Методы формирования марочной политики предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы формирования марочной политики предприятия"

На правахрукописи

МЕЖЛУМЯН Левик Левикович

МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт- Петербург 2004

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:

кандидат экономических наук, доцент

Божук Светлана Геннадьевна

доктор экономических наук, профессор

Попков Валерий Павлович

кандидат экономических наук, доцент

Розова Наталья Константиновна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ:

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Защита состоится « 1 » июня 2004 г. в -/О часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук в Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 324

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д.10За

Автореферат разослан апреля 2004г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т.А. Фомина

1. Основные идеи и выводы диссертации

В настоящее время на многих рынках товаров и услуг созданы предпосылки для развития брендинга. Наметившееся увеличение объемов производства российскими предприятиями создает условия для активизации маркетинговых программ. Развитие конкуренции между российскими и мировыми компаниями на внутреннем российском рынке провоцирует предприятия искать новые способы дифференциации своих предложений на рынке. Бренд рассматривается многими крупными компаниями как долгосрочное конкурентное преимущество, создающее рыночное превосходство. Необходимость дифференциации товара (услуги) на фоне аналогов при равных технологических возможностях ведущих производителей, не позволяющих добиться конкурентного преимущества в области физических (осязаемых) характеристик товара (услуги), или при невозможности квалифицированной оценки характеристик товара (услуги) со стороны потребителей выводит на первый план дифференциацию товара на основе бренда. Возросшая потребность в методическом обеспечении деятельности компаний в области марочной политики, недостаточная систематизация существующих подходов по созданию и развитию торговых марок в современной научной литературе определяют актуальность исследований, проводимых по данным вопросам.

Актуальность темы исследования. Оценивая широту проблематики марочной политики, в качестве теоретической основы для изучения, развития и адаптации были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга Т.Амблера, П.Р.Диксона, Ф.Котлера, Ж.Ж.Ламбена, М.Портера, Дж.О'Шонесси, ГЛ.Багиева, В.М.Тарасевич, Х.Анна, И.В .Крылова, Т.Д.Масловой,

A.М.Немчина, В.П.Попкова,. Р.А.Фатхутдинова. Эти работы раскрывают сущность и структуру маркетинговой деятельности предприятия, определяют место марочной политики в общей системе маркетинговых политик.

Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Дж.К.Веркмана, Г.Чармэссона, вопросам брендинга посвящены также работы зарубежных специалистов Д.Аакера, Т.Гэда, Дж.Ф.ЛеПла, Л.М.Паркер, Х.Прингла, М.Томпсона, Э.Райс, Л.Райс, П.Темпорала, Дж.Траута, П.Фелдвика, Я.Эллвуда и отечественных исследователей

B.Н.Домнина, М.Н.Дымшица, И.Муромкиной, О.В.Гусевой. Значительное место в этих работах отводится вопросам трактовки определений, философии брендинга, взаимодействия бренда и потребителей, видам стратегий брендинга, а также методам выбора и тестирования названия торговой марки, разработки ее позиционирования на рынке. Учитывая динамичный характер развития теории брендинга, были использованы Интернет-ресурсы с публикациями М.Васильевой, В.Перции, А.С.Филюрина, О.Добрянской, АК.Стася, консалтинговь1Х-1соя1щд^^д^535^аше1гаёе,

Interbrand, Young & Rubicam, Millward 15ro$r£'gвофосам no-

\

строения моделей бренда, выбора названия и оценке стоимости бренда. В области исследований позиционирования брендов, использования методологии качественных маркетинговых исследований в брендинге можно отметить работы Д.Лакера, Е.П.Голубкова, Е.Громовой, М.Герасимовой, О.Т.Мельниковой, Т.В.Фоломеева, Д.АЛмыхаловой, Г.А.Черчилля.

Несмотря на обилие теоретических и прикладных работ по маркетингу, вопросы марочной политики, брендинга, бренд-менеджмента остаются несистематизированными, противоречивыми с точки зрения представления сущности и рекомендуемых технологий. Учитывая существующий интерес участников рынка к долгосрочным рыночным преимуществам, получаемым посредством марочной политики, необходима дальнейшая разработка методов ее формирования и оценки.

Актуальность проблем формирования марочной политики предприятия, слабая структурированность подходов и методов, некоторый разрыв между философией брендинга и практической реализацией маркетинговой деятельности, отсутствие развернутых методических разработок в области марочной политики обусловили выбор темы диссертации, цели и структуру исследования.

Цели и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по развитию методов формирования марочной политики и ее оценке.

Постановка цели определила следующие задачи исследования:

- выявление объективных условий для создания и развития бренда, определение факторов, влияющих на формирование марочной политики;

- анализ сущности и уточнение понятий: бренд, торговая марка, брен-динг, бренд-менеджмент и марочная политика;

- разработка классификации основных моделей бренда, брендинга и определение условий их применения;

- выявление методов формирования марочной политики, разработка методических рекомендаций по определению основных блоков и построение модели-алгоритма формирования марочной политики, структуры управленческих задач и методов их решения;

- разработка методических рекомендаций по оценке ее марочной политики;

- выявление особенностей реализации марочной политики и предложение перечня возможных функций бренд-менеджера на примере российской фирмы.

В качестве объекта исследования выступают предприятия, занимающиеся производством марочных товаров (продуктов и услуг) на различных рынках.

Предметом исследования являются методы и инструменты, используемые производителями с целью создания бренда, а также увеличения его популярности и лояльности к нему со стороны потребителей.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, брендинга и бренд-менеджмента, а также работы в области маркетинговых исследований поведения потребителей и интегрированных маркетинговых коммуникаций. .

Исследование проводилось с применением общих методов научного познания: наблюдение, сравнение, абстракция, анализ и синтез. Для решения поставленных задач в работе применялись диалектический метод, метод системного анализа. В работе использованы качественные методы исследования рынка и методы моделирования.

Информационной базой исследования послужили исследовательские отчеты маркетинговых агентств, в частности «Той Опинион», «Гортис», «Гэллап медиа» и «Комкон-2», данные государственной статистики, а также материалы полевых исследований потребителей.

Выводы:

1. Расширенный взгляд на марку (бренд) предполагает не только идентификационные элементы (узкий взгляд), но и ожидания и ассоциации пользователей, а также атрибуты товара (воспринимаемое качество, престижность) или фирмы (лидерство, надежность).

2. Бренд (марка) в своем развитии проходит несколько стадий, связанных со степенью защищенности (регистрация) и известности (фактор, отражающий поведение потребителей в отношении бренда), каждой стадии соответствует отдельный набор инструментов марочной политики.

3. Модель бренда отражает его материальные и нематериальные элементы. Теоретические представления о бренде определяют как структуру управленческих решений по бренду, так и концепцию исследования их успешности с точки зрения потребителей.

4. Брендинг рассматривается как связующий и направляющий элемент для всех инструментов маркетинга-микса, поэтому марочную политика предприятия следует координировать со всеми маркетинговыми политиками: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной.

5. Ужесточение конкуренции, развитие рыночной инфраструктуры, ускорение инноваций товара, усложнение каналов и увеличение объемов производимой и потребляемой информации, социально-культурные трансформации в поведении потребителей изменили отношение к бренду как со стороны потребителей, так и со стороны производителей.

6. Марочная политика определяется как совокупность инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по созданию приверженности брендам, принадлежащим предприятию.

7. Марочная политика может формироваться посредством двух методов: прямолинейным или интерактивным. Прямолинейный метод формирования марочной политики предполагает планирование и реализацию всех действий по брендингу в направлении от фирмы к потребителю. Интерактивный метод формирования марочной политики усиливает роль маркетинговых исследований в этом процессе.

2. Вклад автора в проведенное исследование

Популярность брендов связывается специалистами с рядом преимуществ, предоставляемых брендом как производителям, так и потребителям. Динамика регистрации товарных знаков и знаков обслуживания в России, как зарубежными, так и российскими производителями отражает интерес, проявляемый производителями (рис.1).

Внешние факторы, создающие предпосылки для активизации марочной политики:

1. Изменяются запросы потребителей, рынок становится более сложным и фрагментированным, так как на российском рынке появляется сегменты, отличающиеся по принятым стилям жизни, уровням доходов, искомым выгодам. Бренд ориентирован на целевую аудиторию, потому фрагменти-рованным рынкам можно предлагать разные товары под одним брендом, который ориентирован не на функциональные преимущества, а на базовые ценности (как правило, это бренд компании) или, наоборот - под разными брендами - в зависимости от характеристик целевого рынка.

2. Развивается конкуренция. Национальный рынок не защищен от глобальных конкурентов, избыток предложения провоцирует предприятия искать новые способы дифференцирования своих предложений на рынке.

3. Технологические возможности модернизации товара выравниваются у ведущих производителей, у российских производителей такие возможности ограничены или отсутствуют. И то и другое не позволяет добиться конкурентного преимущества в области физических (осязаемых) характеристик товара (услуги), это выводит на первый план дифференциацию товара на основе имиджа.

4. Тенденции среды противоречивы. В турбулентной среде фирма не в состоянии предусмотреть возникающие на рынке изменения, поэтому необходимо найти такое внешнее конкурентное преимущество, которое в определенной степени было бы независимо от локальных рыночных потрясений. Представляется, это преимущество кроется в сфере отношений с потребителями. Подобное конкурентное преимущество не появляется мгно-

венно, накапливается в течение некоторого времени и в силу инерционности не исчезает мгновенно.

Внутренние факторы:

1. Понимание роли потребителей как рыночной силы.

2. Расширение ассортимента производимых товаров, чтобы снизить риск

3. Стремление к синергии всех маркетинговых усилий, чтобы обеспечить экономию ресурсов и добиться лучших результатов. Концепция брендинга объединяет процессы интеграции маркетинговых усилий.

4. Стремление к продаже нематериальных активов.

Однако представления о брендах сильно расходятся даже в среде специалистов, порождая дискуссии, что потребовало уточнения в диссертационной работе используемой терминологии.

В работе бренд и торговая марка рассматриваются как синонимы. В процессе исследования было отмечено, что проблема разграничения терминов бренд и торговая марка рассматривается только отечественными исследователями и не поднимается зарубежными авторами в оригинальных работах. В работах зарубежных авторов отмечены дискуссии о необходимости рассмотрения сущности бренда с более широких позиций с учетом взаимодействия с потребителями, не только как способ идентификации и дифференциации товара. Учитывая мнения предшествующих исследователей, было уточнено определение бренда:

Бренд - это образ, символ и философия, которые создаются совместно с коммерческим предложением некоторого объекта (чаще всего товара или услуги) посредством адекватных рынку маркетинговых стимулов (атрибутов, систем распределения и продвижения) и делают это предложение оригинальным, отличным от других, и значимым в глазах потребителей.

В своем развитии от момента замысла до ухода с рынка бренд проходит несколько стадий (табл. 1), каждом этапе своего жизненного цикла бренд обладает рядом характеристик, на основе которых владелец бренда может ставить задачи его дальнейшего развития: регистрация знака и других оригинальных идентификационных элементов, создание осведомленности о бренде - для новых брендов, выводимых на рынок; расширение бренда, укрепление его позиций или репозиционирование - для функционирующих на рынке брендов. Основным критерием правильности осуществляемых действий является отношение потребителя, который оценивает популярность бренда, проявляет или не проявляет лояльность к нему.

Анализ определений брендинга выявил два обсуждаемых аспекта: рассмотрение брендинга как вида деятельности и как идеологии, установки которой используются в повседневных операциях. С учетом широты современных взглядов было уточнено определение брендинга:

Брендинг представляет собой совокупность инструментов, приемов и процедур выявления и утверждения определенных ценностей, отождествляемых с брендом, используемых в стратегических решениях и повседневных процессах для создания комплекса определённых ожиданий, связанных с каким-либо объектом, с целью выделения его из массы себе подобных в сознании потребителей посредством определенных маркетинговых стимулов.

Таблица 1

Стадии жизненного цикла бренда_

Стадия Задачи Продолжительность

Разработка концепции бренда Определение названия, логотипа, упаковки, позиционирования и стратегии бренда. В среднем от 3 до б месяцев

Становление бренда (функционирование на начальном этапе) Донести идентичность бренда, созданную разработчиком, до потребителя 1- 3(4) года. Этап считается завершенным, когда значительная доля потребителей усвоит определенные преимущества бренда и будет приписывать их именно данному бренду. Чем насыщеннее рынок, тем продолжительнее эта стадия

Развитие бренда Борьба с трудностями, достижение новых целей Основная часть жизни бренда, может длиться бесконечно долго

Старение бренда Минимизация потерь от присутствия бренда на рынке Может оказаться слишком продолжительной, что негативно отразится на общей эффективности деятельности

Различные толкования сущности брендинга связаны с эволюцией взглядов на роль брендинга в маркетинге. Эволюционные этапы развития • брендинга и его роли в концепции маркетинга могут быть представлены следующим образом:

1. Отсутствие брендинга в арсенале инструментов воздействия на потребителей. Это период маркетинга стандартизированных (немаркированных) товаров. Инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, связаны с товаром, ценообразованием, сбытом и продвижением (продвижение представлено в основном рекламой, формирующей спрос на товарную категорию в целом, осуществляемой совместно несколькими производителями или их ассоциацией).

2. Стремление ориентировать спрос на собственную продукцию толкает производителя к использованию маркировки товара. Это период маркетинга марочного товара. Брендинг занимается созданием отличительных, как правило, визуальных элементов, помогающих потребителю распознать товар на полке в магазине (упаковка, логотип, название) в рамках товарной политики. При этом бренд используется в рекламе совместно с изображением товара исключительно в целях облегчения узнавания товара.

3. Брендинг как самостоятельный инструмент маркетинга. Этот период характеризуется осознанием того факта, что бренд имеет собственную значимость и потребители связывают с брендом свои определенные впечатления. Наибольший интерес со стороны производителей представляет стоимость бренда как нематериального актива или объекта купли-продажи. На этом этапе бренд еще сильно связан с товарной политикой и зависим от рекламы (маркетинговых коммуникаций). Это период развития функциональных брендов и появления новых типов брендов — брендов-образов.

4. Брендинг как базовая платформа для маркетинга товара. Брендинг координирует систему маркетинговых коммуникаций и является связующим и направляющим элементом для всех инструментов маркетинга-микса. В этот период появляются эмпирические бренды, которые фокусируются на восприятии потребителей при взаимодействии с ними, для подкрепления положительного эмпирического опыта потребителя требуется система, охватывающая и координирующая разные области маркетинга. В связи с повышением роли брендинга в организациях стали рассматривать и такое направление, как создание и развитие корпоративного бренда.

С точки зрения автора, целесообразно рассматривать брендинг как базовую платформу для маркетинга товара. В этом случае процесс создания и развития бренда подчиняется единой идеологии, имеет четкие стратегические цели и адекватно подобранную программу для их достижения.

Бренд-менеджмент (brand management) не имеет четких определений в научной литературе, термин часто переводится как «управление брендами» или управление марочной политикой. В таком определении четко идентифицируется управляемая подсистема - бренд и деятельность, с ним

связанная - и могут быть выделены функции, присущие управленческому процессу, - анализ, планирование, мотивация, реализация, контроль и регулирование, осуществляемые для достижения определенных целей. Было сформулировано следующее определение: бренд-менеджмент - это процесс анализа, планирования, мотивации персонала, реализации мероприятий, их контроль и регулирование с целью создания бренда, обладающего приверженностью потребителей.

Соотнесение терминов брендинг и бренд-менеджмент можно продемонстрировать на определении марочной политики. Марочная политика — это совокупность инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по созданию приверженности потребителей бренду. Область марочной политики предприятия связана с портфелем брендов, принадлежащих фирме, с процессами, осуществляемыми по созданию, поддержке и развитию бренда (брендинг), и управлением этими процессами (бренд-менеджмент) (рис. 2). Типы и характер решений относительно брендов были обобщены и систематизированы с учетом стадии ЖЦТ (табл. 2).

Рис. 2. Цели, задачи и основные блоки марочной политики

Таблица 2

Решения, относящиеся к сфере бренд-менеджмента

Виды решений Направления принятия решения Последствия принимаемых решений

Блок 1: Разработка концепции бренда

Решения относительно необходимости создания марки Создание бренда Выполнение комплекса решений по созданию, поддержке, развитию бренда

Отказ от бренда Выпуск стандартизированного товара с минимальной рыночной надбавкой к цене товара

Решения о выборе марки Выбор наиболее влиятельного субъекта из участников рынка Выпуск стандартизированного товара с минимальной рыночной надбавкой к цене товара

Создание собственного бренда Выполнение комплекса по созданию, поддержке, развитию бренда

Решения об имени марки Выбор стратегии присвоения марочного названия Возможности по охвату рынка, четкости позиционирования, расширению бренда, уровень риска, масштаб поддержки

Выбор и тестирование имени Ассоциации с именем бренда, привлечение внимания к товару (услуге), охраноспособность

Решения об индивидуальн ости Определение видения бренда, выбор ценностей бренда Базовая платформа для последующих решений о позиционировании, стратегии бренда'и ее реализации

Решения о стратегии бренда Выбор конкурентных преимуществ, позиции, стратегии продвижения и поддержки Занимаемое место на рынке

Блок 2: Функционирование бренда на рынке

Решения по реализации стратегии Решения о тактических действиях в поддержку бренда Тематика кампаний по продвижению бренда Разработка программ поддержки бренда

Решения по установлению отношений с потребителями. Ассоциации, эмпирический опыт потребителей

Блок 3: Развитие (изменение) бренда

Решения о расширении бренда Выпуск новых товаров или ассортиментных групп Изменение восприятия бренда и его популярности

Решения о ре-позиционировании Пересмотр стратегии бренда, выбор атрибутов позиционирования Проведение кампаний маркетинговых коммуникаций по закреплению новой позиции

Блок 4: Старение бренда

Решения о ликвидации бренда Выбор стратегии по выведению бренда с рынка Изменение положения других брендов фирмы на рынке

В качестве двух блоков марочной политики можно рассматривать:

• Систему управления портфелем брендов (создание новых брендов, развитие существующих, ликвидация устаревших). На этом уровне принимается решения о типе стратегии брендинга в отношении выбора марочных названий, и о том, предполагает ли компания придерживаться этой стратегии для всех товаров и товарных семейств ассортимента или нет.

• Систему управления поддержкой отдельного бренда (включая кампании по продвижению бренда, процессы взаимодействия с потребителями, программы работы с персоналом по внедрению ценностей бренда в повседневную практику).

Основой для формирования марочной политики является рабочая модель бренда, которая приобретает первостепенное значение для разработки концепции нового бренда или репозиционирования существующего.

В теории брендинга нельзя не отметить большое количество моделей представления брендов. Авторами популярных моделей являются Ф. Кот-лер, Т.Левит, Х.Прингл и М.Томпсон, Т.Гэд, Я. Эллвуд, а также компании Young & Rubicam, Millward Brown и The Décision Shop.

Анализ существующих моделей позволил выявить общие принципы построения рабочей модели бренда:

- ориентация на покупателя, изучение его привычек, выработки для него дифференцированного предложения;

- демонстрация преимуществ бренда — максимум пользы, удобств, удовольствия, минимум издержек, риска, хлопот;

- построение модели от простого, базового замысла, к сложном}', расширяя и дополняя модель с течением времени новыми характеристиками, направленными на укрепление имиджа и рыночный успех бренда;

- задание системы измерений бренда.

Модель может совершенствоваться и развиваться с течением времени, поэтому на первом этапе жизненного цикла бренда можно использовать более простые варианты концептуальных моделей с перспективой их развития.

Классификация моделей брендов может производиться различными способами, модели могут классифицироваться:

- по форме представления (в графической форме, в виде таблиц или блоков);

- по числу уровней модели, группирующих элементы бренда по типам атрибутов (одноуровневые и многоуровневыг модели);

- по степени близости бренда к товарным атрибутам (модели, ставящие в основу бренда продукт, и модели, не делающие акцент на товаре);

- по виду предлагаемых брендом ценностей (функциональные бренды, имиджевые бренды, эмпирические бренды, этические бренды);

- по видам субъектов, с которыми устанавливаются ассоциации (социокультурное окружение, бизнес для бизнеса, посредники, конкуренты, партнеры);

- по характеру представления бренда (модели, одушевляющие бренд, и не делающие этого).

Рабочая модель бренда необходима для системного представления идеологических аспектов бренда и их поддержки в повседневных процессах в целях упорядочивания действий, инструментов и кампаний, поэтому в работе определены концептуальные подходы построения модели бренда на первоначальном этапе формирования марочной политики:

- Задается размерность представления бренда - на этом этапе следует уточнить какие уровни (направления) будет охватывать модель (функциональный, эмоциональный, социальный и т.д.). Чем больше направлений будет задано, тем сложнее будет модель.

- Уточняется целевой сегмент и его профиль по психографическим характеристикам, характеристикам стиля жизни, разделяемым ценностям и т.д., оцениваются отношение к товарной категории в целом, искомые выгоды и отношение к товарам конкурентов.

- Выбираются в соответствии с указанными направлениями те характеристики, которые соответствуют коммерческому предложению фирмы на рынке, будут идентифицировать отличие бренда от других.

После разработки модели бренда определяется метод формирования марочной (табл. 3).

Таблица 3

Характеристика методов формирования марочной политики

Прямолинейный метод Интерактивный метод

Стратегическое направление планирования От фирмы к потребителю От потребителя к фирме

Контролируемые показатели оценки марочной политики Показатели стоимости и доли рынка бренда Показатели преимуществ бренда на рынке

Последовательность этапов Простая схема без элементов исследования поведения потребителей Сложная схема с обязательным тестированием каждого решения

Основной инструмент поддержки бренда Реклама Взаимодействие с потребителями

Степень участия персонала в распространении ценностей бренда Незначительная, участие персонала ограничивается бренд-менеджерами Значительная, так как персонал играет важную роль при формировании эмпирического опыта бренда

Результат Непредсказуемый Прогнозируемый

Рис. 3. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций по поддержке бренда

Основные этапы модели-алгоритма формирования марочной политики:

1. Осознание необходимости создания нового бренда или развитии существующего.

2. Исследование и анализ рыночной ситуации, конкурентов, потенциальных потребителей, производимого товара.

3. Разработка концепции бренда.

4. Разработка позиционирования и выбор концепции (методики формирования марочной политики) марки: зонтичная или локальная марка и т. д.

5. Разработка словесного товарного знака. Проверка словесного торгового знака на охраноспособность.

6. Разработка графического решения товарной марки (изобразительной части комбинированного товарного знака).

7. Разработка дизайна базовой упаковки. Проверка промышленного образца базовой упаковки на охраноспособность.

8. Регистрация графического решения товарного знака (по желанию клиента возможна ускоренная регистрация). Регистрация дизайна упаковки (по желанию клиента возможна ускоренная регистрация).

9. Разработка коммуникационной стратегии на основе сформированной концепции позиционирования товарной марки; разработка системы коммуникаций с потребителем.

10. Разработка стратегии и тактики мероприятий поддержки бренда, скорректированной по результатам анализа пробных продаж.

11. Выведение бренда на рынок. Измерение успеха: оценка марочной политики.

На основе анализа существующей практики брендинга систематизированы используемые инструменты продвижения, обоснована базовая модель интеграции маркетинговых коммуникаций предприятия с целью поддержки или репозиционирования бренда на рынке (рис.3).

3. Новые научные результаты, практическая значимость исследования и структура диссертационной работы

Научная новизна диссертационного исследования состоит в систематизации существующих подходов и развитии теоретических и методологических основ формирования марочной политики предприятия.

Наиболее существенные новые научные результаты:

1. Уточнена используемая терминология: бренд, брендинг, бренд-менеджмент, марочная политика.

2. Выявлена структура и методы формирования марочной политики предприятия, определена специфика процессов, осуществляемых предприятием по разработке, выведению на рынок, поддержке и развитию брендов.

3. Определены объективные предпосылки создания и развития бренда.

4. Дано системное описание процесса формирования марочной политики и ее оценки, на основе описания разработана модель-алгоритм.

5. Предложена классификация моделей бренда, определены основные принципы и концептуальные подходы построения бренда на первоначальном этапе формирования марочной политики.

6. Разработаны базовые модели интеграции маркетинговых коммуникаций предприятия с целью поддержки или репозиционирования бренда на рынке.

Практическая значимость полученных научных результатов состоит в упорядочивании процесса принятия решений по разработке, выведению на рынок, поддержке и развитию брендов и определяется возмож-

ностью использования результатов исследования и рекомендаций при формировании марочной политики предприятия на любом рынке.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 110 наименований и приложения.

Первая глава диссертации «Анализ базовых положений теории брендинга» посвящена изучению существующих интерпретаций терминов «бренд» и «торговая марка» и их классификации. Также в первой главе составляется свод классификаций брендов и моделей их представления, проведен анализ понятий и содержательных аспектов брендинга и бренд-менеджмента, предложено определение марочной политики и ее структуры, рассматриваются предпосылки создания и развития бренда на российском предприятии.

Во второй главе «Исследование методов формирования марочной политики» рассматриваются основные элементы, структура и методы формирования марочной политики. Предложена модель-алгоритм процесса формирования марочной политики. Обобщается практика брендинга в области маркетинговых коммуникаций, систематизированы используемые инструменты продвижения. Обосновываются базовые модели интеграции маркетинговых коммуникаций предприятия с целью поддержки или репо-зиционирования бренда на рынке. Рассматриваются существующие подходы к оценке марочной политики и предложены концептуальные подходы интеграции методов оценки марочной политики в общую модель.

В третьей главе «Методические рекомендации по формированию

марочной политики производителя программного обеспечения для ресторанного и клубного бизнеса» рассматриваются прикладные аспекты формирования марочной политики предприятия.

В заключении излагаются основные выводы и результаты диссертационного исследования.

В приложении представлены материалы проводимых исследований.

4. Апробация работы и научные публикации.

Предложенная автором методика формирования марочной политики и методические рекомендации по разработке концепции и развитию бренда были использованы рядом предприятий: торговой фирмой «Метизы», ЗАО «Lynx BCC Company», сетью бутиков модной одежды из Скандинавии «Scandia group», компанией «Скорая Автомобильная Помощь — CAN», сетью салонов красоты «МАИ», компанией «ГСК» (Группа Строительной Комплектации).

По теме диссертации опубликованы следующие работы, раскрывающие ее основное содержание:

1. Божук С.Г., Межлумян Л.Л. Позиционирование фирмы как основа для формирования имиджа // Маркетинг в управленческом процессе: Сб. науч. трудов. - СПб, СПбГИЭУ, 2001,0,6 п.л. (0,3 п.л. авторские).

2. Межлумян Л.Л. Вопросы этики в брендинге // Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сб. науч. трудов. - СПб, СПбГИЭУ, 2002,0,3 п.л.

3. Межлумян Л.Л. Сегментирование и позиционирование как элементы марочной политики // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. статей аспирантов СПбГИЭУ -СПб, СПбГИЭУ, 2002, 0,3 п.л.

4. Божук С.Г., Межлумян Л.Л. Брендинг для торговой фирмы. - М. Журнал «Практический маркетинг», №75 (5), 2003, 0,6 пл. (0,3 п.л. авторские)

5. Божук С.Г., Межлумян Л.Л. Роль брендинга в развитии современного предприятия // Проблемы и перспективы развития предприятия: Межвузовский сб.науч.трудов. - СПб, СПбГПУ, 2003,0,2 п.л.

Подписано в печать Формат 60x84 '/ц. Пег л. -<с>. Тираж экз. Заказ

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

»106 40

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Межлумян, Левик Левикович

Введение

Глава 1. Анализ базовых положений брендинга

1.1. Анализ определений и моделей представления бренда

1.1.1. Интерпретация терминов бренд и торговая марка

1.1.2. Классификация брендов

1.1.3. Модели представления брендов 3 О

1.2. Анализ сущности брендинга и бренд-менеджмента

1.2.1. Интерпретация понятий брендинг и бренд-менеджмент

1.2.2. Анализ содержательных аспектов брендинга и бренд-менеджмента

1.2.3. Понятие марочной политики, ее цели и задачи

1.3. Предпосылки создания и развития брендов в России

1.3.1. Факторы внешней среды

1.3.2. Факторы внутренней среды

Глава 2. Исследование методов формирования марочной политики

2.1. Общая структура марочной политики

2.1.1. Разработка концепции бренда

2.1.2. Разработка стратегии позиционирования бренда

2.1.3. Методы донесения позиции до потребителей и поддержки бренда

2.2. Методы оценки марочной политики

2.2.1. Методы оценки отдельных элементов бренда и его позиционирования

2.2.2. Методы оценки положения бренда на рынке

2.2.3. Методы оценки стоимости бренда

2.3. Базовая концепция формирования марочной политики

2.3.1. Модель-алгоритм формирования марочной политики

2.3.2. Методы формирования марочной политики

Глава 3. Методические рекомендации по формированию марочной политики производителя программного обеспечения для ресторанного и клубного бизнеса

3.1. Методические рекомендации по формированию марочной политики на предприятиях ресторанного и клубного бизнеса

3.1.1. Методические рекомендации по выбору метода формирования марочной политики

3.1.2. Методические рекомендации по разработке концепции бренда при прямолинейном методе формирования марочной политики

3.1.3. Методические рекомендации по позиционированию бренда «ТШуРас1» при прямолинейном методе формирования марочной политики

3.2. Методические указания по разработке должностных обязанностей бренд-менеджера 126 3.2.1 Проект должностных инструкций бренд-менеджера

3.3.2. Методические указания по отслеживанию восприятия потребителями бренда «ТШуРас1»

3.3.3. Методические указания по формированию плана по продвижению бренда 141 Заключение 144 Список использованной литературы 153 Приложение

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы формирования марочной политики предприятия"

В настоящее время на многих рынках товаров и услуг созданы предпосылки для развития брендинга.

Наметившееся увеличение объемов производства российскими предприятиями создает условия для активизации маркетинговых программ. Развитие конкуренции между российскими и мировыми компаниями на внутреннем российском рынке провоцирует предприятия искать новые способы дифференциации своих предложений на рынке. Необходимость дифференциации товара (услуги) на фоне аналогов при равных технологических возможностях ведущих производителей, позволяющих добиться конкурентного преимущества в области физических (осязаемых) характеристик товара (услуги), или при невозможности квалифицированной оценки характеристик товара (услуги) со стороны потребителей выводит на первый план дифференциацию товара на основе бренда. Бренд рассматривается многими крупными компаниями как долгосрочное конкурентное преимущество, создающее рыночное превосходство. Высокие темпы регистрации товарных знаков и знаков обслуживания в России, в том числе осуществляемой и российскими компаниями, свидетельствует об интересе к методикам создания и выведения на рынок марочных товаров. Возросшая потребность в методическом обеспечении деятельности компаний в области марочной политики, недостаточная систематизация существующих подходов по созданию и развитию торговых марок в современной научной литературе определяют актуальность исследований, проводимых по данным вопросам.

Актуальность темы исследования. Оценивая широту проблематики марочной политики, в качестве теоретической основы для изучения, развития и адаптации были использованы труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга Т.Амблера,

П.Р.Диксона, Ф.Котлера, Ж.Ж.Ламбена, М.Портера, Дж.О'Шонесси, Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевич, Х.Анна, И.В.Крылова, Т.Д.Масловой,

A.М.Немчина, В.П.Попкова, Р.А.Фатхутдинова. Эти работы раскрывают сущность и структуру маркетинговой деятельности предприятия, определяют место марочной политики в общей системе маркетинговых политик.

Проблемы, связанные с созданием успешных брендов, обсуждаются в работах Дж.К.Веркмана, Г.Чармэссона, вопросам брендинга посвящены также работы зарубежных специалистов Д.Аакера, Т.Гэда, Дж.Ф.ЛеПла, Л.М.Паркер, Х.Прингла, М.Томпсона, Э.Райс, Л.Райс, П.Темпорала, Дж.Траута, П.Фелдвика, Я.Эллвуда и отечественных исследователей

B.Н.Домнина, М.Н.Дымшица, И.Муромкиной, О.В.Гусевой. Значительное место в этих работах отводится вопросам трактовки определений, философии брендинга, взаимодействия бренда и потребителей, видам стратегий брендинга, а также методам выбора и тестирования названия торговой марки, разработки ее позиционирования на рынке. Учитывая динамичный характер развития теории брендинга, были использованы Интернет-ресурсы с публикациями М.Васильевой, В.Перции,' А.С.Филюрина, О.Добрянской, А.К.Стася, консалтинговых компаний BrandAid, Nametrade, Interbrand, Young & Rubicam, Millward Brown, посвященных вопросам построения моделей бренда, выбора названия и оценке стоимости бренда. В области исследований позиционирования брендов, использования методологии качественных маркетинговых исследований в брендинге можно отметить работы Д.Аакера, Е.П.Голубкова, Е.Громовой, М.Герасимовой, О.Т.Мельниковой, Т.В.Фоломеева, Д.А.Чмыхаловой, Г.А.Черчилля.

Несмотря на обилие теоретических и прикладных работ по маркетингу, вопросы марочной политики, брендинга, бренд-менеджмента остаются несистематизированными, противоречивыми с точки зрения представления сущности и рекомендуемых технологий. Учитывая существующий интерес участников рынка к долгосрочным рыночным преимуществам, получаемым посредством марочной политики, необходима дальнейшая разработка методов ее формирования и оценки.

Актуальность проблем формирования марочной политики предприятия, слабая структурированность подходов и методов, некоторый разрыв между философией брендинга и практической реализацией маркетинговой деятельности, отсутствие развернутых методических разработок в области марочной политики обусловили выбор темы диссертации, цели и структуру исследования.

Цели и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по развитию методов формирования марочной политики и ее оценке.

Постановка цели определила следующие задачи исследования:

- выявление объективных условий для создания и развития бренда, определение факторов, влияющих на формирование марочной политики;

- анализ сущности и уточнение понятий: бренд, торговая марка, брен-динг, бренд-менеджмент и марочная политика;

- разработка классификации основных моделей бренда, брендинга и оп-I ределение условий их применения;

- выявление методов формирования марочной политики, разработка методических рекомендаций по определению основных блоков и построение модели-алгоритма формирования марочной политики, структуры управленческих задач и методов их решения;

- разработка методических рекомендаций по оценке ее марочной политики;

- выявление особенностей реализации марочной политики и предложение перечня возможных функций бренд-менеджера на примере российской фирмы.

В качестве объекта исследования выступают предприятия, занимающиеся производством марочных товаров (продуктов и услуг) на различных рынках.

Предметом исследования являются методы и инструменты, используемые производителями с целью создания бренда, а также увеличения его популярности и лояльности к нему со стороны потребителей.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, маркетинга, брендинга и бренд-менеджмента, а также работы в области маркетинговых исследований поведения потребителей и интегрированных маркетинговых коммуникаций. .

Исследование проводилось с применением общих методов научного познания: наблюдение, сравнение, абстракция, анализ и синтез. Для решения поставленных задач в работе применялись диалектический метод, метод системного анализа. В работе использованы качественные методы исследования рынка и методы моделирования.

Информационной базой исследования послужили исследовательские отчеты маркетинговых агентств, в частности «Той Опинион», «Гортис», «Гэллап медиа» и «Комкон-2», данные государственной статистики, а также материалы полевых исследований потребителей.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в систематизации существующих подходов и развитии теоретических и методологических основ формирования марочной политики предприятия.

Наиболее существенные новые научные результаты: 1. Уточнена используемая терминология: бренд, брендинг, бренд-менеджмент, марочная политика.

2. Выявлена структура и методы формирования марочной политики предприятия, определена специфика процессов, осуществляемых предприятием по разработке, выведению на рынок, поддержке и развитию брендов.

3. Определены объективные предпосылки создания и развития бренда.

4. Дано системное описание процесса формирования марочной политики и ее оценки, на основе описания разработана модель-алгоритм.

5. Предложена классификация моделей бренда, определены основные принципы и концептуальные подходы построения бренда на первоначальном этапе формирования марочной политики,

6. Разработаны базовые модели интеграции маркетинговых коммуникаций предприятия с целью поддержки или репозиционирования бренда на рынке.

Практическая значимость полученных научных результатов состоит в упорядочивании процесса принятия решений по разработке, выведению на рынок, поддержке и развитию брендов и определяется возможностью использования результатов исследования и рекомендаций при формировании марочной политики предприятия на любом рынке.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 110 наименований и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Межлумян, Левик Левикович

Выгоды

Какие физические результаты использования брэнда

Личность

Ктот»ой брэнд щ

W А h

Характеристики I

Что есть брэнд (физическое описан»«)

Ценности

Какие эмоции вызывает использование брэнда

Суть брэнда

Предложение потребителю

Рис, 1.8. Колесо бренда от агентства BRANDAID

Колесо бренда»20 - это способ представления впечатлений потребителей по отношению к бренду. С помощью Колеса мы можем точно описать эти ассоциации, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. Для этого в Колесе используется пять уровней: Характеристики, Выгоды, Ценности, Личность и Суть (или Ядро) бренда. Общая характеристика каждого уровня представлена в табл. 1.15. Хотя ряд специалистов высказывается против подобного подхода к «оживлению» бренда [£], модели данного типа полезны тем, что увязывают характеристики товара с эмоциональными и духовными аспектами взаимодействия с потребителями, создавая прочную базу для практического использования модели. Для персонала, осуществляющего взаимодействие с потребителями, крайне важно понимание этой цепочки, так как последовательность действий позволит сформировать позитивные впечатления потребителей от опыта потребления. http://brandslorm,com.ua/main.php?go=3 httpi/^w ww. bra л d a id .com. на/ serv ices/brand ing/zero.html

Заключение

Выполненное диссертационное исследование позволило сделать следующие выводы:

1. В работе бренд и торговая марка рассматриваются как синонимы. В процессе исследования было отмечено, что проблема разграничения терминов бренд и торговая марка рассматривается только отечественными исследователями и не поднимается зарубежными авторами в оригинальных работах. В работах зарубежных авторов отмечены дискуссии о необходимости рассмотрения сущности бренда с более широких позиций с учетом взаимодействия с потребителями, не только как способ идентификации и дифференциации товара. Расширенный взгляд на марку (бренд) предполагает не только идентификационные элементы (узкий взгляд), но и ожидания и ассоциации пользователей, а также атрибуты товара (воспринимаемое качество, престижность) или фирмы (лидерство, надежность). Учитывая мнения предшествующих исследователей, было уточнено определение бренда:

Бренд — это образ, символ и философия, которые создаются совместно с коммерческим предложением некоторого объекта (чаще всего товара или услуги) посредством адекватных рынку маркетинговых стимулов (атрибутов, систем распределения и продвижения) и делают это предложение оригинальным, отличным от других, и значимым в глазах потребителей.

2. Одной из причин разногласий специалистов относительно сущности бренда (марки) является наличие жизненного цикла бренда. Можно говорить о том, что бренд (марка) в своем развитии проходит несколько стадий, связанных со степенью защищенности (регистрация) и известности (фактор, отражающий поведение потребителей в отношении бренда). На каждом этапе своего жизненного цикла бренд обладает рядом характеристик, на основе которых владелец бренда может ставить задачи его дальнейшего развития: регистрация знака и других оригинальных идентификационных элементов, создание осведомленности о бренде — для новых брендов, выводимых на рынок; расширение бренда, укрепление его позиций или репозиционирование — для функционирующих на рынке брендов. Основным критерием правильности осуществляемых действий является отношение потребителя, который оценивает популярность бренда, проявляет или не проявляет лояльность к нему.

3. Модель бренда отражает его материальные и нематериальные элементы. Теоретические представления о бренде определяют как структуру управленческих решений по бренду, так и концепцию исследования их успешности с точки зрения потребителей (например, изучение ожиданий и ассоциаций потребителей и их роли в формировании лояльности к бренду). Модель может совершенствоваться и развиваться с течением времени, поэтому на первом этапе жизненного цикла бренда можно использовать более простые варианты концептуальных моделей с перспективой их развития.

Анализ существующих моделей позволил выявить общие принципы построения рабочей модели бренда: ориентация на покупателя, изучение его привычек, выработки для него дифференцированного предложения; демонстрация преимуществ бренда — максимум пользы, удобств, удовольствия, минимум издержек, риска, хлопот; построение модели от простого, базового замысла, к сложному, расширяя и дополняя модель с течением времени новыми характеристиками, направленными на укрепление имиджа и рыночный успех бренда; задание системы измерений бренда.

В работе предложена классификация моделей брендов: по форме представления (в графической форме, в виде таблиц или блоков); по числу уровней модели, группирующих элементы бренда по типам атрибутов (одноуровневые и многоуровневые модели); по степени близости бренда к товарным атрибутам (модели, ставящие в основу бренда продукт, и модели, не делающие акцент на товаре); по виду предлагаемых брендом ценностей (функциональные бренды, имиджевые бренды, эмпирические бренды, этические бренды); по видам субъектов, с которыми устанавливаются ассоциации (социокультурное окружение, бизнес для бизнеса, посредники, конкуренты, партнеры); по характеру представления бренда (модели, одушевляющие бренд, и не делающие этого).

Рабочая модель бренда необходима для системного представления идеологических аспектов бренда и их поддержки в повседневных процессах в целях упорядочивания действий, инструментов и кампаний, поэтому в работе определены концептуальные подходы построения бренда на первоначальном этапе формирования марочной политики:

Задается размерность представления бренда — на этом этапе следует уточнить какие уровни (направления) будет охватывать модель (функциональный, эмоциональный, социальный и т.д.). Чем больше направлений будет задано, тем сложнее будет модель.

Уточняется целевой сегмент и его профиль по психографическим характеристикам, характеристикам стиля жизни, разделяемым ценностям и т.д., оцениваются отношение к товарной категории в целом, искомые выгоды и отношение к товарам конкурентов.

Выбираются в соответствии с указанными направлениями те характеристики, которые соответствуют коммерческому предложению фирмы на рынке, будут идентифицировать отличие бренда от других.

4. Брендинг представляет собой совокупность инструментов, приемов и процедур выявления и утверждения определённых ценностей, отождествляемых с брендом, используемых в стратегических решениях и повседневных процессах для создания комплекса определённых ожиданий, связанных с каким-либо объектом, с целью выделения его из массы себе подобных в сознании потребителей посредством определенных маркетинговых стимулов.

Различные толкования сущности брендинга связаны с эволюцией взглядов на роль брендинга в маркетинге. Эволюционные этапы развития брендинга и его роли в концепции маркетинга могут быть представлены следующим образом:

Отсутствие брендинга в арсенале инструментов воздействия на потребителей. Это период маркетинга стандартизированных (немаркированных) товаров. Инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, связаны с товаром, ценообразованием, сбытом и продвижением (продвижение представлено в основном рекламой, формирующей спрос на товарную категорию в целом, осуществляемой совместно несколькими производителями или их ассоциацией).

Стремление ориентировать спрос на собственную продукцию толкает производителя к использованию маркировки товара. Это период маркетинга марочного товара. Брендинг занимается созданием отличительных, как правило, визуальных элементов, помогающих потребителю распознать товар на полке в магазине (упаковка, логотип, название) в рамках товарной политики. При этом бренд используется в рекламе совместно с изображением товара исключительно в целях облегчения узнавания товара.

Брендинг как самостоятельный инструмент маркетинга. Этот период характеризуется осознанием того факта, что бренд имеет собственную значимость и потребители связывают с брендом свои определенные впечатления. Наибольший интерес со стороны производителей представляет стоимость бренда как нематериального актива или объекта купли-продажи. На этом этапе бренд еще сильно связан с товарной политикой и зависим от рекламы (маркетинговых коммуникаций). Это период развития функциональных брендов и появления новых типов брендов — брендов-образов.

Брендинг как базовая платформа для маркетинга товара. Брендинг координирует систему маркетинговых коммуникаций и является связующим и направляющим элементом для всех инструментов маркетинга-микса. В этот период появляются эмпирические бренды, которые фокусируются на восприятии потребителей при взаимодействии с ними, для подкрепления положительного эмпирического опыта потребителя требуется система, охватывающая и координирующая разные области маркетинга. В связи с повышением роли брендинга в организациях стали рассматривать и такое направление, как создание и развитие корпоративного бренда.

С точки зрения автора, целесообразно рассматривать брендинг как базовую платформу для маркетинга товара. В этом случае процесс создания и развития бренда подчиняется единой идеологии, имеет четкие стратегические цели и адекватно подобранную программу для их достижения, поэтому марочную политику предприятия следует рассматривать в тесном контексте со всеми маркетинговыми политиками: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной.

5. Изменение роли брендинга имеет свои объективные причины. Ужесточение конкуренции, развитие рыночной инфраструктуры, ускорение инноваций товара вследствие научно-технического прогресса, усложнение каналов и увеличение объемов производимой и потребляемой информации, социально-культурные трансформации в поведении потребителей изменили отношение к бренду как со стороны потребителей, так и со стороны производителей.

Популярность брендов связывается специалистами с рядом преимуществ, предоставляемых брендом как производителям, так и потребителям. Интерес производителей к методикам создания и выведения на рынок марочных товаров подтверждается динамикой регистрации товарных знаков и знаков обслуживания в России, как зарубежными, так и российскими производителями.

Современные условия российского рынка создают предпосылки для активизации марочной политики с целью создания и поддержки брендов. Внешние факторы:

Изменяются запросы потребителей, рынок становится более сложным и фрагментированным, так как на российском рынке появляется сегменты, отличающиеся по принятым стилям жизни, уровням доходов, искомым выгодам. Бренд ориентирован на целевую аудиторию. Фрагментированным рынкам можно предлагать разные товары под одним брендом, который ориентирован не на функциональные преимущества, а на базовые ценности (как правило, это бренд компании) или, наоборот — под разными брендами - в зависимости от характеристик целевого рынка.

- Развивается конкуренция. Национальный рынок не защищен от глобальных конкурентов, избыток предложения провоцирует предприятия искать новые способы дифференцирования своих предложений на рынке.

Технологические возможности модернизации товара выравниваются у ведущих производителей, у российских производителей такие возможности ограничены или отсутствуют. И то и другое не позволяет добиться конкурентного преимущества в области физических (осязаемых) характеристик товара (услуги), это выводит на первый план дифференциацию товара на основе имиджа.

Тенденции среды противоречивы. В турбулентной среде фирма не в состоянии предусмотреть возникающие на рынке изменения, поэтому необходимо найти такое внешнее конкурентное преимущество, которое в определенной степени было бы независимо от локальных рыночных потрясений. Представляется, это преимущество кроется в сфере отношений с потребителями. Подобное конкурентное преимущество не появляется мгновенно, накапливается в течение некоторого времени и в силу инерционности не исчезает мгновенно.

Внутренние факторы:

Понимание роли потребителей как рыночной силы.

Расширение ассортимента производимых товаров, чтобы снизить риск

Стремление к синергии всех маркетинговых усилий, чтобы обеспечить экономию ресурсов и добиться лучших результатов. Концепция брендин-га объединяет процессы интеграции маркетинговых усилий.

Стремление к продаже нематериальных активов.

6. Бренд-менеджмент (brand management) не имеет в научной литературе четких определений, термин часто переводится как «управление брендами». В таком сочетании четко идентифицируется управляемая подсистема — бренд и деятельность, с ним связанная - и могут быть выделены функции, присущие управленческому процессу, - анализ, планирование, мотивация, реализация, контроль и регулирование, осуществляемые для достижения определенных целей. Было сформулировано следующее определение:

Бренд-менеджмент — это процесс анализа, планирования, мотивации персонала, реализации мероприятий, их контроль и регулирование с целью создания бренда, обладающего приверженностью потребителей.

Соотнесение терминов брендинг и бренд-менеджмент можно продемонстрировать на определении марочной политики. Марочная политика — это совокупность инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по созданию приверженности брендам, принадлежащим предприятию. Область марочной политики предприятия связана с портфелем брендов, принадлежащих фирме, с процессами, осуществляемыми по созданию, поддержке и развитию бренда (брендинг), и управлением этими процессами (бренд-менеджмент)

7. В качестве двух блоков марочной политики в работе рассматривается:

Система управления портфелем брендов (создание новых брендов, развитие существующих, ликвидация устаревших). На этом уровне принимается решения о типе стратегии брендинга в отношении выбора марочных названий, и о том, предполагает ли компания придерживаться этой стратегии для всех товаров и товарных семейств ассортимента.

Система управления поддержкой отдельного бренда (включая кампании по продвижению бренда, процессы взаимодействия с потребителями, программы работы с персоналом по внедрению ценностей бренда в повседневную практику).

Основой для формирования марочной политики является рабочая модель бренда, которая приобретает первостепенное значение для разработки концепции нового бренда или репозиционирования существующего.

8. В работе дано системное описание процесса формирования марочной политики и ее оценки, на основе описания разработана модель-алгоритм.

9. Марочная политика может формироваться посредством двух методов: прямолинейным или интерактивным. Прямолинейный метод формирования марочной политики предполагает планирование и реализацию всех действий по брендингу в направлении от фирмы к потребителю, в качестве показателей, позволяющих контролировать успешность марочной политики, рассматриваются показатели доли рынка и стоимости бренда (марочного капитала). Интерактивный метод формирования марочной политики предполагает планирование и реализацию всех действий по брендингу в направлении от потребителя к фирме, что усиливает роль маркетинговых исследований в этом процессе и значимость нестоимостной оценки бренда. В зависимости от выбранного предприятием метода формирования марочной политики будет уточняться модель-алгоритм.

10. На основе анализа существующей практики брендинга в работе систематизированы используемые инструменты продвижения, обоснована базовая модель интеграции маркетинговых коммуникаций предприятия с целью поддержки или репозиционирования бренда на рынке.

Апробация работы и научные публикации

Предложенная автором методика формирования марочной политики и методические рекомендации по разработке концепции и развитию бренда были использованы рядом предприятий: торговой фирмой «Метизы», ЗАО «Lynx ВСС Company», сетью бутиков модной одежды из Скандинавии «Scandia group», компанией «Скорая Автомобильная Помощь — CAN», салоном красоты «МАИ», компанией «ГСК» (Группа Строительной Комплектации).

По теме диссертации опубликованы следующие работы, раскрывающие ее основное содержание:

1. Божук С.Г., Межлумян JI.JI. Позиционирование фирмы как основа для формирования имиджа // Маркетинг в управленческом процессе: Сб. науч. трудов. - СПб, СПбГИЭУ, 2001, 0,6 п.л. (0,3 п.л. авторские).

2. Межлумян JI.JI. Вопросы этики в брендинге // Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сб. науч. трудов. - СПб, СПбГИЭУ, 2002, 0,3 п.л.

3. Межлумян JI.JI. Сегментирование и позиционирование как элементы марочной политики // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. статей аспирантов СПбГИЭУ — СПб, СПбГИЭУ, 2002, 0,3 п.л.

4. Божук С.Г., Межлумян JI.JI. Брендинг для торговой фирмы. - М. Журнал «Практический маркетинг», №75 (5), 2003, 0,6 п.л. (0,3 п.л. авторские)

5. Божук С.Г., Межлумян JI.JI. Роль брендинга в развитии современного предприятия // Проблемы и перспективы развития предприятия: Межвузовский сб.науч.трудов. — СПб, СПбГПУ, 2003, 0,2 п.л.