Комплексная оценка воспринимаемого качества банковских брендов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Комплексная оценка воспринимаемого качества банковских брендов"

005020252

На правах рукописи

ЧЕЛЯБИ Вероника Владимировна

КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА БАНКОВСКИХ БРЕНДОВ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

5 ДПР

Москва - 2012

005020252

Работа выполнена в Научно-исследовательском центре информатики при Министерстве иностранных дел Российской Федерации

Научный руководитель

Научный консультант

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Защита состоится « ^ » заседании диссертационного,

кандидат экономических наук Ломакина Юлия Михайловна

доктор экономических наук, доцент Коновалов Вячеслав Александрович

доктор экономических наук, профессор Герасимов Борис Иванович,

Тамбовский государственный технический университет, декан экономического факультета

доктор экономических наук, профессор Бандурин Александр Владимирович, Московский государственный институт индустрии туризма им. Ю.А. Сенкевича, проректор по научной работе

Российский государственный гуманитарный университет

¿<(<л/т

2012 г. в /У

на заседании диссертационного/ совета по экономическим наукам Д 222.020.01 при Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия по адресу: 117418, г. Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.

Автореферат разослан « ^ » _ А1/1РГ/Ї

2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Развитие рыночных отношений требует решения одной из стратегических проблем российской экономики - повышения качества активов, продукции и услуг компаний. Применительно к банковской сфере именно качество активов банка и предоставляемых продуктов и услуг становится залогом успеха, основой экономической политики и доминирующим условием их устойчивого функционирования и развития. В равной мере это относится и к такому нематериальному активу банков как бренд. В настоящее время в банковской среде идет процесс активного создания новых брендов, подвергаются реформированию старые бренды.

Значимость и стоимость банковских брендов стремительно растет. По ежегодным данным, опубликованным Brand Finance Banking 500, девять банков России попали в заветный «список 5001». Сбербанк России - самый дорогой банковский бренд России, стоимость бренда Сбербанка оценивается 10,77 млрд. долл., что равно 16% рыночной капитализации банка. Сбербанк России занял 17-е место в рейтинге. Вторым среди российских брендов стал бренд банка ВТБ, который разместился на 87-м месте с оценкой стоимости бренда в 7,2% от рыночной капитализации банка. Также в «список 500» вошли бренды банка Москвы, Росбанка, банка «Урапсиб», Транскредитбанка, Номос-банка, банка «Зенит», банка «Возрождение».

Активизация банковских структур в поиске новых и развитии существующих брендов определяется тем, что руководство отечественных банков начинает осознавать, что время закрытого развития, т.е. развития без полномасштабной конкуренции, в том числе и с западными банками, прошло. На российском финансовом рынке идет формирование новых банковских структур, включая процессы создания, слияния, поглощения и банкротства банков. В банковской среде наблюдается жесткая конкуренция, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на финансовом рынке лежит только через управление отношением с потребителем. Самым главным инструментом формирования нужного отношения к банковскому продукту и услуге является бренд. Это заставляет руководство банков переосмысливать свои стратегические и тактические цели и создавать, продвигать и «раскручивать» новые бренды.

Первые банковские бренды созданы были в России в начале 1990-х гг. На начальном этапе становления банковского брендинга многие предполагали, что значительные финансовые вложения в раскрутку бренда позволят банкам рассчитывать на долговременную прибыль. Однако во многих случаях результаты такого инвестирования оказались незначительными, не всегда наличие раскрученного бренда давало прибыль, при этом влияние бренда на эффективность банковской деятельности зависело от многих составляющих, главными из которых были его собственные характеристики.

1 ttp://issuu.com/brandfinance/docs/best_global_banking_brands_2012

Все это обусловливает актуальность анализа капитала бренда, необходимость оценки его основных характеристик и, прежде всего, необходимость их комплексной оценки. В равной мере это относится и к комплексной оценке такой важной характеристике капитала бренда как его воспринимаемое качество. Кроме того, актуальность научной задачи комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов определяется значимостью качества банковских продуктов и услуг для развития банковской инфраструктуры; местом воспринимаемого качества брендов в обеспечении конкурентоспособности банков; высокой практической необходимостью расширения клиентской базы коммерческого банка, т.к. наличие «раскрученного» бренда банка означает для клиентов высокий уровень качества и надежную репутацию коммерческого банка, а также теоретической важностью и практической целесообразностью комплексной оценки воспринимаемого качества бренда для выработки рекомендаций по эффективному управлению им.

Степень разработанности проблемы. Проблемы качества рассматривались еще в работах Аристотеля, Е. Бем-Баверка, Л. Вальраса, Г. Гегеля, У. Джевонса, Д. Локка, К. Менгера, В. Парето, П. Самуэльсона, Ф. Эджуорта, Ф. Энгельса.

Вопросы анализа, оценки, обеспечения и повышения качества продукции и услуг нашли свое отражение в работах зарубежных авторов В. Демин-га, Д. Джурана, К. Исикавы, Ф. Кросби, Г. Тагути, А. Фейгенбаума, Дж. Хар-рингтона и др., а также отечественных ученых Г.Г. Азгальдова, В.Я. Белобра-гина, В.Г. Версана, Б.И. Герасимова, Д.С. Демиденко, А.В.Докукина, Н.Д. Ильенковой, Е.М. Карлика, В.А.Коновалова, Д.С. Львова, В.К. Лозенко, М.И. Ломакина, И.Г. Лукмановой, И.И. Мазура, В.В. Окрепилова, C.B. Мищенко, Л.Е. Скрипко, И.Ю. Шполянской, Г.И. Элькина и др.

Исследованием вопросов оценки характеристик капитала бренда занимались Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, Т. Левит, Дж.-Н. Капферрер, П. Дойль, Т. Гед, Т. Амблер, Г. Ассэль, П. Темпорал, К. Дробо, Элл и Лора Райе, Ф. Котлер, С. Зиман, О.С. Виханский, Е.П. Голубков, И.В. Крылов, Ю.М. Ломакина, А.И. Наумов, И.Ф. Шарков, А. Стасьи др. Разработки вышеуказанных авторов имеют большое теоретическое и практическое значение. Однако в их работах не рассмотрены вопросы комплексной оценки воспринимаемого качества брендов.

Актуальность научной задачи разработки методического инструментария комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов, ее недостаточная теоретическая разработанность в экономической науке, высокая практическая значимость обусловили выбор темы диссертации, объекта, предмета, цели и задач диссертационной работы.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка методического инструментария комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие основные задачи исследования.

1. Анализ сущности и содержания бренда как нематериального актива компании.

2. Рассмотрение основных концепций и моделей капитала бренда.

3. Уточнение места и роли воспринимаемого качества среди ключевых характеристик капитала бренда.

4. Разработка экспертно-стохастической модели комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

5. Разработка методики сравнения банковских брендов по величине воспринимаемого качества.

6. Экспериментальная апробация методического инструментария комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда.

Объектом исследования являются коммерческие банки, для которых бренд является эффективным инструментом продвижения банковских продуктов и услуг и одновременно интегральным результатом деятельности.

Предмет исследования - экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития банковских брендов.

Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют законы, закономерности и принципы экономической науки, ее категориальный аппарат, традиционные экономические методы: анализ, синтез и моделирование экономических процессов, системный и комплексный подход к исследуемым явлениям и процессам. В диссертации широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных авторов в области управления качеством продукции, маркетинга, бренд-менеджмента.

Содержание диссертационного исследования соответствует паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции).

Эмпирическую и информационную базу диссертационной работы составили научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов, материалы официальных органов Российской Федерации, в частности, Федеральной службы государственной статистики, Центрального банка России, Федерального казначейства, данные личных исследований. Для проведения комплексного анализа изучено большое количество материалов рейтинговых агентств и коммерческих банков, а также материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах и электронных средствах информации.

Научная новизна исследования состоит в разработке методического инструментария комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов на основе экспертно-стохастического подхода.

В диссертации получены и выносятся на защиту следующие основные результаты, содержащие элементы научной новизны.

1. Дано авторское уточнение понятия «бренд». Бренд - это нематериальный рыночный актив компании, представляющий собой устойчивую совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающую воспринимае-

мые характеристики компании и ее товара, складывающуюся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающую степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.

2. Проанализированы основные модели оценки капитала бренда, отражающие путь эволюционного развития бренда: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и к бренду как специальному продукту компании; показана динамика характеристик моделей его капитала, детерминированных требованиями рынка и являющихся инструментом развития бренда; при этом одним из значимых параметров моделей является воспринимаемое качество. Воспринимаемое качество - это комплексная характеристика бренда, формируемая в процессе потребительской оценки качества продукта под данной торговой маркой, непосредственно влияющая на результаты деятельности компании и являющаяся стратегической основой функционирования и развития компании, гарантией успеха и причиной неудач.

3. Обоснован авторский подход к комплексной оценке воспринимаемого качества банковского бренда, базирующегося на представлении результатов экспертного оценивания частных показателей, измеренных в лингвистической шкале, выборками из некоторого неизвестного дискретного распределения с заданными моментами, равными выборочным моментам.

4. Разработана экспертно-стохастическая модель комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда, в которой воспринимаемое качество банковского бренда рассматривается как дискретная случайная величина, определенная на множестве распределений с заданными моментами, а комплексным показателем воспринимаемого качества банковского бренда выступает гарантированная величина вероятности того, что воспринимаемое качество бренда не ниже заданного уровня.

5. Предложена методика сравнения банковских брендов по величине воспринимаемого качества, основанная на оценке вероятности стохастического доминирования воспринимаемого качества одного бренда над воспринимаемым качеством другого бренда, которая находится в результате решения задачи линейного программирования как гарантированная оценка вероятности того, что воспринимаемое качество одного бренда выше воспринимаемого качества другого бренда.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что содержащиеся в нем научные положения, выводы и рекомендации дополняют методический арсенал исследования капитала бренда в части разработки методов и моделей комплексной оценки одной из его ключевых характеристик - воспринимаемого качества бренда.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что в ней разработаны теоретические и методические основы, а также практические рекомендации по оценке воспринимаемого качества банковских брендов, позволяющие банковским структурам принимать обоснованные решения по организации контроля и управления воспринимаемым качеством брендов.

Самостоятельное практическое значение имеет экспертно-стохастическая модель комплексно» оценки воспринимаемого качества банковских брендов и методика сравнения банковских брендов по величине воспринимаемого качества.

Апробация результатов исследования. Предлагаемые автором теоретические выводы и практические рекомендации по оценки воспринимаемого качества банковских брендов представлены и обсуждены на научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Академии стандартизации, метрологии и сертификации, Научно-исследовательском центре информатики при МИД России, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия и ряде других организаций.

Полученные результаты и рекомендации нашли практическое применение при разработке методического обеспечения оценки воспринимаемого качества банковских брендов.

Отдельные результаты диссертационного исследования реализованы в учебном процессе Московской финансово-юридической академии.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 5 печатных работ общим объемом 3,2 п.л., в т.ч. 2-й статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.

Структура и объем работы. Структура работы определена поставленной целью и последовательностью решения сформулированных задач и построена по проблемно-тематическому принципу. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Работа изложена на 161 странице, проиллюстрирована 17 таблицами и 12 рисунками. Библиографический список включает 163 наименования использованной литературы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Дано авторское уточнение понятия «бренд». Каждая компания осуществляет свою деятельность с помощью различного рода активов. Одним из наиболее значимых критериев их классификации является наличие у актива материальной сущности; выделяют материальные и нематериальные активы. Материальные активы включают землю и строения, заводы и оборудование, арматуру и гарнитуру, торговый инвентарь, инвестиции, дебеты и наличные. Нематериальные активы - это особые права, субсидии, привилегии и преимущества, которые принадлежат компании и которые могут принести выгоду в будущем, способствуя увеличению доходов предприятия. Обычно нематериальные активы не имеют материального содержания. Сюда могут входить репутация фирмы, патенты, авторские права, торговые марки, торговые названия, франшизы, лицензии и авторские права, формулы и процессы, бренды и названия изданий.

<х

Первым нормативным документом, в котором появились «нематериальные активы» как объекты бухгалтерского учета, стал бюллетень «Амортизация нематериальных активов» Комитета по методам бухгалтерского учета Американского института бухгалтеров, изданный в 1944 году1. Позже нематериальные активы стали использоваться и в международных стандартах финансовой отчетности (МСФО): сначала в МСФО 9 «Затраты на исследования и разработки», а затем и в МСФО 38 «Нематериальные активы»2.

В российской практике составления бухгалтерской отчетности нематериальные активы впервые появились в Положении по бухгалтерскому учету и отчетности 1992 года. Эти положения еще не содержали четкого определения понятия «нематериальный актив», ограничиваясь лишь бессистемным перечислением того, что к этой категории может быть отнесено. Сегодня учет нематериальных активов регулируется ПБУ 14/2007.

Одно из самых кратких определений нематериального актива дано Ба-рухом Левом: «...нематериальный актив обеспечивает будущие выгоды, не имея материального или финансового (как акция или облигация) воплощения3». Более подробное описание характеристик, которыми должен обладать такой актив, приводят Р. Рейли и Р. Швайс4. Они выделяют шесть признаков, которые должны выполняться, чтобы объект можно было отнести к категории нематериальных активов, а именно- актив должен: быть конкретно идентифицируемым и иметь узнаваемое описание; иметь юридический статус и подлежать правовой защите; он должен быть объектом права частной собственности, которое может быть передано в соответствии с законом; иметь некоторое вещественное доказательство или проявление своего существования (контракт, лицензию, список клиентов, комплект финансовых отчетов и т.д.); быть создан или возникнуть в идентифицируемый момент времени или в результате идентифицируемого события; подлежать уничтожению или прекратить свое существование в идентифицируемый момент времени или в результате идентифицируемого события.

В соответствии с бухгалтерскими стандартами в учете и отчетности организаций отражается только часть нематериальных активов, удовлетворяющая определенным критериям, главными из которых являются отделимость актива от организации, его способность приносить экономические выгоды в будущем и возможность достоверной оценки данного актива. Причем в качестве оценки актива чаще всего рассматривается либо совокупность затрат по его созданию (приобретению), либо результат его переоценки по справедливой (чаще всего рыночной) стоимости, что опять же является следствием предположения о возможности отделения, в т.ч. продажи актива от организа-

1 Булыга Р. П. Аудит нематериальных активов коммерческой организации: Правовые, учетные и методологические аспекты. - М.: Юнити-Дана, 2008.

2 Международные стандарты финансовой отчетности. - М.: Аскери, 1999.

3 Лев Б. Нематериальные активы. Управление, измерение, отчетность. - М.: Квинто-консалтинг, 2007.

4 Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. - М: Квинто-консалтинг, 2006.

цим. Поэтому мри использовании бухгалтерского учетного подхода к определению нематериального актива имеется значительный риск неполного их учета и искаженной оценки, способствующих принятию неверных управленческих решений.

В последние несколько лет наблюдается повышенное внимание к такому нематериальному активу как бренд, который зачастую относят к самым ценным активам компаний. Бренд - это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая определяет все направления бизнеса. Он становится необходимым условием достижения предпринимательской структурой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним из главных факторов конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Бренд - это ассоциации, как бы образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о производителе, товаре и марке.

Анализ научных исследований по проблематике, связанной с брендин-гом, позволяет сделать вывод о том, что практически во всех известных на настоящее время определениях бренда отсутствует или слабо выражено важное для настоящего исследования положение, состоящее в следующем: бренд должен отражать объективные характеристики или параметры (прежде всего параметры качества) компании и ее товара (услуги). Создаваемый брендом образ должен в определенной, весьма сильной мере соответствовать реальным характеристикам компании и ее продукции.

Достаточно детальный анализ различных подходов к определению понятия «бренд» дано в диссертационном исследовании Ломакиной Ю.М. , которая дает следующую трактовку понятия «бренд» - это устойчивая совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающих объективные характеристики компании и ее товара, складывающихся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающее степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.

В этом определении подчеркивается, что бренд должен отражать объективные характеристики или параметры (прежде всего параметры качества) компании и ее товара. Создаваемый брендом образ должен соответствовать реальным характеристикам компании, в противном случае бренд не будет выполнять своих позитивных функций и вместо сильного, мощного, успешного, престижного или ценного бренда бренд будет слабым и т.д.

Автор разделяет позицию Ломакиной Ю.М., однако считает необходимым сделать одно уточнение. Создаваемый брендом образ должен, безусловно, соответствовать реальным характеристикам компании, однако совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций отражает не объективные характеристики компании и ее товара, а воспринимаемые характеристики.

1 Ломакина Ю.М. Оценка воспринимаемого качества банковских брендов: Дисс. канд. экон. наук - М., 2009.

Исходя из изложенного, автор предлагает следующее уточнение определения бренда. Бренд - это нематериальный рыночный актив компании, представляющий собой устойчивую совокупность впечатлений, мнений и ассоциаций, отражающую воспринимаемые характеристики компании и ее товара, складывающуюся у потребителя в цельный образ субъективного представления о них и повышающую степень известности и уровень потребительской лояльности к ним.

2. Проанализированы основные модели оценки капитала бренда, отражающие путь эволюционного развития бренда. В последнее время в структуре стоимости активов, в особенности инновационных компаний, наблюдается увеличение стоимости нематериальных активов, в том числе и стоимости брендов компаний. Это обусловлено тем, что в современной экономике бренды занимают особо место. Бренд - специальный продукт, создаваемый организацией. Он отличен от продукции (продукта) организации, в ряде случаев он отделяется от нее и начинает жить своей жизнью, которая базируется на продукции и на которую он переносит свою ценность и индивидуальность. Для уточнения сущности бренда и его капитала необходимо проанализировать существующие его модели, каждая из которых имеет собственный набор элементов, раскрывающих содержание капитала бренда. Далее рассмотрим наиболее содержательные к настоящему времени модели.

«Переходная» модель Т. Левитта. Покупатель воспринимает успешный бренд как сформированный в сознании образ высокого качества. Образ бренда состоит из четырех областей: а) материальный продукт, т.е. качество продукта; б) «базисный» бренд, который дифференцирует продукт через его свойства, внешний вид, упаковку, имя; в) «расширенная оболочка» бренда, которую составляют дополнительные услуги, гарантии и другие сопутствующие и расширяющие элементы; г) «потенциальная оболочка» бренда. Оболочки бренда расширяют ценность бренда и представляют собой его «потенциал» (см. рис. 1).

Модель Ф. Котлера - «шестиуровневая пирамида1». Данный автор определяет бренд как шестиуровневую пирамиду (см. рис. 2). Шесть уровней представляют собой «измерители» (атрибуты) бренда, к которым относятся: характеристики, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, профиль потребителя.

Ф. Котлер подразделяет бренды в зависимости от количества уровней, воспринимаемых потребителем. Уровни подразделяются на глубокие и поверхностные. «Глубокий» бренд - это бренд, который потребитель воспринимает по всем шести уровням, «поверхностный» бренд - если уровней меньше. Принимая во внимание шесть уровней бренда, менеджер должен четко определить, какой уровень он будет развивать с помощью соответствующего измерителя. Самыми устойчивыми измерителями (атрибутами) бренда Ф. Котлер считает ценности, культуру и индивидуальность. Они оп-

'Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер, 2007.

ределяют сущность бренда и именно на них должна быть ориентирована стратегия данного бренда.

Рис. 1. «Переходная» модель Т. Левитта

Модель «измерений» Л. Барнетта основа на том, что бренд рассматривается как отраженный в сознании потребителя имидж (образ). Измерителями (атрибутами) в модели Л. Барнетта выступают: функции, личность (или имидж), источник и отличия, которые формируют «сущность» бренда.

Имидж бренда - это восприятие организации или ее продукции потребителями. Индивидуальность бренда существенным образом зависит от гармонизации взаимодействий между измерениями, в случае несогласованности между ними в сознании потребителя не сложится целостного образа бренда.

Модель бренда - «призма индивидуальности» Дж.-Н. Капфсрера (см. рис. 3). В этом модели индивидуальность бренда определяется как инструмент выделения бренда из конкурирующих брендов и как инструмент его позиционирования. Индивидуальность бренда - это то, чем управляет производитель и что передает рынку.

Картинка отправителя

Физические \ Личность

свойства \

Внешняя ~ Отношения среда Культура Внутрмшя греда

Отражение \ / Автопортрет

Картинка получателя

Рис. 3. Модель Дж.-Н. Капферера «призма индивидуальности»

В модели предлагаются следующие измерители (атрибуты) индивидуальности бренда: физические свойства, личность, культура, отношения, отражение и автопортрет.

Под физическими измерителями в модели понимается то, что в модели Л. Барнетта отнесено к функциям; при этом физические измерители значительно шире, чем простые физические характеристики бренда. Личность -это главный измеритель на рынке потребительских товаров. Личность потребителя описывается с помощью различных методик, отражающих его предпочтения. Культура бренда принадлежит самому бренду или компании. Отношения как измерители бренда складываются из системы взаимодействий потребителя и бренда. Отражение как измеритель подразумевает определенный тип потребителя, на который должен быть нацелен бренд.

Автопортрет - это внутренняя версия отражения. Бренд, который покупает потребитель, есть взгляд потребителя на самого себя, т.е. в бренде, как в зеркале, покупатель видит себя. В соответствии с выделенными измерителями сильным брендом является такой бренд, в котором существует целостная индивидуальность и все измерители гармонично согласованы.

Дальнейшим развитием модели бренда «призма индивидуальности» является модель Дж.-Н. Капферера «пирамида индивидуальности». «Пира-

мида индивидуальности» Дж.-Н. Капферера состоит из трех ярусов: ядро бренда, стиль бренда и тематика бренда. Основой этой модели является неизменное ядро, в средней части пирамиды находится стиль бренда, с помощью которого бренд вписывается в контекст культуры, учитывает особенности личного, показывает «автопортрет» целевой аудитории.

Двусторонняя коммуникационная модель эволюционного развития бренда. Данная модель отражает складывающуюся тенденцию перехода акцента на продукт к акценту на категорию продуктов. Данную модель предложили М. Гудийер, М. МакЕналли и Л. Де Шернатони для описания динамических ситуаций. Модель описывает шесть последовательных этапов, через которые обычно проходит бренд на рынке, в зависимости от развития степени взаимодействия потребителей с брендом и организацией. Эти этапы, которые представляют своего рода жизненный цикл бренда, можно представить в следующем виде: без бренда, бренд как указатель на особенные функциональные свойства, бренд как личность, бренд как символ, бренд как компания, бренд как политика.

Двусторонняя коммуникационная модель позволяет проводить анализ взаимозависимости между динамическими изменениями воспринимаемой ценности бренда и обучением потребителей. Переход в модели на более высокий уровень означает радикальное изменение в бренд-менеджменте.

Рассмотренные бренда представляют собой эволюционный путь развития бренда: от бренда как части продукта, бренда, тождественного продукту, к бренду, перерастающему продукт, и далее к бренду как специальному продукту организации. В основе развития моделей бренда лежат различные его характеристики, являющиеся отражением требований рынка и одновременно инструментом его развития. Бренд создает спрос как ответ на осознанные и неосознанные потребности рынка. Потребители не просто выбирают определенный сильный бренд, они выбирают известное имя и добровольно платят за не него более высокую цену. При этом естественным образом возникает необходимость оценки характеристик бренда, в том числе и такой важной характеристики как воспринимаемое качество.

На современном мировом рынке, где предложение превышает спрос, господствует покупатель, отдающий предпочтение продукции, в наибольшей степени соответствующей его ожиданиям и имеющей цену, которую он готов заплатить за удовлетворение своих потребностей. Поэтому для того, чтобы продукция пользовалась спросом на рынке, т.е. была конкурентоспособной, ее качество должно быть ориентировано на потребителя, на удовлетворение его нужд, потребностей и ожиданий.

Качество как системная категория представляет собой интегральное понятие, которое характеризует эффективность всех сторон жизнедеятельности компании от процесса разработки стратегии, маркетинга и далее включая все этапы жизненного цикла продукта или услуги. Качество - многозначное понятие для потребителей, и смысл этого слова может со временем меняться. Потребители связывают качество с продукцией сильных и дорогостоящих брендов. В свою очередь, ценность бренда определяется сложным набором

показателей, индивидуальным для каждой отдельно взятой категории товаров.

Д. Аакер выделяет десять характеристик бренда, которые объединены в пять групп, в их числе группа характеристик воспринимаемого качества. Данная группа характеристик является одной из наиболее значимых, уступая, возможно, только стоимостным показателям. Соответственно, компания, стремящаяся создать успешный бренд конкретного продукта, должна его позиционировать как продукт, обладающий определенными характеристиками, в том числе высоким воспринимаемым качеством., В равной мере это относится и банковским структурам и их брендам.

В настоящей работе воспринимаемое качество бренда рассматривается как интегральный показатель, являющийся векторным показателем, который определяется, в свою очередь, тремя показателями: собственно воспринимаемым качеством, лидерством и ростом популярности. Каждый из этих показателей носит качественный характер и является объектом нечисловой природы. Воспринимаемое качество бренда - это оценка потребителями качества продукта под данной торговой маркой, непосредственно влияющее на финансовый результат. Воспринимаемое качество является стратегической основой деятельности компаний, гарантией успеха и причиной неудач. Оно является комплексной характеристикой бренда, неразрывно связанной с другими аспектами восприятия бренда и оказывающей на них значительное влияние.

3. Обоснован авторский подход к комплексной оценке воспринимаемого качества банковского бренда. В настоящее время для оценки комплексных показателей аналогичных воспринимаемому качеству бренда широко используют методы и модели, оперирующие с лингвистической информацией. К их числу могут быть отнесены экспертно-лингвистическая, нечетко-множественная модели и модели рандомизации. В рамках данных моделей вводят лингвистическую переменную с соответствующей лингвистической шкалой:

П = (х, Т(х), и, С, М)

»

где х - название переменной; Т(х) - терм-множество переменной х; и -универсальное множество базовой переменной и; Б - синтаксическое правило, порождающее названия X значений ЛП х; М - семантическое правило, сопоставляющее X с ее смыслом М(Х).

Для оценивания воспринимаемого качества используется порядковая лингвистическая шкала, в которой каждой градации соответствует словесное описание признаков принадлежности к ней, и каждому лингвистическому значению градации соответствует бальная оценка. Лингвистические значения градаций шкалы каждого показателя расставлены в ней в порядке возрастания значимости оценки. В этом случае номер градации может служить порядком шкалы, т.е. значение второй градации меньше первой, третьей меньше второй и т.д. Расположить лингвистические значения в порядке возрастания их «величины» достаточно просто, но разработать равномерную шкалу,

т.е. такую, и которой .111061,10 два соседних значения отстояли бы друг от друга на одинаковое «расстояние», на практике не удастся. Это приводит к тому, что непосредственные методы сравнения многомерных альтернатив, основанные на усреднении экспертных оценок, дают неадекватные реальному положению дел результаты. В определенной мере неравномерность шкалы может быть учтена при образовании обобщенного показателя, если лингвистическим значениям присвоить определенным образом веса или баллы.

При балльной шкале векторную оценку легко свернуть в скалярный линейный показатель, который в данном случае будет суммой баллов по всем частным показателям. Для каждого из показателей воспринимаемого качества введены следующие уровни: очень низкий, низкий, средний, высокий, очень высокий. Каждому уровню поставлены в соответствие баллы от 1 до 5; можно поставить в соответствие баллы от 1 до 9, при этом введя промежуточные значения между уровнями.

В диссертации проанализированы основные модели оценки воспринимаемого качества банковских брендов, показана необходимость дальнейшего их развития и уточнения. В частности, в экспертно-лингвистической модели предполагаются известными величины отношений коэффициентов значимости отдельных частных показателей и градаций лингвистических шкал; в нечетко-множественной модели предполагаются известными коэффициенты значимости показателей воспринимаемого качества бренда. Определение названных величин представляет собой отдельную самостоятельную задачу, требующую дополнительного исследования.

При использовании рандомизации как модели неопределенности выбора весовых коэффициентов при линейной свертке частных показателей качества, предполагается, что сами показатели являются точно определенными детерминированными величинами, а сами весовые коэффициенты моделируются путем задания распределения Дирихле на множестве их допустимых значений. Безусловно, данный подход позволяет учесть достаточно широкий класс ограничений на множество допустимых значений весовых коэффициентов в виде различных вербальных суждений об их соотношениях, однако в условиях ограниченной, а, точнее, малой статистики определить распределение весовых коэффициентов не всегда представляется возможным. Аналогичный вывод можно сделать в случае, когда рандомизация с использованием распределения Дирихле используется при построении модели неопределенности выбора числовых значений для показателей качества нечисловых объектов, измеряемых в порядковой шкале.

Предлагается иной подход, позволяющий находить обобщенные показатели качества, основанный на рассмотрении результатов экспертного оценивания, как выборок из некоторого неизвестного дискретного распределения с заданными моментами, равными выборочным моментам.

Пусть получены экспертные оценки частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда, представленные лингвистическими переменными:

СВК = { lsvk,, Isvk:,..„ lsvk„ };

ЛИД = { Hid,, Hid,,..., llid„ };

РОП = {Ігор,, lrop2,..., lrop„ };

где lsvkj, llidj, Ігор,-, - экспертные оценки частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда, представленные лингвистическими переменными (лингвистические экспертные оценки); j - номер эксперта, давшего соответствующую оценку (номер оценки).

Поставим в соответствие лингвистическим значениям градации шкапы каждого частного показателя воспринимаемого качества бренда множество возможных значений некоторой дискретной случайной величины по правилу: одной градации шкалы одно значение (см. таблицу 1).

Таблица 1

№ п/п Частный показатель воспринимаемого качества Возможные значения частного показателя

Лингвистические значения градации шкалы Значения дискретной случайной величины

1. Собственно воспринимаемое качество (СВК) Очень низкий уровень СВК 1

Низкий уровень СВК 2

Средний уровень СВК 3

Высокий уровень СВК 4

Очень высокий уровень СВК 5

2. Лидерство (ЛИД) Очень низкий уровень ЛИД 1

Низкий уровень ЛИД 2

Средний уровень ЛИД 3

Высокий уровень ЛИД 4

Очень высокий уровень ЛИД 5

3. Рост популярности (РОП) Очень низкий уровень РОП 1

Низкий уровень РОП 2

Средний уровень РОП 3

Высокий уровень РОП 4

Очень высокий уровень РОП 5

При этом в качестве возможных значений дискретной случайной величины могут быть использованы не только указанные значения 1, 2. 3, 4, 5, но и любые другие. При этом важно чтобы различным значениям лингвистических градаций соответствовали различные возможные значения дискретной случайной величины и «большему» значению лингвистической градации (более значимой градации) соответствовало большее значение дискретной случайной величины.

Преобразуем полученные -экспертные оценки частных показателем воспринимаемого качества банковского бренда, представленные лингвистическими переменными, в опенки, представленные значениями дискретных случайных величин, в соответствии с таблицей 1:

СВК = {с18Ук,, с1зук2,..., <Льукп }; ЛИД = {(Шс1ь сШ<12,..„ сШ(]п };

РОП = { (1гор1, (1гор2,..., с1гор„ };

где (^ук,, (Шс1|, (1гор;, - оценки частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда, представленные значениями некоторой дискретной случайной величины;] - номер оценки.

Комплексную оценку воспринимаемого качества банковского бренда будем осуществлять при помощи показателя УКВ, вычисляемого как линейная свертка непосредственно измеряемых или оцениваемых частных (единичных) показателей XV; (СВК, ЛИД, РОП)

к

(1)

где - весовой коэффициент (уровень значимости, важности) частного показателя воспринимаемого качества банковского бренда; к =3.

Обобщенный показатель воспринимаемого качества вида (1) будет случайной величиной, и задача о сравнении воспринимаемого качества двух и более оцениваемых брендов приобретает стохастический характер. Если бренды «А» и «В» характеризуются своими значениями: УКВЛ и УКВв показателя, вычисляемого согласно (1), то для выбора более предпочтительного банковского бренда по величине воспринимаемого качества могут быть использованы: а) математическое ожидание; б) дисперсия; в) моменты более высоких порядков; г) различные вероятности, характеризующие воспринимаемое качество брендов, в частности, вероятность стохастического доминирования одного бренда над другим по величине воспринимаемого качества.

При этом для нахождения оценок названных показателей следует учитывать реальную ограниченность, неполноту исходных данных для их определения. Это приводит к необходимости нахождения гарантированных оценок показателей, на множестве возможных распределений, из которых могли быть получены выборки значений частных показателей воспринимаемого качества, соответствующие экспертным оценками, представленным лингвистическими переменными.

При этом рассмотрены три случая: весовые коэффициенты известны и являются детерминированными величинами, частные показатели воспринимаемого качества представлены выборками из некоторого неизвестного дискретного распределения; весовые коэффициенты представлены выборками из некоторого неизвестного дискретного распределения; частные показатели воспринимаемого качества известны и являются детерминированными величинами; весовые коэффициенты представлены выборками из некоторого не-

известного дискретного распределения; мастные показатели воспринимаемого качества представлены выборками из некоторого неизвестного дискретного распределения.

4. Разработана экспертно-стохастическая модель комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда. Пусть весовые коэффициенты X, известны и являются детерминированными величинами; оценки частных показателей воспринимаемого качества Wj получены из экспертных оценок путем преобразования их в соответствии с таблицей 1. Считаем их дискретными случайными величинами, которые представлены выборками Wiv = (Wil, Wi2,...,Wi„) (n > 1) из некоторого неизвестного дискретного распределения F. Возможные значения этих случайных величин соответствуют значениям 1,2,3,4,5.

Комплексная величина воспринимаемого качества бренда, определяемая в соответствии с соотношением (1), также будет дискретной случайной величиной, множество возможных значений которой будет уже не пять, а значительно больше. Число возможных значений и сами значения могут быть определены численно1.

Пусть Wiv = (w]b wi2,...,win) € Rn есть выборка значений частного показателя качества. Составляющие выборки Wj, >0 есть независимые одинаково распределенные величины из некоторого неизвестного дискретного распределения F. Определим множество Fj как множество всех возможных функций распределения F, из которых может быть получена выборка Wiv, т.е. множество функций распределения F) определим в виде:

F1={F:F-1(y = wij.} (2)

Запись F"'(Ci) = w,j следует понимать как решение уравнения F(w;|) = в котором % есть реализация равномерно распределенной случайной величины г на интервале [0,1].

В качестве комплексного показателя воспринимаемого качества рассматривается вероятность того, что воспринимаемое качество не ниже заданного уровня. В этом случае вместо задачи определения вероятности того, что ВКБ не ниже заданной величины Р = P(VKB > uk), следует решать задачу нахождения ее гарантированной оценки. Необходимо найти на множестве Fj найти нижнюю оценку (границу) вероятности P(VKB > uk) для заданного uk = const, т.е. найти

Px(t) = minP(VKB >uk)

IeF> . (3)

На основе выборок W|v каждого частного показателя определим q (q > 1) выборочных моментов (начальных) распределения F по следующим соотношениям:

' Для нахождения возможных значений комплексного показателя воспринимаемого качества бренда использовался макрос в среде Microsoft Visual Basic.

mii =-Swii

"и . (4)

От выборочных (начальных) моментов частных показателей воспринимаемого качества бренда перейдем к моментам комплексного показателя в соответствии с соотношениями:

т, =/1|т11 + Л2ш12 + Л3т1,)

т2 = +7l2,D2 + + (^[тп + ^2ш12 + А.,т,3)2 ^

Di^SKj-m,,.)2 n-lj=i

Здесь mi - первый момент комплексного показателя воспринимаемого качества банковского бренда;

ш2 - второй момент комплексного показателя воспринимаемого качества банковского бренда;

шц, mi2,mn- первые моменты частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда;

DbD2,D3 - дисперсии частных показателей воспринимаемого качества банковского бренда.

Определим множество функций распределения F0, у которых моменты распределения равны выборочным моментам, полученным на основе выборок Wiv в следующем виде:

Ро={Р:ЕР,1! = т,;1 = 0,1,...,Ч}.

(5)

Здесь t, - точка роста дискретного распределения; L - количество возможных значений (точек роста) дискретной случайной величины VKB.

Вместо задачи определения гарантированной величины вероятности того, что ВКБ не ниже заданной величины Р = P(VKB > uk), можно перейти к задаче: найти на множестве F0 найти нижнюю оценку (границу) вероятности P(VKB > uk) для заданного uk = const, т.е. найти

Px(t) = minP(VKB >uk)

FeF" . (6) Для решения последней задачи можно использовать следующий результат1. Наибольшее (наименьшее) значение интеграла

т+0

J(F)= Jc(t)dF(t)

о

при F(t) е F() достигается на единственном ступенчатом распределении F(t), у которого среди точек роста tb t2,...,tv имеется точка т; при нечетном к число точек роста v функции распределения F(t) определяется соотношением

1 Ломакин М.И. Гарантированные оценки вероятности безотказной работы в классе рас-

пределений с фиксированными моментами // Известия АН СССР, Автоматика и телемеханика, 1990. -№ 1.

v = ( к + 3)/2, причем, lu = 0 < t| < Ь < ...< tv < при четном к число точек роста v функции распределения F(t) определяется соотношением v = k/2 + 1, причем, 0 < t| < t2 < ...< tv < числа р( > 0, tj, j = l,2,...,v удовлетворяют системе уравнений:

v

mi-Itfo; i = ОД,..., к; р0 =1.

j=i

При получении приведенного выше результата рассматривался класс произвольных функций распределения с заданными моментами, в нашем же случае рассматривается функций распределения дискретных случайных величин с известными возможными значениями и с заданными моментами или класс ступенчатых функций распределения с известными точками роста t( и заданными моментами.

Определим класс ступенчатых функций распределения с известными точками роста tj, i = 1,2,..., L и заданными моментами m,, 1 = 0,l,...,q в следующем виде:

Foc = {F'-¿Pit! = m, ;1 = 0,1,...,q;t, e(t„t2,..„tL)}.

¡=i (7)

Пусть uk соответствует точке роста функции распределения tUk, т.е. uk = t^ и до (включая эту точку) tUk было nuk точек роста, тогда вместо задачи, определяемой соотношением (6) можно перейти к задаче: найти на множестве ступенчатых функций распределения с заданными моментами нижнюю оценку (границу) вероятности P(VKB > uk) для заданного uk = const, т.е. найти

"»к

Px(t)%min(l-XPi)

H . (8)

Последняя задача является задачей линейного программирования. Перепишем ее в стандартном виде. Найти такие неотрицательные значения рь что

^ (9)

max;

i=i

V i (10)

'b < (11)

2>jtj = mi;

i=i

V ,2 (12) ZPjtj =m2;

j=l

Р,- - 0, j = l,2,...,L. (13)

Решение этой задачи может найдено стандартными методами. Гарантированная величина вероятности того, что ВКБ не ниже заданной величины Р = P(VKB > uk) будет равна

P>k) = minP(VKB >uk) = l-Xpxj

F6'ifc j=1 ', (14)

где рх,-решения задачи (9)-(13).

Предложенная модель определения комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда позволяет учитывать достаточно широкий класс ограничений, в частности, представимых в виде вербальных суждений, например: «Величина роста функции распределения в точке ti больше, чем в точке tj; величина роста функции распределения в каждой точке (в некоторых точках) не меньше чем s (s - некоторое значение от 0 до 1, например, s =0,001); у функции распределения нет значительных скачков, т.е. величина роста функции распределения не превышает некоторый уровень v (v - некоторое значение от 0 до 1, например, v = 0,5) и.т.д.». Формализация любых таких требований достигается заданием ограничений на величины роста функции распределения с помощью неравенств, которые должны выполняться с вероятностью единица.

Второй случай, когда весовые коэффициенты А, представлены выборками X-iv = (kiu ha,-.. (k > 1) из некоторого неизвестного дискретного распределения, а частные показатели воспринимаемого качества W,- известны и являются детерминированными величинами и третий случай, когда весовые коэффициенты ^¡представлены выборками A.;v = (/-п, Хц,... Afk) (к > 1) из некоторого неизвестного дискретного распределения и частные показатели воспринимаемого качества W,- представлены выборками W,v= (w/b wi2,...,wik) (k > 1) из некоторого неизвестного дискретного распределения также могут быть сведены к первому случаю.

5. Предложена методика сравнения банковских брендов по величине воспринимаемого качества, основанная на оценке вероятности стохастического доминирования воспринимаемого качества одного бренда над воспринимаемым качеством другого бренда. Для сравнения брендов по величине воспринимаемого качества используется вероятность стохастического доминирования воспринимаемого качества одного бренда над воспринимаемым качеством другого, т.е. вероятность

Р = P(VKBA > VKBB).

Здесь также возможны три случая, аналогичные рассмотренным выше.

Необходимо найти на множествах функций распределения FA и F|S нижнюю оценку (границу) вероятности P(VKBA > VKBh), т.е. найти:

Px(t) = min P(VKBA >VKiy

1 Л F2£pB , (15)

множества функций распределения РЛ и Р'ц определяются следующим образом:

'■л

Рд=№ :ЕР.-л1!л=т|л;1 = 0,1.....Чл;1!л е(1,,и,...,!,)}

рк = {р2: ЕРи^ш = тМ!= ОД,-,Ч„; 60,, Ц,...,I, )}

, (17)

В последних соотношениях моменты распределения Ш[д и тт определены на основе выборок для каждого частного показателя по следующим соотношениям:

1

тп =-2>и пн

Ш| = Х^л + Х2т12 т2 = + К22В2 + ^Бз + (А.,тп + Л2т12 + ^Зт13)2;

П-1Н

Определим дискретную случайную величину X как случайную величину, равную разности значений случайных величин УКВЛ УКВИ,

Х = УКВЛ-УКВП. (18)

Численно определим множество возможных значений случайной величины X, пусть в результате получим множество:

Тх = Ьх> ■••¿ис); здесь также ^х < 1,-+1х • Очевидно, что некоторые из возможных значений случайной величины X будут отрицательными. Определим дискретную случайную величину Х+ в виде:

Х+=Х + с1,

где (1 - некоторая неотрицательная неслучайная величина такая, что

1(Х + с1 >0. Можно выбрать такое (1, такое, что

Ь<+с1 = 0Д.

Определим множество возможных значений Тх+ случайной величины Х+ в виде:

Тх+ ^х + сМж+а, ...Д1Х+с1). Тогда можно записать

Рх(с1) = ттР(Х+>с1), (19)

где множество функций распределения Рх+ определяются в виде:

1-х,

Рх+ = {р : Хр,х+1ж+ =т]Х+;1 = 0Д,..„е(11Х+,12Х+,...,1, )}

(20)

При этом переход от моментов распределения комплексных показателей воспринимаемого качества брендов А и В к моментам распределения случайной величины Х+ осуществляется в соответствии со следующими соотношениями:

111IX ■ = mi.\ "mm+d;

D=DA + DH.

m2X+=D + mfx^

В результате приходим к следующей задаче: найти на множестве Г:х найти нижнюю оценку (границу) вероятности Р(Х+ > d) для заданного d = const, т.е. найти

Px(t)=minP(X+ > d)

. (21)

Пусть d соответствует точке роста функции распределения tud, т.е. d = td и до (включая эту точку) (¿было nd точек роста, тогда вместо задачи, определяемой соотношением (21) можно перейти к задаче: найти на множестве ступенчатых функций распределения с заданными моментами нижнюю оценку (границу) вероятности Р(Х+ > d) для заданного d = const, т.е. найти

Px(t)=min(l-Xpi)

р6рх+ ¡=1

] ■ (22)

Последняя задача является задачей линейного программирования вида (9)- (13), решение которой может найдено стандартными методами.

Разработанная методика сравнения банковских брендов по величине воспринимаемого качества, основанная на оценке вероятности стохастического доминирования воспринимаемого качества одного бренда над воспринимаемым качеством другого бренда, апробирована на модельных данных брендов двух банков (см. таблицу 2). Рассматривался случай, когда весовые коэффициенты частных показателей заданы и равны ^ = 0,5; а2 = 0,33; Л3 = 0,17, а экспертные оценки частных показателей воспринимаемого качества считаем выборками Wiv = (wil; wi2,...,win) (n > 1) из некоторого неизвестного дискретного распределения F. Возможные значения этих дискретных случайных величин соответствуют значениям 1, 2, 3, 4, 5.

Комплексная величина воспринимаемого качества бренда, определяемая в соответствии с соотношением (1), также будет дискретной случайной величиной, множество возможных значений которой будет равно 41, возможные значения этих случайных величин будут от 1 до 5 с шагом 0,1.

Определим по полученным экспертным данным на основе выборок Wiv каждого частного показателя два выборочных момента (начальных) и дисперсию распределения. Для бренда банка А первые моменты частных показателей качества равны тПЛ = 3,2; ш12л = 3,3; т13л = 3,1; дисперсии частных показателей качества равны D11A= 1,07; D12A = 2,01; Dm = 2,10; вторые моменты частных показателей качества равны ш21л = 9,67; т22Л = 14,00; D23A = 11,78. Для бренда банка В первые моменты частных показателей качества равны Шцв = 3,1; m,2B = 3,1; т]ЗВ = 3,4; дисперсии частных показателей качества равны D|iB= 2,1; D12B= 1,88; D)3B = 2,04; вторые моменты частных показателей качества равны т2Ш= 11,00; т22в= 12,44; D23B= 13,89.

Таблица 2

Экспертные оценки частных показателей

Номер экс- (номера градаций)

перта Wj W2 W.i

Банк А Банк В Банк А Банк В Банк А Банк В

1 3 1 3 2 3 3

2 2 3 5 2 5 2

3 4 3 2 4 2 2

4 2 2 5 2 4 4

5 3 3 2 5 3 5

6 2 4 4 4 1 5

7 3 5 3 3 5 5

8 4 1 5 5 4 4

9 4 5 3 3 1 1

10 5 4 1 1 3 3

Для бренда банка А первый момент комплексного показателя воспринимаемого качества равен miA = 3,05; дисперсия комплексного показателя воспринимаемого качества равна ПЛ = 0,52; второй момент комплексного показателя воспринимаемого качества равен т2л = 9,82. Для бренда банка В первый момент комплексного показателя воспринимаемого качества равен mm = 3,15; дисперсия комплексного показателя воспринимаемого качества равна DB = 0,79; второй момент комплексного показателя воспринимаемого качества равен т2В = 10,72.

Очевидно, что для данного случая имеем т1Л< тш, DA< Dn и сравнение воспринимаемого качества банковских брендов по величине математического ожидания и дисперсии выполнено быть не может.

Использование для сравнения воспринимаемого качества брендов банка А и банка В экспертно-лингвистической модели также не дало результатов.

Авторская методика позволила определить более предпочтительный банковский бренд по величине воспринимаемого качества. Для данных, приведенных в таблице 2, вероятность стохастического доминирования бренда банка А на брендом банка В по величине воспринимаемого качества равна

РхАВ = 0,035,

вероятность стохастического доминирования бренда банка В на брендом банка А по величине воспринимаемого качества равна

РхВА= 0,057.

Величины вероятностей стохастического доминирования определялись с использованием пакета решения оптимизационных задач «Поиск решения» Microsoft Excel.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках настоящего диссертационного исследования решена научная задача разработки методического инструментария комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов. При этом дано авторское уточнение понятия «бренд» как нематериального рыночного актива компании. Проанализированы основные модели оценки капитала бренда, отражающие путь эволюционного развития бренда, показана динамика характеристик моделей его капитала, детерминированных требованиями рынка и являющихся инструментом развития бренда; уточнено место воспринимаемого качества бренда среди его характеристик. Обоснован авторский подход к комплексной оценке воспринимаемого качества банковского бренда, в основе которого представление экспертных результатов выборками из некоторого неизвестного дискретного распределения. Разработана экспертно-стохастическая модель комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда, в которой воспринимаемое качество банковского бренда рассматривается как дискретная случайная величина, определенная на множестве распределений с заданными моментами. Предложена методика сравнения банковских брендов по величине воспринимаемого качества, основанная на оценке вероятности стохастического доминирования воспринимаемого качества одного бренда над воспринимаемым качеством другого бренда. Выполнена практическая ее апробация и показана эффективность методики на модельных данных.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнаукн:

1. Челяби В.В. Общая характеристика бренда как нематериального актива // Транспортное дело России, 2011. - № 9. - 0,6 п.л.

2. Челяби В.В., Ломакина Ю.М. Метод определения комплексного показателя воспринимаемого качества банковского бренда // Транспортное дело России, 2011. - № 10. - 0,8/0,4 п.л.

Ряд вопросов диссертационного исследования нашел отражение в следующих публикациях:

3. Челяби В.В., Ломакина Ю.М. Воспринимаемое качество банковских брендов как основная их характеристика // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Интернет-журнал, 2011. - №2. - 1,2 п.л. (лично - 0,6 п.л.). - http://iea.gostinfo.ru/magazine_2011_ 02%282%29.Шт1.

4. Челяби В.В., Ломакина Ю.М. Модель комплексной оценки воспринимаемого качества банковского бренда // Информационно-экономические аспекты стандартизации и технического регулирования: Интернет-журнал, 2011. - №4. - 1,0 пл. (лично - 0,5 п.л.). - http://iea.gostinfo.ru/magazine_2011_ 04%284%29.1Ит1.

5. Челябм В.В. Анализ основных подходов к оценке воспринимаемого качества банковских брендов. - М.: Издательство «Московский печатник», 2010.-1,1 п.л.

ЧЕЛЯБИ Вероника Владимировна

КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА БАНКОВСКИХ БРЕНДОВ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 12.03.12. Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 057

Издательство «Московский печатник» 123995, Москва, Гранатный пер., д. 4, ФГУП «СТАНДАРТИНФОРМ»