Методология управления маркетинговой составляющей антирецессионных программ аквизиции предприятий малого бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методология управления маркетинговой составляющей антирецессионных программ аквизиции предприятий малого бизнеса"



рукописи

Сосин Игорь Николаевич

Методология управления маркетинговой составляющей антирецессионных программ аквизиции предприятий малого бизнеса.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ЗОЕК0 2££Э

Сочи-2009

003460615

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР на кафедре маркетинга Учреждения «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) государственной Академии наук «Российская Академия образования».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Клевлин Александр Иванович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович;

кандидат экономических наук Звягин Александр Анатольевич.

Ведущая организация: Университет Российской Академии образования (НОУ ВПО УРАО) г. Москва.

г. в /_/ часо

Защита состоится 2009 г. в /_£ часов на заседании

диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru

ХклиА

Автореферат разослан Су У» wH/t/ 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 008.016.02 Лященко

кандидат экономических наук U / Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Анализ программ государственной поддержки предпринимательства позволяет конкретизировать актуальность представленного диссертационного исследования, вытекающую из развернувшейся в рамках современных рыночных тенденций (как в России, так и за рубежом) конгрегации, т.е. объединения усилий различных социальных слоев общества на развитие субъектов малого предпринимательства. По мнению ведущих зарубежных аналитиков, специализирующихся на идентификации рецессион-ных процессов (D.A. Dillman, 2004; М. Christopher, 2005; B.J. Bronnenberg, L. Wathieu, 2006; P. Francese, R. Piirto, 2007; M.G.Guiles, 2008; et al.), именно производственная кооперация крупного и малого бизнеса позволит создать так называемые промышленные кластеры, являющиеся в условиях спада производства залогом деловой активности на различных сегментах рынка. Одновременно российские маркетологи из Московского Центра развития предпринимательства (А.А. Лиходеев, 2005; М.П. Кашир-никова, 2006; Н.Н. Бубко, 2007; Р.Г. Хафиуллин, 2008; и др.) указывают, что рецесси-онные тенденции на российском рынке в первую очередь неизбежно коснутся малых предприятий, т.к. их производственная и сбытовая политика впрямую зависят от устойчивости кредитных организаций, поскольку 98.2% малых предприятий, действующих в России в организационно-правовой форме обществ с ограниченной ответственностью, ежегодно (на протяжении последних 5 лет) кредитовались в объеме 50-80 тыс. долл. США в небольших частных банках (А.С. Курдюмов, 2008). Более того, ряд известных российских маркетологов (О.Б. Яценко, 2004; П.А. Пешкова, 2005; Г.М. Яровой, 2006; И. Борисенко, Т.П. Каменских, 2007; А.У. Баркаган и соавт., 2008) считают выгодными для рыночного позиционирования малых предприятий их взаимосотрудничество не с банками, а с микрофинансовыми организациями, т.е. с легальными структурами (региональные фонды и агентства поддержки малого бизнеса, кредитные кооперативы, некоммерческие кредитные союзы и партнерства), которые в рамках законодательства предоставляют субъектам малого бизнеса кредитные услуги, отличающиеся от аналогичных услуг банков: а) небольшими суммами кредитов (от нескольких тысяч рублей до некрупных валютных сумм); б) сжатыми сроками кредитования (от нескольких дней до нескольких месяцев); в) более гибким графиком процентных ставок, включающим даже ежедневный пересчет процентов по кредиту из-за суточной смены курса валют; г) простотой (по сравнению с банковской процедурой) получения кредита (К.Э. Рубан, 2008). В этой связи ряд ведущих отечественных экономистов, изучающих проблемы регулирования помощи государства субъектам малого предпринимательства (К.Х. Хапсироков, 2006; Г.Л. Багиев, 2007; Е.П. Голубков и соавт., 2008; Т.П. Данько, 2008), указывают, что, на их взгляд, даже названные прогрессивные технологии микрофинансирования не могут считаться исчерпывающими кризисными мерами, а поэтому необходима (на каждом сегменте рынка) разработка конкретных антирецессионных программ, которые бы позволили сохранить активную позицию субъектов малого предпринимательства в условиях волатильности (от англ. volatility - непостоянство) рынка. Последнее явилось причиной, инициирующей проведение дополнительных научных изысканий по обозначенной проблеме.

Цель представленного исследования определялась научной разработкой и внедрением в практику деятельности предприятий малого бизнеса (и сотрудничающих с

ними кредитных организаций) авторских схем аквизиционного маркетинга как методологического инструментария оптимизации и сохранения (в условиях рецессионных тенденций) рыночной активности субъектов малого предпринимательства. Поставленная цель определила решение следующих задач:

- достоверно определить научные приемы рыночной эвентуальное™ (от лат. eventualis - возможный при соответствующих условиях) использования современных маркетинговых систем в деловом позиционировании предприятий малого бизнеса;

- осуществить научную идентификацию сущностного наполнения термина «аквизици-онный маркетинг» (как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий), включая кластерификацию и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края;

- на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) провести маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа;

- в рамках исследования представить научный анализ и перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, базирующихся на: а) авторской систематизации маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции; б) практическом внедрении авторских схем аквизиционного маркетинга как управленческого ингредиента взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса;

- выделить научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессионных программах субъектов малого предпринимательства, разработав для этого авторские маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения рентабельности этих организаций;

- сформулировать научную критериапьность и представить реальные доказательства системно-структурной экономической эффективности антирецессионного рыночного задействования изучаемыми малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга.

Цель и задачи исследования обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария: метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса; метод маркетингового мониторинга динамики потребительских притязаний на рынке услуг малых предприятий; метод конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня бонусных скидок при аквизиции малых предприятий ряда субъектов РФ; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации сущностного содержания термина «аквизиционный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий и др.

Структура исследования включала в себя следующие самостоятельные разделы: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 119 отечественных и 44 зарубежных), при-

ложение. Текст диссертации изложен на 138 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка товаров и услуг малых предприятий, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования «Рыночная эвентуальность использования современных маркетинговых систем в позиционировании предприятий малого бизнеса на различных сегментах российского рынка» приводится кластерификация и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края, а также маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа. Вторая глава исследования «Аквизицион-ный маркетинг как составляющая алгоритма управленческих действий по совершенствованию сбытовой политики субъектов малого предпринимательства» содержит еа-учный анализ и перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, а также научно раскрывает аквизици-онный маркетинг как управленческий ингредиент взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса. В третьей главе исследования «Научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных ан-тирецессионных программах субъектов малого предпринимательства» на статистически достоверном уровне представлены маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения рентабельности этих организации, а также приводится научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность анти-рецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских схем ак-визиционного маркетинга. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2003-2009 годах автор осуществлял маркетинговое тестирование различных групп потребителей товаров и услуг малых предприятий или маркетологов этих коммерческих организаций.

Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве методологического инструментария реализации рыночных антирецессионных программ для субъектов малого предпринимательства.

Объектом исследования являлся алгоритм управленческой деятельности менеджеров малых коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих аквизиционного маркетинга) на рынке оптового и розничного оборота товаров и услуг малых предприятий (на примере административно-территориальных образований Южного федерального округа РФ).

Указанные коммерческие фирмы составили первую группу (п=278) единиц на-

блюдения, на примере которых отрабатывались маркетинговые технологии, предложенные автором для совершенствования сбытовой политики малых предприятий в городах-курортах Краснодарского края. Вторую группу единиц наблюдения составили 279 респондентов (постоянных жителей Туапсе, Сочи и Геленджика) в ходе проведенного маркетингового тестирования с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом товаров и услуг малых предприятий, являвшихся субъектами авторских маркетинговых систем, в т.ч. при реализации в 2008-2009 годах территориальных антирецессионных программ аквизиции имущественных паев Уставного фонда баз исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:

- маркетинговая деятельность малых коммерческих фирм при товарообороте продукции (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, 1997; А.П. Дурович, 1998; Н.В. Миронова, 2001; Ю.В. Попов, 2002; A. Marshall, 1993; L.O. Kelso, 1998; D.N. Haumann, 2004);

- маркетинговая продуктивность успешных продаж малых предприятий, функционирующих на различных сегментах рынка (В.Д. Маркова, 1996; И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Н.М. Селезнёва, 2002; Е.П. Голубков, 2003; М. Bromvich, 1996; С. Graham, 1998; Н.Дж. Стивене, 1999; Т. Хопкинс, 2000; D.G. Altman, 2005);

- системный контроль маркетинговой функции субъектов малого предпринимательства (Н.Г. Агеева, 2002; Э.А.Уткин, 2002; А.Д. Хашковский, 2003; В.А. Одесс, В.Т. Наумик,2003; B.C. Торосян, 2004; G.C. Murray, 1998; С.О. Lloyd, 1999; Р.Д. Хис-рик, Р.В. Джексон, 2001; В. Майклсон, 2003; J. Krippendorf, 2004);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере деятельности малого бизнеса (Ю.А. Львов,1992; А.Я. Лившиц, 1994; О.И. Волков,1999; С.М. Ермаков, 2001; О.П. Иванова, 2003; О.Г. Кузьмина, 2003; W.A.Glaser, 1998; С.М. Mason, R.T. Harrison, 2001; М. Холендер, Д. Вулф, 2003; D.W.Stewart, M.A.Kamms, 2004).

Научная новизна и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2003-2009 годах:

1. Впервые достоверно (р<0,05) констатировано на примере среднесрочного научного наблюдения за рыночной деятельностью малых коммерческих фирм (п=278) сущностное наполнение термина «аквизиционный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий.

2. На основании кластерного и рангового анализа факторов, определяющих трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг малых предприятий, научно обоснована технология маркетингового мониторинга рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке товаров и услуг субъектов малого предпринимательства.

3. Впервые представлена научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представ-

ленной диссертационной работы сформированы и реализованы системные ингредиенты аквизиционного маркетинга в общем алгоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота товаров и услуг субъектов малого бизнеса. Кроме этого практическую значимость несет в себе сформированный автором методологический подход использования оригинальных маркетинговых программ рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенного инструментария повышения рентабельности этих организаций. Практически значимым является то, что названные маркетинговые технологии используются диссертантом (как преподавателем кафедры маркетинга Института образовательных технологий государственной Академии наук «Российская Академия образования») в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль аквизиционного маркетинга в обеспечении успешных продаж на рынке товаров и услуг субъектов малого бизнеса». Названное соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в т.ч. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте изложения подпункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Апробация работы. Результаты научной работы докладывались и обсуждались на международных и региональных научных конференциях, в т.ч. на: XI международном форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2004); IV и V международных конференциях «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006, 2007): VI международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиции» {Дагомыс, 2008).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая I монографию (5,7 п.л.) тиражом 1000 экз. и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом, работавшим в период проведения данного научного исследования в 2003-2009 годах преподавателем кафедры маркетинга Института образовательных технологий РАО анализировались перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, а также проводилась систематизация маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции. Кроме этого автор осуществлял кла-стерификацию и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края. Одновременно автор лично проводил анкетирование различных групп населения (по специально разработанным им опросным картам, представленным в качестве приложений к тексту данной научной работы) как маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными ру-

ководителями; отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра ФМБА (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Курортный проспект, НО; акт-справка №554 от 28.01.2009); отдела анализа развития малого бизнеса маркетинговой компании «До-бож» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д. 6/40; акт-справка № 105 от 29.01.2009); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка № 62 от 27.01.2009); отдела маркетинга курортных услуг ООО «Бальнеологический курорт «Мацеста» (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Аллея Челтэнхема, д. 4; акт внедрения №39 от 26.01.2008); НОУ высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №298 от 23.01.2009) и др.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Рыночная эвентуалыюсть (от лат. eventualis - возможный при соответствующих условиях) использования современных маркетинговых систем в позиционировании предприятий малого бизнеса на различных сегментах российского рынка.

2. Научная идентификация сущностного наполнения термина «аквизиционный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий, включая кластерификацию и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края.

3. Маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа.

4. Научный анализ и перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, базирующихся на: а) авторской систематизации маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции; б) практическом внедрении авторских схем аквизиционного маркетинга как управленческого ингредиента взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса.

5. Научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессионных программах субъектов малого предпринимательства.

6. Маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как инструментарий повышения их рентабельности.

7. Научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга.

Основные идеи и выводы диссертации. Предложенная схема управления маркетинговой составляющей антирецессионных программ для предприятий малого бизнеса базировалась на том, что ещё за 4-5 лет до развития экономического кризиса 2008 года нами разрабатывались (исходя из существующего мирового опыта по антикризисным программам начала и средины прошлого столетия) возможные варианты производственной деятельности субъектов малого предпринимательства в прогнозируемых условиях экономического спада. При этом используемые нами приемы маркетингового прогнозирования базировались на методическом инструментарии (Б.Л. Ви-

Схема 1. Рыночная звентуальиость (от лат. eventualis - возможный при соответствующих условиях) использования современных маркетинговых систем в позиционировании предприятий малого бизнеса на различных сегментах российского рынка.

Сокращение существующей у конкретного малого предприятия сети розничных реализаторов, включая возможное (от 40 до 60%) их увольнение.

fr

Свертывание (у 75-82% изучаемых малых Возможное (до 90% от предприятий) намеченного алгоритма ежегодно планируемого действий по планируемому ранее: гтранее) замораживанне расширению (ремонту) существующих ».иг/проектов закупок ново-

строительству новых точек торговли и услуг;

- освоению или покупке земельных участков;

- найму дополнительных производственных площадей.

го и плановых ремонтов оборудования, имеющегося на балансе малого предприятия.

нение. -—--v

Отказ (не менее, чем в 70-80%) (Маркетинговое прогно->

от практикуемых ранее конкретным малым предприятием

Сокращения (от 60 до 100%) запланированных ранее малым предприятием (в т.ч. по пред-

змрованпе эвентуальных (т.е. возможных

поставок собственных товаровД!-.при кризисных эконо- [дЛОжению органов местного са или услуг без предоплаты (из\г-' мических событиях) 1/моуправленпя) инвестиций на за боязни возникновения в ус- рыночных последствий ловиях кризиса внезапной фи- для российских малых нансовой несостоятельности у у предприятий потребителя).

развитие инфраструктуры населенных пунктов, где осуществляется производственная деятельность этого МП.

Сокращение (на 50-80% от докризисного уровня) объемов легального рынка кредитования малого бизнеса и, как следствие, возможное обращение субъектов этого предпринимательства к нелегальным ростовщикам, включая криминальные источники.

нокуров, 2002) идентификации рыночной эвентуапьности (т.е. возможных экономических событий, определяющих объем и способы продвижения того или иного товара на рынке) для субъектов малого предпринимательства, что представлено на схеме 1. Комментируя данные схемы 1 надлежит подчеркнуть, что рыночная эвентуалыюсть как маркёр возможных кризисных экономических событий позволяет на только с высокой долей достоверности прогнозировать последствия рецессии для малых предприятий, но и идентифицировать отдельные ингредиенты этих последствий. В частности, проведенное нами анкетирование руководителей малых предприятий сферы услуг (п=278, р<0,05), т.е. единиц наблюдения в городах-курортах Краснодарского края, позволило установить, что в рамках рецессионных экономических тенденций наблюдаемые малые предприятия были вынуждены отказаться в 70-80% от практикуемых ранее поставок собственных товаров или услуг без предоплаты (из-за за боязни возникновения в условиях кризиса внезапной финансовой несостоятельности у потребителя). Более того, у 75-82% изучаемых малых предприятий отмечалось свертывание намеченного алгоритма действий по планируемому ранее: а) расширению (ремонту) существующих или строительству новых точек торговли и услуг; б) освоению или покупке земельных участков для собственной производственной базы; в) найму дополнительных производственных площадей. Одновременно за возможное замораживание проектов закупок нового и плановых ремонтов уже имеющегося оборудования высказались (в связи с рецессионными тенденциями на различных сегментах российского рынка) 90% респондентов. Руководители этих же малых предприятий заявили о возможных сокращениях существующей сети розничных реализаторов, не исключая их возмож-

Схема 2. Научная идентификация сущностного наполнения термина «акеизиционньш маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий Инициация государст- Кластер 1 Методика создания (в

венной поддержки Государственная (на федеральном и муни- т.ч. за счет госсредств информационной со- ципальном уровнях) поддержка предприятий и частных инвести-ставляющей марке-пмалого бизнеса при инвестировании гос-гтций) единой Интер-тииговых программрсредств в программы их развития через ры-Чнет-базы данных о малых предприятий ночную аквизицию (от лат. acquisitio - взаи- маркетинговых про-(путём создания пози- мопомоществование, скупка) тивного имиджа pea- имущественных паев^— лизуемых ими группы Авторская система привлечения государством легально действующих частных кредитных организаций для участия в программах аквизиционного маркер5нга, что изложено на схемах 3 и 4. II

f Кластерификация ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и пер-пективную трансформацию маркетинговой среды вокруг предприятий малого бизнеса.

социально значимых товаров или услуг через федеральные и местные СМИ).

Кластер 2 Создание региональных фондов и реестров муниципального имущества, определенного властными структурами для тенде-; ров по его передаче (на льготной и долгосрочной основе аренды с правом последующего выкупа) малым предприятиям, работающим по муниципальному заказу.

граммах субсидий для малых компаний-экспортеров отечественной продукции при её продвижении на иностранных рынках.

'А 1

гг

iW-icn

-Л

P-L-T/ • i

Кластер 3

Осуществление государственной поддержки маркетинговых программ региональных венчурных фондов по аквизиции наукоёмких технологий, представленных малыми предприятиями, функционирующими в сфере научных разоаботок.

Кластер 4

Видоизменение формы господдержки субъектов малого предпринимательства путем трансформации существующей в отношении них административной контрольно-карательной практики на позитивную чиновническую тактику, включающую (кроме контрольной функции) вопросы административного консультирования и безвозмездного маркетингового аудита.

ное увольнение в объеме 40-60% от общего числа. В этой связи весьма проблемно стали выглядеть возможности участия этих малых предприятий в инвестициях (в т.ч. по ранее имевшимся планам администрации территорий) на развитие инфраструктуры населенных пунктов, где конкретным малым предприятием осуществляется производственная деятельность. Кроме того, из-за кризиса ликвидности и возникших затруднений доступа со стороны малых предприятий к легальным банковским ресурсам, 32,3% (п=90, р<0,05) опрашиваемых руководителей малых предприятий указали, что в условиях сокращения (на 50-80% от докризисного уровня) объемов легального рынка банковского кредитования малого бизнеса им пришлось изыскивать возможности обращения за этими кредитами к нелегальным ростовщикам, что, по нашему мнению, не исключало криминальных истоков этих наличных ресурсов. В этой связи на фоне описанной трансформации маркетинговой среды вокруг предприятий малого бизнеса мы предложили собственный методологический инструментарий поддержания их рыночной активности, что представлено на схеме 2. Комментируя данные схемы 2 следует указать, что проведенный нами анализ литературных и официальных источников, а также данные собственного маркетингового опроса позволяют констатировать стремление властных структур различных территориальных уровней к налаживанию про-

дуктивного диалога с малым бизнесом, прежде всего путем трансформации (в условиях рецессионных рыночных тенденций) маркетинговой среды вокруг предприятий малого бизнеса. В плане конкретики сущностного наполнения подобных мероприятий следует привести методологию государственной поддержки предприятий малого бизнеса при инвестировании госсредств в программы их развития через формы рыночной аквизиции (от лат. асцшэкю - взаимопомоществование, скупка) имущественных паев. Последнее целесообразно лишь для тех малых предприятий, которые можно отнести к социально значимым (включая производящие недорогую продукцию массового спроса или предоставляющие относительно дешёвые, но востребованные услуги). Перспективной формой господдержки явилось создание в изучаемый период 20032009 годов региональных фондов и реестров муниципального имущества, определенного властными структурами для тендеров по его передаче (на льготной и долгосрочной основе аренды с правом последующего выкупа) малым предприятиям, работающим по муниципальному заказу. Этому способствовала инициируемая государством методика создания (в т.ч. за счет госсредств и частных инвестиций) единой интернет-базы данных о маркетинговых программах субсидий для малых компаний-экспортеров отечественной продукции при её продвижении на иностранных рынках. Одной из перспективных направлений поддержки информационной составляющей маркетинговых программ малых предприятий, успешно преодолевающих рецессионные рыночные тенденции, стала зарегистрированная нами в ходе опроса маркетологов баз исследования позиция региональных венчурных фондов по аквизиции (скупке) наукоёмких технологий, разработанных малыми предприятиями, функционирующими в сфере науки. Одной из таких разработок, успешно прошедших процесс рыночной аквизиции, являлась разработанная нами наукоёмкая технология трансформации формы господдержки субъектов малого предпринимательства путем возможного преобразования ныне существующей в отношении этих субъектов рынка административной контрольно-карательной практики на позитивную чиновническую тактику, включающую (кроме контрольной функции) вопросы административного консультирования и безвозмездного маркетингового аудита. Подобные маркетинговые программы, по нашим наблюдениям, оказались достаточно своевременными в условиях деструкции уровня потребительских притязаний, что отражено в таблице 1. Комментируя данные таблицы 1, следует подчеркнуть, что проведенная нами в 2003-2009 годах кластерификация и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды вокруг предприятий малого бизнеса, позволяет акцентировать внимание на имущественной стратификации населения, как на ведущей причине изменения характера и сущности содержания маркетинговых программ, реализуемых профильными малыми предприятиями для максимального удовлетворения потребительского спроса на фоне современных рыночных рецессионных тенденций. Анализируя подобные маркетинговые программы следует указать, что по нашим наблюдениям, их ориентация на массового потребителя со средним достатком (вместо У1Р-клиента) стала магистральной в деятельности 86,3% баз исследования, т.е. выросла на 47,4% к 2009 году по сравнению с декабрем 2003 года. В частности, антирецес-сионные программы конца 2008 года для малых предприятий, работающих в сфере общественного питания, предусматривали такие мероприятия, ориентированные на

Таблица 1. Маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа.

Сегмент рынка, осваиваемый профильным малым предприятием Маркетинговые программы, реализуемые МП для удовлетворения потребительского спроса на фоне современных рецессионных тенденций рынка

А. Антирецесси-онные программы малых предприятий, работающих в сфере общественного питания (ориентация на массового потребителя со средним достатком) а) развертывание в рамках маркетинговых программ «Вкусно и недорого» пунктов быстрого питания «quick-food», сопровождающих концерты, спортивно-массовые мероприятия, митинги, выставки; б) реализация маркетинговых программ «Церковные праздники и посты», т.е. привлечение потребителя в период конфессиональных праздников или по религиозным обычаям (например, разработка особого меню «Яблочный спас», «Рождественский пост», «Рамазан» и т.д.; в) внедрение маркетинговых программ выездного обслуживания (кейтеринг) по тематике «hand-made», т.е. ручное приготовление блюд для домашних праздников (в т.ч. по рецептам блюд различной национальной кухни).

Б. Использование антикризисных мероприятий малыми предприятн-ми, работающими в сфере туризма и курортных услуг а) развертывание маркетинговых программ «Солидаризация» под девизом: «Оплатите в январе 30% стоимости турпутевки и в августе Ваши затраты на путешествие окажутся в два раза ниже, чем у тех, кто купит петом аналогичный тур»; б) использование принципа синхронмаркетинга, т.е. системы ежегодных продаж на одно и то же время использования конкретным туристом и его семьей привычного им гостевого коттеджа (комнаты или гостиничного номера) на уже известном им курорте.

В. Инновации маркетинговых программ малых предприятий розничной торговли в период потребительского спада. Увеличение ассоциативных пунктов в маркетинговых программах продаж сопряженных товаров, включая: а) взаимодополняемые товары (например, товарное предложение различных недорогих кухонных ножей в мясной лавке или пароварки в лавке, торгующей сырыми овощами); б) взаимозаменяемые товары, предназначенные для сходного функционального задействования (например, спички и зажигалки; свечи и фонарики; сахар и ксилит; очки и контактные линзы и т.д.).

массового потребителя со средним достатком, как: а) развертывание в рамках маркетинговых программ «Вкусно и недорого» пунктов быстрого питания «quick-food», сопровождающих концерты, спортивно-массовые мероприятия, митинги, выставки; б) реализация маркетинговых программ «Церковные праздники и посты», т.е. привлечение потребителя в период конфессиональных праздников или по религиозным обычаям (например, разработка особого меню «Яблочный спас», «Рождественский пост», «Рамазан» и т.д.; в) внедрение маркетинговых программ выездного обслуживания (кейтеринг) по тематике «hand-made», т.е. ручное приготовление блюд для домашних праздников (в т.ч. по рецептам блюд различной национальной кухни). Одновременно использование антикризисных мероприятий изучаемыми нами малыми предприятиями (базами исследования), функционировавшими в сфере туризма и курортных услуг, предусматривали уже в III-1V кварталах 2008 года: а) развертывание маркетинговых программ «Солидаризация» под девизом: «Оплатите в январе 30% стоимости турпутевки и в августе Ваши затраты на путешествие окажутся в два раза ниже, чем у тех, кто купит летом аналогичный тур»; б) использование принципа синхронмаркетинга, т.е. системы ежегодных продаж на одно и то же время использования конкретным туристом и его семьей привычного им гостевого коттеджа (комнаты или гостиничного номера) на уже известном им курорте. Однако наиболее действенными, на наш взгляд,

Схема 3. Научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессионных программах субъектов малого предпринимательства.

Научный анализ и перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предщиинш

брейк-бонусные скидки, т.е. дополнительное снижение (свыше 30% от суммы первоначального договора) выкупаемой стоимости малого предприятия в период резкого внезапного падения цен на

бутлегерский бонус (скидка, предоставляемая в размере 4 10-15% от договорной цены покупателем имущественных паев малого предприятия в адрес его владельца на свой

Создание постоянного Интернет-портала, несущего маркетинговую функцию в рамках процесса аквизиции (т.е. формирующего у потенциального покупателя имущественных паев МП позитивный образ этой небольшой, но рыночно перспективной организации, имеющей свой постоянный круг потребителей товаров или услуг). 1 Г

выпуск памятных сувениров с логотипом малого предприятия [кружки, майки, пластиковые пакеты) для вручения различным категориям постоянных покупателей

-О-

Привлечение (с помощью устного опроса или анкетирования во время покупки) широкого круга потребителей товаров или услуг данного МП к выбору его нового названия (маркетинговый ненминг)

-сг

(в

Аквизиционнын маркетинг как составляющая алгоритма управленческих действий но совершенствованию сбытовой политики субъектов малого предпринимательст

бонус-«лекаж»

скидка, предоставляемая страх и риск, т.е. под полную объеме 20-25% от общей стои-свою ответственность в связи мости реализуемого имущест-с очевидной выгодностью пПвепного пая МП) продавцом убыстрением процесса при-^покупателю, если оборудова-обретенця данного МП, на- ние предприятия находится в пример, приморского кафе режиме длительной консервации накануне курортного сезона), или технической изношенности.

Авторская систематизация маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции.

в реализации маркетинговых программ изучаемых субъектов малого предпринимательства, стали приемы аквизиционного маркетинга, представленные на схеме 3. Обсуждая данные схемы 3 следует подчеркнуть, что аквизиционный маркетинг, как система поддержания темпов продвижения на рынке товаров и услуг малых предприятий в условиях спада потребительского спроса, основывался на привлечении широкого круга потребителей такими приемами повышения потребительского бренда конкретного МП, как маркетинговый нейминг. Этот процесс предусматривал устный опрос или анкетирование потребителей во время их покупки, осуществляемой в данном МП, по выбору нового названия этого предприятия. Кроме этого маркетинговой составляющей выступал выпуск памятных сувениров с логотипом малого предприятия (кружки, майки, пластиковые пакеты) для вручения различным категориям постоянных покупателей (например, потребительский бренд «Вы - наш 200-сотый покупатель!»). Подобная оптимизация потребительского бренда способствовала поиску (в т.ч. с помощью постоянного Интернет-портала) потенциальных инвесторов, у которых этими маркетинговыми приемами формировался позитивный образ небольшой, но рыночно перспективной организации, имеющей свой постоянный круг потребителей товаров или услуг. По нашим данным, именно создание постоянного Интернет-портала, несущего вышеописанную маркетинговую функцию, помогло в 46,3% ини-

Схема 4. Аквизиционный маркетинг как управленческий ингредиент взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса.

Моделирование банками про- Маркетинговое информа- Маркетинговые мероприятия грамм маркетинговой ажиотации ционное поле, формируе- по идентификации и скупке выпуска (и последующей акви- мое банками в целях по- банками долгов отечественных зиции) бонд-облигаций, т.е. ценнЦиска инвесторов для ак-Лмалых фирм-импортеров перед ных бумаг, гарантирующих по-ивизищш ценных бумап-Зпоставщиками зарубежных то-лучение фиксированного дохода или долговых обяза- варов (на основе взимания по-от деятельности конкретного тельств, в т.ч. выпущен- вышенных маржинальных малого предприятия. ных корпорациями малых процентов с иностранных

предприятий. фирм за поставленный товар).

Массовый вброс в открытое "1

информационное поле отде- /-Ш-х Маркетинговые банковские про-

лами маркетинга кредитных (Субъекты и содержание^ граммы аквизиции ценных бумаг организаций различных схем маркетинговой фуик- федеральных и муниципальных быстрого микрокредитования/^-р11,11 легальных кредитки Гарантийных Фондов, т.е. несубъектов малого бизнеса,Ч]-1 1,ы* организаций при ^коммерческих организаций, пре-

аквпзиции предпри- ......

ятнй малого бизнеса.

функционирующих (по данным статотчетности) с высокой фондоотдачей.

доставляющих поручительства и залоги за субъекты малого предпринимательства.

циировать покупки имущественных паев МП, используя в т.ч. предложенную нами систему бонусных скидок. Примером подобных бонусов на имущественные паи являлись: а) брейк-бонус, т.е. дополнительное снижение (свыше 30% от суммы первоначального договора) выкупаемой стоимости малого предприятия из-за причин биржевого неблагополучия; б) бонус-«лекаж», т.е. скидка в объеме 20-25% от общей стоимости реализуемого имущественного пая конкретного малого предприятия (в том случае, если его оборудование находится в режиме длительной консервации или технической изношенности); в) бутлегерский бонус, т.е. скидка, предоставляемая покупателем в адрес владельца МП в связи с очевидной выгодностью и убыстрением процесса приобретения предприятия, например, приморского кафе накануне курортного сезона. Особым ингредиентом аквизиционного маркетинга являлось обязательное участие в нем легальных кредитных организаций, что представлено на схеме 4. Комментируя данные схемы 4 надлежит остановиться на маркетинговых мероприятиях по идентификации и скупке банками ценных бумаг федеральных и муниципальных Гарантийных Фондов, которыми в 2006-2007 годах кредитно поддержаны субъекты малого предпринимательства на сумму свыше 5 млрд. рублей в целом по РФ (Е.Г. Лит-вак и соавт., 2008). Аквизиция поручительств и залогов со стороны этих фондов за субъекты малого предпринимательства являлась в рамках нашего исследования одной из магистральных составляющих маркетинговой функции легальных кредитных организаций города Сочи наряду со скупкой этими же банками долгов местных малых фирм-импортеров перед поставщиками зарубежных товаров. В этом случае аквизиция долговых обязательств отечественных МП имела рыночный смысл из-за повышенных маржинальных процентов, взимаемых с иностранных фирм за поставленный в Россию товар. К тому же моделируемые нами для банков программы маркетинговой ажиотации выпуска и последующей аквизиции бонд-облигаций (законодательно разрешенных к выпуску корпорациями малых предприятий) позволяли рассчитывать держате-

Таблица 2. Маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения _рентабельности этих организаций._

Экономические показатели баз исследования (п=278, р<0,05) Малые предприятия, пользовавшиеся авторскими технологиями аквизиционного маркетинга Малые предприятия, применявшие на практике устаревшие маркетинговые системы

2003 2007 2008 2003 2007 2008

Индекс прибыльности 0,68 1,14 0,63 0,59 0,85 0,21

Внутренняя норма доходности 3,3% 11,6% 3,2% 3,0% 6,9% 1,4%

Среднегодовой уровень окупаемости инвестиций 32,7% 71,5% 31,4% 27,8% 46,3% 12,9%

лям этих облигаций на получение фиксированного (пусть небольшого, но постоянного) дохода от деятельности конкретного малого предприятия, входящего в корпорацию, выпустившую бонд-облигацию. Вышеназванное легло в основу маркетинговых программ повышения рентабельности наблюдаемых МП в рамках рыночных рецессионных тенденций, что представлено в таблице 2. Рассматривая показатели рентабельности изучаемых малых предприятий (таблица 2) следует указать, что предложенные нами схемы ак-визиционного маркетинга, в т.ч. вышеописанная схема изменения маркетинговой среды вокруг субъектов малого предпринимательства (путем аквизиции имущественных паев Уставного фонда этих организаций), позволили уже к 2007 году практически утроить внутреннюю норму доходности тех МП, которые пользовались нашим маркетинговым инструментарием, на фоне роста их индекса прибыльности за этот же период в 1,67 раза. Названное позволило этим малым предприятиям к 2007 году достигнуть 71,5% среднегодового уровня окупаемости инвестиций, что по сути свидетельствовало о высоких потенциальных возможностях реализованных нами программ аквизиционного маркетинга, т.к. взятые инвестиции эти предприятия могли возвращать менее чем за 1 год. Кроме того предприятия, пользовавшиеся нашими технологиями аквизиционного маркетинга, смогли в 2008 году (несмотря на известную волатильность российского рынка) сохранить среднегодовой уровень окупаемости инвестиций до 31,4%, т.е. соответствовать показателям 2003 года, позволяющим нивелировать рост инфляции. Одновременно малые предприятия, не применявшие на практике наши (или другие сходные) прогрессивные маркетинговые системы, не смогли достигнуть среднегодового уровня окупаемости инвестиций выше 13%, т.е. на реальном уровне инфляции 2008 года инвестор, вложивший в эти МП средства, не только не получил какой-либо экономической выгоды, но и понес убытки. Актуальность избранных критериев экономической состоятельности наблюдаемых малых предприятий подтверждается данными маркетингового мониторинга потребительской удовлетворенности (таблица 3). Комментируя данные таблицы 3 надлежит подчеркнуть, что маркетинговое тестирование работников малых предприятий, реализовавших в 2003-2008 годах наши технологии аквизиционного маркетинга, выявило пик удовлетворенности результатами собственной производственной деятельности в 2007 году и снижение этих показателей маркетингового тестирования у аналогичной группы сотрудников МП на 15-18% в 2008 году, тогда как недовольство результатами производственной активности своих МП (не использовавших на практике прогрессивный маркетинговый инструментарий) обнаруживалось у 25-28% респондентов. Одновременно марке-

Таблица 3. Научная крчтериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями ___авторских схем аквизиционного маркетинга.__

Маркетинговый тест Вы довольны (как продавец или покупатель): Опрос работников малых предприятий, работавших*' или не работавших**' по технологиям аквизиционного маркетинга Опрос физических лиц (п=279), являвшихся потребителями товаров или услуг МП -баз исследования

2003 2007 . 2008 2003 2007 2008

Качеством приобретенных (реализованных) товаров или услуг? 49,7% 42,1% 89,5% 75,4% 69,8% 50,3% 50,4% 53,1% 92,8% 81,1% 69,2% 56,3%

их ассортиментом? 46,5% 40,7% 82,6% 72,3% 73,7% 49,2% 47,9% 42,8% 93,5% 80,9% 68,8% 54,5%

их стоимостью? 43,9% 39,6% 91,4% 79,5% 60,6% 43,2% 45,2% 40,4% 96,2% 81,4% 62.8% 31,3%

Примечание: *) в числителе - работники малых предприятий, использовавших в своей деятельности авторские технологии аквизицнонного маркетинга, а также потребители, преимущественно приобретавшие в этих МП товары или услуги; **) в знаменателе - МП, не использующие в своей практике маркетинговый инструментарий, предложенный автором, а также потребители товаров и услуг этих МП.

тинговое тестирование потребителей товаров или услуг баз исследования выявило тот факт, что покупатели малых предприятий, использовавших на практике наши технологии аквизиционного маркетинга, в своем большинстве (62-69%) остались довольны качеством, ассортиментом и стоимостью своих покупок, а вот у тех физических лиц, которые приобретали (вследствие территориальной приближенности к месту проживания этих потребителей) товары и услуги в малых предприятиях, игнорирующих рыночные перспективы современного маркетингового инструментария, подобные показатели потребительской удовлетворенности были ниже в 1,8-2,1 раза.

Выводы.

1. Определенные нами на достоверном уровне наблюдений (п=278 малых предприятий, р<0,05) научные приемы маркетингового прогнозирования эвентуальных (т.е. возможных при кризисных экономических событиях) рыночных последствий для субъектов малого предпринимательства сводятся к 5 основным рецессионным тенденциям на различных сегментах российского рынка: 1) свертыванию у 75-82% МП намеченного ранее расширения имеющихся или строительства новых точек торговли и услуг; 2) сокращению существующей сети розничных реализаторов, включая их возможное (от 40 до 60%) увольнение; 3) отказу (не менее, чем в 70-80%) от практикуемых ранее поставок собственных товаров или услуг без предоплаты из-за боязни возникновения в условиях кризиса внезапной несостоятельности потребителя; 4) замораживанию (до 90% от ежегодно планируемого ранее) объема закупок нового и планового ремонта технологического оборудования; 5) сокращению согласованных с местной администрацией инвестиций (от 60 до 100% от ежегодно планируемых) на развитие инфраструктуры и благоустройства территорий населенных пунктов, где осуществляется производственная деятельность конкретного малого предприятия.

2. Осуществленное в рамках представленного исследования ранжирование факторов, формирующих рецессионную (краткосрочную и перспективную) трансформацию маркетинговой среды вокруг предприятий малого бизнеса позволило научно иденти-

фицировать сущностное наполнение термина «аквизиционный маркетинг», включающего 4 основных кластера указанных факторов, призванных оптимизировать рыночную активность МП за счет: 1) антикризисного привлечения резервных госсредств и частных активов в программы рыночной аквизиции (от лат. acquisitio - взаимопо-моществование, скупка) имущественных паев МП; 2) инициации государственной поддержки информационной составляющей маркетинговых программ МП (путем создания их позитивного имиджа через СМИ); 3) создания региональных фондов и реестров муниципального имущества, определенного властными структурами для тендеров по его передаче (на льготной и долгосрочной основе аренды с правом последующего выкупа) МП, работающим по муниципальному заказу; 4) осуществления государственной поддержки маркетинговых программ региональных венчурных фондов по аквизиции наукоемких технологий, представленных МП, функционирующими в сфере научных разработок.

3.Статистически достоверное маркетинговое тестирование потребителей (п=279, р<0,05) товаров и услуг малых предприятий городов-курортов Южного федерального округа (Сочи, Геленджик) позволило установить, что рецесионная деструкция потребительских притязаний к концу 2008 года затронула до 70% лиц со средним достатком (ежемесячным доходом до 15 тыс. рублей), т.е. потенциальных покупателей, для которых субъекты малого предпринимательства предусмотрели в рамках своих антирецесснонных маркетинговых программ: а) в сфере общественного питания - развертывание пунктов быстрого питания быстрого питания «quick-food» при сопровождении концертов, спортивно-массовых мероприятий или митингов, выездное обслуживание (кейтеринг) по тематике «hand-made», т.е. ручного приготовления блюд для домашних праздников (в т.ч. по рецептам блюд различной национальной кухни); б) в сфере туризма - использование синхронмаркетинга, т.е. системы ежегодных продаж на одно и то же время использования конкретным туристом и его семьей привычного им гостевого коттеджа (комнаты или гостиничного номера) на уже известном им курорте; в) в сфере розничных продаж - увеличение уровня продаж, так называемых, сопряженных товаров (взаимодополняемых или взаимозаменяемых), ассоциативно воспринимаемых потребителем.

4. Проведенный нами пятилетний научный анализ перспективности маркетинговых программ аквизиции предприятий позволяет выделить (в процессе их практической реализации) позитивную роль следующих форм бонусных скидок: 1) бутлегерского бонуса в размере 10-15% от первоначальной договорной цены имущественного пая МП (в связи с очевидной выгодностью его приобретения, например, кафе в прибрежной зоне накануне курортного сезона); 2) брейк-бонуса, т.е. дополнительного снижения до 30% от изначальной суммы аквизиции МП по причине внезапного падения биржевых цен или валютных коллизий.

5. Научно-прикладная значимость предложенных схем аквизиционного маркетинга (как одной из форм антирецессионыых рыночных программ субъектов малого предпринимательства) определялась в рамках проведенного научного исследования созданием постоянного Интернет-портала, несущего маркетинговую функцию в рамках процесса аквизиции (т.е. формирующего у потенциального покупателя имущественных паев конкретного МП позитивный образ этой небольшой, но рыночио перспективной организации, имеющей свой постоянный круг потребителей товаров или услуг).

6. Реализованные в рамках нашего исследования маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда изучаемых малых предприятий

способствовали тому, что даже в условиях рецессии 2008 года малые предприятия, активно пользовавшиеся предложенными технологиями аквизиционного маркетинга, смогли (несмотря на известную волатильность российского рынка) сохранить ежегодный уровень окупаемости инвестиций (как одного из основных показателей рентабельности) до 31,4%, что позволило фактически нивелировать регрессное влияние уровня текущей инфляции на рыночную устойчивость этих малых предприятий. 7. Разработанные и внедренные нами критерии экономической эффективности задействования малыми предприятиями указанных форм аквизиционного маркетинга позволяют констатировать их целевую направленность (как антирецессионного фактора) на достижение высокого уровня рыночной потребительской удовлетворенности, что подтверждается результатами маркетингового тестирования, когда даже в период кризисных экономических тенденций 2008 года до 69% покупателей товаров и услуг малых предприятий, использовавших наш маркетинговый инструментарий, оставались довольны качеством, ассортиментом и стоимостью совершенных ими покупок у названных субъектов малого бизнеса.

Рекомендации.

Представленное в рамках исследования научное обоснование авторских схем управления маркетинговой составляющей антирецессионых программ аквизиции предприятий малого бизнеса, а также сформированные средне- и краткосрочные системы бонусных скидок при реализации этих программ позволяют рекомендовать к широкому внедрению технологии аквизиционного маркетинга, реально повышающие рентабельность малых предприятий и их рыночную устойчивость.

Список работ, опубликованных по теме диссертации. ). Сосин И.Н. Аквизиционный маркетинг как составляющая алгоритма управленческих действий по совершенствованию сбытовой политики субъектов малого предпри-нимательства.-Сочи: Изд-во «Ритм», 2008.-5,7 п.л. (моно).

2. Сосин И.Н. Научная идентификация сущностного наполнения термина «аквизиционный маркетинг». [Текст] /И.Н. Сосин// Рыночные проблемы малых предприятий: Материалы XI Междунар. форума «Бизнес-элита Евр'Азии».-Волгоград, 2004.-0,1 п.л.

3. Сосин И.Н. Систематизация маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции. [Текст] /И.Н. Сосин// Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы IV междунар. конф. РАО.-Сочи, 2006.-0,2 п.л.

4. Сосин И.Н. Маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения рентабельности этих организаций. [Текст] /И.Н. Сосин// Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы V междунар. конф. РАО.-Сочи, 2007.-0,1 п.л.

5. Сосин И.Н. Маркетинговый инструментарий в рыночных антирецессионных программах субъектов малого предпринимательства.[Текст] /И.Н. Сосин// Кубань как рынок инвестиций: Материалы VI междунар. экономич. форума.-Дагомыс, 2008.-0,1 п.л.

6. Сосин И.Н. Аквизиционный маркетинг как управленческий ингредиент взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса.[Текст] /И.Н. Сосин// Гуманизация образования.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2008.-№5.-0,2 п.л.

Сосин Игорь Николаевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 21.01.2009 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 302-А) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сосин, Игорь Николаевич

Оглавление. стр. 2

Введение. - стр. 4

Глава 1. Рыночная эвентуальность использования современных маркетинговых систем в позиционировании предприятий малого бизнеса на различных сегментах российского рынка. стр.15

1.1. Научная идентификация сущностного наполнения термина «аквизиционный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий. стр. 50

1.2. Кластерификация и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края. стр. 58

1.3. Маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских прйтязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа. стр. 61-

Глава 2. Аквизиционный маркетинг как составляющая алгоритма управленческих действий по совершенствованию сбытовой политики субъектов малого предпринимательства. стр. 77

2.1. Научный анализ и перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий. стр.93

2.2. Авторская систематизация маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции. стр. 98-100 2.3. Аквизиционный маркетинг как управленческий ингредиент взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса. стр. 100-

Глава 3. Научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессион-ных программах субъектов малого предпринимательства. стр. 104

3.1. Маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения рентабельности этих организаций. стр. 104

3.2. Научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга. стр. 106

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология управления маркетинговой составляющей антирецессионных программ аквизиции предприятий малого бизнеса"

Анализ программ государственной поддержки предпринимательства позволяет конкретизировать актуальность представленного диссертационного исследования, вытекающую из развернувшейся в рамках современных рыночных тенденций (как в России, так и за рубежом) конгрегации, т.е. объединения усилий различных социальных слоев общества на развитие субъектов малого предпринимательства. По мнению ведущих зарубежных аналитиков, специализирующихся на идентификации рецессионных процессов (D.A. Dillman, 2004; М. Christopher, 2005; В J. Bronnenberg, L. Wathieu, 2006; P. Francese, R. Piirto, 2007; M.G.Guiles, 2008; et al.), именно производственная кооперация крупного и малого бизнеса позволит создать так называемые промышленные кластеры, являющиеся в условиях спада производства залогом деловой активности на различных сегментах рынка. Одновременно российские маркетологи из Московского Центра развития предпринимательства (А.А. Лиходеев, 2005; М.П. Каширникова, 2006; Н.Н. Бубко, 2007; Р.Г. Хафиуллин, 2008; и др.) указывают, что рецессионные тенденции на российском рынке в первую очередь неизбежно коснутся малых предприятий, т.к. их производственная и сбытовая политика впрямую зависят от устойчивости кредитных организаций, поскольку 98,2% малых предприятий, действующих в России в организационно-правовой форме обществ с ограниченной ответственностью, ежегодно (на протяжении последних 5 лет) кредитовались в объеме 50-80 тыс. долл. США в небольших частных банках (А.С. Курдюмов, 2008). Более того, ряд известных российских маркетологов (О.Б. Яценко, 2004; П.А. Нешкова, 2005; Г.М. Яровой, 2006; И. Борисенко, Т.П. Каменских, 2007; А.У. Баркаган и соавт., 2008) считают выгодными для рыночного позиционирования малых предприятий их взаимосотрудничество не с банками, а с микрофинансовыми организациями, т.е. с легальными структурами (региональные фонды и агентства поддержки малого бизнеса, кредитные кооперативы, некоммерческие кредитные союзы и партнерства), которые в рамках законодательства предоставляют субъектам малого бизнеса кредитные услуги, отличающиеся от аналогичных услуг банков: а) небольшими суммами кредитов (от нескольких тысяч рублей до некрупных валютных сумм); б) сжатыми сроками кредитования (от нескольких дней до нескольких месяцев); в) более гибким графиком процентных ставок, включающим даже ежедневный пересчет процентов по кредиту из-за суточной смены курса валют; г) простотой (по сравнению с банковской процедурой) получения кредита (К.Э. Рубан, 2008). В этой связи ряд ведущих отечественных экономистов, изучающих проблемы регулирования помощи государства субъектам малого предпринимательства (К.Х. Хапсироков, 2006; Г.Л. Багиев, 2007; Е.П. Голубков и соавт., 2008; Т.П. Данько, 2008), указывают, что, на их взгляд, даже названные прогрессивные технологии микрофинансирования не могут считаться исчерпывающими кризисными мерами, а поэтому необходима (на каждом сегменте рынка) разработка конкретных антирецессионных программ, которые бы позволили сохранить активную позицию субъектов малого предпринимательства в условиях волатильности (от англ. volatility — непостоянство) рынка. Последнее явилось причиной, инициирующей проведение дополнительных научных изысканий по обозначенной проблеме.

Цель представленного исследования определялась научной разработкой и внедрением в практику деятельности предприятий малого бизнеса (и сотрудничающих с ними кредитных организаций) авторских схем аквизиционного маркетинга как методологического инструментария оптимизации и сохранения (в условиях рецессионных тенденций) рыночной активности субъектов малого предпринимательства. Поставленная цель определила решение следующих задач: — достоверно определить научные приемы рыночной эвентуальности от лат. eventualis - возможный при соответствующих условиях) использования современных маркетинговых систем в деловом позиционировании предприятий малого бизнеса;

- осуществить научную идентификацию сущностного наполнения термина «аквизиционный маркетинг» (как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий), включая кластерификацию и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края;

- на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) провести маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа;

- в рамках исследования представить научный анализ и перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, базирующихся на: а) авторской систематизации маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции; б) практическом внедрении авторских схем аквизицион-ного маркетинга как управленческого ингредиента взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса;

- выделить научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессионных программах субъектов малого предпринимательства, разработав для этого авторские маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения рентабельности этих организаций;

- сформулировать научную критериальность -и представить реальные доказательства системно-структурной экономической эффективности антирецессионного рыночного задействования изучаемыми малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга.

Цель и задачи исследования обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария: метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса; метод маркетингового мониторинга динамики потребительских притязаний на рынке услуг малых предприятий; метод конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня бонусных скидок при аквизиции малых предприятий ряда субъектов РФ; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации сущностного содержания термина «аквизиционный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий и др.

Структура исследования включала в себя следующие самостоятельные разделы: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 119 отечественных и 44 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 138 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка товаров и услуг малых предприятий, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования «Рыночная эвентуаль-ность использования современных маркетинговых систем в позиционировании предприятий малого бизнеса на различных сегментах российского рынка» приводится кластерификация и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края, а также маркетинговый мониторинг рецес-сионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа. Вторая глава исследования «Аквизиционный маркетинг как составляющая алгоритма управленческих действий по совершенствованию сбытовой политики субъектов малого предпринимательства» содержит еаучный анализ и перспективы использования- системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, а также научно раскрывает аквизиционный маркетинг как управленческий ингредиент взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса. В третьей главе исследования «Научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессионных программах субъектов малого предпринимательства» на статистически достоверном уровне представлены маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения рентабельности этих организаций, а также приводится научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга. В заключении (органично связанном с выводами *и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2003-2009 годах автор осуществлял маркетинговое тестирование различных групп потребителей товаров и услуг малых предприятий или маркетологов этих коммерческих организаций.

Предметом исследования-являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве методологического инструментария реализации рыночных антирецессионных программ для субъектов малого предпринимательства.

Объектом исследования являлся алгоритм управленческой деятельности менеджеров малых коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих аквизи-ционного маркетинга) на рынке оптового и розничного оборота товаров и услуг малых предприятий (на примере административно-территориальных образований Южного федерального округа РФ).

Указанные коммерческие фирмы составили первую группу (п=278) единиц наблюдения, на примере которых отрабатывались маркетинговые технологии, предложенные автором для совершенствования сбытовой политики малых предприятий в городах-курортах Краснодарского края. Вторую группу единиц наблюдения составили 279 респондентов (постоянных жителей Туапсе, Сочи и Геленджика) в ходе проведенного маркетингового тестирования с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом товаров и услуг малых предприятий, являвшихся субъектами авторских маркетинговых систем, в т.ч. при реализации в 2008-2009 годах территориальных антирецессионных программ аквизиции имущественных паев Уставного фонда баз исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:

- маркетинговая деятельность малых коммерческих фирм при товарообороте продукции (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, 1997; А.П. Дуро-вич, 1998; Н.В. Миронова, 2001; Ю.В. Попов,-2002; A. Marshall, 1993; L.O. Kelso, 1998; D.N. Haumann, 2004);

- маркетинговая продуктивность успешных продаж малых предприятий, функционирующих на различных сегментах рынка (В.Д. Маркова, 1996; И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Н.М. Селезнёва, 2002; Е.П. Голубков, 2003; М. Bromvifch, 1996; С. Graham, 1998; Н.Дж. Стивене, 1999; Т. Хопкинс, 2000; D.G. Altaian, 2005);

- системный контроль маркетинговой функции субъектов малого предпринимательства (Н.Г. Агеева, 2002; Э.А.Уткин, 2002; А.Д. Хаш-ковский, 2003; В.А. Одесс, В.Т. Наумик,2003; B.C. Торосян, 2004; G.C. Murray, 1998; С.О. Lloyd, 1999; Р.Д. Хисрик, Р.В. Джексон, 2001; В. Майклсон, 2003; J. Krippendorf, 2004);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере деятельности малого бизнеса (Ю.А. Львов, 1992; А.Я. Лившиц, 1994;

0.И. Волков, 1999; С.М. Ермаков', 2001; О.П. Иванова, 2003; О.Г. Кузьмина, 2003; W.A.Glaser, 1998; С.М. Mason, R.T. Harrison, 2001; М. Хо-лендер, Д. Вулф, 2003; D.W.Stewart, M.A.Kamins, 2004).

Научная новизна и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в следующих нар'аботках, полученных автором в 2003-2009 годах:

1. Впервые достоверно (р<0,05) констатировано на примере среднесрочного научного наблюдения за рыночной деятельностью малых коммерческих фирм (п=278) сущностное наполнение термина «аквизицион-ный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий.

2. На основании кластерного и рангового анализа факторов, определяющих трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг малых предприятий, научно обоснована технология маркетингового мониторинга рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке товаров и услуг субъектов малого предпринимательства. 3. Впервые представлена научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских схем аквизици-онного маркетинга.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы сформированы и реализованы системные ингредиенты аквизиционного маркетинга в общем алгоритме управленческой деятельности менеджеров коммерческих фирм на рынке розничного и оптового оборота товаров и услуг субъектов малого бизнеса. Кроме этого практическую значимость несет в себе сформированный автором методологический подход использования оригинальных маркетинговых программ рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенного инструментария повышения рентабельности этих организаций. Практически значимым является то, что названные маркетинговые технологии используются диссертантом (как преподавателем кафедры маркетинга Института образовательных технологий государственной Академии наук «Российская Академия образования») в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль аквизиционного маркетинга в обеспечении успешных продаж на рынке товаров и услуг субъектов малого бизнеса». Названное соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в т.ч. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте изложения подпункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Апробация работы. Результаты научной работы докладывались и обсуждались на международных и региональных научных конференциях, в т.ч. на: XI международном форуме «Бизнес-элита Евр'Азии» (Волгоград, 2004); IV и V международных конференциях «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006, 2007); VI международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2008).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) тиражом 1000 экз. и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом, работавшим в период проведения данного научного исследования в 20032009 годах преподавателем кафедры маркетинга Института образовательных технологий РАО анализировались перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, а также проводилась систематизация маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции. Кроме этого автор осуществлял кластерификацию и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края. Одновременно автор лично проводил анкетирование различных групп населения (по специально разработанным им опросным картам, представленным в качестве приложений к тексту данной научной работы) как маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра ФМБА (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Курортный проспект, 110; акт-справка №554 от 28.01.2009); отдела анализа развития малого бизнеса маркетинговой компании «Добож» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д. 6/40; акт-справка № 105 от 29.01.2009); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка № 62 от 27.01.2009); отдела маркетинга курортных услуг ООО «Бальнеологический курорт «Мацеста» (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Аллея Челтэнхема, д. 4; акт внедрения №39 от 26.01.2008); НОУ высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д.Ю; акт внедрения №298 от 23.01.2009) и др.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Рыночная эвентуальность (от лат. eventualis - возможный при соответствующих условиях) использования современных маркетинговых систем в позиционировании предприятий малого бизнеса на различных сегментах российского рынка.

2. Научная идентификация сущностного наполнения термина «аквизиционный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий, включая кластерифика-цию и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края.

3. Маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа.

4. Научный анализ и перспективы использования системы бонусных скидок в маркетинговых программах аквизиции малых предприятий, базирующихся на: а) авторской систематизации маркетинговых приемов формирования высокого уровня потребительского бренда субъектов малого предпринимательства в процессе их аквизиции; б) практическом внедрении авторских схем аквизиционного маркетинга как управленческого ингредиента взаимосотрудничества кредитных организаций и предприятий малого бизнеса.

5. Научно-прикладные аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессионных программах субъектов малого предпринимательства.

6. Маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как инструментарий повышения их рентабельности.

7. Научная критериальность и системно-структурная экономическая эффективность антирецессионного рыночного задействования малыми предприятиями авторских схем аквизиционного маркетинга.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сосин, Игорь Николаевич

Выводы.

1. Определенные нами на достоверном уровне наблюдений (п=278 малых предприятий, р<0,05) научные приемы маркетингового прогнозирования эвентуальных (т.е. возможных при кризисных экономических событиях) рыночных последствий для субъектов малого предпринимательства сводятся к 5 основным рецессионным тенденциям на различных сегментах российского рынка: 1) свертыванию у 75-82% МП намеченного ранее расширения имеющихся или строительства новых точек торговли и услуг; 2) сокращению существующей сети розничных реализаторов, включая их возможное (от 40 до 60%) увольнение; 3) отказу (не менее, чем в 70-80%) от практикуемых ранее поставок собственных товаров или услуг без предоплаты из-за боязни возникновения в условиях кризиса внезапной несостоятельности потребителя; 4) замораживанию (до 90% от ежегодно планируемого ранее) объема закупок нового и планового ремонта технологического оборудования; 5) сокращению согласованных с местной администрацией инвестиций (от 60 до 100% от ежегодно планируемых) на развитие инфраструктуры и благоустройства территорий населенных пунктов, где осуществляется производственная деятельность конкретного малого предприятия.

2. Осуществленное в рамках представленного исследования ранжирование факторов, формирующих рецессионную (краткосрочную и перспективную) трансформацию маркетинговой среды вокруг предприятий малого бизнеса позволило научно идентифицировать сущностное наполнение термина «аквизиционный маркетинг», включающего 4 основных кластера указанных факторов, призванных оптимизировать рыночную активность МП за счет: 1) антикризисного привлечения резервных госсредств и частных активов в программы рыночной аквизиции (от лат. acquisitio - взаимопомоществование, скупка) имущественных паев МП; 2) инициации государственной поддержки информационной составляющей маркетинговых программ МП (путем создания их позитивного имиджа через СМИ); 3) создания региональных фондов и реестров муниципального имущества, определенного властными структурами для тендеров по его передаче (на льготной и долгосрочной основе аренды с правом последующего выкупа) МП, работающим по муниципальному заказу; 4) осуществления государственной поддержки маркетинговых программ региональных венчурных фондов по аквизиции наукоемких технологий, представленных МП, функционирующими в сфере научных разработок.

3. Статистически достоверное маркетинговое тестирование потребителей (п=279, р<0,05) товаров и услуг малых предприятий городов-курортов Южного федерального округа (Сочи, Геленджик) позволило установить, что рецесионная деструкция потребительских притязаний к концу 2008 года затронула до 70% лиц со средним достатком (ежемесячным доходом до 15 тыс. рублей), т.е. потенциальных покупателей, для которых субъекты малого предпринимательства предусмотрели в рамках своих антирецессионных маркетинговых программ: а) в сфере общественного питания - развертывание пунктов быстрого питания быстрого питания «quick-food» при сопровождении концертов, спортивно-массовых мероприятий или митингов, выездное обслуживание (кей-теринг) по тематике «hand-made», т.е. ручного приготовления блюд для домашних праздников (в т.ч. по рецептам блюд различной национальной кухни); б) в сфере туризма - использование синхронмаркетинга, т.е. системы ежегодных продаж на одно и то же время использования конкретным туристом и его семьей привычного им гостевого коттеджа (комнаты или гостиничного номера) на уже известном им курорте; в) в сфере розничных продаж - увеличение уровня продаж, так называемых, сопряженных товаров (взаимодополняемых или взаимозаменяемых), ассоциативно воспринимаемых потребителем.

4. Проведенный нами пятилетний научный анализ перспективности маркетинговых программ аквизиции предприятий позволяет выделить (в процессе их практической реализации) позитивную роль следующих форм бонусных скидок: 1) бутлегерского бонуса в размере 10-15% от первоначальной договорной цены имущественного пая МП (в связи с очевидной выгодностью его приобретения, например, кафе в прибрежной зоне накануне курортного сезона); 2) брейк-бонуса, т.е. дополнительного снижения до 30% от изначальной суммы аквизиции МП по причине внезапного падения биржевых цен или валютных коллизий.

5. Научно-прикладная значимость предложенных схем аквизиционного маркетинга (как одной из форм антирецессионных рыночных программ субъектов малого предпринимательства) определялась в рамках проведенного научного исследования созданием постоянного Интернет-портала, несущего маркетинговую функцию в рамках процесса аквизиции (т.е. формирующего у потенциального покупателя имущественных паев конкретного МП позитивный образ этой небольшой, но рыночно перспективной организации, имеющей свой постоянный круг потребителей товаров или услуг).

6. Реализованные в рамках нашего исследования маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда изучаемых малых предприятий способствовали тому, что даже в условиях рецессии 2008 года малые предприятия, активно пользовавшиеся предложенными технологиями аквизиционного маркетинга, смогли (несмотря на известную волатильность российского рынка) сохранить ежегодный уровень окупаемости инвестиций (как одного из основных показателей рентабельности) до 31,4%, что позволило фактически нивелировать регрессное влияние уровня текущей инфляции на рыночную устойчивость этих малых предприятий.

7. Разработанные и внедренные нами критерии экономической эффективности задействования малыми предприятиями указанных форм аквизиционного маркетинга позволяют констатировать их целевую направленность (как антирецессионного фактора) на достижение высокого уровня рыночной потребительской удовлетворенности, что подтверждается результатами маркетингового тестирования, когда даже в период кризисных экономических тенденций 2008 года до 69% покупателей товаров и услуг малых предприятий, использовавших наш маркетинговый инструментарий, оставались довольны качеством, ассортиментом и стоимостью совершенных ими покупок у названных субъектов малого бизнеса.

Рекомендации.

Представленное в рамках исследования научное обоснование авторских схем управления маркетинговой составляющей антирецессионых программ аквизиции предприятий малого бизнеса, а также сформированные средне- и краткосрочные системы бонусных скидок при реализации этих программ позволяют рекомендовать к широкому внедрению технологии аквизиционного маркетинга, реально повышающие рентабельность малых предприятий и их рыночную устойчивость.

Заключение.

Анализ программ государственной поддержки предпринимательства позволяет конкретизировать актуальность представленного диссертационного исследования, вытекающую из развернувшейся в рамках современных рыночных тенденций (как в России, так и за рубежом) конгрегации, т.е. объединения усилий различных социальных слоев общества на развитие субъектов малого предпринимательства. По мнению ведущих зарубежных аналитиков, специализирующихся на идентификации рецессионных процессов, именно производственная кооперация крупного и малого бизнеса позволит создать так называемые промышленные кластеры, являющиеся в условиях спада производства залогом деловой активности на различных сегментах рынка. Одновременно российские маркетологи указывают, что рецессионные тенденции на российском рынке в первую очередь неизбежно коснутся малых предприятий, т.к. их производственная и сбытовая политика впрямую зависят от устойчивости кредитных организаций, поскольку 98,2% малых предприятий, действующих в России в организационно-правовой форме обществ с ограниченной ответственностью, ежегодно (на протяжении последних 5 лет) кредитовались в объеме 50-80 тыс. долл. США в небольших частных банках. В этой связи ряд ведущих отечественных экономистов, изучающих проблемы регулирования помощи государства субъектам малого предпринимательства, указывают, что, на их взгляд, даже названные прогрессивные технологии микрофинансирования не могут считаться исчерпывающими кризисными мерами, а поэтому необходима (на каждом сегменте рынка) разработка конкретных антирецессионных программ, которые бы позволили сохранить активную позицию субъектов малого предпринимательства в условиях волатильности (от англ. volatility - непостоянство) рынка. Последнее явилось причиной, инициирующей проведение дополнительных научных изысканий по обозначенной проблеме.

Цель представленного исследования определялась научной разработкой и внедрением в практику деятельности предприятий малого бизнеса (и сотрудничающих с ними кредитных организаций) авторских схем аквизиционного маркетинга как методологического инструментария оптимизации и сохранения (в условиях рецессионных тенденций) рыночной активности субъектов малого предпринимательства. Поставленная цель определила решение следующих основных задач:

- осуществить научную идентификацию сущностного наполнения термина «аквизиционный маркетинг» (как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий), включая кластерификацию и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса на территории Краснодарского края;

- на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) провести маркетинговый мониторинг рецессионной деструкции уровня потребительских притязаний (в сопряжении с динамикой имущественной стратификации населения) на рынке услуг малых предприятий в городах-курортах Южного федерального округа;

- выделить научно-прикладные-аспекты задействования маркетингового инструментария в рыночных антирецессиоиных программах субъектов малого предпринимательства, разработав для этого авторские маркетинговые программы рыночной аквизиции имущественных паев Уставного фонда малых предприятий как действенный инструментарий повышения рентабельности этих организаций.

Цель и задачи исследования обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария: метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды рыночных услуг предприятий малого бизнеса; метод маркетингового мониторинга динамики потребительских притязаний на рынке услуг малых предприятий; метод конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня бонусных скидок при аквизиции малых предприятий ряда субъектов РФ; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации сущностного содержания термина «аквизиционный маркетинг» как методологического инструментария оптимизации рыночной активности малых предприятий и др. Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве методологического инструментария реализации рыночных антирецессионных программ для субъектов малого предпринимательства. Объектом исследования являлся алгоритм управленческой деятельности менеджеров малых коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих аквизиционного маркетинга) на рынке оптового и розничного оборота товаров и услуг малых предприятий (на примере административно-территориальных образований Южного федерального округа РФ). Указанные коммерческие фирмы составили первую группу (п=278) единиц наблюдения, на примере которых отрабатывались маркетинговые технологии, предложенные автором для совершенствования сбытовой политики малых предприятий в городах-курортах Краснодарского края. Вторую группу единиц наблюдения составили 279 респондентов (постоянных жителей Туапсе, Сочи и Геленджика) в ходе проведенного маркетингового тестирования с целью идентификации уровня потребительской удовлетворенности качеством, стоимостью и ассортиментом товаров и услуг малых предприятий, являвшихся субъектами авторских маркетинговых систем, в т.ч. при реализации в 2008-2009 годах территориальных антирецессионных программ аквизиции имущественных паев Уставного фонда баз исследования. Предложенная схема управления маркетинговой составляющей антирецессионных программ для предприятий малого бизнеса базировалась на том, что ещё за 4-5 лет до развития экономического кризиса 2008 года нами разрабатывались (исходя из существующего мирового опыта по антикризисным программам начала и средины прошлого столетия) возможные варианты производственной деятельности субъектов малого предпринимательства в прогнозируемых условиях экономического спада. При этом используемые нами приемы маркетингового прогнозирования базировались на методическом инструментарии (Б.Л. Винокуров, 2002) идентификации рыночной эвентуальности (т.е. возможных экономических событий, определяющих объем и способы продвижения того или иного товара на рынке) для субъектов малого предпринимательства, что представлено на схеме 1. Комментируя данные схемы 1 надлежит подчеркнуть, что рыночная эвентуальность как маркёр возможных кризисных экономических событий позволяет на только с высокой долей достоверности прогнозировать последствия рецессии для малых предприятий, но и идентифицировать отдельные ингредиенты этих последствий. В частности, проведенное нами анкетирование руководителей малых предприятий сферы услуг (п=278, р<0,05), т.е. единиц наблюдения в городах-курортах Краснодарского края, позволило установить, что в рамках рецессионных экономических тенденций наблюдаемые малые предприятия были вынуждены отказаться в 70-80% от практикуемых ранее поставок собственных товаров или услуг без предоплаты (из-за за боязни возникновения в условиях кризиса внезапной финансовой несостоятельности у потребителя). Более того, у 75-82% изучаемых малых предприятий отмечалось свертывание намеченного алгоритма действий по планируемому ранее: а) расширению (ремонту) существующих или строительству новых точек торговли и услуг; б) освоению или покупке земельных участков для собственной производственной базы; в) найму дополнительных производственных площадей. Одновременно за возможное замораживание проектов закупок нового и плановых ремонтов уже имеющегося оборудования высказались (в связи с рецессионными тенденциями на различных сегментах российского рынка) 90% респондентов. Руководители этих же малых предприятий заявили о возможных сокращениях существующей сети розничных реализаторов, не исключая их возможное увольнение в объеме 40-60% от общего числа. В этой связи весьма проблемно стали выглядеть возможности участия Этих малых предприятий в инвестициях (в т.ч. по ранее имевшимся планам администрации территорий) на развитие инфраструктуры населенных пунктов, где конкретным малым предприятием осуществляется производственная деятельность. Кроме того, из-за кризиса ликвидности и возникших затруднений доступа со стороны малых предприятий к легальным банковским ресурсам, 32,3% (п=90, р<0,05) опрашиваемых руководителей малых предприятий указали, что в условиях сокращения (на 50-80% от докризисного уровня) объемов легального рынка банковского кредитования малого бизнеса им пришлось изыскивать возможности обращения за этими кредитами к нелегальным ростовщикам, что, по нашему мнению, не исключало криминальных истоков этих наличных ресурсов. В этой связи на фоне описанной трансформации маркетинговой среды вокруг предприятий малого бизнеса мы предложили собственный методологический инструментарий поддержания их рыночной активности, что представлено на схеме 2. Комментируя данные схемы 2 следует указать, что проведенный нами анализ литературных и официальных источников, а также данные собственного маркетингового опроса позволяют констатировать стремление властных структур различных территориальных уровней к налаживанию продуктивного диалога с малым бизнесом, прежде всего путем трансформации (в условиях рецессионных рыночных тенденций) маркетинговой среды вокруг предприятий малого бизнеса. В плане конкретики сущностного наполнения подобных мероприятий следует привести методологию государственной поддержки предприятий малого бизнеса при инвестировании госсредств в программы их развития через формы рыночной аквизиции (от лат. acquisitio — взаимопомоществова-ние, скупка) имущественных паев. Последнее целесообразно лишь для тех малых предприятий, которые можно отнести к социально значимым (включая производящие недорогую продукцию массового спроса или предоставляющие относительно дешёвые, но востребованные услуги). Перспективной формой господдержки явилось создание в изучаемый период 2003-2009 годов региональных фондов и реестров муниципального имущества, определенного властными структурами для тендеров по его передаче (на льготной и долгосрочной основе аренды с правом последующего выкупа) малым предприятиям, работающим по муниципальному заказу. Этому способствовала инициируемая государством методика создания (в т.ч. за счет госсредств и частных инвестиций) единой интернет-базы данных о маркетинговых программах субсидий для малых компаний-экспортеров отечественной продукции при её продвижении на иностранных рынках. Одной из перспективных направлений поддержки информационной составляющей маркетинговых программ малых предприятий, успешно преодолевающих рецессионные рыночные тенденции, стала зарегистрированная нами в ходе опроса маркетологов баз исследования позиция региональных венчурных фондов по аквизиции (скупке) наукоёмких технологий, разработанных малыми предприятиями, функционирующими в сфере науки. Одной из таких разработок, успешно прошедших процесс рыночной аквизиции, являлась разработанная нами наукоёмкая технология трансформации формы господдержки субъектов малого предпринимательства путем возможного преобразования ныне существующей в отношении этих субъектов рынка административной контрольно-карательной практики на позитивную чиновническую тактику, включающую (кроме контрольной функции) вопросы административного консультирования и безвозмездного маркетингового аудита. Подобные маркетинговые программы, по нашим наблюдениям, оказались достаточно своевременными в условиях деструкции уровня потребительских притязаний, что отражено в таблице 15. Комментируя данные таблицы 15, следует подчеркнуть, что проведенная нами в 2003-2009 годах кластерификация и ранжирование факторов, определяющих краткосрочную и перспективную трансформацию маркетинговой среды вокруг предприятий малого бизнеса, позволяет акцентировать внимание на имущественной стратификации населения, как на ведущей причине изменения характера и сущности содержания маркетинговых программ, реализуемых профильными малыми предприятиями для максимального удовлетворения потребительского спроса на фоне современных рыночных рецессионных тенденций. Анализируя подобные маркетинговые программы следует указать, что по нашим наблюдениям, их ориентация на массового потребителя со средним достатком (вместо VIP-клиента) стала магистральной в деятельности 86,3% баз исследования, т.е. выросла на 47,4% к 2009 году по сравнению с декабрем 2003 года. В частности, антирецессионные программы конца 2008 года для малых предприятий, работающих в сфере общественного питания, предусматривали такие мероприятия, ориентированные на массового потребителя со средним достатком, как: а) развертывание в рамках маркетинговых программ «Вкусно и недорого» пунктов быстрого питания «quick-food», сопровождающих концерты, спортивно-массовые мероприятия, митинги, выставки; б) реализация маркетинговых программ «Церковные праздники и посты», т.е. привлечение потребителя в период конфессиональных праздников или по религиозным обычаям (например, разработка особого меню «Яблочный спас», «Рождественский пост», «Рамазан» и т.д.; в) внедрение маркетинговых программ выездного обслуживания (кейтеринг) по тематике «hand-made», т.е. ручное приготовление блюд для домашних праздников (в т.ч. по рецептам блюд различной национальной кухни). Одновременно использование антикризисных мероприятий изучаемыми нами малыми предприятиями (базами исследования), функционировавшими в сфере туризма и курортных услуг, предусматривали уже в III-IV кварталах 2008 года: а) развертывание маркетинговых программ «Солидаризация» под девизом: «Оплатите в январе 30% стоимости турпутевки и в августе Ваши затраты на путешествие окажутся в два раза ниже, чем у тех, кто купит летом аналогичный тур»; б) использование принципа синхронмаркетинга, т.е. системы ежегодных продаж на одно и то же время использования конкретным туристом и его семьей привычного им гостевого коттеджа (комнаты или гостиничного номера) на уже известном им курорте. Однако наиболее действенными, на наш взгляд, в реализации маркетинговых программ изучаемых субъектов малого предпринимательства, стали приемы аквизиционного маркетинга, представленные на схеме 3. Обсуждая данные схемы 3 следует подчеркнуть, что аквизиционный маркетинг, как система поддержания темпов продвижения на рынке товаров и услуг малых предприятий в условиях спада потребительского спроса, основывался на привлечении широкого круга потребителей такими приемами повышения потребительского бренда конкретного МП, как маркетинговый нейминг. Этот процесс предусматривал устный опрос или анкетирование потребителей во время их покупки, осуществляемой в данном МП, по выбору нового названия этого предприятия. Кроме этого маркетинговой составляющей выступал выпуск памятных сувениров с логотипом малого предприятия (кружки, майки, пластиковые пакеты) для вручения различным категориям постоянных покупателей например, потребительский бренд «Вы - наш 200-сотый покупатель!»). Подобная оптимизация потребительского бренда способствовала поиску (в т.ч. с помощью постоянного Интернет-портала) потенциальных инвесторов, у которых этими маркетинговыми приемами формировался позитивный образ небольшой, но рыночно перспективной организации, имеющей свой постоянный круг потребителей товаров или услуг. По нашим данным, именно создание постоянного Интернет-портала, несущего вышеописанную маркетинговую функцию, помогло в 46,3% инициировать покупки имущественных паев МП, используя в т.ч. предложенную нами систему бонусных скидок. Примером подобных бонусов на имущественные паи являлись: а) брейк-бонус, т.е. дополнительное снижение (свыше 30% от суммы первоначального договора) выкупаемой стоимости малого предприятия из-за причин биржевого неблагополучия; б) бонус-«лекаж», т.е. скидка в объеме 20-25% от общей стоимости реализуемого имущественного пая конкретного малого предприятия (в том случае, если его оборудование находится в режиме длительной консервации или технической изношенности); в) бутлегерский бонус, т.е. скидка, предоставляемая покупателем в адрес владельца МП в связи с очевидной выгодностью и убыстрением процесса приобретения предприятия, например, приморского кафе накануне курортного сезона. Особым ингредиентом аквизиционного маркетинга являлось обязательное участие в нем легальных кредитных организаций, что представлено на схеме 4. Комментируя данные схемы 4 надлежит остановиться на маркетинговых мероприятиях по идентификации и скупке банками ценных бумаг федеральных и муниципальных Гарантийных Фондов, которыми в 2006-2007 годах кредитно поддержаны субъекты малого предпринимательства на сумму свыше 5 млрд. рублей в целом по РФ (Е.Г. Литвак и соавт., 2008). Аквизиция поручительств и залогов со стороны этих фондов за субъекты малого предпринимательства являлась в рам ках нашего исследования одной из магистральных составляющих маркетинговой функции легальных кредитных организаций города Сочи наряду со скупкой этими же банками долгов местных малых фирм-импортеров перед поставщиками зарубежных товаров. В этом случае аквизиция долговых обязательств отечественных МП имела рыночный смысл из-за повышенных маржинальных процентов, взимаемых с иностранных фирм за поставленный в Россию товар. К тому же моделируемые нами для банков программы маркетинговой ажиотации выпуска и последующей аквизиции бонд-облигаций (законодательно разрешенных к выпуску корпорациями малых предприятий) позволяли рассчитывать держателям этих облигаций на получение фиксированного (пусть небольшого, но постоянного) дохода от деятельности конкретного малого предприятия, входящего в корпорацию, выпустившую бонд-облигацию. Вышеназванное легло в основу маркетинговых программ повышения рентабельности наблюдаемых МП в рамках рыночных рецессионных тенденций, что представлено в таблице 22. Рассматривая показатели рентабельности изучаемых малых предприятий (таблица 22) следует указать, что предложенные нами схемы аквизиционного маркетинга, в т.ч. вышеописанная схема изменения маркетинговой среды вокруг субъектов малого предпринимательства (путем аквизиции имущественных паев Уставного фонда этих организаций), позволили уже к 2007 году практически утроить внутреннюю норму доходности тех МП, которые пользовались нашим маркетинговым инструментарием, на фоне роста их индекса прибыльности за этот же период в 1,67 раза. Названное позволило этим малым предприятиям к 2007 году достигнуть 71,5% среднегодового уровня окупаемости инвестиций, что по сути свидетельствовало о высоких потенциальных возможностях реализованных нами программ аквизиционного маркетинга, т.к. взятые инвестиции эти -предприятия могли возвращать менее чем за 1 год. Кроме того предприятия, пользовавшиеся нашими технологиями аквизиционного маркетинга, смогли в 2008 году (несмотря на известную волатильность российского рынка) сохранить среднегодовой уровень окупаемости инвестиций до 31,4%, т.е. соответствовать показателям 2003 года, позволяющим нивелировать рост инфляции. Одновременно малые предприятия, не .применявшие на практике наши (или другие сходные) прогрессивные маркетинговые системы, не смогли достигнуть среднегодового уровня окупаемости инвестиций выше 13%, т.е. на реальном уровне инфляции 2008 года инвестор, вложивший в эти МП средства, не только не получил какой-либо экономической выгоды, но и понес убытки. Актуальность избранных критериев экономической состоятельности наблюдаемых малых предприятий подтверждается данными маркетингового мониторинга потребительской удовлетворенности (таблица 23). Комментируя данные таблицы 3 надлежит подчеркнуть, что маркетинговое тестирование работников малых предприятий, реализовавших в 2003-2008 годах наши технологии аквизиционного маркетинга, выявило пик удовлетворенности результатами собственной производственной деятельности в 2007 году и снижение этих показателей маркетингового тестирования у аналогичной группы сотрудников МП на 15-18% в 2008 году, тогда как недовольство результатами производственной активности своих МП (не использовавших на практике прогрессивный маркетинговый инструментарий) обнаруживалось у 25-28% респондентов. Одновременно маркетинговое тестирование потребителей товаров или услуг баз исследования выявило тот факт, что покупатели малых предприятий, использовавших на практике наши технологии аквизиционного маркетинга, в своем большинстве (62-69%) остались довольны качеством, ассортиментом и стоимостью своих покупок, а вот у тех физических лиц, которые приобретали (вследствие территориальной приближенности к месту проживания этих потребителей) товары и услуги в малых предприятиях, игнорирующих рыночные перспективы современного маркетингового инструментария, подобные показатели потребительской удовлетворенности были ниже в 1,8-2,1 раза.