Товарный знак как объект оценки в целях его коммерциализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Товарный знак как объект оценки в целях его коммерциализации"

/

На правей рукописи

и

СИМАКИНА Ольга Басильевна

ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ОБЪЕКТ ОЦЕНКИ В ЦЕЛЯХ ЕГО КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: управление инновациями и инвестиционной деятельностью

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 О ДЕН 2009

Москва 2009

003487409

Работа выполнена на кафедре управления инновациями и коммерциализации интеллектуальной собственности в Российском государственном институте интеллектуальной собственности (РГИИС).

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Фатькина Людмила Павловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Козырев Анатолий Николаевич; кандидат экономических наук, доцент Еленева Юлия Александровна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Саратовский государственный

университет имени Н. Г. Чернышевского»

Защита состоится 25 декабря 2009 г. в 15" часов на заседании диссертационного совета Д 401.001.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Российском государственном институте интеллектуальной собственности по адресу: 117279, г.Москва, ул. Миклухо-Маклая, 55а.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного института интеллектуальной собственности.

Автореферат разослан «<?/ »ИОм{1&.2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент Л. П. Фатькина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено анализу экономического характера товарного знака как фактора, влияющего на инновационную деятельность компании, систематизации современных методов стоимостной оценки товарных знаков и брендов, коммерциализации прав на товарные знаки, которые способствуют созданию добавочной стоимости производимых продуктов и обеспечению их конкурентоспособности.

Содержание понятия товарного знака и его функции со временем расширяются и усложняются. В данном исследовании при обсуждении стоимостной оценки товарного знака целесообразнее использовать понятие «бренд». Бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику товарного знака. В российском законодательстве объектом правовой охраны является товарный знак, а понятие «бренд» не имеет правового регулирования.

Рост коммерческого обмена средствами индивидуализации, формирование рыночных отношений внутри страны, намерение России эффективно интегрироваться в мировую экономику, жесткая конкурентная борьба - все это заставляет производителей товаров, являющихся одновременно правообладателями средств индивидуализации, с одной стороны, защищать свои права, с другой - искать компромиссные решения в целях ненарушения чужих исключительных прав. Совершенно очевидно, что и те и другие действия должны иметь правовую и экономическую основу. В связи с этими процессами существенно повышается роль товарных знаков, индивидуализирующих производителей, весьма важными становятся охрана и передача прав на средства индивидуализации на международном и национальных уровнях.

В настоящее время увеличение числа сделок с участием товарных знаков требует особого внимания к обоснованной оценке их стоимости,

чтобы дать возможность компаниям увеличивать свою капитализацию и лучше защищать свои интересы на рынке.

Круг вопросов, связанных с использованием средств индивидуализации, достаточно широк. В настоящее время в России сложился национальный рынок интеллектуальной собственности, в котором важную роль играют сделки с товарными знаками и знаками обслуживания. Товарные знаки все более широко вовлекаются в хозяйственный оборот на основе лицензионных договоров и договоров об отчуждении исключительных прав.

Актуальность данного исследования состоит в том, что автор рассматривает важные с точки зрения теории, методологии и практики вопросы стоимостной оценки товарных знаков и брендов, стратегии управления брендами в современных условиях. Рассматриваются опыт западных систем создания и управления капиталом бренда и возможность его применения к российским экономическим системам.

Показано, что одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличение денежных потоков компании, является договор коммерческой концессии (франчайзинга).

Цель и основные задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является анализ экономической сущности товарного знака как средства индивидуализации и влияния его на деловую репутацию организации, а также определение его стоимостной оценки при вовлечении в хозяйственный оборот.

Для достижения указанных целей были поставлены и решались следующие основные задачи:

- определить экономическую и правовую сущность товарного знака как фактора, влияющего на развитие бизнеса;

- рассмотреть теоретико-методологические основы товарного знака как ключевого элемента бренда;

4

- дать авторское определение понятию «бренд»;

- провести анализ современного состояния и тенденций развития рынка товарных знаков в РФ;

- выявить влияние товарного знака, бренда на деловую репутацию (гудвилл) компании;

- выявить особенности процесса создания бренда и эффективного управления его капиталом;

- исследовать основные направления и методики оценки стоимости товарных знаков и брендов за рубежом и в России;

- выявить проблемы в области оценки стоимости товарных знаков в России;

- разработать рекомендации по проведению экономического анализа и оценки товарных знаков - отечественных брендов;

- провести оценку по определению рыночной стоимости товарного знака «Биосинтез»;

- дать рекомендации по коммерциализации прав на товарной знак на примере договора коммерческой концессии.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются экономические системы народного хозяйства, включающие промышленные предприятия, организации, вузы, наукограды, посреднические фирмы, осуществляющие оценочную деятельность в сфере инноваций и интеллектуальной собственности.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системного подхода к стоимостной оценке товарных знаков с целью вовлечения их в хозяйственный оборот и повышения эффективности использования.

Методологической и теоретической основой исследования стали комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы, фундаментальные положения экономической теории и теории маркетинга. В процессе проведения исследования использовались общенаучные

5

методы: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, индукция и дедукция, а также частно-научные приемы и методы: информационный, статистический, структурный и функциональный анализ, методы экономической оценки повышения эффективности управления товарными знаками.

Исследование базируется на изучении и анализе законодательных актов Российской Федерации и зарубежных стран; межгосударственных соглашений; материалов Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, Всемирной организации интеллектуальной собственности; обзоров судебной практики разрешения споров, связанных с защитой прав на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации; Соглашения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS), которое определяет права и обязательства членов ВТО в области защиты интеллектуальной собственности, а также материалов научных конференций, семинаров, симпозиумов.

При исследовании данной проблемы и решении поставленных задач автором использовались труды российских и зарубежных ученых по проблемам оценки интеллектуальной собственности, общего, стратегического и бренд-менеджмента, инновационной деятельности, инвестиционной деятельности, интеллектуальной собственности, правового регулирования коммерческой концессии. Основные из них опубликованы такими авторами, как Д. Аакер (D. Aaker), К. Л. Келлер (К. L. Keller), Ж. Н. Капферер (J.-N. Kapferer), С. С. Габоев, А. Г. Грязнова, И. В. Васильева, Н. Н. Карпова, А. Н. Козырев, О. В. Кокарева, А. В. Костин, Д. Д. Косунова, Ю. Б. Леонтьев, В. П. Макаров, И. С. Мухамедшин, В. И. Мухопад, О. В. Новосельцев, А. В. Савельев, А. Г. Санников, Л. П. Фатькина, М. А. Федотова и др.

Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к исследованию теоретических и методологических основ стоимостной оценки товарных знаков и разработке практических рекомендаций по стоимостной оценке этих объектов с использованием доходного, сравнительного и затратного подходов в целях вовлечения их в хозяйственный оборот и совершенствования системы управления брендами в современных условиях.

Наиболее существенные научные результаты диссертационной работы, выносимые на защиту, состоят в следующем:

- выявлены теоретико-методологические основы оценки стоимости товарного знака как ключевого элемента бренда при исследовании основных направлений и методик оценки стоимости бренда, создания и управления капиталом бренда за рубежом;

- дано авторское определение понятию «бренд»;

- обоснована концепция формирования бренда как агрегирования активов, включая товарный знак, и дополнительные инструменты для управления стоимостью компании;

- разработаны рекомендации по выбору методик оценки стоимости товарного знака и бренда для экономических систем в России;

- обоснованы и систематизированы инструменты и методы оценки, направленные на повышение эффективности управления брендом;

- выявлено влияние бренда на деловую репутацию и имидж компании и обобщен опыт использования инструментов по продвижению бренда;

- выявлена практическая ценность отечественных товарных знаков на примере фармацевтического бренда ¿ТбШКинШеЗ;

- разработаны рекомендации по стоимостной рыночной оценке товарного знака при признании его общеизвестным;

- обоснованы направления коммерциализации прав на товарный знак на примере договора коммерческой концессии;

- с целью оптимизации урегулирования гражданско-правовых и договорных отношений между хозяйствующими субъектами на законодательном уровне предложено разработать Федеральный закон «О франчайзинге».

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в определении специфики товарных знаков как объектов для оценки и разработке рекомендаций по определению их рыночной стоимости. Основные положения и методические рекомендации, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по стратегическому управлению товарными знаками и брендами в российских компаниях.

Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут служить методической базой для дальнейших комплексных исследований данной проблемы.

Основные результаты диссертации могут быть использованы в учебных курсах экономических вузов при изучении дисциплин «Инновационный менеджмент», «Оценка бизнеса», «Инвентаризация и оценка объектов интеллектуальной собственности», «Экономика и коммерческое использование интеллектуальной собственности».

Апробация результатов исследования. Основные научные положения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, докладывались на научных конференциях и семинарах. Результаты диссертационного исследования использованы маркетологами и финансистами на предприятии «Биосинтез» для принятия управленческих решений, использованы в учебном процессе при изучении дисциплин: «Инновационный менеджмент», «Оценка бизнеса» в Пензенском государственном университете, а также в индивидуальной работе со студентами и слушателями, повышающими квалификацию, при написании дипломных и выпускных работ, специалистами-патентоведами Пензенской ассоциации патентоведов в своей практической деятельности.

Основные положения диссертации и результаты исследования отражены в пяти научных публикациях общим объемом более 2 п.л.

Структура и объем диссертации. Структура работы определена в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (144 наименования) и приложений.

Объем текстовой части диссертации составляет 171 страницу машинописного текста, включая 15 таблиц, 7 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационного исследования обосновывается актуальность выбранной темы, степень научной разработанности проблемы, цель и задачи, объект и предмет исследования, методологические основы работы, теоретические основы и эмпирическая база, отражается научная новизна, положения, выносимые на защиту, а также практическая значимость и апробация результатов проведенного исследования.

В первой главе диссертационного исследования «Экономическая природа товарного знака как средства индивидуализации в современных условиях» выявлена сущность товарного знака, его функции и роль как особого объекта интеллектуальной собственности; исследовано состояние, специфика и тенденции развития российского рынка товарных знаков; разработан понятийный аппарат в области функционирования товарных знаков; дано авторское определение понятию «бренд»; показаны методологические основы стратегии управления брендом.

Товарный знак является средством индивидуализации предприятия, а также производимых товаров или оказываемых услуг. Выразительный, простой и легко запоминающийся товарный знак призван ассоциироваться у потребителя с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров

или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов имиджа фирмы, товарный знак помогает потребителю в выборе товаров и услуг.

Следует отметить так называемые общеизвестные товарные знаки, которые в результате длительного и интенсивного их использования владельцем стали устойчиво восприниматься потребителями не только в качестве средств индивидуализации товаров, но и их производителей.

В то же время товарный знак помогает государственным органам, к компетенции которых относится контроль качества товаров и соответствия их стандартам, что позволяет опознать и отделить товары, не отвечающие требованиям закона, в том числе и в связи с жалобами потребителей.

И наконец, товарный знак незаменим как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, товарный знак может быть размещен на товаре, на упаковке, а также на вывесках и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Помимо этого, товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном выражении, должен быть включен в нематериальные активы предприятия, которое имеет право совершать любые сделки с данным активом.

В настоящее время все чаще используется понятие «бренд». Брендом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому «раскрученную» торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение «торговая марка», а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится брендом.

Товарный знак отличается от бренда тем, что он является юридическим понятием, а его применение очерчено правовым полем.

С экономической точки зрения важнее оперировать понятием бренда, поскольку оно включает все, что характеризует товар и его свойства в целом.

Экономическим смыслом использования товарного знака является то, что потребитель быстро, порой подсознательно, реагирует на него в процессе выбора товара или услуги среди множества предлагаемых на рынке товаров и услуг, потому что рассчитывает или ожидает получить определенное качество или сервис и в результате приобретает товары или услуги именно этого производителя.

В современном международном бизнесе отмечается возрастающая роль товарных знаков и знаков обслуживания в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Возрастающая роль товарных знаков на современном этапе прослеживается в годовых отчетах Роспатента за 2004-2008 гг., согласно которым численность поданных заявок на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания возросла в 1,4 раза, в том числе российскими заявителями — почти в 1,26 раза, а иностранными заявителями - в 1,58 раза (рис. 1).

£ Всего подано заявок на регистрацию знаков в Российской Федерации, из них: ® российскими заявителями П иностранными заявителями

70000

60000

50000

¡1 40000

^ 30000 й

20000 10000 о

Период

Рис. 1. Динамика подачи и рассмотрения заявок на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации в 2004—2008 гг.

Несмотря на серьезные кризисные явления в российской экономике и слабый интерес отечественных предпринимателей к использованию научно-технических достижений, в России сформировался национальный рынок лицензий, объектами которых являются товарные знаки.

На рис. 2 представлены данные о количестве товарных знаков, в отношении которых зарегистрированы договора об отчуждении и договора о предоставлении права использования товарного знака, включая лицензионные договора и договора коммерческой концессии. В 2006-2008 гг. количество товарных знаков, права на которые были переданы на основе зарегистрированных договоров об отчуждении исключительного права и о предоставлении права на использование, выросло с 13 136 до 15 574 в год. В отношении 8807 товарных знаков в 2008 г. были зарегистрированы договоры о предоставлении права использования (всего 4926 договоров), при этом доля товарных знаков российских правообладателей составляет 6367, или 72,3 %.

Рис. 2. Количество товарных знаков, в отношении которых зарегистрированы договора об отчуждении и договора о предоставлении права использования товарного знака

2004

2005 2006

Пери од

2007

, всего в том числе:

всего в том числе:

отчуждении исключительного права на товарный знак ЕЗ от российских правообладателей а от иностранных правообладателей

И Договоры о предоставлении права использования товарных знаков, £3 от российских правообладателей >авообладаггелей

10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000

С 1 января 2008 г. в предоставляемый по договору коммерческой концессии комплекс принадлежащих правообладателю исключительных

12

прав должно быть включено право на товарный знак в обязательном порядке. При этом договор коммерческой концессии подлежит государственной регистрации в Роспатенте. Следует отметить, что в 2008 г. наблюдался стабильный рост зарегистрированных Роспатентом договоров коммерческой концессии (включая договора коммерческой субконцессии). Регистрация прав по договору коммерческой концессии составила в 2008 г. 519 договоров, что на 29,4 % больше, чем в 2007 г. (401 договор коммерческой концессии), и на 69,9 % больше, чем в 2006 г. (306 договоров коммерческой концессии).

В работе показано, что столь быстрый рост объема коммерческих операций с товарными знаками на российском рынке объясняется высокими темпами торговли этими объектами, что требует особого внимания к обоснованной оценке их стоимости.

Ценность товарного знака и, следовательно, его стоимость очень тесно связаны с репутацией компании. В некотором смысле товарный знак -это символ деловой репутации (goodwill). По мере добросовестного использования, рекламирования и т.д. стоимость этой связки (товарный знак + репутация) постоянно растет.

В мировой практике превышение рыночной стоимости компании над стоимостью ее активов принято называть термином «гудвилл» (от английского goodwill - добрая воля), при этом многие специалисты употребляют этот термин в значении «деловая репутация».

При исследовании выявлена экономическая роль не только средств индивидуализации, к числу которых относятся зарегистрированные в установленном порядке объекты интеллектуальной собственности, такие как товарный знак, но и обозначения, фактически используемые экономическими агентами и обладающие отличительными свойствами. С учетом этого проведен анализ понятийного аппарата в области функционирования товарных знаков, дано авторское определение понятию «бренд».

В работе показано, что брендами необходимо управлять с целью увеличения их стоимости. Под стратегическим управлением брендом понимают управление всеми его элементами.

Основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление места инноваций в системе управления компанией и разработка концепций повышения конкурентоспособности фирмы путем создания инноваций, ориентированных на товарный знак и бренд. При этом успех товарного знака определяется инновациями, которые создают принципиально новую ценность для потребителя.

Результаты проведенных исследований показали, что на современном рынке с постоянно изменяющимися потребительскими предпочтениями и жесткой конкуренцией товарный знак, бренд, гудвилл создают ценность для компании и позволяют формировать денежные потоки, которые приносят высокий доход при эффективной стратегии компании.

Во второй главе диссертации «Анализ теоретических и методологических основ оценки стоимости товарных знаков за рубежом и в России» рассмотрены и обобщены основные подходы и методы оценки стоимости товарных знаков и брендов за рубежом и в России, обоснована коммерческая необходимость стоимостной оценки товарного знака.

Для целей исследования в работе рассмотрено понятие модели капитала бренда. Термин «капитал бренда» (brand equity) возник в 1988 г. на конференции, проводимой Институтом Marketing Science Institute в США. Новый термин родился потому, что огромные суммы, за которые продавались и покупались компании, базировались главным образом на стоимостной оценке их брендов.

Капитал бренда - это новое направление в теории брендинга, которое определяет бренд как объект, обладающий реальной ценностью, а управление этим объектом позволит повысить его капитализацию.

В настоящее время особое внимание привлекает к себе американский и европейский опыт различных моделей капитала бренда, которые при их применении приумножают ценность бренда, а в итоге увеличивают его капитализацию.

В работе рассмотрены модели капитала бренда Д. Аакера, модель потребительского капитала бренда К. Л. Келлера, модель капитала бренда Ж. Н. Капферера и выявлены основные закономерности создания брендов как ценных стратегических активов компаний.

При сравнении вышеперечисленных моделей капитала бренда можно отметить общие и отличительные черты. Общие черты в моделях капитала бренда Д. Аакера и Ж. Н. Капферера проявляются в том, что элементы бренда могут влиять на потребителя, в результате изменяется покупательное поведение потребителей. Для Д. Аакера это изменение достигается благодаря лояльности потребителя к бренду, но для Ж. Н. Капферера - это следствие снижения риска покупки. Построение ценности капитала бренда в теории Ж. Н. Капферера возникает в системе с положительной обратной связью, что увеличивает силу и ценность бренда. Однако модель не учитывает изменение потребительских оценок, стратегии конкурентов и другие факторы, которые могут оказывать влияние на капитал бренда.

При исследовании выявлено, что капитал бренда отражает значимость бренда с точки зрения восприятия потребителей, представляет собой преимущество для владельцев бренда, позволяет прогнозировать будущие продажи. Капитал бренда имеет свою стоимость, которая представляет его финансовую ценность. Поэтому расчеты капитала бренда базируются на изучении рынка, исследовании лояльности потребителей и реализуются в выборе подхода при оценке.

Товарные знаки, по классификации многих стран Запада, относятся к активам репутации компании, которые во многом определяют их конкурентоспособность. Выработанные Международным комитетом по

15

стандартам оценки (МКСО) стандарты по вопросам оценки нематериальных активов, а также многочисленные публикации зарубежных авторов по вопросам оценки товарных знаков определяют широкий спектр целей и направлений деятельности, для которых такая оценка необходима.

В мировой практике существует три подхода к оценке стоимости товарного знака и бренда, при этом используются направления, в которых укладывается все разнообразие формализованных методик.

Анализ зарубежного опыта оценочной деятельности показывает, что в настоящее время не существует единого подхода к оценке товарных знаков. Это обусловлено различиями как конкретных условий, в которых осуществляется оценка, так и тех задач, которые предстоит решать в ходе оценки.

Первое направление оценки активов бренда берет начало в концепции Brand Equity (Young&Rubicam Brand Asset Valuator; EquiTrend фирмы Total Research; Brand Equity Ten Дэвида Аакера).

Концепция первого направления (Brand Equity) понятие «актив» рассматривает как образ бренда, который не имеет отношения к активам как таковым. Активы бренда представлены известностью торговой марки, лояльностью • к ней, представлением потребителей о качестве маркированных товаров и многое другое. Эти показатели полезны для продаж и, в конечном итоге, для финансовых показателей, но отсутствие прямых выходов на финансовые расчеты расчетных показателей является безусловным недостатком всех методик Brand Equity. Не имея единого интегрального показателя, невозможно выяснить влияние каждой характеристики на будущие продажи и будущие денежные потоки.

В то же время эта концепция имеет существенные преимущества:

- расчеты строятся на объективных результатах потребителей, бренд понимается как характеристика покупателей, а не товара; поэтому все

расчеты Brand Equity строятся с использованием объективных результатов исследования потребителей;

- реализуется стоимостной подход, позволяющий на основе изучения своих активов прогнозировать будущие продажи маркированных продуктов.

Второе направление (методы компании Interbrand) специализируется на создании, перепозиционировании, оценке и увеличении стоимости брендов - как товарных, так и корпоративных. Ежегодно interbrand публикует рейтинг 100 ведущих мировых брендов, стоимостью более 1 млрд долл. По методике Interbrand стоимость бренда рассчитывается как чистая текущая стоимость доходов, полученных от его использования. Процедура оценки включает прогнозирование чистых денежных поступлений от бизнеса в целом. Затем определяется та доля в этих поступлениях, которая приходится на нематериальные активы в целом и на бренд в частности. Полученные результаты дисконтируются в соответствии с тем риском, который присущ деятельности данного предприятия.

Из проведенных исследований следует, что основой всех подходов остается достижение соответствия потребностей потребителя и владельца товарного знака, независимо от того, какой инструмент был использован при стоимостной оценке.

При оценке стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов, в том числе товарного знака и бренда, в России используют методы трех подходов: затратного, сравнительного, доходного.

Затратный подход к оценке стоимости товарного знака, несмотря на определенные недостатки, целесообразно применять для оценки вновь создаваемого товарного знака, а также в качестве вспомогательного метода оценки товарного знака.

Преимущество рыночного (сравнительного) метода заключается в том, что фиксируется конкурентоспособность товарных знаков в реальном

времени. Однако условия сделки по поводу прав на использование товарных знаков, как правило, являются закрытой информацией. Поэтому регулярное использование данного подхода не всегда представляется возможным.

Наиболее распространенным подходом к стоимостной оценке товарных знаков является применение доходного подхода и особенно его метода - оценка на основе дисконтированных денежных доходов. Этот метод строится на оценке инвестиционной привлекательности собственности, от которой в будущем ожидается получение определенных денежных потоков и увеличение, укрепление бизнеса.

При изучении российского рынка услуг по оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности выявлено, что рынок товарных знаков формируется. Рыночная стоимость товарного знака и отечественного бренда может составлять львиную долю от всех активов компании, а реальная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную капитализацию компании в несколько раз.

В работе показано, что любой метод определения стоимости товарных знаков должен раскрывать следующие аспекты: проведение финансового анализа деятельности компании; прогнозирование денежных потоков; определение части дохода, формируемого за счет товарного знака; определение ставки дисконтирования; определение вероятности получения доходов. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости.

Оценка стоимости прав на товарные знаки в России необходима при коммерциализации прав на товарные знаки: при внесении в качестве вклада в уставный капитал, при лицензировании, при заключении договора коммерческой концессии, при внесении в качестве вклада по договору простого товарищества, при взаимодействии с инвесторами.

Третья глава - «Оценка стоимости товарных знаков с целью их вовлечения в хозяйственный оборот».

В настоящее время увеличение числа сделок с участием товарных знаков требует особого внимания к обоснованной оценке их стоимости.

Использование товарных знаков в качестве нематериальных активов позволяет предприятию сформировать или увеличить уставный капитал без отвлечения денежных средств, использовать их в качестве залога при получении кредитов и займов. Коммерциализация права на товарный знак осуществляется с помощью лицензирования, что дает возможность осуществлять контроль сектора рынка в какой-либо отрасли экономики.

В данном исследовании рассматривается оценка стоимости товарного знака фармацевтической компании ОАО «Биосинтез» не случайно: во-первых, компания на рынке России существует уже 50 лет; во-вторых, по рейтингу с 1998 по 2008 гг. среди российских фармацевтических компаний занимает лидирующие позиции и находится в десятке ведущих компаний страны по производству лекарственных препаратов (табл. 1).

Таблица 1

Рейтинг фармацевтических предприятий по показателям выпуска за 1-е полугодие 2009 г. (по данным ЦМИ «Фармэксперт»)

Место в ранжире

по объему по динамике Место

Наименование предприятий, регионов производства выпуска в

лекарственных лекарственных рейтинге

средств средств

ОАО «Фармстандарт-Лексредства» (г. Курск) 1 2 1

ОАО «Нижфарм» (г. Нижний Новгород) 2 2 2

ЗАО «Сотекс» (Московская область) 3 2 3

ОАО «Синтез» (г. Курган) 4 3 4

ОАО «Биосинтез» (г. Пенза) 5 4 5

ОАО «Акрихин» (пос. Старая Купавна) 6 5 _ 6

ООО КРКА-РУС (Московская обл.) 8 1 7

ОАО «Валета Фармацевтика» (Московская обл.) 7 6 8

«МАТЕРИА МЕДИКА ХОЛДИНГ», филиал ООО НПФ (Челябинская область) 9 6 9

ОАО «Верофарм» (ООО «ЛЭНС-ФАРМ», филиал г. Покров) 11 2 10

Из табл. 1 видно, что ОАО «Биосинтез» является одним из крупнейших производителей лекарственных средств России - в рейтинге ведущих российских производителей по объему производства по итогам 1-го полугодия 2009 г. находится на пятом месте.

По экспертным оценкам за 2008 г. доля ОАО «Биосинтез» в оптовых продажах лекарственных средств на российском рынке составила 3,29 %, в 1-м полугодии 2009 г. — 3,36%. Темп роста объемов выпуска ОАО «Биосинтез» составил 103,8 %.

Создав свой бренд и зарекомендовав себя в качестве надежного поставщика качественных товаров, компания активно осваивает международный рынок лекарственных препаратов.

Статистика по стоимостной оценке российских фармацевтических компаний отсутствует. Определение ценности товарного знака продиктовано необходимостью установления рыночной стоимости товарного знака, определения оценки эффективности управления развитием бренда и, соответственно, максимизации дополнительных денежных потоков, создаваемых брендом, как доказательства важной роли бренда для создания и процветания бизнеса (рис. 3).

2500000

2000000

1600000

500000

2001

2009 1-е полугодие

2004

2005

2008

ЕЗ Расходы на рекламу и маркетинг товарного знака

88 Объем выручки за минусом расходов на рекламу и маркетинг товарного

£3 Доход от «высвобожденных роялти:

Рис. 3. Расчет рыночной стоимости (ценности) товарного знака в соответствии с данными финансовой отчетности ОАО «Биосинтез» 20

На рис. 3 показана рыночная стоимость товарного знака Ойжишез, выполненная на основе доходного подхода методом «освобождение от роялти» на основе и в соответствии с фактическими данными годовых отчетов компании за 2000-2009 (1-е полугодие) гг. На 1 июля 2009 г. рыночная стоимость товарного знака »'ввОСШИМЗ составила 425 350,8 тыс. руб.

Расчет текущей рыночной стоимости товарного знака СбИОШНШез на прогнозируемый период с 2009 (2-е полугодие) - 2013 гг. выполнен методом дисконтирования доходов, что отражено на рис. 4. Сумма дисконтированных доходов составляет текущую рыночную стоимость в сумме 355 385,1 тыс. руб.

4500000 4000000 3500000 ЗООООГО 2500000 ^ гоооооо 1500ООО ЮООООО 500000

и Объем выручки от реализации продукции, промаркированной товарным знаком «Биосинтез» О Расходы на рекламу и маркетинг бренда а Дисконтируемые доходы

Рис. 4. Расчет текущей рыночной стоимости товарного знака «Биосинтез» по методу дисконтированных доходов за прогнозный период на основе финансовых показателей ОАО «Биосинтез»

По итогам работы выявлено, что в настоящее время компания «Биосинтез» имеет тенденцию к расширению сегмента рынка сбыта своей продукции, выпускаемой под товарным знаком йбШШШШез, о чем

свидетельствует рост объемов продаж. Объем продаж в 2013 г. планируется увеличить по сравнению с 2008 г. в два раза.

Исследования показали, что оценка стоимости товарного знака и бренда позволяет компании выгодно распоряжаться своим интеллектуальным активом. Стоимость бренда - это важный экономический показатель.

На основе оценки выявлено, что наиболее полезный способ концептуализации бренда - это агрегирование активов, включая товарный знак. Практически доказана ценность товарного знака в стратегическом управлении отечественным брендом компании и создании его высокой стоимости для успешного процветания бизнеса.

Показано, что одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличения денежных потоков компании является договор коммерческой концессии (франчайзинга). На основе фактических финансовых данных компании «Биосинтез» выявлено, что заключение договора коммерческой концессии может ежегодно давать дополнительную прибыль в сумме 50 ООО тыс. руб.

Коммерциализация результатов оценки товарного знака при заключении договоров коммерческой концессии в целях вовлечения товарного знака в хозяйственный оборот приобретает высокую актуальность в современных условиях. Для отечественных предпринимателей наибольший интерес, несомненно, представляют те компании, которые присутствуют на российском рынке в качестве действующих или потенциальных франшизодателей.

Использование предлагаемых подходов позволяет правообладателям товарных знаков минимизировать свои затраты в процессе защиты своих прав и интересов, а также снизить риски по управлению товарными знаками как нематериальными активами.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования в работе сделаны следующие основные выводы и рекомендации, выносимые на защиту:

1. В современных рыночных условиях товарный знак как объект интеллектуальной собственности является специфическим и ведущим звеном компании в конкурентной борьбе.

2. Предложено авторское определение понятия «бренд», под которым понимается система элементов (знак, символ, название, имидж фирмы, известность, оригинальность и др.), отождествляющих товар или услугу, созданных в рамках конкретной компании и связанных с областью эффективного управления, обеспечивающих качество и удовлетворение потребителя и отличающихся от товаров и услуг конкурентов.

3. Показано, что управленческие решения, связанные с товарными знаками, являются инновационными стратегическими решениями компании.

4. Товарный знак создает принципиально новую ценность для потребителя и играет важную роль в коммерциализации инноваций.

5. Нематериальность товарных знаков и брендов позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.

6. Показана важность выбора надежного инструмента для управления развитием бренда, основу которого представляют зарубежные модели капитала бренда, предназначенные для решения двух важнейших задач: оценка стоимости самого бренда и управление им с целью коммерциализации.

7. Для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов на практике применяются основные подходы: затратный, сравнительный и доходный с применением методов оценки, учитывающих специфику цели оценки.

8. Выявлено, что применение в странах Запада доходного подхода к определению стоимости бренда обеспечивает преобладающую долю брендов в активах компании, а реальная рыночная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную стоимость компании в несколько раз. В России стоимость товарного знака в рамках затратного подхода определяется преимущественно для целей бухгалтерского и налогового учета на основе затрат на его создание.

9. Для решения задачи повышения стоимости всего бизнеса, в том числе и за счет эффективного использования объектов интеллектуальной собственности, стоимость бренда должна рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые бренд может принести в будущем.

10. Показано, что товарный знак СбиОШвГОвЗ, имеющий универсальный характер, является достаточно сильным на российском фармацевтическом рынке, что подтверждено результатами оценки его текущей рыночной стоимости на прогнозируемый период, которая составила 355 385,1 тыс. руб.

11. В результате длительного использования компанией «Биосинтез» своего товарного знака и высокой узнаваемости бренда на рынке России и за рубежом, а также по результатам стоимостной рыночной оценки товарного знака разработаны рекомендации о признании его общеизвестным.

12. Показано, что одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличение денежных потоков компании, является договор коммерческой концессии (франчайзинга), который позволит ежегодно получать дополнительную прибыль в сумме 50 ООО тыс. руб. компании «Биосинтез».

13. Выявлены недостатки в законодательстве ГК РФ в правоприменении и использовании договора коммерческой концессии. В связи с этим необходимо оставить на усмотрение сторон включение в договор положения о субсидиарной ответственности правообладателя по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), предусмотренного статьей 1034 ГК РФ.

14. Представляется, что положения главы 54 ГК РФ содержат основные признаки договора франшизы. Целесообразно было бы применять вместо термина «коммерческая концессия» термины «франчайзинг», «франшиза» для определения подобного рода отношений, что имеет место на практике, но не отражено в законодательстве. В связи с этим в целях оптимизации урегулирования гражданско-правовых и договорных отношений между хозяйствующими субъектами предлагается разработать Федеральный закон РФ «О франчайзинге».

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА

Статьи в изданиях из перечня, утвержденного ВАК

1. Симакина, О. В. Особенности передачи права на использование товарного знака по договору коммерческой концессии / О. В. Симакина // Регионология. - 2009. - № 3. - С. 107-114 (0,5 пл.).

Публикации в научных изданиях

2. Симакина, О. В. Передача прав на использование товарного знака по договору коммерческой концессии / О. В. Симакина // Интеллектуальная собственность в инновационном развитии России : материалы третьей Всероссийской научно-практической конференции (23-26 апреля 2007 г.) : в 2 т. - М. : Российский государственный институт интеллектуальной собственности (РГИИС), 2007. - Т. 2. - С. 211-215 (0,3 пл.).

3. Симакина, О. В. Исследование товарного знака как объекта интеллектуальной собственности / О. В. Симакина // Институциональные основы устойчивого развития социально-экономической системы России : межрегиональная научная конференция / под ред. Н. С. Чернецовой, А. А. Лукьяновой ; Пензенский государственный педагогический университет им. В. Г. Белинского. - Пенза, 2007. - С. 75-81 (0,4 пл.).

4. Симакина, О. В. Управление интеллектуальной собственностью при коммерциализации наукоемкого продукта / О. В. Симакина, С. С. Ульянов // Особенности правовой охраны и использования организациями национальной нанотехнологической сети объектов интеллектуальной собственности, созданных за счет средств федерального бюджета : итоговые материалы научно-методической школы-семинара / под ред. М. А. Щербакова. - Пенза: Информационно-издательский центр ПензГУ, 2009. - С. 55-63 (0,6 пл.).

5. Симакина, О. В. Коммерциализация и особенности обеспечения прав на результаты интеллектуальной деятельности в сфере нанотехнологий / О. В. Симакина // Особенности правовой охраны и использования организациями национальной нанотехнологической сети объектов интеллектуальной собственности, созданных за счет средств федерального бюджета : итоговые материалы научно-методической школы-семинара / под ред. М. А. Щербакова. - Пенза : Информационно-издательский центр ПензГУ, 2009. - С. 63-72 (0,6 пл.).

СИМАКИНА Ольга Васильевна

ТОВАРНЫЙ ЗНАК КАК ОБЪЕКТ ОЦЕНКИ В ЦЕЛЯХ ЕГО КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: управление инновациями и инвестиционной деятельностью

Подписано в печать 21.11.09. Формат 60х841/,б. Усл. печ. л. 1,63. Заказ № 287. Тираж 70.

Издательство ПТУ Пенза, Красная, 40, т.: 56-47-33

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Симакина, Ольга Васильевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Экономическая природа товарного знака как средства индивидуализации в современных условиях.

1.1. Экономическая сущность товарного знака как объекта промышленной собственности компании.

1.2. Товарный знак как комплекс элементов системы управления компанией.

1.3. Влияние товарного знака на деловую репутацию организации.

Глава 2. Анализ теоретических и методологических основ оценки стоимости товарных знаков и брендов за рубежом и в России.

2.1. Основные модели капитала бренда: европейский и американский подходы.

2.2. Зарубежные методы оценки стоимости бренда.

2.3. Особенности оценки стоимости товарных знаков и брендов в России.

Глава 3. Оценка стоимости товарных знаков с целью их вовлечения в хозяйственный оборот.

3.1. Оценка рыночной стоимости товарного знака фармацевтической компании ^биосинтез.т

3.2. Использование результатов оценки товарного знака при заключении договоров коммерческой концессии в целях вовлечения товарного знака в хозяйственный оборот.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Товарный знак как объект оценки в целях его коммерциализации"

Актуальность темы исследования. Диссертационное исследование посвящено анализу экономического характера товарного знака как фактора, влияющего на инновационную деятельность компании, систематизации современных методов стоимостной оценки товарных знаков и брендов, коммерциализации прав на товарные знаки, которые способствуют созданию добавочной стоимости производимых продуктов и обеспечению их конкурентоспособности.

Содержание понятия товарного знака и его функции со временем расширяются и усложняются. В данном исследовании при обсуждении стоимостной оценки товарного знака целесообразнее использовать понятие «бренд». Бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику товарного знака. В российском законодательстве объектом правовой охраны является товарный знак, а понятие «бренд» не имеет правового регулирования.

Рост коммерческого обмена средствами индивидуализации, формирование рыночных отношений внутри страны, намерение России эффективно интегрироваться в мировую экономику, жесткая конкурентная борьба все это заставляет производителей товаров, являющихся одновременно правообладателями средств индивидуализации, с одной стороны, защищать свои права, с другой - искать компромиссные решения в целях ненарушения чужих исключительных прав. Совершенно очевидно, что и те и другие действия должны иметь правовую и экономическую основу. В связи с этими процессами существенно повышается роль товарных знаков, индивидуализирующих производителей, весьма важными становятся охрана и передача прав на средства индивидуализации на международном и национальных уровнях.

В настоящее время увеличение числа сделок с участием товарных знаков требует особого внимания к обоснованной оценке их стоимости, чтобы дать возможность компаниям увеличивать свою капитализацию и лучше защищать свои интересы на рынке.

Круг вопросов, связанных с использованием средств индивидуализации, достаточно широк. В настоящее время в России сложился национальный рынок интеллектуальной собственности, в котором важную роль играют сделки с товарными знаками и знаками обслуживания. Товарные знаки все более широко вовлекаются в хозяйственный оборот на основе лицензионных договоров и договоров об отчуждении исключительных прав.

Актуальность данного исследования состоит в том, что автор рассматривает важные с точки зрения теории, методологии и практики вопросы стоимостной оценки товарных знаков и брендов, стратегии управления брендами в современных условиях. Рассматриваются опыт западных систем создания и управления капиталом бренда и возможность его применения к российским экономическим системам.

Показано, что одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличение денежных потоков компании, является договор коммерческой концессии (франчайзинга).

Цель и основные задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является анализ экономической сущности товарного знака как средства индивидуализации и влияния его на деловую репутацию организации, а также определение его стоимостной оценки при вовлечении в хозяйственный оборот.

Для достижения указанных целей были поставлены и решались следующие основные задачи:

- определить экономическую и правовую сущность товарного знака как фактора, влияющего на развитие бизнеса;

- рассмотреть теоретико-методологические основы товарного знака как ключевого элемента бренда;

- дать авторское определение понятию «бренд»;

- провести анализ современного состояния и тенденций развития рынка товарных знаков в РФ;

- выявить влияние товарного знака, бренда на деловую репутацию (гудвилл) компании;

- выявить особенности процесса создания бренда и эффективного управления его капиталом;

- исследовать основные направления и методики оценки стоимости товарных знаков и брендов за рубежом и в России;

- выявить проблемы в области оценки стоимости товарных знаков в России;

- разработать рекомендации по проведению экономического анализа и оценки товарных знаков - отечественных брендов;

- провести оценку по определению рыночной стоимости товарного знака «Биосинтез»;

- дать рекомендации по коммерциализации прав на товарной знак на примере договора коммерческой концессии.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются экономические системы народного хозяйства, включающие промышленные предприятия, организации, вузы, наукограды, посреднические фирмы, осуществляющие оценочную деятельность в сфере инноваций и интеллектуальной собственности.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования системного подхода к стоимостной оценке товарных знаков с целью вовлечения их в хозяйственный оборот и повышения эффективности использования.

Методологической и теоретической основой исследования стали комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы, фундаментальные положения экономической теории и теории маркетинга. В процессе проведения исследования использовались общенаучные методы: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, индукция и дедукция, а также частно-научные приемы и методы: информационный, статистический, структурный и функциональный анализ, методы экономической оценки повышения эффективности управления товарными знаками.

Исследование базируется на изучении и анализе законодательных актов Российской Федерации и зарубежных стран; межгосударственных соглашений; материалов Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, Всемирной организации интеллектуальной собственности; обзоров судебной практики разрешения споров, связанных с защитой прав на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации; Соглашения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS), которое определяет права и обязательства членов ВТО в области защиты интеллектуальной собственности, а также материалов научных конференций, семинаров, симпозиумов.

При исследовании данной проблемы и решении поставленных задач автором использовались труды российских и зарубежных ученых по проблемам оценки интеллектуальной собственности, общего, стратегического и бренд-менеджмента, инновационной деятельности, инвестиционной деятельности, интеллектуальной собственности, правового ре1улирования коммерческой концессии. Основные из них опубликованы такими авторами, как Д. Аакер (D. Aaker), К. Л. Келлер (K.L. Keller), Ж. Н. Капферер (J.-N. Kapferer), С. С. Габоев, А. Г. Грязнова, И. В. Васильева, Н. Н. Карпова, А. Н. Козырев, О. В. Кокарева, А. В. Костин, Д. Д. Косунова, Ю. Б. Леонтьев, В. П. Макаров, И. С. Мухамедшин, В. И. Мухопад, О. В. Новосельцев, А. В. Савельев, А. Г. Санников, Л. П. Фатькина, М. А. Федотова и др.

Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к исследованию теоретических и методологических основ стоимостной оценки товарных знаков и разработке практических рекомендаций по стоимостной оценке этих объектов с использованием доходного, сравнительного и затратного подходов в целях вовлечения их в хозяйственный оборот и совершенствования системы управления брендами в современных условиях.

Наиболее существенные научные результаты диссертационной работы, выносимые на защиту, состоят в следующем: >

- выявлены теоретико-методологические основы оценки стоимости товарного знака как ключевого элемента бренда при исследовании основных направлений и методик оценки стоимости бренда, создания и управления капиталом бренда за рубежом;

- дано авторское определение понятию «бренд»;

- обоснована концепция формирования бренда как агрегирования активов, включая товарный знак, и дополнительные инструменты для управления стоимостью компании;

- разработаны рекомендации по выбору методик оценки стоимости товарного знака и бренда для экономических систем в России;

- обоснованы и систематизированы инструменты и методы оценки, направленные на повышение эффективности управления брендом;

- выявлено влияние бренда на деловую репутацию и имидж компании и обобщен опыт использования- инструментов по продвижению бренда;

- выявлена практическая ценность отечественных товарных знаков на примере фармацевтического бренда £76UQCUHine3;

- разработаны рекомендации по стоимостной рыночной оценке товарного знака при признании его общеизвестным;

- обоснованы направления коммерциализации прав на товарный знак на примере договора коммерческой концессии;

- с целью оптимизации урегулирования гражданско-правовых и договорных отношений между хозяйствующими субъектами на законодательном уровне предложено разработать Федеральный закон «О франчайзинге».

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в определении специфики товарных знаков как объектов для оценки и разработке рекомендаций по определению их рыночной стоимости. Основные положения и методические рекомендации, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по стратегическому управлению товарными знаками и брендами в российских компаниях.

Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут служить методической базой для дальнейших комплексных исследований данной проблемы.

Основные результаты диссертации могут быть использованы в учебных курсах экономических вузов при изучении дисциплин «Инновационный менеджмент», «Оценка бизнеса», «Инвентаризация и оценка объектов интеллектуальной собственности», «Экономика и коммерческое использование интеллектуальной собственности».

Апробация результатов исследования. Основные научные положения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, докладывались на научных конференциях и семинарах. Результаты диссертационного исследования использованы маркетологами и финансистами на предприятии «Биосинтез» для принятия управленческих решений, в, учебном процессе при изучении дисциплин: «Инновационный менеджмент», «Оценка бизнеса» в Пензенском государственном университете, а также в индивидуальной работе со студентами и слушателями, повышающими квалификацию, при написании дипломных и выпускных работ, специалистами-патентоведами Пензенской ассоциации патентоведов в своей практической деятельности.

Основные положения диссертации и результаты исследования отражены в пяти научных публикациях общим объемом более 2 п.л.

Структура и объем диссертации. Структура работы определена в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы (144 наименования) и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Симакина, Ольга Васильевна

Выводы по главе 3.

1. Проведена стоимостная оценка товарного знака фармацевтической компании «Биосинтез» с использованием доходного подхода - как наиболее приемлемого для- определения рыночной- стоимости и прогнозирования будущих денежных потоков.

2. На основе оценки, выявлено, что наиболее полезный способ концептуализации бренда — это агрегирование активов, включаятоварный знак. Практически доказана ценность товарного знака в стратегическом управлении отечественном брендом компании.

3. Выявлены преимущества, получаемые от использования исключительных прав на товарный знак. Экономический характер товарного знака как объекта интеллектуальной собственности диктует необходимость стоимостной оценки этих исключительных

- прав как на рыночный товар.

4. Показано, что товарный знак ^биосинтез. имеющий универсальный характер, является достаточно сильным на российском фармацевтическом рынке, что подтверждено результатами оценки его текущей рыночной стоимости на прогнозируемый период, которая составила 355385,1 тыс. руб.

5. В результате длительного использования компанией «Биосинтез» своего товарного знака и высокой узнаваемости бренда на рынке России и за рубежом, а также по результатам стоимостной рыночной оценки товарного знака даны рекомендации о признании его общеизвестным.

6. Показано, что . одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличения денежных потоков компании является договор коммерческой концессии.

7. Рассмотрен комплекс исключительных прав, передаваемый по договору коммерческой концессии: имущественная природа прав на результаты интеллектуальной деятельности, права на товарный знак как основной элемент комплекса; единство их целевого назначения; возможность достижения в результате их использования материального блага, что показывает высокую экономическую составляющую при передаче исключительных прав по договору коммерческой концессии.

8. Рассмотрены особенности условий лицензированного договора в договоре коммерческой концессии, показаны, какие последствия для потребителей имеет его широкое использование.

9. Отражение в договоре коммерческой концессии положений лицензионного договора по нашему твердому убеждению - есть явление положительное, поскольку эти два по своей сущности договора во многом похожи и имеют право на взаимное дополнение с целью оптимизации урегулирования гражданско-правовых, договорных отношений между субъектами права.

10. Использования прав на товарный знак и передачи исключительного права на товарный знак, свидетельствует о том, что данное право признается объектом товарно-денежных отношений и может свободно по воле правообладателя вовлекаться в гражданский оборот, в том числе и коммерческий оборот, причем существенно расширяя и контролируя рынки сбыта, в итоге увеличивая стоимость бизнеса.

11. Выявлены недостатки в законодательстве в правоприменении и использовании договора коммерческой концессии. В связи с этим, необходимо оставить на усмотрение сторон включение в договор положения о субсидиарной ответственности правообладателя по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), предусмотренного статьей 1034 ГК РФ.

12. Представляется, что положения главы 54 ГК РФ содержат основные признаки договора франшизы. Целесообразно было бы применять вместо термина «коммерческая концессия» термины «франчайзинг», «франшиза» для определения подобного рода отношений, что имеет место на практике.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования в работе сделаны следующие основные выводы и рекомендации, выносимые на защиту:

1. В современных рыночных условиях товарный знак как объект интеллектуальной собственности является специфическим и ведущим звеном компании в конкурентной борьбе.

2. Предложено авторское определение понятия «бренд», под которым понимается система элементов (знак, символ, название, имидж фирмы, известность, оригинальность и др.), отождествляющих товар или услугу, созданных в рамках конкретной компании и связанных с областью эффективного управления, обеспечивающих качество и удовлетворение потребителя и отличающихся от товаров и услуг конкурентов.

3. Показано, что управленческие решения, связанные с товарными знаками, являются инновационными стратегическими решениями компании.

4. Товарный знак создает принципиально новую ценность для потребителя и играет важную роль в коммерциализации инноваций.

5. Нематериальность товарных знаков и брендов позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.

6. Показана важность выбора надежного инструмента для управления развитием бренда, основу которого представляют зарубежные модели капитала бренда, предназначенные для решения двух важнейших задач: оценка стоимости самого бренда и управление им с целью коммерциализации.

7. Для оценки стоимости различных объектов интеллектуальной собственности и нематериальных, активов на практике применяются основные подходы: затратный, сравнительный и доходный с применением методов оценки, учитывающих специфику цели оценки.

8. Выявлено, что применение в странах Запада доходного подхода к определению стоимости бренда обеспечивает преобладающую долю брендов в активах компании, а реальная рыночная оценка товарных знаков и прочих нематериальных активов может увеличить рыночную стоимость компании в несколько раз. В России стоимость товарного знака в рамках затратного подхода определяется преимущественно для целей бухгалтерского и налогового учета на основе затрат на его создание.

9. Для решения задачи повышения стоимости всего бизнеса, в том числе и за счет эффективного использования объектов интеллектуальной собственности, стоимость бренда должна рассчитываться как чистая текущая стоимость доходов, которые бренд может принести в будущем.

10. Показано, что товарный знак ^биосинтез. имеющии универсальный характер, является достаточно сильным на российском фармацевтическом рынке, что подтверждено результатами оценки его текущей рыночной стоимости на прогнозируемый период, которая составила 355 385,1 тыс. руб.

11. В результате длительного использования кампанией «Биосинтез» своего товарного знака и высокой узнаваемости бренда на рынке России и за рубежом, а также по результатам стоимостной рыночной оценки товарного знака разработаны рекомендации о признании его общеизвестным.

12. Показано, что одним из важных инструментов коммерциализации права на товарный знак, направленным на повышение эффективности управления брендом и увеличение денежных потоков, компании, является договор коммерческой, концессии (франчайзинга), который позволит ежегодно получать дополнительную прибыль в сумме 50 ООО тыс. руб. компании «Биосинтез».

13. Выявлены недостатки в законодательстве ГК РФ в правоприменении и использовании договора коммерческой концессии. В связи с этим необходимо оставить на усмотрение сторон включение в договор положения о субсидиарной ответственности правообладателя по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии качества товаров (работ, услуг), предусмотренного статьей 1034 ГК Российской Федерации.

14. Представляется, что положения главы 54 ГК РФ содержат основные признаки договора франшизы. Целесообразно было бы применять вместо термина «коммерческая концессия» термины «франчайзинг», «франшиза» для определения подобного рода отношений, что имеет место на практике, но не отражено в законодательстве. В связи с этим в целях оптимизации урегулирования гражданско-правовых и договорных отношений между хозяйствующими субъектами предлагается разработать Федеральный закон РФ «О франчайзинге».