Научный анализ задействования реновационного маркетинга как приема управления рентабельностью современных санаторно-курортных предприятий

Кострыкина, Марина Владимировна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Научный анализ задействования реновационного маркетинга как приема управления рентабельностью современных санаторно-курортных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Кострыкина, Марина Владимировна
Место защиты: Сочи
Год: 2006
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Научный анализ задействования реновационного маркетинга как приема управления рентабельностью современных санаторно-курортных предприятий"

На правах рукописи

Кострыкиня Марина Владимировна

Научный анализ задействования реновационного маркетинга как приёма управления рентабельностью современных санаторно-курортных предприятий.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2006

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа

технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Рындина Наталья Ивановна.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.

Зашита состоится « 0у> СН&Г^^2006 г. в 3 часов на заседании диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан « <¿3» 2006 г.

и.о. Ученого секретаря диссертационного совета К 008.016.01 кандидат экономических наук

Воробей Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА. РАБОТЫ. Актуальность проблемы базируется на перспективах развития современной сферы курортных услуг, где по свидетельству известных отечественных экономистов, работающих в названной отрасли (Г.Л. Азоев, Е.А.Михайлова, 1999; М.М.Амирханов, 2000; Ю.Н. Аринцев, 2001; О.Г. Кабак, 2002; A.A. Звягин, 2003; М.В.Никитин, 2004; Л.В. Штомпель, 2005; и др.), в начале XXI века стали интенсивно использоваться новью формы сущностного наполнения маркетинговой деятельности российских санаторно-курортных предприятий. Указанное состоит в прямой корреляционной связи с так называемой рековернацией курортов (от англ. «recover» - восстановление), что по мнению зарубежных маркетологов (J.-P.Blomar,1998; U. Peltorvnen, 1999; Н. Willertrost, 2002; G. Galtet, 2004; et al.) обязывает преуспевающие фирмы, оказывающие санаторно-курортные услуги, реформировать свою маркетинговую стратегию и рыночную тактику, внедряя социально ориентированные формы продаж своего санаторно-курортного продукта При этом В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева (2003), Т.Б. Семенова (2003), а также J.E.Lynch (2004), D. Machalaba (2005) и др. среди подобных социально ориентированных технологий называют приёмы реновационного маркетинга (от лат. renovatio — обновление), позволяющего ориентировать сбыт тех или иных услуг, строя свои маркетинговые программы на активном привлечении потребителя, постоянно информируемого (в т.ч. с использованием СМИ, форм наружной рекламы или через Интернет) о процессе активного замещения выбывающих из производства курортного продукта устаревших санаторных корпусов и технического оборудования здравниц (Б.Л. Винокуров, 2002; Н.И. Рындина, 2004; Л.П. Байкалова, 2005; и др.). Вместе с тем маркетологи, работающие в сфере медицинских услуг (Т.Е. Веселова, 2005; A.B. Лебедев, 2006) указывают не только на новые перспективы, но и на непроработанность технологий задействования приёмов реновационного маркетинга в связи с законодательным введением в действие (в рамках Национальной программы по здравоохранению) государственных гарантий на получение санаторно-курортной помощи для различных льготированных групп населения (за счет бюджетного финансирования). Именно эти вопросы, приобретшие характер системной составляющей маркетинговой деятельности здравниц (особенно после принятия Закона РФ «О государственной социальной помощи» в редакции от 08.08.2004 №122-ФЗ), выступили в качестве инициирующего фактора для проведения дополнительного научного исследования по избранной тематике.

Указанная цель определила решение следующих задач: * провести на статистически достоверном уровне наблюдений критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности российских санаторно-курортных предприятий, действующих на региональном сегменте рынка (на примере федерального курорта Сочи);

« исследовать современные условия рековернации курортов российского Причерноморья как фактора обновления маркетинговой стратегии и тактики субъектов рынка санаторно-курортных услуг, исходя из роли современной социальной стратификации населения России в дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения в курортной отрасли;

• дать научное обоснование авторской технологии использования реновационного маркетингового инструментария в ходе научного прогнозирования ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг в Южном федеральном округе РФ, выделив системный реновационный маркетинг ках методологический инструментарий стратегии завоевания и расширения собственной рыночной доли; -

■проанализировать формы реализации маркетингового контроля за реновацией современных российских санаторно-курортных предприятий, статистически доказав позитивную корреляционную зависимость уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг конкретных здравниц Сочи от интенсивности рыночного использования ими научных приёмов системного реновационного маркетинга; ' ■сформировать собственную аналитическую систему идентификации" показателей экономического управления рентабельностью и доходностью санаторно-курортных предприятий в условиях задействования реновационного маркетинга как эффективного фактора совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров здравниц -баз исследования.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методологических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка санаторно-курортных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой маркетинговой политики здравниц; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за реновацией современных санаторно-курортных предприятий; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (149 источников, в т.ч. 111 отечественных и 38 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). ' • •

вадионного маркетинга субъектов рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования; в) особенности ценовой и продуктовой маркетинговой политики санаторно-курортных предприятий в Южном федеральном округе РФ; г) технологии использования реновационного маркетингового инструментария при научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья; и т.д.

Единицами наблюдения в рамках представленного диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись санаторно-курортные предприятия (п=280, р<0,05), осуществлявшие за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность на территории рекреационных приморских зон Краснодарского края. Одновременно в этот же период в качестве единиц наблюдения были определены методом непреднамеренного отбора физические лица (п=300, р<0,01), подвергавшиеся маркетинговому тестированию на предмет потребительской удовлетворенности стоимостными и ассортиментными характеристиками приобретенных санаторно-курортных услуг. При критическом анализе сущностного наполнения маркетинговой деятельности изучаемых санаторно-курортных предприятий анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы методом непреднамеренного отбора В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

• разнообразие применения различных форм маркетинговой стратегии и тактики на рынке санаторно-курортных услуг (В.Д. Маркова,1996; А.П. Панкрухин, 1999; Е.В.Песоцкая, 2000; О.Г. Кузьмина,2003; Т.И.Кисилевич, Е.К. Воробей, 2004; T.D.Dupont, 1997; D.M.Fitch, 1998; P. Francese, R. Piirto, 2000; J. Elliot, 2002);

• маркетинговый контроль как эффективный научный прибм изучения закономерностей функционирования субъектов рыночных отношений в санаторно-курортной сфере (А.П. Дурович, 1997; М.И.Ковалев, В.В. Войленко, 2000; А.Г. Кос-терин, 2002; С.Г.Дудин,2003;СШ.Иванова,2003;А.А.Ремезков, В.В.Говдя, 2003; E.L. Landon, S.K.Banks, 1997; P.J.Lavracas, 2000; J.E.Scott, S.K. Kei-ser, 2004);

• оптимизация процессов продаж социально ориентированного санаторно-курортного продукта (О.И.Дараховский, И.П.Черноиванов, 1992; В.С.Ефремов, 1997; В.И.Ильин, 1999; А.К. Масальская, 2000; Д.О. Ямпольская, 2002; В.К. Истамов, 2003; R.Alsop, 1996;А.В. Blankenship, 1997; E.H.Caipenter, 1999; D.A.Dilman,2001; H.Cooper, 2002;A.J.Bush, J.F. Hair, 2003; R.M.Groves, W.L.Nicholls, 2004; et al.).

Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний период (2001-2005 годы включительно) проведения своих научных изысканий:

временными условиями рековернации курортов российского Причерноморья в соответствии в позитивной ролью социальной стратификации населения России при дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения санаторно-курортного продукта.

2. Впервые Дано научное обоснование авторской схемы задействования системного реновационного маркетинга здравниц как методологического инструментария стратегии завоевания и расширения собственной доли территориального рынка санаторно-курортных услуг.

3. Впервые доказана достоверная корреляционная зависимость между уровнем продаж различных видов санаторно-курортных услуг конкретных здравниц Сочи (баз исследования) и интенсивностью рыночного использования ими научных приёмов системного реновационного маркетинга.

Практическая значимость н соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема системного маркетингового контроля за реновацией современных (различной формы собственности) санаторно-курортных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России. Подтверждением соответствия результатов работы требованиям паспорта названной специальности ВАК можег служить сформированная автором в период пятилетних научных наблюдений собственная аналитическая система идентификации показателей экономического управления рентабельностью и доходностью санаторно-курортных предприятий при условии задействования реновационного маркетинга как эффективного фактора совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров здравниц - баз исследования.

Личный вклад автора заключается в том, что им осуществлялись: разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой полигики субъектов рынка санаторно-курортных услуг на территории крупного федерального курорта Сочи; ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработка и реализация методологических приемов совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров по маркетингу изучаемых здравниц на черноморском побережье Кубани; моделирование на базах исследования авторских схем применения реновационного маркетинга для совершенствования продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии баз исследования - субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации — 80%, а в обобщении и анализе материала —до 100%.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования

докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей санаторно-курортных организаций и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе на II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); на IX Международном научном Форуме «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2005).

Публикации. По теме исследования опубликовано 6 печатных работ, включая монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Критический анализ динамики сущностного наполнения маркетинговой деятельности российских санаторно-курортных предприятий при опосредованном влиянии процесса рековернации курортов как реального фактора обновления маркетинговой стратегии и тактики субъектов рынка санаторно-курортных услуг, основанной на позитивной роли современной социальной стратификации населения России при дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения в курортной отрасли.

2. Реновационный маркетинг как система совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров санаторно-курортных предприятий, включающего авторскую схему задействования указанного маркетингового инструментария при научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг на курортах российского Причерноморья.

3. Постоянные и переменные составляющие реновационного маркетинга субъектов рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования как инструментарий стратегии завоевания и расширения собственной доли рынка.

4. Экономический механизм реализации маркетингового контроля за реновацией современных российских санаторно-курортных предприятий, базирующийся на выявленной статистически достоверной корреляционной зависимости уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг, производимых конкретными здравницами, от интенсивности использования ими предложенных авторских схем системного реновационного маркетинга.

5. Собственная система идентификации уровня эффективного экономического управления показателями рентабельности и доходности санаторно-курортных предприятий (на примере курорта Сочи) в условиях задействования научных приёмов реновационного маркетинга.

Схема 1.Взимовлияние правовых, социальных, экономических и иных факторов на системные мероприятия по рековернации курортов и лечебно-оздоровительных территорий краснодарского /фая.

щ Правовые факторы,

I регулирующие развитие В лечебно-оздоровительных ■ территорий и курортов ^Кубани.

(Социальные факторы, влияющие на динамику показателей общественного здоровья населения России.

(Првродпо-экшюгвческве факторы,

формирующие лечебно-оздоровительные территории

краснодарского края.

--Г

-встемвые мероврватва по рековернацнн курортов а лечебво-оздороввтельвых территорий россвЯского При-червоморьа.

Эковомаческве факторы,

определяющие востребованность курортов Краснодарского края.

Геопшмггачеекве факторы,

воздействующие на организацию работы местных и федеральных _курортов К)Йани.

Этно-культуральиые факторы,

влияющие на востребованность

черноморских курортов щь Краснодарского края.

которого (сезонность, стоимость, комфортность, периодичность, вариабельность, взаимодополняемость атрибутов услуги и т.д.) коррелируют: а) с замещением выбывающих по объективным и субъективным причинам (физический и моральный износ) материально-технического оснащения здравниц; б) с маркетинговой дифференциацией рыночной конъюнктуры спроса и предложения на российском сегменте рынка санаторно-курортных услуг, сопряженных с социальной стратификацией их потребителя. Изложенный в главе 1 критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности российских санаторно-курортных предприятий позволил дать авторскую трактовку термина «рековернацня курортов», под которым понимался (схема 1) системный процесс комплексной реализации правовых, экономических, социальных, природоохранных и иных мероприятий (на уровне органов федерального и местного управления, руководителей, учреждений, предприятий, а также населения субъектов РФ), направленных на эффективное использование рекреационного потенциала этих местностей для достижения позитивной динамики показателей общественного здоровья. При этом под рекреационным потенциалом понимается совокупность наличия лечебных физических природных и «реформированных факторов (включая гидроминеральную Сазу), а также материально-технические, финансовые и кадровые ресурсы на конкретных курортах. Обсуждая данные схемы 2 следует подчеркнуть, что предложенная методика социальной стратификации потребителей санаторно-курортного продукта позволила автору в 2001-2005 годах выделить среди них превалирующие группы,, определяющие дифференциацию целевых маркетинговых программ. При этом следует остановиться на следующем: в ходе представленного исследования достоверно (п=280, р<0,05) выявлено, что наибольший процент баз исследования (31,3%) пользовались в период 2001-2005 годов целевыми маркетинговыми программами, клиентоориентированными на предоставление лечебных услуг (с учетом

уникальных природных физических факторов,встречающихся только на черноморском Схема 2. Динамика сущностного наполнения маркетинговой стратегии здравниц в ходе рековернации черноморских курортов Кубани, базирующейся на позитивной роли современной социальной стратификации потребителей санаторно-курортного продукта.

Маркетинговые программы здравниц, клиент сориентированные в ходе рековернации изучаемых курортов на превалирующие социальные группы потребителей санаторнф-уурортиых услуг.

Целевые маркетинговые программы (14,2%), ориентированные на сверхсостоятельных потребителей (У1Р-класс) санаторно-курортных услуг.

Специальные маркетинговые программы (1,8%) для иностранного потребителя российских курортных услуг

Целевые маркетинговые л_к

программы (30,1%), \-/

ориентированные на(средний класс) потребителей.

Целевые маркетинговые программы (22,6%) детского и подросткового курортного отдыха и лечения.

Целевые маркетинговые

программы (31,3%), ориентированные на предоставление лечебных услуг в здравницах (вне зависимости от принадлежности потребителя к той или иной социальной страте населения) с использованием уникальных лечебных факторов, встречающихся только на Кубани (Маце-стинские источники природных минеральных вод и т.д.).

41-

■о-

Дифференциация маркетинговой стратегии и тактики баз исследования, сопряженная в ходе проведенного маркетингового мониторинга с рыночной конъюнктурой спроса и предложения в курортной отрасли России.

морском побережье Кубани, например, в виде минеральных мацесгинских источников). Подобные маркетинговые программы были ориентированы сразу как на взрослых, так и на детей, нуждающихся в подобном лечении. Указанную маркетинговую стратегию осуществляли 22,6% баз исследования с учетом того, что производственная функция 30,1% изучаемых здравниц была направлена на реализацию целевых маркетинговых программ, клиентоориентированных на российский «средний класс» потребителей санаторно-курортного продукта, производимого субъектами названного сегмента рынка в черноморских рекреационных зонах Кубани. Одновременно следует констатировать, что в период 2001-2005 годов сформировался достаточно устойчивый контингент У1Р-потребителей санаторно-курортных услуг предприятий российского Причерноморья (14,2%), которые предпочитали зарубежному отдыху на Кипре, в Турции или на Адриатике комфортабельный отдых на отечественном побережье. Подобные целевые маркетинговые программы потребовали от баз исследования (в рамках уже названного процесса, обозначенного термином «рековернация курортов») значительного вложения средств в совершенствование собственной материальной ба-

зы,что четко прослеживалось в ходе реализации наших научных исследований в таких Таблица I. Сопряженность социальной стратификации населения и маркетинговой дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения на территориальном

Социальная стратификация рекреантов, подвергшихся маркетинговому тестированию. Маркетинговый мониторинг потребительских предпочтений видов продуктовой деятельности (услуг) здравниц - баз исследования.

1. Собственники (учредители ЗАО, ООО, портфельные инвесторы) с ежемесячным доходом свыше ЮОтыс.рублей. Апартаменты класса *•**; дополнительные требования: а) индивидуального режима и меню питания; б) индивидуальной системы косметологического или парикмахерского обслуживания; в) возможности организации морской рыбалки (с предоставлением катеров, рыболовных снастей) или участия в подводной охоте (оснащение аквалангами, гидрокостюмами и т.д.)

2. Собственники (учредители ЗАО, ООО) или работники из средних и мелких коммерческих фирм с ежемесячным доходом менее ЮОтыс.рублей. Санаторные палаты класса ***; наиболее часто встречающиеся пожелания о предоставлении услуг (дополнительно к классической триаде: жилье, питание1 лечение) по размещению личного автотранспорта на платной стоянке в санатории (в том случае, если рекреант прибыл на курорт на собственном автомобиле); по организации индивидуальной системы зрелищных мероприятий (приобретение и доставка билетов на престижные спектакли, кинофестивали и т.д.).

3. Высокооплачиваемые наемные работники крупных корпораций (нефтяных, газодобывающих, сталелитейных, строительных и т.д.), чиновники госструктур (руководители департаментов и отделов министерств, ведомств) или ведущие должностные лица из администраций краев, областей, крупных населенных центров. Номера для проживания уровня 4-3 звезды; требования: дополнительной организации индивидуальной системы ближнего туризма (например, посещений Красной Поляны); предоставления возможности оздоровительных процедур в саунах, русских банях и турецких термах, индивидуального режима занятий на тренажерах в спортзалах; организации услуг по посещению местных охотоведческих и рыболовных хозяйств (например, Адлерского форелевого хозяйства и т.д.).

4. Служащие из региональных бюджетных организаций (врачи, учителя, ученые, работники культуры, преподаватели ВУЗов и т.д.). Санаторные палаты классы **; пожелания (кроме обязательного наличия разнообразного качественного питания и широкого набора лечебных процедур) организации дополнительных досуговых услуг для детей, прибывших на отдых с родителями; расширенного ассортимента экскурсий; проведения красочных зрелищных мероприятий типа «Праздник Нептуна» и др.

известных сочинских здравницах как санаторий «Правда», санаторий «Родина» (ранее носивший название «Россия»), санаторий им. Дзержинского, санаторий «Октябрьский» и т.д. Подобные маркетинговые У1Р-программы изначально закладывались рядом российских ведомств при строительстве супероборудованных новых комфортабельных здравниц (идентификационной международной классностью не менее —.). Такими санаториями в Сочи, например, являлись построенные уже в XXI веке комфортабельные здравницы «Черноморье» (владелец — открытое акционерное общество «Российские железные дороги»), санаторий «Одиссея» (владельцы - частные инвесторы), санаторий «Голубое пламя» (владелец — концерн «Газпром») и т.д. Как свиде-

тельствуют данные таблицы 1, социальная стратификация населения является одним из ведущих факторов формирования ситуационной и перспективной ёмкости рынка, в т.ч. в санаторно-курортной сфере услуг. Обсуждая указанную проблематику следует подчеркнуть, что в рамках настоящего исследования был сформирован алгоритм непосредственного рыночного поведения менеджеров по маркетингу здравниц — баз исследования, что представлено на схеме 3. Комментируя данные этой схемы необходимо акцентировать внимание читающего на комплексном использовании маркетингового инструментария в ходе определения сегодняшних и завтрашних потребителей услуг здравниц, прошедших процесс реновации. Более того, нашими собственными исследованиями ситуационной ёмкости изучаемого рынка подтверждается тот факт, что 69,4% здравниц российского Причерноморья, не сумевших в период 20012005 годов завершить процесс реновации (обновления) не только своей материально-технической базы, но и форм реализации маркетинговых программ об ассортиментной составляющей своей производственной деятельности, имели рентабельность не выше 1,5%, тогда как здравницы, которые сумели перестроить свои маркетинговые программы на ориентацию потребителя с учетом его трансформированных предпочтений вследствие резкой имущественной стратификации, зафиксировали в указанный период рентабельность каждого вида обновленных санаторно-курортных услуг на уровнс5-7%. Вышеуказанное объясняется интенсивным использованием менеджерами баз ис-Схема 3. Алгоритм маркетингового прогнозирования ситуационной и Iирснективной емкости ринка санаторно-курортных услуг в ходе реновации здравниц на российском Причерноморье.

Постоянные составляющие

следования ингредиентов реновационного маркетинга, что представлено в главе 2 «Реновационный маркетинг как система совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров санаторно-курортных предприятий».

(врачей, поваров, массажистов и т.д.). Впрочем, подобная составляющая может носить характер переменности маркетинговой программы, когда в ходе сбытовых мероприятий на рынке санаторно-курортных услуг конкретная здравница выступает с лич-ностно-ориентированными оздоровительными программами (например, только у этой здравницы заключен эксклюзивный трудовой договор с уникальным специалистом по Схема 4. Постоянные и переменные составляющие реновационного маркетинга субъектов рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования.

Закладывание в сознание^ | рекреанта убеждений о всесезонности санаторной услуги рекламируемой здравницы.

-а

Конкретизация материальных выгод (тарифные скидки, зимний уют теплых реконструированных жилых корпусов, обновленные диеты и т.д.) отдыха в межсезонье. 43-

Маркетинговая пропаганда обновленной зрелищно-культурной программы в ходе рековернации черноморских курортов.

-си

Реализация маркетинговой программы «Знаменитости (артисты, политики, писатели) отдыхают с вами в одном санатории».

Закладывание в сознание рекреанта сведений о конкурентных преимуществах здравницы - базы исследования, прошедшей процесс рековерна^и. .

Демонстрация комфортабельности здравниц и уникальной профессиональной компетенции е£ сотрудников (врачей, поваров, массажистов и т.д.) на фоне материально-технического переоснащения современной техникой жилых и лечебных корпусов, пищеблока и т.д.

43-

| Переменные | ^ Маркетинговые программы составляющие рыночного сбыта различных видов экстремального отдыха

Предгорный джиппинг (отечественные внедо- • рожники в условиях высокогорного сочинского курорта Красная Поляна).

Подробное освещение (в т.ч. через электронные средства информации) возможностей курортного предприятия в организации для рекреантов дополнительных услуг в виде охоты на боровую дичь или Вертолетные экскурсии различных видов морской рыбал- на труднодостижимые ки (включая подводную). горные вершины.

тайскому массажу и т.д.). При этом важной переменной составляющей реновационного маркетинга являются сами формы привлечения потенциального потребителя к тем или иным видам лечебных процедур, для чего в нашей схеме маркетинговых мероприятий рекомендовалось использовать яркие названия («массаж герцога Тосилло»). Кроме этого инструментарий реновационного маркетинга баз исследования включал программы рыночного сбыта постоянно меняющихся видов экстремального отдыха (предгорный джиппинг, вертолетные экскурсии на труднодостижимые горные вершины, сплав по горным рекам и т.д.). В рамках представленного аналитического исследования проводилось изучение форм и методов задействования реновационного маркетинга как действенного управленческого инструментария стратегии черноморских здравниц Кубани для завоевания и расширения собственной доли рынка санаторно-курортньк услуг. Названное было органично связано с первостепенной задачей реновационного маркетинга, призванного ответить на следующие вопросы: а) какой бы желал видеть санаторно-курортную услугу (по ассортиментным, качественным, стоимостным и иным характеристикам) сегодняшний и завтрашний её потребитель; б) кто этот потребитель, т.е. его социальный и экономический (имущественный) портрет; в) в какие сроки администрация или собственник здравницы должны успеть провести реконструкцию жилых корпусов, модернизацию пляжной полосы, замену технологического оборудования пищеблока и лечебно-диагностической аппаратуры медицинского отделения санатория, чтобы массированно выбросить на территориальный сегмент рынка обновленную курортную услугу? Подобный алгоритм маркетинговых действий менеджеров баз исследования представлен на схеме 5. Комментируя данные схемы 5, следует отметить две группы основных задач рыночного поведения производителей санаторно-курортного продукта, решаемые в рамках настоящего исследования с помощью научных приёмов реновационного маркетинга. В частности, первая группа подобных проблем обозначена нами, как текущие задачи, которые включают: 1) маркетинговый мониторинг имущественной стратификации потребителей (как ре-Ссема 5. Системное задействование реновационного маркетинга для идентификации задач рыночной деятельности изучаемых здравниц но завоеванию и расширению собственной доли рынка санаторно-курортных услуг.

Маркетинговый мониторинг имущественной стратификации сегодняшнего и завтрашнего потребителя санаторно-курортных услуг.

Маркетинговая ассортимента-ция (текущая региональная востребованность) санаторно-

Маркетинговый анализ сопоставимости текущих затрат на производство одно-курортного продукта, произво-|—^ггипных изучаемыми

димого сегодня базами после-1—1___________....... :____________

дования.

Текущие

-О"

Маркетинговая идентифика- _

ция условий рыночной среды (коэффициент инфляции, стоимость энергоносителей и т.д.) при прогнозировании потенциальной рентабельности и уровня продаж разрабатываемых (новых) видов санаторных услуг.

Задачи реновационного маркетинга

здравницами и их конкурентами.

Перспективные

Маркетинговый прогноз сроков появления новых ви-

Маркетинговая ( кальку л я-тивная) разведка соотношении« собственных и заемных. дов санаторно-N—средств, предположительно \—1 курортных услуг у направляемых на обновление здравниц - конкурентов.

конкурентов.

альных, так и потенциальных); 2) идентификацию, т.е. маркетинговую ассортимента-цию уровня текущей востребованности в изучаемом регионе различных видов санаторно-курортных услуг; 3) маркетинговый анализ сопоставимости затрат баз исследования с затратами конкурентов на производство однотипного санаторно-курортного продукта. Именно последний научный приём реновационного (обновляющего) маркетинга, позволил в рамках представленного исследования выделить вторую группу проблем, которые были условно обозначены, как перспективные задачи. В эту группу задач были отнесены: а) маркетинговый прогноз сроков появления новых видов санаторно-курортных услуг у конкурентов; б) маркетинговая (калькулятивная) разведка соотношения собственных и заёмных средств, предположительно направляемых на обновление здравниц-конкурентов; в) маркетинговая идентификация условий рыночной среды (уровень инфляции, потенциальный рост стоимости энергоносителей и т.д.) при прогнозировании будущей рентабельности и уровня продаж разрабатываемых (как конкурентами, так и базами исследования) новых видов санаторно-курортных услуг. Вышеуказанное позволило сформировать в рамках представленной научной работы собственную систему идентификации уровня эффективного экономического управления показателями рентабельности и доходности здравниц — баз исследования, что представлено в главе 3 «Экономический механизм реализации маркетингового контроля за реновацией современных российских санаторно-курортных предприятий». Как следует из данных таблицы 2, системное использование авторских схем реновационного маркетинга позволило кратно увеличить объем продаж обновленных услуг баз исследования на изучаемом территориальном профильном сегменте рынка. Наибольшее увеличение объемов продаж (в 16,3 раза) произошло после рыночного использования предложенных маркетинговых программ по реализации для рекреантов новых видов пляжных услуг (предоставление специально оборудованных закрытых кабин пляжного сна или отдыха после купания, новых видов пляжной мебели, в т.ч. ортопедических матрацев и регулирующихся шезлонгов, обеспечение различными формами выносного пляжного питания и т.д.). Подобные пляжные услуги, занимавшие до внедрения авторских схем реновационного маркетинга только 1,9% от общего уровня рыночных продаж изучаемых здравниц, составили 31,0% в структуре всех продаж баз исследования, прошедших этап собственной экономической рековёр-нации (от англ. «recover» - восстановление, оздоровление). Несмотря на то, что деятельность здравниц по внедрению новых форм экстремальных услуг (предгорный джиппинг, акваланговые экскурсии в подводные пещеры, вертолетная доставка к высокогорным ледникам, охота на крупную боровую дичь, например, кабана, что сопряжено с известным риском для охотника) занимает только 5,2% в общей структуре рыночных продаж, необходимо указать, что уровень предоставления рекреантам подобных курортных услуг последние 5 лет увеличился в 10,4 раза. Это подчеркивает перспективность предложенных маркетинговых программ в целом, хотя отдельные сегментарные составляющие авторских маркетинговых мероприятий нуждаются в совершенствовании последующих форм маркетинговой политики здравниц, например,

при реализации индивидуальной системы курортного лечения рекреантов, поскольку названные услуги(даже в своем обновленном качестве) позволили не столь эначитель-Таблица 2- Корреляционная зависимость уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг и интенсивности использования научных приемов системного ренова-

Перечень обновленных услуг, предлагаемых здравницами - базами исследования в ходе собственной экономической рековеряацга. Динамика уровня продаж обновленного санаторно-курортного продукта*' прк внедрении авторских схем реновационного маркетинга.

до внедрения (от общего процента рыночных продаж услуг изучаемых здравниц) после внедрения (от общего процента рыночных продаж услуг изучаемых здравниц)

1. Организация индивидуального режима и меню питания рекреантов 3,5% 29,3% (увеличение в 8,3 раза)

2. Организация индивидуальной системы лечения или оздоровления 12,6% 33,4% (увеличение в 2,6 раза)

3. Организация системы индивидуальных транспортных услуг и У(Р-эскортирования 4,2% 21,7% (увеличение в 5,1 раза)

4. Организация индивидуальной системы влажных услуг (предоставление закрытых индивидуальных кабин пляжного сна, новых видов пляжной мебели и тентов, различных форм выносного питания) 1,9% 31,0% (увеличение в 16,3 раза)

5. Организация индивидуальной системы косметологического обслуживания рекреантов 5,6% 18,1% (увеличение в 3,2 раза)

6. Организация индивидуальной системы зрелищных мероприятий ■ ближнего туризма 8,0% 16,8% (увеличение в 2,1 раза)

7. Организация индивидуальных услуг охотоведческих и рыболовных хозяйств, а также новых форм экстремальных услуг (предгорный джиппинг; аквалангов ые экскурсии в подводные пещеры; вертолетная доставка к высокогорным ледникам и т.д.) 0,5% 5,2% (увеличение в 10,4 раза)

остальной санаторно-курортный продукт баз исследования составляет традиционный набор услуг для рекреантов (проживание в стандартных номерах жилых корпусов здравниц; питание в общем зале столовой по стандартному меню; лечение в объеме действующего федерального санаторно-курортного стандарта отпуска медицинских процедур).

но увеличить общий объем продаж санаторно-курортного продукта баз исследования, как, например, уже ранее описанные новые виды пляжных услуг. Анализируя данные таблицы 3 следует подчеркнуть, что за 5-летний период исследования такой значимый эконо-

мический показатель, как индекс прибыльности, вь[рос у курортных предприятий, пользовавшихся авторскими маркетинговыми технологиями, в 1,9 раза, тогда как у их конкурентов, не Таблица 3. Продуктивность реализации авторской схемы реновационного маркетинга в

Показатели экономического развития баз исследования (п=280, р<0,05) Предприятия, пользовавшиеся авторскими маркетинговыми технологиями. Предприятия, не применявшие на практике прогрессивные технологии маркетинга.

2001 2005 2001 2005

1. Индекс прибыльности (средний за год). 0,63 1,25 0,67 0,85

2. Внутренняя норма доходности (в%) 3,1% 10,7% 3,3% 4,8%

3. Срок окупаемости инвестиций: в среднем по 18,3% ежегодно в среднем по 4,4% ежегодно

применявших на практике вышеуказанные прогрессивные технологии реновационного маркетинга, этот показатель (в среднегодовом исчислеЕши) вырос незначительно. Одновременно с этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями реновационного маркетинга, возросла с 3,1% в 2001 году до 10,7% в 2005 году. Этот же показатель у конкурентов, не использовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональных рынках санаторно-курортных услуг в черноморских рекреационных зонах Кубани, вырос за аналогичный период только на 1,5%, что явилось причиной крайне низкой (4,4% ежегодно) окупаемости инвестиций у подобных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы реновационного маркетинга, срок окупаемости инвестиций был выше в 4,1 раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 18,3% ежегодно.

Выводы.

1. Критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности санаторно-курортных предприятий, действующих на региональном сегменте профильного рынка, на статистически достоверном уровне наблюдений позволил не только дать авторское определение термину «рековернация курорчов», но и выделить ингредиенты названного процесса (на примере федерального курорта Сочи), основными из которых стати: 1) экономические факторы, определяющие востребованность курортов черноморского побережья России, включая динамику уровня экономически активного населения на фоне его имущественной дифференциации, динамику прожиточного минимума основных групп потребителей санаторно-курортных услуг, уровень показателей бюджетного дефицита административно-территориальных образований изучаемого курортного региона; 2) геополитические и социальные факторы, активно воздействующие на конъюнктуру рынка курортных услуг, включая близость зон проведения антитеррористических операций на Северном Кавказе, транстерриториальное проникновение на курорты Кубани (вместе с определенными категориями мигрантов) опиясодержащих веществ, дисссми-нация (среди определенной части населения) антисоциальных поведенческих действий, связанных с систематическим употреблением алкоголя, токсикоманией, наркоманией, проституцией, немотивированным бродяжничеством.

2. Установлена следующая клиенгоориентированность маркетинговых программ здравниц —

баз исследования (п=280, р<©,05): а) лишь 14,2% изучаемых курортных предприятий дифференцировали свою маркетинговую стратегию на реализацию санаторно-курортных услуг, предлагаемых для УГР-класеа (сверхсосгоятельных потребителей); б) целевые маркетинговые программы, ориентированные на средний класс потребителя (30,1%); в) целевые маркетинговые программы (22,6%) детского и подросткового курортного отдыха.

3. Наиболее массовыми целевыми маркетинговыми программами являлись объёмы продаж (31 Д% в общей структуре реализации услуг изучаемых здравниц}, ориентированных на предоставление лечения (вне зависимости от принадлежности потребителя к той или иной социальной страте населения) при использовании уникальных лечебных факторов, встречающихся только на черноморских курортах Кубани (Мацеспшские источники природных минеральных вод и т.д.). Наименее востребованными оказались маркетинговые программы (1,8%), ориентированные на иностранных потребителей российских курортных услуг.

4.Сопряжснность социальной стратификации населения и маркетинговой дифференциации рыночной конъюнктуры санаторно-курортного продукта обязана здравницы - базы исследования трансформировать в ходе собственной экономической рековернации производимые услуги (в дополнение к классической триаде - жилье, питание, лечение) в следующей интерпретации: предоставление индивидуальной системы услуг ш ближнему туризму, размещению личного автотранспорта на платной стоянке санатория (в том случае; если рекреанг прибыл на курорт на собственном автомобиле), совершенствование системы услуг по космстологическому или парикмахерскому обслуживанию, организация дополнительных досушвых услуг для детей, прибывших на отдых с родителями

5.Алгорит маркетингового прогнозирования ситуационной и перспективной ёмкости территориального рынка санаторно-курортных услуг в ходе реновации здравниц на российском Причерноморье базировался на маркетинговом тестировании рекреакгов по д вум направлениям: 1) на идентификации уровня удовлетворенности рекреаша качеством, стоимостью и разнообразием продукта, предоставленного конкретным санаторием; 2) на трансформации потребительских предпочтений в сфере санаторно-курортных услуг в связи с реальной имущественной стратификацией различных социальных групп россиян.

6. Постоянными составляющими реновационного маркетинга являлись: а) закладывание в сознание рекрешгга сведений о конкурентных преимуществах здравниц, своевременно прошедших щюцесс рековернации, по всесезонности услуг подобных предприятий; б) конкретизация материальных выгод (тарифные скидки и т.д.) курортного отдыха и лечения в межсезонье.

7.Наибояее перспективными переменными составляющими предложенных маркетинговых Тфограмм (инструментарием стратегии завоевания и расширения собственной дали рынка) являлись мероприятия рыночного сбыта различных видов экстремального отдыха (предгорный джиппинг или вертолетные экскурсии в условиях высокогорного сочинского курорта Красная Поляна, организация охоты на боровую дачь или различных видов морской рыбалки, включая подводную), а также маркетинговые программы Знаменитости отдыхают с Вами в одном санатории» и иные личюсшо ориентированные культурно-зрелищные развлечения.

тинга, что, например, обеспечило увеличение в 163 раза объемы реализации новых пляжных услуг доя ревреантов, включая предоставление им закрыть« индивидуальных кабин пляжного сна, супердизайна пляжной мебели, тентов и технического переоснащения дополнительного набора этого вида услуг (пляжный планеризм, скутеры, плавающие фигуры, стилизованные под айсберги.). 9.Комплексное использование авторских схем реновационного маркетинга позволило (в рамках собственной системы идентификации уровня эффективного экономического управления показателями рентабельности и доходности здравниц) констатировать более чем двукратный рост среднегодового индекса прибыльности и внутренней нормы доходности у тех изучаемых курортных предприятий, которые в 2001-2005 годах активно пользовались нашими маркетинговыми технологиями, что обеспечило срок окупаемости инвестиций на процесс рековеркации подобных здравниц в среднем по 18,3% ежегодно.

Рекомендации.

Целесообразность расширенного использования авторских схем системного реновационного маркетинга, отделами, управлениями и департаментами потребительского рынка местных администраций городов-курортов России базируется на том, что предложенные маркетинговые мероприятия достаточно универсальны и споообны повышать уровень продаж санаторно-курортных услуг и оказывать позитивное влияние на показатели доходности, прибыльности и рентабельности здравниц (вне зависимости от правовых форм собственности эпк предприятий) не только на отечественных черноморских курортах, но и в других лечебно-оздоровительных местностях России.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Косфыкина М.В. Реновационный маркетинг как система совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров санаторно-курортных предприятий. -Сочи: Изд-во Сочинского государственного университета туризма и курортного дела, 2006.-5,6 пл. (моно).

2. Кострыкина М.В. Технология использования реновационного маркетингового инструментария при научном прогнозировании ситуационной и перспективной емкости территориального сегмента рынка санаторно-курорп 1ых услуг в Южном федеральном округе РФ. (Текст] /М.В.Кострыкина// Государственная поддержка предпринимательства; Материалы доклла П на-учн_-практ.конф.экономистов Южного федерального округа РФ.-Новочеркасск, 2001.-0,1 пл.

3. Кострыкина М.В. Постоянные и переменные составляющие реновационного маркетинга субъектов рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования |Тексг]/М.В.Косфь1кина//Мегодология управления курортным бизнесом: Материалы Ш ежегодн. научн.ссссии СФ ГУ КМЦ Адм.Краснодарас края.-Сочи, 2003.-0,2 пл.

4. Кострыкина М.В. Системный реновационный маркетинг как инструментарий стратегии завоевания и расширения собственной доли рынка санаторно-курортных услуг. [Текст] /МВ. Косг-рыкина//Марюетинг на рынке услуг: Материалы V традицэкономич.научн.конф. Ассоциации городов Юга России-Сгаврополь, 2004.-0,1 пл.

5. Кострыкина М.В. Рековернация курортов как действенное условие обновлеЕшя маркетинговой стратегии и тактики субъектов рынка санаторно-курортных услуг. {Текст] /М.В.Косгрыкина// Системный маркетинг в сфере курортного строительства: Тезисы докл.на IX междунар. на-учн.Форуме «Курорты российского Причерноморья».-Гелендакик, 2005.-0,1 пл.

6. Кострыкина М.В. Система многоуровневой профессиональной подготовки маркетологов здравниц как способ повышения качества санаторно-курортных услуг.1Текст]/МВ.КосфЫКИна// Гуманизация образования.-рецензир.научн.-пракг. журн.-2006.-№2 (регион. вып_).-0,2 пл.

Кострыкнна Марина Владимировна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 25.08.2006 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 114) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д. 2, офис 37.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кострыкина, Марина Владимировна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности российских санаторно-курортных предприятий. стр. 13

1.1. Рековернация курортов как действенное условие обновления маркетинговой стратегии и тактики субъектов рынка санаторно-курортных услуг. стр. 13

1.2. Роль современной социальной стратификации населения России в дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения в курортной отрасли. стр. 27

1.3. Особенности ценовой и продуктовой маркетинговой политики санаторно-курортных предприятий в Южном федеральном округе РФ. стр. 40-

Глава 2. Реновационный маркетинг как система совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров санаторно-курортных предприятий. стр. 60

2.1. Технология использования реновационного маркетингового инструментария при научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг в Южном федеральном округе РФ. стр. 60

2.2. Постоянные и переменные составляющие реновационного маркетинга субъектов рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования. стр. 87-88 2.3 Системный реновационный маркетинг как инструментарий стратегии завоевания и расширения собственной доли рынка санаторно-курортных услуг. стр. 88

Глава 3. Экономический механизм реализации маркетингового контроля за реновацией современных российских санаторно-курортных предприятий. стр. 97

3.1. Корреляционная зависимость уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг и интенсивности использования научных приёмов системного реновационного маркетинга. стр. 97

3.2. Собственная система идентификации уровня эффективного экономического управления показателями рентабельности и доходности санаторно-курортных предприятий в условиях задействования научных приёмов реновационного маркетинга. стр. 108-113 Заключение. стр. 114-126 Выводы и рекомендации. стр. 127-130 Список литературы. стр. 131-144 Приложение. стр. 145и I ' ' ' ■ W» rj ( I. -i

П \ " I -I : |

1 I ь » I * ('a^^r'VÄt T» I I." ■ I

1 i >' , < ' -' ' к ^ I *•■{ -«¡HfS * r i i .» ' ' /'i'MiiWiVJiMW'S'lJ-l. : ü .1.' i . ■ , I

Ii'» T, к 1*4 Кл н i > • Введение. ^

- ¡-(.y«, •

Диссертация: введение по экономике, на тему "Научный анализ задействования реновационного маркетинга как приема управления рентабельностью современных санаторно-курортных предприятий"

i , 1 х к I i отечественных экономистов, работающих в названной » отрасли (Г. Л Г " ; Азоев, Е.А.Михайлова, 1999; М.М.Амирханов, 2000;йЮ.Нл?Аринцев, •• ---~20Öl; О.Г. Кабак, 2002; A.A. Звягин, 2003; М.В.Никита^"20б^^Л.Вг j * ' ^Штомпель, 2005; и др.), в начале XXI века стали интейсйвно;-использб^;

I 5 <п ■.■■. ■ .1.1

I I lU ' , .¿lUtr- »,/*&> • ( ваться новые формы сущностного наполнения маркетинговойгдеятель-• •; i 1 ♦» ! * tr 1 • , - f ■ • > ■ t

•M ijifi^' .vfr^ir «ЫкЦг In-1 4Ц u 1 ¡„ности российских санаторно-курортных предприятий.-^казанное^состо:- ■ • 1 " j4- ит'в прямой корреляционной связи с так называемой рековернацией ку-; [ ! Л. * * й „I 1 - ¡рортов (от англ. «recover» - восстановление), что по мнению, зарубежных. \ ^маркетологов (J.-P. Blomar, 1998; U. Peltonnen, 1999; H^jlTertros^2002;

1 1 * f' ■■■■'■. •■■ . .

• > '-uG/Gallet, 2004; et al.) обязывает преуспевающие фирмы,доказывающие : Ч 4 1 ЛгИ.,"1 ' ; ч- ы . . . ^JttM , i • j*' ¿^санаторно-курортные услуги, реформировать свою маркетинговую!стра^ >, ,, j J ' -ill i " - t С i

Гь i f i 4 -тегию и рыночную тактику, внедряя социально ориентированные формы^ I 1 Ч ** j tj И f и; г« ait'wwJ 1 н f '"t '"I " ?■'•■.■"■, ■ ; . ~ s 1 ' I j JI i i ^продаж своего санаторно-курортного продукта. При этомБ!Е.*1Хруцкий,1 * г V, i I { | ' *«* * i г it?* /j»" <4* f»)« ( -Ч -»I

1 ' :Й.В. Корнеева (2003), Т.Б. Семёнова (2003), а также J.E.llynch" (2004), D.f / fill i !|>, t< f t J «.4« > v j, ^МасЫаЬа .(2рр5),?^-;;др; .среди;:.подобных »-(»циально^им^ов^ныхэд^ - { i 15 с -"if • . .»f. t|.; >-

1,(),.\итехнологий^называют приёмы,;реновационного маркетинга '(о^,лат.^ 4 lt< ,, jenoyatio обновление), позволяющего ориентировать5сбыт--техл или; if1 и иных услуг, строя свои маркетинговые программы на^активномшривле- ^ ',.!-. 'ч'ении потребителя, постоянно информируемого (в т.ч.' с использованием

41 I ! ' * ^ -»¡у» ы)"»44С Ц 1.1 ! 4. -С, т , 'V. ТТ г-** «««••М I ' 1 1.»

1 < > $ СМИ, форм наружной рекламы или через Интернет) о процессе актив-,, г \ í ного замещения выбывающих из производства курортнд^продуктш^с-»« ' ; (Г«.,таревших санаторных корпусов и технического оборудования;здравниц-.'':

11 ' | < »• -' ч -«* 11*} Г»! ' (Б Л. Винокуров, 2002; Н.И. Рындина, 2004; Л.П. Байкалова;"2005; и'др.). I ? V » г ' ф Я)>1 »1 "«»

1 I ) <{ я ^ - ' : 1 «и» «У*»«■ А«»и и- „ ^

I ?Вместе с тем маркетологи, работающие в сфере медицинских(услуг. (I .Е.

I I ¿' I ^ I ■ Це-'М«!»» тя^<.Им

Ча? ' И* ! *** I ^ «• . •' . .••• • ')!*•'•• •>** V Ни «

•=! ' < « ^ТЗ«.«^«» 1ЛЛС. А Г> ТТа^алап ОЛПАЛ чгь-оо! ШОГЛФ тю тлт^пшчгнлпчо пА н !М jц Веселова, 2005; A.B. Лебедев, 2006) указывают не только;на. новые пер' 1 м тспективы, но и на непроработанность технологий задействования; приёгУ f !|

Ц MP М * j ll'fi * )| ¡"t ft *, m 1 * ' >« 1«), 1 jc j j j}**)! 1 I ■ ■ ' AVH nrht*»» »K {Й t t»l

I I H |?1

If It I

If !i

1 11 ' t tl-*^ <f tw Л : •»».•••-•.?•• TT-A* tb?*f' -if* I I

5 ч •• < » • , ■ if л-ч « fcx «.^ift*? 1 v'1 I

J«*, 4 1» ,, . . t Ы) iln'rl

•. . . мов реновационного маркетинга в связи с законодательным введением в действие (в рамках Национальной программы по здравоохранению) государственных гарантий на получение санаторно-курортной помощи для различных льготированных групп населения (за счет бюджетного финансирования). Именно эти вопросы, приобретшие характер системной г составляющей маркетинговой деятельности здравниц (особенно после принятия Закона РФ «О государственной социальной помощи» в редакции от 08.08.2004 №122-ФЗ), выступили в качестве инициирующего фактора для проведения дополнительного научного исследования по избранной тематике.

Целью представленного исследования являлось проведение науч- ~ ного анализа задействования постоянных и переменных составляющих реновационного маркетинга субъектами рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования как эффективного методологического инструментария управления рентабельностью и доходностью здравниц.

Указанная цель определила решение следующих задач: провести на статистически достоверном уровне наблюдений критический анализ „сущностного наполнения маркетинговой деятельности российских санаторно-курортных предприятий, действующих на региональном сегменте рынка (на примере федерального курорта Сочи); исследовать современные условия рековернации курортов российского Причерноморья как фактора обновления маркетинговой стратегии и тактики субъектов рынка санаторно-курортных услуг, исходя из роли современной социальной стратификации населения России в дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения в курортной отрасли; дать научное обоснование авторской технологии использования реновационного маркетингового инструментария в ходе научного прогнозирования ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг в Южном федеральном округе РФ, выделив системный реновационный маркетинг как методологический инструментарий стратегии завоевания и расширения собственной рыночной доли; проанализировать формы реализации маркетингового контроля за реновацией современных российских санаторно-курортных предприятий, статистически доказав позитивную корреляционную зависимость уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг конкретных здравниц Сочи от интенсивности рыночного использования ими научных приёмов системного реновационного маркетинга; сформировать собственную аналитическую систему идентификации показателей экономического управления рентабельностью и доходностью санаторно-курортных предприятий в условиях задействования реновационного маркетинга как эффективного фактора совершенствования алгоритма рыночных действий менедже- : ров здравниц - баз исследования.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам оздоровления маркетинговой функции самостоятельно хозяйствующих субъектов региональных рынков санаторно-курортных услуг. В качестве объекта исследования выступали: а) процесс маркетинговой экспертизы качества управления рентабельностью и доходностью здравниц Сочи (баз исследования); б) постоянные и переменные составляющие реновационного маркетинга субъектов рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования; в) особенности ценовой и продуктовой маркетинговой политики санаторно-курортных предприятий в Южном федеральном округе РФ; г) технологии использования реновационного маркетингового инструментария при научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья; и т.д.

Единицами наблюдения в рамках представленного диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись санаторно-курортные предприятия (п=280, р<0,05), осуществлявшие за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность на территории рекреационных приморских зон Краснодарского края. Одновременно в этот же период в качестве единиц наблюдения были определены методом непреднамеренного отбора физические лица (п=300, р<0,01), подвергавшиеся маркетинговому тестированию на предмет потребительской удовлетворенности стоимостными и ассортиментными характеристиками приобретенных санаторно-курортных услуг. При критическом анализе сущностного наполнения маркетинговой деятельности изучаемых санаторно-курортных предприятий анализировались: обновленная нормативно-правовая база Российской Федерации и Краснодарского края (на территории которых осуществлялись наши маркетинговые исследования) по избранной проблеме; открытые налоговые декларации и иная хозяйственная документация баз исследования, определенных в рамках работы методом непреднамеренного отбора. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

• разнообразие применения различных форм маркетинговой стратегии и тактики на рынке санаторно-курортных услуг (В.Д.Маркова, 1996;А.П.Панкрухин, 1999; Е.В.Песоцкая, 2000; О.Г. Кузьмина,2003; Т.И.Кисилевич, Е.К. Воробей, 2004; T.D.Dupont, 1997; D.M.Fitch, 1998; P. Francese, R. Piirto, 2000; J. Elliot, 2002);

• маркетинговый контроль как эффективный научный приём изучения закономерностей функционирования субъектов рыночных отношений в санаторно-курортной сфере (А.П. Дуро-вич, 1997; М.И.Ковалёв, В.В. Войленко, 2000; А.Г.Костерин, 2002; С.Г.Дудин,2003;О.П.Иванова,2003;А.А.Ремезков, В.В.Говдя, 2003; E.L. Landon, S.K.Banks, 1997; P.J.Lavracas, 2000; J.E.Scott, S.K. Kei-ser, 2004);

• оптимизация процессов продаж социально ориентированного санаторно-курортного продукта (О.И.Дараховский, И.П. Черно-иванов, 1992; В.С.Ефремов, 1997; В.И.Ильин, 1999; А.К. Масальекая, 2000; Д.О. Ямпольская, 2002; В.К. Истамов, 2003; R.Alsop, 1996;А.В. Blankenship, 1997; E.H.Carpenter, 1999; D.A.Dilman,2001; H.Cooper, 2002;A.J.Bush, J.F. Hair, 2003; R.M.Groves, W.L.Nicholls, 2004; et al.).

Научная новизна h теоретическая значимость исследования за/ ключается в следующих наработках, лично полученных автором за пятилетний период (2001-2005 годы включительно) проведения своих научных изысканий:

1. На статистически достоверном уровне наблюдений (п=280 юридических лиц) дан критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности санаторно-курортных предприятий различных форм собственности, впервые сопряженной с современными условиями рековернации курортов российского Причерноморья в соответствии в позитивной ролью социальной стратификации населения России при дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения санаторно-курортного продукта.

2. Впервые дано научное обоснование авторской схемы задействования системного реновационного маркетинга здравниц как методологического инструментария стратегии завоевания и расширения собственной доли территориального рынка санаторно-курортных услуг.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05

- Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема системного маркетингового контроля за реновацией современных (различной формы собственности) санаторно-курортных предприятий, функционирующих в федеральных рекреационных зонах России. Подтверждением соответствия результатов работы требованиям паспорта названной специальности ВАК может служить сформированная автором в период пятилетних научных наблюдений собственная аналитическая система идентификации показателей экономического управления рентабельностью и доходностью санаторно-курортных предприятий при условии задействования реновационного маркетинга как эффективного фактора совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров здравниц - баз исследования.

Личный вклад автора заключается в том, что им осуществлялись: разработка постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов рынка санаторно-курортных услуг на территории крупного федерального курорта Сочи; ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработка и реализация методологических приемов совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров по маркетингу изучаемых здравниц на черноморском побережье Кубани; моделирование на базах исследования авторских схем применения реновационного маркетинга для совершенствования продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии баз исследования - субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертантка выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей санаторно-курортных организаций и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе на II научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2001); на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2003); на V традиционной экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2004); на IX Международном научном Форуме «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2005).

Основные результаты, выносимые на защиту.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кострыкина, Марина Владимировна

Выводы.

1. Критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности санаторно-курортных предприятий, действующих на региональном сегменте профильного рынка, на статистически достоверном уровне наблюдений позволил не только дать авторское определение термину «рековернация курортов», но и выделить ингредиенты названного процесса (на примере федерального курорта Сочи), основными из которых стали: 1) экономические факторы, определяющие востребованность курортов черноморского побережья России, включая динамику уровня экономически активного населения на фоне его имущественной дифференциации, динамику прожиточного минимума основных групп потребителей санаторно-курортных услуг, уровень показателей бюджетного дефицита административно-территориальных образований изучаемого курортного региона; 2) геополитические и социальные факторы, активно воздействующие на конъюнктуру рынка курортных услуг, включая близость зон проведения антитеррористических операций на Северном Кавказе, транстерриториальное проникновение на курорты Кубани (вместе с определенными категориями мигрантов) опиясодержащих веществ, диссеминация (среди определенной части населения) антисоциальных поведенческих действий, связанных с систематическим употреблением алкоголя, токсикоманией, наркоманией, проституцией, немотивированным бродяжничеством.

2. Установлена следующая клиентоориентированность маркетинговых программ здравниц - баз исследования (п=280, р<0,05): а) лишь 14,2% изучаемых курортных предприятий дифференцировали свою маркетинговую стратегию на реализацию санаторно-курортных услуг, предлагаемых для У1Р-класса (сверхсостоятельных потребителей); б) целевые маркетинговые программы, ориентированные на средний класс потребителя (30,1%); в) целевые маркетинговые программы (22,6%) детского и подросткового курортного отдыха.

3. Наиболее массовыми целевыми маркетинговыми программами являлись объёмы продаж (31,3% в общей структуре реализации услуг изучаемых здравниц), ориентированных на предоставление лечения (вне зависимости от принадлежности потребителя к той или иной социальной страте населения) при использовании уникальных лечебных факторов, встречающихся только на черноморских курортах Кубани (Мацестинские источники природных минеральных вод и т.д.). Наименее востребованными оказались маркетинговые программы (1,8%), ориентированные на иностранных потребителей российских курортных услуг.

4. Сопряженность социальной стратификации населения и маркетинговой дифференциации рыночной конъюнктуры санаторно-курортного продукта обязала здравницы - базы исследования трансформировать в ходе собственной экономической рековернации производимые услуги (в дополнение к классической триаде - жилье, питание, лечение) в следующей интерпретации: предоставление индивидуальной системы услуг по ближнему туризму, размещению личного автотранспорта на платной стоянке санатория (в том случае, если рекреант прибыл на курорт на собственном автомобиле), совершенствование системы услуг по косметологическому или парикмахерскому обслуживанию, организация дополнительных досуговых услуг для детей, прибывших на отдых с родителями.

5. Алгоритм маркетингового прогнозирования ситуационной и перспективной ёмкости территориального рынка санаторно-курортных услуг в ходе реновации здравниц на российском Причерноморье базировался на маркетинговом тестировании рекреантов по двум направлениям: 1) на идентификации уровня удовлетворенности рекреанта качеством, стоимостью и разнообразием продукта, предоставленного конкретным санаторием; 2) на трансформации потребительских предпочтений в сфере санаторно-курортных услуг в связи с реальной имущественной стратификацией различных социальных групп россиян.

6. Постоянными составляющими реновационного маркетинга являлись: а) закладывание в сознание рекреанта сведений о конкурентных преимуществах здравниц, своевременно прошедших процесс ре-ковернации, по всесезонности услуг подобных предприятий; б) конкретизация материальных выгод (тарифные скидки и т.д.) курортного отдыха и лечения в межсезонье.

7. Наиболее перспективными переменными составляющими предложенных маркетинговых программ (инструмёнтарием стратегии завоевания и расширения собственной доли рынка) являлись мероприятия рыночного сбыта различных видов экстремального отдыха (предгорный джиппинг или вертолетные экскурсии в условиях высокогорного сочинского курорта Красная Поляна, организация охоты на боровую дичь или различных видов морской рыбалки, включая подводную), а также маркетинговые программы «Знаменитости отдыхают с Вами в одном санатории» и иные личностно ориентированные культурно-зрелищные развлечения.

8. Научное использование авторских схем маркетингового контроля за реновацией санаторно-курортных предприятий позволило достоверно (р<0,05) выявить прямую корреляционную зависимость уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг баз исследования от интенсивности применения менеджерами изучаемых здравниц приёмов реновационного маркетинга, что, например, обеспечило увеличение в 16,3 раза объемы реализации новых пляжных услуг для рекреантов, включая предоставление им закрытых индивидуальных кабин пляжного сна, супердизайна пляжной мебели, тентов и технического переоснащения дополнительного набора этого вида услуг (пляжный планеризм, скутеры, плавающие фигуры, стилизованные под айсберги и т.д.). 9. Комплексное использование авторских схем реновационного маркетинга позволило (в рамках собственной системы идентификации уровня эффективного экономического управления показателями рентабельности и доходности здравниц) констатировать более чем двукратный рост среднегодового индекса прибыльности и внутренней нормы доходности у тех изучаемых курортных предприятий, которые в 2001-2005 годах активно пользовались нашими маркетинговыми технологиями, что обеспечило срок окупаемости инвестиций на процесс рековернации подобных здравниц в среднем по 18,3% ежегодно.

Рекомендации.

Целесообразность расширенного использования авторских схем системного реновационного маркетинга, отделами, управлениями и департаментами потребительского рынка местных администраций городов-курортов России базируется на том, что предложенные маркетинговые мероприятия достаточно универсальны и способны повышать уровень продаж санаторно-курортных услуг и оказывать позитивное влияние на показатели доходности, прибыльности и рентабельности (вне зависимости от правовых форм собственности этих предприятий) не только на отечественных черноморских курортах, но и в других лечебно-оздоровительных местностях России.

Заключение.

Актуальность проблемы базируется на перспективах развития современной сферы курортных услуг, где по свидетельству известных отечественных экономистов, работающих в названной отрасли, в начале XXI века стали интенсивно использоваться новые формы сущностного наполнения маркетинговой деятельности российских санаторно-курортных предприятий. Указанное состоит в прямой корреляционной связи с так называемой рековернацией курортов, что по мнению зарубежных маркетологов обязывает преуспевающие фирмы, оказывающие санаторно-курортные услуги, реформировать свою маркетинговую стратегию и рыночную тактику, внедряя социально ориентированные формы продаж своего санаторно-курортного продукта. Среди подобных социально ориентированных технологий называют приёмы реновационного маркетинга, позволяющего ориентировать сбыт тех или иных услуг, строя свои маркетинговые программы на активном привлечении потребителя, постоянно информируемого (в т.ч. с использованием СМИ, форм наружной рекламы или через Интернет) о процессе активного замещения выбывающих из производства курортного продукта устаревших санаторных корпусов и технического оборудования здравниц. Вместе с тем маркетологи, работающие в сфере медицинских услуг указывают не только на новые перспективы, но и на непроработанность технологий задействования приёмов реновационного маркетинга в связи с законодательным введением в действие (в рамках Национальной программы по здравоохранению) государственных гарантий на получение санаторно-курортной помощи для различных льготированных групп населения (за счет бюджетного финансирования).

Целью представленного исследования являлось проведение научного анализа задействования постоянных и переменных составляющих реновационного маркетинга субъектами рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования как эффективного методологического инструментария управления рентабельностью и доходностью здравниц. Указанная цель определила решение следующих основных задач: исследовать современные условия рековернации курортов российского Причерноморья как фактора обновления маркетинговой стратегии и тактики субъектов рынка санаторно-курортных услуг, исходя из роли современной социальной стратификации населения России в дифференциации рыночной конъюнктуры спроса и предложения в курортной отрасли; дать научное обоснование авторской технологии использования реновационного маркетингового инструментария в ходе научного прогнозирования ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг в Южном федеральном округе РФ, выделив системный реновационный маркетинг как методологический инструментарий стратегии завоевания и расширения собственной рыночной доли; сформировать собственную аналитическую систему идентификации показателей экономического управления рентабельностью и доходно-'1 стью санаторно-курортных предприятий в условиях задействования реновационного маркетинга как эффективного фактора совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров здравниц - баз исследования.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к процессам оздоровления маркетинговой функции самостоятельно хозяйствующих субъектов региональных рынков санаторно-курортных услуг. В качестве объекта исследования выступали: а) процесс маркетинговой экспертизы качества управления рентабельностью и доходностью здравниц Сочи (баз исследования); б) постоянные и переменные составляющие реновационного маркетинга субъектов рыночных отношений в российской санаторно-курортной сфере хозяйствования; в) особенности ценовой и продуктовой маркетинговой политики санаторно-курортных предприятий в Южном федеральном округе РФ; г) технологии использования, реновационного маркетингового инструментария при научном прогнозировании ситуационной и перспективной ёмкости территориального сегмента рынка санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья; и т.д.

Единицами наблюдения в рамках представленного диссертационного исследования за период 2001-2005 годов являлись 280 санаторно-курортных предприятий, осуществлявших за указанный пятилетний период свою лицензированную деятельность на территории рекреационных приморских зон Краснодарского края. Одновременно в этот же период в качестве единиц наблюдения были определены методом непреднамеренного отбора 300 физических лиц, проходивших маркетинговое тестирование на предмет потребительской удовлетворенности стоимостными и ассортиментными характеристиками приобретенных санаторно-курортных услуг.

Основные идеи и выводы диссертации. Совокупность собственных научных наблюдений и аналитических выкладок, сделанных в период 2001-2005 годов при изучении особенностей ценовой и продуктовой г маркетинговой политики здравниц - баз исследования (п=280) позволила на статистически достоверном уровне (р<0,05) сформировать авторское толкование термина «реновационный маркетинг» как системную деятельность в сфере сбыта санаторно-курортного продукта, параметры обновления которого (сезонность, стоимость, комфортность, периодичность, вариабельность, взаимодополняемость атрибутов услуги и т.д.) коррелируют: а) с замещением выбывающих по объективным и субъективным причинам (физический и моральный износ) материально-технического оснащения здравниц; б) с маркетинговой дифференциацией рыночной конъюнктуры спроса и предложения на российском сегменте рынка санаторно-курортных услуг, сопряженных с социальной стратификацией их потребителя. Изложенный в главе 1 критический анализ сущностного наполнения маркетинговой деятельности россий-. ских. санаторно-курортных предприятий позволил дать авторскую трактовку термина «рековернация курортов», под которым понимался (схема 1) системный процесс комплексной реализации правовых, экономических, социальных, природоохранных и иных мероприятий (на уровне органов федерального и местного управления, руководителей, учреждений, предприятий, а также населения субъектов РФ), направленных на эффективное использование рекреационного потенциала этих местностей для достижения позитивной динамики показателей общественного здоровья. При этом под рекреационным потенциалом понимается совокупность наличия лечебных физических природных и префор-мированных факторов (включая гидроминеральную базу), а также материально-технические, финансовые и кадровые ресурсы на конкретных курортах. Обсуждая данные схемы 2 следует подчеркнуть, что предложенная методика социальной стратификации потребителей санаторно-курортного продукта позволила автору в 2001-2005 годах выделить среди них превалирующие группы, определяющие дифференциацию целег вых маркетинговых программ. При этом следует остановиться на следующем:. в ходе представленного исследования достоверно (п=280, р<0,05) выявлено, что наибольший процент баз исследования (31,3%) пользовались в период 2001-2005 годов целевыми маркетинговыми программами, клиентоориентированными на предоставление лечебных услуг (с учетом уникальных природных физических факторов, встречающихся только на черноморском побережье Кубани, например, в виде минеральных мацестинских источников). Подобные маркетинговые программы были ориентированы сразу как на взрослых, так и на детей, нуждающихся в подобном лечении. Указанную маркетинговую стратегию осуществляли 22,6% баз исследования с учетом того, что производственная функция 30,1% изучаемых здравниц была направлена на реализацию целевых маркетинговых программ, клиентоориентированных на российский «средний класс» потребителей санаторно-курортного продукта, производимого субъектами названного сегмента рынка в черноморских рекреационных зонах Кубани. Одновременно следует констатировать, что в период 2001-2005 годов сформировался достаточно устойчивый контингент У1Р-потребителей санаторно-курортных услуг предприятий российского Причерноморья (14,2%), которые предпочитали зарубежному отдыху на Кипре, в Турции или на Адриатике комфортабельный отдых на отечественном побережье. Подобные целевые маркетинговые программы потребовали от баз исследования (в рамках уже названного процесса, обозначенного термином «рековернация курортов») значительного вложения средств в совершенствование собственной материальной базы, что четко прослеживалось в ходе реализации наших научных исследований в таких известных сочинских здравницах как санаторий «Правда», санаторий «Родина» (ранее носивший название «Россия»), санаторий им. Дзержинского, санаторий «Октябрьский» и т.д. Подобные маркетинговые У1Р-программы изначально закладывались рядом российских ведомств при строительстве суперобо-рудованных новых комфортабельных здравниц (идентификационной международной классностью не менее ****). Такими санаториями в Сочи, например, являлись построенные уже в XXI веке комфортабельные здравницы «Черноморье» (владелец - открытое акционерное общество «Российские железные дороги»), санаторий «Одиссея» (владельцы - частные инвесторы), санаторий «Голубое пламя» (владелец - концерн «Газпром») и т.д. Завершая обзор данных схемы 2 следует выделить, на наш взгляд, ряд слабых мест анализируемых целевых маркетинговых программ, когда базы исследования смогли за последнее пятилетие привлечь на курорт Сочи лишь 1,8% иностранных потребителей производимых санаторно-курортных услуг. Комментируя ассортиментную линию баз исследования следует привести наши плановые наблюдения в рамках лаборатории анализа технологий маркетинга НОЦ РАО (где в 2001-2005 годах выполнено данное научное исследование) о причинах обновления маркетинговой тактики здравниц на черноморском побережье Кубани в части оказания рекреантам платной медицинской помощи (таблица 3). Данные таблицы 3 свидетельствуют, что одной из основных причин, вызывающих у рекреантов черноморского побережья Кубани необходимость обращения за платными медицинскими услугами изучаемых здравниц, респонденты называют (32,2%) желание проконсультироваться у престижного высококвалифицированного врача (профессор, доктор наук и т.д.). Достаточно многочисленная группа респондентов (10,7%) отмечает среди причин, побудивших их обратиться за платными медицинскими услугами, невнимание и грубость к пациенту, проявленные по месту постоянного жительства рекреанта медицинским персоналом муниципальных лечебно-профилактических учреждений. Значительно большее количество респондентов (21,8%) в качестве причины, побудившей их обратиться за платными медицинскими услугами г здравниц, указывает неудовлетворенность пациентов эффективностью их лечения в медицинских учреждениях по месту жительства. Почти 6% респондентов подтолкнула к обращению за платными медицинскими услугами на курорте надежда пациентов или их родственников на чудесное исцеление длительно или часто болеющих или неоперабельных пациентов после лечения у известного «народного целителя», практикующего на курорте. Одновременно 21,4% респондентов, т.е. одна из самых многочисленных групп рекреантов, объясняют свое обращение за платными медицинскими услугами неврзможностью по месту постоянного проживания получения в периферийных медицинских учреждениях тех или иных видов обследования и лечения в связи с недостаточной укомплектованностью этих учреждений современной медицинской техникой или специалистами редких врачебных специальностей (детский гинеколог, андролог и т.д.). Таким образом, данные таблицы 3 подтверждают не только имущественный, но и социально-психологический аспект трансформации покупательной способности различных групп населения на отечественном рынке платных санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах Юга России. Вышеуказанное позволило использовать приёмы реновационного маркетинга для дифференциации конъюнктуры рыночного спроса и предложения услуг рекреантам в изучаемом курортном регионе, что представлено в таблице 6. Как свидетельствуют данные таблицы 6, социальная стратификация населения является одним из ведущих факторов формирования ситуационной и перспективной ёмкости рынка, в т.ч. в санаторно-курортной сфере услуг. Обсуждая указанную проблематику следует подчеркнуть, что в рамках настоящего исследования был сформирован алгоритм непосредственного рыночного поведения менеджеров по маркетингу здравниц - баз исследования, что представлено на схеме 3. Комментируя данные этой схемы необходимо акцентировать внимание читающего на комплексном использовании маркетингового инструментария в ходе определения сегодняшних и завтрашних потребителей услуг здравниц, прошедших процесс реновации. Более того, нашими собственными исследованиями ситуационной ёмкости изучаемого рынка подтверждается тот факт, что 69,4% здравниц российского Причерноморья, не сумевших в период 2001-2005 годов завершить процесс реновации (обновления) не только своей материально-технической базы, но и форм реализации маркетинговых программ об ассортиментной составляющей своей производственной деятельности, имели рентабельность не выше 1,5%, тогда как здравницы, которые сумели перестроить свои маркетинговые программы на ориентацию потребителя с учетом его трансформированных предпочтений вследствие резкой имущественной стратификации, зафиксировали в указанный период рентабельность каждого вида обновленных санаторно-курортных услуг на уровне 5-7%. Вышеуказанное объясняется интенсивным использованием менеджерами баз исследования ингредиентов реновационного маркетинга, что представлено в подразделе 2.2.

Сущностное содержание научного осмысления приемов реновационного маркетинга как алгоритма рыночных действий менеджеров изучаемых санаторно-курортных предприятий в ходе общего процесса рековернации курортов черноморского побережья Кубани представлено на схеме 4.

Комментируя данные схемы 4 следует отметить перечень постоянных составляющих реновационного маркетинга баз исследования, ведущими из которых являлись: а) закладывание в сознание рекреанта убеждений о всесезонности санаторной услуги рекламируемой здравницы на фоне конкретизации материальных выгод отдыха в межсезонье; б) маркетинговая пропаганда обновленной зрелищно-культурной программы. в ходе рековернации черноморских курортов (например, маркег тинговой программы «Знаменитости отдыхают с Вами в одном санатории»); в) реализация маркетинговых программ, закладывающих в сознание потребителя сведения о конкурентных преимуществах конкретной здравницы, базирующихся на демонстрации комфортабельности здравниц и уникальной профессиональной компетенции её сотрудников (врачей, поваров, массажистов и т.д.). Впрочем, подобная составляющая может носить характер переменности маркетинговой программы, когда в ходе сбытовых мероприятий на рынке санаторно-курортных услуг конкретная здравница выступает с личностно-ориентированными оздоровительными программами (например, только у этой здравницы заключен эксклюзивный трудовой договор с уникальным специалистом по тайскому массажу и т.д.). При этом важной переменной составляющей реновационного маркетинга являются сами формы привлечения потенциального потребителя к тем или иным видам лечебных процедур, для чего в нашей схеме маркетинговых мероприятий рекомендовалось использовать яркие названия («массаж герцога Тосилло»). Кроме этого инструментарий реновационного маркетинга баз исследования включал программы рыночного сбыта постоянно меняющихся видов экстремального отдыха (предгорный джиппинг, вертолетные экскурсии на труднодостижимые горные вершины, сплав по горным рекам и т.д.). Вышеуказанное позволило базам исследования успешно реализовать свою концепцию завоевания и расширения доли рынка санаторно-курортного продукта, что подробно изложено в подразделе 2.3 данной научной работы.

В рамках представленного аналитического исследования проводилось изучение форм и методов задействования реновационного маркетинга как действенного управленческого инструментария стратегии черноморских здравниц Кубани для завоевания и расширения собственной доли рынка санаторно-курортных услуг. Названное было органично связано с первостепенной задачей реновационного маркетинга, призванного ответить на следующие вопросы: а) какой бы желал видеть санаторно-курортную услугу (по ассортиментным, качественным, стоимостным и иным характеристикам) сегодняшний и завтрашний её потребитель; б) кто этот потребитель, т.е. его социальный и экономический (имущественный) портрет; в) в какие сроки администрация или собственник здравницы должны успеть провести реконструкцию жилых корпусов, модернизацию пляжной полосы, замену технологического оборудования пищеблока и лечебно-диагностической аппаратуры медицинского отделения санатория, чтобы массированно выбросить на территориальный сегмент рынка обновленную курортную услугу? Подобный алгоритм маркетинговых действий менеджеров баз исследования представлен на схеме 6.

Комментируя данные схемы 6, следует отметить две группы основных задач рыночного поведения производителей санаторно-курортного продукта, решаемые в рамках настоящего исследования с помощью научных приёмов реновационного маркетинга. В частности, первая группа подобных проблем обозначена нами, как текущие задачи, которые включают: 1) маркетинговый мониторинг имущественной стратификации потребителей (как реальных, так и потенциальных); 2) идентификацию, т.е. маркетинговую ассортиментацию уровня текущей востребованности в изучаемом регионе различных видов санаторно-курортных услуг; 3) маркетинговый анализ сопоставимости затрат баз исследования с затратами конкурентов на производство однотипного санаторно-курортного продукта. Именно последний научный приём реновационного (обновляющего) маркетинга, позволил в рамках представленного исследования выделить вторую группу проблем, которые были условно обозначены, как перспективные задачи. В эту группу задач были отнесены: а) маркетинговый прогноз сроков появления новых г видов санаторно-курортных услуг у конкурентов; б) маркетинговая (калькулятивная) разведка соотношения собственных и заёмных средств, предположительно направляемых на обновление здравниц-конкурентов; в) маркетинговая идентификация условий рыночной среды (уровень инфляции, потенциальный рост стоимости энергоносителей и т.д.) при прогнозировании будущей рентабельности и уровня продаж разрабатываемых (как конкурентами, так и базами исследования) новых видов санаторно-курортных услуг. Вышеуказанное позволило сформировать в рамках представленной научной работы собственную систему идентификации уровня эффективного экономического управления показателями рентабельности и доходности здравниц - баз исследования, что представлено в главе 3. Системность задействования научных приёмов реновационного маркетинга, отраженная на схемах 2,3,4 и 6 позволила выявить прямую корреляционную зависимость между процессом рыночной реализации услуг здравниц - баз исследования и маркетинговой компетенцией менеджеров этих коммерческих курортных фирм, что представлено в таблице 7.

Как следует из данных таблицы 7, системное использование авторских схем реновационного маркетинга позволило кратно увеличить объём продаж обновленных услуг баз исследования на изучаемом территориальном профильном сегменте рынка. Наибольшее увеличение объемов продаж (в 16,3 раза) произошло после рыночного использования предложенных маркетинговых программ по реализации для рекре-антов новых видов пляжных услуг (предоставление специально оборудованных закрытых кабин пляжного сна или отдыха после купания, новых видов пляжной мебели, в т.ч. ортопедических матрацев и регулирующихся шезлонгов, обеспечение различными формами выносного пляжного питания и т.д.). Подобные пляжные услуги, занимавшие до внедрения авторских схем реновационного маркетинга только 1,9% от общего уровня рыночных продаж изучаемых здравниц, составили 31,0% в структуре всех продаж баз исследования, прошедших этап собственной экономической рековернации (от англ. «recover» - восстановление, оздоровление). Несмотря на то, что деятельность здравниц по внедрению новых форм экстремальных услуг (предгорный джиппинг, аквалан-говые экскурсии в подводные пещеры, вертолетная доставка к высокогорным ледникам, охота на крупную боровую дичь, например, кабана, что сопряжено с известным риском для охотника) занимает только 5,2% в общей структуре рыночных продаж, необходимо указать, что уровень предоставления рекреантам подобных курортных услуг последние 5 лет увеличился в 10,4 раза. Это подчеркивает перспективность предложенных маркетинговых программ в целом, хотя отдельные сегментарные составляющие авторских маркетинговых мероприятий нуждаются в совершенствовании последующих форм маркетинговой политики здравниц, например, при реализации индивидуальной системы курортного лечения рекреантов, поскольку названные услуги (даже в своем обновленном качестве) позволили не столь значительно увеличить общий объем продаж санаторно-курортного продукта баз исследования, как, например, уже ранее описанные новые виды пляжных услуг.Роль авторской схемы использования вышеназванного маркетингового инструментария в совершенствовании показателей экономического развития баз исследования представлена в таблице 9.

Анализируя данные таблицы 9 следует подчеркнуть, что за 5-летний период исследования такой значимый экономический показатель, как индекс прибыльности, вырос у курортных предприятий, пользовавшихся авторскими маркетинговыми технологиями, в 1,9 раза, тогда как у их конкурентов, не применявших на практике вышеуказанные прогрессивные технологии реновационного маркетинга, этот показатель (в среднегодовом исчислении) вырос незначительно. Одновременно с г этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями реновационного маркетинга, возросла с 3,1% в 2001 году до 10,7% в 2005 году. Этот же показатель у конкурентов, не использовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональных рынках санаторно-курортных услуг в черноморских рекреационных зонах Кубани, вырос за аналогичный период только на 1,5%, что явилось причиной крайне низкой (4,4% ежегодно) окупаемости инвестиций у подобных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы реновационного маркетинга, срок окупаемости инвестиций был выше в 4,1 раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 18,3% ежегодно.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Кострыкина, Марина Владимировна, Сочи

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.г

2. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и.статистика, 1997. - 248 с.

3. Аринцев Ю.Н. Использование маркетингового инструментария для повышения рентабельности крупных предприятий гостиничного бизнеса-Сочи: Научно-образовательный Центр РАО,2004.- 6,1 п.л.

4. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.-211 с.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. - 316 с.

6. Борисов Е.Ф., Петров A.A., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочгник. М.: Финансы и статистика, 1997. - 400 с.

7. Бугакова Н.М. Маркетинговые аспекты формирования товарной стратегии промышленного предприятия: (На примере АО «АвтоВАЗ»): Автореф. дис. канд экон. наук. Пенза, 2002. - 18 с.

8. Бухалков М.Н. Внутрифирменное планирование. М.: Инфра - М, 1999.-392 с.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995. - 344 с.

10. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации. СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 1998. - 246 с.

11. Волков О.И. Экономика предприятия.-М.: Инфра-М, 1999.-416 с.

12. Волкова В.Н., Денисов A.A. Основы теории систем и системного анализа. СПб.: Изд. СПбГТУ, 1999. - 197 с.

13. Воробей Е. К. Коррекция маркетинговой политики здравниц по результатам внутреннего и внешнего аудита. Сочи: НОЦ РАО, 2004. -118с.

14. Вучков И., Бояджиева J1., Солаков Е. Прикладной линейный регрессионный анализ. Пер. с болг. и предисл. Ю.П. Адлера. М.: Финансы и статистика, 1987. - 338 с.

15. Герасименко В.Г. Основы бизнеса. Одесса: Черноморье, 1997. -164 с.

16. Герсон Р. Как завоевать клиента: практические советы. М.: КОНг

17. СЭКО, Х.Г.С., 1994.-311 С.

18. Глинский В.В., Ионин В.Г. Статистический анализ. Учебное пособие. Изд. 2-5, перераб. и доп. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. - 264 с.

19. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика М.: Финпресс, 1998. - 212 с.

20. Голубкова E.H. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. - (Маркетинг'и менеджмент в России и за рубежом).

21. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента.-Таганрог: ТРТУ, 1995. -306 с.

22. Гольдштейн Г.Я., Катаев A.B. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТРТУ. - 1999. - 215 с.

23. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности. М.: Но-лидж, 1996.- 196 с.

24. Дараховский И.О., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии. Кишинев: Штиинца, 1992. — 229 с.

25. Дейт К.Дж. Введение в системы баз данных. 7-е изд. М.: Вильяме, 2001.- 1072 с.

26. Демченко Е.В. Маркетинг. Мн., 1998. - 310 с.

27. Джонсон Н., Лион Ф. Статистика и планирование эксперимента в технике и науке. М.: Мир. Т. 1,1998. - 610 е.; Т. 2, 981. - 520 с.

28. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003. 478с.

29. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999.305 с.

30. Дудин С.Г. Маркетинговые отношения: эволюция в экономической теории: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Кубанск. гос. технолог, ун-т. Воронеж, 2003. - 23 с.

31. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.-Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 216 с.

32. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. МН.: Новое знание, 2003. -496 с.

33. Дурович А.П., Горбылева З.М., Копанев A.C. Концепция маркетинга в туризме. Мн.: БГЭУ, 1997. - 177 с.

34. Дюк В., Самойленко A. Data mining: учебный курс (+CD). СПб.: Питер, 2001.-368 с.

35. Еремин Б. А. Государство и экономическая политика. /Яковлева Е. Б., Ланец М. А., Еремин Б. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.: Поиск, 2002. - С. 343-361.

36. Журавлев Н.И. Региональная детермината маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий: (На материалах Ставропольского края): Автореф. дис. . канд. экон. наук. Ростов н/Д, 2003. -23 с.

37. Закс Л.С. Статистическое оценивание. М.: Изд-во «Статистика и финансы», 1976.- 228 с.

38. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. М.: Финансы и статистика, 1997.-318 с.

39. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учебн. пособие / Под ред. И.К. Беляевского. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 256 с.

40. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии предпринимательства: Автореф. дис. канд. экон. наук / СПб. гос. ун-т эконом, и финансов.-СПб., 2003.'35 с.

41. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. М.: ИМИДЖ-КОНТАКТ: ИНФРА-М. - 2002. - XVII. 211 с. - (Сер. «Соврем, консалтинговые технологии).

42. Ким Дж.О., Мюллер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискрими-нантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1999. - 326 с.

43. Кириллов А. Т., Волкова JI.A. Маркетинг.-СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996.-287 с.

44. Кисилевич Т.И., Воробей Е.К. Внешний аудит санаторно-курортных организаций. / Под ред. JI.B. Сотниковой. М/.ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 160с.

45. Клебанов А.И; Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во «Институт менеджмента и маркетинга», 2003. - 328 с.

46. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований. // Маркетинг. 2003. - № 4. - С. 39-48.

47. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Изд-во «Питер», 2002. - 288 с.

48. Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 543 с.

49. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.-285 с.

50. Крохмаль В. В. Экономические аспекты эффективной организациисемейного отдыха на курортах Кубани. // Государственная под

51. Ы1. держка малого предпринимательства: Материалы докл. на II научн.практ. конф. экономистов Южного федерального округа РФ. Новочеркасск, 2001. - С. 4-9.

52. Кузьмина О.Г. Многоуровневый маркетинг в современном общестгве: макро- и микросоциальные аспекты развития: Автореф. дис. . канД; экон. наук / ИППК РГУ. Ростов н/Д, 2003. - 23с.

53. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика). -М.: Экономика, 1994. 116 с.

54. Лебедева И.В. и др. Комплексная оценка эффективности деятельности санаторно-курортного учреждения как самостоятельно хозяйственного субъекта. Методические рекомендации, утв. УМО медим цинских ВУЗов. М.: МЗ РФ, 2000. -16с.

55. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Формика, 1992.-384 с.

56. Майклсон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию//Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - №3. - С. 43-47.

57. Майоров С. И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1993. - 235с.

58. Мамишев С. Н., Винокуров Б. Л. Управление системой реабилитации пациентов на курортах и ее медико-экономическая эффективность. Майкоп: Респ. изд. полиграф, пред. «Адыгея», 1999. - 115 с.

59. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили //

60. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998. 215 с.

61. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -261 с.

62. Массальская Т.И. Курортный сезон состоялся.//Краснодарские краевые новости (еженедельник). 2003. - № 41 (303). - С. 8.

63. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и менеджмента. М.: Дело, 1994. - 297 с.

64. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг //г

65. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 10-18.

66. Монтахер X. Монтехано. Структура рынка. Смоленск: СГУ, 2001. -264 с.

67. Морозова Г.А. Управление маркетингом в регионе. Н. Новгород: Изд-во ВолгоВят. акад. гос. службы. - 2002. - 240 с.

68. Нецеевский А.Ю. Маркетинговая модель оптимизации ценовой политики предприятия: Автореф. дне. канд. экон. наук 7 Ульянов, гос. ун-т-СПб., 2002.-19 с.

69. Нещерет Н.В. Основы анализа, спроса и предложения./Яковлева Е. Б., Нещерет Н. В., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.:Поиск, 2002. - С.24-60.

70. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 64-69.

71. Овчинников Г. П. Ситуация неопределенности в экономике. /

72. Яковлева Е. Б., Овчинников Г. П., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.: Поиск, 2002.-С. 324-336.

73. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ, 1999.-316 с.

74. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия. -СПб.: Изд-во ГУЭФ, 1994. 215 с.

75. Петросян A.A. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 3. - С. 57-62.

76. Попов Ю.В. Маркетинговые стратегии в системе социальных технологий управления промышленным предприятием: Автореф. дис. . канд. экон. наук. Тюмень, 2002. - 23 с.

77. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). М.: Экономика, 1993.-216 с.

78. Разумов А.Н. О концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации. //Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи: Материалы научн.-практ. конф. «Здравница 2003». - Железноводск: МЗ РФ, 2003. - 142с.

79. Райзберг Б.А. и др. Современная экономика России. М.: Инфра, 1997.-388 с.

80. Ремезков A.A., Говдя В.В. Совершенствование бюджетно-налоговой политики России в условиях становления рыночной экономики. // Аудит в России проблемы и перспективы: Тезисы докл. научно-практ.конф. Юга России. - Сочи, 2003. - С.3-10.

81. Розанова Т.П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха,-М.:РЭА, 1998.-271 с.

82. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. -- М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.-316 с.

83. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр,1995.-115 с.

84. Российский статистический ежегодник / Госкомстат России М., 2001.

85. Семенова Т.Б. Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг: Автореф. дис. канд. экон. наук / СПб. гос. ун-т экон.ги финансов. СПб., 2003. - 20 с.

86. Смирнов В.В. Управленческий учет на совместных предприятиях // Бухгалтерский учет. 1991. - №6. - С. 16-17.

87. Смирнова E.H., Алексеева Э.С. Здравница на рынке // Мед.газета. -1991.-№10.-С.12.

88. Справочник по маркетингу / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ; СПб акад. гос. службы; Сост. В.В. Завадовский. Новосибирск. -2002.-201 с.

89. Суровцев В.И. Отдых стал дешеветь. // Наш дом Сочи. - 2004. - № 32.-С. 2-3.

90. Тарасов А.Д. Частный санаторий в городской черте хочет жить и учиться уметь вертеться // Биржевые ведомости. 1995. - № 32. С. 8-9.

91. Федоров Д.С.Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 3. - С. 73-78.

92. Федотов А.Н. Практический маркетинг / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002. - 214 с.

93. Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессного анализа. М.: Финансы и статистика, 1993. - 250 с.

94. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика, 2003. -560 с.

95. Хутиев Т.В. Санаторно-курортная отрасль в новых экономическихусловиях // Вопросы курортологии, физиотерапии и лечебной физкультуры. 1993. - № 2. - С. 60-62.

96. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. - 670 с.

97. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993.г-216с.

98. Шитова Н.А. Рынок и маркетинг в сфере физической культуры и спорта // Теория и практика ФК. 1991. - № 9. - С. 13-17.

99. Шишков С.Л, Регламентация медицинской экспертизы в основах законодательства РФ об охране здоровья граждан. // Законность. -1994.-№5.-С. 33-39.

100. Шмаков М.В. Курорты и профсоюзы. // Сб. материалов межд. конгресса организации курорт, дела. 1998. - С. 46-47.

101. Ш.Шмаков М.В. На пороге XXI века у отечественного санаторно-курортного дела хорошие перспективы // Российская курортная газета. 1999.-№ 3-4. - С. 1 - 2.

102. Acroff R. L. Scientific Method in Marketing. New York, 2001. -271 p.

103. Andreasen A. R. Backward'Market Research. Harvard Business Review 63 (2001).-176 p. •

104. Blomar J.-P. Independence of recreations. London, 1996. - 207p.

105. Blomar J.-P. The history and principles of resorts recorver. Paris: Health Affairs 12, 1993. - P. 49-53.

106. Burkeley W. J. Data bases are Plugued by Reign of Error. - Wall Street Journal. - 2003. - P. 32-38.

107. Chapmen R. G. Problem Definitions in Marketing Research Studies. -Journal of Consumer Marketing, 2001. - P. 51-59.

108. Dohan A., Lindsey D. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. СПб.: Автокомп, 1992. - 496 р.

109. Dressier М., Beall R., Brant J. What the Hot Marketing Tool of the '90s

110. Offers you. Industrial Marketing (2003). - P. 127-139.

111. Drucher P. F. Marketing 101 for a Fast Changing Decade. The Wall Street Journal 36,2001. - P. 22-26.

112. Ferber R., Verdoorn P. J. Research Methods in Economics and Business. New York: Macmillan, 2002. - P. 208-224.r

113. Figuerola, M. (2002): Teoría economica del turismo, Ali-zanza Universidad Textos, Madrid.

114. Free V. The Marketing War Gets Automated. Marketing Communications (1998). - P. 40-48.

115. Friedman K. Case Studies for Better Business decisions. Washington D. C.: U. S. Department of Commerce, 2000. - P. 104-128.

116. Goslar M. D., Brown S. W. Decision Support System Models. Information Processing and Management 2 (2000). - 448 p.

117. Grady D. Ethical Problems of Marketing Researchers. Discovery (2002). - P. 78-86.

118. Hirschman E. C. Humanistic Inquiry in Marketing Research: philosophy, Method and criteria. Journal of Marketing Research (2001). - P. 243.

119. Hunt S. D., Chonko L. B. et. al. Ethical Problems of Marketing Researchers. Journal of Marketing Research. - 2001. - №8. - P. 19-27.

120. Jacob H. Using Published Data: Errors and Remedies. Beverly Hills, Calif: Sage Publications. - 2001. - P. 304-325.

121. John D. C Little, «Decision Support Systems for Marketing Managers», Journal of Marketing 43 (1999 ). P. 11.

122. Kupfer A. Why the Bounce at Rubbermaid. Fortune 115 (2001). - P. 77-78.

123. Lemburg W. A. Past AMA President Hardin, Head of Market Facts, Looks Back at the Early Days of Marketing Research. Marketing News20 (2001).-P. 9-11.

124. Me. Leod R., Rogers Jr. C. Marketing Information Systems: Their Current Status in Fortune 1000 Companies. Journal of Management (1985).-P. 57-74.

125. Meyer F.V., Cerner D.C., Parker T.S. Problems of a Mature Economy. -London, 1999.-P. 314.

126. O'DLL W. F., Ruppel A. S. et al. Marketing Decision: Analyses Framework and Cases. Cincinnati: South-Western Pulishing Co., 2002. -124 p.

127. O'Riodan P. D. The CIO: MIS Makes Its Move info the Executive Suite. Journal of Information Systems Management (1997). - P. 54-56.

128. Prescott J. E. et al. A Prject-Based Approach to Competitive Analysis. -Strategic Management Journal. 2002. - P. 216-219.

129. RiegerA. Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. München, Wen, Oldenburg, 1999.- 237 p.

130. Rober H. Bonczek, Clyde W. Holsappe, and Andrew B. Whinston, «Development in Decision Support Systems», undated manuscript, Management Information Research Center, Krannert Graduate School of Management, Purdue University, P. 3-4 (2001 ).

131. Sawyer A. G. Demand Artifacts in Laboratory Marketing Experiment. -Journal of Consumer Research (2002). P. 40.

132. Stewart D. W., Kamins M. A. Secondary Research and Methods. -Newbusy Park. 2002. - P. 130-142.

133. Tyson K. M. Compertitor Intelligens Manual and Guide: Gathering, Analyzing and Using Business Intelligence. N. J. Prentice-Hall, 2002. -P. 112-118.

134. Urban C. L., Hauser J. R. Essentials of New Products Manadement. -Prentice-Half, Inc., 2001. 198 p.

135. Van Mayros, Werner D. M. Marketing Information Systems. Radnor, Penn.: Chitton (1982). - P. 47-49.

136. Weinstein B. Strategie Segmentation: A Planning Approach for Marketers // Journal of Segmentation in Marketing, 1997, Vol. 1, Number 2, pp. 7-16.

137. Weitz B.A. Introduction to special issue on competition in marketing // Journal of Marketing Research, 1995, Vol. 22, August, pp. 229-236.r

138. Wells W., Prinsky D. Consumer Behavior 11 John Wiley & Sons, Inc., 1996.-506 p.

139. Willyams R. D. Marketing Intelligence Systems: A DEW Line for Marketing Men. Business Management (1996). - P. 32-48.

140. Wind Y., Mahajan V. and Swire D.S. An Empirical Comparaison of Standardized Portfolio Models Journal of Marketing, 1993, Vol. 47, pp. 89-99.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кострыкина, Марина Владимировна

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Кострыкина, Марина Владимировна, Сочи

Похожие диссертации

Каталог диссертаций