Диагностика конкурентной среды и разработка маркетинговой стратегии фирмы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Афанасьев, Максим Евгеньевич

стр. ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Экономические и научно - теоретические основы маркетинговой концепции управления в телекоммуникационной отрасли.

1.1. Маркетинг как объект исследования в отечественной и зарубежной практике.

1.2. Концептуальные основы маркетинга в телекоммуникационной отрасли.

1.3. Принципы формирования маркетинговых стратегий в телекоммуникационной отрасли.

ГЛАВА 2. Методология диагностики конкурентной среды и использования маркетинговой стратегии в системе управления фирмой в телекоммуникационной отрасли.

2.1. Методологические основы диагностики конкурентной среды 54 и маркетинговой стратегии фирмы.

2.2. Основные направления применения маркетинговой стратегии в системе управления фирмой.

2.3. Формирование системы качества как составной части маркетинговой стратегии фирмы.

ГЛАВА 3. Диагностика конкурентной среды и разработка маркетинговой стратегии ОАО «Новгородтелеком» на рынке телекоммуникационных услуг.

3.1. Диагностика конкурентной среды и маркетинговая стратегия ОАО «Новгородтелеком» на рынке телекоммуникационных 107 услуг.

3.2. Формирование маркетинговой информационной системы как системы обеспечения принятия управленческих решений

3.3. Формирование стратегии маркетинговых коммуникаций в телекоммуникационной фирме.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Диагностика конкурентной среды и разработка маркетинговой стратегии фирмы"

Увеличение потребности рынка в получении оперативной информации и средствах ее передачи продиктовано необходимостью эффективного обмена данными в коммерческих и государственных структурах, для решения политических и общественных задач, работы промышленности и транспорта, удовлетворения потребностей населения. Сегодня возникает острая необходимость оснащения субъектов рынка современными телекоммуникационными системами, обеспечивающими быстрое реагирование на изменения рыночной конъюнктуры. Вполне закономерен в этих условиях интерес к концепции маркетинга, предполагающей построение целостной концепции управления процессом воспроизводства на уровне отдельных хозяйственных образований, разработку стройного механизма целеполагания и построения стратегии поведения телекоммуникационной фирмы в нестабильной рыночной среде. Наличие стратегических целей и продуманная тактика поведения на определенный период времени позволяет наиболее полно и качественно удовлетворять запросы клиентов, правильно оценивать и определять оптимальные каналы реализации продукции (работ, услуг), стратегии освоения новых рынков и изменения своей доли на существующих, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на новый уровень предоставления услуг, увеличить прибыльность и рентабельность производства.

Вместе с тем, практически полное отсутствие в практической деятельности в российской телекоммуникационной отрасли четко выраженного стратегического планирования требует разработки более гибкого механизма восприятия сигналов меняющейся окружающей среды, адекватного механизма стратегического маркетингового контроля; управления фирмой, построенного на маркетинговых принципах.

Приоритет в планировании предпринимательской деятельности телекоммуникационной фирмы в этих условиях следует отдавать стратегическому подхо

Ду. Стратегия определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегические планы предприятия содержат формулирование главной линии» определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей, характера деятельности на перспективу, пути лучшего использования ресурсов. Центральным моментом рыночной деятельности фирмы становится выбор определенной стратегии поведения на рынке - маркетинговой стратегии, включающей в себя целый комплекс продуманных действий, ориентированных на интересы фирмы и рыночную ситуацию.

Телекоммуникационные фирмы начали применять элементы маркетинга, его основные положения, но пока рано говорить о целостных концепциях и стратегиях маркетинга в их деятельности.

Организованный в соответствии с основополагающими принципами концепции маркетинговой деятельности фирмы процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии позволяет фирме сформировать стратегическое развитие и прогнозирование ситуации, проводить маркетинговый анализ и выявлять на его основе факторы, определяющие эффективность ее производственно-хозяйственной деятельности, координировать имеющиеся в ее распоряжении возможности с динамично изменяющимися внешними условиями или проектировать внешнюю среду под себя.

Необходимость диагностики конкурентной среды и разработки маркетинговой стратегии фирмы продиктована важностью решаемых задач:

- постоянным учетом факторов неопределенности внешней среды;

- переоценкой приоритетов проблем в зависимости от изменений внешних условий; 7

- комплексным анализом исходной экономической ситуации;

- ориентацией на повышение эффективности деятельности фирмы;

- учета деятельности конкурирующих фирм;

- разработкой и внедрением в практическую деятельность маркетинговой стратегий фирмы.

Телекоммуникационные фирмы начали применять элементы маркетинга, его основные положения, но пока рано говорить о целостных концепциях и стратегиях маркетинга в их деятельности.

В этой связи разработка и внедрение в практическую деятельность маркетингового подхода к управлению телекоммуникационной фирмой представляется важной и актуальной задачей.

Проблемы маркетинга и разработки стратегий фирмы в условиях рыночной экономики нашли глубокое отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых и практиков.

Вместе с тем, анализ публикаций по данной проблеме приводит к выводу о недостаточной разработанности, в настоящее время, теоретической и методической базы диагностики конкурентной среды, разработки стратегии и тактики маркетинговой деятельности телекоммуникационных фирм.

Недостаточная научная проработка данного вопроса и большая практическая значимость разработки маркетинговой стратегии телекоммуникационной фирмы на региональном рынке, определили актуальность выбранной темы диссертационного исследования, предопределили выбор цели, предмета и объекта исследования настоящей работы.

Целью исследования, проводимого в диссертации, является развитие теоретических положений стратегии и тактики маркетинга, разработка методических рекомендаций по формированию стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы, диагностики конкурентной среды на рынке телекоммуникационных услуг в соответствии с принципами современной концепции маркетинга.

В соответствии с целью исследования были определены следующие задачи: - систематизировать теоретические положения, сущность, формы и методы маркетинговой деятельности фирмы;

- раскрыть специфику услуг и маркетинговой деятельности фирмы в телекоммуникационной отрасли;

- обосновать направления применения маркетинговой стратегии в системе управления предприятием;

- обосновать основные элементы и критерии оценки диагностики конкурентной среды телекоммуникационного рынка;

- сформулировать особенности использования комплекса маркетинговых мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности фирмы на рынке телекоммуникационных услуг;

- разработать рекомендации по формированию и использованию системы качества телекоммуникационной фирмы как составной части ее маркетинговой стратегии;

- выработать рекомендации по реализации маркетинговой стратегии фирмы в будущем на региональном рынке телекоммуникационных услуг. Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методические вопросы формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы, диагностики конкурентной среды с возможностью их использования на рынке телекоммуникационных услуг.

Объектом диссертационного исследования является рынок телекоммуникационных услуг Новгородской области и деятельность его основного субъекта -регионального оператора телекоммуникационных услуг ОАО «Новгородтеле-ком». Выбор объекта исследования обусловлен необходимостью развития в Новгородской области рынка телекоммуникационных услуг, отвечающего международным стандартам, способствующего созданию современной телекоммуникационной сети в рамках Новгородской области и Северо-Западного региона.

Формирование маркетинговой стратегии и тактики деятельности регион&ть-ного оператора связи позволит предопределить степень его развития и определить основные направления его развития, выявить имеющиеся резервы повышения конкурентоспособности.

Информационной базой диссертационного исследования явились бухгалтерского и оперативного управленческого учета регионального оператора телекоммуникационных услуг ОАО "«Новгородтелеком", а также связанные с темой диссертационной работы материалы, опубликованные в периодической печати.

Теоретическую и методологическую основу настоящей работы составили законодательные и нормативные документы Российской Федерации, регламентирующие деятельность компаний, работы отечественных и зарубежных ученых, фундаментальные положения теории системного анализа и элементы прогнозирования.

В качестве инструментария в ходе исследования использовались методы логического, статистического, экономического анализа и прогнозирования экономических показателей, а именно: сводка и группировка, временной и структурный анализ, корреляционный и факторный анализ, методы графического и аналитического моделирования.

На основе полученных данных проводится диагностика конкурентной среды ОАО «Новгородтелеком» на существующем рынке. По результатам проведенной диагностики выявляются преимущества и недостатки фирмы в конкурентной борьбе, что дает возможность проанализировать различные рыночные сегменты с точки зрения получения доходов в будущем.

Научная новизна работы состоит в постановке и разработке основ формирования стратегии и тактики маркетинговой деятельности операторов телекоммуникационных услуг и содержится в основных положениях, выносимых на защиту:

- систематизированы и теоретически обобщены маркетинговые стратегии фирмы;

- рекомендованы методические положения по созданию маркетинговой информационной системы поддержки принятия управленческих решений;

- разработаны основные положения методики диагностики конкурентной среды фирмы.

- разработаны рекомендации по формированию и использованию системы качества на рынке телекоммуникационных услуг как составной части маркетинговой стратегии;

- система управления качеством встроена в маркетинговую деятельность фирмы.

Таким образом, в диссертации раскрывается роль маркетинга в деятельности предприятия телекоммуникационной отрасли как регулятора взаимодействия между потреблением и производством, способствующего построению хозяйственной деятельности фирмы, исходя из всестороннего учета интересов потребителей и результатов согласования их с возможностями регионального телекоммуникационного оператора. Именно поэтому предлагаемый механизм формирования стратегии и тактики деятельности фирм в области оказания телекоммуникационных услуг включает в себя выявление проблем в результате маркетингового анализа, диагностики конкурентной среды, учета факторов риска и неопределенности, разработку стратегических решений.

Практическая значимость настоящей работы заключается в реализации и использовании в практической деятельности разработанных теоретических и методических аспектов разработки маркетинговой стратегии и диагностики конкурентной среды фирмы. Использование рекомендаций, данных в диссертационной работе, в практической деятельности операторов телекоммуникационных услуг позволит им сформулировать стратегическое видение развития рыночной ситуации, обеспечить максимальную адаптацию к изменениям во внешней среде, сформировать комплексный подход к разработке и использованию маркетинговой стратегии в условиях повышенной неопределенности параметров среды российской экономики. Диссертационное исследование стало основой для осознания необходимости формирования и формулирования концепции маркетинговой стратегии ОАО «Новгородтелеком». Основные положения диссертации явились основой для формирования перспективного плана маркетинга фирмы, предложенные рекомендации инициализировали процессы формирования комплексной маркетинговой информационной системы в ОАО «Новгород-телеком», а также обосновали необходимость создания единой коммуникативной политики фирмы на региональном рынке.

Апробация работы. Элементы диагностики конкурентной среды использованы в материалах Совета директоров фирмы. Анализ уровня качества услуг ОАО «Новгородтелеком», проведенный в работе, явился основой плана по контроллингу уровня оценки потребителями качества работы фирмы для выявления резервов при формировании маркетинговой стратегии. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов в Новгородском Государственном Университете им. Ярослава Мудрого, а также отражены в публикациях по теме диссертации. Методические наработки проведенного исследования используются в аналитических и рекламных статьях издаваемой ОАО «Новгородтелеком» общегородской газеты. т

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Афанасьев, Максим Евгеньевич

Основные результаты и выводы диссертационной работы можно сформулировать следующим образом:

1. доказано, что в условиях функционирования рыночной экономики телекоммуникационная фирма руководствоваться четкой маркетинговой стратегией действий, позволяющей придать ее деятельности целенаправленный и скоординированный характер, прогнозировать и добиваться осуществления эффективных результатов;

2. нашли свое подтверждения положения о том, что стратегия и тактика маркетинговой деятельности вносит рыночный рационализм в практику управления предприятием, позволяет максимально учитывать требования рынка, тенденций и перспектив его развития при одновременном активном воздействии на этот рынок с целью формирования спроса в необходимом предприятию направлении;

3. доказана необходимость системного подхода к построению эффективной системы маркетинговой деятельности, учитывающего особенности фирм телекоммуникационной отрасли и сложность ее хозяйственной деятельности;

4. выявлены в процессе диагностики конкурентной среды телекоммуникационного рынка в Новгородской области преимущества и угрозы для объекта исследования;

5. сформулированы основные стратегии маркетинговой деятельности фирмы на региональном рынке телекоммуникационных услуг;

6. выявлена необходимость разработки маркетинговой стратегии в ОАО «Новгородтелеком». Формирование стратегии на основе сформулированных рекомендаций позволит усилить конкурентные позиции фирмы, предотвратить в перспективе общие негативные тенденции (снижение рыночной доли), намечающиеся в настоящее время;

7. показано, что формирование оптимальной стратегии и тактики маркетинговой деятельности телекоммуникационной компании при приближении к насыщенности рынка услугами связи должно опираться на внеценовые факторы воздействия на потребителей, коммуникационную стратегию в целом и рекламную в частности, стратегию качества, стратегию диверсификации услуг;

8. сформулированы рекомендации по формированию маркетинговой информационной системы поддержки управленческих решений, являющейся на данном этапе насущной необходимостью из-за дефицита маркетинговой информации и, как следствие, повышенного риска принятия неэффективных решений;

9. показано, что формирование системы качества фирмы с учетом ее тесной взаимосвязи с маркетинговой стратегией телекоммуникационной фирмы является одним из важнейших этапов для сохранения устойчивого конкурентного преимущества объекта исследования с учетом развивающейся конкурентной среды на региональном рынке телекоммуникационных услуг.

В общем в России, а также на телекомуникационном рынке Новгородской области в частности, в настоящее время применение маркетинга, как целостной концепции рыночного управления находится в стадии становления. В зависимости от степени вовлеченности фирм в маркетинг можно выделить три уровня использования концепции маркетинговой деятельности:

• деятельность фирмы в целом переориентирована на маркетинговую концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание маркетинговых служб, но и изменение всей философии управления;

• фирма использует отдельные комплексы маркетинговой деятельности (группы взаимосвязанных методов и средств): разработка и внедрение новых услуг, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание);

• фирма реализует отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса).

В прямой зависимости от уровня использования данной концепции находится выручка от предоставления телекоммуникационных услуг фирмами-операторами.

Для успешной деятельности ОАО «Новгородтелеком» на рынке телекоммуникационных услуг необходимо усиление служб изучения рынка, создание на предприятии маркетингово - ориентированной концепции управления и продвижения услуг. Ориентиром должны быть аналитические разработки и исследования маркетинга:

• планирование спектра услуг необходимо основывать на результатах выявления потребностей потенциальных абонентов при изучении рынка;

• формирование и реализацию системы коммуникаций необходимо рассматривать как источник повышения конкурентоспособности фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку высокие достижения в области данной политики считаются столь же важными для успешного функционирования предприятия на рынке, как и высокий уровень технологии производства и качества оказания услуг;

• необходимо уделять дополнительное внимание формированию стратегии продвижения отдельных телекоммуникационных услуг с целью увеличения доли рынка и завоевания новых рыночных сегментов.

Организованный в соответствии с основополагающими принципами концепции маркетинговой деятельности, процесс выработки и реализации маркетинговой стратегии позволит ОАО «Новгородтелеком» сформировать поле стратегического видения рыночной ситуации, осуществлять прогнозирование и активно влиять на рыночные процессы, проводить маркетинговый анализ и выявлять на его основе факторы, определяющие эффективность производственно - хозяйственной деятельности фирмы, координировать имеющиеся в ее распоряжении возможности с динамично изменяющимися условиями внешней среды.

В заключении необходимо отметить, что проведенное исследование оценивает маркетинговую стратегию как важнейшую составляющую стратегии развития фирмы в целом, а остальные составляющие стратегии развития (финансовая, кадровая, производственная и т.п.) должны подкреплять основной «стержень» развития - маркетинговую стратегию фирмы.

Исследование определяет маркетинговую стратегию фирмы как систему взаимоувязанных задач, имеющих своей целью достижение фирмой конкурентного преимущества (или иной цели), и экономически обоснованных, компетентных мер по их реализации с использованием маркетингового инструментария, скомпонованного в стройную систему маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ