Методические основы организации прямого маркетинга в компании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат- Ученая степень
- кандидата экономических наук
- Автор
- Андреева, Наталия Наильевна
- Место защиты
- Новосибирск
- Год
- 2012
- Шифр ВАК РФ
- 08.00.05
ДиссертацияАвтореферат диссертации по теме "Методические основы организации прямого маркетинга в компании"
На правах рукописи
АНДРЕЕВА НАТАЛИЯ НАИЛЬЕВНА
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
- 8 НОЯ 2012 005054454 Новосибирск -2012
005054454
На правах рукописи
АНДРЕЕВА НАТАЛИЯ НАИЛЬЕВНА
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2012
Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы НОУ ВПО Центросоюза РФ «Сибирский университет потребительской кооперации»
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор,
Салий Владимир Васильевич
Официальные оппоненты: Журавлёва Любовь Александровна
доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет»,
заведующий кафедрой экономики и управления
Лямзин Олег Леонидович
кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный технический университет», доцент кафедры теории рынка
Ведущая организация: ФГБОУ ВПО
«Кемеровский технологический институт пищевой промышленности»
Защита состоится 27 ноября 2012 года в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.
Автореферат разослан 25 октября 2012 года.
Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,
профессор 3. А. Капелюк
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях перехода конкуренции из производственной в коммуникационную сферу уже недостаточно наличия качественного товара или услуги, обеспеченного оптимальной ценой и дистрибуцией, удовлетворяющего нужды и потребности покупателя. Основная задача маркетинга смещается в сторону установления и развития взаимоотношений компании с потребителем. Теперь конкурентное преимущество получают те предприятия, коммуникации которых, прежде всего, нацелены на поиск и установление индивидуализированных связей, выявление и удовлетворение потребностей за счет налаживания долгосрочных взаимоотношений с потребителями.
На первый план выдвигается способность компании выстраивать эффективные коммуникации, направленные не на массы, а на конкретного потребителя. Доверие к классическому инструменту продвижения - рекламе резко снижается и со стороны потребителей, и со стороны компаний. Потребители воспринимают увеличивающийся поток рекламной информации как раздражающий информационный шум и перестают обращать не него внимание. Компании, большинство которых в условиях нарастающей конкуренции вынуждены иметь дело с узкими сегментами и целевыми группами, разочаровываются в рекламе, направленной на многомиллионную аудиторию, поскольку она не оправдывает ожиданий и при этом становится все более дорогостоящей. В результате классические средства продвижения вытесняются средствами прямого маркетинга, который все чаще выбирается компаниями в качестве доминирующей концепции при разработке коммуникационных стратегий.
Активное распространение Интернета, информационных технологий, интерактивных коммуникационных систем способствует развитию электронного прямого маркетинга в режиме онлайн. Новые электронные формы коммуникаций обнаруживают благоприятные возможности общения покупателя и продавца в интерактивном режиме с небольшими затратами времени и средств.
Актуальность темы диссертации обусловлена, прежде всего, потребностью формирования подходов организации прямого маркетинга, который уже активно используется зарубежными компаниями. Вместе с тем, отечественный опыт свидетельствует о наличии проблем, не характерных для стран с развитой рыночной экономикой. Например, таких как отсутствие рынка баз данных в сегменте физических лиц и слабое его развитие в сегменте предприятий, без чего реализация методов прямого маркетинга затруднительна. Это доказывает необходимость исследования теоретических и практических аспектов организации прямого маркетинга, прежде всего, таких как выстраивание долгосрочных взаимоотношений между продавцом и покупателем, формирование баз данных в российских условиях, подходы к оценке организации прямого маркетинга в компании.
Степень научной разработанности проблемы. Отечественная научная школа по изучению прямого маркетинга находится в стадии становления. В основ-
ном проблемы прямого маркетинга исследовались в работах зарубежных ученых: Т. Амблера, Д. Бёрда, Э. Бонда, С. Бугчера, Д. Дейвиса, Дж. Дункана, Ф. Котлера, Т. Осентона, Дж. Пепперс, М. Роджерс, С. Рэппа, П. Смита, Б. Стоуна, М. Стоуна, У. Уэллса, 3. Фегеле, Д. Шульца, Э. Цехетбауэр, Г. Холланда, Г. Феликса и др. Из отечественных ученых заметный вклад в развитие российской школы прямого маркетинга внесли: Г.Л. Багиев, C.B. Бачило, Т.В. Болдарева, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, A.B. Наумова, Г.Г. Паничкина, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, В.В. Салий, Б.А. Соловьев, О.О. Смирнова, М.В. Снежинская, O.A. Третьяк, Е.А. Шереметьева и др.
Теоретические и методические аспекты коммуникационного маркетинга освещены в трудах зарубежных авторов, таких как: Р. Батра, Дж. Бернет, К. Берри, П. Гембл, Я. Гордон, К. Гренроос, П. Дойль, Дж. Иган, Ж.Ж. Ламбен, С. Мориарти, А. Пулфорд, Дж. Эванс и др., а также отечественных ученых, среди которых: В.В. Бакаева, К.Т. Джурабаев, А.Н. Жиралгкова, Л.А. Журавлева, С.П. Кущ, О.Л. Лямзин, НИ. Мелентьева, ВЛ. Музыкант, A.B. Наумова, В.В. Салий, И.И. Скоробогатых, В.Н. Татаренко, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова и др.
Однако большинство ученых рассматривают аспекты прямого маркетинга в качестве инструмента, слабо или не в полной мере затрагивая проблемы формирования и использования баз данных, выстраивания взаимоотношений между продавцом и покупателем. На сегодняшний день в российской практике и науке недостаточно изучены структура, логическая организация методов и средств, позволяющих системно формировать программы прямого маркетинга отечественными компаниями, в частности, для развития долгосрочных взаимоотношений с потребителями. В связи с этим возрастает необходимость в научных уточнениях, дополнениях, а также разработке отдельных аспектов организации прямого маркетинга, что определило выбор темы диссертации.
Целью диссертационного исследования являются теоретическое обоснование и разработка методических и практических рекомендаций организации прямого маркетинга для развития долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
- проанализировать теоретические аспекты прямого маркетинга;
- определить и обосновать роль прямого маркетинга в выстраивании взаимоотношений компании с потребителем;
- исследовать состояние и тенденции развития российского рынка прямого маркетинга;
- разработать методику исследования результативности прямого маркетинга;
- разработать методику организации прямого маркетинга для установления и развития взаимоотношений компании с потребителем;
- предложить подходы к формированию баз данных потребителей в российских условиях.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам теории
и практики прямого маркетинга, а также маркетинга отношений. В основе исследования лежит системный анализ применения прямого маркетинга в компаниях, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов, таких как опросы (анкетирование и интервьюирование), наблюдение, экспертные оценки, тестирование, эксперимент.
Объект исследования - содержание и процесс прямого маркетинга.
Предмет исследования - методические аспекты организации прямого маркетинга в компании.
Объект наблюдения - компании малого и среднего бизнеса.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.19 «Методы организации прямого маркетинга и условия их применения» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
1. Уточнено определение понятия современного прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения компании с потребителем, в котором выделена роль прямого маркетинга в установлении взаимоотношений между компанией и потребителем, а именно: прямой маркетинг обеспечивает создание и поддержание интерактивных коммуникаций, которые являются предпосылкой установления общения, лежащего в основе развития взаимоотношений между компанией и потребителем. Предложена классификация прямого маркетинга, в основу которой в отличие от существующей положен ряд признаков, таких как: средства коммуникации, уровень проникновения, тип рынка, аспекты применения. Это позволит компаниям наиболее точно определять необходимый инструментарий для установления прямых связей с потребителями в зависимости от целей организации прямого маркетинга.
2. Разработана и апробирована методика исследования результативности прямого маркетинга, которая дополнена анализом его ключевых компонентов - базы данных, предложения, коммуникационной и креативной составляющих, оказывающих непосредственное влияние на результат, выраженный в показателях коммуникационной и экономической эффективности. Итоговым результатом анализа является введенный показатель - индекс результативности прямого маркетинга, определяющий степень его успешности. Методика позволяет проводить анализ программ прямого маркетинга, осуществлять контроль за процессом их организации, определять причины и выявлять проблемные компоненты, влияющие на успешность директ-акций.
3. Разработана методика организации прямого маркетинга для построения взаимоотношений между компанией и потребителем на основе коммуникационной стратегии общения, которая в отличие от известных подходов предполагает создание системы директ-коммуникаций посредством последовательного формирования взаимоотношений с потребителями как на стадии их привлечения, так и стадии удержания. Такой подход позволит компаниям не упускать потенциал будущих продаж за счет установления и развития взаимоотношений с потребителем задолго до
того, как он совершит первую покупку, и дальнейшего укрепления взаимоотношений с ним на регулярной основе.
4. Предложены рекомендации по формированию баз данных на основе создания компаниями собственных актуализированных баз данных потребителей. Предложенные рекомендации являются действенным инструментарием для решения проблемы отсутствия российского рынка потребительских баз данных физических лиц и слабого его развития в сегменте бизнес-предприятий, причем как для классических, так и электронных директ-коммуникаций.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в предложенном уточнении понятия современного прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения компании с потребителем, разработанных классификации прямого маркетинга и методики исследования результативности прямого маркетинга, его организации для формирования взаимоотношений между компанией и потребителем.
Практическая значимость диссертационного исследования. Основные методические положения, рекомендации, и результаты исследования могут использоваться в качестве универсальных в деятельности разнопрофильных компаний в процессе оценки организации прямого маркетинга, а также в разработке его программ для формирования взаимоотношений компании с потребителем с целью получения прибыли в длительной перспективе.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на 17 Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, 2010), научно-практической конференции «Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике» (Новосибирск, 2010), III международной научно-практической Интернет-конференции «Рыночное пространство современной России: реклама и связи с общественностью, коммерция, маркетинге (Новосибирск, 2011).
Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности отдельных предприятий: ООО «СибВестРегион» (акт о внедрении от 11.09.2011 № 41), ООО «РЕСТЕК» (акт о внедрении от 03.02.2012 № 4), ООО «Джинсовый Бизнес» (справка о внедрении от 04.04.2012 № 18-А), ООО «Брит» (акт о внедрении от 11.04.2012 № 11/01), а также внедрены и используются в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 04.06.2012 № 16-852).
Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано десять научных статей общим объемом 4,6 п.л. (авторские -4,2 п.л.), в том числе четыре статьи общим объемом 1,8 п.л. (авторские -1,4 пл.) - в рецензируемых научных журналах и изданиях.
Объём и структура диссертации. Диссертационное исследование изложено на 139 страницах печатного текста, состоит из введения, трёх глав,
заключения, библиографического списка, включающего 168 наименований, содержит 19 таблиц, 27 рисунков и 16 приложений.
Во введении изложены актуальность темы исследования, цель и содержание поставленных задач, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность полученных результатов.
В первой главе «Теоретические аспекты организации прямого маркетинга» рассмотрены сущность и концепция прямого маркетинга, предложена классификация прямого маркетинга; развиты теоретические основы выстраивания взаимоотношений между компанией и потребителем; выделена роль прямого маркетинга в установлении взаимоотношений между продавцом и покупателем; дано авторское определение прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения с потребителем; описаны методические аспекты исследования организации прямого маркетинга в компании.
Во второй главе «Исследование организации прямого маркетинга в компании» проведен анализ состояния и тенденции развития рынка прямого маркетинга, описана методика исследования результативности прямого маркетинга в компании, представлено тестирование необходимых ключевых компонентов прямого маркетинга для повышения его результативности.
В третьей главе «Организация прямого маркетинга для развития взаимоотношений компании с потребителем» описана методика организации прямого маркетинга для формирования взаимоотношений компании с потребителем, предложены рекомендации по формированию баз данных потребителей в российских условиях, представлены результаты планирования и реализации прямого маркетинга в компаниях на основе коммуникационной стратегии общения.
В заключении изложены основные результаты теоретических и маркетинговых исследований, сформулированы выводы, имеющие практическое значение, даны рекомендации по их реализации при организации прямого маркетинга в компании.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Уточненное понятие современного прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения компании с потребителями.
Классификация прямого маркетинга
В настоящее время не существует единого определения прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения компании с потребителем. В зависимости от роли прямого маркетинга в установлении взаимоотношений между компанией и потребителем предлагаем определить прямой маркетинг, ориентированный на взаимоотношения с потребителем, как интерактивное средство, направленное на создание и поддержание постоянных коммуникаций, способствующих двустороннему общению между компанией и потребителем в длительной перспективе, как основы взаимоотношений.
В авторском определении прямого маркетинга установлено соотношение «коммуникация» и «общение», лежащих в основе взаимоотношений компании и потребителя.
Коммуникационный процесс и процесс общения компании и потребителя не тождественны. Компания организует коммуникационный процесс, так называемый цикл общения, который может завершиться или нет, и является лишь одной из сторон общения. Процесс общения состоялся, если цикл общения переходит в двустороннее общение (рис. 1).
а)
X а; 3
8
3-й этап: двустороннее общение
Обращение потребителя
^ОПОСРЕДОВАННЫЙ ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЯ^ 11 ВТОРОГО ПОРЯДКА
Отклик компании
'.-й этап двусторонняя коммуникация
Обращение компании
/НЕПОСРЕДСТВЕННЫЙ ОТКЛИК П0ТР1ЕБИТЕЛ; к* \ ПЕРВОГО ПОРЯДКА
Наличиеотклика потребителя — (^»»р"<ежыйцинлобщен1
1-Я этап односторонняя коммуникация
Обращение компании
Отсутствие отклика (незавершенный цикл общения)
ъ
"О
о ь о-
XI а
2 о "О
где К - компания - инициатор общения с потребителем; П - потребитель - получатель сообщения от компании; П* - потребитель, откликнувшийся на сообщение компании К; К* - компания, подтвердившая получение отклика от I I*
Рис. I. Модель двустороннего общения в прямом маркетинге, обеспечивающая взаимоотношения компании с потребителем
Прямой маркетинг отвечает за завершенные коммуникации по принципу «обращение компании - отклик потребителя», который является частью двустороннего общения компании и потребителя, лежащего в основе взаимоотношений между ними.
Развитие прямого маркетинга обусловило новые его формы и направления применения. Нами выделен ряд признаков, таких как средства коммуникации, уровень проникновения, тип рынка, аспект применения, которые положены в основу классификации прямого маркетинга (табл. 1).
Таблица 1
Классификация прямого маркетинга_
Признак Формы прямого маркетинга
Средство коммуникации Классический (почтовая адресная/безадресная рассылка, телефонный маркетинг, личная продажа/личная презентация, факс-рассылка) Электронный (email /sms /mms-рассылки, онлайн-режим) Медийный (реклама прямого отклика)
Уровень проникновения .Индивидуальный, нишевый, массовый
Тип рынка Ь2Ь-директ-маркетинг, Ь2с-директ-маркетинг
Аспект применения Сбыт товаров компании: дистанционная торговля (каталожная торговля, электронная торговля, телемагазины), личные продажи Средства маркетинговых коммуникаций: почтовый маркетинг, телемаркетинг, етаИ-маркетинг, реклама прямого отклика: - для установления прямых связей в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций классического маркетинг-микса; - для налаживания взаимоотношений компании с потребителями в рамках коммуникационного маркетинга (или маркетинга отношений)
Используя представленную классификацию, компании смогут наиболее точно определять необходимый инструментарий для установления прямых связей с потребителями в зависимости от целей организации прямого маркетинга.
2. Методика исследования результативности прямого маркетинга, основанная на анализе его ключевых компонентов, оказывающих непосредственное влияние на результат, выраженный в показателях коммуникационной и экономической эффективности
Традиционно исследование результативности прямого маркетинга основано на расчете и анализе его количественных показателей - ответных реакций покупателей, прибыльности акций и т.д. Разработана методика оценки организации прямого маркетинга, основанная на анализе его ключевых ком-
понентов - базы данных, предложения, коммуникационной и креативной составляющих. Алгоритм методики исследования результативности прямого маркетинга представлен на рис. 2.
Формирование характеристик ключевых показателей, оказывающих максимальное влияние на результат прямого маркетинга
Разработка анкеты, определение круга специалистов для получения экспертного мнения, выраженного в оценках
критериев ключевых компонентов прямого маркетинга < >
Исследование выраженности ключевых компонентов _методом балльных оценок с учетом их весомости
Расчет обобщенного индекса результативности
прямого маркетинга < >
Анализ результативности прямого маркетинга
Рис. 2. Алгоритм методики исследования результативности прямого маркетинга
На результативность прямого маркетинга оказывают влияние четыре ключевых компонента - база данных, предложение, коммуникационная и креативная составляющие. Каждый компонент анализируется по ряду признаков, которые условно названы характеристиками. Результатом анализа является измерение степени успешности прямого маркетинга, для определения которой автором введен специальный показатель - обобщенный индекс результативности прямого маркетинга, рассчитываемый как сумма произведений экспертных мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик
п _
/=1
где / - обобщенный индекс результативности прямого маркетинга; щ - средняя оценка 1-го компонента (атрибута); т - весовой коэффициент ьго компонента (атрибута); п - количество компонентов, подлежащих рассмотрению.
По характеристикам ключевых компонентов прямого маркетинга проведена количественная оценка прямого маркетинга информационно-консалтинговой компании «СибВестРегион» и оптовой компании головных уборов «Хедстайл» (табл. 2).
Итоги оценки результативности прямого маркетинга _в компаниях г. Новосибирска_
Характеристики, т Средний балл хар-ки, В ■
Хэдстайл 1 СибВестРегион
База данных
1. Форма организации 3,0 2,2
2. Полнота данных о профиле потребителей 2,0 1,6
3. Актуализированность данных 1,0 4,6
4. Сегментация 1,0 2,8
5. Доля существующих клиентов в базе 5,0 1,0
6. Доля потенциальных потребителей в базе 4,0 4,6
Средняя оценка компонента «база данных», 3,0 2,8
Взвешенная оценка (весовой коэффициент а^ = 0,29) 0,87 0,81
Коммуникационная составляющая
1. Структура 4,0 1,0
2. Многоступенчатый подход 3,0 1,0
3. Обратная связь 4,0 2,4
4. Интегрированный подход 3,0 1,0
5. Обращения 1,0 3,6
6. Намерение установления взаимоотношений 1,0 1,2
7. Использование технологий 1,0 1,0
Средняя оценка коммуникационной составляющей, ц^ 2,4 1,6
Взвешенная оценка (весовой коэффициент а = 0,26) 0,62 0,42
Предложение
1. Соответствие целям директ-акции 5,0 4,2
2. Обещание сделки/ полезности 3,0 2,6
3. Дополнительные преимущества 3,0 1,4
4. Поводы для отклика 2,0 1,6
5. Стимулирование ответа 2,0 2,0
6. Индивидуализированный подход 1,0 2,0
Средняя оценка компонента «предложение», цъ 2,7 2,3
Взвешенная оценка (весовой коэффициент а = 0,25) 0,68 0,60
Креатив
1. Идея 3,0 2,0
2. Текст 3,0 4,6
3. Дизайн (макет) 3,0 3,8
Средняя оценка компонента «креатив», 3,0 3,5
Взвешенная оценка (весовой коэффициент а = 0,20) 0,60 0,70
1 " — Полная взвешенная оценка, I ( / = £ <7/• а;) 1=1 2,77 2,53
Индекс результативности прямого маркетинга, /% 55,0% 50,6%
Результативность Низкая Низкая
Ключевые компоненты неравнозначно влияют на успех прямого маркетинга. Для получения наиболее точной оценки методом экспертных оценок определена значимость каждого компонента, а именно его весовой коэффициент a¡. Наиболее важным для оценки успешности прямого маркетинга эксперты признали компонент «база данных». Он имеет наибольший весовой коэффициент а{ = 0,29. Далее идут коммуникационная составляющая (а2 =
0,26), предложение (аз = 0,25) и затем «креатив» (а^ = 0,20).
Согласно экспертным оценкам индекс результативности может быть выражен в процентах и изменяться в диапазоне от 0 до 100%. Если его значение ниже 40%, то степень успешности прямого маркетинга считается крайне низкой, от 40 до 59% - степень низкая, от 60 до 79% - средняя, от 80 до 100% - высокая.
Результативность прямого маркетинга ООО «СибВестРегион» оценена в общем как низкая. Это связано с низкими оценками характеристик компонента «коммуникационная составляющая». Для увеличения коэффициента результативности прямого маркетинга необходимо повысить качество выявленных характеристик. Далее с помощью тестирования (1000 компаний г. Новосибирска, действующих в секторе Ь2Ь в сферах производственной, торгово-закупочной и услуг для бизнеса) проведены мероприятия по улучшению коммуникационной составляющей. Для этого разработана программа прямого маркетинга по улучшению коммуникационной составляющей, которая заключалась в замене одноступенчатой директ-акции «Прямая почтовая рассылка - Продажа» трехступенчатой «Телефонный маркетинг - прямая почтовая рассылка - телефонный маркетинг». Это позволило повысить коммуникационную и экономическую эффективность прямого маркетинга. Для выявления коммуникационной эффективности сопоставлялись результаты, а именно количество откликов с общим количеством контактов, произведенных с целевым сегментом. Экономическая эффективность оценивалась как сопоставление результатов проведения прямого маркетинга с затраченными в ходе его реализации ресурсами.
Получены следующие результаты: произошло увеличение общего отклика с 6,7 до 39,2%, квоты заказа - с 0,3 до 3%, заключенных договоров - с 3 до 30. Валовая прибыль от акции стала положительной и составила 406,1 тыс. руб. даже при том, что суммарные затраты за контакт возросли на 48 руб. Возврат на маркетинговые инвестиции (return on marketing investment -ROMI) также стал положительным и составил 3,1 руб. на каждый вложенный 1 руб. (табл. 3).
Результаты тестирования компонента «коммуникационная составляющая» ООО «СибВестРегион»
Показатели (зависимые переменные) Было (апрель 2010) Стало (сентябрь-октябрь 2010)
Почтовая рассылка Телефонный маркетинг Почтовая рассылка Follow-up (телефонный маркетинг)
Коммуникационная эф< •ективность
1. Количество контактов 1000 1000 997 988
2. Количество ответов 67 51 210 131
3. Количество заказов 3 3 9 18
4. Квота отклика, % 6,7 39,2
5. Квота заказа, % 0,3 3,0 11 4
Экономическая эффективность
I. Суммарные затраты за контакт, руб. 85 24 85 24
2. Точка безубыточности, % 0,5 0,7
3. Стоимость получения ответа, руб. 1269,0 338,5
4. Стоимость получения заказа, руб. 28333,0 4423,2
5. Валовая прибыль от проведенной директ-акции, руб. -30999,0 406104,0
6. Выручка от реализованных заказов, руб. 90000,0 900000,0
7. Возврат на маркетинговые инвестиции, руб. -0,36
Полученные результаты явились основанием для применения менее масштабной тестовой директ-акции на всем целевом сегменте компании.
3. Методика организации прямого маркетинга для построения взаимоотношений между компанией и потребителем на основе коммуникационной стратегии общения
По результатам разведывательного исследования, которое представляло собой Интернет-опрос компаний малого и среднего бизнеса в ноябре 2011 г. (приняло участие 1073 респондента), выявлено, что компании малого и среднего бизнеса наиболее часто используют прямой маркетинг в продвижении своих товаров и услуг (рис. 3).
Прямой маркетинг ЯИШШ& Н1 24
Цифровой маркетинг ЯШйМВШЧ 35 25
РОБ-материалы ■■ЩН 38
36
Ш
а часто
& иногда
никогда
Стимулирование сбыта среди | потребителей ■
42
Событийный маркетинг МПШЮ
46
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Рис. 3. ВТЬ-мероприятия, наиболее часто используемые компаниями малого и среднего бизнеса
Большинство компаний малого предпринимательства осуществляют директ-коммуникации своими силами, не прибегая к услугам специалистов. Однако прямой маркетинг они применяют крайне нерегулярно 1-2 раза в год и, как правило, для организации продаж, реже - для формирования прямых связей с целью установления взаимоотношений.
Анализ коммуникационной составляющей, проведенный в информационно-консалтинговой компании «СибВестРегион» и оптовой компании головных уборов «Хедстайл», также выявил слабые позиции характеристики «намерение установления взаимоотношений». Для усиления данной характеристики разработана методика организации прямого маркетинга для формирования взаимоотношений, которая основана на коммуникационной стратегии общения.
Коммуникационная стратегия общения обеспечивает налаживание связи с потребителем задолго до того, как он совершит первую покупку, и далее развитие и укрепление этой связи на всех стадиях взаимоотношений. Это позволит компании удерживать и наращивать потенциал будущих продаж. Для формирования и развития взаимоотношений компании с потребителем на каждой стадии его покупательской активности требуется наличие целостной системы директ-коммуникаций, которая должна основываться на постоянном привлечении новых (предпродажный и продажный маркетинг) и удерживании уже имеющихся (послепродажный маркетинг) клиентов.
Алгоритм методики организации прямого маркетинга для формирования взаимоотношений компании с потребителем на основе коммуникационной стратегии общения представлен на рис. 4.
Послепродажный маркетинг
где п, г,/ - количество директ-комщ'никаций яа стадиях соответственно предпродажного, продажного и послепродажного маркетинга
Рис. 4. Алгоритм методики организации прямого маркетинга для формирования взаимоотношений компании с потребителем
Ключевой составляющей методики является разработка этапов коммуникационной стратегии общения, а именно этапов предпродажного, продажного и послепродажного маркетинга.
Этап предпродажного маркетинга предполагает генерацию потока входящих клиентов. Целью данного этапа является привлечение внимания и «якорение» потребителей путем получения от них разрешения на общение с компанией. Для этого разрабатываются серии директ-коммуникаций в форме опросов, конкурсов, специальных акций и т.д., задачей которых является сбор контактных данных потребителей, завоевание их доверия, вовлечение в общение. На этапе продажного маркетинга происходит конвертация потенциальных клиентов в покупателей. Целью данного этапа является достижение завершающего этапа сделки. Для этого направляются целевые коммерческие предложения, формирующие решение о покупке (табл. 4).
Предпр одажный маркетинг
—>
Продажный маркетинг
Компоненты коммуникационной стратегии общения
Уровень покупательской активности Цель Задачи
Предпродажный маркетинг {генерация потока входящих клиентов1
Предполагаемый/ Сомневающийся/ Потенциальный клиент 1. Привлечение внимания Привлечение внимания потребителей сегмента «сомневающиеся» посредством приемов традиционного маркетинга
2. Создание стимула для разрешения Мотивация потребителей предоставить разрешение на дальнейшее общение в рамках маркетинговой программы компании
3. Получение разрешения Регистрация адреса, внесение в базу данных информации о потребителе
4. Ведение диалога Завоевание доверия, отправка систематических сообщений, нацеленных лично на получателя и релевантных для него
5. Сбор информации Сбор данных для профилирования получателя через постоянное взаимодействие с ним
6. Укрепление связи/ интенсивность отношений Вовлечение в общение, опросы, конкурсы, специальные акции, специальные программы/курсы, формирующие знание о продуктах компании и интерес к ним
Продажный маркетинг (конвертация потенциальных клиентов в покупателей)
Покупатель 7. Достижение завершающего этапа сделки Ведение диалога, направление индивидуализированных предложений, формирующих решение о покупке, личные продажи
Послепродажный маркетинг (удержание клиентов и завоевание их лояльности)
Клиент/ Лояльный клиент/ Защитник 8.У держание/ формирование лояльности Сопровождение, ведение диалога для выявления потребностей и повторных продаж, повышение уровня доверия, укрепление отношений; направляются индивидуализированные предложения с учетом оценочных данных потребителя, предлагаются решения, способствующие цепочке покупок; вовлечение в маркетинг компании (акции типа «приведи друга», «предоставь отзыв», «сарафанное радио»)
На этапе послепродажного маркетинга планируются мероприятия по удержанию клиентов и завоеванию их лояльности. Целью данного этапа является повышение уровня доверия и укрепление отношений посредством сопровождения клиента, ведения диалога для выявления потребностей и повторных продаж. Для этого формируются директ-коммуникации, содержащие индивидуализированные предложения с учетом оценочных данных потребителя, предлагаются решения, способствующие цепочке покупок.
Организация прямого маркетинга на основе коммуникационной стратегии общения обеспечивает одновременное и постоянное развитие двух важных процессов - формирование актуализированной базы данных потребителей и налаживание взаимоотношений с ними, которые протекают в тесной взаимосвязи и согласованности друг с другом как две параллельные ветви одного и того же происходящего в сопоставимом времени действия.
4. Рекомендации по формированию баз данных для классического и электронного прямого маркетинга
Специфика российского прямого маркетинга заключается в отсутствии рынка потребительских баз данных, а также слабого его развития в сегменте бизнес-предприятий. На основе изучения и анализа данной специфики рекомендовано использование компаниями собственных актуализированных баз данных, которые предлагается формировать тремя способами (рис. 5).
Способы формирования баз данных
не
Активные (формирование «вручную»)
И
ту
Активно-пассивные (интеграция)
£ Классический ДМ |
Сбор данных через рекламу
прямого отклика в СМИ
Класс»|ческнй --г электр
Пассивные ) (автоматизированное формирование)
Актуализация рыночных баз данных (телефонный, почтовый маркетинг)
Ручные базы данных для классического — электронного прямого маркетинга
й
1ческий - ' Ч|---г
онный ДМ | Электронный дм |
Вовлечение в программы инфомаркетинга б онлайн-режяме
т
Автоматизированный сбор контактов б онлайн-режиме
Автоматизированные базы данных для электронного прямого маркетинга
Рис. 5. Способы формирования баз данных в прямом маркетинге
17
Активные способы формирования баз данных предполагают прямые действия компании (реклама прямого отклика в СМИ, актуализация рыночных баз данных), направленные на сбор, выявление достоверности данных и получение согласий потребителей. Пассивные способы формирования базы данных отвечают за постоянное накапливание контактов потенциальных потребителей и проводятся в автоматизированном режиме посредством Интернета и специального программного обеспечения. Активно-пассивные способы предполагают интеграцию ручного и автоматизированного способа создания базы данных.
Предложенные способы позволят компаниям создавать собственные базы данных, что решает главную проблему прямого маркетинга в России -отсутствие рынка покупки/обмена/аренды потребительских баз данных, а также работу с данными о потребителях согласно установленным нормам действующего Закона РФ «О персональных данных». Посредством предложенных способов возможно формирование баз данных потребителей как для классических, так и электронных директ-коммуникаций, которые особенно актуальны среди компаний из-за экономичности и интерактивности связи.
III. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Особенность организации прямого маркетинга в компании определяется необходимостью выстраивания компанией согласованных, целенаправленных и индивидуализированных коммуникаций для налаживания общения, лежащего в основе установления и развития долгосрочных взаимоотношений с потребителем. В условиях нарастающей конкуренции в центре внимания маркетолога находятся реакция конкретного потребителя, установление диалога с ним, формирование длительных взаимоотношений. Данная специфика и связанные с ней следствия являются необходимым условием организации прямого маркетинга.
Анализ теоретических аспектов прямого маркетинга, а также выявленная роль прямого маркетинга в выстраивании взаимоотношений компании с потребителем позволили сформулировать определение прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения с потребителем, предложить его классификацию, а также методические аспекты исследования его организации.
Результаты исследования рынка прямого маркетинга показали, что российский рынок прямого маркетинга представлен двумя основными сегментами. Это рынок дистанционной торговли и рынок директ-маркетинговых услуг. В сегменте дистанционной торговли наблюдаются положительные темпы роста в целом, и в частности, динамичные темпы роста Интернет-торговли. Развитие сегмента директ-маркетинговых услуг не такое динамичное. Вместе с тем, отмечена востребованность прямого маркетинга, особенно среди компаний малого и среднего бизнеса, а также появилась осознанная необходимость развития сектора профессиональных директ-маркетинговых
услуг полного цикла, который в данный момент практически не представлен на российском рынке.
Исследование организации прямого маркетинга в компании рекомендуется проводить по разработанной методике, которая основана на экспертных оценках его ключевых компонентов - базы данных, предложения, коммуникационной и креативной составляющих, оказывающих непосредственное влияние на результативность прямого маркетинга.
Для развития долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем разработана методика организации прямого маркетинга, базирующаяся на коммуникационной стратегии общения, которая образует целостную систему директ-коммуникаций, основанную на постоянном привлечении новых и удерживании уже имеющихся клиентов, и обеспечивает непрерываемые индивидуализированные коммуникации с потребителями на всех стадиях взаимоотношений с ними.
В диссертационной работе предложены рекомендации по формированию баз данных потребителей как для классических, так и особенно актуальных электронных директ-коммуникаций, которые решают главную проблему прямого маркетинга в России - отсутствие рынка покупки/обмена/аренды потребительских баз данных, а также работу с данными о потребителях согласно установленным нормам действующего Закона РФ «О персональных данных».
Разработанные методики и рекомендации для организации прямого маркетинга являются универсальными, гибкими и могут применяться в деятельности разнопрофильных компаний.
IV. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ
Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях:
1. Салий В.В., Андреева H.H. Прямой маркетинг: как выстраивать взаимоотношения с потребителем // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2011. - № 3. - 0,4 п.л. (авт. 0,2 п.л.).
2. Салий В.В., Андреева H.H., Татаренко В.И. Рынок директ-маркетинговых услуг: состояние, особенности // Вестник НГУЭУ. -2012. -№ 2. - 0,4 п.л. (авт. 0,2 п.л.).
3. Андреева H.H. Особенности применения прямого маркетинга в России И Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 1.-0,6 п.л.
4. Андреева H.H. Методические подходы к формированию баз данных в прямом маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2012.-№ 3.-0,4 п.л.
Статьи в других научных журналах и изданиях:
5. Андреева H.H. Директ-мэйл и директ-емэйл: достоинства, особенности, недостатки // Актуальные вопросы экономических наук: Материалы 17 Международной научно-практической конференции. - 2010. - 0,3 п.л.
6. Андреева H.H. Теоретические аспекты директ-маркетинга // Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике: Материалы научно-практической конференции. Новосибирск, 16 февраля 2010 г. - Новосибирск: СибУПК, 2010. - 0,3 п.л.
7. Андреева H.H. Принцип многоступенчатости в прямом маркетинге // Рыночное пространство современной России: реклама и связи с общественностью, коммерция, маркетинг: Материалы III международной научно-практической Интернет-конференции. Новосибирск, 25-29 апреля 2011 г. -Новосибирск: СибУПК, 2011. - 0,3 п.л.
8. Андреева H.H. Общение - фундамент взаимоотношений с потребителями // Маркетинговые коммуникации. - 2011. - № 3. - 0,3 п.л.
9. Андреева H.H. Планирование процесса двустороннего общения с потребителем в прямом маркетинге // Маркетинговые коммуникации. -2011,- №6.-0,8 п.л.
10. Андреева H.H. Коммуникативная стратегия общения компании с потребителями: соединение технологий прямого маркетинга и рекламы И Реклама. Теория и практика. - 2012. - №1.-0,8 п.л.
Автореферат диссертации размещён на официальном сайте Министерства образования и науки Российской Федерации http://www.vak2.ed.gov.ru 29 сентября 2012 года.
С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации http://www.sibupk.su/disl.htm.
Лицензия ИД № 01102 от 01.03.2000 Подписано в печать 24.10.2012. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.
_Тираж 100 экз. Печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,39. Заказ № 677._
Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Андреева, Наталия Наильевна
Введение.
1. Теоретические аспекты организации прямого маркетинга.
1.1. Прямой маркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
1.2. Роль прямого маркетинга в установлении взаимоотношений продавца и покупателя.
1.3. Методические аспекты исследования организации прямого маркетинга.
2. Исследование организации прямого маркетинга в компании.
2.1. Анализ состояния и тенденций развития рынка прямого маркетинга.
2.2. Исследование результативности прямого маркетинга.
2.3. Тестирование ключевых компонентов прямого маркетинга.
3. Организация прямого маркетинга для развития взаимоотношений компании с потребителем.
3.1. Разработка методики организации прямого маркетинга для формирования взаимоотношений с потребителем.
3.2. Методические подходы к формированию баз данных потребителей для классического и электронного прямого маркетинга.
3.3. Планирование и реализация прямого маркетинга на основе коммуникационной стратегии общения.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические основы организации прямого маркетинга в компании"
Актуальность темы исследования. В условиях перехода конкуренции из производственной в коммуникационную сферу уже недостаточно наличия качественного товара или услуги, обеспеченного оптимальной ценой и дистрибуцией, удовлетворяющего нужды и потребности покупателя. Основная задача маркетинга смещается в сторону установления и развития взаимоотношений компании с потребителем. Теперь конкурентное преимущество получают те предприятия, коммуникации которых, прежде всего, нацелены на поиск и установление индивидуализированных связей, выявление и удовлетворение потребностей за счет налаживания долгосрочных взаимоотношений с потребителями.
На первый план выдвигается способность компании выстраивать эффективные коммуникации, направленные не на массы, а на конкретного потребителя. Доверие к классическому инструменту продвижения - рекламе резко снижается и со стороны потребителей, и со стороны компаний. Потребители воспринимают увеличивающийся поток рекламной информации как раздражающий информационный шум и перестают обращать не него внимание. Компании, большинство которых в условиях нарастающей конкуренции вынуждены иметь дело с узкими сегментами и целевыми группами, разочаровываются в рекламе, направленной на многомиллионную аудиторию, поскольку она не оправдывает ожиданий и при этом становится все более дорогостоящей. В результате классические средства продвижения вытесняются средствами прямого маркетинга, который все чаще выбирается компаниями в качестве доминирующей концепции при разработке коммуникационных стратегий.
Активное распространение Интернета, информационных технологий, интерактивных коммуникационных систем способствует развитию электронного прямого маркетинга в режиме онлайн. Новые электронные формы коммуникаций обнаруживают благоприятные возможности общения покупателя и продавца в интерактивном режиме с небольшими затратами времени и средств.
Актуальность темы диссертации обусловлена, прежде всего, потребностью формирования подходов организации прямого маркетинга, который уже активно используется зарубежными компаниями. Вместе с тем, отечественный опыт свидетельствует о наличии проблем, не характерных для стран с развитой рыночной экономикой. Например, таких как отсутствие рынка баз данных в сегменте физических лиц и слабое его развитие в сегменте предприятий, без чего реализация методов прямого маркетинга затруднительна. Это доказывает необходимость исследования теоретических и практических аспектов организации прямого маркетинга, прежде всего, таких как выстраивание долгосрочных взаимоотношений между продавцом и покупателем, формирование баз данных в российских условиях, подходы к оценке организации прямого маркетинга в компании.
Степень научной разработанности проблемы. Отечественная научная школа по изучению прямого маркетинга находится в стадии становления. В основном проблемы прямого маркетинга исследовались в работах зарубежных ученых: Т. Амблера, Д. Бёрда, Э. Бонда, С. Бутчера, Д. Дейвиса, Дне. Дункана, Ф. Котлера, Т. Осентона, Дж. Пепперс, М. Роджерс, С. Рэппа, П. Смита, Б. Стоуна, М. Стоуна, У. Уэллса, 3. Фегеле, Д. Шульца, Э. Цехетбауэр, Г. Холланда, Г. Феликса и др.
Из отечественных ученых заметный вклад в развитие российской школы прямого маркетинга внесли: Г.Л. Багиев, C.B. Бачило, Т.В. Болдарева, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, A.B. Наумова, Г.Г. Паничкина, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, В.В. Салий, Б.А. Соловьев, О.О. Смирнова, М.В. Снежинская, O.A. Третьяк, Е.А. Шереметьева и др.
Теоретические и методические аспекты коммуникационного маркетинга освещены в трудах зарубежных авторов, таких как: Р. Батра, Дж. Бернет, К. Берри, П. Гембл, Я. Гордон, К. Гренроос, П. Дойль, Дж. Иган, Ж.Ж. Ламбен, С. Мориарти, А. Пулфорд, Дж. Эванс и др., а также отечественных ученых, среди которых: В.В. Бакаева, К.Т. Джурабаев, А.Н. Жираткова,
JT.A. Журавлева, С.П. Кущ, O.JI. Лямзин, Н.И. Мелентьева, B.JI. Музыкант, A.B. Наумова, В.В. Салий, И.И. Скоробогатых, В.Н. Татаренко, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова и др.
Однако большинство ученых рассматривают аспекты прямого маркетинга в качестве инструмента, слабо или не в полной мере затрагивая проблемы формирования и использования баз данных, выстраивания взаимоотношений между продавцом и покупателем. На сегодняшний день в российской практике и науке недостаточно изучены структура, логическая организация методов и средств, позволяющих системно формировать программы прямого маркетинга отечественными компаниями, в частности, для развития долгосрочных взаимоотношений с потребителями. В связи с этим возрастает необходимость в научных уточнениях, дополнениях, а также разработке отдельных аспектов организации прямого маркетинга, что определило выбор темы диссертации.
Целью диссертационного исследования являются теоретическое обоснование и разработка методических и практических рекомендаций организации прямого маркетинга для развития долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем.
В соответствии с поставленной целыо сформулированы следующие задачи:
- проанализировать теоретические аспекты прямого маркетинга;
- определить и обосновать роль прямого маркетинга в выстраивании взаимоотношений компании с потребителем;
- исследовать состояние и тенденции развития российского рынка прямого маркетинга;
- разработать методику исследования результативности прямого маркетинга;
- разработать методику организации прямого маркетинга для установления и развития взаимоотношений компании с потребителем;
- предложить подходы к формированию баз данных потребителей в российских условиях.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам теории и практики прямого маркетинга, а также маркетинга отношений. В основе исследования лежит системный анализ применения прямого маркетинга в компаниях, опирающийся на сочетание количественных и качественных методов, таких как опросы (анкетирование и интервьюирование), наблюдение, экспертные оценки, тестирование, эксперимент.
Объект исследования - содержание и процесс прямого маркетинга.
Предмет исследования - методические аспекты организации прямого маркетинга в компании.
Объект наблюдения - компании малого и среднего бизнеса.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 9.19 «Методы организации прямого маркетинга и условия их применения» Паспорта научных специальностей (экономические науки).
Научная новизна полученных результатов. Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
1. Уточнено определение понятия современного прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения компании с потребителем, в котором выделена роль прямого маркетинга в установлении взаимоотношений между компанией и потребителем, а именно: прямой маркетинг обеспечивает создание и поддержание интерактивных коммуникаций, которые являются предпосылкой установления общения, лежащего в основе развития взаимоотношений между компанией и потребителем. Предложена классификация прямого маркетинга, в основу которой в отличие от существующей положен ряд признаков, таких как: средства коммуникации, уровень проникновения, тип рынка, аспекты применения. Это позволит компаниям наиболее точно определять необходимый инструментарий для установления прямых связей с потребителями в зависимости от целей организации прямого маркетинга.
2. Разработана и апробирована методика исследования результативности прямого маркетинга, которая дополнена анализом его ключевых компонентов - базы данных, предложения, коммуникационной и креативной составляющих, оказывающих непосредственное влияние на результат, выраженный в показателях коммуникационной и экономической эффективности. Итоговым результатом анализа является введенный показатель - индекс результативности прямого маркетинга, определяющий степень его успешности. Методика позволяет проводить анализ программ прямого маркетинга, осуществлять контроль за процессом их организации, определять причины и выявлять проблемные компоненты, влияющие на успешность директ-акций.
3. Разработана методика организации прямого маркетинга для построения взаимоотношений между компанией и потребителем на основе коммуникационной стратегии общения, которая в отличие от известных подходов предполагает создание системы директ-коммуникаций посредством последовательного формирования взаимоотношений с потребителями как на стадии их привлечения, так и стадии удержания. Такой подход позволит компаниям не упускать потенциал будущих продаж за счет установления и развития взаимоотношений с потребителем задолго до того, как он совершит первую покупку, и дальнейшего укрепления взаимоотношений с ним на регулярной основе.
4. Предложены рекомендации по формированию баз данных на основе создания компаниями собственных актуализированных баз данных потребителей. Предложенные рекомендации являются действенным инструментарием для решения проблемы отсутствия российского рынка потребительских баз данных физических лиц и слабого его развития в сегменте бизнес-предприятий, причем как для классических, так и электронных директ-коммуникаций.
Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в предложенном уточнении понятия современного прямого маркетинга, ориентированного на взаимоотношения компании с потребителем, разработанных классификации прямого маркетинга и методики исследования результативности прямого маркетинга, его организации для формирования взаимоотношений между компанией и потребителем.
Практическая значимость диссертационного исследования. Основные методические положения, рекомендации и результаты исследования могут использоваться в качестве универсальных в деятельности разнопрофильных компаний в процессе оценки организации прямого маркетинга, а также в разработке его программ для формирования взаимоотношений компании с потребителем с целью получения прибыли в длительной перспективе.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на 17 Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, 2010), научно-практической конференции «Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике» (Новосибирск, 2010), III международной научно-практической Интернет-конференции «Рыночное пространство современной России: реклама и связи с общественностью, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2011).
Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности отдельных предприятий: ООО «СибВестРегион» (акт о внедрении от 11.09.2011 № 41), ООО «РЕСТЕК» (акт о внедрении от 03.02.2012 № 4), ООО «Джинсовый Бизнес» (справка о внедрении от 04.04.2012 № 18-А), ООО «Брит» (акт о внедрении от 11.04.2012 № 11/01), а также внедрены и используются в учебном процессе Сибирского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 04.06.2012 № 16-852).
Научные публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано десять научных статей общим объемом 4,6 п.л. (авторские -4,2 п.л.), в том числе четыре статьи общим объемом 1,8 п.л. (авторские -1,4 п.л.) - в рецензируемых научных журналах и изданиях.
Объём и структура диссертации. Диссертационное исследование изложено на 139 страницах печатного текста, состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 168 наименований,
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Андреева, Наталия Наильевна
Результаты исследования нашли практическое применение среди компаний малого и среднего бизнеса, ориентированных на долгосрочные взаимоотношения с потребителями с целью получения прибыли в длительной перспективе.
Заключение
Особенности организации прямого маркетинга в компании определяются необходимостью выдвижения прямого маркетинга в качестве превалирующей концепции коммуникационной стратегии, которая нацелена на согласованность и индивидуализацию коммуникаций компании для установления и развития взаимоотношений с потребителем. Если еще до недавнего времени основной задачей маркетинга было продать как можно больше товара, то сегодня существенное конкурентное преимущество получают те компании, которые в первую очередь уделяют внимание установлению связей и управлению отношениями с потребителями. Теперь в центре внимания маркетолога - реакция конкретного потребителя, налаживание диалога с ним, формирование длительных взаимоотношений. Учёт этой специфики и связанных с ней следствий является необходимым условием организации прямого маркетинга в компании.
В результате исследования теоретических и практических аспектов организации прямого маркетинга для налаживания долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем решены следующие задачи:
1. Проанализированы теоретические аспекты организации прямого маркетинга и на основе полученных результатов конкретизированы базовые принципы современного прямого маркетинга. Предложена классификация прямого маркетинга по ряду критериев, а именно: средствам коммуникации, уровню проникновения, типу рынка, аспектам применения. Выделены ключевые компоненты прямого маркетинга - база данных, предложение, коммуникационная и креативная составляющие, оказывающие непосредственное влияние на его результативность.
2. Обоснована роль прямого маркетинга в выстраивании взаимоотношений между компанией и потребителем, выявлены базовые принципы формирования взаимоотношений, а именно принципы двустороннего общения. Коммуникационный процесс и процесс общения - не тождественны. Роль прямого маркетинга в построении взаимоотношений компании с потребителем заключается в реализации коммуникационного процесса, представляющего собой систему прямых коммуникаций, обеспечивающих обратную связь (непосредственный отклик), которая является лишь одной из сторон общения. Переход коммуникационного процесса в процесс общения между компанией и потребителем зависит, прежде всего, от намерения компании.
3. Проведен анализ состояния и тенденций развития рынка прямого маркетинга. Российский рынок прямого маркетинга развивается в двух основных направлениях: дистанционной торговли и директ-маркетинговых услуг. Рынок дистанционной торговли находится в стадии активного роста, особенно в секторе Интернет-торговли. В тоже время рынок директ-маркетинговых услуг, несмотря на актуальность концепции прямого маркетинга, его активное использование западными компаниями, стабильный рост на российском рынке, сохранение позиций в период кризиса 2009 г., носит в России пока непродвинутый характер. Профессиональными директ-маркетинговыми услугами пользуются в основном крупные компании. Субъекты малого и среднего бизнеса проводят мероприятия прямого маркетинга преимущественно своими силами, причем их директ-коммуникации носят случайный характер и, как правило, предназначены для организации сбыта товаров, а не формирования взаимоотношений с потребителями.
4. Разработана методика исследования результативности прямого маркетинга, которая основана на методе балльных оценок ключевых компонентов прямого маркетинга - базы данных, предложения, коммуникационной и креативной составляющих - с учетом их весомости по выделенным характеристикам, оказывающим непосредственное влияние на результат, выраженный в показателях его коммуникационной и экономической эффективности. Результатом оценки организации прямого маркетинга является измерение степени его успешности, для выражения которого введен специальный показатель - обобщенный индекс результативности прямого маркетинга. Для повышения индекса результативности прямого маркетинга необходимо проведение мероприятий по выявлению наиболее проблемных показателей ключевых компонентов и разработке программ для их улучшения. Прежде чем проводить масштабные директ-акции по реализации данных программ, направленных на весь целевой сегмент компании, рекомендуется рассчитать результативность прямого маркетинга на выборочной совокупности потребителей посредством тестирования.
5. Разработана методика организации прямого маркетинга для установления и развития долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем на основе коммуникационной стратегии общения. Наличие коммуникационной стратегии общения позволит компаниям не упускать потенциал будущих продаж тем потребителям, которым требуется время на обдумывание предложения, поиск и сравнение альтернатив, которые могут уйти и не вернуться, а значит, воспользоваться в итоге предложением компаний-конкурентов. Организация прямого маркетинга на основе коммуникационной стратегии общения обеспечивает одновременное развитие двух процессов -формирование актуализированной базы данных потребителей и налаживание взаимоотношений с ними, которые протекают в тесной взаимосвязи и согласованности друг с другом.
6. Предложена классификация и разработаны рекомендации по формированию баз данных, основанные на создании компаниями собственных актуализированных баз данных потребителей как для классических, так и особенно актуальных электронных директ-коммуникаций. Предложенные рекомендации решают главные проблемы прямого маркетинга в России - отсутствие российского рынка потребительских баз данных физических лиц и слабое его развитие в сегменте бизнес-предприятий, а также организацию работы с данными о потребителях согласно установленным нормам действующего Федерального Закона «О персональных данных».
7. Рекомендовано использование современных цифровых технологий в организации прямого маркетинга для выстраивания взаимоотношений с потребителями в онлайн-режиме. Это позволит автоматизировать процессы сбора контактов для базы данных и осуществления прямых связей с потребителями, а также существенно снизить стоимость коммуникаций, сократить время и минимизировать усилия по их проведению.
Предложенные методические подходы к организации прямого маркетинга и рекомендации могут использоваться компаниями как потребительского рынка, так и рынка предприятий, а также на рынках различных товарных групп.
Таким образом, цель диссертационного исследования организации прямого маркетинга для выстраивания долгосрочных взаимоотношений компании с потребителем считаем достигнутой.
Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Андреева, Наталия Наильевна, Новосибирск
1. Конституция Российской Федерации.
2. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-Ф3 «О рекламе».
3. Федеральный закон Российской Федерации от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».
4. Федеральный закон Российской Федерации от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных».
5. Амблер Т. Практический маркетинг: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
6. Андреева H.H. Законен ли прямой маркетинг? Интервью с экспертом по защите информации Р. Пермяковым. http://altmarketing.ru/zakonen-li-pryamoj-marketing.html.
7. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). -http://www.akarussia.ru.
8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Ани X. Маркетинг: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2008.
9. Бакаева В.В. Организационно-экономические аспекты формирования отношений субъектов в торговле в процессе купли-продажи: дис. . д-ра экон. наук. Новосибирск, 2003.
10. Бакалец Т.Г. Эффективность директ-маркетинговых проектов: предварительная оценка, подсчет, методы повышения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. - № 3.
11. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
12. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. -СПб.: Вильяме, 1999.
13. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина A.A. Директ-маркетинг: учебно-практ. пособие. М.: Дашков и К, 2008.
14. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.
15. Бёрд Д. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих: пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2004.
16. Бест Р. Маркетинг от потребителя: пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
17. Богомолова М.Г. Управление прямым маркетингом: контроль. Опыт NCW // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1996. № 5.
18. Бодалев A.A. Личность и общение. -М.: Педагогика, 1983.
19. Бодалев A.A. Психология общения. М.: Институт практической психологии, 1996.
20. Бровко С.Л. Новое и традиционное в маркетинговых коммуникациях страховщиков // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. -№3.
21. Бурас М.М. Нестандартная маркетинговая активность в Интернете // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001. - № 4.
22. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. М.: Вильяме, 2004.
23. Буяльская А.К., Клейменова H.A., Горевая М.И. Маркетинговые исследования. -Новосибирск: Сибпринт, 2010.
24. Вердербер Р., Вердербер К. Психология общения: пер. с англ. М.: Олма-пресс, 2003.
25. Веселов A.A. Технологии инфомаркетинга в активных продажах // Личные продажи. 2010. - № 4.
26. Википедия: Свободная энциклопедия. http://ru.wikipedia.org.
27. Волкова Т.Б., Корнеев Ю.П. Методы и алгоритмы решения задач исследования операций. М.: Май, 2008.
28. Воякина P.M. Инструменты директ-маркетинга в программе лояльности. // Маркетинговые коммуникации. 2008. -№ 1.
29. Все о директ-маркетинге. Портал директ-маркетинга в Украине. -www.dmdays.com.ua.
30. Гайкалов A.B. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2000. - № 3.
31. Ганопольский Е.И., Логинова Е.Б. Эффективность коммуникационных каналов на промышленном рынке, или Откуда Вы о нас узнали? // Индустриальный и Ь2Ь маркетинг. 2009. - № 2.
32. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: пер. с англ. М.: Гранд, 2002.
33. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
34. Годин С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя: пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2008.
35. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. -М.: Финпресс, 2000.
36. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 1999.
37. Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий: пер. с англ. // Маркетинг услуг. 2006. - № 4.
38. Данные по российскому рекламному рынку // Российский рекламный ежегодник 2009.
39. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. М.: Инфра-М, 2001.
40. Данько Т.П. Электронный маркетинг. -М.: Инфра-М, 2003.
41. Джурабаев К.Т., Неустроева H.H. Механизм повышения конкурентных преимуществ торгового предприятия в условиях рыночной конкуренции // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2008.-№4(28).
42. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.
43. Дункан Дж. Прямой маркетинг: практ. пособие / Пер. с англ. М.: Проспект, 2006.
44. Дэйвис Д. Ключевые показатели: нужны ли они для оценки маркетинга? // Маркетинговые коммуникации. 2008. - № 3.
45. Европейская ассоциация директ-маркетинга (FEDMA). -http://www.fedma.org.
46. Жираткова А.Н. Формирование маркетинга взаимоотношений организаций культуры в новых экономических условиях: дис. . канд. экон. наук. Владивосток, 2007.
47. Жукова Я., Широков Ю. Модели массовой коммуникации: научный отчет.-М., 1989.
48. Журавлева JI.A. Маркетинг: учебное пособие для изучающих рынок, в том числе рынок потребительских товаров. Новосибирск: РГИ МГАЛП, 1997.
49. Журавлева JI.A., Ялина Н.В. Формирование рынка сотовой связи Забайкалья: теоретические, методические и практические аспекты исследования. // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2009. -№ 1.
50. Иванов А.В. Директ-маркетинг глазами практика. М.: Центр, 1998.
51. Иванов А.В. Посылаем без адреса, попадаем в цель // Рекламные технологии. -1998. -№3-4.
52. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. М.: Юнити-Дана, 2007.
53. Йовдий Д., Калашник В. Кого защищает Закон Украины «О защите персональных данных» № 2273 / Информационный юридический портал Status-Quo. http://www.s-quo.com/content/comment/286/676/.
54. Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений: пер. с англ. -М.: Политиздат, 1988.
55. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. -М.: Вузовский учебник, 2006.
56. Капацинский М.Ю., Шагаев И. Креатив в директ-маркетинге // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 1.
57. Капацинский М.Ю. Современные технологии прямой почтовой рассылки (ди-рект-мейл) в избирательных кампаниях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. - № 5.
58. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. М.: Олимп-Бизнес, 2004.
59. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. М.: Олимп-Бизнес, 2003.
60. Касьянов Ю. PR-кампания своими силами. СПб.: Питер, 2008.
61. Качалов И.В. Что можно узнать за 300 часов телефонных переговоров? Российский оптовый рынок сквозь призму регионального телемаркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. — № 1.
62. Клавдиева Е.В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. -№ 3.
63. Классика маркетинга / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб.: Питер, 2001.
64. Климанова C.B. Особенности инвестиционного подхода в директ-маркетинге // Реклама. Теория и практика. — 2007. № 1.
65. Климанова C.B. Планирование ДМ-кампаний // Реклама. Теория и практика. 2004. - № 5.
66. Климанова C.B. Эффективность директ-маркетинговых кампаний // Маркетинговые коммуникации. 2004. - № 3.
67. Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели // Маркетинг в России и зарубежом. № 6. - 2007.
68. Козловская Н.В. Психология общения: учебное пособие. Ставрополь: Изд-во СГУ, 2008.
69. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. Киев, М., СПб.: Вильяме, 1998.
70. Котляр А. 10 типичных ошибок директ-маркетинга в России. -http://www.mgmt.ru/magazin/articleq.html.
71. Кохановский В. П., Лешкевич Т. Г., Матяш Т. П., Фатхи Т. Б. Философия науки в вопросах и ответах. Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.
72. Краткий экономический словарь Азрилияна А.Н. М.: Ине, 2002.
73. Кривошеев А. Телефонные коммуникации в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Маркетинговые коммуникации. 2001 .-№ 2.
74. Крылов А.В. Рынок дистанционной торговли в России. -http://www.marketingpro.ru/news/rassian/5478.html.
75. Ксардель Д. Прямой маркетинг: пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. -СПб.: Нева, 2004.
76. Кузнецова Н. Рынок Интернет-торговли в России: как догнать Запад? / IT в ритейле 2011: Издание о высоких технологиях CNews. -http://www.cnews.ru/reviews/free/retail2011/articles/articles 11 .shtml.
77. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008.
78. Ладонина Л.Ю. Lead génération в Интернет-маркетинге // Интерент-маркетинг. 2008. - № 5.
79. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. МВА менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.
80. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. -М.: Академия, 1995.
81. Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах: пер. с англ. М.: Эксмо, 2009.
82. Лисина М.И. Общение и речь. -М.: Педагогика, 1985.
83. Лудченко А.А., Примак Т.А. Основы научных исследований: учеб. пособие. Киев: Общество Знание, КОО, 2001.
84. Лялякина А. ОТТО будет продавать в России мебель, кастрюли и садовых гномиков. http://marker.ru/news/496545.
85. Лямзин O.JL, Титова В.А. Взаимосвязь основных бизнес-процессов и инновационной деятельности участника многоотраслевой интегрированной структуры (МИС) на примере вуза. // Интеграл. 2008. - № 4.
86. Малхорта Н.К. Маркетинговые исследования: практ. руководство: пер. с англ. -М.: Вильяме, 2002.
87. Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
88. Марданова Э.У. Директ-маркетинг своими силами: опыт создания эффективной стратегии продвижения в торговой сети // Маркетинговые коммуникации. 2007. - № 4.
89. Марданова Э.У. Организация директ-маркетинга в сети магазинов // Маркетинговые коммуникации. 2004. - № 3.
90. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред. проф. В.А. Алексунина. М.: Дашков и К, 2005.
91. Марьяненко Е.А. Точно в цель! Как правильно выбрать маркетинговые коммуникации на рынке Ь2Ь // Маркетинговые коммуникации. 2009. -№6.
92. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системах маркетинга. -СПб.: СПбГУЭФ, 2006.
93. Минетт С. Маркетинг Ь2Ь и промышленный брендинг: пер. с англ. М.: Вильяме, 2008.
94. Моисеев C.B. Рынок BTL // Российский рекламный ежегодник. 2008.
95. Музыкант В.М. Маркетинговые основы управления коммуникациями. -М.: Эксмо, 2008.
96. Мусатов Б.В., Моисеев Н.А. Специфика обратных маркетинговых каналов // Управление каналами дистрибуции 2006. - № 1.
97. Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ). -http://www.namo.ru.
98. Никитин Р. ДМ по-русски: некоторые особенности директ-маркетинга в России // Маркетинговые коммуникации. 2001. - № 3.
99. Новейший словарь иностранных слов и выражений. Минск: Харвест; М.: ACT, 2001.
100. Норенко JIM. Direct mail или как написать письмо клиенту, чтобы получить максимальную прибыль // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2001 .-№ 2.
101. Обзор рынка событийного маркетинга в России // «Sales business» / Продажи. 2007. - № 8. - http://www.stepconsulting.ru/publ/ eventmarketing. shtml.
102. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей / Пер. с англ. М.: Вильяме, 2003.
103. Паниотто В., Максименко В. Количественные методы в социологических исследованиях. Киев: Науков думка, 1982.
104. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Директ-маркетинг от А до Я. М.: Альфа-Пресс, 2008.
105. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-J1, 2011.
106. Пепперс Дж., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги: пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.
107. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М., 2006.
108. Райт Р. В2Ь-маркетинг. Пошаговое руководство: пер. с англ. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007.
109. Ремико П., Питер С. Верхоев. Влияние маркетингово-коммуникационных факторов на сокращение времени принятия решенияо покупке новой телекоммуникационной услуги постоянными клиентами (часть 1) // Маркетинговые коммуникации. 2008. - № 5.
110. Рогожин C.B., Рогожина Т.В. Исследование систем управления. М.: Экзамен, 2008.
111. Романов П.В., Ярская-Смирнова Е.Р. Исследования в социальной работе: анализ, оценка,экспертиза.-Саратов: СГТУ, 2004.
112. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. М.: Студцентр, 2008.
113. Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ). -http://www.ramu.ru.
114. Руденский Е.В. Основы психотехнологии общения менеджера: учеб. пособие. -М.: Инфра-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 1997.
115. Рыкалина О.В. Объединение участников цепей поставок в упаковочной индустрии на основе маркетинговой интеграции // Индустриальный и Ь2Ь маркетинг. — 2010. № 2.
116. Рынок дистанционной торговли в России // Маркетинговые исследования. http://7st.ru/marketingovyyanaliz/rynokdistancionnoytorgo vlivr о ssii.
117. Рынок Интернет-торговли, прямых продаж в России за десятилетие вырос в 20 раз // Федеральное Интернет-издание «Капитал страны». -http://www.kapital-rus.rU/index.php/news/l 81537.
118. Рэпп С., Коллинз T.JI. Новый максимаркетинг: пер. с англ. Челябинск: Урал LTD, 1997.
119. Салий В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи: практикум. М.: Дашков и К, 2000.
120. Салий В.В., Глебова Н.М. Маркетинг консалтинговых услуг Омск: Изд-во Омского института предпринимательства и права, 2005.
121. Салий В.В., Наумова A.B. Маркетинг отношений: монография / Центросоюз РФ, Сибирский университет потребительской кооперации. Новосибирск, 2005.
122. Селищева Е.О. Роль маркетинга в формировании и преодолении кризисных явлений в российской экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. - № 2.
123. Сервис ведения почтовых рассылок. http://smartresponder.ru.
124. Симонов М. Индустрия маркетинговых услуг // Российский рекламный ежегодник. 2009. - http://www.akarussia.ru.
125. Сингер Н. Построение отношений с потребителями путем совершенствования системы поставок // Маркетинг-дайджест. 2004. - № 6.
126. Смирнова О.О. Основные тенденции развития прямого маркетинга в зарубежных странах и в России: дис. . канд. экон. наук. М.: РГБ, 2002.
127. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: пер. с англ. -М.: Юнити, 2001.
128. Снежинская М.В., Болдарева Т.В. Директ-маркетинг. М.: Изд-во журнала «Управление персоналом», 2007.
129. Соловьева Е. Особенности маркетинговых коммуникаций при Ьштезз^о-Ьштезэ продвижении // Маркетинговые коммуникации. -2002.-№5.
130. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. М.: Инфра-М, 2008.
131. Соловьев Б.А. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13. Управление маркетингом. -М.: Инфра-М, 1999.
132. Стоун Б., Джейкобе Р. Создание директ-мейл-пакетов // Маркетинговые коммуникации. 2004. - № 2.
133. Стоун Б., Джейкобе Р. Создание печатной рекламы // Маркетинговые коммуникации. 2005. - № 1.
134. Стоун Б., Джейкобе Р. Электронные коммуникаци // Реклама. Теория и практика. 2004. - № 2.
135. Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: эффективные приемы: пер. с англ. -М.: Изд. дом «Гребенников», 2005.
136. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга: пер. с англ. М.: Амалфея, 1998.
137. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямой и интерактивный маркетинг: пер. с англ. М.: Баланс Бизнес Букс, 2005.
138. Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. - СПб.: Борей Арт, 2008.
139. Титова В.А., Гринь A.M., Джурабаев К.Т. Управление интеграцией в инновационной среде вуза с использованием инструментов бенчмаркин-га // Управление экономическими системами. 2012. - № 3.
140. Титова В.А., Аверихина Е.О. Анализ инновационной деятельности компании на рынке высокотехнологичной продукции // Интеграл. 2012. -№ 1.
141. Тоффлер Б. Словарь маркетинговых терминов: пер. со 2-го англ. изд. Г. Пивовар. -М.: Инфра-М, 2000.
142. Траут Дж., Райе Э. 22 непреложных закона маркетинга: пер. с англ. — М.: ACT, 2009.
143. Третьяк O.A. Ценность клиента в течение его жизненного цикла: развитие одной из ключевых идей маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. 2011. - № 3.
144. Третьяк O.A. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: Инфра-М, 2009.
145. Третьякова О.В. Планирование рекламной кампании на основе общей коммуникационной стратегии организации // Маркетинговые коммуникации. -2011. -№ 3.
146. Тюнюкова Е.В. Коммуникационные стратегии организации. Новосибирск: Изд-во СГУПС, 2000.
147. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. СПб.: Питер, 2001.
148. Уэллс У., Мориарти С., Барнетт Дж. Реклама. Принципы и практика: пер. с англ. СПб: Питер, 2008.
149. Фегеле 3. Директ-маркетинг: пер. с нем. М.: Интерэксперт, 2001.
150. Феликс Г. Продажи. Базовый курс. Продажи по телефону & директ-маркетинг. М.: Интерэксперт, 2000.
151. Хаббард Р. Дианетика 55!: Исчерпывающее руководство по общению: пер. с англ. М.: Ныо Эра, 2007.
152. Холланд Г. Директ-маркетинг: пер. с нем. М.: Вершина, 2006.
153. Цеберс Н.Ю. Информационный маркетинг новые возможности для бизнеса. — http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/article 1024.html.
154. Цехетбауэр Э. Большое руководство, как осуществлять успешный директ-маркетинг. -М.: Интерэксперт, 2002.
155. Черенков А. Логистическая регрессия один из инструментов директ-маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования - 2003. - № 1.
156. Черепанов В. Базы данных в директ-маркетинге. Формирование, структурирование и управление данными // Маркетинговые коммуникации. 2001.-№ 4.
157. Черепанов В. Система лингвистического анализа в базах данных для директ-маркетинга // Маркетинговые коммуникации. 2002. - № 1.
158. Чистов К.В. Составляющие успешного директ-маркетинга в Интернете // Интерент-маркетинг. 2006. - № 2.
159. Шагаев И. Агентство и клиент: взгляд на взаимодействие со стороны агентства // Маркетинговые коммуникации. 2001. - № 4.
160. Шереметьева Е.А. Методологические аспекты прямого маркетинга: дис. . д-ра экон. наук. М.: РГБ, 2006.
161. Шилова М. Директ-маркетинг как способ увеличения продаж // Индустриальный и Ь2Ь маркетинг. 2009. - № 4.
162. Шульц Д.Е., Китчен Ф.Дж. Маркетинг: интегрированный подход: пер. с англ. М.: Инфра-М, 2004.
163. Эпстейн Кевин А. Разработка маркетинговой программы торгового предприятия // Управление каналами дистрибуции 2009. - № 2.
164. Юферев О.В., Шкиндеров О.В. Базы данных для прямого маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - № 3.
165. Kragman, H.E. What Makes Advertising Effective? // Harvard Business Review. 1975. -№ 3-4.
166. McDonald C. What is the Short-term Effects of Advertising? // Marketing Science Institute Report. 1970. - № 71-142.
167. Middleton Hughes A., Sweetser A. Successful Email Marketing Strategies. -Racom Communications, 2009.
168. Инструменты прямого маркетинга
169. Инструменты ДМ Каналы доставки Форма обращения Особенности оформления Преимущества Недостатки
170. КАНАЛЫ ЛИЧНОИ КОММУНИКАЦИИ
171. Классические дм-средства (классический директ-маркетинг)
172. Массовая (безадресная) рассылка с элементами отклика Экономичность, широкий охват целевой аудитории Низкий отклик из-за не целенаправленности, несоблюдения принципа персонали-зации.1. Продолжение прил. 1
173. Инструменты ДМ Каналы доставки Форма обращения Особенности оформления Преимущества Недостатки
174. КАНАЛЫ ЛИЧНОИ КОММУНИКАЦИИ
175. Классические дм- средства (классический директ-маркетинг)
176. Личные продажи/ личная презентация Личное общение лицом к лицу или с группой лиц Устная презентация, сообщение Личная презентация, использование визуальных материалов и образцов товара
177. Инструменты ДМ Каналы доставки Форма обращения Особенности оформления Преимущества Недостатки
178. КАНАЛЫ ЛИЧНОИ КОММУНИКАЦИИ
179. Новые» средства (электронный директ-маркетинг)
180. Инструменты ДМ Каналы доставки Форма обращения Особенности оформления Преимущества Недостатки
181. КАНАЛЫ ЛИЧНОИ КОММУНИКАЦИИ
182. Новые» средства (электронный директ-маркетинг)
183. Инструменты ДМ Каналы доставки Форма обращения Особенности оформления Преимущества Недостатки
184. КАНАЛЫ НЕЛИЧНОИ КОММУНИКАЦИИ
185. Медийные средства (маркетинг прямого отклика)
186. Классификация рынков по категории потребителей и товарным группам1. РЫНКИ ВОЗДЕЙСТВИЯ1. РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (В2С)i1. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ (В2В)
187. Товары длительного пользования
188. Товары повседневного спроса -рынок рнтейлера (FMCG мыло, порошок, соль)
189. Услуга фнзлнцам (обслуживание и консалтинг)1. Товары предварительноговыбора (одежда, мебель, техника)
190. Товары особого спроса (модные бренды, автомобили, дома)
191. Товары пассивного спроса (страховка, кредитные карты, энциклопедии)
192. РЫНОК ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ (ГОСУЧРЕЖДЕНИЙ)
193. РЫНОК ПОСРЕДНИКОВ (ДИСТРИБЬЮТЕРОВ)1. Основные/вспомогательныематериалы н детали1. V )1 имущество1. V /
194. Деловые услуги (обслуживание и консалтинг)
195. Оптовые закупки с целью перепродажи
196. Виды контроля в прямом маркетинге1. Параметры Виды Показатели
197. В зависимости от времени проведения Предварительный контроль предте-стирование Определение оптимальных вариантов обращений, их формы, средств доставки, каналов коммуникаций и пр. до полномасштабного запуска
198. Промежуточный (оперативный) контроль Измерение и анализ результатов акций кампании: количество контактов, откликов, продаж и пр.
199. Последующий контроль посттестирование Количественные и качественные показатели проведенных исследований после проведения кампании
200. Контроль коммуникационной эффективности Количество контактов, откликов, запросов, уровень осведомленности, знания о продукте, изменение мнения, восприятия и пр.
201. Годовой оборот дистанционной торговли в европейских странах по состоянию на 2005 год по данным ЕМОТА (www.emota.eu)
202. Классификация ATL/BTL-мероприятий
203. Телевидение (в т.ч. эфирное, кабельно-спутниковое)1. Радиор я Печатные СМИ (в т.ч. газеты, журналы, рекламные издания)с X Наружная реклама
204. О д Интернет {в т.ч. медийная и контекстная реклама)ы ATL (Above The Line) прямая реклама н BTL (Below The Line) непрямая реклама d Прямой маркетинг (вт.ч. CRM)1. Р Р Цифровой маркетинг1. К POS-материалыл а
205. Интегрированные коммуникациим У Стимулирование сбыта среди конечных потребителей
206. Стимулирование сбыта среди посредников
207. Событийный маркетинг (вт.ч. спонсорство, брендинг, PR.1. Исследование
208. Отношение рекламодателей к рынку маркетинговых услуг 2010»
209. ГфК Русь по заказу АКАР и РАМУ
210. Структура выборочной совокупности рекламодателей по видам деятельности
211. Производители продуктов питания
212. Произеоштели алкогольных и беза/хгольнь« напитков1. Торговье сети
213. Производители бытовой тоники и электронна Телекомм ушкацисннье компании, ГТ <йармацевтические компанш
214. Детом обшъные компании и автодилеры
215. Производители бытовой химии и косметических средств
216. Фжамсоеье и страховые компанш Табачные гомпанж22 мям а тГ* ~ л10 !n9ev
217. PHILIPS SIEMENS I ^ Microsoft A ,г«;к ел1. Щ xerox ¡¡¡jмва'
218. TIKKURILA v*y MMmles-Beiv.1. Детский «ир1. J h jTiw1. GfK
219. Рейтинг российских агентств, оказывающих услуги в области прямого маркетинга, по уровню известности среди компаний-рекламодателейпо данным АКАР и РАМУ)*
220. Рейтинг агентств в Direct marketing группа лидеров сектора (1)1. Poster
221. Критерии надежности, качества и креативности оценивались по 10-бальной шкале, где 1 наименьший балл, 10 - наивысший балл.
222. Рейтинг агентств в Direct marketing остальные игроки сектора (3)1. Общий список по алфавиту1. Г field marketing1. AbsolutPro1. ARM)1. BeiMA1. BeeTL1. BrandNew1. Bto31. Connexions1. Grey'G21.medMi1.PACTO1.Brief
223. Town Experiential Marketing ITWJGA ITM1. MarketingComrrumcations
224. Maxima Hextep Point Pas sal R&l Group Rapp1. Simple MA1. Synergy1. Tequila1. TomatoMomentum TVIN IMC1. OMIOHUfiX1. Оникс Рекламная группаnote1. Реноме TeM MA1. ЗНАНИЕ 1 -4°/о
225. Расчеты В. Паниотто репрезентативной выборки с допущением 5 %-ой ошибки*
226. Объем генеральной совокупности 500 1000 2000 3000 4000 5000 10000 100000
227. Объем выборки 222 286 333 350 360 370 385 358
228. Паниотто В., Максименко В. Количественные методы в социологических исследованиях. Киев: науков думка, 1982. - С. 81.
229. Образец электронной анкеты для Интернет-опроса компаний малого и среднего бизнеса
230. Здравствуйте! Пожалуйста, ответьте на 5 вопросов и получите полезный подарок.
231. Опрос займет не более 5 минут. Ваши ответы, как и ответы других участников опроса, будут использованы только в обобщенном виде после статистической обработки * Обязательно
232. Какие из перечисленных видов ВТ1-мероприятий Вам/Вашей компании приходилось использовать в вашей деятельности за последние 2-3 года? *1 часто, 2 - иногда, 3 - никогда1
233. Стимулирование сбыта среди конечных потребителей1. РОЭ-т/атериагы1. Прямой мзркетингЯЖМ
234. Стимулирование сбыта среди посредников1. Событийный маркетинг1. Цифровой маркетинг
235. Интегрированные коммужтацим1. О (,>О