Методика конъюнктурного анализа коммерческой организации в сфере услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методика конъюнктурного анализа коммерческой организации в сфере услуг"

На правах рукописи

ИВАНОВ ОЛЕГ ИГОРЕВИЧ

МЕТОДИКА КОНЪЮНКТУРНОГО АНАЛИЗА КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В СФЕРЕ

УСЛУГ

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выполнена на кафедре теории и практики конкуренции Московской финансово-промышленной академии

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

кандидат экономических наук, профессор Романов Андрей Александрович

доктор экономических наук, профессор Хабаров Владимир Иванович

кандидат экономических наук Швачкин Максим Андреевич

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Защита состоится " 07" Диссертационного совета

июля 2006 г. в 14.00 на заседании К 521.042.01 в Московской финансово-промышленной академии по адресу: 129090, г. Москва, ул. Мещанская, д. 9/14

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии.

Автореферат разослан "07" июня 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук

Улитина Е.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность выбранной темы

Проблема проведения конъюнктурного анализа коммерческой организации в сфере услуг актуальна в настоящее время по нескольким причинам:

Во-первых, современное состояние предпринимательской среды в сфере услуг во многом определяется сложностями адаптации коммерческих организаций в рыночные условия. Испытываемые трудности и возникающие проблемы перед коммерческими организациями порождаются не только масштабностью решаемых руководством коммерческих организаций задач, но и субъективным фактором - многочисленными ошибками руководителей коммерческих организаций которые недостаточно адекватно оценивают изменения во внешней среде, ориентируясь на поиск и решение только внутренних проблем.

Во-вторых, процесс становления и развития сферы услуг достаточно сложен и многоструктурен и завершен лишь в самых общих чертах. Потребности в услугах обусловлены не только параметрами текущего, но и задачами перспективного развития экономики. Большинство коммерческих организаций стоят перед необходимостью определения собственной стратегии развития. Этому процессу свойственно широкое использование процедуры принятия решений на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях для решения задач стабилизации и эффективного развития сферы бытовых услуг требуется широкое внедрение конкурентной концепции управления.

В-третьих, совершенствование механизма сбора и анализа оперативной и стратегической информации позволяет выбирать стратегическое направление развития бытовых услуг и наиболее полно удовлетворять запросы существующих и потенциальных потребителей.

В-четвертых, грамотное, профессиональное проведение конъюнктурного анализа дает возможность коммерческой организации объективно оценивать рыночную позицию коммерческой организации и выявить те направления деятельности, которые являются перспективно наиболее прибыльными.

В-пятых, накапливающийся опыт рыночной деятельности российских коммерческих организаций показывает, что без проведения конъюнктурного анализа в настоящее время невозможно правильно

решить проблему реализации услуг не только внутреннем, но и на внешнем рынках. Проведение конъюнктурного анализа позволяет находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент предоставляемых услуг и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка.

В-шестых, сфера услуг предъявляет ряд специфических требований к организации и проведению конъюнктурного анализа. В частности, конъюнктурный анализ услуг затруднен из-за того, что сама услуга не является материальным объектом, что исключает возможность использования различных данных объективного сравнения.

Все вышеизложенное предопределило актуальность темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы.

В разработку концепции конъюнктурного анализа значительный вклад внесли такие зарубежные ученые, как В. Ярош, Д. Аакер, Б. Берман, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных конкурентному управлению, опубликовано отечественными авторами: Рубиным Ю. Б., Юдановым А. Ю., Чернышевым А., Браверманом А. А., Голубковым Е. П., Герчиковой И. Н., Данько Т. П., Демидовым В. С., Завьяловым Б. С., Злобиным С. Ю., Костюхиной Д. И., Лавровым С. Н., Соловьевым Б. С., Крутик А. Б., Половинкиным П. Д., Зозулюк А. В. и др.

Изучением различных аспектов конъюнктурного анализа в предпринимательском секторе занимались такие отечественные ученые, как Аванесов А. Г., Ващекин Н. П., Виссема X., Урукова О. В., Харитонов Д. В., Ваганов А. С., Викленко В. В., Истамов В. К., Татаренко В. В., Шафигуллин Р. Н., Юданов. А. Ю., Идрисов А. Б., Клейнер Г. Б., Ковалев В. В. и др.

Различные аспекты проблемы конъюнктурного анализа нашли свое отражение в трудах ученых-экономистов: Азоева Г. Л., Алексунина В. А., Багиева Г. Л., Басовского Л. Е., Беляевского И. К., Герчиковой И.Н., Гилбера А. Черчилля, Голубкова Е. П., Гончарова В. Д., Дитхла Е., Хершгена X., Завгородней А. В., Ямпольской Д. О., Завьялова П. С., Ламбена Ж. Ж., Нереш К., Эриашвили Н. Д., Немчинина А. М., Панкрухина А. П., Токарева Б. Е., Беспятых В. И., Бурцевой Т. А. и др.

Говоря о перечне использованной литературы, следует отметить работы таких зарубежных авторов, как Thomas С. Kinnear, James R. Taylor, Philip Kotler, M. Porter, D. Aaker, John Myers и др.

По мнению многих экономистов, главное назначение конъюнктурного анализа — это генерирование информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов конкурентной системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя. Однако, существует мнение, что "конъюнктурный анализ — это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем конкурентоспособности". Таким образом исследование проблемы проведения конъюнктурного анализа коммерческой организации, действующей в сфере услуг с учетом российской действительности является на сегодняшний день актуальным.

Цель и задачи исследования

Целью диссертации является решение научной задачи по разработке и теоретическому обоснованию программы конъюнктурного анализа коммерческой организации, действующей в сфере реализации бытовых услуг. В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе сформулированы следующие задачи:

1. Исследовать эволюцию концепций конъюнктурного анализа в оценке эффективности предпринимательской деятельности коммерческой организации.

2. Выявить роль и место конъюнктурного анализа в повышении эффективности деятельности коммерческой организации сферы бытовых услуг.

3. Проанализировать роль и место целеполагания в результативности конъюнктурного анализа, используемого коммерческими организациями сферы услуг.

4. Выявить специфические особенности в концепции конъюнктурного анализа предпринимательской деятельности коммерческой организации, действующей в сфере услуг.

5. Разработать комплексную методику оценки эффективности использования результатов конъюнктурного анализа коммерческой организацией при разработке ее стратегии развития.

6. Создать информационную систему обеспечения поддержки конкурентных стратегических решений в области предпринимательской деятельности коммерческой организации сферы услуг.

7. Оценить эффективность конъюнктурного анализа и его влияние на развитие сферы бытовых услуг на примере коммерческой организации.

Объект и предмет исследования

Объектом исследований является коммерческая организация, осуществляющая предпринимательскую деятельность в сфере услуг.

Предметом исследования является методика конъюнктурного анализа, разрабатываемая и реализуемая коммерческой организацией действующей в сфере услуг с целью повышения эффективности её деятельности.

Работа выполнена в соответствии с пунктом 10.25 Методология, методика и организация исследования рыночной конъюнктуры в системе предпринимательства паспорта специальности 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство).

Теоретическая основа исследования

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам предпринимательства, корпоративного управления и конъюнктурного анализа в сфере услуг. Теоретическая значимость анализа научных трудов состоит в развитии прикладных аспектов теории проведения конъюнктурного анализа коммерческой организацией в условиях становления рыночной экономики.

В исследовании автор опирался на действующие в Российской Федерации официальные документы, регламентирующие деятельность коммерческих организаций, действующих в сфере услуг. Широко использовались сведения официальной статистики, обзорные, справочные и нормативные материалы.

Научная новизна и положения, выносимые на защиту

Научная новизна диссертации заключается в разработке методики конъюнктурного анализа коммерческой организациии, действующей в сфере реализации бытовых услуг. Научная новизна содержится в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Выявлена этапизация эволюции системы конъюнктурного анализа предпринимательской деятельности в сфере услуг, включающая в себя последовательность оценки конкурентных преимуществ по следующим этапам:

• исследования в области товарного производства;

• исследования в области сбыта и предпринимательской деятельности;

• начало изучения особенностей спроса характеризуется относительно широким спектром предоставляемых на рынке услуг;

• исследования международных рынков, продвижение товаров и услуг в разные страны, с учетом местных особенностей предпринимательства и конкуренции;

• интернет-исследования характеризуются резким увеличением объема информации о рынке услуг, что предполагает необходимость разработки комплексной системы оценки уровня конкурентоспособности коммерческой организации.

2. Обоснованы основные параметры, обусловливающие специфику проведения конъюнктурного анализа в сфере услуг:

а) при исследовании услуг обязательным условием является их совместное исследование с коммерческой организацией — производителем услуги, так как услуги обладают свойством неотделимости;

б) при исследовании потребителей услуги основное внимание должно уделяться тем, которые имеют длительный опыт потребления услуги, так как только длительное потребление гарантирует относительную объективность оценки эффективности исследования.

3. Определено место конъюнктурного анализа в иерархии предпринимательских стратегий коммерческой организации. Выявлено, что без комплексных исследований состояния рынка комплексная оценка всех элементов стратегии развития коммерческой организации будет не оптимальна. В результате чего сделан вывод о том, что конкурентная стратегия является прямым следствием конъюнктурного анализа, в котором комплексно интегрируется финансовая, организационная и информационная стратегии. При этом информация, используемая для проведения конъюнктурного анализа, разбивается по двум категориям:

• источники информации (внешние, внутренние);

• принадлежность к стратегии (конкурентная, финансовая, организационная, информационная).

4. Разработана программа оценки эффективности конъюнктурного анализа в сфере услуг. В частности, программа оценка должна содержать три направления (эффективность самих исследований, удовлетворенность коммерческой организации, эффективность внедрения результатов). При этом основными показателями оценки являются:

• эффективность затрат на конкурентную борьбу-

• экономическая эффективность конъюнктурного анализа;

• удельная себестоимость конъюнктурного анализа;

• срок проведения конъюнктурного анализа.

5. Разработан алгоритм формирования стратегического решения коммерческой организации на основе результатов конъюнктурного анализа по анализу рынка услуг, финансовых условий функционирования,

организационной структуры и информационной среды. Выявлено, что стратегическое решение представляет собой совокупность конкурентного, финансового, организационного и информационного решений.

Практическая значимость результатов исследования

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что основные положения исследования могут быть использованы для совершенствования процедуры конъюнктурного анализа коммерческими организациями. Предложенная методика и программа конъюнктурного анализа коммерческой организации позволила сформировать конкурентную стратегию коммерческой организации «Диана», удовлетворяющую потребностям руководства в информации, используемой для принятия стратегических решений. Практическая значимость диссертационной работы обусловлена также тем, что предлагаемые в работе решения имеют выраженную прикладную направленность и обеспечивают объективность проведения конъюнктурного анализа коммерческой организацией.

Методические подходы к оценке эффективности проведения конъюнктурного анализа могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Конкурентное управление», «Корпоративное предпринимательство», «Комплексный анализ хозяйственной деятельности предприятия», «Статистика рынка товаров и услуг» в средних и высших учебных заведениях.

Апробация результатов

Основные положения работы докладывались и обсуждались на конференции "Конъюнктурный анализ и управление репутацией" (г. Москва, 2005 г.), «Стратегический и конъюнктурный анализ (г. Москва, 2006 г.).

Результаты диссертационного исследования были использованы для проведения конъюнктурного анализа деятельности коммерческой организации «Диана».

Автором по теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом более 2-х печатных листов.

Структура диссертации и публикации

Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 138 страницы текста, 12 рисунков, 14 таблиц. Список использованных источников включает 143 наименований.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА КОНЪЮНКТУРНОГО АНАЛИЗА В СФЕРЕ УСЛУГ

1.1. Роль и место конъюнктурного анализа в развитии сферы бытовых услуг

1.2. Исследование эволюции концепций конъюнктурного анализа

1.3. Особенности концепций конъюнктурного анализа в сфере услуг

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ КОНЪЮНКТУРНОГО АНАЛИЗА С УЧЕТОМ СПЕЦИФИКИ РЫНКА УСЛУГ

2.1. Виды конъюнктурного анализа, используемые в сфере услуг

2.2. Методика разработки комплексного конъюнктурного анализа

2.3. Разработка комплексной методики оценки эффективности конъюнктурного анализа

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОНЪЮНКТУРНОГО АНАЛИЗА В ОАО «Диана»

3.1. Создание информационной системы коммерческой организации для обеспечения поддержки конкурентных стратегических решений

3.2. Оценка эффективности конъюнктурного анализа бытовых услуг в компании "Диана"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В рамках первого научного результата в диссертации дано авторское видение основных этапов эволюции конъюнктурного анализа предпринимательской деятельности в сфере услуг. Как показано в диссертации, для четкой идентификации современного инструментария и возможностей эффективного использования различных количественных методов целесообразно рассмотреть основные этапы развития теории конъюнктурного анализа. Такой подход обусловлен тем, что еще некоторое время назад использование в конъюнктурном анализе математических методов было экономически неэффективным из-за высокой стоимости расчетов и больших затрат по сбору данных. Сегодня эти ограничения в значительной мере сняты.

Как показано в работе, конъюнктурный анализ начал развиваться с середины XIX в., причем эта деятельность постоянно видоизменялась, усложнялась и совершенствовалась. В работе приведена следующая классификация этапов ориентации конъюнктурного анализа:

• 1860-1930 гг. — "товарная ориентация" т. е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета запросов потребителей;

• 1930-1950 гг. - "сбытовая ориентация", т. е. обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку;

• 1950-1960 гг. - "рыночная ориентация", т. е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (в коммерческих организациях впервые появляются отделы маркетинга);

• 1960-1980-е гг. — "конкурентное управление", т. е. перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей; использование комплексных, в первую очередь, экономико-математических и статистических методов изучения спроса и стимулирования сбыта; ориентация на услугу "рыночной новизны", удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей. Основной целью управления конкурентоспособностью становится воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных задач, в том числе и социального характера;

• 1980-1990 гг. - период формирования маркетинга в самостоятельную концепцию предпринимательства, главное в которой — системный подход. С одной стороны, это тщательное всестороннее

комплексное изучение рынка, спроса, вкусов потребителей и ориентация производства на эти требования, четкая адресность предлагаемых услуг. С другой стороны, это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений.

• 1990 г. — по настоящее время — информатизация конъюнктурного анализа, его сетевизация и возможность обработки больших массивов данных с использованием современных средств вычислительной техники. Т.е. появилась возможность собирать и обрабатывать за короткий срок большой массив информации, что делает результаты обработки статистически значимыми.

В соответствии с развитием конкурентного управления, автором сформулированы основные этапы исследований направленные на создание конкурентных преимуществ:

• 1860-1920 гг. — конъюнктурные исследования в области товарного производства: как продать то, что производится, причем объемы охвата рынка небольшие в виду отсутствия коммуникаций и средств обработки информации.

• 1920-1940 гг. — исследования в области сбыта и коммерческой деятельности: как расширить каналы сбыта для продвижения того, что производится более широкому кругу потребителей.

• 1940-1970 гг. - начало изучения спроса, относительно широкий охват рынка услуг и следствие - большое количество обрабатываемой информации: что нужно произвести, чтобы потребитель купил это именно у нас.

• 1970-1990 гг. — исследования международных рынков, продвижение товаров в разных странах и с учетом местных особенностей конкурентности: как нам лучше удовлетворить потребителя.

• 1990 — настоящее время — конъюнктурные интернет-исследования, большие объемы обрабатываемой информации: как упростить процесс потребления и донести весь спектр услуг до потребителя в самые короткие сроки без потери качества.

В рамках второго научного результата, полученного в диссертации, автором выделены основные принципы, обусловливающие специфику проведения конъюнктурного анализа в сфере услуг. В работе показано, что услуги как результат обслуживания могут быть разделены на внутрифирменные и внефирменные, единичные и комплексные, промежуточные и конечные.

В диссертации выявлено, что когда услуга передается через исполнение, то это, как правило, связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде интеллектуального усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа консультанта консалтинговой компании. Например, сотрудник коммерческой компании в процессе обучения постоянно находится под наблюдением консультанта, который требует от сотрудника качественного выполнения своих обязанностей. Это пример услуги в форме усилий. Усилие как услуга заключается в достижении определенного состояния покупателя при воздействии на него поставщика услуги.

Отмеченные признаки услуг малоосязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно было бы показать. Деньги потрачены, но адекватно оценить ее эффективность нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать, и то, что не может легко определено или сформулировано, а действует на уровне подсознания.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобиля осуществляется с использованием запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобиля включает последовательность определенных действий, требуемых для выполнения подготовленными и обученными людьми ремонтных работ. Результат определенных действий и покупается как услуга. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того, что покупается — может быть осязаемой или неосязаемой.

Таким образом, специфика конъюнктурного анализа в сфере услуг обусловленная перечисленными выше свойствами самих услуг, сформулирована автором следующим образом:

а) при исследовании услуг обязательным условием является их совместное исследование с коммерческой организацией — производителем услуги, так как услуги обладают свойством неотделимости;

б) при исследовании потребителей услуги основное внимание должно уделяться тем из них, которые имеют длительный опыт потребления услуги, так как при отсутствии владения только длительное

потребление гарантирует относительную объективность потребительских оценок.

Принимая во внимание, что услуга — это то, что нужно потребителю, современные методы конъюнктурного анализа, ориентирующиеся на потребности, на взаимоотношения, — сводятся к анализу процессов обслуживания, результатом которого являются услуги. Современный конъюнктурный анализ услуг — это, в большей степени, исследования процесса их создания, формирования услуг.

В области конъюнктурных исследований можно добиться значительного прогресса при более широком использовании методов, учитывающих ожидания клиентов или степень их интеграции в производство услуг. Несмотря на первые попытки теснее увязать результаты наблюдения за рынком с результатами его обработки в рамках сегментирования полученной выгоды, соответствующие проблемы нуждаются в дальнейших исследованиях.

Сказанное свидетельствует, что в настоящее время существуют благоприятные технологические предпосылки для повышения эффективности использования экономико-статистических и математических методов при проведении конъюнктурного анализа. Таким образом, как нам удалось выяснить, конъюнктурный анализ в сфере услуг имеет некоторые специфические особенности, которые необходимо учитывать при проведении анализа.

Эти особенности обусловлены обозначенными свойствами услуги как объекта исследования, а также уровнем развития практики конъюнктурного анализа, достигнутым к настоящему времени. Учет обозначенных выше особенностей, по мнению автора, может быть осуществлен с использованием методов конъюнктурного анализа, которые оказывают непосредственное влияние на программу анализа и, с помощью которых, можно в достаточной степени объективно оценить потенциальную эффективность конъюнктурного анализа.

В рамках третьего научного результата диссертационного исследования определено место конъюнктурного анализа в изучении иерархии предпринимательских стратегий коммерческой организации. Как показано в диссертации, для проведения конъюнктурного анализа необходимо сформулировать его цель и основные задачи, а также обозначить проблемы, которые будут решаться при проведении конъюнктурного анализа. Для того чтобы конъюнктурный анализ отвечал всему комплексу задач, стоящих перед коммерческой организацией, в

работе предложено при формулировании его целей использовать пирамиду предпринимательских стратегий, которая имеет следующий вид (см. рис. 1).

Конкурентная

Финансовая

/ Организационная

1 /,..................V...

/

/

Информационная

| Информация о рынке

Рис. 1. Пирамида предпринимательских стратегий в конъюнктурном

анализе

На верхнем уровне находится конкурентная стратегия, которую коммерческая организация должна реализовывать, взаимодействуя с клиентами, потребителями и поставщиками на своем рынке услуг. После того как сформулированы цели конкурентной стратегии, могут быть сформулированы финансовые стратегии — это предпринимательские цели, связанные на микроуровне с финансированием деятельности, а в рамках макросреды — с это источниками финансирования: займами, кредитами, повышением уставного фонда и т. п.

Для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности именно финансовые стратегии, в рамках конъюнктурного анализа должен проводиться комплексный анализ организационных проблем. В частности, в рамках микросреды - анализ уровня заработной платы, уровня соответствия корпоративной культуры и требований рынка, соответствие квалификации сотрудников тем целям, которые стоят перед коммерческой организацией при реализации того комплекса услуг, который находится в продуктовом портфеле. В рамках макросреды коммерческой организацией

проводится анализ эффективности организационной структуры, организационных структур конкурентов и т. д.

Четвертой предпринимательской стратегией конъюнктурного анализа является анализ качества информационного пространства. Микросреда — это затраты на информационное обеспечение, затраты на приобретение оборудования, создание информационного поля и т. п. В рамках анализа макросреды — это анализ системы РЯ, интернет-обеспечения системы РЛ и др. Таким образом, на основании пирамиды предпринимательских стратегий формируется набор информации, который должна быть получена в ходе проведения конъюнктурного анализа. Вся эта информация сведена в таблицу, которая представляет собой следующий упорядоченный набор собранных данных (см. табл. 1).

Таблица 1

Состав и структура информации, используемой в конъюнктурном _ анализе, по видам стратегии_

Информация о рынке

Внешняя информация Внутренняя информация

Конкурентная Информация о конкурентах, об условиях предоставления услуги, о перспективах развития услуги и общей экономической тенденции, уровне цен. Информация об уровне оптимизации основных бизнес-процессов, характеристиках услуг, предоставляемых коммерческой организации

Финансовая Информация о фондовом рынке, рынке заимствований, валютном рынке, рынке наличных денег Информация о стоимости удельных затрат, общей информации о затратах и выручки в результате предоставления услуг, бюджетной информации, информации о cash-flow

Организационная Информация о рынке труда, организационной структуре конкурентов, о слияниях и поглощениях Информация о квалификации сотрудников, системе подчиненности, организационной структуре, системе мотивации, штатном расписании,вакансиях

Информационная Информация о рынке программного обеспечения, передовых технологиях в сфере обработки получаемой информации Информация о системе документооборота, системе автоматизации деятельности, системе обработки заказов, системе контроля качества

В качестве четвертого научного результата в диссертации разработана программа оценки эффективности конъюнктурного анализа в

сфере услуг. Для оценки эффективности конъюнктурного анализа, по мнению автора, следует разбить сам анализ на несколько элементов:

1. Эффективность самого конъюнктурного анализа.

2. Удовлетворенность конъюнктурным анализом коммерческой организации.

3. Эффективность внедрения результатов.

В работе показано, что прежде чем рассматривать структуру и состав программы, следует остановиться на некоторых методических вопросах эффективности. На основе проведенного исследования в диссертации сделан вывод о том, что в настоящее время существует некоторое смешивание понятий "эффективность предпринимательства" и "эффективность конъюнктурного анализа". В этой связи, автор счел целесообразным указать на основные различия между этими понятиями.

Результаты конъюнктурного анализа не могут быть измерены рыночными успехами коммерческой организации. В этой связи, для оценки эффективности самого конъюнктурного анализа необходимо выбрать такие результаты, которые непосредственно относятся к конъюнктурному анализу и не зависят от другой деятельности организации. В диссертации проведена экспресс-классификация эффективности конъюнктурного анализа для более четкого разграничения используемых методов. На наш взгляд, классификацию методов оценки эффективности конъюнктурного анализа следует целесообразно провести на основе следующих критерии:

1) по характеристике получателя реального эффекта от анализа;

2) по степени формализации используемых процедур оценки эффективности.

Используя указанные критерии, все процедуры разбиты на следующие группы:

1) по первому параметру: базовые рекомендации (как основной результат конъюнктурного анализа) повышают эффективность внутри коммерческой организации; эффективность для потребителя услуг (в данном случае результаты конъюнктурного анализа направлены на повышение уровня взаимодействия коммерческой организации с потребителями), эффективность для исследователя (здесь подразумевается конъюнктурный анализ, как основной род деятельности коммерческой организации, т.е. сам по себе является товаром-услугой);

2) по второму параметру: формализованные (использующие формулы и алгоритмы), смешанные, экспертные (использующие оценки отдельных специалистов).

На основе проведенной классификации представляется целесообразным выделить для оценки эффективности конъюнктурного анализа следующие направления:

1. Экономическая эффективность анализа.

2. Эффективность аудита конкурентоспособности.

3. Эффективность, как удовлетворенность коммерческой организации результатами конъюнктурного анализа.

Первое направление является формальным и позволяет оценить эффективность анализа. Второе направление — смешанное и оценивает эффективность аудита конкурентоспособности. Третье направление — экспертное, предназначено для оценки эффективности для поставщика услуг. Таким образом, каждое из направлений является отдельным самостоятельным способом исследования эффективности и может применяться различными участниками конъюнктурного анализа.

Экономическая эффективность конъюнктурного анализа позволяет оценить результативность анализа с использованием экономических параметров, включающих финансовые и натуральные измерители, описывающие экономическую сторону деятельности коммерческой организации. Под эффектом в данном подходе понимается некий количественный экономический результат, например прибыль или доход, получаемые коммерческой организацией прямо или косвенно в результате использования результатов анализа. Основными показателями, которые используются для оценки эффективности конъюнктурного анализа, являются показатели интегрального эффекта (экономического - на уровне национальной экономики, коммерческого — на уровне коммерческой организации). В том случае, когда точно известны вероятности различных условий осуществления исследования, ожидаемый интегральный эффект рассчитывается по формуле математического ожидания:

Эож=ХЭ;хР;, (1)

где

Эож — ожидаемый интегральный эффект анализа;

Э; - интегральный эффект при ьм условии реализации;

P¡ — вероятность использования конкретной модели анализа.

В общем виде расчет ожидаемого интегрального экономического эффекта рекомендуется осуществлять по формуле:

Эож = Ь X Этах + (1 - Ь) х Этш , (2)

где

Этах и Этт — наибольшее и наименьшее из математических ожиданий интегрального эффекта по допустимым вероятностным распределениям;

Ь — специальный норматив для учета неопределенности эффекта, характеризующий систему предпочтений коммерческой организации в условиях неопределенности (принимается обычно на уровне 0,3).

Коммерческая организация, финансирующая конъюнктурный анализ, всегда хочет знать о степени коммерческого риска использования результатов исследования в своей деятельности. Величина коммерческого риска сильно зависит от результативности работы исследователя, достоверности используемой информации и широты проведения анализа. В этой связи, в работе предложен следующий набор абсолютных и относительных показателей оценки эффективности конъюнктурного анализа (см. табл. 2).

Таблица 2

Система показателей оценки эффективности конъюнктурного _анализа коммерческой организации_

Наименование Формула Обозначения

Эффективность затрат на конкурентную борьбу ЭКЗ = ^ ЗКА ДЗр - сокращение затрат на рекламу и продвижение услуг; Зка — затраты на конъюнктурный анализ

Эффективность оказания услуг ДУ Эу=- ЗКА ДУ — изменение количества оказанных услуг

Эффективность конъюнктурного анализа дчп ЭКА=—— ЗКА ДЧП — изменение чистой прибыли от оказания услуг

Удельная себестоимость анализа р -ЗКА ри N N — количество услуг, охваченных анализом

Срок проведения анализа ТКА

Фактическая результативность работы исследователя в рамках конкретного конъюнктурного анализа рассчитывается по формуле:

Г„КЕ+(Н2-Н,)

£<3 4 '

где

г — коэффициент фактической результативности работы исследователя;

Яе - суммарные затраты по выполненным исследованиям, принятым (рекомендованным) для использования в основной деятельности;

Н1 и Нг — объемы незавершенных исследований соответственно на начало и конец анализируемого периода;

О — фактические затраты на конъюнктурный анализ за анализируемый период.

Для конкретного конъюнктурного анализа его эффективность может быть определена величиной прибыли, рентабельностью деятельности, периодом окупаемости затрат и т. д. Эффективность анализа может быть оценена по конечным результатам производственно-хозяйственной и финансовой деятельности коммерческой организации. Таким образом, оценка экономической эффективности конъюнктурного анализа является самым формальным методом сопоставления затрат на конъюнктурный анализ и экономического эффекта, полученного в результате использования результатов. Менее формальным подходом является использование для оценки эффективности конъюнктурного анализа аудита конкурентоспособности.

В рамках пятого научного результата, полученного в диссертации, разработан алгоритм формирования стратегического решения коммерческой организации на основе результатов конъюнктурного анализа рынка услуг коммерческой организации, финансовых условий функционирования, организационной структуры и информационной среды. В диссертации на основании схемы стратегии «Проникновения на рынок», предложенной Ребровой Н. П., разработана многоаспектная схема принятия стратегического решения (см. рис. 4-8), основанная на конъюнктурном анализе и учитывающая совокупность предпринимательских стратегий, определенных коммерческой организации.

Информация об условиях предоставления услуги

Данные опросов о поведенческих характеристиках потребителя

Данные о деятельности коммерческой организации на рынке

Данные о деятельности конкурентов на рынке

Характеристики услуг, предоставляемых коммерческой организации

Характеристики услуг, предоставляемых конкурентами

Информация об уровне цен» общей экономической тенденции

Данные о перспективах развития услуги

Определение места коммерческой организации на рынке

Определение профиля потребителя

Определение характеристик предоставляемых на рынке услуг

Определение стратегии продвижения услуг

а ю о. й

г Э*

:

с

ОЦЕНКА

ПРИНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО РЕШЕНИЯ

]

Рис. 4. Схема конкурентной составляющей проникновения на рынок на основе использования конъюнктурного анализа

Принятие решения, удовлетворяющее конкурентную предпринимательскую стратегию коммерческой организации требует определения места коммерческой организации на рынке, определения профиля потребителя, определения характеристик предоставляемых на рынке услуг, определения стратегии продвижения услуг; исходя из полученных результатов, выстраиваются модели развития рынка, продвижения услуг, поведения потребителей и конкурентов, после чего происходит оценка всей полученной информации.

\

Рис. 5. Схема финансовой составляющей проникновения на рынок на основе использования конъюнктурного анализа

Принятие решения, удовлетворяющее финансовую предпринимательскую стратегию коммерческой организации требует определения потребностей в финансировании, расчета собственных возможностей по финансированию, расчета потребностей в финансировании, определение финансовой стратегии. Исходя из полученных результатов выстраиваются модели cash-flow, графики платежей, процентные доходы, после чего происходит оценка надежности всей полученной информации.

Информация о квалификации сотрудников

Информация о системе подчиненности

Информация об организационной структуре

Информация о системе мотивации

Информация о штатном расписании

Информация о вакансиях и о рынке труда

Информация об организационной структуре конкурентов

Информация о слияниях и поглощениях

1 К й «

Определение организационной структуры и состава филиальной сети 3 я I о о 10 1 ё-с. Р я X

м II 1 ? с § 5

Определение необходимого состава работников -

ь « = а &

Определение уровня вакансий и недостаточной квалификации >к а й ^ о. о £ О " г -О4 5> с ^ ЕЗ I я

§ |

Определение потребностей в обучении и найме персонала Л О. §1 2 а 3 а -

1 5 2 к § 1. г? & * 1 V

г

ПРИНЯТИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО РЕШЕНИЯ

ОЦЕНКА

Рис. 6. Схема организационной составляющей проникновения на рынок на основе использования конъюнктурного анализа

Принятие организационного решения требует определения организационной структуры и состава филиальной сети, необходимого состава работников, уровня вакансий и недостаточной квалификации, потребностей в обучении и найме персонала; исходя из результатов, выстраивается информационная модель коммерческой организации, осуществляется разработка системы поддержки принятия решения, после чего происходит оценка всей полученной информации.

Рис. 7. Схема информационной составляющей проникновения на рынок

на основе использования конъюнктурного анализа

Принятие решения, удовлетворяющего информационную предпринимательскую стратегию коммерческой организации, требует определения уровня автоматизации документооборота, степени информационного обеспечения качества оказываемых услуг, определения «узких мест» в информационной системе, ключевых элементов информационной системы. Далее выстраивается информационная модель коммерческой организации, разработка системы поддержки принятия решений, используемых при формировании единых требований к составу и структуре документов; в заключение происходит комплексная оценка всей полученной информации.

Рис. 8. Совокупность решений при принятии стратегического решения

Таким образом, принятие стратегического решения руководством коммерческой организации складывается из совокупного принятия решений в области конкуренции, финансов, организации и информации.

В результате проведения диссертационного исследования получены следующие результаты:

1. Предложена этапизация эволюции системы конъюнктурного анализа предпринимательской деятельности в сфере услуг, выявлено, что с развитием системы конъюнктурного анализа объем обрабатываемой информации растет, а время на ее обработку сокращается.

2. Основными параметрами, обусловливающими специфику проведения конъюнктурного анализа в сфере услуг, являются:

а) при исследовании услуг обязательным условием является их совместное исследование с коммерческой организацией - производителем услуги, так как услуги обладают свойством неотделимости;

б) при исследовании потребителей услуги основное внимание должно уделяться тем, которые имеют длительный опыт потребления услуги, так как при отсутствии владения только длительное потребление гарантирует относительную объективность оценок.

3. Определено место конъюнктурного анализа в иерархии предпринимательских стратегий коммерческой организации. При этом информация, используемая для проведения конъюнктурного анализа, разбивается по двум категориям:

• источники информации (внешние, внутренние);

• принадлежность к стратегии (конкурентная, финансовая, организационная, информационная).

4. Оценка эффективности конъюнктурного анализа в сфере услуг должна разрабатываться по трем направлениям (эффективность самих исследований, удовлетворенность коммерческой организации, эффективность внедрения результатов).

5. Выявлено, что стратегическое решение представляет собой совокупность конкурентного, финансового, организационного и информационного решений.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

1. Иванов О.И. Виды конъюнктурного анализа, используемые в сфере услуг // Современная экономика. Прил. к жур. «Экономические науки»: Сб. ст. - 2005. - №3. - 0,4 п. л.

2. Иванов О.И. Методы оценки эффективности маркетинговых исследований // Прикладные проблемы управления в базовых отраслях экономики. Под ред. Бандурина A.B. - М.: ИНИОН РАН, 2005. - 0,4 п. л.

3. Иванов О.И. Маркетинговые исследования как орудие конкурентной борьбы // Экономико-правовое обеспечение функционирования хозяйствующих субъектов в России: Сб. науч. ст. — СПб.: Межрегиональный институт экономики и права, 2006. - 0,4 п. л.

4. Иванов О.И. Функционально-стоимостной анализ затрат на проведение конъюнктурного анализа // Проблемы трансформации современной российской экономики: Сб. трудов V международной научно-практического семинара. — 2006. — 26-28 февраля. - 0,5 п. л.

5. Иванов О.И. Особенности конъюнктуры рынка в сфере услуг // Актуальные проблемы современного управления и экономики: Сб. науч. ст. Вып. 11.-М.: ИНИОН РАН, 2006 - 0,6 п. л.

Подписано в печать 5.06.2006. Формат 60*90/16. Тираж 100 экз. 1,5 уч.-изд. л. Заказ № 249. Печать офсетная. Бумага офсетная.

Отпечатано в ООО «АБЛ-принт»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Иванов, Олег Игоревич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА КОНЪЮНКТУРНОГОАНАЛИЗА В СФЕРЕ УСЛУГ.

1.1. Роль и место конъюнктурного анализа в развитии сферы бытовых услуг.;.

1.2. Исследование эволюции концепций конъюнктурного анализа.

1.3. Особенности концепций конъюнктурного анализа в сфере услуг.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ КОНЪЮНКТУРНОГО АНАЛИЗА С УЧЕТОМ СПЕЦИФИКИ РЫНКА УСЛУГ.

2.1. Виды конъюнктурного анализа, используемые в сфере услуг.

2.2. Методика разработки комплексного конъюнктурного анализа.

2.3. Разработка комплексной методики оценки эффективности конъюнктурного анализа.

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

КОНЪЮНКТУРНОГО АНАЛИЗА В ОАО «Диана».

3.1. Создание информационной системы коммерческой организации для обеспечения поддержки конкурентных стратегических решений.

3.2 Оценка эффективности конъюнктурного анализа бытовых услуг в компании «Диана».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методика конъюнктурного анализа коммерческой организации в сфере услуг"

Проблема проведения конъюнктурного анализа в предпринимательстве, в том числе в коммерческой организации сферы услуг, актуальна в настоящее время по нескольким причинам:

Во-первых, современное состояние предпринимательской среды в сфере услуг во многом определяется сложностями адаптации коммерческих организаций к рыночным условиям. Испытываемые трудности и возникающие проблемы перед коммерческими организациями порождаются не только масштабностью решаемых руководством коммерческих организаций задач, но и субъективным фактором -многочисленными ошибками руководителей коммерческих организаций которые недостаточно адекватно оценивают изменения во внешней среде, ориентируясь на поиск и решение только внутренних проблем.

Во-вторых, процесс становления и развития сферы услуг достаточно сложен и многоструктурен и завершен лишь в самых общих чертах. Потребности в услугах обусловлены не только параметрами текущего, но и задачами перспективного развития экономики. Большинство коммерческих организаций стоят перед необходимостью определения собственной стратегии развития. Этому процессу свойственно широкое использование процедуры принятия решений на основе использования достоверной информационной базы. В современных условиях для решения задач стабилизации и эффективного развития сферы бытовых услуг требуется широкое внедрение конкурентной концепции управления.

В-третьих, совершенствование механизма сбора и анализа оперативной и стратегической информации позволяет выбирать стратегическое направление развития бытовых услуг и наиболее полно удовлетворять запросы существующих и потенциальных потребителей.

В-четвертых, грамотное, профессиональное проведение конъюнктурного анализа дает возможность коммерческой организации объективно оценивать рыночную позицию коммерческой организации и выявить те направления деятельности, которые являются перспективно наиболее прибыльными.

В-пятых, накапливающийся опыт рыночной деятельности российских коммерческих организаций показывает, что без проведения конъюнктурного анализа в настоящее время невозможно правильно решить проблему реализации услуг не только внутреннем, но и на внешнем рынках. Проведение конъюнктурного анализа позволяет находить наиболее перспективные целевые рынки, оптимизировать ассортимент предоставляемых услуг и вовремя приспосабливать их к меняющимся требованиям рынка.

В-шестых, сфера услуг предъявляет ряд специфических требований к организации и проведению конъюнктурного анализа. В частности, конъюнктурный анализ услуг затруднен из-за того, что сама услуга не является материальным объектом, что исключает возможность использования различных данных объективного сравнения.

Все вышеизложенное предопределило актуальность темы диссертационного исследования.

В разработку концепции конъюнктурного анализа значительный вклад внесли такие зарубежные ученые, как В. Ярош, Д. Аакер, Б. Берман, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных конкурентному управлению, опубликовано отечественными авторами: Юдановым А.Ю., Чернышевым А., Браверманом A.A., Голубковым Е.П., Герчиковой И.Н., Данько Т.П., Демидовым B.C., Завьяловым Б.С., Злобиным С.Ю., Костюхиной Д.И., Лавровым С.Н.,

Соловьевым Б.С., Рубиным Ю.Б., Крутик А.Б., Половинкиным П.Д., Зозулюк A.B. и др.

Изучением различных аспектов конъюнктурного анализа в предпринимательском секторе занимались такие отечественные ученые, как Аванесов А.Г., Ващенкин Н.П., Виссема X., Урукова О.В., Харитонов Д.В., Ваганов A.C., Викленко В.В., Истамов В.К., Татаренко В.В., Шафигуллин Р. Н., Юданов. А.Ю., Идрисов А.Б., Клейнер Г.Б., Ковалев В.В. и др.

Различные аспекты проблемы конъюнктурного анализа нашли свое отражение в трудах ученых-экономистов: Азоева Г.Д., Алексунина В.А., Багиева Г.Л., Басовского JT. Е., еляевского И.К., Герчиковой И.Н., Гилбера А. Черчилля, Голубкова Е.П., Гончарова В.Д., Дитхла Е., Хершгена X., Завгородней A.B., Ямпольской Д.О., Завьялова П.С., Ламбена Ж.Ж., Нереш К., Эриашвили Н.Д., Немчинина A.M., Панкрухина А.П., Токарева Б.Е., Беспятых В.И., Бурцевой Т.А. и др. Говоря о перечне использованной литературы, следует отметить работы таких зарубежных авторов, как Thomas С. Kinnear, James R. Taylor, Philip Kotler, M. Porter, D. Aaker, John Myers и др.

По мнению многих экономистов, главное назначение конъюнктурного анализа - это генерирование информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов конкурентной системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя. Таким образом исследование проблемы проведения конъюнктурного анализа коммерческой организации, действующей в сфере услуг с учетом российской действительности является на сегодняшний день актуальным.

Целью диссертации является решение научной задачи по разработке и теоретическому обоснованию программы конъюнктурного анализа деятельности предпринимательского сектора экономики, осуществляемого коммерческой организацией, действующей в сфере реализации бытовых услуг. В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе сформулированы следующие задачи:

1. Исследовать эволюцию концепций конъюнктурного анализа в оценке эффективности предпринимательской деятельности коммерческой организации.

2. Выявить роль и место конъюнктурного анализа в повышении эффективности деятельности коммерческой организации сферы бытовых услуг.

3. Проанализировать роль и место целеполагания в результативности конъюнктурного анализа, используемого коммерческими организациями сферы услуг.

4. Выявить специфические особенности в концепции конъюнктурного анализа предпринимательской деятельности коммерческой организации, действующей в сфере услуг. '

5. Разработать комплексную методику оценки эффективности использования результатов конъюнктурного анализа коммерческой организацией при разработке ее стратегии развития.

6. Создать информационную систему обеспечения поддержки конкурентных стратегических решений в области предпринимательской деятельности коммерческой организации сферы услуг.

7. Оценить эффективность конъюнктурного анализа и его влияние на развитие сферы бытовых услуг на примере коммерческой организации.

Объектом исследований является коммерческая организация, осуществляющая предпринимательскую деятельность в сфере услуг.

Предметом исследования является программа конъюнктурного анализа, разрабатываемая и реализуемая коммерческой организацией, действующей в сфере услуг, с целью повышения эффективности деятельности.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам предпринимательства, корпоративного управления и конъюнктурного анализа в сфере услуг. Теоретическая значимость анализа состоит в развитии прикладных аспектов теории проведения конъюнктурного анализа коммерческой организацией в условиях становления рыночной экономики.

В исследовании автор- опирался на действующие в Российской Федерации официальные документы регламентирующие деятельность коммерческих организаций, действующих в сфере услуг. Широко использовались сведения официальной статистики, обзорные, справочные и нормативные материалы. Опорной базой исследования стали коммерческие организации, действующие на рынке услуг.

Научная новизна диссертации заключается в разработке методики конъюнктурного анализа коммерческой организацией, действующей в сфере реализации бытовых услуг. Научная новизна содержится в следующих положениях, выносимых на защиту:

1. Выявлена этапизация эволюции системы конъюнктурного анализа предпринимательской деятельности в сфере услуг, включающая в себя последовательность оценки конкурентных преимуществ по следующим этапам:

• исследования в области товарного производства;

• исследования в области сбыта и предпринимательской деятельности;

• начало изучения спроса, характеризуется относительно широким спектром предоставляемых на рынке услуг;

• исследования международных рынков, продвижение товаров в разных странах, с учетом местных особенностей предпринимательства и конкуренции;

• интернет-исследования характеризуются резким увеличением объема информации о рынке услуг, что предполагает необходимость разработки комплексной системы оценки уровня конкурентоспособности коммерческой организации.

2. Обоснованы основные параметры, обусловливающие специфику проведения конъюнктурного анализа в сфере услуг: а) при исследовании услуг обязательным условием является их совместное исследование с коммерческой организацией - производителем услуги, так как услуги обладают свойством неотделимости; б) при исследовании потребителей услуги основное внимание должно уделяться тем, которые имеют длительный опыт потребления услуги, так как при отсутствии владения только длительное потребление гарантирует относительную объективность оценок.

3. Определено место конъюнктурного анализа в иерархии предпринимательских стратегий коммерческой организации. Выявлено, что без комплексных исследований состояния рынка комплексная оценка всех элементов стратегии развития коммерческой организации будет не оптимальна. В результате чего сделан вывод о том, что конкурентная стратегия является прямым следствием конъюнктурного анализа, в котором комплексно интегрируется финансовая, организационная и информационная стратегии. При этом информация, используемая для проведения конъюнктурного анализа, разбивается по двум категориям:

• источники информации (внешние, внутренние);

• принадлежность к стратегии (конкурентная, финансовая, организационная, информационная).

4. Разработана программа оценки эффективности конъюнктурного анализа в сфере услуг. В частности, программа оценка должна разрабатываться по трем направлениям (эффективность самих исследований, удовлетворенность коммерческой организации, эффективность внедрения результатов), при этом основными показателями являются:

• эффективность затрат на конкурентную борьбу;

• эффективность качества оказания услуг;

• удельная себестоимость конъюнктурного анализа;

• срок проведения конъюнктурного анализа.

5. Разработан алгоритм формирования стратегического решения коммерческой организации на основе результатов конъюнктурного анализа по анализу рынка услуг, финансовых условий функционирования, организационной структуры и информационной среды. Выявлено, что стратегическое решение представляет собой совокупность конкурентного, финансового, организационного и информационного решений.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что основные положения исследования могут быть использованы для совершенствования процедуры конъюнктурного анализа коммерческими организациями. Предложенная методика и программа конъюнктурного анализа коммерческой организации позволила сформировать конкурентную стратегию коммерческой организации «Диана», удовлетворяющую потребностям руководства в информации, используемой для принятия стратегических решений. Практическая значимость диссертационной работы обусловлена также тем, что предлагаемые в работе решения имеют выраженную прикладную направленность и обеспечивают объективность проведения конъюнктурного анализа коммерческой организацией. 9

Методические подходы к оценке эффективности проведения конъюнктурного анализа могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Конкурентное управление», «Корпоративное предпринимательство», «Комплексный анализ хозяйственной деятельности предприятия», в средних и высших учебных заведениях. Основные положения работы докладывались и обсуждались на конференции «Конъюнктурный анализ и управление репутацией» (г. Москва, 2005 г.), «Стратегический и конъюнктурный анализ» (г. Москва, 2006 г.). Результаты диссертационного исследования были использованы для проведения конъюнктурного анализа деятельности коммерческой организации «Диана».

Автором по теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом более 2-х печатных листов. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 138 страницы текста, 12 рисунков, 14 таблиц. Список использованных источников включает 143 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Иванов, Олег Игоревич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конъюнктурный анализ в сфере услуг являются необходимым инструментом конкурентной борьбы, позволяющим не только повысить доходы коммерческой компании за счет проникновения на новые рынки или внедрения новых продуктов, но и снизить затраты за счет оптимизации организационной структуры, более точного учета особенностей клиентской базы. В этой связи, управление различными элементами конъюнктурного анализа представляется в " настоящее время очень актуальным и востребованным.

Использование при проведении конъюнктурного анализа различных моделей позволяет формализовать ряд процедур и обработать большой объем получаемой информации. Однако, в современных российских условиях, когда маркетинговые бюджеты ограничены, а информации часто недостаточно, важную роль начинает играть правильность построение исследования, снижение затрат на его проведение и четкая оценка эффективности.

В этой связи, автором в диссертации проведен ряд исследований, в результате которых получены следующие важные научные результаты:

Во-первых, выявлена поэтапность эволюции системы конъюнктурного анализа предпринимательской деятельности в сфере услуг, включающая в себя последовательность оценки конкурентных преимуществ по следующим этапам: исследования в области товарного производства, исследования в области сбыта и предпринимательской деятельности, начало изучения спроса, исследования международных рынков, продвижение товаров в разных странах, интернет-исследования.

Во-вторых, обоснованны основные параметры, обуславливающие специфику проведения конъюнктурного анализа в сфере услуг: при исследовании услуг обязательным условием является исследование коммерческой организации - производителя услуги, так как услуги обладают свойством неотделимости; при исследовании потребителей услуги основное внимание должно уделяться тем, которые имеют длительный опыт потребления услуги, так как при отсутствии владения только длительное потребление гарантирует относительную объективность оценок.

В настоящее время существуют благоприятные технологические предпосылки для повышения эффективности использования экономико-статистических методов при проведении конъюнктурного анализа. В диссертационном исследовании, как нам удалось выяснить, конъюнктурный анализ в сфере услуг имеет некоторые особенности, которые необходимо учитывать лри проведении исследований. Эти особенности обусловлены спецификой услуги, а также уровнем развития конъюнктурного анализа.

Учет указанных выше особенностей, по мнению автора, может быть осуществлен с использованием методов конъюнктурного анализа, которые оказывают непосредственное влияние на программу исследования и с помощью которых можно в достаточной степени объективно оценить потенциальную эффективность конъюнктурного анализа.

В-третьих, выявлено место конъюнктурного анализа в иерархии предпринимательских стратегий коммерческой организации. Как показано в диссертации, без исследований состояния рынка комплексная оценка всех элементов стратегии развития коммерческой организации будет не оптимальна. В результате чего сделан вывод о том, что конкурентная стратегия является прямым следствием конъюнктурного анализа, в котором комплексно интегрируется финансовая, организационная и информационная стратегии. При этом информация, используемая для проведения конъюнктурного анализа, разбивается по двум категориям:

• источники информации (внешние, внутренние);

• принадлежность к стратегии (конкурентная, финансовая, организационная, информационная).

Для того чтобы конъюнктурный анализ отвечал всему комплексу задач, стоящих перед коммерческой организацией, в работе предложено при формулировании целей конъюнктурного анализа использовать пирамиду предпринимательских стратегий.

На верхнем уровне стоят конкурентные стратегии коммерческой организации, которые она должна реализовывать, взаимодействуя с клиентами, потребителями и поставщиками на своем рынке услуг. После того как сформулированы цели конкурентные стратегии, могут быть сформулированы финансовые стратегии - это стратегии, связанные на микроуровне с финансированием деятельности, в рамках макросреды - это источники финансирования: займы, кредиты, повышение уставного фонда и т. п.

Для того чтобы наилучшем образом удовлетворять именно финансовые стратегии, в рамках конъюнктурного анализа должен проводится комплексный анализ организационных проблем. В частности, в рамках микросреды - анализ уровня заработной платы, уровень соответствия корпоративной культуры и требований рынка, квалификация сотрудников тем целям, которые стоят перед коммерческой организацией при реализации того комплекса -услуг, который находится сейчас в продуктовом портфеле. В рамках макросреды коммерческой организацией проводится анализ эффективности организационной структуры, организационных структур конкурентов и т. д.

Четвертой стратегию конъюнктурного анализа является анализ информационного пространства. Микросреда - это затраты на информационное обеспечение, затраты на приобретение оборудования, создание информационного поля и т. п. В рамках анализа макросреды это анализ системы РЯ, интернет-обеспечение системы РЯ и др.

Таким образом, на основании пирамиды стратегии формируется набор информации, которая должна быть получена в ходе проведения конъюнктурного анализа.

В-четвертых разработана программа оценки эффективности конъюнктурного анализа в .сфере услуг. В частности, оценка должна проводится по трем направлениям (эффективность самих исследований, удовлетворенность коммерческой организации, эффективность внедрения результатов), при этом основными показателями являются:

• эффективность затрат на конкурентную борьбу;

• эффективность оказания услуг;

• удельная себестоимость конъюнктурного анализа;

• срок проведения конъюнктурного анализа.

В-пятых, разработан . алгоритм формирования стратегического решения коммерческой организации на основе результатов конъюнктурного анализа по анализу рынка услуг, финансовых условий функционирования, организационной структуры и информационной среды. Показано, что стратегическое решение представляет собой совокупность конкурентного, финансового, организационного и информационного решений.

В этой связи, полученные в диссертации результаты являются необходимым, но не достаточным условием для разработки и реализации конкурентной стратегии коммерческой организацией, действующей в сфере услуг. Исходя из тезиса о приоритетности конкурентной стратегии в определении рыночной политики коммерческой организации, мы можем утверждать, что разработанная в диссертации совокупность элементов управления конъюнктурного анализа является важной составляющей стратегических решений коммерческой организации.

Таким образом, в рамках диссертации получены важные для теории и практики результаты, имеющие высокое значение для развития инструментария проведения конъюнктурного анализа в сфере услуг. Однако автор считает, что этот инструментарий может быть доработан с учетом перехода конъюнктурного анализа на новый этап развития или в связи с изменением эмпирической базы.