Методическое обеспечение анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методическое обеспечение анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке"

На правах рукописи

МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ПРИМОРСКОГО КРАЯ)

Специальность 08.00.05 —"Экономика и управление народным хозяйством: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)"

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Владивосток 2005

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции Владивостокского государственного университета экономики и сервиса (г. Владивосток)

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Лазарев Геннадий Иннокентьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Шмидт Юрий Давыдович,

кандидат экономических наук, доцент Веролайнен Сергей Иванович

Ведущая организация: Тихоокеанский институт географии ДВО РАН

Защита состоится «23» декабря 2005 года в 14 часов на заседании регионального диссертационного совета ДМ 212.054.01 при Тихоокеанском государственном экономическом университете по адресу: 690950 г. Владивосток, Океанский пр., 19, ауд. 148.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тихоокеанского государственного экономического университета.

Автореферат разослан «22» ноября 2005 года.

Упрись

(Г мшии

диссертационного совета кандидат экономических наук,

доцент И.И. Савченко

1144Ш

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность исследования. С развитием рыночных отношений работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений. Проблема исследования поведения потребителей, относящаяся к числу важных проблем рыночной экономики, привлекает внимание ученых-экономистов всего мира. В ранг классического знания можно отнести работы известных зарубежных ученых Ф. Котлера, Р. Блэкуэлла, Дж. Энджела, Д. Хокинса, Р. Беста, К. Кони, Г. Ассэля, X. Беркмана, К. Хаксеве-ра, Б. Рендера Ж.-Ж. Ламбена, A.A. Томпсона-мл., Н. Малхотры, Дж. О'Шонесси, Майкла Р. Соломона и др. Со становлением рыночной экономики в России и отечественные ученые все больше уделяют внимание развитию научных знаний в теории потребления и анализа поведения потребителей различных товаров и услуг. Проблемы исследования рынка и поведения потребителей па рынке нашли отражение в работах И.В. Алешиной, Г.Л. Багие-ва, В.М. Тарасевич, Е.П. Голубкова, Е.П. Ильина, A.A. Козырева, В.В. Ковалева, И.К. Беляевского и др. Анализу поведения потребителей в менеджменте туристской отрасли посвящены работы таких известных отечественных авторов, как В.И. Азара, М.Б. Биржакова, И.Т. Балабанова, А.И. Балабанова, В.А. Квартальнова, И.В. Зорина, Г. А. Папиряна, E.H. Ильиной, Е.А. Соболевой, Н.К. Моисеевой, Д.К. Исмаева, и др.

Туристская отрасль является заметным источником налоговых поступлений большинства развитых стран. Значимость развития отрасли велика не только с позиций высоких потенциальных возможностей роста экономических показателей, но и с позиций социального и культурного развития общества. Для Приморского края, с его уникальными геополитическими и природными возможностями, проблема развития отрасли имеет особое значение.

Специфика развития туристской отрасли такова, что она слишком сильно зависит от внутренних и внешних условий, сложившихся в регионе. В условиях стран с высоким уровнем развития инфраструктуры проблемы управления туристским бизнесом лежат в плоскости учета конкуренции между предприятиями, у нас же на первом плане стоят проблемы регионального порядка - приоритетов развития туристской инфраструктуры и туристской индустрии. Поэтому методологии, разрабатываемые зарубежными учеными, в основном, ориентированные на разработку подходов формирования стратегии и тактики отдельных предприятий, не могут рассматриваться как единственный научный подход, способствующий повышению эффективности туристской отрасли в условиях России. Тем более, пока еще достаточно разрозненным предприятиям туристского бизнеса, как правило, с небольшим количеством работников, сегодня не под силу организация собственных научных изысканий.

Есть и общенаучные проблемы развития системы управления туристским бизнесом, не столь зависимые от региона. К числу актуальных проблем

можно отнести расширение использования наукоемких технологии при | мировании стратегии и тактики управления. рос. национальная I

РОС. НАЦИОНАЛЬНА БИСЛИ0Т1ЖА Cnerrpfcprf

Г. \ ji<

Практическая реализация этих задач требует разработки специальных методик сбора и обработки данных собственных статистических исследований рынка, в том числе расчетов емкости рынка (в целом и по сегментам); данных анкетирования потребителей. Многие отечественные авторы, отмечая необходимость сбора данных, характеризующих конъюнктуру рынка туристских услуг, тем не менее, сами избегают решения этой задачи, а вопрос о разработке системы сбора таких данных даже и не затрагивается.

Ключевой фигурой на рынке туристских услуг является потребитель. Поэтому развитие и совершенствование методик анализа и моделирования поведения потребителей на рынке туристских услуг является актуальной темой, имеющей практическую направленность, позволяющей вскрыть резервы развития экономики конкретного региона - Приморского края, и имеющей общенаучное значение.

Целью диссертационной работы является разработка методических основ анализа поведения потребителей на региональном рынке туристских услуг. В соответствии с поставленной целью в диссертации решались еле- I

дующие задачи:

- обобщить существующие в отечественной и зарубежной теории и практике методические подходы к исследованию поведения потребителей;

- выявить и проанализировать основные факторы, обуславливающие развитие регионального туристского комплекса и влияющие на поведение потребителей туристских услуг;

- разработать классификацию потребителей туристских услуг, позволяющую построить систему приоритетов развития туристской отрасли региона, отвечающую сложившимся экономическим условиям и образу жизни населения;

- разработать методику сбора и обработки первичного материала, ориентированного на исследование поведения потребителей услуг туристского комплекса; (

- разработать методику анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке на основе классификации потребителей туристских услуг.

Объектом диссертационного исследования являются региональный туристский комплекс и социально-экономические условия его функциониро вания и развития.

Предметом исследования являются поведение потребителей на региональном рынке туристских услуг и методы его экономического анализа и моделирования.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме, принципы системного подхода к изучению экономических систем, методы многомерного анализа.

Теоретической основой исследования поведения потреби гелей послу- »

жили методы, изложенные в работах таких авторов, как Ф. Котлер, Дж. Энд-

жел, Р. Блэкуэлл, Д. Хокинс, К. Хаксевер, Б. Реццер, В.А. Квартальное, Г.А. Папирян.

При выполнении диссертационной работы использовался системный анализ, общенаучные методы исследования (сравнение, анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия), многомерный статистический анализ, что позволило обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Информационной базой диссертационного исследования послужили материалы конференций и специальных периодических изданий, официальные документы и статистическая отчетность Комитета государственной статистики РФ, Приморского краевого комитета государственной статистики, а также первичные данные, собранные и обработанные в процессе выполнения диссертационной работы.

Существенные результаты исследования. К наиболее существенным результатам диссертационного исследования относятся следующие:

- выявлены и систематизированы факторы, влияющие на поведение потребителей на регаональном рынке туристских услуг;

- произведена оценка и выявлены тенденции развития потребительского рынка туристских услуг Приморского края на основе массовых опросов населения края;

- разработан методический подход к анализу первичного материала при оценке поведения потребителей туристских услуг;

- разработаны типологии потребителей услуг объектов индустрии туризма, основанные на оценках характеристик поведения потенциальных потребителей, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий туристского комплекса.

Научная новизна проведенного исследования заключается в следующем:

- предложена методика анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке, основанная на применении методов многомерного статистического анализа данных анкетных опросов потребителей;

- разработаны подходы к повышению уровня достоверности первичных данных и получения рабастных оценок на основании многомерного анализа данных;

- определены принципы разработки системы сбора первичных данных для исследования поведения потребителей, основанные на применении системного подхода;

- разработаны методические рекомендации по использованию методов многомерного статистического анализа для сегментирования рынка потребителей регионального туристского комплекса.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности применения разработанной методики сегментирования потребительского рынка для повышения эффективности деятельности предприятий регионального туристского комплекса и для выработки управленческих воздействий органов государственной власти и местного самоуправления.

Апробация работы. Основные результаты докладывались на научных конференциях: 3-й Всероссийской научно-практической конференции "Информационные технологии в управлении и учебном процессе Вуза", (г. Владивосток, 2002); Международной конференции "Интеллектуальный потенциал вузов - на развитие Дальневосточного региона России", (г. Владивосток, 2003, 2004); Международной научной конференции "Информационные технологии в науке, образовании и экономике", (г. Якутск, 2003); Международной научно-практической конференции "Проблемы развития предприятий: теория и практика", (г. Самара, 2003); Международной научно-практической конференции "Современная туристская индустрия: опыт, проблемы, инновации", (г. Тамбов, 2003); Международной научно-практической конференции "Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие", (г. Ярославль, 2003); Всероссийской научно-практической конференции "Современный город: социально-культурные и экономические перспективы", (г. Саратов, 2003).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 16 печатных работ общим объемом 7,2 п. л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основной текст диссертации изложен на 178 страницах машинописного текста, включает 43 рисунка, 27 таблиц, 20 приложений. Список литературы содержит 138 наименований.

Структура работы

Введение

Глава 1. Теоретические основы анализа поведения потребителей на рынке туристских услуг

1.1. Анализ процессов, связанных с поведением потребителей на рынке товаров и услуг

1.2. Особенности и специфика туристского бизнеса и рынка туристских услуг

1.3. Методы и методики анализа поведения потребителей

Глава 2. Анализ поведения потребителей на региональном рынке туристских услуг

2.1. Формирование туристского комплекса России и региональные особенности туристского бизнеса

2.2. Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке туристских услуг

2.3. Анализ первичного материала для оценки поведения потребителей услуг турбизнеса

Глава 3. Совершенствование методики анализа поведения потребителей на региональном рынке туристских услуг

3.1. Система сбора первичных данных для оценки поведения туристов

3.2. Применение методов многомерного анализа для сегментирования потребителей туристских услуг

3.3. Методика анализа поведения потребителей на региональном рынке туристских услуг Заключение

Список использованных источников Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель и задачи исследования, определены объект, предмет и методы исследования, раскрываются новизна и практическая значимость работы.

В первой главе произведен анализ существующих классических моделей поведения потребителей, рассмотрены специфические особенности отрасли туризма.

Анализ рассмотренных классических моделей поведения потребителей показывает, что классические модели наиболее пригодны для решения задач управления отдельной фирмой, а не отраслью в регионе. В результате изучения специальной литературы, касающейся моделирования поведения потребителей, автор не нашел конкретных методик оценки численных характеристик моделей. Поэтому рассмотренные модели можно скорей рассматривать как концептуальные схемы, оставляющие огромное поле деятельности для научных изысканий в конкретной области.

В моделях поведения потребителя можно выделить две части. К первой части относи 1ся погребитель и его личностные характеристики, ко второй -процесс принятия решения.

Характеристики потребителя определяют его поведение при принятии решения о покупке. Поэтому, при исследовании поведения потребителя в начале структурируется массив потребителей, а потом исследуется поведение. Следовательно, и вопросы, которые ставятся при изучении поведения потребителя, можно разбить на две группы (рис. 1). Для выделения групп потребителей (сегментирования) необходимо учитывать личностные характеристики и мотивы, а также внешние воздействия.

Далее в главе рассматривается отраслевая специфика. Раскрыты особенности отрасли как сферы услуг, связанной множеством связей с социально-бытовой и туристской инфраструктурой.

В главе систематизированы модели поведения потребителей, представленные в научной литературе, раскрыты особенности и условия их применения.

Широкую известность в исследовании поведения потребителей в туристской отрасли получили модели "Евростиль" и VALS. Однако они более приемлемы для стран с развитой инфраструктурой и сложившейся туристской отраслью. Использование моделей такого типа скорее вопрос будущего для российской экономики, поэтому имеют больше 1еоретическое значение, чем практическое.

с-^

Как проявляется отношение потребителей к предприятию 0

V _У

Рис.1. Распределение вопросов в исследовании поведения потребителей

Проанализировав подходы к анализу поведения потребителей, используемые различными авторами, можно сделать вывод о том, что существует два направления исследований поведения потребителей товаров и услуг, две научные школы: с ориентацией на процесс покупки и с ориентацией на выявление и объяснение причин покупки. >

В главе рассмотрены методы и методики анализа поведения потребителей, особенности качественных и количественных методик анализа.

Одной из центральных задач, решаемых в исследованиях поведения потребителей, является задача выделения сегментов потребителей, схожих по какому-либо критерию. На языке статистики это задача классификации. Для ее решения применяется кластерный анализ как метод разбиения исходных наблюдений на четко выраженные кластеры, лежащие друг от друга на некотором расстоянии, т.е. кластерный анализ в качестве метода применяется в количественных методиках исследования поведения потребителей. Чаще всего в рыночных исследованиях модели мотивации покупок, поведения и мнений потребителей представляют собой группировку потребителей, выполненную на основе выборочного наблюдения - анкетного или устного опроса населения.

Общий вывод по главе состоит в том, что в настоящее время не достаточно разработаны методологические приемы, позволяющие связать знания о поведении потребителей услуг туротрасли с экономическими показателями. Нет практического опыта сбора и обработки информации для решения таких задач. Решение таких задач лежит на пути разработки и совершенствования

Каков уровень

удовлетворенности запросов (ожидания) потребителей?

методик анализа и моделирования поведения потребителей на рынке туристских услуг.

Во второй главе выявлены особенности развития туристского бизнеса в Приморском крае, вводится понятие трех групп потребителей туристских услуг: зарубежных, жителей других регионов страны и жителей края. Обосновано, что на сегодняшнем уровне развития туристского бизнеса, исследования поведения потребителей необходимо начинать с третьей группы.

В главе также дана краткая характеристика потенциальных возможностей развития туризма в крае и состояния отрасли на данном этапе. Примерами характеристик развития могли бы быть данные, представленные на рис. 2-4.

Можно констатировать, что индустрия туризма в крае только зарождается и вклад ее в экономику края еще пока не велик, но все предпосылки к ее бурному развитию налицо. В настоящее время в Приморье насчитывается более 250 туристских фирм и агентств. Коллективы фирм, как правило, очень малочисленны (рис. 2). Турфирмы с количеством сотрудников 3-5 человек составляют 37%, с количеством сотрудников более 20 - всего 5%. Большое количество малых фирм объясняет и масштабы их деятельности (рис. 3).

1-2 3-5 6-10 10-20 >20

Рис. 2. Распределение турфирм Приморского края по численности сотрудников (в долях от общего количества турфирм)

Около 63% фирм принимают в год до 1 тыс. туристов и на них приходится всего 7% обслуженных туристов. С другой стороны 7% фирм, принимающих в год более чем 22 тыс. туристов, обслуживают около 42% всех туристов.

2000 10000 22000 50000

2000 10000 22000 50000

а)

б)

Рис. Ч Масштабы обслуживания туристов: а) распределение туристских фирм по количеству обслуживаемых туристов; б) доля от общего количества обслуженных туристов в зависимости от масштаба фирмы

Это свидетельствует с одной стороны о зачаточном развитии туристской отрасли в крае, с другой - большой ее привлекательности для бизнеса. Структура предложений пока очень упрощенная. Главным направлением является Китай - свыше 90% выездного потока, затем - США, Корея и Япония. Понятно, что такой туризм, в основном, носит коммерческий характер, Китай — шоптуры, Япония — автомобили Наблюдается незначительный рост количества поездок в Таиланд, США, Сингапур и Австралию.

Поскольку, в основном, туризм в крае развивается пока в сторону обменов с соседним Китаем, целесообразно рассмотреть распределение этого вида туризма по турфирмам края.

Из фирм, обслуживающих китайских граждан, 46% обслуживает в год « до 500 туристов, 7% фирм в год обслуживает свыше 25 тыс. туристов из Китая. Те же 7% обслуживают 47% туристов, 21% более крупных фирм (из числа работающих на прием) обслуживают свыше 94%.

Анализ динамики туристских потоков в Приморском крае показал, что идет увеличение численности выездных потоков российских граждан, проживающих в Приморском крае. Объем выездного потока туристов в 4 раза превышает въездной поток. В выездных потоках туристов из Приморского края увеличивается доля туристов, выезжающих с туристской целью, и уменьшается доля туристов, въезжающих в Приморский край с туристской целью. Более чем на 90% выездной туристский поток представляют российские граждане, проживающие на территории Приморского края, и выезжаю-

тгтгаг*> п ПР1ГЧЛ палргпошдо Т/*тггоа т а Пг»н**лт.А огвткгАТРа ТАПпитлпиАЙ-плолплш

V ЦУ«Ш1,У дХ^^ДдеХ/Х Д. VIX Л. 2 4. • V- • И^шиу^иу /ММШУ1У/1 1 1 ¿^шъ'^/ч/гтл

туристов для этой страны. Причем, жители края составляют половину потока российских туристов в этом направлении.

В платежном балансе Приморского края по статье «туристские услуги <

(поездки)» отмечается устойчивое отрицательное сальдо: в 2001г. - 5,7 млн. долл. США; в 2002г. - 8,9 млн. долл. США; в 2003г. - 6,9 млн. долл. США, т.е. туризм в Приморском крае продолжает оставаться одним из важнейших источников утечки валюты, а вклад туризма в экономику края является более чем скромным (в работе Н.Б. Щениковой рассчитана оценка доли туризма в ВРПЗ-4%).

С точки зрения социально-экономических предпосылок развития регионального туристского комплекса интересен анализ объемов платных услуг населению края.

Из анализа официальных статистических данных прослеживается тенденция роста объемов всех видов платных услуг на душу населения, однако динамика роста этого показателя для услуг регионального туристского комплекса является сравнительно низкой относительно других видов платных услуг. Туристские услуги составляют всего 1,0% - 1,1%, а санаторно-оздоровительные — 0,6% от общего объема платных услуг, предоставляемых населению края.

Одним из сдерживающих факторов развития туризма в крае является неразвитость туристской индустрии и туристской инфраструктуры, отсутствие навыков изучения рынка, отсутствие методик исследования поведения

потребителей и механизмов воздействия на потребителей, слабое использование возможностей современных информационных технологий в решении этих задач.

Рост значений индекса потребительских цен на услуги гостиниц и других специализированных мест размещения является самыми высокими среди индексов на другие товары и услуги в сфере туризма и составляют в среднем 25-38% в год.

Цены на услуги гостиниц и других мест размещения, по мнению экспертов, являются завышенными и не соответствуют качеству предоставляемых услуг, а структура и квалификация персонала, обслуживающего туристов - неудовлетворительные, вследствие чего услуги по размещению туристов в Приморском крае не доступны всем слоям населения. Въездной туризм, в том числе международный, сокращается, и сокращение численности международных туристских потоков в Приморский край происходит, в том числе, по вышеуказанным причинам (табл. 1).

Доля туристов, использующих гостиницы для проживания во время поездки составляет всего 33% от общего числа потребителей и в основном это туристы из других регионов России, совершающих поездки в Китай и другие страны АТР.

По продолжительности пребывания в гостиницах Приморского края самую значительную долю составляют кратковременные поездки (1-3 ночи - 68,5% от всего количества ночевок) российских туристов.

Анализ официальных статистических данных показывает сокращение числа санаторно-курортных организаций, opi-анизаций отдыха и количества потребителей, воспользовавшихся услугами этих предприятий.

Таблица 1

Распределение потребителей коллективных средств размещения Приморско-

го края по цели поездок в 2004г., чел.

Цели поездок Всего КСР В том числе

Граждане России Иностранные Граждане

Всего человек 441674 329317 112357

В том числе: досуг, рекреация, отдых деловые лечение, профилактика прочие

145430 80643 64787

170009 148049 21960

47679 47478 201

78556 53147 25409

Стоимость пребывания в течение одного дня в санатории на территории Приморского края в 2003 году составила 664,8 рублей на одного челове-

ка, что превышает среднюю стоимость такой услуги (596,4 рубля) и является второй по уровню цены среди 10-ти Дальневосточных субъектов федерации. Из анализа статистических данных следует вывод, что фактическое соотношение внутреннего туризма (80643 человека) и выездного (329317 человек) в 2003 и в 2004г.г. составило 1:4. По рекомендациям ВТО соотношение внутреннего и выездного туризма в интересах экономики края должно быть В Приморском крае это соотношение имеет обратный характер в пользу выездного туризма.

Анализируя статистические данные можно сделать вывод, что существует преимущество в части туристского бизнеса тех стран или регионов, где туристские ресурсы, созданные природой и человеком, наиболее привлекательны по климатическим и по отличительным ресурсным факторам. Пользуясь теорией сравнительного преимущества Д. Риккардо и используя теорию соотношения факторов Хекшера - Олина, можно утверждать, что регионы, обладающие большим капиталом, выступают экспортерами капиталоемких товаров и услуг и импортерами трудоемких товаров и услуг. Таким образом, пока в Приморье не будет создана высоко капиталоемкая туристская индустрия и туристская инфраструктура, фактор туристского «невидимого экспорта» при наличии внутреннего спроса на туристские услуги будет направлен из Приморского края, а в структуре туризма будет преобладать выездной туризм и именно в Китай, т.к. эта страна находится южнее, услуги и товары, в том числе туристские, на ее территории дешевле, и она упрощает

пплттдттл; ттлулч/ггАито ччтгглтлв тталао плгпац|ши|.ш ^лпмттлп иуиц^^^ Ани! риДи^Пши >

Несмотря на тот факт, что, оценивая уровень развития туризма, специалисты акцентируют свое внимание на природно-климатических ресурсах, перспективу развития внутреннего и въездного туризма в Приморском крае мы связываем с развитием материально-технической базы предприятий туристской индустрии и туристской инфраструктуры и повышением уровня обслуживания, а также с ведением разумной ценовой политики на товары и услуги, особенно туристского назначения.

Обращает на себя внимание отсутствие на сегодняшний день систематично собранных данных по туризму, что не дает возможности проведения комплексного анализа туристских ресурсов региона, а значит оценить его потенциал и экономический вклад в развитие территории края.

Поэтому большое значение для оценки эффективности туризма и отладки методического обеспечения анализа поведения имеет третья группа потребителей туристских услуг - это население края.

Еще одним аргументом в пользу более глубокого исследования населения края как потребителей туристских услуг, является отработка методик анализа поведения потребителей в этой специфической отрасли. Особенно это важно для методик, основанных на применении сложных математических моделей и многомерного анализа данных.

Папоптгштй ио^рппатт л пппаттошт ттптпрАптрпрп Аппишлиртго та ТТГЛ/Л-

111К111 .иихн^/иш! и V А V'* А» ААV

цессе анкетных опросов потребителей туристских услуг. Анализ данных ан-

кет можно разбить на три этапа: анализ достоверности данных и грубых ошибок; предварительный анализ данных; многомерный анализ данных.

В работе была произведена типология потребителей, пользующихся во время отдыха пляжными зонами края. Типология - это научный метод, в основе которого лежат расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа.

В зависимости от целей исследования могут разрабатываться различные типологии туристов.

По данным опросов были выделены 8 типов потребителей по предпочтению к увлечениям и любимым занятиям во время отдыха (рис. 4 - 5). При этом присущие практически веем отдыхающим цели - купание и загорание, были исключены.

—0.316-

е

я

г

г ^

Рис. 4. Частотный ряд типологии потреби гелей по любимым занятиям в пляжных зонах Приморского края Из частотного ряда по типам потребителей (рис. 4) видно, что больше всего потребителей, около 32%, предпочитают подвижный образ жизни и спортивные игры ("спортсмены"), т.е. предпочитают активный отдых пассивному, около 19% - на первое место ставят гастрономические интересы ("гурманы"). В работе была произведена также типология потребителей по негативным отзывам о времени, проведенном в пляжных зонах (рис. 5).

Рис. 5. Частотный ряд типологии потребителей по негативным отзывам о пляжных зонах Приморского края

Анализ ответов респондентов показал, что у 64% опрошенных, в первую, очередь вызывает негативную реакцию экологическое состояние пляжей. Представляет интерес типология потребителей по районам и местам отдыха во время отпуска. Всего в опросе было названо около 80 различных мест пляжного отдыха в Приморском крае.

В трех зонах отдыха Приморского края (пригород г. Владивостока: острова Русский, Попова, Рейнеке, Рикарда, Путятин; Партизанский район края) отдыхает 79% жителей края. Следующие 8 зон отдыха указали 10% опрошенных и все остальные зоны - используют для отдыха 11% жителей. В пригородной зоне столицы края самыми популярными для отдыха в выходные дни являются б. Лазурная и с. Санаторная, где восстанавливают свое физическое и психологическое здоровье 59% населения краевого центра.

В третьей главе рассматриваются подходы к разработке системы сбора первичных данных для оценки поведения туристов, а также применение методов многомерного статистического анализа для повышения достоверности первичных данных опросов потребителей и для их сегментирования.

Использовать данные, полученные в результате анкетных опросов, для формирования практических выводов можно только после проверки их согласованности с данными, полученными из других источников (наблюдения, официальная статистика). Достоверность результатов научного вывода намного повышается при комбинировании и сопоставлении различных источников информации.

Создание системы сбора информации, необходимой для решения задачи исследования поведения потребителей, - это сложный и трудоемкий процесс, предполагающий прохождение множества этапов на пути к поставленной цели. Разработку системы сбора первичных данных приходится производить в условиях неполной информации и ограниченности ресурсов. Поиск решений осуществляется для слабо структурированных и не полностью формализованных задач. Эффективность работы такой системы будет тем выше, чем более полно в ней будут реализованы принципы системного подхода.

Хотя сбор информации о поведении потребителей объединен единой целью (принцип конечной цели) достигнуть цели в рамках одного опроса невозможно. Каждый новый этап исследования (припцип поэтапности) дает повую информацию для организации работы на следующем этапе. Поэтому разрабатываемая система сбора должна отвечать принципу развития или открытости. Этот принцип предполагает учет изменяемости системы, способности к развитию, расширению, накоплению информации. С расширением спектра решаемых задач и появлением новых функций предполагается разработка новых модулей, совместимых с уже имеющимися.

Важнейшим принципом, которому должна отвечать как система сбора, так и система обработки информации, является принцип модульности. В процессе накопления данных уточняются формулировки вопросов, а сами вопросы объединяются и некоторые бпоки и лги модули. Повторяемость " модулей вопросов, используемых при анкетировании потребителей туристских

услуг, позволяет выдержать основополагающее свойство системы, такое как целостность системы.

Построение системы с учетом состояния внешней среды, известно как удовлетворение принципа связности. Система сбора информации рассматривается как элемент (подсистема) более общей системы имеющей своей целью решение главной задачи - исследование поведения потребителей. Соответствие этому принципу наиболее существенно при разработке структуры данных и компьютерном представлении первичных данных (модель данных), удобном для применения стандартных программных средств.

Исследование поведения потребителей услуг туристской отрасли в настоящей работе производилось согласно гипотезе, которая утверждает, что все население края составляет множество потенциальных потребителей.

Для опроса потребителей услуг регионального туристского комплекса нами разработаны следующие анкеты: анкета по изучению времяпрепровождения отпусков/каникул; анкета, изучающая структуру свободного времени студентов; анкета, изучающая предпочтения потребителей туристских услуг г. Владивостока; анкета «Будущее Приморья (для опроса учащихся средних учебных заведений; анкета «Родители о детях» (учеба, здоровье, отдых, досуг подростков 14-17 лет); анкета, изучающая пляжно-оздоровительный отдых.

При организации исследований большое внимание было уделено вопросу достоверности данных. Анализу достоверности и подавлению ошибок и выбросов в работе придается особое значение. При обработке анкет с большим количеством вопросов и значительным объемом выборок (в тысячах) без автоматизации этой работы не обойтись. Такие методы, позволяющие выявить и проанализировать выбросы и грубые ошибки в первичных данных, называются рабастными методами.

Среди всего многообразия методов многомерного статистического анализа (МСА) в настоящей работе для обработки анкетных данных использовались две группы методов: методы рабастного оценивания и методы многомерной классификации (кластерный анализ).

Основная идея предложенного подхода в методах рабастного оценивания состоит в построении некоторых фильтров, которые не дают точных результатов, а позволяют из большого количества наблюдений выделить «подозрительные» с точки зрения наличия грубой ошибки, далее принятие решения отводится исследователю. Специфика исследований, основанных на анкетных данных, такова, что исследователь легко может расстаться с 5-ю -10-ю наблюдениями из 2-х - 3-х тысяч.

Предложенные в работе фильтры в большой мере предназначены для борьбы с ошибками, имеющими конкретную причину. Такие фильтры в большой степени повторяют логику рассуждений при содержательном анализе данных, производимом исследователем на этапе поиска ошибок. А содержательный анализ первичных данных обычно предполагает обращение к первоисточнику, то есть, к анкетам на бумажном носителе. Можно сделать вывод, что фильтры автоматизируют процедуру поиска ошибок, сокращая необходимость всестороннего анализа каждой анкеты.

Фильтры позволяют выделить многомерные наблюдения (объекты или анкеты), которые с точки зрения условий фильтра являются подозрительными или менее правдоподобными в ряду всех наблюдений.

Предположим, что ответы на вопросы содержат т признаков, представленных в шкале отношений. Выборка представлена совокупностью к пакетов анкет, собранных различными интервьюерами. Одно наблюдение из г-го пакета (г - номер интервьюера) можно представить набором значений гп признаков:

Х1Т = (Х1Г\1Х1гг >•■•> Х1Г] >—'Х1гт )'

где./=1,2,.. .,т - номер признака; т - количество признаков;

г=1,2,..., к-номер интервьюера, к - количество интервьюеров;

1Г=1,2,..., пг - номер анкеты в пакете одного интервьюера;

пг - объем пакета анкет интервьюера с номером г;.

Тогда, объем выборки, включающей все анкеты, будет:

к

"о = Хиг ■

г=1

Задача состоит в том, чтобы из к пакетов анкет выделить пакет, который имеет наибольшие отличия от остальных пакетов.

Для этого последовательно для каждого пакета г (г= 1, 2, ..., к) повторим следующую процедуру: рассчитаем средние значения т признаков по выборке за исключением пакета с номером г:

X ,х~1 ,...,*] ),

и средние значения признаков по пакету с номером г:

Вычисляем поэлементные модули разностей двух векторов средних:

лг=\х~г~хг\.

Процедура, основанная на последовательном изъятии и восстановлении части выборки, называется скользящим экзаменом. Объединяем все отклонения X, в одну матрицу Я размерности к*т. На основании матрицы X рассчитаем матрицу М той же размерности. Вычисления производятся по схеме: определяется максимум в каждом столбце матрицы Л, затем элементу матрицы М, соответствующему максимуму присваивается значение единицы, всем остальным элементы матрицы М присваивается значение ноль. В результате построчного суммирования элементов матрицы М получим вектор оценок для каждого интервьюера:

Интервьюер с наибольшим значением цг будет иметь максимальный штраф, и поэтому его данные могут быть поставлены под сомнение. Теперь исследователь может сосредоточить свое внимание на отдельном пакете первичных данных, подвергнуть их дополнительному содержательному анализу, в результате которого исследователь определяет, является отклонение допустимым или нет. Это достаточно грубый фильтр. Он основан на предположе-

нии о том, что если пакет анкет содержит недостоверную информацию, то большие отклонения от средних будут не только по одному признаку, но и по другим. Данную процедуру можно применить и в случае, когда пакеты содержат по одному наблюдению. В этом случае идентификатором интервьюера может выступить номер наблюдения в выборке.

Для признаков, измеренных в ранговых и номинальных шкалах, можно использовать фильтр, основанный на сравнении частотных рядов. К номинальным шкалам можно отнести и бинарные признаки. К номинальной шкале с помощью операции типологии, описанной во второй главе, могут быть преобразованы и ответы на открытые вопросы. Практика показывает их высокую информативность.

Предположим, что всего выделено т признаков. Тогда для расчета элемента вектор Л, будем использовать формулу:

з - V Г'г1 ~ Р'и )2

¡Г Г 'г]

где и =1,2,.../г-номер интервала частотного ряда г - го признака;

/г - количество интервалов в частотном ряду г- го признака;

Р~г 1г}, Рт 1г] - относительные частоты, рассчитанные по частотным рядам выборки без г-го пакета и только по выборке г- го пакета.

Поскольку количество разрядов в частотных рядах различных признаков может отличаться, то в общей оценке интервьюера признаки должны браться с весовыми коэффициентами;

т f

Необходимость весовых коэффициентов отпадает, если все признаки свести к бинарным шкалам. Соответственно можно использовать второй фильтр на всех признаках, если предварительно перейти от шкалы отношений к ранговой или бинарной шкале.

Третий фильтр является наиболее точным, поскольку максимально использует информацию, содержащуюся в выборке. Ввиду громоздкого формального описания этого фильтра, изложим только основную идею. Фильтр основан на использовании идей распознавания образов. Вначале все признаки приводятся к бинарному представлению. Выборка считается классифицированной на два класса. Первая выборка - анкеты одного пакета, вторая выборка - все остальные анкеты. Две выборки используются для построения эталонов классов (обучение). Затем производится распознавание наблюдений обоих выборок. По результатам распознавания рассчитывается количество ошибок распознавания. Далее процедура повторяется по схеме скользящего Пакет

анкет, СиССаСЧгшаЮщгш наименьшую ошибку распознавания, МОЖНО считать более обособленным И, еЛСДОВаТСЛЬНО, ОН рассматривается как аномалия, требующая содержательного анализа. При этом могут

быть отброшены не только наблюдения (анкеты), принадлежащие этому пакету, но и прочие наблюдения, отнесенные к аномальной выборке в процессе распознавания.

При содержательном анализе подозрительных данных, как правило, обращаются к первичному материалу (анкетам на бумажном носителе). При этом часто выбросы могут быть вызваны банальной ошибкой оператора ичи явной опиской респондента, автоматически перенесенной оператором в компьютер. Такие ошибки легко устранимы.

Методы МСА кроме рабастного оценивания достоверности первичных данных используются для выделения сегментов рынка или однородных групп потребителей. В работе преследовалась цель не столько внести новое слово в теорию многомерной статистической классификации, а сколько расширить практическое использование мощного средства на новый объект и способствовать еще более широкому использованию математического аппарата, доказать эффективность применения метода в этой области.

В процессе решения поставленных задач мы приходим к выводу, что изучение поведения потребителей услуг регионального туристского комплекса может быть реализовано только в результате разработки и организации системы опросов потребителей. Эффективность системы будет тем выше, чем лучше она отвечает принципам развития и функционирования систем (реализация системного подхода).

Чтобы обеспечить рост познаний о поведении потребителей услуг на региональном туристском рынке, необходимо создать отлаженную методику анализа информации как отдельных анкетных опросов, так и совместного анализа информации, полученной в результате проведения нескольких опросов. Потребность в методике обусловлена тем, что процесс изучения поведения потребителей предполагает многократное воспроизведение одного и того же цикла исследований при различных начальных условиях.

В предлагаемой методике можно выделить следующие крупные этапы:

- исследование факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке туристских услуг;

- выработка гипотез относительно моделей потребления туристских продуктов на рынке туристских услуг;

- организация анкетных опросов потребителей услуг туристского комплекса;

- предварительный анализ данных с целью получения числовых характеристик структуры потребления;

- сегментация потребителей с использованием методов многомерного анализа;

- исследование структуры потребления услуг различными сегментами потребителей, степени удовлетворенности потребителей с целью выработки инструментов воздействия на потребителей.

Для повышения эффективности деятельности туристских предприятий большое значение имеет этап сегментации потребительского рынка.

Наиболее эффективным инструментом, позволяющим выделять однородные группы потребителей в многопризнаковом пространстве, является аппарат многомерной классификации (кластерный анализ) и распознавания образов.

Хотя этот раздел МСА в последние два десятилетия очень бурно развивался, находя все новые и новые области применения, задачи, основанные на использовании методов кластерного анализа, до сих пор больше относятся к прерогативе научно-исследовательских, а не к повседневной практике. Особенно это относится к таким относительно новым объектам, как потребители туристских услуг. Однако, с распространением специализированных пакетов программ по статистике, появляется возможность приблизить сугубо научную задачу к практической работе.

Для практического применения кластер-анализа для сегментирования потребителей экономисту недостаточно знания основ теории кластеризации и наличия соответствующих программных средств, а необходима конкретная методика, которая прослеживала бы все этапы от зарождения идеи поиска сегментов потребителей до получения результата. В методике должны быть определены возможные проблемы, с которыми может столкнуться исследователь, решивший воспользоваться новым инструментом и пути преодоления этих проблем.

Идея наличия классов однородных объектов возникает у исследователя еще до сбора первичных данных и разработки содержания вопросов анкет. Она основана на объективно существующем и наблюдаемом явлении в поведении потребителей, состоящем в предпочтении одними группами потребителей одних услуг, а другими группами потребителей - других услуг. Что объединяет одних, что разъединяет других, каковы закономерности формирования однородных групп потребителей? Самые общие идеи о причинах формирования групп потребителей должны зародиться у исследователя еще до сбора данных. При этом у него может быть несколько гипотез относительно формирования сегментов потребителей. Наличие нескольких гипотез даже желательно, поскольку если исходная гипотеза одна и, в конце концов, выяснится, что исходная гипотеза не подтвердилась, все усилия по поиску сегментов окажутся напрасными, что может обнаружиться на последних этапах предпринятого исследования. Если говорить о потребителях туристских услуг, то задача выделения однородных сегментов еще более усложняется, поскольку туристская услуга комплексная и не имеет четко очерченных границ. Этап формирования гипотез о наличии сегментов можно признать как первый этап на пути решения задачи сегментирования. Чаще всего на первых этапах исследователь не задается вопросом о количестве сегментов.

На втором этапе исследователь определяет для себя, какими признаками он может охарактеризовать возможные сегменты, пока не задумываясь, как он сможет получить информацию о них. Это желаемые характеристики потребителей.

На третьем этапе он должен определить поле признаков или характеристик, которые оп может реально получить в процессе анкетного опроса. На

этом этше он моделирует восприятие респондентами возможных вопросов. При этом он должен учитывать доступные ему средства организации опросов. Как правило, желаемые характеристики очень трудно получить, поэтому исследователь для оценки желаемой характеристики должен сформулировать целый ряд вопросов, которые, по его мнению, в комплексе отражают уровни желаемой характеристики. На этом же этапе исследователь определяет метод сбора информации.

На четвертом этапе происходит формирование содержания анкеты. Здесь опять исследователь стоит перед выбором, какие вопросы включать в анкету и в какой последовательности разместить. На этом этапе дорабатывается форма представления вопросов, уточняются шкалы измерения признаков, ассоциированных с вопросами. Результатом этапа является законченная форма анкеты и пробное анкетирование небольшой группы респондентов -потребителей продукта. Апробацию анкеты или пилотное исследование, в силу его важности, можно было бы выделить и в отдельный этап.

На этом же этапе исследователь обдумывает правила организации сбора анкет, т.е. ответы на вопросы: кто, где, когда, как, у кого будет проводить опрос. При организации опросов необходимо иметь в виду вопросы репрезентативности выборок. Разрабатывая систему сбора необходимой информации, исследователь должен учитывать доступные ему ресурсы.

На пятом этапе непосредственно происходит опрос потребителей продукта и заполнение анкет на бумажном носителе.

На шестом - производится разработка базы данных для представления данных в электронном виде. База данных должна разрабатываться с учетом требований к представлению данных, предъявляемых программными средствами, которые предполагается использовать для обработки данных.

На седьмом этапе осуществляется ввод данных. На этом же этапе производится оценка достоверности и подавления ошибок в данных. Этот этап, основанный на многомерном анализе выборок, нами рассмотрен достаточно подробно в начале параграфа.

На восьмом этапе производится предварительный анализ данных, на котором исследуется структура одномерных признаков, оценивается степень зависимости пар признаков и т.п.

На девятом этапе производится выбор программного средства, с помощью которого можно выполнить кластерный анализ. Если исследователь не имеет опыта применения программ классификации, это не должно останавливать его. Для выбора программного продукта достаточно знания только основ теории классификации.

Распространенные программные продукты достаточно близки по своим характеристикам. Такие программы, как правило, предоставляют достаточно широкие возможности для эксперимента, намного превосходящие потребности пользователя, не искушенного в теории МСА. При всем обилии вариантов и возможностей по классификации данных многомерной выборки необходимо знать, что если выборка действительно содержит хорошо разделяемые классы, то большинство методов классификации дадут одни и те же или

близкие результаты классификации. С другой стороны, если изучаемая выборка вообще не содержит классов, то даже самый изощренный алгоритм их не обнаружит. Эксперимент по использованию разных метрик сходства и правил классификации может дать эффект, но слишком рассчитывать на успех в задачах анализа анкетных данных не нужно. Другое дело, в технических системах, когда в отдельных случаях оправдан не только обширный эксперимент с алгоритмом, но и разработка специального алгоритма под задачу. В случае с потребителями туристского продукта неэффективно искать алгоритм, который дал бы лучший результат классификации, эффективнее произвести поиски признаков, которые бы лучше работали на разделение выборки, тем более исследователь сам их формирует.

И только на десятом этапе можно приступить к выявлению однородных групп объектов (наблюдений) выборки. Собственно на этом этапе и производится сегментирование опрошенных потребителей. Тогда может возникнуть вопрос, зачем же были рассмотрены девять предшествующих этапа. Нами приведены эти этапы для того, чтобы показать, что на каждом из них исследователь должен учитывать, какую задачу он будет решать и соответственно ошибки, допущенные исследователем на любом из них, могут привести к отрицательному результату при решении задачи кластеризации. А получив отрицательный результат, исследователь должен проанализировать все предыдущие этапы, с тем, чтобы понять, где именно он допустил ошибку с тем, чтобы повторить исследование на новом уровне именно с этого этапа.

Этап выделения сегментов потребителей рассмотрим более подробно, разбив его на подэтапы, или действия.

Первое действие. Необходимо выбрать некоторый список признаков, который, по мнению исследователя, в совокупности может описать сегменты. Если задача решается впервые, следует включать в рассмотрение избыточное количество признаков. Однако важно, чтобы признаки были измерены в одинаковых шкалах. Иногда допускается включать в список признаков помимо признаков, измеренных в номинальной шкале отношений, признаки, измеренные в ранговой шкале.

Второе действие. Если в список признаков включены признаки, представленные в различных шкалах, необходимо произвести преобразование признаков от более богатой шкалы к более бедной. Часто при использовании признаков, заданных в шкале отношений, целесообразно произвести операцию нормировки, т.е. каждое значение признака ха преобразовать к виду :

где /=1, 2.....и - номер наблюдения; п - количество наблюдений выборки;

7=1,2,...,т-номер признака; т - количество признаков; х/ - среднее значение _/-го признака;

о, - среднее квадратичное отклонениеу'-го признака.

Преобразование ответов открытого вопроса путем типизации, тоже можно отнести к этому этапу.

В результате преобразования признаков будет сформирована выборка, предназначенная для классификации.

Третье действие. Воспользоваться выбранной программой для классификации сформированной выборки. Для начала достаточно выбрать небольшое количество классов (2 - 3) и несложный вариант оценки меры сходства (например, Евклидову меру).

Четвертое действие. Производится предварительная оценка результатов классификации. Если результаты классификации покажут, что преобладающее количество объектов объединяется в один класс, а другие классы будут включать единичные объекты (до 5% выборки), то можно сделать вывод, что классификация для данной выборки и при данном способе классификации не удалась. В этом случае можно еще предпринять несколько попыток классификации выборки, меняя метрики сходства и другие параметры программы-классификатора. Это не требует больших затрат времени, поэтому такие попытки надо предпринять. При этом можно добиться положительного результата, но маловероятно, что картина резко изменится.

Если эксперимент с параметрами программы не даст результатов, то необходимо снова обратиться к выбору нового списка признаков (действие первое) или попробовать поработать над преобразованием уже выбранных (второе действие). Указанные действия необходимо повторять до тех пор, пока будет получен правдоподобный вариант классификации.

Если и эти действия не приведут к результату, необходимо рассмотреть процесс по этапам исследования в обратном порядке и постараться обнаружить ошибку на этих этапах или повторить исследования с первого этапа, исключив исходные гипотезы как ошибочные.

Но и в этом случае проделанная работа не бесполезна. По крайней мере, результаты предварительного анализа дают дополнительные знания об объекте, а соответственно - почву для генерации новых гипотез о структуре потребителей продукта.

Если получен вариант классификации, необходимо перейти к пятому действию.

Пятое действие. Производится более детальный анализ полученного варианта классификации (первый уровень оценки качества классификации). Во-первых, анализируются средние значения признаков по классам; во-вторых, анализируется матрица сходства классов; в-третьих, предпринимается попытка содержательной интерпретации (объяснения) полученного разбиения.

Судить о качестве разбиения позволяют некоторые простейшие приемы. Например, сравнение средних значений признаков в отдельных классах со средними значениями в целом по всей совокупности объектов. Если отличие классовых средних от общего среднего значения существенное, то это может являться признаком хорошего разбиения. Оценка существенности различий может быть выполнена с помощью ^критерия Стьюдента.

После этого можно вернуться к третьему действию и попытаться увеличить число классов. Бели это действие приведет к положительному результату, то это только повысит качество конечного результата.

Шестое действие. Производится второй уровень оценки качества классификации. Наиболее распространенные функционалы качества разбиения следующие:

1. Сумма квадратов расстояний до центров классов:

F¡=t 2У<*/Л>.

1=1 leS,

где / - номер класса (1=1,2,...,к), - центр 1-го кластера, x¡ - вектор значений переменных для г'-го объекта, входящего в 1-й кластер, d2(xhx¡) - расстояние между í-м объектом и центром 1-го кластера.

2. Сумма внутриклассовых расстояний между объектами:

f2=Í 5Ч3-

/=1 /&S/

3. Суммарная внутриклассовая дисперсия:

к т

¡=ij=i

где cr¡j - дисперсия j-й переменной в кластере S,.

4. Среднее межклассовое расстояние:

IX-

íeS,

i-i JeS<i

Fa - — -» шах.

Ъп1пя

Кроме названных функционалов качество классификации можно оценить и при помощи критерия Хотеллинга Т2 для проверки гипотезы о равенстве векторов средних для многомерной совокупности:

Г^-^х,-* ys-'í*,-*,),

п,+пч

где S'1 - обратная ковариационная матрица,

(х, -xq)' - транспонированная матрица.

Перечень способов оценки качества классификации можно было продолжить. Однако важнейшим критерием качества остается содержательная интерпретация классификации, производимая исследователем. В конечном итоге, все десять этапов, приводящих к выделению сегментов, призваны подтвердить и оценить численно гипотезы исследователя о структуре потребителей, и никакая программа не сможет заменить самого исследователя.

Седьмое действие. Это действие связано со вторым действием выбора списка признаков. При выборе исходного списка признаков предполагалась некоторая избыточность их количества. Для того чтобы содержательная ин-

терпретация сегментов стала более лаконичной желательно понизить размерность пространства признаков, исключив избыточные и неинформативные признаки.

Часто для понижения размерности пространства признаков используется такой метод МСА, как метод главных компонент. В этом случае переходят к некоторым обобщенным признака?»:. Однако в практических исследованиях не всегда удается четко определить содержательный смысл главных компонент и дать им понятное название. При помощи метода главных компонент можно оценить и информативность признаков.

В работе приведен один пример выделения сегментов потребителей туристских услуг. Были выделены три класса, которым условно были присвоены номера - первый, второй и третий. Пространство признаков, по которым было произведено сегментирование, включает следующие признаки: затраты потребителей туристских услуг на отпуск; затраты на оплату жилищно-коммунальных услуг; наличие водительских прав и использование транспортных средств в поездках; обладание в домашних условиях компьютером и другой сложной техникой; наличие загранпаспортов и осуществление загранпоездок; социально-демографические характеристики потребителей услуг регионального туристского комплекса.

Емкости сегментов определяется по упрощенной схеме. Оценив средние затраты в месяц, произведенные потребителями из разных сегментов в отпуске, по официальным статистическим данным определяется количество чеяоаек в крас, имеющее такой уровень доходов.

Объем сегмента № 1 составляет 106410 человек, объем сегмента № 2 определен в 44160 человек, а объем сегмента № 3 составляет 78740 человек. Причем первый сегмент предпочитает использовать полный комплекс туристских услуг и товаров, второй сегмент пользуется не всем набором туристских услуг, а третий сегмент потребителей в своих поездках использует только транспорт и природные ресурсы. Таким образом, на внутреннем рынке туристских услуг существует потенциальный спрос на поездки с полным комплектом туристских услуг и товаров (размещение, питание, аттракционы, экскурсии, туристские товары) во время поездки.

Потенциальный рынок туристских услуг Приморского края состоит из 229310 человек, что составляет 11,2% от численности населения Приморского края.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Произведен анализ известных подходов к исследованию поведения потребителей и раскрыты особенности используемых в мировой практике методов исследования поведения потребителей, основанных на изучении их образа жизни.

2 На огнппе анализа факторов, влияющих па поведение потребителей на рынке туристских услуг Приморского' края, определены модели потребле-

ния туристских услуг, отвечающие сегодняшнему уровню развития отрасли в регионе.

3. Разработан методический подход к сбору и обработке первичного материала, составляющего базу для исследования поведения потребителей на рынке туристских услуг.

4. Реализована уникальная программа сбора статистических данных, характеризующих поведение потребителей на рынке туристских услуг Приморского края.

5. Выявлены и обоснованы предпосылки применения методов многомерного статистического анализа в исследовании поведения потребителей. На практике доказаны преимущества и высокая эффективность методов многомерного статистического анализа в области сегментирования потребителей на рынке туристских услуг. Получены новые результаты, характеризующие конъюнктуру потребительского рынка туристских услуг, опираясь на которые можно более эффективно формировать стратегию развития предприятий туристской отрасли края.

6. Сегодня вклад туристского комплекса в валовой региональный продукт Приморского края достигает 3% в общем объеме ВРП. Используется незначительная доля туристского ресурса края. Благодаря выгодному геополитическому положению Приморского края и развитию туристской индустрии туристский сектор может стать отраслью специализации экономики края.

7. Для повышения эффективности туристского бизнеса в регионе необходима разработка стратегических программ инвесгирования в приоритетные объекты туристской инфраструктуры. Для оценки приоритетов туристских объектов необходимо определение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса. Такие задачи решаются в работе в процессе исследования поведения потребителей туристской отрасли.

8. Одной из важнейших задач, стоящих перед туристской отраслью края, является выравнивание сезонного колебания спроса на туристские услуги, расширение спектра туристских предложений, основанное на исследовании спроса потребителей.

9. Исследования поведения потребителей услуг предприятий туринду-стрии из числа российских граждан возможно производить не только в периоды отпусков и каникул, но и при изучении стиля жизни потребителей, складывающегося в процессе использования свободного времени. Такие исследования позволяют более точно прогнозировать их потребности.

10. Въездной туризм в крае недостаточно изучен. Для развития въездного туризма необходимо расширить поле исследования потребителей в сторону зарубежных туристов. Для этого требуется объединение усилий ведущих туристских фирм края.

11. Выявлено, что большим препятствием на пути развития внутреннего туризма в регионе является ухудшающаяся экологическая обстановка в пляжно-оздоровитсльных зонах отдыха.

Основные результаты диссертация отражены в следующих публикациях:

1. Мартышенко Н.С. Возможности экономического роста Приморского края в связи с развитием туристской отрасли // Тез. докл. Межд. науч.-практ. конф. «Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие». Ярославль: Изд-во ЯГУ, 2003. - С. 123 -125 (0,1 пл.).

2. Мартышенко Н.С. Изучение поведения потребителей, как важнейшая задача концепции маркетинговых исследований рынка туристских услуг Приморского края // Всерос. конф. «Промышленно-ресурсный потенциал региона и проблемы обеспечения экономического роста. Владивосток: Изд-во ДВГАЭУ, 2003. - С.135 - 137 (0,1 пл.).

3. Мартышенко Н.С. Исследование рынка туристских услуг Приморского края. // Тез. докл. Межд. науч.-практ. конф. «Современная туристическая индустрия: опыт, проблемы, инновации. Тамбов: Изд-во НУ, 2003. - С. 121 -125 (0,2 пл.).

4. Мартышенко Н.С. Маркетинговые проблемы на предприятиях туристской отрасли Приморского края. // Тез. докл. Межд. науч.-практ. конф. «Проблемы развитая предприятий: теория и практика». Самара: Изд-во СГЭА, 2003. - С.393 - 395 (0,1 пл.).

5. Мартышенко Н.С. Моделирование и вычислительный эксперимент при исследовании рынка туристских услуг Приморского края. // Тез. докл. Межд. науч.-практ. конф. «Информационные технологии в науке, образовании и экономике». Якутск: Изд-во ИТНОЭ, 2003. - С. 36 - 37 (0,1 пл.).

6. Мартышенко Н.С. Оценка степени использования массовых изданий для привлечения потребителей туристскими фирмами Приморского края. // Тез. докл. Межд. науч.-практ. конф. «Системы управления и информационные технологии». Сочи: СГУЭУ, 2003. - С. 206 - 212 (0,3 пл.).

7. Мартышенко Н.С. Перспективы развития компьютерных технологий в турбизнесе Приморского края. // Интеллектуальный потенциал вузов - на развитие Дальневосточного региона России: материалы V Международной конференции аспирантов и молодых исследователей, Владивосток, 2003. - С. 52-58, кн. 4 (0,4 пл.).

8. Мартышенко Н.С. Развитие туристского бизнеса, как перспективное направление экономического развития Приморского края. // Тез. докл. Всерос. науч.-практ. конф. «Региональные проблемы развития и государственной поддержки малого бизнеса». Саранск, Изд-во МГУ, 2003. - С. 74 - 78 (ОД пл.).

9. Мартышенко Н.С. Роль маркетинговых исследований при разработке программ развития туризма Приморского края.// Интеллектуальный потенциал вузов - на развитие Дальневосточного региона России: материалы V Международной конференции аспирантов и молодых исследователей, Владивосток, 2003. -С. 68-71, кн. 3, (0,5 пл.).

10. Мартышенко Н.С. Студенческая аудитория как объект исследования потребительского рынка туристских услуг Приморского края. ВГУЭС. // Тез.

докл. Межд. науч.-практ. коиф. «Информационные технологии в науке, образовании и экономике», Владивосток, 2003. - С. 52 - 55 (0,1 пл.).

11. Мартышенко Н.С. Предложение маркетинговых услуг в Интернете. // Тез. докл. 3-й Всерос. науч.-практ. конф. «Информационные технологии в управлении и учебном процессе Вуза». Владивосток, Изд-во ВГУЭС, 2002. -С. 132 — 133 (0,2 пл.).

12. Мартышенко Н.С. Компьютерное анкетирование в исследовании потребительского рынка туристских услуг Приморского края. // Тез. докл. Межвузовской научно-практической конференции «Компьютерные технологии в науке, практике и образовании». Самарский государственный технический университет, 2003. - 0,3 пл.

13. Мартышенко Н.С. Развитие туристской отрасли Приморского края, как фактор экономического роста региона. // Тез. докл. Всероссийской научно-практической конференции «Современный город: социокультурные и экономические перспективы». Саратовский государственный технический университет, 2003.-С. 12-75 (0,1 пл.).

14. Марченко О.Г., Мартышенко Н.С. Маркетинг в индустрии туризма и гостеприимства: Практикум. - Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2004. - 4,5 пл.

15. Мартышенко Н.С. Формирование бизнес-идей при создании новых объектов туристской отрасли в Приморском крае.// Интеллектуальный потенциал вузов - на развитие Дальневосточного региона России: материалы VI Международной конференции аспирантов и молодых исследователей, Владивосток, 2004. - С 198 - 204, кн.2 (0,9 пл.).

16. Мартышенко Н.С. Современные технологии исследования рынка туристских услуг. // Интеллектуальный погенциал вузов - на развитие Дальневосточного региона России: материалы VI Международной конференции аспирантов и молодых исследователей, Владивосток, 2004. - С. 205 - 215, кн. 2 (1,4 пл.).

17. Мартышенко Н.С. Методическое обеспечение анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке // Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета. - 2005. - №4. - С. - (0,9 пл.).

»24301

Мартышенко Ната

РНБ Русский фонд

2006-4 26296

МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЕГИОНАЛЬНОМ ТУРИСТСКОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ПРИМОРСКОГО

КРАЯ)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 10.11. 05 Формат 60x84 1/16 Усл. печ. л. 1.69; уч.-изд.л. 1,5. Тираж 120 экз. Заказ № -М^б

Издательство Владивостокского государственного университета экономики и сервиса 690600, Владивосхок, ул. Гоголя, 41 Отпечатано в типографии ВГУЭС 690600, Владивосток, ул. Державина, 57

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мартышенко, Наталья Степановна

Введение

1. Теоретические основы анализа поведения потребителей на 10 рынке туристских услуг

1.1. Анализ процессов, связанных с поведением потребителей на 10 рынке товаров и услуг

1.2. Особенности и специфика туристского бизнеса и рынка тури- 31 стских услуг

1.3. Методы и методики анализа поведения потребителей

2. Анализ поведения потребителей на региональном рынке 66 туристских услуг

2.1. Формирование туристского комплекса России и региональные 66 особенности туристского бизнеса

2.2. Факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке ту- 87 ристских услуг

2.3. Анализ первичного материала для оценки поведения потреби- 105 телей услуг турбизнеса

3. Совершенствование методики анализа поведения потреби- 129 телей на региональном рынке туристских услуг

3.1. Система сбора первичных данных для оценки поведения ту- 129 ристов

3.2. Применение методов многомерного анализа для сегментиро- 140 вания потребителей туристских услуг

3.3. Методика анализа поведения потребителей на региональном 164 рынке туристских услуг

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методическое обеспечение анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке"

Актуальность исследования. Туристская отрасль является заметным источником налоговых поступлений многих стран мира. Доля туризма в валовом национальном продукте в ряде стран достигает 1525%. В России доля доходов от туризма достигает пока лишь 1% [121]. Так как контуры стабильной экономики России еще не определились, эта отрасль пока еще не получила должного внимания, как со стороны законодательной власти, так и со стороны научного сообщества, чем и объясняется столь низкая эффективность в таком перспективном секторе экономики. Между тем, значимость развития отрасли велика не только с позиций высоких потенциальных возможностей роста экономических показателей, но и с позиций социального и культурного развития общества. Для Приморского края, с его уникальными геополитическими и природными возможностями, проблема развития отрасли имеет особое значение.

Ускорение развития такой молодой отрасли для края, как туризм, невозможно без широкого использования научных знаний в области управления и анализа рынка. С развитием рыночных отношений работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений [10]. Проблема исследования поведения потребителей, относящаяся к числу важных проблем рыночной экономики, привлекает внимание ученых-экономистов всего мира. В ранг классического знания можно отнести работы известных зарубежных ученых Ф. Котлера, Р. Блэкуэлла, Дж. Энджела, Д. Хокинса, Р. Беста, К. Кони, Г. Ассэля, X. Беркмана, К. Хаксевера, Б. Рендера Ж.-Ж. Ламбена, А.А. Томпсона-мл., Н. Малхотры, Дж. О'Шонесси, Майкла Р. Соломона и др. Со становлением рыночной экономики в России и отечественные ученые все больше уделяют внимание развитию научных знаний в теории потребления и анализа поведения потребителей различных товаров и услуг. Проблемы исследования рынка и поведения потребителей на рынке нашли отражение в работах И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, Е.П. Голубкова, Е.П. Ильина, А.А. Козырева, В.В. Ковалева, И.К. Беляевского и др. Использованию научных знаний поведения потребителей в менеджменте туристской отрасли посвящены работы таких известных отечественных авторов, как В.И. Азара, М.Б. Биржакова, И.Т. Балабанова, А.И. Балабанова, В.А. Квартальнова, И.В. Зорина, Г. А. Папиряна, Е.Н. Ильиной, Е.А. Соболевой, Н.К. Моисеевой, Д.К. Исмаева, и др. [12, 27, 41 - 43, 46, 48 - 49, 88 - 89].

Специфика развития туристской отрасли такова, что она слишком сильно зависит от внутренних и внешних условий, сложившихся в регионе [92 - 94]. Отсюда и модели управления отраслью будут отличаться. В условиях стран с высоким уровнем развития инфраструктуры проблемы управления туристским бизнесом лежат в плоскости учета конкуренции между предприятиями, у нас же на первом плане стоят проблемы регионального порядка - приоритетов развития туристской инфраструктуры и туристской индустрии. Поэтому методологии, разрабатываемые зарубежными учеными, в основном, ориентированные на разработку подходов формирования стратегии и тактики отдельных предприятий, не могут рассматриваться как единственный научный подход, способствующий повышению эффективности туристской отрасли в условиях России. Тем более, пока еще достаточно разрозненным предприятиям туристского бизнеса, как правило, с небольшим количеством работников, сегодня не под силу организация собственных научных изысканий.

Есть и общенаучные проблемы развития системы управления туристским бизнесом, не столь зависимые от региона [64]. К числу актуальных проблем можно отнести расширение использования наукоемких технологий при формировании стратегии и тактики управления.

Практическая реализация этих задач требует разработки специальных методик сбора и обработки данных собственных статистических исследований рынка, в том числе расчетов емкости рынка (в целом и по сегментам); данных анкетирования потребителей. Многие отечественные авторы, отмечая необходимость сбора данных, характеризующих конъюнктуру рынка туристских услуг, тем не менее, сами избегают решения этой задачи, а о разработке системы сбора таких данных вопрос даже и не затрагивается.

Ключевой фигурой на рынке туристских услуг является потребитель. Поэтому развитие и совершенствование методик анализа и моделирования поведения потребителей на рынке туристских услуг является актуальной темой, имеющей практическую направленность, позволяющей вскрыть резервы развития экономики конкретного региона- Приморского края, и имеющей общенаучное значение.

Целью диссертационной работы является разработка методических основ анализа поведения потребителей на региональном рынке туристских услуг. В соответствии с поставленной целью в диссертации решались следующие задачи:

- обобщить существующие в отечественной и зарубежной теории и практике методические подходы к исследованию поведения потребителей;

- выявить и проанализировать основные факторы, обуславливающие развитие регионального туристского комплекса и влияющие на поведение потребителей туристских услуг;

- разработать классификацию потребителей туристских услуг, позволяющую построить систему приоритетов развития туристской отрасли региона, отвечающую сложившимся экономическим условиям и образу жизни населения;

- разработать методику сбора и обработки первичного материала, ориентированного на исследование поведения потребителей услуг туристского комплекса;

- разработать методику анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке на основе классификации потребителей туристских услуг.

Объектом диссертационного исследования являются региональный туристский комплекс и социально-экономические условия его функционирования и развития.

Предметом исследования являются поведение потребителей на региональном рынке туристских услуг и методы его экономического анализа и моделирования.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме, принципы системного подхода к изучению экономических систем, методы многомерного анализа и моделирования.

Теоретической основой исследования поведения потребителей послужили методы, изложенные в работах таких авторов, как Ф. Кот-лер, Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, Д. Хокинс, К. Хаксевер, Б. Рендер, В.А. Квартальнов, Г. А. Папирян.

При выполнении диссертационной работы использовался системный анализ, общенаучные методы исследования (сравнение, анализ и синтез, индукция и дедукция, аналогия), многомерный статистический анализ, что позволило обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Информационной базой диссертационного исследования послужили материалы конференций и специальных периодических изданий, официальные документы и статистическая отчетность Комитета государственной статистики РФ, Приморского краевого комитета государственной статистики, а также первичные данные, собранные и обработанные в процессе выполнения диссертационной работы.

Существенные результаты исследования. К наиболее существенным результатам диссертационного исследования относятся следующие:

- выявлены и систематизированы факторы, влияющие на поведение потребителей на региональном рынке туристских услуг;

- произведена оценка и выявлены тенденции развития потребительского рынка туристских услуг Приморского края на основе массовых опросов населения края;

- разработан методический подход к анализу первичного материала при оценке поведения потребителей туристских услуг;

- разработаны типологии потребителей услуг объектов индустрии туризма, основанные на оценках характеристик поведения потенциальных потребителей, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий туристского комплекса.

Научная новизна проведенного исследования заключается в следующем:

- предложена методика анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке, основанная на применении методов многомерного статистического анализа данных анкетных опросов потребителей;

- разработаны подходы к повышению уровня достоверности первичных данных и получения робастных оценок на основании многомерного анализа данных;

- определены принципы разработки системы сбора первичных данных для исследования поведения потребителей, основанные на применении системного подхода;

- разработаны методические рекомендации по использованию методов многомерного статистического анализа для сегментирования потребителей регионального туристского комплекса.

Практическая значимость диссертации заключается в возможности применения разработанной методики сегментирования потребительского рынка для повышения эффективности деятельности предприятий регионального туристского комплекса и для выработки управленческих воздействий органов государственной власти и местного самоуправления.

Апробация работы. Основные результаты докладывались на научных конференциях: 3-й Всероссийской научно-практической конференции "Информационные технологии в управлении и учебном процессе Вуза", Владивосток, 2002; Международной конференции "Интеллектуальный потенциал вузов — на развитие Дальневосточного региона России", г. Владивосток, май 2003, май 2004; Международной научной конференции "Информационные технологии в науке, образовании и экономике", г. Якутск, ноябрь 2003; Международной научно-практической конференции "Проблемы развития предприятий: теория и практика", г. Самара, ноябрь 2003; Международной научно-практической конференции "Современная туристская индустрия: опыт, проблемы, инновации", г. Тамбов, декабрь 2003; Международной научно-практической конференции "Хозяйствующий субъект: новое экономическое состояние и развитие", г. Ярославль, декабрь 2003; Всероссийской научно-практической конференции "Современный город: социокультурные и экономические перспективы", г. Саратов, ноябрь 2003г.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 16 печатных работ общим объемом 7,2 п. л.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Ос

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мартышенко, Наталья Степановна

Выводы по главе

Потребителей туристского комплекса можно разделить на три большие группы: зарубежных туристов, жителей других регионов страны и жителей края. Обосновано, что на сегодняшнем уровне развития туристского бизнеса, исследования поведения потребителей необходимо начинать с третьей группы, то есть жителей края.

Следует учитывать, что ликвидировать превышение выезда российских граждан, проживающих на территории Приморского края, над въездом иностранных туристов, скорее всего не удастся. Одной из причин этого являются климатические особенности Дальневосточного региона, т.к., желающих посетить южные и западные страны, обладающие также разнообразием культурно-исторических ресурсов и высоким уровнем обслуживания, всегда было больше. Поэтому максимально сократить выезд над въездом туристов, а значит увеличить приток средств, в том числе и валютных, можно путем развития в крае приоритетных направлений внутреннего и социального, а также экологического туризма.

В настоящее время специалисты, рассматривая возможности развития туристского комплекса как приоритетного направления в экономике Приморского края, акцентируют внимание на огромном туристском потенциале Приморья: выгодном геополитическом положении, богатом природно-ресурсном, историко-культурном и накопленном научном потенциале. Если под потенциалом понимать туристские ресурсы, то следует отметить, что оценки и классификации этих ресурсов в крае не было произведено. А без оценки ресурсов проблематично развивать туризм, формировать имидж Приморского края на международном рынке.

В Приморском крае из-за отсутствия разработанной системы статистических данных анализ туристской инфраструктуры может быть только фрагментарным. Число туристских фирм в крае по отношению к 1999г. выросло на 24% (в 1999г. в крае зарегистрировано 170 туристских фирм, а на 1.01.2005г. — 221 фирма), что свидетельствует о прибыльности данного вида предпринимательства.

Перспективу развития как внутреннего, так и въездного туризма в Приморском крае мы связываем с развитием материально-технической базы туристской инфраструктуры, с определением емкостей целевых потребительских сегментов и повышением уровня обслуживания этих сегментов, а также с созданием конкурентного механизма работы туристских предприятий.

Вводится в рассмотрение семь факторов, влияющих на поведение потребителей рынка туристских услуг края. Дается краткая характеристика факторов.

Предложено расширить взгляд на понимание объектов инфраструктуры, как объектов двойного назначения.

В главе произведен предварительный анализ первичного материала, собранного при опросах потребителей туристских услуг.

3. Совершенствование методики анализа поведения потребителей на региональном рынке туристских услуг

3.1. Система сбора первичных данных для оценки поведения туристов

Исследователь всегда ограничен в данных. Умение найти источник и собрать данные, которые возможно найти в условиях, сложившихся на момент проведения исследований, составляет основу практически любой научной работы. Лучше всех может организовать сбор данных нужного качества только тот человек, который затем будет их обрабатывать и делать выводы. Наибольшую ценность представляют не те данные, которые удалось почерпнуть из внешних источников, отчетов и книг регистрации, а те, которые получены или изысканы самим исследователем путем целенаправленных действий. В этом случае исследователь самостоятельно определяет не только структуру и способ сбора информации, но и организует процесс сбора. При этом он представляет, каким образом эти данные будут представлены в компьютерной информационной системе, как будут использованы для проведения научного анализа. Все вместе, от определения информационной потребности и возможностей по сбору данных до системы представления данных на компьютере, можно определить как систему сбора первичных материалов.

Основой настоящего исследования являются данные, полученные в результате анкетных опросов населения, формирующего нагрузку на объекты регионального туристского комплекса. Разработка анкет, как отмечает Г.А. Черчилль, "продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой" [120, с.75].

Тем не менее, в практике сложились определенные системы правил и рекомендаций, следование которым позволяет избежать многих ошибок [40, 112, 113, 123]. Использовать данные, полученные в результате анкетных опросов, для формирования практических выводов можно только после проверки их согласованности с данными, полученными из других источников (наблюдения, официальная статистика). Достоверность результатов научного вывода намного повышается при комбинировании и сопоставлении различных источников информации.

Создание системы сбора информации, необходимой для решения задачи исследования поведения потребителей, - это сложный и трудоемкий процесс, предполагающий прохождение множества этапов на пути к поставленной цели. Разработку системы сбора первичных данных приходится производить в условиях неполной информации и ограниченности ресурсов. Поиск решений осуществляется для слабо структурированных и не полностью формализованных задач. Эффективность работы такой системы будет тем выше, чем более полно в ней будут реализованы принципы системного подхода.

Хотя сбор информации о поведении потребителей объединен единой целью (принцип конечной цели) достигнуть цели в рамках одного опроса невозможно. Каждый новый этап исследования (принцип поэтапности) дает новую информацию для организации работы на следующем этапе. Поэтому разрабатываемая система сбора должна отвечать принципу развития или открытости. Этот принцип предполагает учет изменяемости системы, способности к развитию, расширению, накоплению информации. С расширением спектра решаемых задач и появлением новых функций предполагается разработка новых модулей, совместимых с уже имеющимися.

Важнейшим принципом, которому должна отвечать как система сбора, так и система обработки информации является принцип модульности. В процессе накопления данных уточняются формулировки вопросов, а сами вопросы объединяются в некоторые блоки или модули. Повторяемостью модулей вопросов, используемых при анкетировании потребителей туристских услуг, позволяет выдержать основополагающее свойство системы, такое как целостность системы.

Построение системы с учетом состояния внешней среды, известно как удовлетворение принципа связности. Система сбора информации рассматривается как элемент (подсистема) более общей системы имеющей своей целью решение главной задачи - исследование поведения потребителей. Соответствие этому принципу наиболее существенно при разработке структуры данных и компьютерном представлении первичных данных (модель данных), удобном для применения стандартных программных средств. Наличие модели данных важно и для разработки собственных программных средств. В этом случае программы настраиваются не на обработку конкретного массива данных, а на обработку данных, отвечающих определенным требованиям, заложенным в модели данных. С помощью модели данных осуществляется согласованность программных средств.

Исследование поведения потребителей услуг туристской отрасли в настоящей работе производилось согласно гипотезе, выдвинутой во второй главе, которая утверждает, что все население края составляет множество потенциальных потребителей. Потребление услуг отрасли происходит в период, когда люди находятся в отпуске или используют свое свободное время для отдыха и досуга.

В соответствии с этой гипотезой первое массовое обследование потребителей услуг регионального туристского комплекса, произведенное в рамках работы, было направлено на изучение структуры и спектра интересов жителей края в отпускное время и на каникулах. Для этого была составлена специальная анкета по исследованию времяпрепровождения отпусков/каникул (приложение 6, 8). В опросах в качестве респондентов приняли участие более пяти тысяч человек. Однако после ввода в компьютер данных по двум тысячам анкет, можно сделать вывод о том, что дальнейший ввод данных не изменяет большинства расчетных характеристик. В дальнейших исследованиях, возможно, будет использован отбор дополнительных анкет для компьютерной обработки по заданным свойствам (например, ввести в компьютер дополнительные анкеты, заполненные людьми старшего возраста).

Вопросы анкеты можно распределить по четырем разделам (модулям).

В первом модуле представлены вопросы, касающиеся демографических и социальных характеристик потребителей услуг регионального туристского комплекса:

1) пол;

2) семейное положение;

3) возраст;

4) состав семьи;

5) транспортное средство, используемое для проезда на работу/ учебу;

6) размер оплаты коммунальных услуг;

7) наличие современных технических средств - компьютера, сотового телефона.

Ко второму модулю относятся вопросы, относящиеся к характеристикам отпускного времени за последние три года:

1) сезон и продолжительность отпуска;

2) где проводился отпуск;

3) как организован;

4) с кем проводился отпуск;

5) любимое занятие или увлечение в отпускной период;

6) сколько денежных средств было затрачено в отпускной период.

В третьем модуле представлены вопросы, касающиеся наиболее распространенных поездок, предпринимаемых жителями края, пользующимися услугами туристской индустрии:

1) наличие загранпаспорта;

2) посещение Китая и структура поездок;

3) посещение других стран мира, кроме Китая;

4) посещение других регионов России;

5) предпочтения и планы на поездки.

К четвертому модулю относятся вопросы, касающиеся турфирм:

1) турфирмы, к услугам которых прибегали при организации туристских поездок;

2) причины, объясняющие выбор турфирмы.

В анкетах используется практически весь спектр типов вопросов, применяемых в практике анкетных опросов: открытые, закрытые и смешанные.

Поскольку предполагалось использование компьютерной обработки первичных данных, преимущественно использовались альтернативные и многовариантные вопросы. Поэтому большинство вопросов закрытого или смешанного типа. В анкете минимум открытых вопросов, которые в основном предназначены для выдвижения гипотез в будущих исследованиях.

Для постановки вопросов для модулей анкет использовались все шкалы измерений кроме шкалы отношения: номинальная шкала, порядковая шкала, интервальная шкала.

Для ввода и хранения данных всех анкет, рассматриваемых в работе, используется база данных, разработанная в среде ACCESS. Форма, предназначенная для ввода и описание полей данных анкеты по изучению времяпрепровождения отпусков и каникул, приведена в

Заключение

1. Произведен анализ известных подходов к исследованию поведения потребителей и раскрыты особенности используемых в мировой практике методов исследования поведения потребителей, основанных на изучении их образа жизни.

2. На основе анализа факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке туристских услуг Приморского края, определены модели потребления туристских услуг, отвечающие сегодняшнему уровню развития отрасли в регионе.

3. Разработан методический подход к сбору и обработке первичного материала, составляющего базу для исследования поведения потребителей на рынке туристских услуг.

4. Реализована уникальная программа сбора статистических данных, характеризующих поведение потребителей на рынке туристских услуг Приморского края.

5. Выявлены и обоснованы предпосылки применения методов многомерного статистического анализа в исследовании поведения потребителей. На практике доказаны преимущества и высокая эффективность методов многомерного статистического анализа в области сегментирования потребителей на рынке туристских услуг. Получены новые результаты, характеризующие конъюнктуру потребительского рынка туристских услуг, опираясь на которые можно более эффективно формировать стратегию развития предприятий туристской отрасли края.

6. Сегодня вклад туристского комплекса в валовой региональный продукт Приморского края достигает 3% в общем объеме ВРП. Используется незначительная доля туристского ресурса края. Благодаря выгодному геополитическому положению Приморского края и развитию туристской индустрии туристский сектор может стать отраслью специализации экономики края.

7. Для повышения эффективности туристского бизнеса в регионе необходима разработка стратегических программ инвестирования в приоритетные объекты туристской инфраструктуры. Для оценки приоритетов туристских объектов необходимо определение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса. Такие задачи решаются в работе в процессе исследования поведения потребителей туристской отрасли.

8. Одной из важнейших задач, стоящих перед туристской отраслью края, является выравнивание сезонного колебания спроса на туристские услуги, расширение спектра туристских предложений, основанное на исследовании спроса потребителей.

9. Исследования поведения потребителей услуг предприятий туринду-стрии из числа российских граждан возможно производить не только в периоды отпусков и каникул, но и при изучении стиля жизни потребителей, складывающегося в процессе использования свободного времени. Такие исследования позволяют более точно прогнозировать их потребности.

10. Въездной туризм в крае недостаточно изучен. Для развития въездного туризма необходимо расширить поле исследования потребителей в сторону зарубежных туристов. Для этого требуется объединение усилий ведущих туристских фирм края. Дополнительным источником информации о предпочтениях зарубежных туристов могут послужить опросы иностранных студентов, обучающихся в ВУЗАХ края.

11. Выявлено, что большим препятствием на пути развития региона является ухудшающаяся экологическая обстановка в пляжно-оздоровительных зонах отдыха.

В качестве основных предложений, реализация которых могла бы ускорить экономическое развитие туристского комплекса Приморского края и повысить эффективность отрасли, можно выдвинуть следующие:

- безотлагательное принятие мер по решению экологических проблем;

- создание фонда развития регионального комплекса туристских услуг;

- организация проектно-производственных и хозяйственных групп проектирования и строительства объектов туристской инфраструктуры и туристской индустрии;

- использование выделенных капитальных вложений для создания замкнутых технологических систем обслуживания туристов, включая жилье, питание, транспорт, связь, туристско-экскурсионные и аттракционные услуги;

- организация мониторинга рекреационных нагрузок на новые объекты туристской индустрии;

- усиление мер безопасности туристов и отдыхающих;

- расширение спектра предложений краткосрочных, доступных основной массе населения, туристских поездок;

- создание сети недорогих кемпинговых комплексов, ориентированных на туристов и отдыхающих, использующих личный автотранспорт;

- создание региональных инженерно-технических центров с мобильными службами по эксплуатации объектов туристской инфраструктуры;

- разработка системы стандартов качества по обслуживанию региональных туристов;

- расширение пляжных зон, благоустройство существующих, совершенствование транспортных услуг;

- расширение и благоустройство сети периферийных автомобильных дорог, обеспечивающих доступ к зонам отдыха;

- формирование у большинства жителей Приморского края мнения, что развитие въездного туризма оказывает благоприятное воздействие на экономику края;

- формирование общественного мнения, что экология одна из основных ценностей для всех жителей края, необходима всемерная поддержка экологическому воспитанию и общественным движениям в поддержку и восстановление экологии прибрежной рекреационной зоны;

- разработка природоохранных программ и определение в них места экологическому туризму;

- использование Интернет для продвижения комплексных туристских продуктов Приморского края.