Виндикативный маркетинг как антирецессионный методологический инструментарий на рынке образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Виндикативный маркетинг как антирецессионный методологический инструментарий на рынке образовательных услуг"

003477728

На правах рукописи

Караваева Екатерина Петровна

Виндикатнвный маркетинг как антирецессионный методологический инструментарий на рынке образовательных услуг.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 СЕН 2009

Сочи - 2009

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР в лаборатории маркетинга Учреждения «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) государственной Академии наук «Российская Академия образования».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Беликова Ирина Петровна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Туманян Юрий Рафаэлович;

кандидат экономических наук Звягин Александр Анатольевич.

Ведущая организация: ГОУВПО Поволжский государственный университет сервиса (г. Тольятти).

Защита состоится 2009 г. в заседании диссер-

тационного совета Д 008.016.02 при Учреждении «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru

Автореферат разослан /¿•'£^£-¿^-¿¿//2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 008.016.02 ~ Лященко

кандидат экономических наук, доцент Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы представленного исследования соотносится с данными известных российских маркетологов, работающих в сфере рыночного продвижения образовательного продукта (С.Ю. Алашеев и соавт., 2002; П.А. Бабочкин, 2002; Е.И. Скри-пак, 2004; Н.Я. Синицкая, 2004; Г.П. Кулешова, 2005; С.П. Масальских, М.В. Макарова, 2005; И.В. Жуковский, 2005; Л.В. Сухова, 2005; A.A. Судленков, 2006; Ж.А. Ще-мелёва, 2006; А.И. Барановский, 2007; Т.Б. Беляева, 2007; Т.М. Матвеева, Е.М. Самохина, 2007; К.Г. Кязимов, 2007; В. Блинов, 2008; O.A. Аксенова, 2008), квалифицирующих иррациональность поведения абитуриентов при выборе того или иного вуза, техникума, колледжа слабыми маркетинговыми программами более, чем у 80% этих учреждений высшего или среднего профессионального образования. Так, например, А.П. Карасёв (2007), исследуя названную проблему, утверждает, что маркетинговое тестирование выявило разочарование в выборе конкретного образовательного учреждения у 26,3% студентов, заявивших об этом уже после 6 мес. обучения в нем. Более того, О.С. Брюховецкий, З.М. Назарова, O.A. Собин, Л.И. Соломко (2007) указывают, что одной из ведущих причин подобной потребительской неудовлетворенности является отсутствие в рекламных материалах 70% российских вузов, техникумов и колледжей четких критериев качества образования, которое должен получить в данном образовательном учреждении потенциальный студент. Одновременно Н.Д. Голдобин (2008) подчеркивает позитивизм образовательного маркетинга, как инструментария поддержки уровня конкурентоспособности личности, особенно в условиях стремительно меняющегося рынка труда в периоды рецессии. Актуализируя вопрос повышенной социальной востребованности эффективных маркетинговых программ на образовательном пространстве, Е.И. Покаместов (2006) констатирует тот факт, что 87% изученных им рекламных материалов ВУЗов не содержали доступной для абитуриента информации о моральных и материальных выгодах конкретной личности при инвестиции собственных средств на обучение (как студента) по конкретной специальности, т.е. не разъясняли механизм выгод социально-экономической защиты этой личности при накоплении ею (в процессе профессионального обучения) собственного конкурентоспособного человеческого потенциала. Именно этот аспект научно-прикладной непроработанности маркетинговых программ образовательных учреждений ряд ведущих российских маркетологов (Т.Г. Бутова, Е.Г. Григорьева, 2008; A.M. Лавров, Е.А. Лысенко, 2008; Л.А. Копысова, В.В. Ковров, 2008) связывают с тем, что в 2008 году прием в государственные и муниципальные средние профессиональные учебные заведения сократился по сравнению с 2007г. на 60,3 тыс. человек, или на 8,3%. Прием на обучение в государственные и муниципальные ВУЗы за счет бюджетов всех уровней составил 561,3 тыс. человек и сократился по сравнению с 2007г. на 7,4 тыс.человек, или на 1,3%. Методологическим несовершенством маркетинговых программ во многом следует признать тот факт, что в 2008 году доля принятых сту-

дентов в негосударственные ВУЗы уменьшилась на 0,7 процентного пункта и составила 17,0% (В.Г. Шудегов, 2008). К тому же Ю.В. Меркурьева и И.А. Иванова (2009) логически связывают потребительскую незащищенность на рынке образовательных услуг и проблему недобросовестности рекламодателя в образовательном маркетинге, приводя на статистически достоверном уровне наблюдений свидетельство того, что около 60% образовательных учреждений не могут предоставить абитуриенту правдивой маркетинговой информации, т.к. в 2008 году на 5 студентов очной формы обучения в государственных и муниципальных ВУЗах приходился один персональный компьютер, в государственных и муниципальных учреждениях среднего профессионального образования - на 8 студентов (в 2007 г. соответственно 6 и 10), а доступ в Интернет имели 71,3% компьютеров в государственных и муниципальных вузах и 49,2% компьютеров в государственных и муниципальных средних специальных учебных заведениях. Вышеизложенное подчеркнуло актуальность темы исследования и потребовало дополнительных научных разработок по инвестированию собственных маркетинговых программ в рынок образовательных услуг.

Целью представленного диссертационного исследования являлись разработка и внедрение на образовательном пространстве Южного федерального округа собственных маркетинговых программ, обеспечивающих виндикативность, т.е. защищенность потребителя услуг учреждений высшего и среднего профессионального образования при интенсивном развитии рецессионных тенденций на рынке труда.

Названная цель предопределила необходимость решения задач исследования:

- проанализировать (в рамках обзора отечественных и зарубежных тематических источников) прогрессивные маркетинговые системы в качестве концептуальной составляющей инвестиционных программ на рынке образовательных услуг, включая используемые ведущими экономическими школами научные принципы кластерифика-ции и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике;

- осуществить научное моделирование стратегических и тактических компонентов виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве, используя прием маркетинговой антиципации (как научного рыночного предвосхищения) сбытовой динамики и товарного жизненного цикла образовательных услуг при рецессионном экономическом сценарии на рынке труда;

- задействовать маркетинговый мониторинг как научный прием совершенствования системы виндикации потребительских предпочтений российского среднего класса на рынке образовательных услуг для: а) достоверного определения уровня маркетинговой перспективности защиты потребительских интересов в рамках приобретения ры-ночно-высоколиквидных знаний при получении среднего профессионального образования; б) научного обоснования модели виндикативного маркетинга, ориентированного

на представителей среднего класса в сбытовых программах передовых отечественных и зарубежных образовательных технологий, включая интернет-образование;

- представить авторскую схему маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения как научный прием защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка;

- провести научную идентификацию механизма защиты потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта;

- установить степень маркетингового коррелирования рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущих показателей качества преподавания.

Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:

- критерии оценки эффективности образовательных услуг (А.И. Афоничкин, О.М. Горелик, С.Б. Волохин, 2001; Д.И. Афанасьев, Н.И. Кульбака, 2002; Г.Е. Зборовский, 2003; В.А. Гуртов, Е.А. Питухин, 2004; А.Г. Дружинин, Е.Р. Рафикова, 2004; Н.М. Ан-тюшина, 2007; J. Allender, 2002; M. Goldfned, 2005; K.B. Madsen, 2007);

- маркёры маркетинговой успешности образовательного продукта (В.А. Иглин, 2002; A.M. Донецкий, 2004; Н.М. Арсеньева, В.П. Бусыгин, И.И. Харченко, 2006; В.Н. Данилов, П.Н. Костылев, 2006; И.Г. Дёжина, 2006; C.B. Ануфриев, Д.А. Махотин, Ю.В. Фролов, 2007; Е.П. Илясов, C.B. Лисичкин, 2008; R. Bourdon, 2002; Т. Greening, 2005; J. Osborne, 2006; A.C. Enthoven, 2007; R. Quintlen, 2008);

- маркетинговые коммуникации в системе открытого образования (М.А. Лукашенко, 2002; Д.И. Шевченко, 2003; Ю.А. Третьякова, 2004; Л.С. Шихов, 2005; Г.Г. Силласте. 2005; И.Б. Федоров, 2006; В.Н. Задорожный, В.В. Бабенко, 2007; Е.И. Медведева, 2008; G.M. Alfenby, P. Rossi, 2002; С. Emmerson , С. Frayne, A. Goodman, 2003; S. Dow-son, A. Maynard, 2005; J.N. Svvensos, P.R. Poletti, A.J. Culyer, 2007; et al.).

Предмет исследования составлял накопленный ведущими научными школами мировой и отечественный опыт использования прогрессивного маркетингового инструментария для защиты прав потребителя (включая интеллектуальные и коммерческие его предпочтения) на рынке образовательного продукта. Объектом исследования являлась совокупность теоретических и практических приемов (в т.ч. авторских модификаций) виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве. Базами исследования являлись ряд образовательных учреждений Южного федерального округа, где в период учебных семестров 2003-2009 го-

дов активно внедрялись виндикативные маркетинговые программы, а именно: НЧОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной академии»; НЧОУ СПО «Сочинский социально-технический техникум»; НЧОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий». Единицами наблюдения в рамках представленного исследования, кроме вышеуказанных юридических лиц (баз исследования), были студенты и выпускники институтов и техникумов ЮФО (п=600, р<0,05), которые за указанный пятилетний период проведения настоящего исследования подвергались процедуре маркетингового тестирования с целью определения их потребительской удовлетворенности на рынке образовательного продукта.

Научная новизна представленного исследования определяется следующим:

1. Впервые обоснована авторская схема маркетингового мониторинга как научного приема совершенствования системы виндикации, т.е. защиты потребительских предпочтений российского среднего класса на рынке образовательных услуг.

2. Впервые достоверно (р<0,05) выделены научные принципы кластерификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике, включая научное моделирование стратегических и тактических компонентов виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве.

Теоретической значимостью исследования является впервые представленная автором доказательность маркетинговой перспективности, т.е. рыночной выгодности как для потребителя, так и для производителя, защиты (виндикации) потребительских интересов в рамках приобретения рыночно-высоколиквидных профессиональных знаний при получении среднего профессионального образования.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Практически значимым для избранной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) представляется предложенная в работе авторская схема механизма защиты (виндикации) потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта. Практической значимостью исследования обладает доказанный автором на достоверном (р<0,05) уровне наблюдений научно-прикладной аспект прямой маркетинговой корреляции рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущими показателями качества преподавания. Названное соответствует пункту 3.7 Паспорта указанной специальности в дословной терминологии этого пункта, утвержденной ВАК Минобрнауки РФ: «Технологии проведения маркетинговых исследовании рынков товаров и услуг».

Апробация работы выполнена в виде докладов о результатах исследования: на V международной конференции «Маркетинг и проблемы накопления человеческого потенциала» (Самара, 2004); на VIII ежегодной научной конференции «Маркетинг интеллектуально-образовательного продукта» аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава научно-производственного объединения «Закрытое акционерное общество «Курсы» (Сочи, 2005); на III международной конференции «Маркетинговые программы рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования» (Екатеринбург, 2008); на межотделенческой научно-практической конференции Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская академия образования» (Сочи, 2009).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 6,9 п.л., включая I монографию (5,8 п.л. тиражом 1000 экз.) и 3 статьи в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Цель, задачи, предмет и объект исследования предопределили использование в рамках представленной научной работы следующих методических подходов: метода маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса на отдельные виды образовательных услуг; метода маркетинговой аналитики рыночного поведения участников сбытовых мероприятий на региональном сегменте изучаемого профильного рынка; метода маркетингового мониторинга ценовой и продуктовой составляющей реализационных программ баз исследования и т.д. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список литературы (156 источников, в т.ч. 118 отечественных и 38 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (схемы, таблицы, рисунки). Во введении представлена актуальность, идентифицируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, формируется его цель и задачи, публикуются сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых образовательных учреждений Краснодарского края (где осуществлялся авторский эксперимент), представлены общие сведения об объеме публикаций, указаны результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования представлены: а) научные принципы класте-рификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике; б) научное моделирование стратегических и тактических компонентов виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве; в) маркетинговая антиципация (рыночное предвосхищение) сбытовой динамики и товарного жизненного

цикла различных видов образовательных услуг при рецессионном экономическом сценарии на рынке труда. Глава 2 исследования подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов): а) маркетинговую перспективность защиты потребительских интересов в рамках приобретения рыночно-высоколиквидных профессиональных знаний при получении среднего профессионального образования; б) научное обоснование модели виндикативного маркетинга для представителей среднего класса в сбытовых программах передовых отечественных и зарубежных образовательных технологий, включая интернет-образование; в) авторскую схему маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения как научный прием защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка. Глава 3 исследования достаточно полно отражает основной итог осуществленного в 2003-2009 годах авторского эксперимента, когда достоверно освещая механизм защиты потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта, а также проводится маркетинговое коррелирование рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущими показателями качества преподавания. Заключение является квинтэссенцией содержания работы, а приложение представляет анкетный инструментарий, с помощью которого осуществлялось маркетинговое тестирование потребителей образовательного продукта.

Личный вклад автора состоит в том, что ею (как старшим преподавателем кафедры маркетинга Сочинского института Восточной экономико-юридической гуманитарной академии) проводились: определение маркетинговой перспективности защиты потребительских интересов в рамках приобретения рыночно-высоколиквидных профессиональных знаний при получении среднего профессионального образования; разработка принципов маркетинговой антиципации, т.е. научного рыночного предвосхищения сбытовой динамики и товарного жизненного цикла различных видов образовательных услуг при рецессионном экономическом сценарии на рынке труда; научное обоснование модели виндикативного маркетинга для представителей среднего класса в сбытовых программах передовых образовательных технологий, включая интернет-образование. При анализе результатов автором лично рассчитывался уровень маркетингового коррелирования рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущими показателями качества преподавания. Кроме этого автором проводилась экспертная оценка исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на изучаемом сегменте рынка в Сочи. На материалах исследования автор проводила разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соот-

ветствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: Сочинского института Восточной экономико-юридической гуманитарной академии (354024, Россия, г. Сочи, ул. Возрождения, д.8; акт-справка №136 от 10.06.2009); Сочинского социально-технического техникума (354024, Россия, г. Сочи, Курортный проспект, д.87/2; акт-справка №44 от 02.06.2009); негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354068, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №305 от 28.05.2009).

Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Прогрессивные маркетинговые системы в качестве концептуальной составляющей, инвестиционных программ на рынке образовательных услуг, включая научные принципы кластерификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике.

2. Научное моделирование стратегических и тактических компонентов виндикатив-ного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве в рамках авторской схемы маркетинговой антиципации (научного рыночного предвосхищения) сбытовой динамики и товарного жизненного цикла различных видов образовательных услуг при рецессионном экономическом сценарии на рынке труда.

3. Маркетинговый мониторинг как научный прием совершенствования системы виндикации потребительских предпочтений российского среднего класса на рынке образовательных услуг для: а) достоверного определения уровня маркетинговой перспективности защиты потребительских интересов в рамках приобретения рыночпо-высоколиквидных профессиональных знаний при получении среднего профессионального образования; б) научного обоснования модели виндикативного маркетинга для представителей среднего класса в сбытовых программах передовых отечественных и зарубежных образовательных технологий, включая интернет-образование.

4. Авторская схема маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения как научный прием защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка.

5. Механизм защиты потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта.

6. Маркетинговое коррелирование рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущими показателями качества преподавания.

Основные идеи и выводы диссертации. Собственный анализ (в рамках обзора отечественных и иностранных тематических источников) наиболее часто используе-

мых ведущими научными школами прогрессивных маркетинговых систем на рынке образовательного продукта, позволил осуществить кластерификацию и ранжирование факторов, которые наиболее продуктивно участвуют в процессе трансформации маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка (таблица 1). Комментируя данные таблицы 1 следует указать, что в рамках кластерного анализа факторов маркетинговой среды при рецессии рынка образовательных услуг были выделены (по рангу рыночной востребованности) 3 значимые концепции образовательного маркетинга. Наиболее востребованной антикризисной маркетинговой концепцией стала превалентность профессионально-образовательных услуг, где маркетинговые преимущества выражались в виде привлечения значительных объемов личных инвестиций российского среднего класса в программы дополнительного среднего профессионального образования. Таковыми были лицензированные профессиональные программы первичной профессиональной подготовки официантов, слесарей по технической эксплуатации зданий, сооружений, обслуживанию электрооборудования, по ремонту автомобильного транспорта, а также пекарей, парикмахеров, профессиональных швей-мотористок и т.л. Последнее не только сокращало уровень безработицы в российском среднем классе (особенно среди тех, кто не рассчитывая на государственные вакансии, счел необходимым открыть свой малый бизнес после получения социально востребованной профессии), но и увеличивало объемы загруженности преподавательского состава образовательных учреждений среднего профессионального образования. Второй (по рангу социальной востребованности) оказалась маркетинговая концепция смены поколений продукта в российском бизнес-образовании (т.е. переподготовки менеджеров и маркетологов в связи с кризисным отторжением или рыночным обесцениванием интеллектуального потенциала части старого управленческого корпуса существующих бизнес-структур). Маркетинговые преимущества подобной программы объективизировались привлечением в ВУЗы и техникумы дополнительного контингента студентов, стремящихся к здоровому карьерному росту в будущем и к саморазвитию в конкретной сфере интеллектуальной деятельности. Достаточно востребованной оказалась также концепция антирецессионной оптимизации маркетинговой среды образовательного пространства по системе «потребитель-образование-рынок труда». Маркетинговые преимущества этой концепции состояли в сегментировании нового круга потребителей образовательного продукта, т.е. не только физических но и юридических лиц, когда последние выступали в качестве фирм - потенциальных работодателей. Вышеизложенное потребовало идентификации стратегических и тактических компонентов обновленного потребительского маркетинга образовательных услуг, что (в контексте маркетингового прогноза сбытовой динамики образовательного продукта на российском сегменте рынка) представлено в таблице 2. Комментируя данные таблицы 2 следует указать, что использованный нами в рамках исследования принцип маркетинговой антиципации, т.е. рыночного предвосхищения товарного жизненного цикла раз-

Таблица I. Научные принципы кпастерификации и ранжирования социально-экономических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образова-тельныхуслуг в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике.

Ранговая востребованность концепций образовательного маркетинга Приоритетные кластеры факторов при рецессии рынка образовательных услуг

1. Маркетинговая концепция превалентно-сти профессионально-образовательных услуг (зарубежные прототипы: R. Bourdon, 2002; S. Dowson, A. Maynard, 2005; российские аналоги: О.Ю. Маркова, И.С. Петруши-на, F..А. Красникова, 2003) Маркетинговые преимущества: реальное антикризисное привлечение значительных объемов личных инвестиций российского среднего класса в программы дополнительного среднего профессионального образования (слесарь по ремонту квартир, бытовой техники или автотранспорта; бармен, пекарь, парикмахер, официант и т.д.); увеличение объемов загруженности преподавательского состава образовательных учреждений СПО (техникумов, профессиональных колледжей и др.). Экономические факторы-превалемты, трансформирующие в условиях кризиса маркетинговую среду сферы образовательных услуг: а) динамика прожиточного минимума населения; б) рост тарифов на услуги естественных монополий (энергоносители, водоснабжение и т.д.); в) динамика реальных накоплений населения в банковском секторе и уровень колебания курса валют. Рыночные недостатки маркетингового инструментария: отсутствие (со стороны местных администраций) системной координации деятельности центров занятости населения, рекламных агентств и работодателей, желающих заполнить вакантные места в частных фирмах (станции техобслуживания, пекарни, строительно-ремонтные организации, кафе и т.д.).

2. Маркетинговая концепция смены поколений продукта в бпзпес-образоваини (зарубежные прототипы: J. Allender, 2002; С. Emmerson et al., 2003: российский аналог: М. Гаврилова, Т. Григорьева, В. Шеметов, 2003). Маркетинговые преимущества: привлечение дополнительного контингента потенциальных студентов, стремящихся к здоровому карьерному росту в будущем; к саморазвитию в конкретной сфере интеллектуальной деятельности, к естественной взаимосочетаемости материальных и духовных запросов в рамках гармоничного развития личности. Социальные и правовые факгоры-преваленты: а) рыночное обесценивание интеллектуального потенциала части старого управленческого корпуса существующих бизнес-структур; б) правовое обновление законодательной базы, упрощающей в рамках антикризисной государственной политики открытие и функционирование малых форм предпринимательства. Рыночные недостатки маркетингового инструментария: косность мышления и высокая коррумпированность курирующих развитие бизнеса легальных чиновничьих структур.

3. Маркетинговая концепция аптирецес-сионной оптимизации маркетинговой среды образовательного пространства но системе «нотребитель-образование-рынок труда» (зарубежные прототипы: G.M. Alfen-Ьу, P.E. Rossi, 2002; J. Osborne, 2006; российский аналог: Н.Д. Голдобин, 2003). Маркетинговые преимущества: сегментирование нового круга потребителей образовательных услуг, которыми могут быть как физические, так и юридические лица (потенциальные работодатели - фирмы); позиционирование на рынке конкретного вида образовательного продукта, т.е. повышение его итоговой конкурентоспособности. Геополитические и ЭГО-маркетинговые факторы-преваленты: влияние политической (внутриполитическая ситуация и геополитическое положение региона в государстве), географической и демографической (природно-ресурсный потенциал региона, плотность населения, уровень урбанизации) составляющих рынка образовательного продукта в контексте программы действия самой личности по созданию максимально благоприятных условий для реализации собственной рабочей силы. Рыночные недостатки концепции: снижение (в период экономического кризиса) ресурсного потенциала фирм для целевой подготовки специалистов.

личных видов образовательного продукта, был положен в основу тактических или

стратегических маркетинговых программ баз исследования. В частности, подобные

Таблица 2. Алгоритм антиципации (научного рыночного предвосхищения) сбытовой тактики и стратегии образовательных учреждений в рамках виндикативного потребительского маркетинга при рецессионном сценарии формирования рынка труда._

Рецессионные тенденции Антиципарный инструментарий Компоненты виндикативного маркетинга

1. Ситуационное падение платежеспособного спроса на рынке образовательных услуг. Внешнее маркетинговое антиципарное нормирование будущих цен на определенные виды предлагаемых в краткосрочном периоде образовательных услуг. Использование тактических компонентов прямого виндикативного (защищающего потребителя) маркетинга, в т.ч. адресные рекламные акции с обращением бизнес-успешных выпускников конкретного вуза или техникума к потенциальным абитуриентам и их родителям.

2. Резкое устаревание (т.е. сокращение товарного жизненного цикла) различных видов образовательных услуг. Рыночное антиципарное экстраполирование, т.е. гипотетический перенос на будущие периоды уровня профессиональной востребованности конкретного вида образовательной услуги. Задействование стратегических компонентов маркетинговой виндикации потребителя, в т.ч. коммерческие предложения юридическим лицам - потенциальным работодателям о бонусных скидках при подготовке (в рамках трехстороннего договора «ВУЗ-работодатель-студент») специалистов по заявкам организаций.

3. Увеличение прямых затрат образовательных учреждений в связи с удорожанием аренды зданий,расходов на электроэнергию, компьютеризацию, оплату персонала н т.д. Антиципарное отсеивание нерентабельного (т.е. рыночно невостребованного) образовательного продукта по результатам ежегодного маркетингового тестирования различных слоев экономически активного населения, в т.ч. родителей выпускников школ. Совмещение приемов стратегии и тактики виндикативного маркетинга: а) избирательный перевод (с согласия студента) обучающегося по слабовостребованной на рынке труда специальности на другую, более перспективную для трудоустройства специальность (внутри этого же ВУЗа); б) оперативное исключение из среднесрочных учебных планов образовательного учреждения невостребованного рынком образовательного продукта.

маркетинговые приемы позволяли заблаговременно (по результатам ежегодного маркетингового тестирования различных слоев экономически активного населения) определить рост объемов продаж изучаемого продукта, период его зрелости или достоверно прогнозировать период затухания потребительского спроса на него. Последнее можно иллюстрировать своевременным отказом баз исследования от среднесрочного планирования (в условиях рецессионного сценария рынка труда в Южном федеральном округе) подготовки бухгалтеров из-за массового закрытия предприятий малого бизнеса во время экономического кризиса 2008-2009 годов, т.к. спонтанный уровень обучения студентов ВУЗов и учащихся техникумов по этой специальности привел к рыночной перенасыщенности специалистами с этим профилем образования. Инновацией в маркетинговой стратегии баз исследования стали коммерческие предложения юридическим лицам - потенциальным работодателям по бонусным скидкам при целевой подготовке специалистов в рамках трехстороннего договора «ВУЗ-работодатель-студент». При этом в рамках ведения подобных переговоров маркетинговые программы баз исследования были выстроены с использованием научного принципа рыночного антиципарного экстраполирования, т.е. гипотетического переноса на будущие периоды уровня профессиональной востребованности конкретного ви-

Схема 1. Научное обоснование модели виндикативного маркетинга для представителей среднего класса в сбытовых программах передовых отечественных и зарубежных образовательных технологий, включая интернет-образование.

Представители малого бизнеса

Готовы в рамках договоров с техникумами инвестировать (частично вместе в родителями абитуриентов) средства на обучение

(с последующим трудоустройством):

- рабочих строительных специальностей (16,2%);

- специалистов розничной торговли и общепита, парикмахеров (18,3%);

- слесарей по ремонту автомобилей и электрооборудования (17,4%);

- провизоров и медсестер (12,5%).

А—С Маркетинговый мониторинг нотре-

I_I бительских предпочтений россий-

' ского среднего класса на образовательном пространстве(результаты телефонных опросов, п=278, р<0,05)

-^гг

Государственные и муниципальные фирмы, крупные коммерческие _организации_

Выпускники школ и их родители

1'аскрытне экономического содержания виндикативио-го маркетинга как ннетрумеитария амтирецесснонной защиты субъектов рынка образовательных услуг.

Сумма антикризисных рыночных выгод потребителя образовательного продукта (по мнению 88,4% респондентов; п=246, р<0,05):

~ ( \ \1\!:1 питшл

Готовы в рамках договоров с ВУЗами инвестировать (частично вместе с родителями абитуриентов) средства на обучение (с последующим трудоустройством): - сервис-инженеров в торговых фирмах (11,7%); - юристов по предпринимательскому и коммерческому

праву (9,1%); -инженеров-технологов и инженеров-механиков хлебопекарной, табачной и пивоваренной продукции (14,8%)

- самореализация личности в рамках социально-экономического синергизма материальных и духовных запросов;

- повышение уровня конкурентоспособно-

сти индивидуума на рынке труда;

- возможность (через сеть доступа системы Интернет-образования) снижения стоимости доставки учебной информации региональному студенту

Сумма антикризисных рыночных выгод производителя образовательного продукта (по мнению 83,1% респондентов; п=231, р<0,05):

-О- достижение вариативности и доступности

образовательных услуг;

- обеспечение (в т.ч. за счет образовательных Интернет-технологий) гибкости содержания образовательного продукта на всех уровнях

подготовки специалиста;

- возможность объективизации соотношения «результаты/затраты», т.е. индекса прибыльности образовательного учреждения

да образовательной услуги. К тому же рыночная защита, т.е. виндикация потребительских интересов, находилась в прямой корреляционной зависимости от полученных результатов внешнего маркетингового антиципарного нормирования будущих цен на определенные виды предлагаемых в краткосрочном периоде образовательных услуг. Это позволяло определить тактику прямого виндикативного маркетинга, когда адресные рекламные акции, проводимые ВУЗами и техникумами (базами исследования) в школах и гимназиях, предусматривали обращение бизнес-успешных выпускников этих ВУЗов к потенциальным абитуриентам и их родителям. Последнее обосновывало маркетинговую перспективность инвестирования средств в процесс приобретения ры-ночно-высоколиквидных профессиональных знаний, что подробно раскрыто на схеме 1. Комментируя данные схемы 1 надлежит остановиться на выделенной нами концеп-

ции триединой составляющей маркетингового мониторинга потребительских предпочтений российского среднего класса на образовательном пространстве. Для отработки маркетинговой составляющей этой концепции нами была сформирована специальная анкета телефонного опроса: а) выпускников школ и их родителей; б) представителей малого бизнеса; в) ведущих менеджеров как государственных (муниципальных) предприятий, так и крупных коммерческих организаций. По результатам телефонного опроса респондентов (п=278, р<0,05) выяснилось, что представители малого бизнеса в рамках антирецессионной защиты субъектов рынка образовательных услуг и для удовлетворения собственных производственных нужд были готовы при заключении договоров с техникумами и профессиональными колледжами инвестировать (частично или вместе с родителями абитуриентов) средства на обучение с последующим трудоустройством рабочих строительных специальностей, специалистов розничной торговли и общепита, провизоров, медсестер и т.д. Крупные коммерческие структуры как приоритет подготовки специалистов называли профессии инженеров-технологов и инженеров-механиков хлебопекарной, табачной и пивоваренной продукции, а также сервис-инженеров в торговых фирмах. По мнению респондентов, это должно было дать сумму антикризисных рыночных выгод производителям указанного продукта в виде не только достижения вариативности и доступности образовательных услуг, но и объективизации индекса прибыльности образовательного учреждения по со-Схе.мп 2. Авторская cxc.ua маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения как научный прием защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка.

А. Избирательные маркетинговые принципы повышения уровня продаж структурированного образовательного продукта

ь

Определение маркетинге- . Респонденты получили вых преимуществ тех или I Л сведения о ВУЗе или иных средств коммуника- '—7 техникуме:

и

Маркетинговые проекты с внедрением СЯМ-технологий (привлечение, удержание, лояльность)

Интернет-учет особенностей Интернет-запросов конкретных госпредприятий, муниципальных структур, коммерческих организаций на возможность поставки того или иного, вида образовательного продукта

ции на рынке образовательных услуг

Цветовые возможности ММв-сообщений, (сетевая мобильная рассылка цифровых фотографий аудиторий ВУЗа, библиотеки, компьютерных классов и т.д.)

Реклама образовательного учреждения с

помощью адресных ЗМБ-сообщений

ИГ

Адресная реклама голосового портала образовательного учреждения (звонок-бесплатный) в общей сети мобильной спязи^МТС, Билайн и др.)

Маркетинговые программы использования мобильных телефонов выпуск- Г пиков школ и их родителей. V-

- из красочного буклета

(7,9%)

- из радиообращения

(11,5%)

- из телеролика (12,2%)

- из текста уличной рек-

ламы (13,4%) - на тематической встрече работников ВУЗа со школьниками (14,0%)

- от знакомых (16,5%)

- по Интернету (24,5%)

С'

Б. Персоналшация

маркетинговых программ на рынке образовательных услуг

к.

отношению «результаты/затраты». Одновременно по итогам маркетингового мониторинга потребительских предпочтений выявилась сумма антикризисных рыночных выгод российского среднего класса в рамках потребления вышеназванного продукта -рыночно-ликвидных знаний при получении среднего профессионального образования. Эти выгоды потребителя (по мнению 88,4% респондентов; п=246, р<0,05) образовательного продукта выражались в виде: самореализации личности в рамках социально-экономического синергизма материальных и духовных запросов; б) повышения уровня конкурентоспособности индивидуума на рынке труда; в) возможности удешевления стоимости доставки учебной информации региональному студенту через сеть доступа системы Интернет-образования. Вышеизложенное потребовало провести маркетинговую структуризацию коммуникативного пространства баз исследования, что представлено на схеме 2. Как следует из данных схемы 2, проведенная в рамках исследования маркетинговая структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения предрасполагала к рыночному освоению 2х основных блоков предложенных сбытовых программ: А) избирательных принципов повышения уровня продаж структурированного образовательного продукта (например, строго ориентированного на лиц, уже имеющих первичное профессиональное образование, маркетинговых материалов, повествующих о рыночных преимуществах дополнительного бизнес-образования или получения диплома по второй специальности); Б) персонали-зации маркетинговых программ на рынке образовательных услуг. Последнее во многом формировалось не только на маркетинговой перспективности использования тех или иных средств коммуникации, но и на привычном стереотипе получения внешней информации потенциальным потребителем образовательного продукта. Так, наш собственный маркетинговый опрос единиц наблюдения, т.е. студентов (п=300, р<0,05) институтов и техникума (баз исследования) свидетельствует о том, что респонденты привыкли черпать внешнюю информацию из Интернета (24,5%); из общения со знакомыми (16,5%); из текста уличной рекламы (13,4%); из общения на тематических мероприятиях (14,0%). Неожиданным научным результатом маркетингового тестирования респондентов стало то, что лишь 7,9% респондентов получили сведения о ВУЗе или техникуме (куда поступили на учебу) из буклетов и других печатных рекламных материалов, специально издаваемых для абитуриентов. Поэтому в рамках исследования был сделан маркетинговый акцент на рекламные программы мобильной связи (адресность голосовых порталов, цветовые возможности ММБ-сообщений, например, при рассылке красочных цифровых фотографий аудиторий ВУЗа), а также на прогрессивные маркетинговые проекты с внедрением С1Ш-технологий (привлечение, удержание, лояльность клиента). Последнее реализовывалось на коммуникативном пространстве в рамках Интернет-учета особенностей запросов конкретных госпредприятий, муниципальных структур, коммерческих организаций на возможность поставки того или иного вида образовательного продукта. Вышеописанный маркетинговый инструментарий способствовал позиционированию баз исследования на изучаемом сегменте рынка, что последовательно представлено в таблицах 3 и 4.

Таблица 3. Механизм защиты потребителя при реализации маркетинговых программ равноправного рыночного доступа к интеллектуально-образовательному продукту (ИОП).

Пошаговый маркетинговый алгоритм Ингредиенты потребительской виндикации

ШЛГ 1. Идентификация маркетинговых приоритетов ИОП (рыночная ликвидность, этапность обновления продукта, его марочная репутация, «звездный» состав авторов и др.), предлагаемого ведущими научными школами, на предмет соответствия стандартам Национальной системы образования. Критерии рыночной защиты потребителя: а) способность ИОП обеспечить оперативную рыночную адаптацию подготовленных кадров к условиям экономической рецессии; б) приемлемость экономической идеологии ИОП для этнического состава региона, его моно- и поликультурных традиций.

ШЛГ 2. Сопоставление маркетинговой сравнительной карты конкурентных рыночных позиций различных видов предлагаемого ин-теллектуатыю-образовательного продукта. в) маркетинговый поиск оптимального соотношения (в предлагаемом ИОП) ценности теоретических выкладок и уровня практических умений (профессиональных навыков).

ШАГ 3. Перманентный маркетинговый мониторинг ценовых и технических условий договорных отношений конкретного образовательного учреждения (как при производстве собственного, так и при потреблении стороннего интеллектуально-образовательного продукта) в условиях концепции открытого образования. г) маркетинговая оценка уровня рыночной окупаемости произведенного или приобретенного ИОП как неценовой формы конкурентоспособности инвестиций в человече-скпй капитал, т.е. имеющегося у отдельной личности или популяции совокупного запаса знаний, навыков, мотиваций.

Комментируя данные таблицы 3 надлежит указать на пошаговый маркетинговый алгоритм рыночного партнерства баз исследования, который базировался на 3 основных этапах виндикации, т.е. предложенного механизма защиты потребительских прав в рамках партнерства образовательных учреждений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта (ИОП). При этом при определении маркетинговых приоритетов этого продукта, включая его рыночную ликвидность, этапность обновления, марочную репутацию и др., нами была разработана особая методика составления сравнительной карты конкурентных рыночных позиций названного продукта, куда входили следующие критерии рыночной зашиты потребителя: а) способность ИОП обеспечить оперативную рыночную адаптацию подготовленных кадров к условиям экономической рецессии; б) приемлемость экономической идеологии ИОП для этнического состава региона, его моно- и поликультурных традиций; в) соотношение в предлагаемом ИОП ценности теоретических выкладок и уровня практических навыков; г) рыночная окупаемость произведенного или приобретенного ИОП как неценовой формы конкурентоспособности инвестиций в человеческий капитал, обозначаемый как совокупный запас знаний, навыков и мотиваций, имеющихся у конкретной личности, или у всей популяции в целом. Составленная карта оформлялась в виде красочного буклета, который имел свободное рыночное хождение для объективизации потребительской информации о сравнительных возможностях того или иного образовательного учреждения. Последнее соответствовало магистральным аспектам успешно реализуемой сегодня (как на Западе, так и в России) концепции открытого образования. Более того, по нашим наблюдениям, одним из действенных методологических приемов маркетингового сопровождения этой концепции служил (осуществленный в рамках представленного исследования) перманентный мониторинг

ценовых договорных рыночных отношений конкретного образовательного учреждения с конкурентами (как при производстве собственного, так и при потреблении стороннего интеллектуально-образовательного продукта). Последнее не только выступало в качестве механизма виндикации (защиты) потребителя, обеспечивая ему равноправный рыночный доступ к современному ИОП, но и позволило оптимизировать ряд ведущих характеристик качества образования, что представлено в таблице 4. Как сви-Таблица 4. Маркетинговое коррелирование рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их теку-

Сущность предлагаемых методик Результаты реализации маркетинговых программ

1. Маркетинговая идентификация чистой (дисконтированной) ценности реальных и будущих доходов образовательного учреждения (показатель NPV-«net present value» по J. Allender, 2002): n В — С NPV = y —-r, где Bt - доход от образова- U 0 + 0 тельных услуг в период времени t; Q издержки образовательного учреждения; г - маркетинговый прогноз (в эти же временные промежутки) на ставку рефинансирования. Критерии рыпочности: супер-успешность >3,0 усл.ед.; успешность = 1,5-2,9 усл. ед.; малоуспешность = 1,1-1,4 усл.ед.; убыточность <1,0 усл. ед. А. Рыночная успешность баз исследования (использовавших на практике технологии виндикативного потребительского маркетинга)

2003 год 2008 год

NPV-прогноз NPV-факт NPV-прогноз NPV-факт

3,0 усл.ед. 1,3±0,1 1,4 усл.ед. 1,7±0,2

Б. Рыночная успешность ряда иных образовательных учреждений региона (не применявших авторского маркетингового инструментария)

NPV-прогноз NPV-факт NPV-прогноз NPV-факт

3,0 усл.ед. 1,8±0,3 1,6 усл.ед. 1,2±0,1

2. Методологический инструментарий оценки качества образования на основе маркетинговой информации об учреждении высшего или среднего профессионального образования; Социологический опрос выпускников образовательных учреждений

из группы А (п=300, р<0,05) из группы Б (11=300, р<0,05)

2.1. Процент трудоустроившихся выпускников, имеющих перспективы карьерного роста 77,3% (п=232) 54,3% (п= 163)

2.2. Процент выпускников, имеющих (через 2-3 года после окончания) свой доходный бизнес или высокую заработную плату в государственных (муниципальных) организациях 39,6% (п= 119) 20,3% (п=61)

2.3. Процент выпускников, защитивших диссертации в течении 5 лет после окончания данного образовательного учреждения 4,6% (п=14) 1,6% (п=5)

2.4. Процент выпускников, добившихся высокого качества жизни через 3-5 лет после окончания данного образовательного учреждения (имеют собственное благоустроенное жилье, личный автомобиль, определенные банковские депозиты, женаты или замужем, имеют здоровых детей). 59,3% (п=178) 33,6%(п=101)

детельствуют данные таблицы 4, в рамках исследования была установлена прямая корреляционная зависимость между качеством преподавания в образовательном учреждении и показателями его реальных и будущих доходов. Для объективизации этой взаимосвязи использовался метод маркетинговой идентификации чистой (дисконти-

рованной) ценности реальных и будущих доходов образовательного учреждения, т.е. рыночный показатель NPV-«net present value» по J. Allender, 2002. Эти критерии ры-ночности изучаемого образовательного продукта позволили установить, что базы исследования (НЧОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной академии и «Сочинский социально-технический техникум», а также НЧОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий»), которые в период 2003-2008 годов использовали в своей практике предлагаемые нами технологии виндикативного потребительского маркетинга, сумели научно обосновать реальные параметры собственных будущих доходов, что подтверждается фактом их достаточной рыночной успешности, когда показатель чистой дисконтированной ценности реальных и будущих доходов у этих баз исследования составил 1,7±0,2 усл.ед. (при норме NPV=l,5-2,9 усл. ед.) даже за 2008 год, т.е. в период экономической рецессии. Одновременно с этим рыночная успешность ряда иных образовательных учреждений региона, не применявших на практике авторского маркетингового инструментария, оказалась в условиях кризисных экономических проявлений 2008 года ниже ранее составленного маркетингового прогноза, что вылилось в значения NPV на уровне 1,2±0,1 усл.ед., т.е. достоверно было ниже показателей доходности баз исследования, использовавших вышеописанный прогрессивный маркетинговый инструментарий. Еще одним подтверждением рыночной перспективности виндикативного маркетинга стало то, что процент трудоустроившихся выпускников, окончивших базы исследования в 2008 году, составил 77,3% а этот же показатель у конкурентов был ниже на 23%. Отсроченный маркетинговый анализ позволил достоверно установить, что базы исследования (пользуясь более качественным образовательным продуктом, в т.ч. полученным в результате мероприятий виндикативного маркетинга, позволяющего интенсифицировать свободный рыночный оборот интеллектуально-образователь-ного продукта) выпускали специалистов, имеющих исключительно быстро адаптироваться к рецессионным условиям развития отечественной экономики. Это подтверждает тот факт, что среди выпускников баз исследования было на 19,3% больше физических лиц (чем у конкурентов), открывших свой доходный бизнес или занявших высокооплачиваемую должность в государственных (муниципальных) организациях. К тому же среди выпускников баз исследования в 2,8 раза оказалось больше (чем у конкурирующих с ними ВУЗов) лиц, защитивших диссертации в течение 5 лет после окончания образовательного учреждения. Эти показатели рыночной успешности позитивно сказались на количестве выпускников, добившихся высокого качества жизни, т.к. уже через 3-5 лет после окончания образовательного учреждения более половины из них имели собственное благоустроенное жилье, личный автомобиль, определенные банковские депозиты, а также состояли в браке и имели здоровых детей.

Выводы.

1. Использованные нами за минувший пятилетний период научные принципы класте-рификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг,

позволили констатировать, что в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике особую рыночную состоятельность выказали только те образовательные концепции, где прогрессивные маркетинговые системы (в первую очередь, - маркетинговые приемы виндикации, т.е. рыночной защиты потребителя) выступали в качестве магистральной составляющей инвестиционных программ на указанном сегменте рынка, а именно: 1) маркетинговая концепция превалентности профессионально-образовательных услуг; 2) маркетинговая концепция антикризисной смены поколений продукта в бизнес-образовании; 3) концепция антирецессионной оптимизации маркетинговой среды образовательного пространства по системе «потребитель-образование-рынок труда». Все названные концепции обеспечивали следующие маркетинговые преимущества: сегментирование нового круга потребителей образовательных услуг, которыми могут быть как физические, так и юридические лица (потенциальные работодатели - фирмы); позиционирование на рынке конкретного вида образовательного продукта, т.е. повышение его итоговой конкурентоспособности.

2. Предложенные в рамках исследования научные приемы маркетинговой антиципации (рыночного предвосхищения) сбытовой динамики образовательного продукта баз исследования при рецессионном экономическом сценарии (падение платежеспособного спроса, резкое устаревание, т.е. сокращение товарного жизненного цикла ранее ликвидных различных видов образовательных услуг, увеличение прямых затрат образовательных учреждений) обеспечивают образовательным учреждениям высокую конкурентоспособность в случае: 1) использования тастнческих компонентов прямого виндикативного (защищающего потребителя) маркетинга, в т.ч. адресные рекламные акции в школах и гимназиях с обращением бизнес-успешных выпускников конкретного вуза или техникума к потенциальным абитуриентам и их родителям; 2) задействования стратегических компонентов маркетинговой виндикации потребителя, в т.ч. коммерческие предложения юридическим лицам - потенциальным работодателям о бонусных скидках при подготовке (в рамках трехстороннего договора «ВУЗ-работодатель-студент») специалистов по заявкам организаций; 3) совмещения следующих приемов стратегии и тактики виндикативного маркетинга: а) избирательный перевод (с согласия студента) обучающегося по слабовостребованной на рынке труда специальности на другую, более перспективную для трудоустройства специальность (внутри этого же ВУЗа); б) оперативное исключение из среднесрочных учебных планов образовательного учреждения невостребованного рынком образовательного продукта.

3. Раскрытие экономического содержания маркетингового мониторинга как научного приема совершенствования системы виндикации потребительских предпочтений российского среднего класса на рынке образовательных услуг позволило выявить сумму антикризисных рыночных выгод как потребителя, так и производителя образовательного продукта, что в период 2003-2008 годов по мнению 83,1-88,4% респондентов обеспечило (в качестве сбытовых преимуществ нашего маркетингового инструментария) реальное антикризисное привлечение значительных объемов личных инвестиций

российского среднего класса в программы дополнительного среднего профессионального образования (слесарь по ремонту квартир, бытовой техники или автотранспорта; бармен, пекарь, парикмахер, официант и т.д.). При этом рыночная привлекательность научно обоснованной нами модели виндикативного маркетинга для имеющих ограниченный доход представителей среднего класса (особенно, в период заочной формы обучения) определялась через сеть доступа системы Интернет-образования не только возможностью снижения стоимости доставки федеральной учебной информации региональному студенту, но и гибкостью содержания полученного по Интернету образовательного продукта на всех уровнях подготовки специалиста.

4. Авторская схема маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения базировалась на двух основных научных приемах защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка: 1) маркетинговых приемах повышения уровня продаж структурированного под строго конкретные социальные группы населения с внедрением CRM-технологий (привлечение, удержание, лояльность потребителя); 2) персонализации маркетинговых программ на рынке образовательных услуг путем адресной рекламы голосового портала образовательного учреждения (звонок-бесплатный) в обшей сети мобильной связи (МТС, Билайн и др.), а также при рекламе образовательного учреждения с помощью SMS-сообщений или цветовых возможностей MMS-сообщений, включая сетевую мобильную рассылку красочных цифровых фотографий аудиторий ВУЗа, его компьютерных классов и др.

5. Научно обоснованный нами механизм защиты потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования был эффективен, если включал в себя (в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта) следующий пошаговый маркетинговый алгоритм: шаг 1 - идентификация маркетинговых приоритетов ИОП (рыночная ликвидность, этап-ность обновления продукта, его марочная репутация, «звездный» состав авторов и др.), предлагаемого ведущими научными школами, на предмет соответствия стандартам Национальной системы образования; шаг 2 - сопоставление маркетинговой сравнительной карты конкурентных рыночных позиций различных видов предлагаемого интеллектуально-образовательного продукта; шаг 3 - перманентный маркетинговый мониторинг ценовых и технических условий договорных отношений конкретного образовательного учреждения (как при производстве собственного, так и при потреблении стороннего интеллектуально-образовательного продукта) в условиях концепции открытого образования.

6. Достоверная (р<0,05) маркетинговая идентификация чистой (дисконтированной) ценности реальных и будущих доходов образовательного учреждения (NPV-показатель «net present value») позволила в рамках исследования конкретизировать прямую корреляционную зависимость роста показателей рыночной успешности баз исследования (NPV-nporao3=l,4 усл.ед., а №У-факт=1,7±0,2 усл.ед.) даже по итогам

рецессионного 2008 года с высоким уровнем качества преподавания в этих же образовательных учреждениях. При этом сама оценка уровня качества образования строилась на результатах маркетинговой информации, свидетельствующей, что в случае использования образовательными учреждениями предложенных нами технологий виндикативного маркетинга 77,3% выпускников этих баз исследования (против 54,3% выпускников из ВУЗов-конкурентов) оказались трудоустроенными с дальнейшей перспективой карьерного роста; 39,6% выпускников через 2-3 года после окончания имели свой доходный бизнес (у конкурентов этот процент составил только 20,3%); 59,3% выпускников добились высокого качества жизни (благоустроенное жилье, личный автомобиль, банковские депозиты, семьи полного состава) через 3-5 лет после окончания образовательного учреждения, использовавшего наши технологии виндикации потребителя.

Рекомендации.

Полученная на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений высокая рыночная продуктивность авторских технологий виндикативного маркетинга позволяет рекомендовать к расширенному внедрению в субъектах РФ представленный маркетинговый антирецессионный инструментарий как эффективную систему управления рыночным продвижением образовательного продукта, направленную не только на максимальную доходность учреждений высшего и среднего профессионального образования или на оптимизацию объемов загруженности преподавательского состава этих организаций, но и на привлечение в ВУЗы, техникумы, колледжи дополнительного контингента потенциальных студентов, стремящихся к здоровому карьерному росту в будущем; к саморазвитию в конкретной сфере интеллектуальной деятельности, к естественной взаимосочетаемости материальных и духовных запросов в рамках гармоничного развития личности.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Караваева Е.П. Авторская схема маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения как научный прием защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка.[Текст] /Е.П. Караваева// Маркетинг и проблемы накопления человеческого потенциала: Материалы V между-нар. экон. конф. -Самара, 2004.-С.72-73 (0,1 п.л.).

2. Караваева Е.П. Механизм защиты потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта. [Текст] /Е.П. Караваева// Маркетинг интеллектуально-образовательного продукта: Материалы VIII ежегодн. научн. конф. аспирантов, соискателей и профессорско-преподават. состава научно-производственного объединения «Закрытое акционерное общество «Курсы».-Сочи, 2005.-С.47-48 (0,1 п.л.).

3. Караваева Е.П. Научное обоснование модели виндикативного маркетинга для представителей среднего класса в сбытовых программах передовых отечественных и

зарубежных образовательных технологий, включая интернет-образование. [Текст] /Е.П. Караваева// Маркетинговые программы рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования: Материалы III междунар. конф.-Екатеринбург, 2008.-С.59-60(0,1 п.л.).

4. Караваева Е.П. Виндикация маркетинговой среды на рынке образовательных услуг в условиях рецессии мировой и отечественной экономики. [Текст] /Е.П. Караваева// Гуманизация образования.-рецензир. научн.-практ. жури., утв. в Перечне ВАК Ми-нобрнауки РФ.-2009.-№3.-С.119-124 (0,3 п.л.).

5. Караваева Е.П. Научное моделирование сущностного содержания термина «винди-кативный маркетинг» на рынке образовательных услуг. [Текст] /Е.П. Караваева// Гуманизация образования.-рецензир. научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК Ми-нобрнауки РФ.-2009.-№4.-С.132-137 (0,3 п.л.).

6. Караваева Е.П. Виндикативный маркетинг как инструментарий рыночного позиционирования учреждений и предприятий по производству лицензированных образовательных услуг. Монография.-Сочи: Изд-во «Ритм», 2009.-102 с. (5,8 п.л.).

7. Караваева Е.П. Методология кластерификации и ранжирования условий реализации маркетинговых программ колледжей и ВУЗов при виндикации потребителя образовательных услуг в период рецессии. [Текст] /Е.П. Караваева// Гуманизация образования.-рецензир. научн.-практ. журн., утв. в Перечне ВАК Минобрнауки РФ,-2009.-№4.-С. 121-124 (0,2 п.л.).

Караваева Екатерина Петровна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 05.09.2009 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 522-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Караваева, Екатерина Петровна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Прогрессивные маркетинговые системы в качестве концептуальной составляющей инвестиционных программ на рынке образовательных услуг. стр. 16

1.1. Научные принципы кластерификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике. стр. 22

1.2. Научное моделирование стратегических и тактических компонентов виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве. стр. 44

1.3. Маркетинговая антиципация (рыночное предвосхищение) сбытовой динамики и товарного жизненного цикла различных видов образовательных услуг при рецессионном экономическом сценарии на рынке труда. стр. 54

Глава 2. Маркетинговый мониторинг как научный прием совершенствования системы виндикации потребительских предпочтений российского среднего класса на рынке образовательных услуг. стр. 86

2.1. Маркетинговая перспективность защиты потребительских интересов в рамках приобретения рыночно-высоколиквидных профессиональных знаний при получении среднего профессионального образования. стр.91

2.2. Научное обоснование модели виндикативного маркетинга для представителей среднего класса в сбытовых программах передовых отечественных и зарубежных образовательных технологий, включая интернет-образование. стр. 103-108 2.3. Авторская схема маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения как научный прием защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка. стр. 108-

Глава 3. Виндикативный маркетинг как инструментарий рыночного позиционирования учреждений и предприятий по производству лицензированных (вузовских и вневузов-ских) образовательных услуг. стр. 112

3.1. Механизм защиты потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта. стр. 112

3.2. Маркетинговое коррелирование рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущими показателями качества преподавания. стр. 116-122 Заключение. стр. 122-128 Выводы и рекомендации. стр. 129-133 Список литературы. стр. 134-148 Приложение. стр. 148

Диссертация: введение по экономике, на тему "Виндикативный маркетинг как антирецессионный методологический инструментарий на рынке образовательных услуг"

Актуальность темы представленного исследования соотносится с данными известных российских маркетологов, работающих в сфере рыночного продвижения образовательного продукта (С.Ю. Алашеев и соавт., 2002; П.А. Бабочкин, 2002; Е.И. Скрипак, 2004; Н.Я. Синицкая, 2004; Г.П. Кулешова, 2005; С.П. Масальских, М.В. Макарова, 2005; И.В. Жуковский, 2005; Л.В. Сухова, 2005; А.А. Судленков, 2006; Ж.А. Щемелё-ва, 2006; А.И. Барановский, 2007; Т.Б. Беляева, 2007; Т.М. Матвеева, Е.М. Самохина, 2007; К.Г. Кязимов, 2007; В. Блинов, 2008; О.А. Аксенова, 2008), квалифицирующих иррациональность поведения абитуриентов при выборе того или иного вуза, техникума, колледжа слабыми маркетинговыми программами более, чем у 80% этих учреждений высшего или среднего профессионального образования. Так, например, А.П. Карасёв (2007), исследуя названную проблему, утверждает, что маркетинговое тестирование выявило разочарование в выборе конкретного образовательного учреждения у 26,3% студентов, заявивших об этом уже после 6 мес. обучения в нем. Более того, О.С. Брюховецкий, З.М. Назарова, О.А. Собин, Л.И. Соломко (2007) указывают, что одной из ведущих причин подобной потребительской неудовлетворенности является отсутствие в рекламных материалах 70% российских вузов, техникумов и колледжей четких критериев качества образования, которое должен получить в данном образовательном учреждении потенциальный студент. Одновременно Н.Д. Голдобин (2008) подчеркивает позитивизм образовательного маркетинга, как инструментария поддержки уровня конкурентоспособности личности, особенно в условиях стремительно меняющегося рынка труда в периоды рецессии. Актуализируя вопрос повышенной социальной востребованности эффективных маркетинговых программ на образовательном пространстве, Е.И. Покаместов (2006) констатирует тот факт, что 87% изученных им рекламных материалов ВУЗов не содержали, доступной для абитуриента информации о моральных и материальных выгодах конкретной личности при инвестиции собственных средств на обучение (как студента) по-конкретной специальности, т.е. не разъясняли механизм выгод социально-экономической защиты этой личности при накоплении ею (в процессе профессионального обучения) собственного конкурентоспособного человеческого потенциала. Именно этот аспект научно-прикладной непроработанности маркетинговых программ образовательных учреждений ряд ведущих российских маркетологов (Т.Г. Бутова, E.F. Григорьева, . 2008; A.M. Лавров, Е.А. Лысенко,. 2008; Л.А. Копысова- В.В. Ковров, 2008) связывают с тем, что в 2008 году прием в государственные: и муниципальные средние профессиональные учебные заведения сократился по сравнению с 2007г. на 60,3 тыс. человек, или на 8,3%. Прием на обучение в государственные и муниципальные ВУЗы за счет бюджетов всех уровней составил 561,3 тыс. человек и сократился по сравнению с 2007г. на- 7,4 тыс.человек, или на 1,3%. Методологическим несовершенством маркетинговых программ во многом следует признать тот факт, что в 2008 году доля принятых студентов в негосударственные ВУЗы уменьшилась на 0,7 процентного пункта и составила 17,0% (В.Г. Шудегов, 2008). К тому же Ю.В. Меркурьева и И.А. Иванова (2009) логически связывают потребительскую незащищенность на рынке образовательных услуг и проблему недобросовестности рекламодателя в образовательном маркетинге, приводя на статистически достоверном уровне наблюдений свидетельство того, что около 60% образовательных учреждений не могут предоставить абитуриенту правдивой маркетинговой информации, т.к. в 2008 году на 5 студентов очной формы обучения в государственных и муниципальных ВУЗах приходился один персональный компьютер, в государственных и муниципальных учреждениях среднего профессионального образования - на 8 студентов (в 2007г. соответственно 6 и 10); а доступ в Интернет имели 71,3% компьютеров в государственных и муниципальных вузах и 49,2% компьютеров в государственных и муниципальных средних специальных учебных заведениях. Вышеизложенное подчеркнуло актуальность темы исследования и потребовало дополнительных научных разработок по инвестированию собственных маркетинговых программе рынок образовательных услуг.

Целью представленного диссертационного исследования являлись, разработка и внедрение на образовательном- пространстве Южного федерального округа- собственных маркетинговых программ, обеспечивающих виндикативность, т.е. защищенность потребителя услуг учреждений высшего и среднего профессионального образования при интенсивном развитии рецессионных тенденций на рынке труда.

Названная цель предопределила- необходимость решения- задач-исследования:

- проанализировать (в рамках обзора,отечественных и зарубежных тематических источников) прогрессивные маркетинговые системы в качестве концептуальной составляющей инвестиционных программ на рынке образовательных услуг, включая используемые ведущими экономическими школами научные принципы кластерификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике;

- осуществить научное моделирование стратегических и тактических компонентов виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве, используя прием маркетинговой антиципации (как научного рыночного предвосхищения) сбытовой динамики и товарного жизненного цикла образовательных услуг при ре-цессионном экономическом сценарии на рынке труда;

- задействовать маркетинговый мониторинг как научный прием совершенствования системы виндикации потребительских предпочтений российского среднего класса на рынке образовательных услуг для: а) достоверного определения уровня маркетинговой перспективности защиты потребительских интересов в рамках приобретения рыночно-высоколиквидных знаний при получении среднего профессионального образования; б) научного обоснования модели виндикативного маркетинга, ориентированного на представителей среднего класса в сбытовых программах передовых отечественных и зарубежных образовательных технологий, включая интернет-образование;

- представить авторскую схему маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения как научный прием защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка;

- провести научную идентификацию механизма защиты потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта;

- установить степень маркетингового коррелирования рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущих показателей качества преподавания.

Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:

- критерии оценки эффективности образовательных услуг (А.И. Афоничкин, О.М. Горелик, С.Б. Волохин, 2001; Д.И. Афанасьев, Н.И. Куль-бака, 2002; Г.Е. Зборовский, 2003; В.А. Гуртов, Е.А. Питухин, 2004; А.Г. Дружинин, Е.Р. Рафикова, 2004; Н.М. Антюшина, 2007; J. Allender, 2002; М. Goldfned, 2005; К.В. Madsen, 2007);

- маркёры маркетинговой успешности образовательного продукта (В.А. Иглин, 2002; A.M. Донецкий, 2004; Н.М. Арсеньева, В.П. Бусыгин, И.И. Харченко, 2006; В.Н. Данилов, П.Н. Костылев, 2006; И.Г. Дёжина, 2006; С.В. Ануфриев, Д.А. Махотин, Ю.В. Фролов, 2007; Е.П. Илясов, С.В. Лисичкин, 2008; R. Bourdon, 2002; Т. Greening, 2005; J. Osborne, 2006; А.С. Enthoven, 2007; R. Quintlen, 2008);

- маркетинговые коммуникации в системе открытого образования (М.А. Лукашенко, 2002; Д.И. Шевченко, 2003; Ю.А. Третьякова, 2004; Л.С. Шихов, 2005; Г.Г. Силласте, 2005; И.Б. Федоров, 2006; В.Н. Задорож-ный, В.В. Бабенко, 2007; Е.И. Медведева, 2008; G.M. Alfenby, P. Rossi, 2002; С. Emmerson , С. Frayne, A. Goodman, 2003; S. Dowson, А. Maynard, 2005; J.N. Swensos, P.R. Poletti, A J. Culyer, 2007; et al.).

Предмет исследования составлял накопленный ведущими научными школами мировой и отечественный опыт использования прогрессивного маркетингового инструментария для защиты прав потребителя (включая интеллектуальные и коммерческие его предпочтения) на рынке образовательного продукта. Объектом исследования являлась совокупность теоретических и практических приемов (в т.ч. авторских модификаций) виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве. Базами исследования являлись ряд образовательных учреждений Южного федерального округа, где в период учебных семестров 2003-2009 годов активно внедрялись винди-кативные маркетинговые программы, а именно: НЧОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной академии»; НЧОУ СПО «Сочинский социально-технический техникум»;

НЧОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий». Единицами наблюдения в рамках представленного исследования, кроме вышеуказанных юридических лиц (баз исследования), были студенты и выпускники институтов и техникумов ЮФО (п=600, р<0,05), которые за указанный пятилетний период проведения настоящего исследования подвергались процедуре маркетингового тестирования с целью определения их потребительской удовлетворенности на рынке образовательного продукта.

Научная новизна представленного исследования определяется следующим:

1. Впервые обоснована авторская схема маркетингового мониторинга как научного приема совершенствования системы виндикации, т.е. защиты потребительских предпочтений российского среднего класса, на рынке образовательных услуг.

2. Впервые достоверно (р<0,05) выделены научные принципы кластери-фикации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике, включая научное моделирование стратегических и тактических компонентов виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве.

Теоретической значимостью исследования является впервые представленная автором доказательность маркетинговой перспективности, т.е. рыночной выгодности как для потребителя, так и для производителя, защиты (виндикации) потребительских интересов в рамках приобретения рыночно-высоколиквидных профессиональных знаний при получении среднего профессионального образования. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для избранной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) представляется предложенная в работе авторская схема механизма защиты (виндикации) потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта. Практической значимостью исследования обладает доказанный автором на достоверном (р<0,05) уровне наблюдений научно-прикладной аспект прямой маркетинговой корреляции рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущими показателями качества преподавания. Названное соответствует пункту 3.7 Паспорта указанной специальности в дословной терминологии этого пункта, утвержденной ВАК Минобрнау-ки РФ: «Технологии проведения маркетинговых исследовании рынков товаров и услуг».

Апробация работы выполнена в виде докладов о результатах исследования: на V международной конференции «Маркетинг и проблемы накопления человеческого потенциала» (Самара, 2004); на VIII ежегодной научной конференции «Маркетинг интеллектуально-образовательного продукта» аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава научно-производственного объединения «Закрытое акционерное общество «Курсы» (Сочи, 2005); на III международной конференции «Маркетинговые программы рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования» (Екатеринбург, 2008); на межотделенческой научно-практической конференции Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская академия образования» (Сочи, 2009).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано ? печатных работ общим объемом 6,9 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л. тиражом 1000 экз.) и 3 статьи в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Цель, задачи, предмет и объект исследования предопределили- использование в рамках представленной научной работы следующих методических подходов: метода маркетингового прогнозирования перспективного рыночного спроса на отдельные виды образовательных услуг; метода.маркетинговой аналитики рыночного поведения» участников сбытовых мероприятий на региональном сегменте изучаемого профильного рынка; метода маркетингового мониторинга» ценовой и продуктовой составляющей реализационных программ баз- исследования' и т.д. Цельработы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного-методологического инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, список.литературы (156 источников, в т.ч. 118 отечественных и 38 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (схемы, таблицы, рисунки). Во введении представлена актуальность, идентифицируется'научная новизна; теоретическая и практическая значимость исследования, формируется его цель и задачи, публикуются сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых образовательных учреждений Краснодарского края (где осуществлялся авторский эксперимент), представлены общие сведения об объеме публикаций, указаны результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования представлены: а) научные принципы кластерификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике; б) научное моделирование стратегических и тактических компонентов виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве; в) маркетинговая антиципация (рыночное предвосхищение) сбытовой динамики и товарного жизненного цикла различных видов образовательных услуг при рецессионном экономическом сценарии на рынке труда. Глава 2 исследования подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов): а) маркетинговую перспективность защиты потребительских интересов в рамках приобретения рыночно-высоколиквидных профессиональных знаний при получении среднего профессионального образования; б) научное обоснование модели виндикативного маркетинга для представителей среднего класса в сбытовых программах передовых отечественных и зарубежных образовательных технологий, включая интернет-образование; в) авторскую схему маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения как научный прием защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка. Глава 3 исследования достаточно полно отражает основной итог осуществленного в 2003-2009 годах авторского эксперимента, когда достоверно освещая механизм защиты потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта, а также проводится маркетинговое коррелирование рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущими показателями качества преподавания. Заключение является квинтэссенцией содержания работы, а приложение представляет анкетный инструментарий, с помощью которого осуществлялось маркетинговое тестирование потребителей образовательного продукта.

Личный вклад автора состоит в том, что ею (как старшим преподавателем кафедры маркетинга Сочинского института Восточной экономико-юридической гуманитарной академии) проводились: определение маркетинговой перспективности защиты потребительских интересов в рамках приобретения рыночно-высоколиквидных профессиональных знаний при получении среднего профессионального образования; разработка принципов маркетинговой антиципации, т.е. научного рыночного предвосхищения сбытовой динамики и товарного жизненного цикла различных видов образовательных услуг при рецессионном экономическом сценарии на рынке труда; научное обоснование модели виндикативного маркетинга для представителей среднего класса в сбытовых программах передовых образовательных технологий, включая интернет-образование. При анализе результатов автором лично рассчитывался уровень маркетингового коррелирования рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущими показателями качества преподавания. Кроме этого автором проводилась экспертная оценка исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на изучаемом сегменте рынка в Сочи. На материалах исследования автор проводила разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: Сочинского института Восточной экономико-юридической гуманитарной академии (354024, Россия, г. Сочи, ул. Возрождения, д.8; акт-справка №136 от 10.06.2009); Сочинского социально-технического техникума (354024, Россия, г. Сочи,

Курортный проспект, д.87/2; акт-справка №44 от 02.06.2009); негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354068, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №305 от 28.05.2009).

Основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Прогрессивные маркетинговые системы в качестве концептуальной составляющей инвестиционных программ на рынке образовательных услуг, включая научные принципы кластерификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике. .

2. Научное моделирование стратегических и тактических компонентов виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве в рамках авторской схемы маркетинговой антиципации (научного рыночного предвосхищения) сбытовой динамики и товарного жизненного цикла различных видов образовательных услуг при рецессионном экономическом сценарии на рынке труда.

3. Маркетинговый мониторинг как научный прием совершенствования системы виндикации потребительских предпочтений российского среднего класса на рынке образовательных услуг для: а) достоверного определения уровня маркетинговой перспективности защиты потребительских интересов в рамках приобретения рыночно-высоколиквидных профессиональных знаний при получении среднего профессионального образования; б) научного обоснования модели виндикативного маркетинга для представителей среднего класса в сбытовых программах передовых отечественных и зарубежных образовательных технологий, включая интернет-образование.

4. Авторская схема маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения как научный прием защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка.

5. Механизм защиты потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта.

6. Маркетинговое коррелирование рыночной связи между дисконтированием реальных и будущих доходов образовательных учреждений (баз исследования) и их текущими показателями качества преподавания.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Караваева, Екатерина Петровна

Выводы.

1. Использованные нами за минувший пятилетний период научные* принципы кластерификации и ранжирования социально-экономических, правовых, геополитических и иных факторов трансформации маркетинговой среды рынка образовательных услуг, позволили констатировать, что в условиях кризисных явлений в мировой и отечественной экономике особую рыночную состоятельность выказали только те образовательные концепции, где прогрессивные маркетинговые системы, (в первую очередь, - маркетинговые приемы виндикации, т.е. рыночной защиты потребителя) выступали в качестве магистральной составляющей инвестиционных программ на указанном сегменте рынка, а именно: 1) маркетинговая концепция превалентности профессионально-образовательных услуг; 2) маркетинговая концепция антикризисной смены поколений продукта в бизнес-образовании; 3) концепция антире-цессионной оптимизации маркетинговой среды образовательного пространства по системе «потребитель-образование-рынок труда». Все названные концепции обеспечивали следующие маркетинговые преимущества: сегментирование нового круга потребителей образовательных услуг, которыми могут быть как физические, так и юридические лица (потенциальные работодатели - фирмы); позиционирование на рынке конкретного вида образовательного продукта, т.е. повышение его итоговой конкурентоспособности.

2. Предложенные в рамках исследования научные приемы маркетинговой антиципации (рыночного предвосхищения) сбытовой динамики образовательного продукта баз исследования при рецессионном экономическом сценарии (падение платежеспособного спроса, резкое устаревание, т.е. сокращение товарного жизненного цикла ранее ликвидных различных видов образовательных услуг, увеличение прямых затрат образовательных учреждений) обеспечивают образовательным учреждениям высокую конкурентоспособность в случае: 1) использования тактических компонентов' прямого виндикативного (защищающего потребителя) маркетинга, в т.ч. адресные рекламные акции в школах и гимназиях с обращением бизнес-успешных выпускников конкретного I вуза или техникума к потенциальным абитуриентам и их родителям; 2) задействования стратегических компонентов маркетинговой виндикации потребителя, в т.ч. коммерческие предложения юридическим лицам - потенциальным работодателям о бонусных скидках при подготовке (в рамках трехстороннего договора «ВУЗ-работодатель-студент») специалистов по заявкам организаций; 3) совмещения следующих приемов стратегии и тактики виндикативного маркетинга: а) избирательный перевод (с согласия студента) обучающегося по слабовостребованной на рынке труда специальности на другую, более перспективную для трудоустройства специальность (внутри этого же ВУЗа); б) оперативное исключение из среднесрочных учебных планов образовательного учреждения невостребованного рынком образовательного продукта. 3. Раскрытие экономического содержания маркетингового мониторинга1 как научного приема совершенствования системы виндикации потребительских предпочтений российского среднего класса на рынке образовательных услуг позволило выявить сумму антикризисных рыночных выгод как потребителя, так и производителя образовательного продукта, что в период 2003-2008 годов по мнению 83,1-88,4% респондентов обеспечило (в качестве сбытовых преимуществ нашего маркетингового инструментария) реальное антикризисное привлечение значительных объемов личных инвестиций российского среднего класса в программы дополнительного среднего профессионального образования (слесарь по ремонту квартир, бытовой техники или автотранспорта; бармен, пекарь, парикмахер, официант и т.д.). При этом рыночная привлекательность научно обоснованной нами модели виндикативного маркетинга для имеющих ограниченный доход представителей среднего класса (особенно, в период заочной формы обучения) определялась через сеть доступа системы Интернет-образования не только возможностью снижения стоимости доставки федеральной учебной информации региональному студенту, но и гибкостью содержания полученного по Интернету образовательного продукта на всех уровнях подготовки специалиста.

4. Авторская схема маркетинговой структуризации коммуникативного пространства образовательного учреждения* базировалась на двух основных научных приемах защиты интеллектуальных и коммерческих прав субъектов изучаемого рынка: 1) маркетинговых приемах повышения уровня продаж структурированного под строго конкретные социальные группы населения с внедрением CRM-технологий (привлечение, удержание, лояльность потребителя); 2) персонализации маркетинговых программ нагрынке образовательных услуг путем адресной рекламы голосового портала образовательного учреждения (звонок-бесплатный) в обшей'сети мобильной связи, (МТС, Билайн и др.), а также при рекламе образовательного учреждения с помощью SMS-сообщений или цветовых возможностей MMS-сообщений, включая сетевую мобильную рассылку красочных цифровых фотографий аудиторий ВУЗа, его компьютерных классов и др.

5. Научно обоснованный нами механизм защиты потребительских прав при реализации маркетинговых программ рыночного партнерства учреждений высшего и среднего профессионального образования был эффективен, если включал в себя (в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта) следующий пошаговый маркетинговый алгоритм: шаг 1 -идентификация маркетинговых приоритетов ИОП (рыночная ликвидность, этапность обновления продукта, его марочная репутация, «звездный» состав авторов и др.), предлагаемого ведущими научными школами, на предмет соответствия стандартам Национальной системы образования; шаг 2 - сопоставление маркетинговой сравнительной карты конкурентных рыночных позиций различных видов предлагаемого интеллектуально-образовательного продукта; шаг 3 - перманентный маркетинговый мониторинг ценовых и технических условий договорных отношений конкретного образовательного учреждения (как при производстве собственного, так и при потреблении стороннего интеллектуально-образовательного продукта) в условиях концепции открытого образования.

6. Достоверная (р<0,05) маркетинговая идентификация чистой» (дисконтированной) ценности реальных и будущих доходов образовательного учреждения (NPV-показатель «net present value») позволила в рамках исследования конкретизировать прямую корреляционную зависимость роста показателей рыночной успешности баз исследования (NPV-прогноз=1,4 усл.ед., a NPУ-факт= 1,7±0,2 усл.ед.) даже по итогам рецес-сионного 2008 года с высоким уровнем качества преподавания в этих же образовательных учреждениях. При этом сама оценка уровня качества образования строилась на результатах маркетинговой информации, свидетельствующей, что в случае использования образовательными учреждениями предложенных нами- технологий виндикативного маркетинга /

77,3% выпускников этих баз исследования (против 54,3% выпускников из ВУЗов-конкурентов) оказались трудоустроенными с дальнейшей перспективой карьерного роста; 39,6% выпускников через 2-3 года после окончания имели свой доходный бизнес (у конкурентов этот процент составил только 20,3%); 59,3% выпускников добились высокого качества жизни (благоустроенное жилье, личный автомобиль, банковские депозиты, семьи полного состава) через 3-5 лет после окончания образовательного учреждения, использовавшего наши технологии виндикации потребителя.

Рекомендации.

Полученная на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений высокая рыночная продуктивность авторских технологий виндикативного маркетинга позволяет рекомендовать к расширенному внедрению в субъектах РФ представленный маркетинговый антирецес-сионный инструментарий как эффективную систему управления рыночным продвижением образовательного продукта, направленную не только на максимальную доходность учреждений высшего и среднего профессионального образования или на оптимизацию объемов загруженности преподавательского состава этих организаций, но и на привлечение в ВУЗы, техникумы, колледжи дополнительного контингента потенциальных студентов, стремящихся к здоровому карьерному росту в будущем; к саморазвитию в конкретной сфере интеллектуальной деятельности, к естественной взаимосочетаемости материальных и духовных запросов в рамках гармоничного развития личности.

Заключение;

Актуальность темы: представленного исследования соотносится с данными известных российских маркетологов;.работающих в- сфере рыночного продвижения образовательного продукта, квалифицирующих иррациональность поведениятбитуриентовпри выборе того или иного вуза, техникума; колледжа' слабыми маркетинговыми программами более, чем у 80% этих: учреждений; высшего или среднего профессионального1 образования. Так, например, маркетинговое тестирование: выявило «разочарование в выборе конкретного образовательного учреждения у 26,3% студентов, заявивших об этом уже после б мес. обучения в нем, т.к. в рекламных материалах 70% российских вузов, техникумов и колледжей отсутствовали четкие критерии качества образования, которое; должен-получить в данном- образовательном учреждении потенциальный студент. Одновременно 87% изученных рекламных материалов ВУЗов не содержали доступной для абитуриента информации о моральных и материальных выгодах конкретной личности при:инвестиции собственных средств на.обучение (как студента) по конкретной специальности, т.е. не разъясняли механизм вышд социально-экономической защиты этой личности при накоплении ею (в процессе профессионального обучения) собственного конкурентоспособного человеческого потенциала. Целью представленного диссертационного исследования являлись разработка и внедрение на образовательном пространстве Южного федерального округа собственных маркетинговых программ, обеспечивающих виндика-тивность, т.е. защищенность потребителя услуг учреждений высшего и среднего профессионального образования при интенсивном развитии рецессионных тенденций на; рынке труда. Названная? цель предопределила необходимость решения следующих основных задач исследования:

- осуществить научное моделирование стратегических и тактических компонентов? виндикативного потребительского маркетинга на российском образовательном пространстве; используя/ прием; маркетинговой антиципации; (как научного рыночного предвосхищения) сбытовой динамики и товарного жизненного цикла образовательных услуг при ре-цессионном экономическом; сценарии на рынке труда;

- провести научную идентификацию механизма; защиты потребительских прав при реализации маркетинговых, программ; рыночного- партнерства; учреждений высшего и/среднего'профессионального5 образова-г иия в рамках договорных отношений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта; '

- установить степень маркетингового- коррелирования рыночной' связи между дисконтированием реальных и будущих доходов^ образовательных учреждений! (баз исследования) и их текущих показателей качества-преподавания.

Комментируя данные таблицы 2 следует указать, что в рамках кластерного анализа факторов маркетинговой среды,при рецессии-рынка, образовательных услуг были, выделены-, (по рангу рыночной востребованности) 3 значимые концепции образовательного маркетинга. Наиболее востребованной антикризисной маркетинговой концепцией стала превалентность профессионально-образовательных услуг, где маркетинговые преимущества выражались г в виде привлечения значительных объемов личных инвестиций российского среднего класса в-программы дополнительного среднего профессионального образования. Таковыми были лицензированные профессиональные программы первичной профессиональной подготовки. официантов, слесарей по технической экс- . плуатации зданий, сооружений, обслуживанию электрооборудования,. по ремонту автомобильного транспорта, а также пекарей, парикмахеров; профессиональных швей-мотористок и т.л. Последнее не только сокращало уровень безработицы в российском среднем классе (особенно среди тех, кто не рассчитывая на государственные вакансии, счел необходимым открыть свой малый бизнес после получения, социально^востребованной профессии), но и увеличивало объемы загруженности преподавательского состава образовательных учреждений среднего профессионального образования. Второй (по рангу социальной востребованности) оказалась маркетинговая концепция смены поколений продукта в российском бизнес-образовании, (т.е. переподготовки менеджеров и маркетологов в связи с кризисным отторжением или рыночным обесцениванием интеллектуального потенциала части старого управленческого корпуса существующих бизнес-структур). Маркетинговые преимущества подобной программы объективизировались привлечением в ВУЗы и техникумы дополнительного контингента студентов, стремящихся' к здоровому карьерному росту в будущем и к саморазвитию в конкретной сфере интеллектуальной деятельности. Достаточно востребованной оказалась также концепция антирецессионной оптимизации маркетинговой среды образовательного пространства по системе «потребитель-образование-рынок труда». Маркетинговые преимущества этой концепции состояли в сегментировании нового круга потребителей образовательного продукта, т.е. не только физических но и юридических лиц, когда последние выступали в качестве фирм - потенциальных работодателей. Комментируя данные таблицы 13 следует указать,что использованный нами в рамках исследования принцип маркетинговой антиципации, т.е. рыночного предвосхищения товарного жизненного цикла различных видов образовательного продукта, был положен в основу тактических или стратегических маркетинговых программ баз исследования. В частности, подобные маркетинговые приемы позволяли заблаговременно (по результатам ежегодного маркетингового тестирования, различных слоев экономически активного населения) определить рост объемов продаж изучаемого продукта, период его зрелости или достоверно прогнозировать период затухания потребительского спроса на него. К тому же рыночная защита, т.е. виндикация потребительских интересов, находилась в прямой корреляционной зависимости от полученных результатов внешнего маркетингового антиципарного нормирования будущих цен на определенные виды предлагаемых в; краткосрочном периоде , образовательных услуг. Комментируя» данные схемы 2 надлежит, остановиться; на выделенной нами концепции триединой составляющей маркетингового мониторинга потребительских предпочтений российского среднего класса на образовательном пространстве. По итогам; маркетингового мониторинга потребительских предпочтений; выявилась сумма антикризисных рыночных выгод российского среднего класса в рамках потребления вышеназванного продукта — рыночно-ликвидных знаний при получении среднего профессионального образования. Эти выгоды потребителя (по мнению 88,4% респондентов; п=246; р<0,05) образовательного продукта выражались в виде: самореализации личности в рамках социально-экономического синергизма материальных.и духовных запросов; б) повышения уровня конкурентоспособности индивидуума^ на. рынке труда; в) возможности удешевления стоимости доставки, учебной информации региональному студенту через сеть доступа системы Интернет-образования. Как следует из данных схемы 3, проведенная в рамках исследования маркетинговая структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения предрасполагала к рыночному освоению 2х основных блоков предложенных сбытовых программ: А) избирательных принципов повышения уровня продаж структурированного образовательного продукта (например, строго ориентированного на лиц, уже имеющих первичное профессиональное образование, маркетинговых материалов, повествующих о рыночных преимуществах дополнительного бизнес-образования или получения диплома по второй специальности); Б) персонализации маркетинговых программ на рынке образовательных услуг. Комментируя данные таблицы 18 надлежит указать на пошаговый маркетинговый алгоритм рыночного партнерства баз исследования, который базировался на 3 основных этапах виндикации, т.е. предложенного механизма защиты потребительских прав в рамках, партнерства образовательных учреждений по свободному рыночному обороту интеллектуально-образовательного продукта (ИОП). При этом при определении маркетинговых приоритетов этого-продукта, включая его рыночную ликвидность, этапность обновления, марочную репутацию и др., нами была разработана особая методика составления сравнительной карты конкурентных рыночных позиций названного продукта, куда входили следующие критерии рыночной защиты потребителя: а) способность ИОП: обеспечить оперативную рыночную адаптацию подготовленных кадров к условиям экономической рецессии; б) приемлемость экономической идеологии ИОП для этнического состава региона, его моно- и поликультурных традиций; в) соотношение в предлагаемом ИОП ценности теоретических выкладок и уровня практических навыков; г) рыночная окупаемость произведенного или приобретенного ИОП как неценовой формы конкурентоспособности инвестиций в. человеческий капитал, обозначаемый как совокупный запас знаний, навыков и мотиваций, имеющихся у конкретной личности, или у всей популяции в целом. Как свидетельствуют данные таблицы 19, в рамках исследования была установлена прямая корреляционная зависимость между качеством преподавания в образовательном учреждении и показателями его реальных и будущих доходов. Для объективизации этой взаимосвязи использовался метод маркетинговой идентификации чистой (дисконтированной) ценности реальных и будущих доходов образовательного учреждения, т.е. рыночный показатель NPV-«net present value» по J'. Allender, 2002. Эти критерии рыночности изучаемого образовательного продукта позволили установить, что базы исследования (НЧОУ ВПО «Сочинский, институт Восточной экономико-юриической гуманитарной академии и «Сочинский социально-технический техникум», а также НЧОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий», которые в период 2003-2008 годов использовали в своей практике предлагаемые нами технологии виндикативного потребительского маркетинга, сумели научно обосновать реальные параметры собственных будущих доходов, что подтверждается» фактом их достаточной рыночной успешности, когда показатель чистой дисконтированной ценности реальных и будущих доходов у этих баз исследования составил 1,7±0,2 усл.ед. (при норме NPV=l,5-2,9 усл. ед.) даже за 2008 год, т.е. в период экономической рецессии. Одновременно с этим рыночная успешность ряда иных образовательных учреждений региона, не применявших на практике- авторского маркетингового инструментария, оказалась в условиях кризисных экономических проявлений 2008 года ниже ранее составленного маркетингового прогноза, что вылилось в значения NPV на уровне 1,2±0Д усл.ед., т.е. достоверно было ниже показателей доходности баз исследования, использовавших вышеописанный прогрессивный маркетинговый инструментарий. Еще одним подтверждением рыночной перспективности виндикативного маркетинга стало то, что процент трудоустроившихся выпускников, окончивших базы исследования в 2008 году, составил 77,3% а этот же показатель у конкурентов был ниже на 23%. Отсроченный маркетинговый анализ позволил достоверно установить, что базы исследования (пользуясь более качественным образовательным продуктом, в т.ч. полученным в результате мероприятий виндикативного маркетинга, позволяющего интенсифицировать свободный рыночный оборот интеллектуально-образовательного продукта) выпускали специалистов, имеющих исключительно быстро адаптироваться к рецессионным условиям развития отечественной экономики. Это подтверждает тот факт, что среди выпускников баз исследования было на 19,3% больше физических лиц (чем у конкурентов), открывших свой доходный бизнес или занявших высокооплачиваемую должность в государственных (муниципальных) организациях. К тому же среди выпускников баз исследования в 2,8 раза оказалось больше (чем у конкурирующих с ними ВУЗов) лиц, защитивших диссертации в течение 5 лет после окончания образовательного учреждения. Эти показатели рыночной успешности позитивно сказались на количестве выпускников, добившихся высокого качества жизни, т.к. уже через 3-5 лет после окончания образовательного учреждения более половины из них имели собственное благоустроенное жилье, личный автомобиль, определенные банковские депозиты, а также состояли в браке и имели здоровых детей.