Экономическая оценка бренда образовательного учреждения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экономическая оценка бренда образовательного учреждения"

( О□3477355 На правах рукописи

Юсупова Гульнара Ринатовна

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА БРЕНДА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг; маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

9 н СЕН 2003

Уфа-2009

Работа выполнена на кафедре «Экономика и маркетинг» Частного образовательного учреждения высшего профессионального образования (ЧОУ ВПО) «Институт экономики управления и права» (г. Казань).

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор

Демченко Сергей Григорьевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Мищенко Александр Павлович

доктор экономических наук, профессор

Семеркова Любовь Николаевна

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Казанский государственный университет»

Защита состоится «/?» октября 2009 г. в на заседании

диссертационного совета ДМ 212.290.01 при ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия экономики и сервиса» по адресу: 450078, г. Уфа, ул. Чернышевского, 145, ауд. 703.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия экономики и сервиса».

Автореферат разослан «/^>> сентября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Хисаева А.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность и новизна проблемы. Совершенствование организации и управления в сфере услуг, включая образовательную деятельность, в условиях рынка становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России.

Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов, в том числе и бренда. Однако многие вопросы, относящиеся к бренду, остаются неразработанными. Существующие исследования бренда в большей степени касаются товаров, но очевиден недостаток исследований в области бренда образовательных учреждений.

Возрастание интереса к проблеме экономической оценки бренда образовательного учреждения особенно усилилось в условиях увеличения предложений со стороны конкурирующих вузов и их борьбы за привлечение абитуриентов. Наиболее выгодным нематериальным активом в современной экономической науке признается стоимость бренда. Отсюда перспективным направлением деятельности образовательного учреждения становится реализация стратегии усиления бренда как одного из основных факторов повышения экономической эффективности. В связи с этим проблема экономической оценки бренда вуза приобретает значительную актуальность.

Состояние научной разработанности проблемы.

Научные исследования разнообразных аспектов формирования бренда нашли отражение во многих публикациях. Существенный вклад в теорию и . практику вопроса внесли такие зарубежные и отечественные ученые,: как., К. Келлер, Д. Аакер, Й. Цинцмайер и Р. Биндер, С. Дэвис и П. Дойль, В. Перция, А. Зозулев, H.JI. Писаренко, А. Длигач, Ю. Нестерова. Ими разработаны , различные модели формирования и управления брендом.

Другие авторы, Т.Е. Аверюшкина, Е.В. Попов, Т. Амблер, Е. Власова, Е.Галкина, Б. Головко, Е.Л. Головлева, Ф. Котлер, С.Б. Пашутин, ,Д.,Пейн,

E.B. Серегина, E.B. Попов, Ю. Скобелева, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняева, С.А. Старой, O.JT. Чернозуб, занимаются разработкой методик стоимостной и маркетинговой оценок бренда.

Проблемы, связанные с организацией процесса оказания образовательных услуг, отражены в трудах отечественных и зарубежных авторов, таких как: О.Ю. Белаш, Ш.З. Валиев, В.М. Кожухар, Р. Мердик, Л. Осиленкер, А.П. Панкрухин, Б. Рендер, Б.Г. Рябушкин, О. Сагинова, В.И. Сухочев, A.M. Сухочева, Д.А. Шевченко, В.П. Щетинин, H.A. Хроменков, Л. Эллисон и другие.

Проведенный автором диссертационной работы анализ научных трудов показывает, что не до конца определен понятийный аппарат и место бренда в системе экономической эффективности вуза, недостаточно исследованными остаются процессы формирования и продвижения бренда вуза, отсутствуют методики экономической оценки бренда образовательного учреждения. Не разработаны в достаточной мере научно-методические основы формирования и организации продвижения бренда вуза.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является исследование теоретических основ экономической оценки бренда и разработка организационно-экономического механизма формирования бренда образовательного учреждения за счет организации мероприятий для групп потребителей в условиях конкуренции и изменений во внешней среде.

Эта цель, сформулированная в общем виде, предопределила решение следующих задач:

- провести теоретический анализ сущности категории «бренд» применительно к образовательному учреждению и выявить особенности бренда на рынке образовательных услуг;

- выявить значимые для потребителей характеристики вуза, формирующие бренд;

- разработать комплексную методику выявления значимых для потребителей характеристик вуза на основе применения программного продукта и метода капитализации прибыли;

- провести оценку бренда вуза у различных групп потребителей на локальном рынке посредством проведения факторного и кластерного анализа;

- произвести экономическую оценку бренда образовательного учреждения;

- предложить организационно-экономический механизм формирования бренда вуза, включающий функциональную и экономико-математическую модель, концепцию и принципы.

Область исследования соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управления предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг; маркетинг). По сфере услуг соответствует п. 15.103. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; п. 15.117. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг»; по маркетингу соответствует п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта специальности ВАК РФ.

Объектом исследования является экономическая оценка бренда образовательного учреждения на рынке высшего профессионального образования города Набережные Челны Республики Татарстан.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и экономической оценки бренда образовательного учреждения.

Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, затрагивающие вопросы экономической оценки и формирования бренда. Исследование выполнялось с использованием теоретико-эмпирических (абстракция, анализ, синтез, дедукция, индукция) и специальных экономико-статистических методов (кластерный, факторный и дискриминантный анализы).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ повышения эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг на примере образовательного учреждения. Результаты исследования, выражающие его

научную новизну и определяющие личный вклад автора в разработку проблемы, заключаются в следующем:

1. Уточнено содержание бренда образовательного учреждения, в котором бренд рассматривается как категория, связывающая вместе продукт, имидж, марку в сознании потребителей, а также видение производителем образа предоставляемой услуги для целевых групп потребителей. Предложен подход к формированию бренда вуза на основе двух областей: 1) «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации бренда, рыночную актуальность; 2) корпоративной области, содержащей внутреннее позиционирование бренда, систему идентификации, коммуникации, внутренний маркетинг и организационную поддержку.

2. Дано теоретическое обоснование экономической оценки бренда, как основы для достижения успеха образовательного учреждения на рынке, что особенно актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений. Новизна авторского подхода заключается в том, что бренд образовательного учреждения служит основой для увеличения притока в вуз абитуриентов, что в конечном итоге повышает экономическую эффективность его деятельности.

3. Разработана оригинальная комплексная методика формирования инструментария и процедуры выявления значимых для потребителей характеристик вуза на основе применения программного продукта и метода капитализации прибыли образовательного учреждения. Данная методика позволяет провести экономическую оценку бренда образовательного учреждения.

4. Представлен организационно-экономический механизм формирования бренда образовательного учреждения, включающий концепцию и модель формирования бренда; критерии для оценки результатов деятельности по продвижению образовательных услуг; принципы формирования бренда.

5. Предложена экономико-математическая модель бренда образовательного учреждения на основе проведенного дискриминантного анализа и определены весовые коэффициенты характеристик, формирующих бренд. Обоснованы мероприятия по формированию бренда, ориентированные на поддержание атмосферы лояльности внешних и внутренних потребителей, позволяющие повысить эффективность экономической деятельности образовательного учреждения.

Практическая значимость состоит в том, что разработанные в диссертационном исследовании подходы к экономической оценке бренда, организационно-экономический механизм и мероприятия по его формированию позволяют повысить экономическую эффективность деятельности образовательного учреждения. Повышение экономической эффективности образовательного учреждения достигается путем целенаправленной работы по увеличению стоимости бренда за счет применения разработанных в диссертации функциональной и экономико-математической моделей, принципов и концепции формирования бренда.

Практическую ценность имеет разработанная комплексная методика по выявлению значимых для потребителей характеристик вуза на основе использования программного продукта и метода капитализации прибылей. Методика может быть использована при организации деятельности по управлению брендом вузов Российской Федерации. Использование результатов исследования позволяет высшим учебным заведениям организовать деятельность по продвижению бренда с учетом особенностей рынка образовательных услуг высшего профессионального образования; повысить известность бренда; поднять уровень востребованности и конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке; повысить лояльность потребителей к бренду, что в целом повышает экономическую эффективность деятельности вуза.

Экономическая оценка бренда может быть использована в мероприятиях по привлечению абитуриентов частными образовательными учреждениями.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались автором на международных, общероссийских научно-практических конференциях и получили одобрение, в том числе на: II Международной научно-практической конференции «Проблемы управления качеством образования в вузе» (Пенза, 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития туризма в России» (Казань, 2007); Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Перемены в России: прошлое, настоящее, будущее» (Казань, 2007); Всероссийской научно-практической конференции «Управление региональными системами» (Волгоград, 2008); III Всероссийской научно-практической конференции «Управление и общество» (Тамбов, 2008); Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы государственного управления и менеджмента организации в условиях институциональной экономики» (Набережные Челны, 2008); II Международной Интернет-конференции «Проблемы совершенствования механизма управления экономическими системами в современном мире» (Москва, 2009).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ, общим объемом 4 п. л. Автор имеет две научные статьи в изданиях, рекомендованных ВАКом для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Структура и объем работы. Структура диссертации отражает логику, порядок исследования и решения поставленных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 171 наименование. Основное содержание исследования изложено на 168 страницах машинописного текста, работа включает 71 таблицу, 5 рисунков. Диссертационное исследование дополняют 10 приложений.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели, задачи, предмет и объект исследования, освещена практическая значимость работы.

В первой главе исследуется понятийный аппарат бренда, проводится сравнительный анализ моделей формирования бренда. На основе обобщения теоретических посылок дается авторская позиция к понятию сущности бренда; формулируется понятие бренда образовательного учреждения и характеризуются особенности его формирования; представляется теоретическое обоснование экономической оценки бренда как основы для достижения успеха образовательного учреждения на рынке.

Во второй главе на основе результатов опроса 1069 респондентов выявляются наиболее значимые характеристики образов идеального и реального вузов у различных групп потребителей и проводится их сравнение через систему ранжированных и взвешенных характеристик. Используя метод капитализации прибыли, производится экономическая оценка бренда.

В третьей главе предложен организационно-экономический механизм формирования бренда образовательного учреждения. Разработана экономико-математическая модель бренда и определены весовые коэффициенты характеристик вуза, формирующих бренд. Предложена шкала, позволяющая соизмерять силу бренда вуза. Определены мероприятия по повышению бренда, обеспечивающие целенаправленную деятельность по его формированию и способствующие повышению эффективности экономической деятельности вуза.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования.

В приложениях представлены результаты факторного, кластерного и дискриминантного анализов ответов респондентов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Уточнено содержание бренда образовательного учреждения

Современное понимание бренда включает в себя множество аспектов: образ товара и образ марки, закрепленные в сознании потребителей; набор восприятий в воображении потребителей; торговая марка; продукт, имеющий лояльную целевую аудиторию; средство взаимодействия с потребителем; долгосрочная программа по представлению покупателю достоинств товара или услуги; элемент рынка, развивающийся во времени и в пространстве; механизм дифференциации товаров; капитал фирмы.

Множественность трактовок категории «бренд» возникает, как правило, по причине одностороннего рассмотрения авторами данного понятия, что не раскрывает полное содержание и не позволяет определить направления деятельности организаций по его формированию. Понятие «бренд образовательного учреждения» используется теоретиками и практиками достаточно часто, но основное содержание данного понятия при этом не раскрывается. Исходя из проведенного теоретического анализа, в диссертации делается вывод, что под брендом образовательного учреждения следует понимать систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей.

Формирование бренда вуза проводится на основе двух областей: 1) «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации бренда, рыночную актуальность; 2) корпоративной области, содержащей внутреннее позиционирование бренда, систему идентификации, коммуникации, внутренний маркетинг и организационную поддержку.

2. Теоретическое обоснование экономической оценки бренда образовательного учреждения

Условия деятельности образовательных учреждений стандартизированы по многим направлениям. Государство регулирует процедуры лицензирования,

аттестации образовательных программ и государственной аккредитации учебных заведений. При этом экономическая эффективность деятельности образовательного учреждения зависит от полученного дохода, находящегося в зависимости от стоимости обучения и количества студентов.

Исходя из традиционной концепции, образовательные учреждения стремятся повысить стоимость обучения, что дает возможность максимизации дохода вуза за счет максимизации цены (1)

Д = хЛ;. ->тах; 5-> тах =/(й), (1)

где О - доход образовательного учреждения; 5,у - стоимость обучения студентов по ¡-ой специальности и ^специализации; К:. - количество студентов, обучающихся по 1-ой специальности и ^специализации.

Доходы образовательного учреждения можно повысить за счет изменения одной из составляющих: либо за счет повышения цены, либо за счет увеличения количества студентов (2)

О Т= £5, Т хК, ^ х^ Т; К = /(В). (2)

Увеличение притока абитуриентов в вуз достигается за счет силы бренда образовательного учреждения. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения позволяет оценить результативность и эффективность деятельности на рынке и разработать направления по повышению бренда. Особенно это актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений, которые в числе своих студентов видят средне обеспеченные слои населения и придерживаются идеи доступности высшего образования.

3. Комплексная методика формирования инструментария и процедуры выявления значимых для потребителей характеристик образовательного учреждения

Анализ существующих методик оценки бренда показал наличие большого количества моделей и методик, позволяющих провести оценку стоимости и конкурентоспособности бренда, его положения и степени известности на рынке, оценить финансовую эффективность управления брендом, измерить степень

аффективной лояльности потребителей бренду. Но ни одна из методик не адаптирована для экономической оценки бренда образовательного учреждения. Данный факт позволил автору разработать комплексную методику формирования инструментария и процедуры выявления значимых для потребителей характеристик вуза на основе применения программного продукта и оценки стоимости бренда с использованием метода капитализации прибыли.

В целях оценки бренда вуза в 2007-2009 гг. было проведено анкетирование 1069 потребителей высших учебных заведений города Набережные Челны Республики Татарстан. В ходе первого этапа исследования проводился анализ рынка образовательных услуг. На втором этапе исследования решались задачи разработки программы проведения пилотажного исследования и апробирования анкеты. Тринадцать из выявленных в рамках пилотажного исследования характеристик вузов учитывались при разработке анкеты для определения наиболее важных характеристик и оценки результатов формирования бренда у различных групп респондентов. Три признака (место регистрации, форма собственности, статус вуза) были отнесены к группе административно-правовых признаков вуза, которые не подлежат изменениям в ходе работы по созданию бренда вуза. Административно-правовые признаки в дальнейшем послужили основанием для выделения классификационных групп вузов и отбора вузов с целью организации проведения исследования.

На третьем этапе исследования проводился опрос респондентов с целью измерения значимости характеристик вуза у различных групп респондентов и оценки степени удовлетворенности респондентов брендом. При организации исследования бренда вуза использован метод «Латинский квадрат», где под характеристиками организации выборки вузов определялись следующие три независимых переменных: место регистрации вузов, форма собственности и статус образовательного учреждения. Результаты классификации всех вузов города Набережные Челны определили перечень вузов для организации исследования: Представительство Международного института экономики и права (МИЭП) г. Москва; ЧОУ Набережночелиинский филиал Института экономики

управления и права (ИЭУП) г. Казань; ЧОУ Институт управления (ИУ) г. Набережные Челны; Набережночелнинский филиал Московского государственного университета культуры и искусств (МГУКИ) г. Москва.

При формировании выборочной совокупности использовался метод квотной выборки, согласно которому структура распределения элементов выборочной совокупности тождественна структуре распределения элементов генеральной совокупности в процентных соотношениях.

Обработка результатов анкетирования респондентов на четвертом этапе исследования проводилась с использованием методов факторного (метод анализа главных компонентов, метод вращения Варимакс с нормализацией Кайзера), кластерного и дискриминантного анализов. Статистическая обработка проводилась с помощью компьютерной программы SPSS, версия 10.0.

На пятом этапе исследования проводилась экономическая оценка бренда вуза на основе метода капитализации прибыли образовательного учреждения. Стоимость бренда по методу капитализации прибылей образовательного учреждения представляется как произведение чистой прибыли и коэффициента, значение которого от 10 до 20. Данный коэффициент является функцией от показателей лидерства и стабильности рынка.

По оценке значимости характеристик вуза у различных групп потребителей и степени удовлетворенности респондентов программой формирования бренда результаты обработки ответов 1069 респондентов показали высокую адекватность (0,89) применимости факторного анализа к данной выборке по критерию адекватности выборки Кайзера-Мейера-Олкина. Критерий многомерной нормальности (критерий сферичности Барлетта=3518) распределения переменных при уровне значимости 0,001 указывает на возможность проведения факторного анализа.

Кластерный анализ ответов респондентов по образу идеального вуза свидетельствует о наличии двух кластеров. Количество объектов первого кластера составило 941 (88 %) человек, второго кластера - 106 (10 %) человек. Кластерный анализ ответов респондентов по оценке формирования бренда ИЭУП

свидетельствует о единстве мнений респондентов - первый кластер представлен 818 (77 %) респондентами. Результаты сравнения образа ИЭУП всех респондентов (кластер 1) с образом «идеального вуза» (кластер 1) (табл. 1) показывают несовпадение образов, что свидетельствует о необходимости переориентации программы формирования бренда вуза.

Таблица I

Результаты сравнения образа ИЭУП с образом «идеального вуза»

№ п\п Характеристика Место характеристики в образе вуза

Идеальный образ Образ ИЭУП

I. Высокий уровень квалификации преподавателей, работающих в вузе 1 10

2. Высокое качество образования, предоставляемое вузом 2 8

3. Востребованность образовательных услуг и выпускников на рынке 3 9

4. Престижность и популярность ру1Л 4 7

5. Известность вуза среди населения города 5 6

6. Высокий уровень конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг 6 5

7. Приемлемая стоимость обучения в вузе 7 4

8. Большое количество специальностей, которым обучают в вузе 8 3

9. Большое количество лет существования вуза на рынке образовательных услуг 9 2

10. Интерес и доверительное отношение потребителей к вузу 10 1

11. Удобство расположения вуза относительно основных магистралей города 11 12

12. Положительный образ вуза среди учащейся молодежи 12 И

13. Отношение сотрудников и студентов к себе как частице вуза 13 13

Следует отметить высокую результативность программы продвижения образовательных услуг ИЭУП с позиции охвата всех групп респондентов в направлении создания образа престижного, конкурентоспособного вуза. Экономико-математическая модель бренда ИЭУП, как результат деятельности вуза по формированию бренда, выглядит следующим образом: ВИЭУП = -0,4 IX, + 0,31Х2 + 0,55X4 - 0,06Х, - 0,2ОХ, + 0,43Х, + О,35Х10 - О.ОбЛ',,, (3) где X, - известность вуза среди населения города; Хг - престижность и популярность вуза; Х4 - высокий уровень квалификации преподавателей; Л"5 -большое количество специальностей; Хг - высокий уровень конкурентоспособности вуза на рынке; X, - высокое качество образования; Хк -приемлемая стоимость обучения в вузе; Хи - положительный образ вуза среди учащейся молодежи. Отрицательные значения характеристик (известность вуза

среди населения города, большое количество специальностей, высокий уровень конкурентоспособности вуза, положительный образ вуза среди молодежи) объясняются тем, что в качестве известных, конкурентоспособных вузов с большим количеством специальностей респонденты рассматривают столичные вузы, имеющие широкую известность в стране и за ее пределами. При таком сравнении вузы провинциальных городов рассматриваются в качестве малоизвестных, с низкой конкурентоспособностью.

Результаты оценки ЧОУ ИЭУП характеризуют его как социально-ориентированный вуз. Целевая функция ИЭУП (4) направлена на максимизацию приема абитуриентов. Для этого используются разнообразные методы: открытие филиалов вузов в малочисленных городах РТ, разработка различных механизмов оплаты за обучение, обновление и внедрение программ обучения востребованным специальностям. В ряду мероприятий, направленных на увеличение приема абитуриентов и, как следствие, повышение дохода вуза от образовательной деятельности, следует отметить работу по укреплению бренда: О = х Ку -у тах ; К -> тах;

/> = £(*»тах, (4)

где 2Ц - затраты на обучение студентов по ¡-ой специальности, j-oй специализации; Р - прибыль вуза.

Статистические данные, использованные в целях экономической оценки бренда образовательного учреждения, о количестве студентов, обучающихся в вузах, получены на федеральном Интернет-портале «Российское образование» (табл. 2). Средняя рекомендованная стоимость обучения студентов в вузе рассчитана на основании данных письма № 24-51-99ин/10 от 09.11.2001 «О введении показателя экономической устойчивости образовательного учреждения при его лицензировании и аккредитации», где для экономических специальностей минимальная стоимость обучения группы студентов из 25 человек определена в диапазоне от 330 до 650 тыс. руб., для гуманитарных специальностей от 300-600 тыс. руб., для технических специальностей - от 600 до 1200 тыс. руб.

Таблица 2

Стоимость брендов вузов на 2008 год, тыс. руб.

Вуз Количество студентов Средняя стоимость обучения Доход (2)*(3) Средняя рекомендованная стоихостъ обучения Затраты (2)*(5) Общая прибыль (4Н6) Прибыль, полученная за счет бренда Стоимость бренда (8)*(10- 20)

1 2 3 4 5 6 7 8 9

ИНЭКА 10927 40 437080 36 393372 43708 20003,54 200035400070

НЧФИЭУП 6804 24 163296 19,6 133358,4 29937,6 6233,14 62331124662

нгпи 4170 24 100080 18 75060 25020 1315,54 1315526310

ИУ 1173 30 35190 19,6 22990,8 12199,2 » »

нгтти 889 30 26670 19.6 17424,4 9245,6 * *

НЧФРМАТ 712 31 22072 19,6 13955,2 8116,8 * *

НЧФСГА 446 31 13826 19.6 8741,6 5084,4 * *

Представительство мэси 468 30 14040 19,6 9172,8 4867,2 « *

КамГАФК 1620 21 34020 18 29160 4860 * •

Камский институт 1023 22 22506 19.6 20050,8 2455,2 * *

НЧФНГЛУ 434 24 10416 19,6 8506,4 1909,6 * *

НЧФМГУКИ 273 18 4914 19.6 5350,8 -436,8 * *

Представительство миэп 386 18 6948 19,6 7565,6 -617,6 * *

Средняя прибыль 10337,29 * *

Стандартное отклонение 4+) 13367,17 » *

* вузы, получившие прибыль за счет изменения небрендовых факторов

Средний уровень прибыли, полученный всеми образовательными учреждениями за год при суммировании с показателем стандартного отклонения, указывает на примерный диапазон прибыли, которая получена образовательным учреждением за счет изменения небрендовых факторов. Прибыль, полученная за счет бренда, вычисляется как разность общей прибыли вуза и прибыли, полученной за счет небрендовых факторов. Стоимость бренда по методу капитализации прибыли образовательного учреждения представляется как произведение прибыли, полученной за счет бренда и коэффициента, значение которого от 10 до 20. Результаты экономической оценки бренда по методу капитализации прибыли показывают, что стоимость бренда ИЭУП на 2008 год колеблется в диапазоне от 62 331-124 662 тыс. руб.

4. Организационно-экономический механизм формирования бренда образовательного учреждения

Продвигая на рынок бренд, вуз предоставляет потребителям внешние атрибуты продуктов и услуг. Данные составные части представляют лишь внешние атрибуты бренда, характеризуя признаки образовательной услуги, технологии их оказания и позиционирование продуктов вуза на рынке. Во внутрикорпоративной среде бренд вуза характеризуется системой внутренней коммуникации, направленной на создание целостности деятельности всех подразделений института по формированию бренда (рис. 1).

Бренд вуза на рынке образовательных услуг

Внешнее Внешние признаки Внешнее

позиционирование технологии оказания позиционирование

ОУ ОУ продукта вуза

-О-

-О-

Бренд вуза во внутрикорпоративной среде

Внутреннее позиционирование ОУ

Внутренние признаки технологии оказания ОУ

Внутреннее позиционирование продукта ОУ

Рис. 1. Модель формирования бренда вуза

Концепция формирования бренда вуза представлена на рис. 2. Деятельность по формированию бренда улучшает качество рабочих мест преподавателей, влияет на уровень заработной платы сотрудников вуза. Повышение уровня заработной платы и улучшение условий трудовой деятельности сотрудников повышают удовлетворенность работой персонала, что положительно сказывается на желании преподавателей работать в вузе, рекомендовать услуги вуза знакомым, повышает качество их труда (рис. 3).

Оценка результатов формирования бренда вуза (выявление отклонении реального бренда вуза от идеального бренда и источников их возникновения)

Разработка направлений, программ формирования бренда вуза (постановка целей корректировки бренда, разработка стратегий их достижения)

I

Разработка мероприятий по формированию бренда вуза

Позиционирование бренда вуза во внутрикорпоративной среде

Позиционирование бренда вуза на рынке

^

Бренд вуза

Рис. 2. Концепция формирования бренда вуза

Рис. 3. Увеличение доходов вуза через деятельность по формированию бренда

Желание преподавателей работать в вузе, высокое качество их труда создают привлекательную ценность образовательных услуг у студентов, повышают их удовлетворенность получаемым образованием и создают желание студентов и их круга знакомых учиться в вузе. Положительный образ вуза в глазах потребителей повышает число лояльных студентов и абитуриентов бренду, что увеличивает количество студентов и доходы вуза.

При проведении оценки результатов деятельности вуза по продвижению образовательных услуг используется ряд критериев: уровень достижения осведомленности абитуриентов о бренде; уровень лояльности потребителей; уровень воспринимаемого качества бренда; уровень восприятия лидерства и популярности бренда; уровень воспринимаемой ценности бренда; уровень идентификации потребителей с сообществом бренда; доля рынка бренда.

Мероприятия по формированию бренда направлены на позиционирование вуза в двух средах: на рынке и во внутрикорпоративной среде. Процесс формирования бренда базируется на системе принципов, которыми руководствуются вузы в процессе деятельности при достижении поставленных целей (табл. 3).

Таблица 3

Принципы формирования бренда вуза

Принцип Содержание

1. Принцип непрерывности деятельности по созданию бренда вуза Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации об изменении характеристик потребителей, состоянии рынка труда, образа бренда вуза и внесение необходимых корректировок в программу формирования бренда

2. Принцип адресности программ формирования бренда Создание и реализация программ формирования бренда вуза для строго определенной организации

3. Принцип ориентации программ формирования бренда на потребителей Обеспечение необходимости проведения исследований рынка образовательных услуг, рынка потребителей на предмет изучения характеристик потребителей, заказчиков и их представлений об образе «идеального вуза»

4. Принцип партнерских отношений с клиентами Создание системы мероприятий информирования, заботы о студентах и потенциальных потребителях организации

5. Принцип синергизма Повышение результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиления различных мероприятий маркетинговой деятельности

6. Принцип параллельности организации программ формирования бренда Проведение работ по формированию бренда вуза во внешней и внутренней средах организации

7. Принцип адаптивности программ формирования бренда вуза Изучение и использование факторов внешней и внутренней среды объекта как системы. Приспособление методов и параметров бренда вуза к различным факторам рынка и к конкретной ситуации <

5. Экономико-математическая модель бренда вуза Программа формирования бренда вуза подкрепляется различными мероприятиями маркетинговой деятельности, направленными на формирование целостной картины восприятия бренда различными потребителями. Комплекс мероприятий по формированию бренда представлен экономико-математической моделью (5):

Вву3а =0,35*2+0,69X4 + 0,62Х6 + 0,30Х,-0,16^,-0,14^-0,13Хп (5) где Хг — престижность и популярность вуза; X, - высокий уровень квалификации преподавателей; Х6 - востребованность образовательных услуг и выпускников на рынке; X, - высокое качество образования.

Показатели переменных имеют различный уровень влияния на бренд вуза (табл. 4).

Таблица 4

Показатели уровня влияния переменной X, на бренд вуза

№ п\п Уровень влияния переменной X, на бренд Диапазон переменных

1. Высокий 0,7-1.0

2. Средний 0,4-0,7

3. Низкий 0-0,3

Отрицательные значения некоторых показателей, составляющих экономико-математическую модель бренда вуза (Хп - положительный образ вуза среди учащейся молодежи; Х12 - отношение сотрудников и студентов к себе, как частице вуза; х13 - доверительное отношение потребителей) свидетельствуют о понимании респондентами возможности влияния личностного фактора потребителя при оценке вуза и характеризуют особенности рынка образовательных услуг г. Набережные Челны. Цифровое значение бренда имеет следующий диапазон: В вга, = 0 до 5,04 - слабый бренд, имеющий низкую степень узнавания, малую частоту спонтанного припоминания, низкий уровень востребованности услуг вуза;

В вуз* = 5,05 до 10,71 - средний уровень бренда, характеризующийся высокой частотой спонтанного припоминания, средним уровнем востребованности услуг вуза;

В вуза ~ 10,72 до 15,3 - сильный бренд, характеризующийся высокой информированностью потребителей о бренде, высоким уровнем лояльности потребителей к бренду, высоким уровнем идентификации с брендом, высоким уровнем востребованности услуг вуза.

Рис. 4. Мероприятия по повышению экономической эффективности

деятельности вуза

Комплекс мероприятий по повышению бренда вуза (рис.4) направлен на: повышение престижности и популярности вуза; повышение уровня квалификации преподавателей, работающих в вузе; повышение востребованности образовательных услуг и выпускников вуза на рынке; повышение качества образования, предоставляемого вузом, что в свою очередь повысит экономическую эффективность деятельности вуза.

Основные выводы и рекомендации

1. На основании обобщения результатов теоретических исследований дано авторское понимание бренда вуза как категории, связывающей вместе продукт, имидж, марку в сознании потребителей, а также видение

производителем образа предоставляемой услуги, образа марки вуза и основных характеристик потребителей.

2. Дано теоретическое обоснование экономической оценки бренда как основы достижения успеха образовательного учреждения на рынке, что особенно актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений. Новизна авторского подхода заключается в том, что бренд образовательного учреждения служит основой для увеличения притока в вуз абитуриентов, что в конечном итоге повышает экономическую эффективность его деятельности.

3. Разработана комплексная методика оценки бренда. Представленная методика позволяет: определить образы идеального и реального вуза у групп потребителей; провести оценку степени согласованности мнений потребителей; выявить недостатки формирования бренда реального вуза; выделить существенные характеристики различных целевых групп, которые можно использовать в процессе сегментирования рынка; провести оценку стоимости бренда образовательного учреждения методом капитализации прибыли.

4. Предложен организационно-экономический механизм формирования бревда вуза, включающий функциональную модель бренда, основанную на позиционировании бренда во внутрикорпоративной среде и на рынке. Раскрыты и уточнены принципы деятельности по формированию бренда вуза, включающие принципы: непрерывности деятельности по созданию бренда; адресности программ формирования бренда; ориентации программ формирования бренда на потребителей; партнерских отношений с клиентами; параллельности организации программ формирования бренда; адаптивности программ формирования бренда.

5. Предложена экономико-математическая модель бревда вуза, зависимая от переменных: престижность и популярность вуза; высокий уровень квалификации преподавателей; востребованность образовательных

услуг и выпускников на рынке; качество образования, предоставляемое вузом. Для оценки результатов деятельности вуза по формированию бренда разработана шкала, позволяющая оценить силу бренда. Обоснованы мероприятия по повышению бренда вуза, обеспечивающие целенаправленную деятельность по продвижению образовательных услуг на рынок и формированию бренда в глазах потребителей, заказчиков и производителей, позволяющие повысить эффективность экономической деятельности вуза.

Основное содержание диссертационной работы изложено в следующих публикациях:

Статьи в журналах и изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Юсупова, Г.Р. Программа по управлению брендингом образовательного учреждения / Г.Р. Юсупова, С.Г. Демченко // Экономический вестник Республики Татарстан. - 2008. - № 5. - С. 110-114.

2. Юсупова, Г.Р. Использование метода факторного анализа для выявления особенностей образа «идеального вуза» в глазах лояльных и не лояльных потребителей образовательных услуг вузов / Г.Р. Юсупова, С.Г. Демченко // Университетское управление: практика и анализ. - 2009. - № 1. - С. 84-91.

Статьи и тезисы докладов в других изданиях:

3. Юсупова, Г.Р. Методы продвижения торговой марки / Г.Р. Юсупова // Перемены в России: прошлое, настоящее, будущее: Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов: в 2-х т. Т.1. - Казань: Таглимат, 2007. -С. 162-164.

4. Юсупова, Г.Р. Сильный бренд - критерий эффективности организации / Г.Р. Юсупова // Проблемы и перспективы развития туризма в России: Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. - Казань: Таглимат, 2007. - С. 69-72.

5. Юсупова, Г.Р. Брендинг в сфере образовательных услуг / Г.Р. Юсупова // Региональные аспекты экономики, управления и права в современном обществе: Межвуз. регион, сб. - Йошкар-Ола: МГТУ, 2007. - С. 540-545.

6. Юсупова, Г.Р. Показатель эффективности управления качеством образования в вузе - эффективность брендинга образовательных услуг / Г.Р. Юсупова // Проблемы управления качеством образования в вузе: II Междунар. науч.-практ. конф. - Пенза: РИО ПГСХА, 2007. - С. 66-68.

7. Юсупова, Г.Р. Брендинг в сфере услуг / Г.Р. Юсупова, С.Г. Демченко // Актуальные проблемы экономики и права. - 2008. - № 3. - С. 28-32.

8. Юсупова, Г.Р. Методики маркетинговой оценки бренда / Г.Р. Юсупова // Научная жизнь. - 2008. - № 3. - С. 58-61.

9. Юсупова, Г.Р. Методики оценки стоимости бренда / Г.Р. Юсупова // Управление региональными системами: Всеросс. науч.-практ. конф., 21 марта 2008 г.; отв. ред. A.A. Огарков. Ч. I. - М; Волгоград: Глобус, 2008. - С. 173-177.

10. Юсупова, Г.Р. Образ вуза в глазах производителей, заказчиков и потребителей образовательных услуг. Актуальные проблемы государственного управления и менеджмента организации в условиях институциональной экономики / Под ред. Ю.Б. Ясаковой. - Наб. Челны: НФ ГОУ ВПО НГЛУ, 2008. -С.40-44.

11. Юсупова, Г.Р. Сущность понятия образовательной услуги / Г.Р. Юсупова // Управление и общество: Материалы III Всеросс. науч.-практ. конф. - Тамбов: Тамбовский филиал Орловской региональной академии государственной службы, 2008. - С. 319-323.

12. Юсупова, Г.Р. Управление брендингом образовательного учреждения [Электронный ресурс] / Г.Р. Юсупова // Проблемы совершенствования механизма управления экономическими системами в современном мире: Материалы II Международ, науч. Интернет-конф. - Режим доступа: http://www.kazan-mosap.ru/fls/forum/intconf/forums.php?forum=64. свободный- Электрон, версия печ. публикации.

Подписано в печать 10.09.2009. Формат 60x84x1/16. Бумага писчая. Гарнитура «Тайме». Усл. печ. л. 1,40. Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 120 экз. Цена свободная. Заказ № 113.

Отпечатано с готовых авторских оригиналов на ризографе в издательском отделе Уфимской государственной академии экономики и сервиса 450078, г. Уфа, ул. Чернышевского, 145; тел. (347) 241-69-85.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Юсупова, Гульнара Ринатовна

Введение.

1. Теоретико-методологические аспекты бренда образовательного учреждения.

1.1. Теоретическая сущность и понятие бренда.

1.2. Особенности оценки бренда высшего учебного заведения.

1.3. Рынок образовательных услуг города Набережные Челны Республики Татарстан.

2. Экономическая оценка бренда образовательного 60 учреждения.

2.1. Методика комплексной оценки бренда высшего учебного заведения.

2.2. Маркетинговая оценка бренда высшего учебного заведения всей выборочной совокупностью респондентов.

2.3. Оценка бренда Набережночелнинского филиала Института экономики, управления и права (г. Казань).

3. Организационно-экономический механизм формирования бренда образовательного учреждения.

3.1. Модель формирования бренда высшего учебного заведения.

3.2. Мероприятия по повышению бренда образовательного учреждения.

3.3. Социально-экономический эффект развития бренда

ВУЗа.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономическая оценка бренда образовательного учреждения"

Актуальность и новизна проблемы. Совершенствование организации и управления в сфере услуг, включая образовательную деятельность, в условиях рынка становиться все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России.

Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов повышения эффективности использования рыночных инструментов, в том числе и бренда. Однако многие вопросы, относящиеся к бренду, остаются неразработанными. Существующие исследования бренда в большей степени касаются товаров, но очевиден недостаток исследований в области бренда образовательных учреждений.

Возрастание интереса к проблеме экономической оценки бренда образовательного учреждения особенно усилилось в условиях увеличения предложений со стороны конкурирующих ВУЗов и их борьбы за привлечение абитуриентов. Наиболее выгодным нематериальным активом в современной экономической науке признается стоимость бренда. Отсюда перспективным направлением деятельности образовательного учреждения становится реализация стратегии усиления бренда как одного из основных факторов повышения экономической эффективности. В связи с этим проблема экономической оценки бренда ВУЗа приобретает значительную актуальность.

Состояние научной разработанности проблемы. Научные исследования разнообразных аспектов формирования бренда нашли отражение во многих публикациях.

Существенный вклад в теорию и практику вопроса внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как Келлер К., Аакер Д., Цинцмайер Й. и Биндер Р., Дэвис С. и Дойль П., Перция В., Зозулев А., Писаренко Н.Л., Длигач А., Нестерова Ю. Ими разработаны различные модели формирования и управления брендом.

Другие авторы, Аверюшкина Т.Е., Попов Е.В., Амблер Т., Власова Е., Галкина Е., Головко Б., Головлева E.JL, Котлер Ф., Пашутин С.Б., Пейн Д., Серегина Е.В., Попов Е.В., Скобелева Ю., Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А., Старов С.А., Чернозуб O.JT. занимаются разработкой методик стоимостной и маркетинговой оценки бренда.

Проблемы, связанные с организацией процесса оказания образовательных услуг, отражены в трудах отечественных и зарубежных авторов, таких как: О.Ю. Белаш, Ш.З. Валиев, В.М. Кожухар, Р. Мердик, Л. Осиленкер, А.П. Панкрухин, Б. Рендер, Б.Г. Рябушкин, О. Сагинова, В.И. Сухочев, A.M. Сухочева, Д.А. Шевченко, В.П. Щетинин, Н.А. Хроменков, Л. Эллисон и другие.

Проведенный автором диссертационной работы анализ научных трудов показывает, что не до конца определен понятийный аппарат и место бренда в системе экономической эффективности ВУЗа, недостаточно исследованными остаются процессы формирования и продвижения бренда ВУЗа, отсутствуют методики экономической оценки бренда образовательного учреждения. Не разработаны в достаточной мере научно-методические основы формирования и организации продвижения бренда ВУЗа.

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является исследование теоретических основ экономической оценки бренда и разработка организационно-экономического механизма формирования бренда образовательного учреждения за счет организации мероприятий для групп потребителей в условиях конкуренции и изменений во внешней среде.

Эта цель, сформулированная в общем виде, предопределила решение следующих задач:

- провести теоретический анализ сущности категории «бренд» применительно к образовательному учреждению и выявить особенности бренда на рынке образовательных услуг;

- выявить значимые для потребителей характеристики ВУЗа, формирующие бренд;

- разработать комплексную методику выявления значимых для потребителей характеристик ВУЗа на основе применения программного продукта и метода капитализации прибыли; провести оценку бренда ВУЗа у различных групп потребителей на локальном рынке посредством проведения факторного и кластерного анализа; произвести экономическую оценку бренда образовательного учреждения;

- предложить организационно-экономический механизм формирования бренда ВУЗа, включающий функциональную и экономико-математическую модель, концепцию и принципы.

Область исследования соответствует специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управления предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг; маркетинг). По сфере услуг соответствует п. 15.103. «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка»; п. 15.117. «Повышение эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг»; по маркетингу соответствует п. 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта специальности ВАК РФ.

Объектом исследования является экономическая оценка бренда образовательного учреждения на рынке высшего профессионального образования города Набережные Челны, Республики Татарстан.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и экономической оценки бренда образовательного учреждения.

Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, затрагивающие вопросы экономической оценки и формирования бренда. Исследование выполнялось с использованием теоретико-эмпирических (абстракции, анализа, синтеза, дедукции, индукции) и специальных экономико-статистических методов (кластерный, факторный и дискриминантный анализ).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ повышения эффективности использования рыночных инструментов в сфере услуг на примере образовательного учреждения. Результаты исследования, выражающие его научную новизну и определяющие личный вклад автора в разработку проблемы, заключаются в следующем:

1. Уточнено содержание бренда образовательного учреждения, в котором бренд рассматривается как категория, связывающая вместе продукт, имидж, марку в сознании потребителей, а также видение производителем образа предоставляемой услуги для целевых групп потребителей. Предложен подход к формированию бренда ВУЗа на основе двух областей: первое - «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации бренда, рыночную актуальность; второе - корпоративной области, содержащей внутреннее позиционирование бренда, систему идентификации, коммуникации, внутренний маркетинг и организационную поддержку.

2. Дано теоретическое обоснование экономической оценки бренда, как основы для достижения успеха образовательного учреждения на рынке, что особенно актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений. Новизна авторского подхода заключается в том, что бренд образовательного учреждения служит основой для увеличения притока в ВУЗ абитуриентов, что в конечном итоге повышает экономическую эффективность его деятельности.

3. Разработана оригинальная комплексная методика формирования инструментария и процедуры выявления значимых для потребителей характеристик ВУЗа на основе применения программного продукта и метода капитализации прибыли образовательного учреждения. Данная методика позволяет провести экономическую оценку бренда образовательного учреждения.

4. Представлен организационно-экономический механизм формирования бренда образовательного учреждения, включающий концепцию и модель формирования бренда; критерии для оценки результатов деятельности по продвижению образовательных услуг; принципы формирования бренда.

5. Предложена экономико-математическая модель бренда образовательного учреждения на основе проведенного дискриминантного анализа, и определены весовые коэффициенты характеристик, формирующих бренд. Обоснованны мероприятия по формированию бренда, ориентированные на поддержание атмосферы лояльности внешних и внутренних потребителей, позволяющие повысить эффективность экономической деятельности образовательного учреждения.

Практическая значимость состоит в том, что разработанные в диссертационном исследовании подходы к экономической оценке бренда, организационно-экономический механизм и мероприятия по его формированию позволяют повысить экономическую эффективность деятельности образовательного учреждения. Повышение экономической эффективности образовательного учреждения достигается путем целенаправленной работы по увеличению стоимости бренда за счет применения разработанных в диссертации функциональной и экономико-математической модели, принципов и концепции формирования бренда.

Практическую ценность имеет разработанная комплексная методика по выявлению значимых для потребителей характеристик ВУЗа на основе использования программного продукта и метода капитализации прибылей. Методика может быть использована при организации деятельности по управлению брендом ВУЗов Российской Федерации. Использование результатов исследования позволяет высшим учебным заведениям организовать деятельность по продвижению бренда с учетом особенностей рынка образовательных услуг высшего профессионального образования; повысить известность бренда; поднять уровень востребованности и конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке; повысить лояльность потребителей к бренду, что в целом повышает экономическую эффективность деятельности ВУЗа.

Экономическая оценка бренда может быть использована в мероприятиях по привлечению абитуриентов частными образовательными учреждениями.

Апробации результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались автором на международных, общероссийских и региональных научно-практических конференциях и получили одобрение, в том числе на: II Международной научно-практической конференции «Проблемы управления качеством образования в вузе» (Пенза, 2007), II Международной научной Интернет-конференции «Проблемы совершенствования механизма управления экономическими системами в современном мире» (Москва, 2009), Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы развития туризма в России» (Казань, 2007), Всероссийской научно-практической конференции «Управление региональными системами» (Волгоград, 2008), III Всероссийской научно-практической конференции: «Управление и общество» (Тамбов, 2008), Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы государственного управления и менеджмента организации в условиях институциональной экономики» (Набережные Челны, 2008), Всероссийской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Перемены в России: прошлое, настоящее, будущее» (Казань, 2007), региональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы гуманитарного и профессионального знания» (Нижнекамск, 2008).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ, общим объемом 4 п. л. Автор имеет две научных статьи в изданиях, рекомендованных ВАКом для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук.

Структура и объем работы. Структура диссертации предопределена логикой исследования и последовательностью теоретического обоснования бренда и разработки концептуального подхода по формированию бренда ВУЗа.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты бренда образовательного учреждения» исследуется понятийный аппарат бренда, проводится сравнительный анализ моделей формирования бренда. На основе обобщения теоретических посылок дается авторская позиция к формулированию понятия сущности бренда; формулируется понятие бренда образовательного учреждения и характеризуются особенности его формирования; представляется теоретическое обоснование экономической оценки бренда как основы для достижения успеха образовательного учреждения на рынке.

Во второй главе «Экономическая оценка бренда образовательного учреждения» на основе результатов опроса 1069 респондентов выявляются наиболее значимые характеристики образов идеального и реального ВУЗов у различных групп потребителей и проводится их сравнение через систему ранжированных и взвешенных характеристик. Используя метод капитализации прибыли производится экономическая оценка бренда.

В третьей главе «Организационно-экономический механизм формирования бренда образовательного учреждения» предложен организационно-экономический механизм формирования бренда образовательного учреждения. Разработана экономико-математическая модель бренда и определены весовые коэффициенты характеристик ВУЗа, формирующих бренд. Предложена шкала, позволяющая соизмерять силу бренда ВУЗа. Определены мероприятия по повышению бренда, обеспечивающие целенаправленную деятельность по его формированию и способствующие повышению эффективности экономической деятельности ВУЗа.

Основной текст диссертации изложен на 168 страницах машинописного текста, он включает 71 таблицу, 5 рисунков и 10 приложений. Список используемой литературы содержит 171 наименование.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Юсупова, Гульнара Ринатовна

Выводы по главе:

1. Организационно-экономический механизм формирования бренда ВУЗа включает: функциональную модель бренда ВУЗа, основанную на продвижении бренда ВУЗа на рынок и во внутрикорпоративной среде, критерии для проведения оценки результатов деятельности ВУЗа по продвижению образовательных услуг. В число критериев вошли: уровень достижения осведомленности абитуриентов о бренде; уровень лояльности (удовлетворенности) потребителей; уровень воспринимаемого качества бренда, как оценка общей репутации качества услуг ВУЗа; уровень восприятия лидерства и популярности бренда потребителями; уровень воспринимаемой ценности бренда; уровень идентификации потребителей с сообществом бренда, степень, в которой имидж бренда соответствует тому, кем является или хочет быть ее потребитель; доля рынка бренда ВУЗа.

2. Процесс формирования бренда ВУЗа необходимо проводить с учетом принципов: непрерывности деятельности по созданию бренда; адресности программ формирования бренда; ориентации программ формирования бренда на потребителей; партнерских отношений с клиентами; параллельности организации программ формирования бренда; адаптивности программ формирования бренда ВУЗа.

3. В число наиболее значимых характеристик экономико-математической модели бренда ВУЗа вошли: престижность и популярность ВУЗа; высокий уровень квалификации преподавателей; востребованность образовательных услуг и выпускников на рынке; качество образования, предоставляемое ВУЗом. Оценку результатов деятельности ВУЗа по формированию бренда необходимо поводить с использованием шкалы, позволяющей оценить силу бренда.

4. Комплекс мероприятий по повышению бренда ВУЗа направлен на: повышение престижности и популярности ВУЗа; повышение уровня квалификации преподавателей; повышение востребованности образовательных услуг и выпускников на рынке; повышение качества образования, что в свою очередь позволит повысить экономическую эффективность деятельности ВУЗа.

Заключение

Высшая школа на современном этапе существует в условиях жесткой конкуренции, что объясняется рядом причин. С одной стороны, большая часть высших учебных заведений перешла на самофинансирование, т.е. существует за счет самостоятельной экономической деятельности и оказывает только платные образовательные услуги. С другой стороны, на рынке образовательных услуг сохранились высшие учебные заведения, обучающие студентов на бюджетной основе, что характеризует образовательные услуги данных ВУЗов для потребителей, как бесплатное обучение. Конкурируя на рынке с государственными ВУЗами, негосударственные вынуждены разрабатывать мероприятия по повышению востребованности образовательных услуг, из раза в раз доказывать высокий уровень качества предлагаемых услуг, повышать степень известности и заниматься формированием бренда ВУЗа.

На конкуренцию между образовательными учреждениями оказывают влияние и ряд других факторов: ежегодное уменьшение количества выпускников школ; возникновение на рынке большого количества ВУЗов; появление на рынке провинциальных городов представительств и филиалов столичных ВУЗов, которые предлагают столичный диплом в родном для абитуриента городе.

Это предопределило необходимость исследований в теории вопроса для осмысления путей повышения экономической эффективности ВУЗа на основе организации деятельности по формированию бренда и накопления практического опыта для подъема отечественной высшей школы.

В диссертации рассматриваются механизмы повышения экономической эффективности ВУЗа за счет целенаправленных мероприятий по формированию бренда.

Формирование бренда ВУЗа, как относительно новое направление деятельности предполагает необходимость повышенного внимания к разработке его методологии. Не менее важное значение имеет разработка организационно-экономического механизма формирования бренда ВУЗа.

Это предопределило выбор тематики, целей и задач представленного диссертационного исследования, а проведенный анализ и обобщение имеющихся литературных источников в области формирования бренда позволили организовать исходную методологическую базу исследования.

Результатом проведенного диссертационного исследования являются следующие положения.

Наличие многочисленных подходов различных авторов к формулированию понятия сущности бренда, позволяют рассматривать его как нечто сложное и многогранное. Бренд — это одновременно: образ товара, закрепленный в сознании потребителей; образ марки; набор восприятий в воображении потребителей; торговая марка; продукт, имеющий лояльную целевую аудиторию; средство взаимодействия (коммуникации) с потребителем; долгосрочная программа по представлению покупателю достоинств товара или услуги; элемент рынка, развивающийся во времени и в пространстве; механизм дифференциации товаров; система, связывающая вместе товар, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также видение производителем образа своего товара, образа торговой марки и основных характеристик потребителей данного товара.

На основе анализа моделей бренда, рассматривающих его с позиций процессуального и структурного подхода, автором подчеркнута необходимость рассмотрения двух областей формирования бренда: «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации, рыночную актуальность и корпоративную сторону рассмотрения бренда - с внутренним позиционированием и видением бренда, системой идентификации, организационной поддержкой, внутренними коммуникациями и внутренним маркетингом.

На основании обобщения результатов теоретических исследований дано авторское понимание бренда ВУЗа как категории, связывающей вместе продукт, имидж, марку в сознании потребителей, а также видение производителем образа предоставляемой услуги, образа марки ВУЗа и основных характеристик потребителей.

Дано теоретическое обоснование экономической оценки бренда как основы для достижения успеха образовательного учреждения на рынке, что особенно актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений. Новизна авторского подхода заключается в том, что бренд образовательного учреждения служит основой для увеличения притока в ВУЗ абитуриентов, что в конечном итоге повышает экономическую эффективность его деятельности.

Деятельность по формированию бренда ВУЗа необходимо начинать с экономической оценки бренда и рассматривать, как требующую большого количества времени, постоянства и системности маркетинговых усилий. А процесс по созданию и управлению брендом следует представлять состоящим из нескольких этапов: от информирования потребителя относительно существования ВУЗа, его свойств и конкурентных преимуществ, и создания индивидуального образа, до формирования благосклонности и экономической дифференциации потребителем бренда.

Под понятием «формирование бренда ВУЗа» могут быть рассмотрены: формирование бренда образовательной программы, формирование бренда комплекса различных товаров и услуг, формирование бренда самого ВУЗа, как организации предоставляющей комплекс товаров и услуг, совокупность образовательных программ, разнообразных научных исследований, разработок.

Особенностью формирования бренда ВУЗа необходимо считать, одновременное его присутствие на нескольких рынках (рынок образовательных услуг, рынок труда, рынок товаров и услуг, рынок народного хозяйства), где ВУЗ представляет различные виды товаров и услуг.

На основе использования программного продукта разработана комплексная методика оценки бренда. Представленная методика позволяет: определить образы идеального и реального ВУЗа у различных групп потребителей; провести оценку степени согласованности мнений потребителей; выявить недостатки формирования бренда реального ВУЗа; выделить существенные характеристики различных целевых групп, которые можно использовать в процессе сегментирования рынка образовательных услуг; провести оценку стоимости бренда образовательного учреждения методом капитализации прибыли.

Предложен организационно-экономический механизм формирования бренда ВУЗа, включающий функциональную модель бренда, основанную на позиционировании бренда во внутрикорпоративной среде и на рынке. Раскрыты и уточнены принципы деятельности по формированию бренда ВУЗа, включающие принцип: непрерывности деятельности по созданию бренда; адресности программ формирования бренда; ориентации программ формирования бренда на потребителей; партнерских отношений с клиентами; параллельности организации программ формирования бренда; адаптивности программ формирования бренда.

Разработаны критерии для проведения оценки результатов деятельности ВУЗа по продвижению образовательных услуг: уровень осведомленности абитуриентов; уровень лояльности (удовлетворенности) потребителей; уровень воспринимаемого качества бренда, как оценка общей репутации качества услуг; уровень восприятия лидерства и популярности бренда потребителями; уровень воспринимаемой ценности бренда; уровень идентификации потребителей услуг с сообществом бренда, степень, в которой имидж бренда соответствует тому, кем является или хочет быть ее потребитель; доля рынка бренда.

Предложена экономико-математическая модель бренда ВУЗа, зависимая от переменных: престижность и популярность ВУЗа; высокий уровень квалификации преподавателей; востребованность образовательных услуг и выпускников на рынке; качество образования предоставляемое ВУЗом. Для оценки результатов деятельности ВУЗа по формированию бренда разработана шкала, позволяющая оценить силу бренда. Обоснованы мероприятия по повышению бренда ВУЗа, обеспечивающие целенаправленную деятельность по продвижению образовательных услуг на рынок и формированию бренда в глазах потребителей, заказчиков и производителей, позволяющие повысить эффективность экономической деятельности ВУЗа.

Использование результатов проведенного исследования позволит высшим учебным заведениям организовать деятельность по формированию бренда, получить конкурентные преимущества на рынке и обеспечить высокий уровень востребованности услуг.