Совершенствование управления маркетингом в подрядных строительных организациях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование управления маркетингом в подрядных строительных организациях"

На правах рукописи

Марковская Виктория Викторовна -^^оочч г

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ПОДРЯДНЫХ СТРОИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург — 2007

003053447

Диссертационная работа выполнена на кафедре экономики и управления производством Орского гуманитарно-технологического института (филиала) ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет»

Научный консультант:

Научный руководитель:

академик РАН,

доктор экономических наук, профессор Татаркин Александр Иванович

кандидат экономических наук, доцент Ермакова Жанна Анатольевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Пичурин Игорь Ильич

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, доцент Гаврилова Светлана Николаевна

Министерство экономического развития и торговли Оренбургской области

Защита состоится «27» февраля 2007 г. в 14 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 004.022.02 в Институте экономики Уральского отделения Российской академии наук по адресу: 620014, Екатеринбург, ул. Московская, д. 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом - в библиотеке и на сайте Института экономки УрО РАН (Ы1р://ы\ум> uiec.ru).

Автореферат разослан «25» января 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент " Ю. Г. Лаврикова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время можно констатировать тот факт, что в целом разработка теории и методологии общего маркетинга в отечественной науке, в основном, завершена. Однако маркетинг, учитывающий специфику отраслей, в частности строительства, мало изучен как за рубежом, так и в отечественной экономической литературе.

Необходимость данного исследования обусловлена тем, что невозможно прямо использовать опыт других стран, так как экономика России находится в периоде трансформации экономического механизма. Рынок строительной продукции сформировался недавно и отличается определенным своеобразием. Поэтому необходимо разработать новые решения по применению маркетинговых инструментов в строительных организациях страны в целом и регионов в частности, по возможности используя опыт зарубежных промышленных и строительных фирм. Для всестороннего изучения потребностей строительного рынка, удовлетворения запросов потребителей-заказчиков и получения наибольшей эффективности реализация маркетинговых мероприятий должна основываться на научно разработанных методиках.

В современных условиях выработка теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в отечественной практике конкретных отраслей, в том числе строительства, должна стать одним из приоритетных направлений развития самого маркетинга как отрасли науки.

Выбор отрасли для настоящего исследования определяется ролью строительства как составной части воспроизводственного комплекса (наряду с машиностроением) экономики. Без строительства дальнейшее динамичное развитие всей экономики как страны в целом, так и отдельных регионов проблематично. Однако резкое увеличение объемов строительства практически невозможно, так как для этого необходимо создание собственных фондов, формирование кадров соответствующего профессионально-квалификационного состава и системы организаций.

Маркетинг в строительстве обладает особенностями, обусловленными разнообразием строительного рынка, охватом исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих услуг, связанных с капитальным строительством.

Все эти факторы определяют актуальность поставленной научной проблемы исследования, которая заключается в отсутствии обоснованных методических основ применения управления маркетингом в деятельности строительных организаций, а также практических рекомендаций, учитывающих особенности отрасли в целях повышения эффективности функционирования и адаптации к рыночной среде.

Разработанность темы исследования. Маркетинговая проблематика широко представлена в научных трудах отечественных и зарубежных ученых. Значительный вклад в исследование вопросов маркетинга среди отечественных ученых внесли Г.Л. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркон, А. Гальцов, Е.П. Голубков,

Б. Замятин, В. Маркова, Е.В. Попов и др. Среди зарубежных ученых, занимавшихся разработкой концептуальных основ маркетинга, можно отметить Дж. Эванса, Ф. Котлера, Б. Бермана, Г. Болта, М. Брука, X. Вайса, А. Вайтмана, X. Гарднера, X. Гренросса, В. Диллона, Ж. Ламблена и др.

Проблемам формирования системы управления маркетингом на предприятиях посвящены работы Т.П. Данько, И.Н. Герчиковой, М.В Конышевой, A.B. Короткова, Н.К. Моисеевой, А.Б. Соловьева и др.

Вопросов становления маркетинга в строительных организациях коснулись в своих трудах А.Н. Асаул, Е.К. Ивакин, А.Н. Романов, В.Н. Стаханов, И.С. Степанов, В.Я. Шайтанов и др.

Тем не менее, ряд вопросов развития маркетинга и его управления в строительстве, на наш взгляд, требует углубления научных исследований проблемы с учетом отраслевых особенностей, выработки обоснованных рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях в условиях трансформируемой экономики.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и управления маркетингом, формы адаптации маркетинга к отраслевым особенностям строительства.

Объектом исследования являются подрядные строительные организации, функционирующие в условиях формирования рыночной экономики.

Целью диссертационного исследования является разработка научно обоснованной системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях с учетом отраслевых особенностей.

Задачи диссертационного исследования. Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд задач:

1) определить концептуальные подходы к управлению маркетингом в строительстве в период формирования рыночной экономики;

2) разработать методические основы инструментария стратегического и тактического управления маркетингом в строительстве;

3) уточнить методику оценки уровня управления маркетингом строительных организаций с учетом особенностей отрасли;

4) определить направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью в подрядных строительных организациях.

Научная новизна диссертационного исследования определяется решением актуальной научной задачи и заключается в следующих наиболее значимых научных результатах:

1. Определены особенности маркетинга в строительстве, обусловленные спецификой строительного производства, комбинированным типом подрядной строительной организации, двойственным характером строительной продукции. Особенности маркетинга в строительстве конкретизируются в понимании товара в маркетинге, структуре маркетинговой деятельности, в использовании элементов маркетинга, в жизненном цикле рыночной деятельности (пп 3.3 — Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России, паспорта специальности ВАК 08.00.05).

2. Разработаны методические основы применения инструментов управления маркетингом стратегического и тактического характера для подрядных строительных организаций. В долгосрочной перспективе управление маркетингом в строительной организации должно основываться на ключевой компетенции и брендинге. Ключевая компетенция позволяет формировать продуктовый портфель организации, посредством пакетов работ и услуг. Под пакетом предложено понимать совокупность предоставляемых работ по проектированию, монтажу, строительству различных строительных объектов и услуг по их обслуживанию. Использование брендинга создает долговременные конкурентные преимущества подрядной строительной организации и позволяет удовлетворять потребности локального строительного рынка (пп. 3.2 — Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом, паспорта специальности ВАК 08.00.05).

3. Уточнена методика оценки уровня управления маркетингом, отличающаяся от известных тем, что в ней учитываются особенности функционирования строительной отрасли в условиях формирования рыночной экономики. Методика позволяет проводить анализ уровня управления маркетингом подрядных строительных организаций (пи. 3.2, паспорта специальности ВАК 08.00.05).

4. Предложены направления использования новых инструментов управления маркетингом подрядной строительной организации, отличительной чертой которых является: наличие алгоритма формирования пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания промышленных строительных объектов; обоснование возможности создания сети строительных организаций во главе с фирмой-интегратором, функции которой превращаются в отдельный вид деятельности, требующий овладения специфическими компетенциями; соотнесение этапов формирования «строительных» брендов с отраслевыми и региональными факторами (пп. 3.5 — Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации, пп. 3.27 — Разработка компании продвижения марок; методические основы брендинга, паспорта специальности ВАК 08.00.05).

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные теории, методологии и практике маркетинговой деятельности на уровне отдельного субъекта хозяйственной деятельности, проблемам управления маркетинга, а также законодательные документы и другие материалы.

В основе исследования лежит диалектический подход к изучению различных явлений и закономерностей функционирования экономических объектов в условиях рыночной экономики. Широкое применение в работе нашли такие инструменты исследований, как маркетинговый, системный, логический и сравнительный анализ, статистико-экономические и экспертные методы оценки экономических явлений и др.

Информационную базу исследования составили материалы Федерального комитета статистики Российской Федерации, законодательные и норматив-

ные акты Российской Федерации, а также данные, собранные непосредственно автором по ряду строительных организаций.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования положений и выводов исследования строительными подрядными организациями при разработке стратегий собственного развития. Материалы диссертации также могут быть использованы органами регионального и местного самоуправления при разработке мер и действий по регулированию строительного рынка.

Отдельные теоретико-методологические положения и результаты исследования могут быть использованы в преподавании дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах производства», «Управление маркетингом», «Экономика строительства».

Апробация основных положений работы проводилась на международных и всероссийских практических конференциях: Международная научно-практическая конференция «Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями», г. Пенза, 2003 г.; Международная научно-практическая конференция «Динамика научных достижений», г. Днепропетровск,

2005 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Многоаспектность адаптации населения к изменяющемуся миру», г. Пенза, 2000 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция», г. Орск, 2003 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы Российской экономики», г. Пенза, 2003 г.; Всероссийский симпозиум по экономической теории, г. Екатеринбург, 2003 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Финансы как особая форма экономических отношений. Управление финансами», г. Пенза, 2005 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Инновационное развитие и региональная интеграция российской экономики», г. Орск,

2006 г.

Практическое исследование результатов исследования было осуществлено в ЗАО «Орскнефтехиммонтаж-2», использовано при подготовке курса лекций по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах производства», «Управление маркетингом», что подтверждается соответствующими актами о внедрении.

Публикации. Главные положения диссертации изложены в 14 научных публикациях объемом 9,4 п. л., в том числе — в двух статьях в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендуемых ВАК (0,9 п. л.).

Структура и объем диссертационной работы. Логика и содержание работы определяют ее структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основное содержание работы изложено на 194 страницах машинописного текста, включающих 34 таблицы, 9 рисунков. Библиографический список включает 123 наименования.

Краткое содержание работы. Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цель и задачи, определены объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Концептуальные подходы к рыночной системе управления маркетингом в строительстве» выделены и классифицированы подходы к управлению маркетингом. Определены особенности маркетинга в строительстве в отличие от промышленного маркетинга и маркетинга в сфере услуг. Выделены инструменты тактического и стратегического характера управления маркетингом в подрядных строительных организациях.

Во второй главе «Организационно-экономические предпосылки развития маркетинга в строительных организациях региона» проведен сравнительный анализ развития строительного рынка областей Урала. Дана оценка привлекательности локального рынка строительства Оренбуржья. Проведена оценка уровня управления маркетингом в строительных подрядных организациях, которая позволила выявить основные проблемы управления маркетингом в них.

В третьей главе «Формирование системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях» разработан алгоритм создания пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания промышленных строительных объектов; рассмотрены принципы и этапы формирования сети организаций во главе с интегратором с выделением у него маркетинговых компетенций; разработаны основы формирования «строительных» брендов, выявлены отраслевые и региональные факторы, которые необходимо учитывать при их создании.

В заключении приведены основные выводы, обобщены результаты исследования.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определены особенности маркетинга в строительстве, обусловленные спецификой строительного производства, комбинированным типом подрядной строительной организации, двойственным характером строительной продукции. Особенности маркетинга в строительстве конкретизируются в понимании товара в маркетинге, структуре маркетинговой деятельности, в использовании элементов маркетинга, в жизненном цикле рыночной деятельности.

Особенности маркетинга в строительстве обусловлены выделенными автором концептуальными подходами к управлению маркетингом: понимания управления маркетингом как экономической и управленческой категории; учета отраслевой специфики.

Строительный сектор национальной экономики РФ представляет собой сложный многоотраслевой комплекс, включающий предприятия и организации производственной и социальной сферы, чья деятельность прямо и косвенно связана с удовлетворением потребностей населения и промышленных предприятий в инженерно-строительных объектах.

В работе показано, что специфика маркетинга строительной организации определяется, во-первых, особенностями строительного производства, к которым можно отнести:

1) неподвижность и территориальную разобщенность строительной продукции;

2) мобильность исполнителей и средств труда, усложняющих координацию деятельности строительной организацией на площадках, и децентрализация;

3) большую продолжительность производственного цикла;

4) разнообразие возводимых объектов и, следовательно, многовариантность технологических, организационных и управленческих решений;

5) существенное влияние природных факторов, что увеличивает вероятностный характер системы и требует специфических управленческих решений.

Специфика маркетинга строительной организации определяется, во-вторых, тем, что подрядная строительная организация, используя в своей работе сервисные и промышленные технологии, представляет собой комбинированный тип организации.

В таблице 1 представлены выявленные автором различия между промышленными, сервисными технологиями и технологиями, используемыми в промышленном строительстве.

Таблица 1

Различия сервисных, промышленных технологий и технологий, используемых в строительстве

Характеристики технологий сферы услуг Характеристики технологий, используемых в строительстве Характеристики промышленных технологий

Неосязаемые результаты работы Результатом работы являются, в зависимости от стадий производства объекта, и осязаемая продукция, и неосязаемые результаты работы. Конечный результат — готовый строительный объект Результат работы — осязаемая продукция

Производство и потребление происходят одновременно Продукцию можно сохранять для дальнейшего использования Продукцию »южно сохранять для дальнейшего использования

Трудоемкие и наукоемкие Капиталоемкие, трудоемкие Капиталоемкие

Постоянные контакты с потребителями являются нормой Прямые контакты с заказчиками зависят от стадий строительного производства Мало прямых контактов с потребителями

Человеческий фактор очень важен Человеческий фактор дифференцирован Человеческий фактор не так важен

Качество продукции зависит от индивидуального восприятия и трудно измеримо Качество продукции можно измерить непосредственно Качество продукции можно измерить непосредственно

Как правило, необходима быстрая реакция на запросы потребителей Длительное время выполнения заказа Допустимо более длительное время выполнения заказа

Место расположения предприятий имеет большое значение Место расположения предприятий имеет большое значение Место расположения предприятий не имеет большого значения

В-третьих, специфика маркетинга строительной организации определяется двойственным характером строительной продукции. Готовый строительный объект воплощает в себе одновременно продукт-услугу.

Автор работы предлагает рассматривать строительную продукцию в маркетинге как комплекс идей, материальных продуктов, производственных работ, инжиниринговых и сервисных услуг, который может оказать подрядная строительная организация, выступая на конкретном сегменте строительного рынка.

Вышеперечисленные особенности объективно обусловливают специфику маркетинга в строительстве и позволяют выделить его отличия от промышленного маркетинга и маркетинга в сфере услуг, которые заключаются в понимании товара в маркетинге, структуре маркетинговой деятельности, в использовании элементов маркетинга, в жизненном цикле рыночной деятельности (табл. 2).

Таблица 2

Отличия маркетинга в строительстве от промышленного маркетинга и маркетинга в сфере услуг

Признаки отличий Маркетинг в сфере услуг Маркетинг в строительстве Промышленный маркетинг

Товар в маркетинге Услуга Продукция-услуга Продукция

Структура маркетинговой деятельности Изучение рынка услуг Изучение инвестиционных потребностей Изучение рынка продукции

Преимущество использования элементов маркетинга Коммуникации Товарная политика, коммуникации Распределение

Жизненный цикл рыночной деятельности Две стадии: покупатель - производство и продажа Пять стадий: заказчик - проект -производитель — товар - покупатель Три стадии: производство — рынок товара — покупатель

2. Разработаны методические основы применения инструментов управления маркетингом стратегического и тактического характера для подрядных строительных организаций. В долгосрочной перспективе управление маркетингом в строительной организации должно основываться на ключевой компетенции и брсндинге. Ключевая компетенция позволяет формировать продуктовый портфель организации посредством пакетов работ и услуг. Использование брендинга создает долговременные конкурентные преимущества подрядной строительной организации и позволяет удовлетворять потребности локального строительного рынка.

Автором в работе показано, что в экономической литературе есть два практически противоположных подхода к пониманию инструментария. Первый

подход подразумевает под инструментарием всю совокупность теорий, методов и концепций в экономике. Второй подход опосредует понимание инструмента как конкретного метода или способа. Исходя из второго подхода, под инструментарием в маркетинге диссертант понимает совокупность способов, методов, с помощью которых можно воздействовать на покупателя и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Общеизвестно, что к инструментам маркетинга относят основные элементы комплекса маркетинга (модель 4Р). Однако очевидно, что на современном этапе развития экономики и управления маркетингом необходимо применение новых инструментов управления маркетинговой деятельностью.

Применительно к строительству автором работы определены такие инструменты стратегического характера, как брендинг и ключевая компетенция, и тактического характера в виде «пакета» работ и услуг.

С помощью брендинга можно руководить работой всей организации, а также использовать его для привлечения заказчиков и установления более тесных контактов. Растущее значение инноваций и маркетинга приводят к глубоким организационным изменениям, призванным повысить инновационный потенциал и эффективность организаций, способность к удовлетворению спроса. Новые организационные принципы в большей степени ориентированы на компетенции организаций и на постоянное повышение качества продукции, эффективности производственных процессов.

Исходя из рассмотрения маркетинга как управленческой концепции, представляется возможным использование нового инструмента ключевой компетенции в управлении маркетинговой деятельностью организации. Ключевая компетенция позволяет формировать продуктовый портфель организации посредством разработки пакетов работ и услуг. Диссертант под пакетом работ и услуг подрядной строительной организации понимает совокупность предоставляемых работ по проектированию, монтажу, строительству различных строительных объектов и услуг по их обслуживанию. Стандартный пакет работ и услуг подрядной строительной организации в общем виде показан на рисунке 1.

В первой составляющей стандартного пакета можно выделить следующие основные виды работ: работы по проектированию строительного объекта; инженерно-подготовительные работы; строительно-монтажные работы; работы по реализации готового строительного объекта, т. е. его ввод в эксплуатацию и передача заказчику. Пакет услуг подрядной строительной организации может включать в себя оказание дополнительных и сервисных услуг по обслуживанию строительного объекта после сдачи его в эксплуатацию.

В состав дополнительных входят следующие услуги: подбор земельного участка под строительство, предоставление кредита и рассрочку платежа и др.

Использование новых инструментов маркетинга позволит добиться долгосрочных и устойчивых конкурентных преимуществ, которые обеспечат выживание, устойчивое функционирование и развитие подрядной строительной организации в обозримой перспективе.

1. Заключение договора о намерениях

2. Разработка конструктивно-компоновочных решений объекта

3. Выбор методов организации строительства объекта 4 Выбор технологии производства работ

5. Определение сметной стоимости строительства

Инженерно-техническая подготовка к строительству

1. Вынесение опорной геодезической сети и строительной сетки

2. Проведение работ по подготовке территории строительной площадки и подъездных транспортных коммуникаций

Строительно-монтажные работы

1. Формирование материально-вещественных элементов зданий и сооружений

2. Формирование архитектурно-строительной выразительности строительного объекта

3. Формирование качества строительного объекта

Реализация готового строительного объекта

1 Ввод законченного строительного объекта в эксплуатацию

2 Передача строительного объекта заказчику

Рис. 1. Содержание стандартного (унифицированного) пакета работ и услуг подрядной строительной организации

Дополнительные услуги

1. Подбор земельного участка под строительство объекта

2. Предоставление кредита

3. Рассрочка платежа

Сервисные услуги

1. Обслуживание технологического оборудования, трубопроводов

2. Эксплуатационное сопровождение строительного объекта

3. Уточнена методика оценки уровня управления маркетингом, отличающаяся от известных тем, что в ней учитываются особенности функционирования строительной отрасли. Методика позволяет проводить анализ уровня управления маркетингом подрядных строительных организаций.

В современной экономической литературе не встречается специально разработанных методик для анализа управления маркетингом в строительных организациях. В связи с этим автором работы были уточнены существующие методики посредством введения новых факторов, критериев и совокупности анкетных вопросов с учетом специфики строительной отрасли, что позволило оценить уровень управления маркетингом по трем составляющим: упраапение деятельностью, управления функцией, управление спросом.

Составляющие системы оценки уровня управления маркетингом подрядных строительных организаций с учетом особенностей функционирования отрасли строительства показаны в таблице 3.

Таблица 3

Система оценки уровня управления маркетингом подрядных строительных организаций (фрагмент)

Уровни управления маркетингом Факторы оценки Система критериев оценки

1 2 3

Управление деятельностью Рыночная ориентация высшего руководства • ориентация на потребности потребителей; • уровень образования и степень мобильности; • степень принятия риска.

Рыночная ориентация персонала • отношение к маркетингу немаркетинговых подразделений; • готовность к переменам коллектива в целом; • наличие «корпоративного духа».

Взаимодействие высшего руководства и персонала • степень отделения управленческой работы от неуправленческой; • делегирование полномочий; • процесс принятия решений.

Степень открытости системы управления внешней среде • распределение приоритетов в цепочке «производство — потребление».

Ориентация на взаимоотношения с потребителями • степень стратегического взаимодействия с заказчиком; • координация взаимоотношений с чаказчиком до, во время и после строительства объекта.

Окончание табл. 3

1 2 3

Управление спросом Управление товаром • разработка новой строительной продукции; • наличие (возможность оказания) дополнительных и сервисных услуг; • учет и отражение разнообразных потребностей заказчика при формировании товарной политики фирмы.

Управление распределением строительной продукции • наличие системы поиска каналов реализации строительной продукции; • формирование производственно-сбытовой деятельности на маркетинговых принципах.

Управление ценой • выбор стратегии ценообразования в соответствии с поставленными целями; • учет влияния условий финансирования на уровень цены строительного объекта.

Управление коммуникациями • используемые средства маркетинговых коммуникаций и их цели; • уровень функциональных коммуникаций внутри организации; • использование комплексного подхода в управлении коммуникациями.

Управление брендом • ценность брендинга для работников фирмы; • цели продвижения бренда.

В связи с появлением новой функции маркетинга — функции взаимодействия с покупателем (наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределением), необходим учет нового фактора в управлении деятельностью — ориентация на взаимоотношения с заказчиком. Следует отметить, что данный фактор может также оказывать влияние на уровень состояния планирования и организации управления маркетинговой деятельностью. Предложенная система критериев оценки управления спросом отражает особенности маркетинга в строительстве. Возникновение новой функции маркетинга — управление взаимодействием — приводит к необходимости рассматривать коммуникации как любые взаимоотношения организации с заказчиками, способствующие получению дохода, что обеспечивает возрастание их роли в управлении маркетингом. Это позволило автору работы акцентировать внимание на брендинге как одном из средств коммуникации. Развитие строительства в современных условиях во многом зависит от способа продвижения строительной продукции на рынок и формирования лояльности потребителей к организации. Роль брендинга обусловлена следующим: он способствует увеличению прибыльности и объема СМР, закреплению на конкретном сегменте рынка и реализации долгосрочной программы развития.

При проведении исследования возможен значительный разброс организаций по уровням управления маркетингом. Поэтому диссертантом была разрабо-

тана система группировки организаций с выделением различных уровней управления маркетингом.

С использованием формулы Стерджесса было определено четыре группы организаций с разным уровнем управления маркетингом согласно определенным значениям интервала его оценки (табл. 4).

Таблица4

Группировка результатов анкетирования по методике оценки уровня управления маркетингом в подрядной строительной организации

Группа Количество баллов Характеристика уровней развития системы управления маркетингом в подрядной строительной организации

1 группа - крайне низкий уровень управления маркетингом от 0 до 7,5 Управление маркетингом не осуществляется. Организация работы осуществляется с учетом сбытовой направленности деятельности фирмы. Высшее руководство организации и её работники не осознают необходимости использования маркетинга.

2 группа - низкий уровень управления маркетингом от 7,6 до 15 Система управления маркетингом на данном этапе развития направлена на организацию процесса распределения и сбыта строительной продукции, организацию транспортировки, монтажа строительных конструкций и оборудования, организацию рекламной деятельности.

3 группа - средний уровень управления маркетингом от 15,1 до 22,5 Средний уровень развития системы управления маркетингом свидетельствует о том, что высшее руководство и коллектив организации в целом уже осознали преимущества от использования маркетинговых принципов в современных условиях. Он предполагает создание системы организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией продукции, изучением рынка, стимулированием продаж, ценовой политикой.

4 группа - высокий уровень управления маркетингом от 22,6 до 30 Система управления маркетингом на данном уровне сформирована не просто для выполнения отдельных функций, позволяющих учитывать изменения внешней среды. Она предполагает становление рыночной концепции управления созданием, производством и реализацией строительной продукции на основе комплексной информации о рынке. В целом вся организация уже адаптировалась к новым условиям и осмыслила новые управленческие подходы на основе управленческого маркетинга и его новые инструменты.

Результаты авторского исследования уровня управления маркетингом в сравнении с конечными результатами деятельности в подрядных строительных организациях региона (на примере г. Орска) приведены в таблице 5.

Таблица 5

Основные результаты деятельности строительных организаций г. Орска и результаты изучения состояния их маркетинга за 2005 год

Наименование ООО «Анкор» ЗАО «Уралцветметре-монт» ООО МПФ «Орск-газстрой» 1 1 2 < a S « g ¡ 8.1 о ДОАО «ОМУ» ЗАО «Востокметаллург-монтаж» ЗАО «Орскпромст-рой» ЗАО «Еврострой»

Объем выполненных СМР Сумма, тыс. руб. 26718 16196 8125 50109 7954 23389 9718

Темп роста, в % к пред. году 104 103,3 77,4 127 91,3 63,6 110,6

Прибыль от выполнения СМР Сумма, тыс. руб 761,3 197 -2130 1460 -258 -8845 4342

Темп роста, в % к пред году 11,9 15,5 - - - - 268,5

Рентбель-ность Значение, % 2,8 1,2 -26,6 2,9 -3,2 -37,8 44,7

Темп роста, в % к пред. году 11 15 - - - - 242,9

Производительность труда Значение, тыс. руб./чел. 325,8 126,5 49,5 735,9 66,3 57,6 359,9

Темп роста, в % к пред году 95,1 106,5 99,3 545 112,7 87,5 49,1

Уровень системы управления маркетингом Управление деятельностью, %* 85,0 50,0 50,0 70,0 10,0 30,0 80,0

Управление функцией, %* 49,2 25,0 20,8 50,0 20,8 20,8 60,0

Управление спросом, %* 77,5 52,5 52,5 76,3 40,0 67,5 80,0

Управление маркетингом, % 68,7 40,7 39,0 63,7 22,3 36,3 72,0

* От максимально возможного уровня (100%) по результатам анкетирования.

Полученные данные свидетельствуют о высокой корреляции уровня управления маркетингом и результатами деятельности подрядных строительных организаций. Строительные фирмы, характеризующиеся более высокими показателями деятельности, имеют, как правило, самые высокие показатели эффективности управления маркетингом.

Сравнительный анализ положения строительных организаций г. Орска по уровню управления маркетинга и экономическим результатам деятельности представлен в таблице 6.

Таблица б

Сравнительный анализ положения строительных организаций г. Орска по уровню управления маркетинга

и экономическим результатам деятельности

Диапазон оценок, баллы Положение организаций

| Группы Уровень управления маркетингом Уровень оценки деятельности Уровень управления маркетингом Рейтинг деятельности подрядной строительной организации Совпадают

1 0-7,5 4-10 ДОАО «ОМУ» ЗАО «Вос-токметаллургмонтаж» ДОАО «ОМУ» ЗАО «Востокметал-лургмонтаж», ЗАО «Орскпромст-рой», ООО МПФ «Орскгазстрой» ДОАО «ОМУ» ЗАО «Востокметаллургмонтаж»

2 7,6-15 10,1-16 ООО МПФ «Орскгазст-рой», ЗАО «Орскпромст-рой, ЗАО «Уралцветметре-монт» ЗАО «Уралцветметремонт» ЗАО «Уралцветметремонт»

3 15,1-22,5 16,1-22 ООО «Анкор», ЗАО «Евро-строй», ЗАО «Орскнефте-ХИММОНТаЖ-2» ЗАО «Еврострой», ООО «Анкор» ЗАО «Еврострой», ООО «Анкор»

4 22,3-30 22,1-28 ЗАО «Орскнефтехиммонтаж-2»

Рейтинг деятельности подрядной строительной организации был определен с помощью метода многомерного сравнительного анализа — метода суммы мест. Четыре из семи организаций относятся к одним и тем же группам, как по показателю уровня управления маркетингом, так и по рейтингу. При этом среди оставшихся строительных организаций нет явных несоответствий в распределении: они относятся к соседним группам по этим двум критериям. Вышеперечисленные взаимосвязи свидетельствуют о том, что, совершенствуя систему управления маркетингом, подрядная строительная организация способна повысить эффективность хозяйственной деятельности.

Проведенное исследование выявило такие проблемы управления маркетингом, как отсутствие адаптированных к отечественным условиям методов внедрения маркетинга в организацию; недостаток навыков и квалификации персонала при проведении маркетинговых исследований.

4. Предложены направления использования новых инструментов управления маркетингом подрядной строительной организации, отличительной чертой которых является: наличие алгоритма формирования пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания промышленных строительных объектов; обоснование возможности создания сети строительных организаций во главе с фирмой-интегратором, функции которой превращаются в отдельный вид деятельности, требующий овладения специфическими компетенциями; соотнесение этапов формирования «строительных» брендов с отраслевыми и региональными факторами.

Автором показано, что для разных видов строительных объектов необходимо разрабатывать свои пакеты работ и услуг, создание которых требует учета специфики и потребности заказчиков. Следует иметь в виду, что подрядные строительные организации, специализирующиеся на проектировании, строительстве и обслуживании однородных объектов способны достигать высоких параметров по критериям затрат, сроков и качества строительства. Преимущества создания пакета работ и услуг для подрядных строительных организаций и ее заказчиков представлены в таблице 7.

Создание пакета работ и услуг потребует от подрядной строительной фирмы организации системы сервисного обслуживания. В связи с этим возникает необходимость в разработке алгоритма создания пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания строительных объектов.

Автором работы предложен алгоритм создания пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания строительных объектов в подрядных строительных организациях и механизм ее реализации, который включает осуществление ряда действий, которые могут быть разделены на три стадии (рис. 2).

Таблица 7

Показатели эффективности создания пакета работ и услуг подрядной строительной организации

Показатели эффективности Потенциальная величина количественных показателей эффективности Качественные преимущества-источники эффективности, с точки зрения

заказчика подрядной строительной организации

Сокращение длительности строительного цикла за счет возможного совмещения стадий проектирования, строительства в 1,5-2 раза Уменьшение инвестиционного цикла, ускорение ввода, повышение эффективности инвестиций Новый более «солидный» статус и повышение доверия заказчиков, повышение конкурентоспособности организации на строительном рынке

Сокращение длительности строительства за счет лучшей подготовки производства и качества проектов и сокращение сроков ввода за счет быстрого решения по сервисному обслуживанию до 2 раз Договор «под ключ» и дополнительное соглашение на обслуживание объекта без затрат времени и средств на поиск фирмы по обслуживанию и ремонту объекта Повышение качества работ и услуг и эффективности производства

Снижение себестоимости строительства за счет экономии условно-постоянных расходов в 1,1 раза Достижение лучшего качества работ при одновременном сокращении затрат Рост доходов за счет увеличения оплачиваемых объемов работ и услуг

Повышение производительности труда в сфере проектирования, строительства, эксплуатации в 1,5 раза Избавление от многих несвойственных функций без дополнительных затрат Отказ от функций, не относящихся к ключевой компетенции

Примечание: Величина показателей определена по результатам внедрения пакета работ и услуг в ЗАО «Орскнефтехиммонтаж-2»

ПЕРВАЯ СТАДИЯ

Определение стартовых условий бизнеса

ВТОРАЯ СТАДИЯ

Описание целевых условий бизнеса

ТРЕТЬЯ СТАДИЯ

Внедрение и корректировка системы сервисного обслуживания объектов

Рис. 2. Алгоритм осуществления действий по формированию пакета работ и услуг и внедрению системы сервисного обслуживания в подрядной строительной организации

Пакет работ и услуг соединяет в себе большое количество работ и услуг, часто значительно отличающихся в технологическом плане. В работе обосновано, что деятельность на основе разных по технологической сложности пакетов требует создание сетевой организации. Сетевая организация может состоять из ряда подрядных строительных организаций, при этом один из членов берет на себя функции интегратора. Необходимость координации и осуществления непосредственного контакта с конечным потребителем требует овладения специфическими компетенциями.

Основным условием для позиционирования организации в качестве интегратора является овладение маркетинговыми компетенциями, т.е. компетенциями управления рынком. Автор работы предлагает определять маркетинговые компетенции, исходя из основных функций маркетинга, реализуемых строительной организацией. При этом следует помнить, что компетенции являются производными от способностей организации. Автором разработана классификация маркетинговых компетенций по признаку функций маркетинга (табл. 8).

Таблица 8

Классификация маркетинговых компетенций строительной организации по признаку реализации функций маркетинга

Компетенция Содержание компетенции

Знание рынка Знания, умения и опыт в проведении маркетинговых исследований рынка, изучении конкурентоспособности организации и ее работ и услуг, исследований маркетинговой среды строительной организации

Стимулирование продаж Знания, умения и опыт в выборе каналов распределения и товародвижения, в разработке рекламной компании и ее проведении, в проведении конкретной ценовой политики, в моделировании сервиса строительных объектов

Организационно-производственная функция Знания, умения и опыт в организации планирования ассортимента пакетов работ и услуг, материально-технического обеспечения и производственно-технологической комплектации строительства

Планирование процесса маркетинга Знания и умения в стратегическом и тактическом планировании строительства, организации управления маркетингом и осуществления маркетингового контроля

Работа с различными заказчиками и потребителями Знания, умения, опыт общения и работы с людьми как в части организации работы коллектива, так и организации сотрудничества между фирмами, государственными органами и т.п.

Управление брендом Знания и умения в создании, поддержании и развитии бренда строительной организации и отдельных видов работ и услуг

Содержание и комбинация компетенций различных подрядных строительных организаций в лице интегратора, в свою очередь, являются источником устойчивого конкурентного преимущества в современных условиях на локальном (региональном) строительном рынке.

Проведенная апробация предложенных авторских подходов на примере ЗАО «Орскнефтехиммонтаж-2» позволила предложить структуру сети строительных организаций, работающих в промышленном и жилищном строительстве (рис. 3).

Рис. 3. Структура управления сетью организаций, созданной для реализации пакета работ и услуг

(на примере ЗАО «Орскнефтехиммонтаж-2»)

Эффект от создания и работы такой сети организаций отмечается не только на уровне заказчика (инвесторов), но и на уровне каждого участника, осуществляющего работу по реализации пакета работ и услуг по строительству и обслуживанию строительных объектов. Деятельность данной строительной структуры может распространяться на новые локальные рынки, что не под силу обычной подрядной организации. По мере накопления опыта, совершенствования профессионального состава строительной организации-интегратора, расширения сети, создания эффективной конкурентной среды такие строительные структуры могут предложить заказчику наиболее рациональные стратегии, сведя к минимуму его участие в процессе управления строительством.

Одним из основных аспектов деятельности интегратора является управление брендом организации. Большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с пакетом работ и услуг строительной организации, так как коренное отличие «строительного» бренда от потребительского вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке. На этапах формирования строительного бренда необходимо учитывать влияние отраслевых особенностей строительной отрасли и локального рыночного сегмента строительного рынка (табл. 9).

Таблица 9

Этапы формирования брендов строительных организаций с учетом особенностей отраслевых и локальных рынков

Этап формирования бренда Учитываемая отраслевая особенность Учитываемая особенность локального рынка

Позиционирование бренда Неподвижность и территориальная разбросанность строительной продукции • уровень конкуренции, • уровень удовлетворения потребностей в работах и услугах строительной организации; • месторасположение локального рынка

Стратегия бренда Разнообразие возводимых объектов • структура отраслей и уровень их развития; • динамика и структура инвестиционных и капитальных вложений в развитие производства; • структура населения, а также объем, структура их доходов и расходов; • индексы изменения цен на строительную продукцию, работы и услуги

Создание компонента бренда Большая продолжительность производственного цикла лингвистические и содержательные критерии

Продвижение бренда Большая продолжительность производственного цикла особенности восприятия рекламных сообщений

Управление брендом Разнообразие возводимых объектов • динамика внешней среды региона • динамика показателей темпов роста развития предприятий (для промышленного строительства) • динамика показателей объема и структуры доходов и расходов населения (для жилищного строительства) • динамика цен на строительную продукцию, работы и услуги

Для строительных организаций, производящих разные по конкурентоспособности строительные работы и услуги, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке особенно актуален. Содержание и форма бренда строительных организаций определяется разнообразием пакетов работ и услуг и их конкурентоспособностью. Формирование бренда строительной организации требует пересмотра подхода к ведению бизнеса: организации необходимо научиться создавать пакеты строительных работ и услуг, отвечающие потребностям своих целевых инвесторов.

Целенаправленное применение брендинга позволит строительной организации-интегратору оказывать влияние на заказчика, формировать спрос на технологически более обоснованные пакеты, следовательно, формировать собственную маркетинговую политику, обеспечивая тем самым более прочные и устойчивые позиции на рынке.

Разработанные инструменты управления маркетингом позволят предложить заказчику наиболее рациональные стратегии, оптимизируя его участие в процессе управления строительством.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

Статьи в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендуемых ВАК

1. Марковская, В. В. Особенности формирования системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях / В. В. Марковская // Вестник ОГУ. - 2004. - № 10. - С. 104-106 (0,3 п. л.).

2. Марковская, В. В. Использование ключевых компетенций как элемента внутрифирменного маркетинга подрядных строительных организации

/ В. В. Марковская // Вестник ОГУ. - 2006. - № 10. - С. 264-270 (0,6 п. л.).

Препринты, депонированные рукописи, статьи в сборниках научных трудов

3. Ермакова, Ж. А. Социально-экономическое положение и перспективы инновационного развития восточного Оренбуржья / Ж. А. Ермакова, Т. В. Романова, И. А. Смолышна, В. В. Марковская. - Информационно-аналитический центр Орского гуманитарно-технологического института (филиал) ГОУ ВПО «Оренбургский государственный университет». - М., 2005.

- 139 с. (8,7 п. л., в т. ч. авторских 3,5 п. л.) - Деп. В ИНИОН РАН 09.08.2005, № 59394.

4. Марковская, В. В. Маркетинг в строительстве : особенности, проблемы и тенденции развития (региональный аспект) : препринт / В. В. Марковская. -Орск : Издательство ОГТИ, 2004. - 59 с. (3,6 п. л.).

5. Марковская, В. В. Проблемы функционирования строительных организаций восточного Оренбуржья / В. В. Марковская // Проблемы и перспективы экономики России : сборник научных трудов. - Орск : Издательство ОГТИ, 2002.-С. 118-122(0,3 п. л.).

6. Марковская, В. В. Оценка привлекательности рынка строительной продукции Оренбургской области / В. В. Марковская // Инновационное развитие и региональная интеграция российской экономики : материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Орск : Издательство ОГТИ, 2006. -С. 208-213 (0,5 п. л.).

Тезисы докладов

7. Марковская, В. В. Управление строительными организациями на основе концепций маркетинга / В. В. Марковская // Итоговая научно-практическая конференция Орского гуманитарно-технологического института (филиала) Оренбургского государственного университета (2000 г.) : тезисы докладов. — Орск : Издательство ОГТИ, 2000 - Ч. I. - С. 69-70 (0,1 п. л.).

8. Марковская, В. В. Управление маркетингом как важное направление адаптации деятельности строительных организаций Оренбургской области к рыночным условиям / В. В. Марковская И Многоаспектность адаптации населения к изменяющемуся миру : сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза : Приволжский Дом знаний, 2000. - С. 11-12(0,1 п. л.).

9. Марковская, В. В. Проблемы оценки состояния маркетинга на примере строительных организаций г. Орска / В. В. Марковская // Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями : сборник статей 2-й Международной научно-практической конференции. - Пенза : Приволжский Дом знаний, 2003. - С. 203-205 (0,1 п. л.).

10. Марковская, В. В. Теоретические аспекты управления строительной организацией в современных условиях / В. В. Марковская // Труды Всероссийского симпозиума по экономической теории. - Екатеринбург : Институт экономики УрО РАН, 2003. - С. 243-244 (0,1 п. л.).

11. Марковская, В. В. Перспективы развития строительных организаций Оренбуржья / В. В. Марковская И Проблемы и перспективы Российской экономики : сборник статей 2-й Всероссийской научно-практической конференции. -Пенза: Приволжский Дом знаний, 2003. — С. 80-82 (0,1 п. л.).

12. Марковская, В. В. Маркетинговая концепция организации управления в строительстве / В. В. Марковская II Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция : материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Орск : Издательство ОГТИ, 2003. - С. 65-66 (0,1 п. л.).

13. Марковская, В. В. Особенности формирования бренда строительной организации / В. В. Марковская // Финансы как особая форма экономических отношений, управление финансами : сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. — Пенза : Приволжский Дом знаний, 2005.

- С. 42-43 (0,1 п. л.).

14. Марковская, В. В. Применение сервисной концепции маркетинга в подрядной строительной организации / В. В. Марковская // Материалы Международной научно-практической конференции «Динамика научных достижений

- 2005». - Днепропетровск : Наука и знание, 2005. - С. 28-31 (0,2 п. л.).

Подписано в печать 10.01.2007 г. Формат 60x84/16. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 120 экз. Заказ 225.

Издательство Орского гуманитарно-технологического института (филиала) Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

462403, г. Орск Оренбургской обл., пр. Мира, 15 А

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Марковская, Виктория Викторовна

Введение.

Глава 1 Концептуальные подходы к рыночной системе управления маркетингом в строительстве.

1.1. Эволюция понятия «управление маркетингом» как управленческой и экономической категории.

1.2. Становление маркетинга в строительстве и его особенности в условиях трансформируемой экономики России.

1.3. Двойственный характер строительной продукции как объективная основа специфики управления маркетинга в подрядной строительной организации.

Глава 2 Организационно-экономические предпосылки развития маркетинга в строительных организациях региона.

2.1. Сравнительный анализ строительного рынка областей Урала.

2.2. Развитие локального рынка строительных работ и услуг в условиях промышленно-развитых городов.

2.3. Методические основы оценки уровня управления маркетингом в подрядных строительных организациях региона.

Глава 3 Формирование системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях.

3.1 Разработка пакета работ и услуг подрядной строительной организации как элемента управления товаром.

3.2 Компетенции организации, как основа создания конкурентного преимущества подрядной строительной организации.

3.3 Формирование маркетинговой направленности деятельности подрядной строительной организации средствами брендинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование управления маркетингом в подрядных строительных организациях"

Актуальность темы исследования. В настоящее время можно констатировать тот факт, что в целом разработка теории и методологии общего маркетинга в отечественной науке, в основном, завершена. Однако маркетинг, учитывающий специфику отраслей, в частности строительства, мало изучен как за рубежом, так и в отечественной экономической литературе.

Необходимость данного исследования обусловлена тем, что невозможно прямо использовать опыт других стран, так как экономика России находится в периоде трансформации экономического механизма. Рынок строительной продукции сформировался недавно и отличается определенным своеобразием. Поэтому необходимо разработать новые решения по применению маркетинговых инструментов в строительных организациях страны в целом и регионов в частности, по возможности используя опыт зарубежных промышленных и строительных фирм. Для всестороннего изучения потребностей строительного рынка, удовлетворения запросов потребителей-заказчиков и получения наибольшей эффективности реализация маркетинговых мероприятий должна основываться на научно разработанных методиках.

В современных условиях выработка теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в отечественной практике конкретных отраслей, в том числе строительства, должна стать одним из приоритетных направлений развития самого маркетинга как отрасли науки.

Выбор отрасли для настоящего исследования определяется ролью строительства как составной части воспроизводственного комплекса (наряду с машиностроением) экономики. Без строительства дальнейшее динамичное развитие всей экономики как страны в целом, так и отдельных регионов проблематично. Однако резкое увеличение объемов строительства практически невозможно, так как для этого необходимо создание собственных фондов, формирование кадров соответствующего профессионально-квалификационного состава и системы организаций.

Маркетинг в строительстве обладает особенностями, обусловленными разнообразием строительного рынка, охватом исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих услуг, связанных с капитальным строительством.

Все эти факторы определяют актуальность поставленной научной проблемы исследования, которая заключается в отсутствии обоснованных методических основ применения управления маркетингом в деятельности строительных организаций, а также практических рекомендаций, учитывающих особенности отрасли в целях повышения эффективности функционирования и адаптации к рыночной среде.

Разработанность темы исследования. Маркетинговая проблематика широко представлена в научных трудах отечественных и зарубежных ученых. Значительный вклад в исследование вопросов маркетинга среди отечественных ученых внесли Г.Л. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркон, А. Гальцов, Е.П. Голубков Б. Замятин, В. Маркова, Е.В. Попов и др. Среди зарубежных ученых, занимавшихся разработкой концептуальных основ маркетинга, можно отметить Дж. Эванса, Ф. Котлера, Б. Бермана, Г. Болта, М. Брука, X. Вайса, А. Вайтмана, X. Гарднера, X. Гренросса, В. Диллона, Ж. Ламблена и др.

Проблемам формирования системы управления маркетингом на предприятиях посвящены работы Т.П. Данько, И.Н. Герчиковой, М.В Конышевой, A.B. Короткова, Н.К. Моисеевой, А.Б. Соловьева и др.

Вопросов становления маркетинга в строительных организациях коснулись в своих трудах А.Н. Асаул, Е.К. Ивакин, А.Н. Романов, В.Н. Стаханов, И.С. Степанов, В.Я. Шайтанов, и др.

Тем не менее, ряд вопросов развития маркетинга и его управления в строительстве, на наш взгляд, требует углубления научных исследований проблемы с учетом отраслевых особенностей, выработки обоснованных рекомендаций по совершенствованию системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях в условиях трансформируемой экономики.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и управления маркетингом, формы адаптации маркетинга к отраслевым особенностям строительства.

Объектом исследования являются подрядные строительные организации, функционирующие в условиях формирования рыночной экономики.

Целью диссертационного исследования является разработка научно обоснованной системы управления маркетингом в подрядных строительных организациях с учетом отраслевых особенностей.

Задачи диссертационного исследования. Для достижения поставленной цели потребовалось решить ряд задач:

1) определить концептуальные подходы к управлению маркетингом в строительстве в период формирования рыночной экономики;

2) разработать методические основы инструментария стратегического и тактического управления маркетингом в строительстве;

3) уточнить методику оценки уровня управления маркетингом строительных организаций с учетом особенностей отрасли;

4) определить направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью в подрядных строительных организациях.

Научная новизна диссертационного исследования определяется решением актуальной научной задачи и заключается в следующих наиболее значимых научных результатах:

1. Определены особенности маркетинга в строительстве, обусловленные спецификой строительного производства, комбинированным типом подрядной строительной организации, двойственным характером строительной продукции. Особенности маркетинга в строительстве конкретизируются в понимании товара в маркетинге, структуре маркетинговой деятельности, в использовании элементов маркетинга, в жизненном цикле рыночной деятельности (пп. 3.3 -Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России, паспорта специальности ВАК 08.00.05).

2. Разработаны методические основы применения инструментов управления маркетингом стратегического и тактического характера для подрядных строительных организаций. В долгосрочной перспективе управление маркетингом в строительной организации должно основываться на ключевой компетенции и брендинге. Ключевая компетенция позволяет формировать продуктовый портфель организации, посредством пакетов работ и услуг. Под пакетом предложено понимать совокупность предоставляемых работ по проектированию, монтажу, строительству различных строительных объектов и услуг по их обслуживанию. Использование брендинга создает долговременные конкурентные преимущества подрядной строительной организации и позволяет удовлетворять потребности локального строительного рынка (пп. 3.2 - Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом, паспорта специальности ВАК 08.00.05).

3. Уточнена методика оценки уровня управления маркетингом, отличающаяся от известных тем, что в ней учитываются особенности функционирования строительной отрасли в условиях формирования рыночной экономики. Методика позволяет проводить анализ уровня управления маркетингом подрядных строительных организаций (пп. 3.2, паспорта специальности ВАК 08.00.05).

4. Предложены направления использования новых инструментов управления маркетингом подрядной строительной организации, отличительной чертой которых является: наличие алгоритма формирования пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания промышленных строительных объектов; обоснование возможности создания сети строительных организаций во главе с фирмой-интегратором, функции которой превращаются в отдельный вид деятельности, требующий овладения специфическими компетенциями; соотнесение этапов формирования «строительных» брендов с отраслевыми и региональными факторами (пп. 3.5 - внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации, пп. 3.27 - Разработка компании продвижения марок; методические основы брендинга, паспорта специальности ВАК 08.00.05).

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные теории, методологии и практике маркетинговой деятельности на уровне отдельного субъекта хозяйственной деятельности, проблемам управления маркетинга, а также законодательные документы и другие материалы.

В основе исследования лежит диалектический подход к изучению различных явлений и закономерностей функционирования экономических объектов в условиях рыночной экономики. Широкое применение в работе нашли такие инструменты исследований, как маркетинговый, системный, логический и сравнительный анализ, статистико-экономические и экспертные методы оценки экономических явлений и др.

Информационную базу исследования составили материалы Федерального комитета статистики Российской Федерации, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, а также данные, собранные непосредственно автором по ряду строительных организаций.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования положений и выводов исследования строительными подрядными организациями при разработке стратегий собственного развития. Материалы диссертации также могут быть использованы органами регионального и местного самоуправления при разработке мер и действий по регулированию строительного рынка.

Отдельные теоретико-методологические положения и результаты исследования могут быть использованы в преподавании дисциплин «Маркетинг в отраслях и сферах производства», «Управление маркетингом», «Экономика строительства».

Апробация основных положений работы проводилась на международных и всероссийских практических конференциях: Международная научно-практическая конференция «Инновационные процессы в управлении предприятиями и организациями», г. Пенза, 2003 г.; Международная научно-практическая конференция «Динамика научных достижений», г. Днепропетровск, 2005 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Многоас-пектность адаптации населения к изменяющемуся миру», г. Пенза, 2000 г.;

Всероссийская научно-практическая конференция «Современные проблемы российской экономики и региональная интеграция», г. Орск, 2003 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы Российской экономики», г. Пенза, 2003 г; Всероссийский симпозиум по экономической теории, г. Екатеринбург, 2003 г; Всероссийская научно-практическая конференция «Финансы как особая форма экономических отношений. Управление финансами», г. Пенза, 2005 г.; Всероссийская научно-практическая конференция «Инновационное развитие и региональная интеграция российской экономики», г. Орск, 2006 г.

Практическое исследование результатов исследования было осуществлено в ЗАО «Орскнефтехиммонтаж-2», использовано при подготовке курса лекций по дисциплинам «Маркетинг в отраслях и сферах производства», «Управление маркетингом», что подтверждается соответствующими актами о внедрении.

Публикации. Главные положения диссертации изложены в 14 научных публикациях объемом 9,4 п. л., в том числе - в двух статьях в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендуемых ВАК (0,9 п. л.).

Структура и объем диссертационной работы. Логика и содержание работы определяют ее структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Основное содержание работы изложено на 196 страницах машинописного текста, включающих 34 таблицы, 9 рисунков. Библиографический список включает 122 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Марковская, Виктория Викторовна

Выводы по главе:

1. Разработан алгоритм создания пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания строительных объектов в подрядных строительных организациях и механизм ее реализации, который включает осуществление ряда действий. Под таким механизмом подразумевается некоторая последовательность процессов, определяющих создание пакета и внедрения системы сервисного обслуживания.

Под процессом понимается совокупность последовательных действий, которые приводят к достижению результата (в данном случае к увеличению числа заказчиков и, соответственно, доходов подрядной строительной организации).

Под системой сервисного обслуживания строительных объектов мы понимаем подсистему управления организации, которая приводит процессы создания и осуществления сервисных услуг в соответствие с целевыми планами или программами действий подрядной строительной организации по отношению к строительному рынку и к заказчику. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды подрядной строительной организации.

При разработке механизма создания пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания строительных объектов в подрядных строительных организациях, необходимо учитывать влияние ряда факторов: существующий спрос на предлагаемые сервисные услуги и их специфику; вид строительного объекта (трубопровод, технологическое оборудование, здание) и технологические особенности эксплуатации; географическое положение объекта; требования локального и регионального рынков строительных работ по капитальному ремонту; текущий уровень цен на оказание услуг по капитальному ремонту строительных объектов, а также прогноз их изменений.

2. Обосновано определение и развитие ключевой концепции подрядной строительной организации в условиях конкуренции. Под ключевой компетенцией строительных организаций в условиях формирования современной экономики (экономики инновационного типа) следует понимать использование научных исследований и разработок в сочетании с объемом накопленного организацией опыта осуществления строительной деятельности, которые становятся конкурентным преимуществом.

3. Предложено создание сети подрядных строительных организаций, обладающих взаимодополняющими компетенциями для создания конечного пакета работ и услуг. Один из членов сети должен взять на себя функции координатора сети или интегратора компетенций и компонентов. В этой роли организации может выступать организация, контактирующая с конечным потребителем. При этом функции интегратора превращаются в отдельный вид деятельности, требующий овладения специфическими компетенциями.

Экономическая функция интегратора состоит в обеспечении связей между исполнителями (производителями), специализирующимися на определенных технологиях, и потребителями, ищущими решения своих проблем. В целом интегратор должен управлять отношениями с конечным потребителем и координировать деятельность участников сети, производящих пакет работ и услуг.

Основным условием для позиционирования организации в качестве интегратора является овладение маркетинговыми компетенциями. Разработана структура управления сетью организаций, созданной для реализации работ и услуг совокупности подрядных строительных организаций.

4. Даны определение маркетинговых компетенций и их классификации, исходя из основных функций маркетинга, которые способна реализовывать строительная организация. Под маркетинговыми компетенциями мы понимаем компетенции управления рынком.

5. Обосновано отличие потребительских и строительных брендов. Строительные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, обусловлены системой работы строительной организации с потребителем. Следовательно, создавая бренд, организация должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность потребителя (инвестора) за счет текущего пакетного портфеля организации и существующей системы работы с клиентом.

Выявлено, что на этапах формирования строительного бренда необходимо учитывать влияние отраслевых и локальных особенностей строительного рынка.

Заключение

По результатам научного исследования и процесса внедрения важнейших положений диссертационной работы в условиях деятельности реальной подрядной строительной организации сформулированы следующие выводы и рекомендации:

1. Выделены и классифицированы подходы к управлению маркетингом. Первая группа авторов (Б.А. Соловьев A.B., Короткое, Н.К. Моисеева, М. В. Конышева, Е.П. Голубков и др.) под управлением маркетингом понимает в целом маркетинг или одну из его составляющих: разработку и принятие управленческих решений, разработку и реализацию управленческих приемов, формирование и эксплуатацию системы маркетинга. Вторая группа (Т.А. Гайдаенко, Т.П. Данько и др.) считает, что управление маркетингом - это процесс организации, планирования, проведения, маркетинговой деятельности, анализа и контроля за ней для достижения намеченных организацией целей. Третья группа исследователей (Д.И. Баркан и др.) под управлением маркетингом понимает управление маркетинговой службой организации. Последний подход является односторонним и не отражает современных научных тенденций развития теорий маркетинга.

2. Обоснована необходимость применения инструментов управления маркетингом стратегического и тактического характера в строительной организации. В долгосрочной перспективе управление маркетингом в строительной организации должно основываться на ключевой компетенции и брендинге. Ключевая компетенция позволяет формировать продуктовый портфель организации посредством пакетов работ и услуг. С помощью брендинга можно руководить работой всей организации, а также привлекать заказчиков и устанавливать с ними более тесные контакты. Использование новых инструментов маркетинга позволяет добиваться долгосрочных и устойчивых конкурентных преимуществ, которые обеспечат выживание, устойчивое функционирование и развитие организации в обозримой перспективе.

3. Предложена теоретическая модель подрядной строительной организации, сочетающей в своей работе сервисные и промышленные технологии. Обоснован пограничный характер маркетинга в строительстве, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации и придает ему черты, не характерные для маркетинга промышленных предприятий. Важно отметить, что специфика маркетинга строительной организации в первую очередь определяется особенностями строительного производства.

Маркетинг в строительстве представляет комплексный подход к решению проблем организации строительства объектов, который связан не только с рыночной деятельностью, но и охватывает все стадии строительного производства. Обоснована совокупность рыночных факторов, влияющих на маркетинговую деятельность подрядных строительных организаций.

4. Сформулировано определение строительной продукции в маркетинге как комплекс материальных продуктов, идей, производственных работ, инжиниринговых и сервисных услуг, который может предоставить подрядная строительная организация, выступая на конкретном сегменте строительного рынка. Такой вариант понимания термина «строительная продукция» продуктивно с точки зрения обеспечения лучших гарантий выживаемости, так как в большей степени соответствует модели потребления. Разработана классификация услуг подрядной строительной организации. При этом основное внимание уделено отраслевым особенностям и требованиям рыночной экономики. Классификация услуг подрядной строительной организацией и идентификация специфики того или иного типа услуги необходимы для более полного удовлетворения потребностей заказчика строительной организации и развития ее маркетинговой деятельности. Услуги, предлагаемые строительными подрядными организациями, выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.

Под услугами подрядной строительной организации мы понимаем работу, выполненную на заказ и не приводящую к созданию самостоятельного материального продукта. Подрядные работы в строительстве включают работы, выполняемые подрядчиком: строительные, монтажные, работы по ремонту зданий и сооружений, а также другие виды работ согласно договору на строительство.

5. Выявлено, что практически в одинаковых экономических условиях исследуемые подрядные строительные организации развиваются неодинаково. Проведенный анализ функционирования строительных организаций Оренбургского региона позволил выявить, что фирмы, не использующие средства маркетинга, становятся неконкурентоспособными даже при наличии выгодных стартовых условий.

Оценка уровня управления маркетингом подрядных строительных организаций г. Орска (как примера локального рынка) показала, что среди них нет организаций с высоким уровнем системы управления маркетинга. Большинство строительных организаций имеют средний уровень системы управления маркетинга.

Строительные фирмы, имеющие более высокий уровень управления маркетинга, были образованы в период перехода к рыночной экономике. Значит, объективные факторы оказывают одинаковое влияние на деятельность всех строительных организаций, а вот субъективные факторы для таких организаций различны. Существует прямая связь между уровнем управления маркетингом и конечными результатами деятельности строительных организаций, что подтверждается проведенным в работе анализом.

Необходимо отметить, что среди основных проблем управления маркетингом в строительных организациях были определены следующие: отсутствие адаптированных к отечественным условиям методов внедрения маркетинга в организацию; недостаток навыков и квалификации маркетологов при проведении исследований рынка; нецивилизованность сложившихся рыночных отношений в стране.

6. Предложено создать пакет работ и услуг подрядной строительной организации, так как в настоящее время заказчику требуется не только работа сама по себе, но и услуги, которые сопровождали бы готовый строительный объект в процессе его эксплуатации. Для разных видов строительных объектов предложены создавать конкретные пакеты работ и услуг, при этом необходимо учитывать их специфику и потребности заказчика.

В связи с этим разработан алгоритм создания пакета работ и услуг и внедрения системы сервисного обслуживания строительных объектов в подрядных строительных организациях и механизм ее реализации, который включает осуществление ряда действий. Внедрение данной методики было осуществлено в ЗАО «Орскнефтехиммонтаж-2» (г. Орск).

7. Обосновано предложение по созданию сети организаций во главе с интегратором. Функции интегратора представляют собой отдельный вид деятельности, требующий овладения специфическими компетенциями.

Основным условием для позиционирования организации в качестве интегратора является овладение маркетинговыми компетенциями. В работе дано определение маркетинговых компетенций и предложена их классификация, исходя из основных функций маркетинга, которые способна реализовывать строительная организация. В целом интегратор должен управлять отношениями с конечным потребителем и координировать деятельность участников сети, производящих пакет работ и услуг. В работе рассмотрена сеть таких организаций во главе с ЗАО «Орскнефтехиммонтаж-2» и структура непосредственно интегратора.

Эффект от создания и работы такой сети организаций отмечается не только на уровне потребителей (инвесторов), но и на уровне каждого участника, осуществляющего работу по реализации пакета работ и услуг по строительству и обслуживанию строительных объектов. Деятельность данной строительной структуры может распространяться на новые локальные рынки, что не под силу обычной подрядной организации. По мере накопления опыта, совершенствования профессионального состава строительной организации-интегратора, расширения сети, создания эффективной конкурентной среды такие строительные структуры смогут предложить потребителю наиболее рациональные стратегии, оптимизируя его участие в процессе управления строительством.

8. Обоснована необходимость создания бренда организации интегратора. С этой целью выявлены отличия «строительного» бренда от потребительского, которые в основном вытекают из различий в процессе принятия решения о покупке. Формируя имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на строительном рынке это больше фактор компании, чем пакета работ и услуг по строительству и обслуживанию строительных объектов. Заказчик может согласиться на менее универсальный пакет строительных работ и услуг, но он не согласится работать с организацией, от которой он вправе ожидать нарушения срока строительства, качества или иных существенных обязательств.

Формирование бренда строительной организации требует пересмотра подхода к ведению бизнеса - организации необходимо научиться создавать пакеты строительных работ и услуг, отвечающие потребностям своих целевых заказчиков.

Влияние, оказываемое строительной организацией на потребителя посредством брендинга, должно обеспечивать формирование у потребителя предпочтения к предлагаемому организацией пакету, иными словами потребитель должен требовать на рынке то, что «предлагает» ему организация. Применение брендинга позволяет строительной организации-интегратору оказывать влияние на потребителя, формировать спрос на те пакеты, которые технологически и экономически более обоснованы, а, следовательно, формировать собственную товарную политику.