Методы эффективного управления коммерческими коммуникациями предпринимательских структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы эффективного управления коммерческими коммуникациями предпринимательских структур"

На пргдеах рукописи

I/

Удалова Екатерина Сергеевна

МЕТОДЫ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□ОЗОбОТ13

Санкт-Петербург - 2007

003060713

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий, механики и оптики»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Курицкий Александр Борисович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Уваров Сергей Алексеевич доктор экономических наук, профессор Аркин Павел Александрович Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Защита состоится 2007 года в С$гасов на заседа-

нии диссертационного совета Д.212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд. 263е.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан "(?-/ " 'VL-fQ-RjJL 2007 года.

Ученый секретарь —— | -^^-глчи-о Татаренко В.Н.

диссертационного совета

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Экономическое развитие Российской Федерации в 2000-2007 году привело к изменению структуры национальной экономики, новое звучание приобрели вопросы построения информационной инфраструктуры делового сообщества, оптимизации маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности процессов управления Развитие информационного пространства по числу источников, объему поступающей информации и темпам ее актуализации позволяет рассуждать о новом принципе построения маркетинговых взаимоотношений субъектов предпринимательской деятельности - информационном, а система хозяйственных отношений все более приобретает черты «информационной экономики» Именно в этих условиях приоритетным инструментом построения предпринимательской деятельности становится формирование системы эффективного управления коммуникациями, коммерческими, в первую очередью Нарастающий объем коммерческих коммуникаций предприятия проблема, с которой ранее не сталкивались менеджеры Проблема, успешное решение которой в большой степени влияет на адекватное позиционирование и формирование конкурентоспособности предприятия, как на внутреннем, так и на внешнем рынке

В целом, актуальность настоящего исследования определяется растущим значением коммерческих коммуникаций в практике предпринимательской деятельности Определяющее значение во взаимоотношениях контрагентов рынка сегодня отведено информационному обмену Расширение по числу источников, увеличение по количеству и уплотнение по насыщенности информационного пространства предпринимательской деятельности требует от хозяйствующего субъекта либо формального увеличения объема маркетинговых коммуникаций, либо увеличения их эффективности Определяя увеличение эффективности коммерческих коммуникаций как интенсивный и экономически рациональный путь развития предприятий, ставится вопрос о теории и методах управления коммерческими коммуникациями Именно поэтому можно утверждать востребованность на научном и прикладном уровне методов, позволяющих эффективно управлять коммерческими коммуникациями предприятия

Под коммерческими коммуникациями понимается совокупность процессов информационного обмена с потребителями, торговыми и медиа посредниками, имеющая целью продажу продукции предприятия Традиционно понимая под коммерцией совокупность функций маркетинга, продвижения и сбыта предприятия, коммерческими коммуникациями мы называем совокупность процессов обмена маркетинга-

вой и рекламной информацией о продукции и самом предприятии с контрагентами сбыта Управление коммерческими коммуникациями

понимается как процесс достижения заданных результатов информационного обмена с контрагентами коммерческой деятельности при максимальной эффективности

Основной научной проблемой современной теории коммерческих коммуникаций является слабо развитый методический аппарат описания эффективности коммерческих коммуникаций В научной литературе приводится только подход, построенный на сопоставлении объема затрат на рекламу и объема продаж продукции предприятий Но как показывает практика, такой подход не оправдывает себя применительно ко всем видам бизнеса, в большинстве случаев взаимосвязь данных параметров не наблюдается Именно поэтому автору видится актуальным научное исследование вопросов формирования методов оценки экономических и мотивационных эффектов коммерческих коммуникаций, построения принципов и подходов к эффективному управлению коммерческими коммуникациями как инструментом предпринимательской деятельности

Автором проведен эволюционный анализ развития методологических моделей управления коммуникациями кибернетической модели Винера, Schramm Model, Newcomb's Symmetry Model, Westley-MacLean Model, Osgood Model, Shannon and Weaver «Математическая теория коммуникаций», Hypodermic Needle model Преимущества исследованных моделей нашли свое воплощение в синтезированной автором модели управления коммерческими коммуникациями, рис 1

В модели детерминированы элементы системы коммерческих коммуникаций процессы и субъекты отношений, табл 1 Впервые предложено и обосновано понятие коммерческой коммуникационной системы - организованной совокупности субъектов коммерческих отношений и процессов, ориентированных на формирование мотивации к покупке и потребительского решения о покупке

Л Подсистема передачи сообщения ■ф

•

о. р <в Носитель 1 О) ¡2 X л

% X га я ш » » с; 0)

з: X >. г ш о о. Носитель 2 о о. Я н ш т >>

г о £ * ф О Ь£ ш о С

Носитель п

А *"""*'•» /

/правляющее воздействие Ч % % « ъ « « » а »братная связь .

и

Оценка эффективности —

Отправитель

Г" 1 1 ■ Шум • • ■

Подсистема управления

(инициализации и контроля сообщения)

Рис 1 Модель управления коммерческими коммуникациями

Организация субъектов в рамках процесса коммерческих коммуникаций по реализации сбытовых целей предприятии и понимается как эффективное управление коммерческой коммуникационной системой

В рамках модели автор выделяет две подсистемы передачи сообщения и управления Разделение обусловлено различным уровнем возможного влияния на процессы со стороны управляющей организации (отправитель, предприятие) Предлагается понимание того, что в современных условиях хозяйствования, предприятие только инициирует процесс коммерческих коммуникаций и контролирует его результативность и эффективность Коммуникаторы (торговые и медиа посредники) реализуют процесс трансляции сообщения получателю Детерминированная в модели ограниченность влияния отправителя

(предприятия) на процесс коммерческих коммуникаций понимается как свойство модели и учитывается в синтезе показателей эффективности коммуникации

Таблица 1

Элементы модели управления коммерческими коммуникациями

Элементы Определение, процесс или субъект отношений

Отправитель Инициатор коммерческой коммуникации, определенный как постановщик цели передачи сообщения и ожидаемой обратной связи Предприятие.

Получатель Субъект информационного воздействия коммуникационного сообщения, основные характеристики которого, позволяют ожидать заданной отправителем сообщения реакции Потребитель, торговый посредник.

Коммуникатор Информационный посредник между отправителем и получателем сообщения, непосредственно осуществляющий передачу сообщения через носитель (или группу носителей) в рамках установленных методов коммерческих коммуникаций Медиа посредник, например, рекламное агентство, отраслевая ассоциация.

Носитель Элемент информационной инфраструктуры общества или рынка, дискретно или перманентно передающий информацию получателю Журнал, выставка и т.п.

Кодирование Процесс преобразования сообщения в семантический ряд, ориентированный на систему восприятия получателя Создание рекламного образа или коммерческого предложения.

Декодирование Процесс распознания семантического ряда сообщения получателем Восприятие рекламного образа или коммерческого предложения.

Шум Система принципиально непредсказуемых факторов, влияющих на все процессы коммуникации, наблюдения, оценки, управления Энтропия.

Управляющее воздействие Сформированное решение о передаче получателю сообщения с заданным содержанием Задание на формирование и передачу рекламного образа или коммерческого предложения.

Элементы Определение, процесс или субъект отношений

Оценка эффективности Процесс оценки результатов коммуникации путем сопоставления исходной цели сообщения и обратной связи Анализ результатов коммуникации.

Обратная связь Реакция получателя на сообщение, выраженная в действии и (или) формировании мотивации, мнения Покупка, формирование отношения к продукту.

Синтезированная модель подразумевает определенность по управляющему воздействию и факторам обратной связи В качестве управляющего воздействия определены содержание и объем (по величине затрат) коммерческих коммуникаций, ориентированных на получателя и транслированных коммуникатором Характер управляющего воздействия (содержание и объем) определяется по оценке эффективности коммерческих коммуникаций, формируемой в результате количественной интерпретации факторов (эффектов), фиксируемых при обратной связи

Исследование сущности проявляемых в обратной связи эффектов коммерческих коммуникаций, их количественная интерпретация является важнейшей составной частью настоящего диссертационного исследования Выделение и описание данных факторов позволяет перевести модель в плоскость научной методики и ее прикладного использования в практике управления коммерческими коммуникациями предприятия

В результате исследования выделено две группы и 5 эффектов коммерческой коммуникации

1. мотивационные:

1 1 сформированный уровень известности (ВА) продукции предприятия (предпочтения в силу известности),

1 2 уровень внушенной или ощутимой удовлетворенности от по-

требления товара (РБ),

2. экономические:

2 1 численность откликов (N3 - число потребителей, вышедших на

первичных контакт со сбытовыми службами предприятия в результате коммерческой коммуникации),

2 2 количество покупателей (N6 - число потребителей, совершивших покупку),

2 3 объем продаж (О)

Автором определена логика последовательности проявления эффектов коммерческих коммуникаций в процессе формирования влияния на потребителя

Экономические

Грз) (сп

Мотивационные

Рис 2 Схема формирования эффектов коммерческой коммуникации предприятия ^ - удельные продажи на одного потребителя)

Модель подразумевает, что мотивационные факторы создают основание для вступления в силу экономического фактора - продаж Накапливаемые во времени мотивационные факторы создают основание, для реализации экономического поведения потребителя, то есть реализуется диалектический принцип перехода количественных изменений в качественные Функционально чем больший уровень уверенности (формального предпочтения) продукции предприятия (торговой марке) накоплен (ВА) и чем больше уровень текущей удовлетворенности (РБ), тем выше вероятность экономического поведения потребителя - покупка (О)

Целью коммерческих коммуникаций предприятия является продажа продукции, соответственно, обсуждение структуры эффектов должно строиться относительно данного показателя Автором предложена линейная схема формирования эффекта продаж в результате коммерческих коммуникаций, рис 2

сбыт

продвижение

коммерческая коммуникация

Рис 3 Линейная схема формирования эффекта продаж в результате коммерческих коммуникаций (РМ - эффективность системы сбыта предприятия, РР -эффективность системы продвижения)

Логика данной схемы может быть выражена в виде общего экономико-математического выражения образования эффекта продаж в результате коммерческих коммуникаций

Г 0 =

- объем продаж под воздействием коммерческих коммуникаций предприятия в финансовых единицах,

- численность откликов, как число потребителей, вышедших на первичных контакт со сбытовыми службами предприятия в результате коммерческой коммуникации,

- эффективность системы сбыта предприятия (эмпирически определенный для предприятия коэффициент отношения числа откликов к числу покупателей),

- удельные продажи на одного потребителя в финансовых единицах,

- целевая аудитория коммерческих коммуникаций (потенциальная численность покупателей),

р(ВА,Р8) - коэффициент мотивированности потенциального покупателя, выражающийся через вероятность отклика

В диссертационном исследовании автором детерминированы эконо-метрические подходы к количественной оценке показателей и коэффициентов, входящих в систему уравнений 1, а также организационные

где О N3

РМ

q

СА

принципы их мониторинга в практике управления коммерческими коммуникациями предприятия

По результатам описания схемы формирования эффекта продаж (рис 3) и ее экономико-математического выражения (ур 1) обосновано, что в качества интегрального показателя эффективности коммерческих коммуникаций возможно рассматривать число откликов (N3 - число потребителей, вышедших на первичных контакт со сбытовыми службами предприятия в результате коммерческой коммуникации) Данный выбор предопределен следующими свойствами показателя

1 отражает результат процессов продвижения;

2 является основанием для оценки объема продаж,

3 проявляется во взаимосвязи функций продвижения и сбыта предприятия,

4 обнаруживает корреляцию с затратами на коммерческие коммуникации

В процессе исследования автором обнаружено и обозначено как научное положение о возможности линейного описания в рамках отдельного предприятия взаимосвязи между расходами на коммерческие коммуникации, численностью целевой аудитории и коэффициентом мотивированности потенциального покупателя, выражающейся через вероятность отклика Обоснована (в исследованных статистиках по 22 предприятиям коэффициенты корреляции г>0,71) возможность линейного описания взаимосвязи показателей отдельного предприятия линейной функцией вида

СР = Ь + т1х№ + т2х р(ВА, РБ), (2),

где Ь, т1, тг - константы линейного тренда, полученного в результате регрессионного анализа для исследуемого предприятия СР - величина затрат на формирование коммерче-

ских коммуникаций, необходимая для достижения заданной целевого численности откликов (N3) при сформированном уровне мотивированности - р(ВА,РЗ)

30000

р(ВА,Рв)

суф <£><$> ^ о1^ ^^ Период мониторинга

Рис 4 Результаты мониторинга управляющего воздействия (выраженных как затраты на коммерческие коммуникации - СР) и эффектов коммерческих коммуникаций (N3 и р(ВА, РЭ) предприятия ЗАО «Инвестиционная компания «Акцент» в период 2003-2005 года

На основании предложенного принципа расчета объема затрат на коммерческие коммуникаций по заданному целевому значению численности откликов и сформированному уровню мотивированности потенциального покупателя (ур 2) автором декларируется возможность количественной оценки управляющего воздействия на систему коммерческих коммуникаций для достижения таковой заданного состояния

Сформированные принципы и методы количественной оценки эффектов коммерческих коммуникаций (обратная связь) и объема затрат на коммерческие коммуникации для достижения целевой числен-

11

ности откликов (управляющего воздействия) позволяют утверждать качественную и количественную сформированность метода эффективного управления коммерческими коммуникациями Реализация метода управления применительно к ЗАО «Инвестиционная компания «Акцент» в период 2003-2005 года представлена на рис 4 через систему мониторинга динамики основных показателей системы коммерческих коммуникаций предприятия

Основными научными результатами диссертационного исследования, личным вкладом автора в развитие теории коммерческих коммуникаций предлагается считать синтез модели коммерческих коммуникаций - выделение процессов и субъектов, формирование методов оценки эффектов и управления коммерческими коммуникациями

II. ВКЛАД АВТОРА ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основным вкладом автора в проведенное исследование является поставка цели исследования, выбор его объекта, обоснование задач исследования и их решение

Целью настоящей работы автор определил формирование методов эффективного управления коммерческими коммуникациями предприятия

Объектом исследования в настоящей работе определен процесс управления коммерческими коммуникациями Предметом исследования в настоящей работе методы оценки эффективности коммерческих коммуникаций

Поставленные цель, выбранные объект и предмет исследования обусловили необходимость решения следующих задач

1 Формализовать теорию управления коммерческими коммуникациями предприятия

1 1 Провести эволюционный анализ методологического базиса, методов и моделей, описывающих современный процесс коммерческих коммуникаций,

1 2 Уточнить понятийный аппарат описания процессов управления коммерческими коммуникациями,

1 3 Развить представление о процессе коммерческих коммуникаций с точки зрения показателей его результативности и эффективности,

2 Разработать модель эффективного управления коммерческими

коммуникациями предприятия

2 1 Классифицировать и описать виды и типы проявляемых эффектов коммерческих коммуникаций,

2 2 Разработать методы количественной интерпретации моти-вационных эффектов коммерческих коммуникаций предприятия,

2 3 Развить представления об экономических эффектах коммерческих коммуникаций предприятия,

2 4 Синтезировать интегральный показатель эффективности

коммерческих коммуникаций предприятия, 3 Развить представления об организационных аспектах управления коммерческими коммуникациями предприятия

3 1 Разработать алгоритм реализации процедуры управления,

3 2 Предложить принципы оценки эффективности созданной

на предприятии системы управления коммерческими коммуникациями

Теоретической и методической базой диссертационного исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов, ВУЗов Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам методологии управления, теории массовых коммуникаций, теорий менеджмента, экономической кибернетики, маркетинга и коммерческих коммуникаций Основными методами исследования являлись системный подход и анализ При построении количественных интерпретаторов оценки эффективности коммерческих коммуникаций использовались статистические и экономико-математические методы и модели, корреляционный и регрессионный анализ

Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, определена выбранной методологией исследования, использованием действующих нормативных документов и статистических данных, описывающих современные коммерческие коммуникационные процессы Предложения, научные гипотезы, выдвинутые принципы и положения опираются на методологический базис современных теорий экономики, кибернетики, управления, коммуникаций

В аргументации и обосновании выводов и положений диссертационной работы автором использованы специализированные статистические издания, базы данных и информация статистических и медиа агентств («Экро», «Гэллап», «Гортис» 2002-2007 год) Для подтверждения отдельных положений исследования автором приведены статические показатели по 22 предприятиям в периоде 2003-2005 года, подробные (шаг замера 1 месяц) статические и экономические данные

по предприятию ЗАО «Инвестиционная компания «Акцент» (Санкт-Петербург, 2003-2006)

Автором сформулированы основные выводы и обобщенные предложения:

1 Коммерческие коммуникации становятся важнейшим элементом системы управления хозяйственными связями современного предприятия Российской Федерации,

2 Эффективное управление коммерческими коммуникациями основано на предельно прозрачной модели прохождения информационных сообщений от предприятия к потребителю, что определяет необходимость

2 1 четко детерминировать всех участников коммуникации и

процессы информационного обмена между ними, 2 2 понимания эффектов, образуемых коммерческими коммуникациями,

2 3 учета ни только прямых экономических результатов коммерческих коммуникаций, но и косвенных - мотивацион-ных,

2 4 возможности количественной оценки необходимых управляющих воздействий на коммуникационную систему для достижения заданного эффекта

3 Современное развитие инфраструктуры торговых и медиа посредников обуславливает необходимость использования таковых для эффективной реализации коммерческих коммуникаций Совокупность посредников формирует подсистему передачи коммерческого сообщения потребителю в рамках общей системы коммерческих коммуникаций,

4 Результат коммерческих коммуникаций описывается совокупностью эффектов, которые могут быть организованы в структуру показателей обратной связи системы,

5 Интегральная эффективность может быть описана одним из эффектов коммерческих коммуникаций, который обнаруживает логическую и эконометрическую взаимосвязь со всей совокупностью показателей и определяет экономический результат процесса,

6 Метод управления коммерческими коммуникациями предприятия представляет собой формирование управляющего воздействия на систему на основе мониторинга эффектов в обратной связи,

61 При этом показатели эффективности коммуникации и управляющего воздействия должны иметь логическую и экономико-математическую взаимосвязь,

6 2 Управление системой коммерческих коммуникаций носит динамический характер: управляющее воздействие (отнесенное на последующий период) определяется эффективностью коммерческих коммуникаций прошлого периода, обнаруживаемого в процессе мониторинга.

III. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теории управления коммерческими коммуникациями предприятия на основе сформированных методов количественной оценки их эффективности

К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования автор относит следующие

1 Развит и уточнен понятийный аппарат теории коммерческих коммуникаций. Впервые предложено понятие коммерческой коммуникационной системы - комплексного инструмента предпринимательской деятельности, ориентированного на формирование мотивации к покупке и потребительского решения о покупке

2 Сформировано представление об эволюции научных методологических моделей коммуникаций и их применимости к теории коммерческих коммуникаций

3 Синтезирована модель описания эффективности коммерческих коммуникаций, определенная как система трех факторов (эффектов) сформированный уровень предпочтения торговой марки; степень удовлетворенности потребителя, экономический результат - покупка

4 Предложена экономико-математическая интерпретация интегральной оценки эффективности коммерческих коммуникаций предприятия

5 Развито представление о методах и алгоритмах управления коммерческими коммуникациями предприятия, основанных на количественной оценке их эффективности.

6 Определены принципы и алгоритмы внедрения методов управления коммерческими коммуникациями в хозяйственную практику предприятий

Практическая значимость настоящей работы определяется возможностью использования ее теоретических и методических результатов в практике управления коммерческими коммуникациями Внедрение предложенных методов и алгоритмов в практику

а

\

управления предприятием позволит увеличить экономическую эффективность решений о способе и характере рыночных коммуникаций хозяйствующего субъекта Предлагаемый подход к оценке эффективности коммерческих коммуникаций принципиально отличается от предлагаемых в научной литературе и в конечном итоге развернут в систему интегральных показателей эффективности

Организационно-методические принципы и походы, предложенные в диссертационном исследовании, прошли апробацию в ЗАО «Инвестиционная компания «Акцент» (Санкт-Петербург, 20032006), ЗАО «Дукс» (Санкт-Петербург, 1999-2004), ЗАО «Тур сервис» (Санкт-Петербург, 2003-2005)

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы автора (основные):

Статьи в журналах и сборниках статей В рецензируемых научных журналах 1. Удалова Е.С. Теоретические подходы к оценке эффективности коммерческих коммуникаций II Научно-технические ведомости СПбГТУ. - СПб.: Изд-во СПбГТУ. - 2006. - № 6. - 0,22 пл. Статьи в журналах и сборниках статей

2 Удалова Е С. Методологический базис теории коммерческих коммуникаций / Методология управления качеством и устойчивым развитием экономических систем Монография / Под ред А. В Бабкина - СПб: Изд-во СПбГПУ, 2007. - 0,4 п л

3 Удалова Е С. Методы оценки экономического эффекта коммерческих коммуникаций предприятия // Актуальные проблемы социально-экономической адаптации молодежи Всероссийский научно-практический симпозиум молодых ученых и специалистов - СПб Изд-во ИМЦ "НВШ - СПб", 2006. - 0,2 п л

4 Удалова Е С Методические аспекты оценки эффективности коммуникаций И Актуальные проблемы сферы услуг Сб. науч ст Вып 5 -СПб. Изд-во СПбГУЭФ, 2007 - 0,4 п л.

5 Удалова Е С Мониторинг эффективности коммуникационного процесса // Актуальные проблемы сферы услуг Сб науч ст Вып 5 -СПб Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 0,5 п л.

Тиражирование и брошюровка выполнены в учреждении «Университетские телекоммуникации» 197101, Санкт-Петербург, Саблинская ул, 14 Тел. (812) 233 4669 Объем 1 у.п.л

Тираж 100 экз 16