развития спорта. Они не враги - они соперники. И победители ни в коем случае не унижают побежденных: ведь без проигравших не было бы и олимпийских чемпионов. Наоборот, они превозносят их - решившихся оспаривать пальму первенства.

Все это позволяет охарактеризовать Олимпийские игры как величайшие соревнования современности, обладающие исключительной привлекательностью и востребованные как профессиональными спортсменами, так и широкими слоями населения. Основополагающая цель олимпизма закреплена в Олимпийской хартии: «.повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества, заботящегося о сохранении человеческого достоинства». Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.

В свою очередь Олимпийское движение имеет возможности развития на пути использования олимпийского маркетинга. Развитие маркетинговых аспектов приобретает особую актуальность в связи с их исключительной значимостью для повышения прибыльности и обеспечения финансовой независимости от внешних факторов. Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности Олимпийское движение способно формировать и поддерживать высокий имидж олимпизма, являющийся важнейшим нематериальным активом Международного Олимпийского комитета.

Олимпийский комитет России (организованный в 1989 году) представляет Российскую Федерацию в Олимпийском движении и формирует олимпийскую сборную страны. Олимпийский комитет России строит свою деятельность на привлечении внебюджетных финансовых средств, а также ресурсов, необходимых для продвижения Олимпийских игр в нашей стране. При этом необходимо особо выделить возможность использования высокого имиджа олимпизма как ключевого актива маркетинговой деятельности Олимпийского комитета России. Таким образом, можно утверждать, что развитие олимпизма в нашей стране, а также достойное представление Российской Федерации на Олимпийских играх напрямую зависит от дальнейшего развития олимпийского маркетинга.

На сегодняшний день Олимпийское движение является одной из наиболее динамично развивающихся областей некоммерческого маркетинга. Полученный за последние годы опыт позволяет ему уверенно развиваться и служить спорту и обществу. Вместе с тем, для достижения качественно нового уровня развития Олимпийское движение нуждается в анализе накопленных собственных знаний, а также в привлечении таковых из смежных сфер деятельности. С учетом же того, что путь совершенствования олимпийского маркетинга рассматривается МОК в качестве ведущий силы прогресса олимпизма, усилия должны быть направлены именно в изучаемую нами отрасль.

В связи с этим актуальной становится необходимость сбора и анализа накопившегося отечественного и зарубежного опыта олимпийского маркетинга, что позволит систематизировать имеющиеся в данной сфере знания и разработать научный подход к совершенствованию маркетинговой деятельности Олимпийского движения, и в первую очередь Олимпийского комитета России.

Степень разработанности темы. В настоящее время в российской и иностранной литературе широко освещены теоретические вопросы маркетинга. Достаточное внимание уделено некоммерческому маркетингу, к которому относится и олимпийский. Маркетинг спорта также изучается специалистами в России и за рубежом. Однако все вышеперечисленные знания весьма опосредованно относятся к теме диссертационного исследования, в связи с чем их можно использовать лишь в качестве общетеоретической базы.

Исследования же в области олимпийского маркетинга как такового до настоящего момента осуществлялись в основном зарубежными специалистами, непосредственно связанными с деятельностью Олимпийского движения. Свидетельством тому служат имеющиеся немногочисленные научно-методические и практические специализированные издания Международного Олимпийского комитета. Чрезвычайно затруднительно найти информацию по данной тематике и в информационной сети Интернет. В литературе отсутствуют учебно-методические публикации отечественных специалистов по комплексному исследованию данной темы, а также переводы зарубежных источников.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является решение научной задачи, связанной с разработкой методических основ организации олимпийского маркетинга в современных условиях.

Указанная цель исследования требует постановки и решения следующих задач:

1. исследование сущности и эволюции олимпийского маркетинга;

2. выявление и систематизация характеристик олимпийского маркетинга;

3. анализ, определение содержания и особенностей отдельных направлений олимпийского маркетинга;

4. уточнение понятия и разработка содержания олимпийского брэнда, принципов и методов оценки и повышения его ценности;

5. разработка методов повышения эффективности маркетинговой деятельности Олимпийского движения.

Предмет исследования. Предметом исследования данной работы являются процесс и методы осуществления маркетинговой деятельности Международного Олимпийского комитета, Олимпийского комитета России, прочих членов Олимпийского движения.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступают маркетинговые программы Олимпийского движения.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: материалы маркетинговой деятельности по Олимпийским играм Международного Олимпийского комитета, Национальных Олимпийских комитетов, а также Организационных комитетов Олимпийских игр разных лет, что включает в себя рабочие материалы и собственные издания Олимпийского движения, официальные Интернет-сайты, являющиеся в настоящее время источником самой оперативной информации по данному вопросу, и написанные на основе вышеозначенных материалов работы сторонних специалистов данной сферы маркетинга. Отдельное внимание уделено российскому законодательству как основе деятельности Олимпийского комитета России (ОКР).

В работе учтены исследования ученых и работы специалистов-практиков как из России (Алешина В.В., Барсуковой С.В., Гуськова С.И., Жолдака В.И., Зуева В.Н., Кузина В.В., Платонова В.Н., Романова А.Н., Сейранова С.Г., Синяевой И.М., Хангельдиевой И.Г., Черенкова В.), так и из зарубежных стран (Аренса У.Ф., Бове К.Л., Котлера Ф., Шаафа Ф.) Также проанализированы диссертационные исследования: Вулах М.Г. «Государственное руководство физической культурой и спортом в странах с развитой рыночной экономикой», Душанина А.П. «Государственное управление физической культурой и спортом в Российской Федерации: организационно-правовые вопросы», Кружкова Д.А. «Научно-методические и организационные аспекты развития спортивного маркетинга в условиях российских регионов: на примере Краснодарского края», Кузьменко С.Н. «Освещение Олимпийского движения в средствах массовой информации»,

Куликина В.В. «Спортивная реклама и методика ее подготовки в современных условиях», Низяевой Т.В. «Финансирование физической культуры и спорта».

В процессе исследования использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации, принципы диалектической логики, системного анализа и синтеза, выявления причинно-следственных связей, научной абстракции, моделирования и прогнозирования.

Научная новизна работы. Научная новизна работы состоит в следующем:

1. определены характеристики и специфика олимпийского маркетинга, как основа для совершенствования методов осуществления маркетинговой деятельности Олимпийского движения;

2. проведена оценка современного уровня развития направлений олимпийского маркетинга в России и за рубежом, создающая базу для оптимизации маркетинговых программ Олимпийского движения;

3. предложены методики оценки и повышения ценности олимпийского брэнда, как фактора увеличения экономической отдачи от всех направлений олимпийского маркетинга;

4. разработана методика совершенствования фандрэйзинговой деятельности в рамках олимпийского маркетинга, позволяющая интенсифицировать работу со спонсорами и благотворителями.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. сущность и принципиальные особенности олимпийского маркетинга;

2. современное состояние олимпийского маркетинга, определение его проблем и перспектив развития;

3. понятие и методика оценки и повышения ценности олимпийского брэнда;

4. методика применения методов арт-фандрэйзинга в практике олимпийского маркетинга.

Практическая значимость. Разработанные в процессе исследования материалы: обобщенная история маркетинговой деятельности Олимпийского движения, уточненные принципы олимпийского маркетинга, предложения по совершенствованию законодательной базы Российской Федерации, предложения по развитию основных маркетинговых программ Международного Олимпийского комитета и его агентов, методики оценки и повышения ценности олимпийского брэнда, технологии спонсорской и благотворительной деятельности, методика применения технологий арт-фандрэйзинга в системе олимпийского маркетинга, типология форм донорской поддержки олимпийских событий - позволяют повысить эффективность практической деятельности в области олимпийского маркетинга, в сферах маркетинга спорта и искусства, а также маркетинга услуг. Данная работа может быть использована учебными заведениями при обучении студентов по дисциплинам: «Международный маркетинг», «Маркетинг спорта» и «Маркетинг искусства».

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационного исследования нашли отражение в публикациях автора, а также в разработке госбюджетной НИР ВЗФЭИ «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России». Кроме того, они послужили основой для выработки Концепции работы со спонсорами и благотворителями Первых молодежных Дельфийских игр государств-участников СНГ (13-18 сентября 2002 года, г. Брянск) и Третьих молодежных Дельфийских игр России (16-22 мая 2003 года, г. Волгоград), что позволило привлечь необходимый объем внебюджетных финансовых ресурсов, компании «Данон» и «Кока-Кола» в качестве спонсоров, а также 21 федеральное средство массовой информации, в числе которых Телеканал «Культура», «Радио России», РИА «Новости», газета «Труд», «Парламентская газета», журнал «Огонек» и пр. в качестве информационных спонсоров. На основе материалов диссертации разработана Маркетинговая концепция Национального Дельфийского совета России на 2003-2005 гг. Помимо этого, маркетинговая деятельность по подготовке и проведению Всероссийского молодежного культурно-спортивного фестиваля (2004 год), основными организаторами которого являются Олимпийский комитет России и Национальный Дельфийский совет России, также осуществляется с применением методик и технологий, предложенных в настоящей работе.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 6 работ, в том числе 5 подготовленных индивидуально, общим объемом 1,7 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и выводов, списка использованной литературы и приложения, содержит 9 рисунков и 8 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Понявин, Артемий Владимирович

Выводы

1. В настоящее время брэндинг представляет собой явление достаточно новое и до конца не изученное. В целях олимпийского маркетинга, определяя его как подход к управлению сохранением и повышением ценности олимпийского брэнда, на наш взгляд, необходимо уделить ему особое внимание. Причиной тому служит исключительная значимость брэнда для реализации всех программ олимпийского маркетинга.

2. Олимпийский брэнд можно определить как интеллектуальную часть олимпийского продукта, выраженную в виде наименования Олимпийских игр, а также олимпийской символики, обладающую устойчивой и сильной положительной коммуникацией с широкой общественностью, придающую Олимпийскому движению и Олимпийским играм добавленную стоимость, обещающую целевой аудитории соблюдение высоких идеалов олимпизма и соответствие статусу крупнейших спортивных соревнований и движения в мире.

3. Можно утверждать, что олимпийский брэнд сформирован, и в своем развитии он уже преодолел этап торговой марки. Основой для такого вывода может служить существование устойчивой положительной связи между ним и широкой общественностью, а также финансово-экономические результаты реализации маркетинговых программ Олимпийского движения, прежде всего основанных на использовании олимпийского брэнда.

4. В качестве олимпийского брэнда могут выступать наименование «Олимпийские игры», олимпийский символ (олимпийские кольца), а также прочая олимпийская символика.

5. На повышение ценности олимпийского брэнда может повлиять ряд факторов. Во-первых, это укрепление эмоциональной связи с целевой аудиторией и формирование устойчивой ассоциации между понятиями «олимпийский брэнд» и «вечные ценности». Наиболее эффективным инструментом здесь можно считать использование рекламных и PR средств. Во-вторых, поддержание и повышение качества олимпийского продукта также благотворно скажется на ценности олимпийского брэнда. Ввиду комплексного характера олимпийского продукта выделим несколько секторов необходимого контроля качества: празднование Олимпийских игр, маркетинговые программы Олимпийского движения, продукция олимпийских маркетинговых программ, информационное обеспечение, воплощения олимпийского брэнда. В-третьих, ценность олимпийского брэнда также зависит от деятельности по его продвижению. Здесь стоит выделить повышение заметности брэнда посредствам рекламных и PR кампаний.

6. В качестве метода оценки стоимости олимпийского брэнда целесообразно использовать решение, основанное на использовании двух методов оценки -по доходам и на основе лицензионных платежей - одновременно. Основанием для такого решения служит комплексный характер олимпийского продукта, включающего в свой состав компоненты, реализация которых осуществляется на основе не только продаж, но и лицензионных соглашений.

7. В связи с переходом российской экономики на рыночную модель развития большинство спортивных организаций страны были вынуждены прибегнуть к самостоятельному поиску финансовых средств. Не стал исключением и Олимпийский комитет России. Как результат, одним из основных направлений олимпийского маркетинга в нашей стране стал фандрэйзинг -вид профессиональной деятельности ОКР и его агентов, направленной на привлечение финансовых и иных средств на нужды организации из внешних негосударственных источников.

8. По сути, спонсорство и фандрэйзинг представляют собой взаимообусловленные и одновременно обратные явления. Таким образом, от развития фандрэйзинга зависит и эффективность спонсорских программ ОКР, являющихся наиболее перспективным направлением финансирования его деятельности.

9. Самой близкой к спорту является сфера искусства. А ввиду того, что в ней накоплен значительный объем знаний в области фандрэйзинга и, кроме того, есть доступ к передовым иностранным разработкам в данной сфере, представляется вполне обоснованным решение перенять некоторый опыт арт-фандрэйзинга и внедрить его в практику Олимпийского комитета России.

10.Исходя из системы критериев, олимпийскую фандрэйзинговую деятельность можно разделить на единовременную - долгосрочную; общероссийскую -региональную - межрегиональную; на проведение мероприятий - на обеспечение текущей деятельности; привлечение денежных средств -получение товаров и услуг - информационную поддержку; активную -пассивную.

11. В качестве технологий арт-фандрэйзинга, возможных для применения в сфере олимпийского маркетинга, можно рекомендовать благотворительность и спонсорство. Если первый метод подразумевает оказание безвозмездной поддержки, то второй предполагает встречные рекламные услуги. Также можно говорить о появлении нового явления, которое можно назвать квазиспонсорством. Его суть заключается в получении встречных услуг взамен благотворительных взносов, что в отдельных случаях с учетом особенностей российского законодательства является более выгодным, с экономической точки зрения, способом оказания поддержки.

12.На основе проведенного анализа можно дать общую типологию спонсорской и благотворительной деятельности: единовременная - долгосрочная; общероссийская - региональная - межрегиональная; на проведение мероприятий - на обеспечение текущей деятельности; предоставление денежных средств - предоставление товаров и услуг - информационная поддержка; активная - пассивная, продвижение на рынок товаров и услуг -укрепление и корректировка имиджа - получение PR и рекламных возможностей - установление отношений.

13. Учитывая опыт зарубежной и отечественной сферы искусства, с целью повышения эффективности олимпийского фандрэйзинга можно рекомендовать Олимпийскому комитету России, обратить внимание на профессиональную подготовку собственных фандрэйзеров; стремиться повлиять на законотворческий процесс с целью смягчения налогового законодательства России в области привлечения внебюджетного финансирования; инициировать создание при организациях благотворительных фондов, деятельность которых была бы направлена исключительно на поддержку массового спорта и спорта высших достижений; на основе технологии пула в олимпийском фандрэйзинге развивать стратегию по созданию «клуба друзей Олимпийского комитета России», что может стать следующим шагом на пути создания благотворительных фондов, ориентированных на спорт, объединяющим их усилия; более масштабно использовать доступный опыт Национальных Олимпийских комитетов других стран; интенсифицировать деятельность в области работы со СМИ.

14.На основе проведенного анализа можно рекомендовать ОКР использовать технологию пула в олимпийском фандрэйзинге. Ее суть состоит в объединении спонсоров и благотворителей с целью поддержания мероприятий или деятельности Олимпийского комитета России. При этом предоставляемые ОКР встречные услуги поступают в общий фонд и распределяются самостоятельно его участниками между собой. Среди преимуществ данной технологии можно выделить работу с одним крупным донором, упрощение деятельности Олимпийского комитета России по предоставлению встречных услуг, целевой характер существования пула, что гарантирует направление привлеченных средств на развитие олимпизма. Основным же недостатком данного подхода можно назвать вероятность появления зависимости ОКР от одного крупного донора - пула благотворителей и спонсоров.

15. На основе анализа опыта сферы искусств можно рекомендовать Олимпийскому комитету России сделать акцент на формирование собственного профессионального фандрэйзингового подразделения. Такое решение представляется эффективной альтернативой сотрудничеству с агентскими и посредническими организациями. Однако исключением из данной категории должны стать организации, способствующие прямому взаимодействию представителей сфер спорта и бизнеса.

Заключение

В настоящее время Олимпийское движение является крупнейшим из всех существующих в мире. Олимпийские игры, будучи наиболее представительным видом комплексных соревнований, стали самым престижным состязанием среди лучших спортсменов планеты. Идеалы олимпизма высоко ценятся во всех странах мира. Очевидно, что для сохранения завоеванных позиций необходимо наличие значительных финансовых ресурсов и поддержание мировой известности, что и достигается за счет реализации программ олимпийского маркетинга.

В результате проведенного диссертационного исследования был сделан ряд комплексных выводов:

1. Олимпийский маркетинг является важным инструментом, позволяющим сохранить финансовую автономность от государственных и коммерческих структур, обеспечивая при этом финансирование деятельности Олимпийского движения в полном объеме. Построение эффективной схемы долгосрочного взаимодействия с контрагентами представляется ключевой задачей в данной сфере отношений.

2. Основным маркетинговым активом Олимпийского движения является имидж олимпизма. Заработанный годами последовательного достижения заявленных результатов, он высоко ценится во всех сферах предпринимательских отношений. Другими словами, речь идет о сформированном олимпийском брэнде. Физическим его воплощением является наименование Игр и олимпийская символика, использование которых и положено в основу всех программ олимпийского маркетинга. Повышение ценности брэнда неизменно позитивно сказывается на финансовой отдаче от реализуемых маркетинговых программ, в связи с чем деятельность в данном направлении можно охарактеризовать как чрезвычайно актуальную.

3. Контракты на телевизионный показ Олимпийских игр приносят Международному Олимпийскому комитету основную долю денежных средств. При этом, обладая максимальным из всех средств массовой информации охватом аудитории и значительной силой воздействия, телевидение является идеальным средством продвижения олимпийской идеи. Вместе с тем, существующее положение дел характеризуется зависимостью Международного Олимпийского комитета от финансирования со стороны телекомпаний, а значит, и их воли. Развивая альтернативные маркетинговые программы, Олимпийское движение постепенно увеличивает степень своей автономности, переводя ее в эффективные рамки.

4. Являясь средством сувенирной рекламы, лицензионная продукция позволяет Олимпийскому движению охватить все уровни целевой аудитории и выстроить отношения с контрагентами. Посредством программ лицензирования партнеры МОК имеют возможность непосредственно соприкоснуться с олимпийским имиджем, перенося его на собственные товары и услуги. Кроме того, лицензионная продукция выполняет функции рекламного средства долгосрочного воздействия, помогающего поддерживать олимпийский имидж в период между Играми.

5. Особое место среди направлений олимпийского маркетинга занимают монетные программы и филателия. И если последняя является, скорее, данью истории, нежели эффективным инструментом, то монеты позволяют привлечь значительные средства и поддержать авторитет Олимпийского движения. Соединяя воедино исключительную ценность драгоценных металлов, магическую притягательность денег и высокий имидж олимпизма, олимпийские монеты представляют собой идеальное доказательство превосходства Олимпийского движения, создавая у целевой аудитории исключительно позитивное отношение к Олимпийским играм.

6. Спонсорство стало перспективным видом внебюджетного финансирования Олимпийского движения. Разрешив противоречия, заложенные в Олимпийской хартии, МОК смог создать действительно международную программу олимпийского партнерства TOP (The Olympic Partner). Теперь, поддерживая Олимпийские игры по программе ТОР, компании получают исключительные права и привилегии на всей олимпийской территории, что делает сотрудничество с Международным Олимпийским комитетом выгодным проектом. Развивая спонсорское направление, необходимо применять передовые технологии привлечения денежных средств. В этой связи чрезвычайно полезным может стать внедрение в практику олимпийского маркетинга опыта арт-фандрэйзинга.

В целом, на сегодняшний день олимпийский маркетинг является единственным средством, способным обеспечить должный объем финансирования деятельности Международного Олимпийского комитета и его агентов, осуществлять продвижение идей олимпизма, а также гарантировать желаемый уровень автономности Олимпийского движения.