Регулирование маркетинговой деятельности как условие обеспечения деловой активности фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Конышева, Марина Викторовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ИХ ВЛИЯНИЯ НА ДЕЛОВУЮ АКТИВНОСТЬ ФИРМЫ.

1.1 Роль маркетинговой составляющей в обеспечении деловой активности фирмы в условиях информатизации бизнеса.

1.2 Анализ специфики рынка программного обеспечения с точки зрения производителя и потребителя.

1.3 Ускорение бизнес-процессов на основе конкурентоспособных информационных продуктов.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОЦЕНКИ И РЕГУЛИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ФИРМЫ.

2.1 Обоснование необходимости учета цикличности развития экономики при оценке деловой активности фирмы.

2.2 Особенности оценки маркетинговой активности фирмы как составляющей деловой активности.

2.3 Методика определения основных показателей маркетинговой активности фирмы.

2.4 Методические основы регулирования маркетинговой активности фирмы.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ РЕГУЛИРОВАНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ФИРМЫ.

3.1 Особенности организации маркетингового аудита в системе управления маркетингом.

3.2 Применение информационных технологий для регулирования маркетинговой деятельности фирмы.

3.3 Анализ результатов использования методических разработок и рекомендаций на, примере фирмы-производителя ПО.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Регулирование маркетинговой деятельности как условие обеспечения деловой активности фирмы"

В настоящее время большинство западных и отечественных экспертов оценивают российский рынок программного обеспечения как самый динамичный и достаточно крупный сектор экономики. Увеличивающаяся потребность в обработке больших объемов информации, перемены в экономике, огромные интеллектуальные ресурсы страны, быстрое развитие банковского и финансового секторов, появление среднего класса, а также сложности передачи данных на дальние расстояния по устаревшим коммуникационным линиям - все это обеспечивает российскому рынку компьютеров и программного обеспечения (ПО) значительный потенциал роста.

Характерной особенностью рынка делового ПО является то, что он служит индикатором положения дел в экономике страны в целом. Рост продаж учетных программ свидетельствует об образовании новых предприятий; функциональное усложнение программных продуктов (ПП) для бизнеса - совершенствовании систем управления предприятием, рост доли MRP-систем - о появлении крупных компаний, предъявляющих высокие требования к эффективности решения задач.

В России около миллиона предприятий используют в своей деятельности деловое ПО. По оценкам экспертов к середине 2001 г. спрос на ПО составил около 500 млн долл., что превышает показатели конца 1997 г. более чем в два раза. Предприятиям любого профиля и масштаба деятельности в современных условиях требуется автоматизация многих задач учета и управления, обеспечивающая устойчивую работу. Для удовлетворения высокого спроса на программные продукты для бизнеса на российском рынке работают около 600 отечественных компаний, производящих ПО и порядка 40 западных фирм.

Но, несмотря на огромное количество отечественных фирм-производителей, дилинговых и других компаний, зачастую в условиях неопределенности основным ориентиром для разработки новых ПП становится западный рынок, динамика которого не всегда соответствует российской, что ведет к несвоевременному выходу отечественного ПО на рынок, падению его конкурентоспособности,

В этих условиях необходима разработка нового концептуального подхода к проблеме. создания и обновления ПП, опирающегося на определение потребности потенциальных потребителей в условиях циклически меняющейся деловой активности организаций.

Целью диссертационного исследования является совершенствование теоретических основ и разработка методического обеспечения процессов управления маркетингом в условиях развивающегося информационного рынка на базе регулирования маркетинговой активности фирмы. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

• оценка роли информационных технологий в развитии бизнеса;

• анализ специфики рынка ПО с точки зрения производителя и потребителя, разработка обобщенной классификации ПП со структурной схемой процесса их создания;

• исследование понятия оценки деловой активности фирмы и анализ роли маркетинговой составляющей в ее обеспечении;

• определение характера влияния цикличности развития экономики на деловую и маркетинговую активность фирмы;

• разработка теоретических принципов и моделей оценки маркетинговой активности фирмы на основе учета цикличности;

• разработка методики определения и использования показателей маркетинговой активности в управлении маркетингом;

• разработка методических основ организации маркетингового аудита на предприятии как предпосылки регулирования маркетинговой активности;

• разработка типовых схем использования информационных технологий в системе регулирования маркетинговой активности;

• определение условий использования методических и информационных инструментов оценки и регулирования маркетинговой активности для обеспечения деловой активности фирмы.

Предметом исследования в работе являются источники повышения эффективности маркетинговой деятельности как основы обеспечения конкурентных позиций фирмы.

Объектом исследования являются компании, связанные с разработкой и использованием ПП для бизнеса, действующие в условиях переходной экономики и определяющие темпы развития бизнеса во всех отраслях народного хозяйства.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов: Ф.Котлера, П.Диксона, Ж.-Ж.Ламбена, Н.Кондратьева, Ю. Яковца, Н.Моисеевой, Г.Азоева, Ю.Анискина, Г.Багиева, А.Бравермана, Б.Соловьева, Е.Попова и др. по вопросам маркетинга, маркетингового аудита, менеджмента, управления маркетингом и инновационными проектами, законодательные акты, статистическая информация а также данные периодической печати и всемирной сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования определяется теоретико-методической разработкой организационных основ и процедур регулирования маркетинговой деятельности предприятия как ориентирующей компоненты деловой активности фирмы. Личный вклад автора в научные положения и методические рекомендации, выносимые на защиту и обладающие элементами новизны, характеризуется следующими результатами:

• определена специфика рынка ПП с позиции производителя и потребителя и разработана обобщающая классификация программных продуктов для бизнеса, основанная на признаках функциональности, уровня управления и общесистемных требований;

• обосновано понятие и предложена структура показателя маркетинговой активности;

• разработана модель и методика расчета составляющих маркетинговой активности;

• разработаны принципы и методические основы регулирования маркетинговой активности с учетом цикличности для обеспечения деловой активности фирмы;

• предложена методическая схема проведения комплексного маркетингового аудита, построенная с учетом влияния цикличности на эффективность маркетинговой деятельности предприятия;

• разработаны организационные процедуры проведения маркетингового аудита и регулирования маркетинговой активности с привлечением современных информационных технологий;

• определены условия эффективного применения разработанных методик и процедур в зависимости от уровня организации маркетинговых работ на предприятии.

Методические положения и модели, разработанные в ходе исследования и апробированные на предприятиях, производящих ПО, во многом являются универсальными. Они могут найти применение в маркетинговой деятельности при работе не только с информационными продуктами, но и с другими разновидностями продукции, в том числе наукоемкого профиля.

Практическое значение имеют прикладные разработки, включающие комплекс моделей определения и регулирования маркетинговой активности на предприятии, методику и организационные процедуры проведения маркетингового аудита на предприятии, использующие результаты оценки маркетинговой активности и способствующие повышению эффективности маркетинговых усилий в условиях конкуренции. Разработанные материалы и рекомендации могут рассматриваться как основы стандартов предприятия отделов маркетинга и стратегического управления, а также специализированных подразделений аудита и консалтинговых фирм.

Практические рекомендации по регулированию маркетинговой деятельности в условиях цикличности являются базовыми, поэтому каждая конкретная организация сможет адаптировать и расширить данную схему в соответствии со спецификой своей деятельности.

Комплекс разработанных автором методик был использован в деятельности фирмы-производителя ПО - АО «Карат-Сервис», работающей на региональном рынке, и в ходе проведения маркетингового аудита на научно-техническом предприятии ООО «НОУХАУ», одним из видов деятельности которого является разработка специализированного программного обеспечения.

Результаты исследований, нашедшие отражение в 8 публикациях автора - тезисах докладов, статьях, учебных пособиях и научных отчетах - обсуждались на специальных семинарах, открытых научно-практических конференциях, были изложены в лекциях по курсам «Информационный маркетинг» и «Промышленный маркетинг» и получили положительные отзывы. Общий объем публикаций составляет 4 п.л.

Тезисы докладов «Создание и использование комплекса программных средств для маркетинговых исследований»; «Цикличность инноваций в области создания и использования программных продуктов для бизнеса»; «Использование ФСП программного продукта, как фактора повышения деловой активности фирмы-производителя»; «Разработка системы информационной поддержки, как инструмента обеспечения задач маркетингового аудита на предприятии»; «Определение уровня мобилизации маркетингового потенциала как фактора обеспечения маркетинговой активности фирмы»; «Маркетинговый аудит в повышении деловой активности фирмы» - опубликованы в сборниках тезисов докладов Всероссийских и международных научно-технических конференций «Микроэлектроника и информатика», проходивших в 1995 - 2001 гг.

Основные направления исследования автора нашли отражение в следующих работах: в статье «Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы» (в соавторстве с Моисеевой Н.К.), Москва, журнал «Маркетинг» №6, 1999 г.; в учебном пособии «Информационный маркетинг» (в соавторстве с Моисеевой Н.К. и Костиной Г.Д.), Москва, РИО МИЭТ, 2000 г.; в официальных отчетах по темам 47-ГБ-53-Б-ЭиМ «Исследование теоретических основ управления деловой активностью предприятия с учетом цикличности развития», 1131-Г6-53- Б-МиУП «Методология построения и исследования маркетинговых и логистических систем в формировании и реализации стратегии развития наукоемкого региона» и 340-ГБ-53-Кач.-МиУП «Разработка научно-методических основ системы повышения конкурентоспособности предприятия в условиях развития информационных технологий».

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Текст

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Конышева, Марина Викторовна

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. Необходимым условием развития рыночной экономики является отлаженная работа информационного рынка, темпы роста которого в настоящее время опережают соответствующие показатели других рынков. Степень вхождения предприятия в маркетинговую среду определяется уровнем деловой активности предприятия.

2. Проблема оценки и регулирования маркетинговой деятельности фирм в условиях постоянных изменений является актуальной для фирм различного профиля, но особенно для тех, которые работают на рынке ПО, и являются катализаторами развития информационных технологий, использующихся на предприятиях других отраслей промышленности. Темпы развития фирм, относящихся к сферам телекоммуникаций и информационных систем, а также уровень их организации и в том числе маркетинговая активность будут влиять на темпы рационализации в других отраслях.

3. Одной из особенностей рынка программного обеспечения, исследованного в диссертации с точки зрения производителя и потребителя, является циклический характер развития и наличие высокого потенциала роста.

4. Эффективность использования новых технологий управления определяется состоянием инфраструктуры, внутренним положением предприятия, маркетинговой активностью как составляющей деловой активности. Разработка понятийного аппарата и системы оценки маркетинговой активности является необходимой предпосылкой успешной организации планирования, учета и контроля маркетинговых работ на предприятии и обеспечения адекватного реагирования на изменения во внешней среде.

5. Для выявления и учета факторов, определяющих воздействие конъюнктуры на деловую активность предприятия, предлагается исходить из концепции цикличности. Маркетинговая активность и ее показатели могут служить основополагающими ориентирами в системе обеспечения эффективности производства с учетом цикличности развития, т.к. совокупность разнообразных циклов, существующих в природе и обществе, оказывает влияние на поведение потребителей, их вкусы, возможности приобретения, диапазон цен, варианты продвижения товара от производителя к потребителю и собственно преобразование товара.

6. Для определения основных аспектов маркетинговой активности предлагается использовать классическую триаду, обеспечивающую предприятию движение вперед: качество (качество стратегии конкуренции; уровень мобилизации маркетингового потенциала; методы и культура применения маркетингового mix-a;), количество (рациональность данного масштаба маркетинговой активности), время (скорость проведения маркетинговых изменений; соответствие реакции характеру конкурентной ситуации). Обеспечивающей составляющей МА может служить уровень привлеченных в маркетинг инвестиций.

7. Ориентиром для прогнозирования экономических колебаний с позиции инновационной теории могут являться кривые жизненного цикла продукции, которые, взаимодействуя во времени, определяют совокупную маркетинговую и деловую активность. Разработанная методика оценки МА дает возможность определения как отдельных составляющих, так и маркетинговой активности в целом на текущий момент и в динамике.

8. При регулировании маркетинговой активности по каждой из функций маркетинга предлагается использование дерева типовых решений поддержания достигнутых высоких показателей или улучшения текущих. Интегральный показатель маркетинговой активности служит ориентиром при разработке портфельных стратегий на основе модифицированной матрицы направленной политики.

9. Оценка показателей маркетинговой активности может проводиться на всех этапах цикла управления маркетингом на предприятии, что способствует повышению общей организованности предприятия в условиях конкуренции.

10. В качестве составной части механизма обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия предлагается использовать систему маркетингового аудита, базирующуюся на учете влияния цикличности и обоснованной группировке направлений оценки маркетинговой активности фирмы, исходя из структуры обобщенного показателя. По разработанной методической схеме сформирован комплекс действий, обеспечивающий выполнение задач каждого этапа.

11. Наиболее полной по функциональному критерию и в ориентированной на организацию комплексного маркетингового аудита, является система Marketing Expert. В исследовании разработана общая схема использования процедур системы Marketing Expert в решении задач регулирования маркетинговой активности, а также типовые процедуры организации всех этапов автоматизируемых работ с анализом потоков входных и выходных данных.

12. Опробование комплекса методических инструментов, разработанных в диссертации, на примере одного из предприятий, фирмы «Карат» - производителя ПО, работающего на региональном компьютерном рынке, позволило определить диапазон возможностей внедрения предложенных показателей маркетинговой активности в систему аналитической деятельности фирмы и условия проведения маркетингового аудита при действующей системе бухгалтерского учета. Для координации этих работ была разработана организационная модель регулирования МА для предприятия наукоемкого профиля, связанного с созданием и распространением программных продуктов специального назначения. Анализ полученных результатов показал, что наряду с экономической составляющей экономией затрат и ростом продаж в составе эффекта от регулирования МА присутствует качественная компонента, обеспечивающая эффект как для производителя программного продукта, так и для его потребителя.

Накопленный опыт будет способствовать дальнейшему совершенствованию методов управления маркетингом и маркетинговой активностью. В условиях информационного общества конкурентоспособностью будут обладать только те компании, которые по достоинству оценят эффективность постоянного и своевременного регулирования маркетинговой активности фирмы и умело реализуют его на практике.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление циклами деловой активности как необходимое условие финансовой устойчивости предприятия требует разработки соответствующего организационно-экономического механизма управления деятельностью предприятия с учетом цикличности его развития. Ориентиром для прогнозирования экономических колебаний с позиции инновационной теории могут служить кривые жизненного цикла продукции, которые, взаимодействуя во времени, определяют совокупную маркетинговую и деловую активность. Для обеспечения высокого качества и своевременности выполнения работ по обеспечению устойчивости необходимы оценка, анализ и регулирование маркетинговых показателей предприятия, позволяющие выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, цены и т.д.) и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности.

Маркетинговая активность фирмы характеризует интенсивность данных маркетинговых работ, являясь катализатором получения прибыли. В этой связи оценка и анализ маркетинговой активности фирмы являются критериями степени напряженности маркетинговых работ в зависимости от внешних условий с целью выявления зон их усиления в рамках управления маркетинговой деятельностью.

Показатели маркетинговой активности могут служить основополагающими ориентирами в системе обеспечения эффективности производства с учетом цикличности развития, так как совокупность разнообразных циклов, существующих в природе и обществе, оказывает влияние на поведение потребителей, их вкусы, возможности приобретения товаров, диапазон цен, варианты продвижения товара от производителя к потребителю и собственно преобразование товара. Расчет показателей маркетинговой активности должен проводиться на всех этапах управления маркетингом на предприятии, организованного по кольцевому принципу, что создает предпосылки для использования современных информационных технологий и способствует повышению общей организованности предприятия в условиях конкуренции.

В качестве составной части механизма регулирования маркетинговой активности предлагается использовать систему маркетингового аудита как всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую ревизию внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений с целью обнаружения узких мест в системе маркетинга и формирования рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Проблема регулирования маркетинговой деятельности является актуальной для фирм различного профиля и прежде всего для тех, которые работают на рынке ПО и являются в определенной мере задающими тон в бизнесе, выступая своего рода ускорителями развития предприятий других отраслей промышленности, предлагая им инновационные <4^ информационные технологии. Активная маркетинговая деятельность и разработка современного продукта позволяют предприятиям-производителям усиливать деловую активность, более гибко и адекватно реагировать на внешние изменения, более точно удовлетворять растущие и быстро меняющиеся потребности клиентов. Используя в своей работе инновационные ПП, потребители, в свою очередь, получают возможность ускорить основные и управляющие бизнес-процессы, что приводит к увеличению конкурентоспособности как фирмы в целом, так и ее продукции.

Проведенные в работе исследования свидетельствуют об уникальности + информационного рынка, и как следствие о специфических проблемах работы в информационном бизнесе. Российский рынок программных продуктов, развитие которого имеет циклических характер, один из наиболее динамично растущих секторов российской экономики, имеющий значительный потенциал роста, Как свидетельствуют экспертные данные, на информационный бизнес активно влияют применяемые фирмами маркетинговые технологии.

В практике предприятий для автоматизации маркетинговых работ в качестве системы информационной поддержки и решения задач управления маркетингом после адаптации к требованиям фирмы обычно применяются различные готовые программные продукты, существующие на рынке. Проведенное комплексное исследование предложения в этой Ь области позволило выявить, что по функциональным признакам и ориентации на организацию комплексного маркетингового аудита, проводимого в рамках управления маркетингом, в наибольшей мере этим требованиям соответствует Marketing Expert. В рамках данного исследования для автоматизации задач маркетингового аудита и регулирования маркетинговой деятельности разработаны общая схема, типовые процедуры для каждого вида анализа и проанализирован состав и содержание информационных потоков в системе Marketing Expert. Предприятиям различных отраслей промышленности после предварительной оценки рациональности использования данного продукта, может быть рекомендовано приобретение и внедрение системы Marketing Expert с ее последующей доработкой. При отрицательном результате решением может стать разработка собственной информационной системы, полностью учитывающей необходимые требования к регулированию маркетинговой активности фирмы и проведению маркетингового аудита.

Предложенные в исследовании подходы к регулированию маркетинговой деятельности предприятия на основе всестороннего анализа и аудита с помощью современных информационных технологий позволят упорядочить аналитические работы и улучшить их качество, повысить объективность контроля и учета маркетинговой деятельности, рационально использовать потенциал фирмы, более полно обосновать выбор стратегий, повысить культуру использования маркетинговых инструментов систематизировать управленческие процессы в изменяющейся рыночной среде.