Методы маркетингового стратегического управления развитием розничных торговых сетей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы маркетингового стратегического управления развитием розничных торговых сетей"

На правах рукописи

ФЕНЬКИН АЛЕКСЕИ АНАТОЛЬЕВИЧ

ООЗ1714ьа

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЕЙ

Специальность 08 00 05 — Экономика и управление народным хозяйством маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

о 5 кюн 2008

Санкт-Петербург 2008

003171459

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель-

кандидат экономических наук, доцент Соловьева Дина Витальевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Багиев Георгий Леонидович

кандидат экономических наук, доцент Розова Наталья Константиновна

Ведущая организация.

ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

Защита состоится » 2008 года в часов на заседа-

нии диссертационного совета Д 212 219 03 при ГОУ ВПО «Санкт- Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд.324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а

Автореферат разослан 2008 года

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Е.В. Будрина

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационной работы с одной стороны обусловлена динамичным развитием сектора розничной торговли в РФ и ростом частоты использования сетевой формы ее организации, а с другой стороны недостаточной проработкой теории стратегического управления развитием применительно к экономическим субъектам, оперирующим в рассматриваемом секторе Сегодня розничная торговля - один из самых динамично развивающихся секторов экономики в современной России С 1999 года средний темп прироста оборота розничной торговли составляет 25% Причем рост розничного оборота превышает рост ВВП страны в целом Появление новых форматов торговли, изменение роли оптовых посредников, приход зарубежного капитала, совершенствование коммуникаций - все это в совокупности приводит к ужесточению конкуренции и ставит вопрос о применении наиболее современных концепций управления, которые были бы адаптированы к условиям и перспективам российского рынка и учитывали его особенности Одним из ключевых и наименее теоретически проработанных этапов процесса управления развитием розничных торговых сетей является этап стратегического планирования Стратегическое планирование развития - фундамент деятельности сетевого торгового предприятия требует четкой алгоритмизации его осуществления, с учетом специфики рынка розничной торговли и сетевой формы ее организации Проблема формирования стратегии развития розничных торговых сетей в существующих теоретических источниках затронута крайне слабо, бессистемно, в частности, методики разработки стратегии развития предприятий сетевой розничной торговли в изученных в ходе диссертационного исследования источниках не представлено Все это затрудняет практическое решение данной проблемы на рассматриваемых предприятиях

Объектом диссертационного исследования являются розничные торговые сети, оперирующие на российском рынке розничной торговли потребительскими товарами (рассмотрению подвергаются только те розничные торговые сети, основу ассортимента которых представляют товары вещественного исполнения)

Предметом диссертационного исследования являются теоретические, методические и практические вопросы управления развитием розничных торговых сетей в РФ, а именно, стратегического планирования

Целью данного диссертационного исследования является развитие методов стратегического планирования на предприятиях сетевой розничной торговли Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи диссертационного исследования

• выявить особенности российского рынка сетевой розничной торговли потребительскими товарами, с целью учета специфики рынка при разработке методов и алгоритма формирования стратегии развития предприятий данного сектора,

• выявить особенности функционирования розничных предприятий, использующих сетевую форму организации торговли, с целью учета их специфики при разработке методов и алгоритма формирования стратегии развития предприятий данного сектора,

• определить возможность применения существующей теории стратегического планирования развития к деятельности предприятий сектора сетевой розничной торговли,

• развить и адаптировать существующие методы стратегического планирования развития применительно к деятельности предприятий с сетевой формой организации торговли, разработать алгоритм формирования стратегии развития розничной торговой сети, методику реализации и организации процесса стратегического планирования развития на предприятии сетевой розничной торговли,

• апробировать предложенные методы и алгоритм на примере оператора рынка сетевой розничной торговли

Научная новизна диссертационном работы заключается в следующем:

1. Уточнено понятие «розничная торговля», на основе анализа и синтеза подходов различных специалистов к рассмотрению сущности розничной торговли, выделены основные смысловые элементы рассмотренных вариантов трактовки данного понятия и объединены в обобщающем определении, которое позволяет получить целостное, многоаспектное представление о сущности понятия розничная торговля, предложены определения понятий «сетевая форма организации торговли», «сетевая розничная торговля», уточнено понятие «розничная торговая сеть» (выделены основные признаки сетевой формы организации торговли, с их учетом сформированы определения указанных понятий)

2 Разработана многокритериальная классификация розничных торговых сетей, предложенная классификация позволяет относить розничные сети к тому или иному типу по различным критериям, с целью учета их специфики при формировании стратегии развития

3 Систематизированы и развиты классические методы маркетингового анализа и стратегического планирования развития адаптированы и детализированы с учетом специфики деятельности предприятий сетевой розничной торговли в РФ, что позволяет руководству предприятий данного сектора научно обоснованно принимать управленческие решения

4 Разработан алгоритм формирования стратегии развития розничных торговых сетей, описывающий последовательность действий при принятии данного управленческого решения, учитывающий особенности российского рынка розничной торговли и специфику сетевой формы организации торговли

5 Предложена модель количественной оценки и выбора альтернативных путей реализации стратегии развитая розничной торговой сети, позволяющая учитывать ключевые количественные и качественные показатели и обосновывать выбор пути реализации стратегии развития

Теоретической и методоло! ической основой диссертационного исследования являются теоретические разработки российских и зарубежных авторов в области менеджмента организации (А И Афоничкин, В Р Веснин, О С Ви-ханский, Р Дафт, Г Кунц, П Милгром, С О'Донелл, А Дж Стрикленд, А А Томпсон, Р А Фатхутдинов), управления маркетингом (Г Л Багиев, А А Зав-городняя, Д Дэй, Ф Котлер, Ж -Ж Ламбен, А М Немчин, Н К Розова, Д О Ямпольская), маркетингового анализа (С Г Божук, Е П Голубков, Н Малхот-ра, Г Черчилль), стратегического управления и планирования (И Ансофф, В Р Веснин, Б Карлоф, У Кинг, Д Клиланд, Ж-Ж Ламбен, Г Минцберг, Дж О'Шонесси, М Портер, А К Семенов, Д В Соловьева, О Уолкер мл ), управления деятельностью розничных торговых предприятий, в том числе и розничных торговых сетей (И А Аренков, Л А Брагин, Д Гилберт, Т И Грекова, В Я Карнаухов, Ф Котлер, П Ньюмен, О В Пигунова, В П Попков, В В Потапов, В В Радаев, Г Я Резго, Л А Хасис), прикладные исследования в данных областях В диссертационном исследовании использовались следующие методы методы маркетинговых исследований, системный анализ, структурный и функциональный анализ, методы сравнений и аналогий, методы группировок и агрегирования многокритериальной информации, методы морфологического анализа, индукции, дедукции, методы анализа динамических рядов, сценарного прогнозирования и др

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные статистических органов, материалы периодических печатных изданий и интернет-ресурсов, отчетные данные операторов сектора сетевой розничной торговли РФ

Практическая значимость исследования и его результатов. Результаты данного диссертационного исследования могут использоваться операторами рынка сетевой розничной торговли (розничными торговыми сетями) при формировании стратегии развития, для определения последовательности действий (задач) в ходе процесса формирования стратегии развития, решения данных задач, их распределения между функциональными подразделениями и организации работы данных подразделений с целью выработки и утверждения стратегии развития

Апробация выводов и результатов исследования. Основные результаты исследования были применены при формировании стратегии развития розничной торговой сети «Центр мебели РИМ» (далее ЦМ РИМ), а также используются в учебном процессе при чтении лекций и практических занятий по дисциплинам «Маркетинговый анализ деятельности фирмы», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах и сферах деятельности» Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования являются акты о внедрении, полученные от ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» и ООО «Центр Мебели РИМ» Основные положения и выводы диссертации были доложены и обсуждены на ХГ Научно-практической конференции студентов и аспирантов «Менеджмент и

экономика в творчестве молодых исследователей «ИНЖЭКОН-2008»» (23 апреля 2008 г)

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 122 наименования, 11 приложений

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели и задачи исследовательской работы

В первой главе проанализирован понятийный аппарат рассматриваемой предметной области, выделены этапы эволюции отрасли розничной торговли в РФ, представлена систематизированная классификация розничных торговых сетей по ряду основных критериев; выявлена специфика сектора розничной торговли РФ и сетевой формы ее организации и обоснована целесообразность разработки теоретических положений и методики формирования стратегии развития применительно именно к деятельности розничных торговых сетей

Во второй главе предложены методы стратегического планирования развития розничных торговых сетей, разработан алгоритм формирования стратегии развития применительно к предприятиям сетевой розничной торговли РФ Каждый блок данного алгоритма детализирован и подробно описан с учетом специфичности этапов анализа, целеполагания и выбора стратегии развития

В третьей главе сформулированы особенности организации процесса стратегического планирования на предприятиях сетевой розничной торговли с различными организационными структурами, описаны результаты апробации предложенных во второй главе методов и алгоритма на примере одного оператора рынка (рассмотрена розничная торговая сеть «ЦМ РИМ», специализирующаяся на реализации мебели)

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 5 научных работах общим объемом 2,3пл (1,1 п л)

II ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ДИССЕРТАЦИИ В диссертационной работе на основе анализа и синтеза подходов различных специалистов к рассмотрению сущности розничной торговли, выделены основные смысловые элементы рассмотренных вариантов трактовки понятия «розничная торговля»

• является направлением коммерческой деятельности,

• является частью логистического процесса, соединяющего производителя сырья и конечного потребителя готового продукта,

• предполагает осуществление процесса купли-продажи товаров/услуг,

• предполагает продажу товаров/услуг непосредственно конечному их потребителю, для личного некоммерческого использования

Представленные смысловые элементы объединены в обобщающем определении, которое позволяет получить целостное, многоаспектное представление о сущности понятия «розничная торговля»

Розничная торговля - звено производственно-сбытовой цепи, соединяющей производителя сырья с конечным потребителем готового продукта, предполагающее купле-продажу продуктов/услуг непосредственно конечному их потребителю, для личного некоммерческого использования

Также выявлены основные особенности сетевой формы организации торговли

• единая для всех торговых объектов сети товарная специализация,

• единая для всех торговых объектов сети торговая марка,

• единый управляющий орган, осуществляющий руководство всеми объектами торговой сети,

• единая для всех объектов торговой сети инфраструктурная сеть (совокупность инфраструктурных объектов)

С учетом всех перечисленных особенностей предложены определения ключевых терминов

1 Сетевая форма организации розничной торговли - способ организации розничной торговли, при котором ряд торговых точек с одной и той же товарной специализацией и под одной торговой маркой, управляются общим административным центром, пользуются общей торговой инфраструктурой и имеют единую политику, определяемую стратегией сети в целом.

2 Сетевая розничная торговля - сектор рынка розничной торговли, представляющий собой совокупность предприятий торговли, использующих сетевую форму ее организации

Уточнено понятие розничная торговая сеть

3 Розничная торговая сеть - оператор рынка розничной торговли, использующий сетевую форму ее организации (оператор сектора сетевой розничной торговли)

Указанные определения позволили учесть принципиальные особенности объекта исследования при формировании методов и алгоритма стратегического планирования развития розничных торговых сетей

Также рассмотрен и проанализирован понятийный аппарат теории стратегического планирования Определение понятия «стратегия развития» уточнено на основе анализа определения категорий «развитие» и «рост», в ходе которого были рассмотрены различные варианты трактовки данных терминов, в частности

- развитие - процесс тесно взаимосвязанных количественных и качественных преобразований Количественные изменения - рост - представляют собой увеличение массы, размеров объекта в целом или его частей Качественные изменения - дифференцировка - представляют собой преобразования структуры и функций объекта или его частей,

- рост как специфический вид поведения (развития) системы, характеризующийся расширением ее масштабов, или увеличением числа элементов

Предложенное определение Стратегия развития - стратегия предприятия, предполагающая своей целью увеличение значения основных результирующих показателей, путем интенсификации деятельности и/или изменения бизнес-портфеля предприятия (при этом изменения сети могут быть как количественными (рост), так и качественными)

В качестве результирующих показателей могут выступать товарооборот, прибыль, рентабельность и др

При формировании стратегии развития необходимо учитывать тип и специфику конкретной розничной торговой сети Для решения данной задачи предложена многокритериальная классификация предприятий сетевой розничной торговли (таблица 1), сформированная на основе классификаций предприятий розничной торговли, иллюстрирующая многовариантность типов розничных торговых сетей, позволяющая относить подобные предприятия к тому или иному типу по различным критериям, с целью учета их специфики при формировании стратегии развития В частности, выделены границы отнесения торговой сети к тому или иному типу по основным критериям

Рассмотрение особенностей российского рынка розничной торговли и сетевой формы ее организации, а также анализ существующих теоретических наработок по данной проблематике, позволили выделить основные факторы, обосновывающие специфичность методов и алгоритмов стратегического планирования развития применительно к сетевой форме организации торговли

- особое соотношение сил субъектов рынка розничной торговли с сетевыми операторами, в особенности крупными,

- сложность привлечения капитала извне, в особенности для мелких и средних по размеру торговых сетей,

- наличие больших финансовых ресурсов (за исключением начальной стадии развития) и способность финансировать убыточные торговые объекты, за счет прибыльных,

- большее количество покупателей - как следствие, большая информационная база,

- дефицит квалифицированных кадров и низкий уровень лояльности привлеченного персонала (для крупных сетей).

Перечисленные факторы подтверждают необходимость разработки методов и методики стратегического планирования развития, учитывающих особенности сетевой формы организации торговли

В диссертационной работе представлены адаптированные и детализированные методы маркетингового анализа и стратегического планирования развития, в частности

• метод йАР-анализа адаптирован к ситуации формирования стратегии развития розничной торговой сети и взят за основу при формировании алгоритма стратегического планирования развития на сетевом торговом предприятии,

Таблица 1

Классификация розничных торговых сетей_

Критерий классификации Группы предприятий Характеристики

1 2 3

Географический охват Локальные торговые сети Оперируют на территории 1-го населенного г/ункпфайош

Региональные торговые сети Оперир\куг на территории региона (обшсть, край, округ)

Национальные торговые сети Оперируют на терригор;щ страны

Международные торговые сет Оперируют нз территории нескольких стран

Товарооборот Особо высокий товарооборот Более 1000 млн, долларов в год

Высокий товарооборот От 500 до 1000 млн. долларов в год

Средний товарооборот От 100 д о 500 млн. долларов в год.

Н{ский товарооборот О 20 до 100 мш долларов в год

Особо кткий товарооборот До 20 млн. долларов в год

Общая торговая площадь Особо большая Более 300000 кв. метров

Большая От 150000 до 300000 кв. метров

Средняя От 50000 до 150000 кв. метров

Малая От 15000 до 50000 кв. метров

Особо малая До 15000 кв. метров

Количество торговых объосшв Особо большое Более 1000 торговых объектов

Бальшэе количество От 300 до 1000торпэвых объектов

Среднге количество От 150 до 300 торговых объектов

Малое количество От 50 до 150 торговых объектов

Особо малое количество До 50 торговых объектов

Мяриястацп^ид при» был» Высокая Более 70% от оборота

Средняя От 50% до 70% от оборота

Нтк2я Менее 50% от оборота

Товарная специализация Узкоспециализированные торговые сети В ассортименте- 95%товаров одной группы

Специалюированные торговые сети Основа ассортимента-1 товарная группа (70%), но предлагаются сопутствующие товарные группы

Со средним количеством ассортиментных групп В ассортименте ряд небольшое количество товарных групц представленных примерно в одном и том же объеме

С большим количества ассортамэдпных групп В ассортименте- множество товарных гр%гсп с небольшими долями

Стратегия распределения Интенсивное распределение Предполагает сильную степень концентрации торговых точек на одном географическом рынке (1 торговая точка на количество жителей от 1 до 250000 жителей)

Селективное распределение Предполагает среднюю степень концентрации торговых точек на одном географическом рынке (1 торговая точка на количество жителей от 250000 до 1000000)

Эксклюзивное распределение Предполагает оду торговую точку на один географический пункт (1 торговая точка на 1000000 жителей)

Продолжение табл 1

1 2 3

По кшшчесгау форматов Многоформатаые сети Включают в себя торговые объекты нескольких форматов

Одноформаяные сел! Все торговые объекты сета

По прсалат земым группам товаров (приоритетным) В соответствии с отраслевым классификатором

По количеству представленных в ассор-тимегге торговых марок Мужшбрениввые торговые сети В торговой сети представлено более 20 торговых марок

Со средним количеством представленных брендов В торговой септ представлено от 2 до 20 торговых марок

Монобрендовые В торговой сети представлена 1 торговая марка

По форме собственности (опюшешя с другими субьскгеми рыночного сектора) Независимые сети В структуре собственников сета нет долей других субъектов данного сектора рынка (прошводиге-лей'опговых посредников)

Сети с капиталом поставщика/посредника В структуре собственников торговой сети присутствует производнгешАптовый посредник

Горизонтально интегрированные сети (сети полностью притадпежащие поставщику/ посреднику) Большая доля/кошрольный пакет торговой «та принадлежит производителн^01тговому посреднику

Вертикально интегрированные сети Сеть вход ит в группу тсрговьтх предприятий

Маркетинговая стратегия Недифференцированный маркетинг Работа сети со всеми целевыми семенгами потребителей идентична. В данном случае предполагается ряд тклезых сегментов

Дифференцированный маркетинг Работа сети с каждым m тюлевых сетешов имеет свои особенности В данном случае ц>едполагаегся ряд целевых сешешов

Концгшрированный маркетинг (фокуафо-вание) Сеп. концентрируется на обслуживании одного сегмента потребителей (рыночной ниши)

По полошлю на рынке (конкурентная стратегии) Операторы с большой рыночной долей Более 23% рынка

Операторы со средней рыночной далей От 8 до 25% рынка

Операторы с малой рыночной долей До8%рыика

Численность персонала Высокая чжленносп» персонала Больше2500 человек

Средняя численность персонала ОЗОО до2500 человек

Низкая численность персонала До 300 человек

Широта ассортимента сопутствующих уедут Широкий ассортимент дополнительных услуг Предлагаются более 10 наименований дополнительных услуг

Средний по широте ассортимент допогши-тельньк услуг Предлагаются от 2 до 10 наименований дополнительных услуг

Узкий ассортимент дополнительных услуг Предлагаются не более двух наименований д ополнительных услуг

• на основе метода РЕБТ-анализа сформирована модель анализа макросреды розничной торговой сети, выделены основные факторы, описано влияние данных факторов на деятельность предприятия,

• метод SWOT- анализа адаптирован и детализирован в соответствии со спецификой объекта диссертационного исследования, выделены возможные варианты сильных и слабых сторон розничной торговой сети, возможностей и угроз ее внешней среды, описано влияние каждого из этих факторов на деятельность се-

тевого розничного предприятия, рассмотрены принципы отнесения факторов к той или иной группе в SWOT-матрице,

• метод анализа портфеля GE/McKinsey также модифицирован для использования в управлении портфелем розничной торговой сети выделены факторы оценки интегральных показателей матрицы GE/McKmsey (конкурентоспособность розничной торговой сети/товарной группы, привлекательность отрасли/сектора/субсектора),

• модель И Ансоффа «товар/рынок» детализирована с учетом специфики деятельности розничных торговых сетей

Предложенные методы позволяют руководству предприятий сетевой розничной торговли научно обоснованно принимать управленческие решения в процессе формирования стратегии развития, при этом оптимизировав трудовые затраты и затраты времени

На основе метода GAP- анализа разработан алгоритм формирования стратегии развития розничной торговой сети (рис. 1).

Представленный алгоритм укрупнено можно разбить на следующие основные блоки анализ внешней и внутренней среды розничной торговой сети; целеполагание деятельности розничной торговой сети, выбор и утверждение стратегии развития розничной торговой сети, разработка тактического плана и реализация стратегии развития розничной торговой сети, оценка достижения целей, оценка результатов деятельности розничной торговой сети по факту окончания заранее определенного периода стратегического планирования Рассмотрим каждый из данных блоков

Блок анализа внешней и внутренней среды

• анализ внутренней среды розничной торговой сети, имеет своими целями оценку качества деятельности розничной торговой сети, удовлетворительности результатов ее деятельности для руководства и собственников, и, как следствие, необходимости или целесообразности разработки новой стратегии развития, также данный анализ предполагает определение типа сети в соответствии с предложенной классификацией, с целью его учета при формировании стратегии развития, определение потенциала отдельных систем предприятия, их возможности «обработать больший товарооборот» или функционировать в условиях новых СБО (стратегических бизнес-областей),

• анализ внешней среды розничной торговой сети (применительно к уже освоенным СБО) предполагает анализ текущего и прогнозного состояния факторов макро- и микросреды по каждому из СБО, их влияния на деятельность розничной торговой сети Данный подблок имеет своей целью определение целесообразности работы в рассматриваемых СБО, предпосылок для реализации той или иной стратегической альтернативы в рамках стратегического направления развития,

• анализ внешней среды розничной торговой сети (применительно к неосвоенным СБО) предполагает также анализ текущего и прогнозного состояния

Анализ внешней и внутренней среды розничной торговой сети (применительно к освоенным СБО), прогноз результатов деятельности при существующей стратегии развития

4 -

Определение перечня привлекательных для торговой сети, неосвоенных СБО, анализ данных СБО

I

Выбор периода стратегического планирования и формулирование стратегических целей розничной торговой сети

Выявление детерминант развития розничной торговой

т

Оценка финансового инвестиционного потенциала

Собственные финансовые ресурсы (х1) Привлеченные финансовые ресурсы (х2)

Оценка потенциала инфраструктуры сети, трудових и организационных ресурсов

Оценка и выбор альтернативных направлений стратегического развития

Интенсификация

Развитие товара

Развитие рынка

Интеграция

Диверсификация

Определение набора стратегических альтернат™ в рамках выбранного стратегического направления развития и путей их реализации

Анализ внешней и внутренней среды предприятия применительно к перспективным СБО

Оценка объема требуемых инвестиций для реализации каждой из стратегий на срок формулирования стратегии (меньше или равен х1+х2)

Оценка объема требуемых инфраструктурных, трудовых и организационных ресурсов для реализации каждой из стратегических альтернатив

Оценка потенциала каждой из стратегических альтернатив (прогноз результатов деятельности розничной торговой сети при реализации каждой из рассматриваемых стратегических альтернатив)

Утверждение стратегии развития розничной торговой сети (выбор наиболее оптимальной достижение стратегических целей при минимальных затратах ресурсов )

I Формирование тактического и оперативного планов в рамках выработанной стратегии

Реализация стратегии развития розничной торговой сети

' Оценка результатов деятельности предприятия по окончанию периода стратегического \ ' планирования, оценка достижения поставленных целей |

Рис 1 Алгоритм формирования стратегии развития розничной торговой сети

факторов макро- и микросреды по каждому из СБО, их возможного влияния на деятельность розничной торговой сети Данный анализ имеет целью оценку привлекательности неосвоенных СБО, их перспективности, целесообразности работы в них

Кроме того, в ходе анализа внешней и внутренней среды необходимо выявить детерминанты развития розничной торговой сети, классификация которых представлена на рис 2, предпосылки к реализации той или стратегической альтернативы в рамках того или иного направления развития, оценку финансового, трудового, организационного и инфраструктурного потенциала предприятия

Блок целеполагания деятельности розничной торговой включает в себя определение периода стратегического планирования и постановку качественных и количественных стратегических целей в рамках определенного ранее периода

Все рассматриваемые варианты стратегий должны выбираться исходя из возможности достижения данных целей, но, необходимо учесть, что цели могут подвергаться корректировке в ходе планирования и реализации стратегии в соответствии с реальной ситуацией (цели формулируются исходя из прогнозных данных) во внешней и внутренней среде предприятия

Блок выбора и утверждения стратегии развития предполагает выбор той или иной стратегической альтернативы в рамках того или иного направления развития в соответствии с предпосылками, выявленными в ходе анализа внешней и внутренней среды, объемом требуемых инвестиций для реализации различных альтернатив и возможными результатами деятельности розничной торговой сети при реализации той или иной альтернативы Последним этапом при формировании стратегии развития является количественная оценка альтернативных вариантов путей ее реализации и выбор конечного варианта, в диссертационной работе представлена модель оценки данных вариантов (таблица 2), учитывающая как количественные, так и качественные показатели (оцененные в баллах), а также уровень их важности Модель основывается на методе взвешенной компенсаторной оценки1 Ниже представлены основные используемые на данном этапе формулы итоговой оценки альтернативных путей реализации стратегии и выбора оптимального пути

У, ЗОПх*ВОПх ИОП = —;-1,

где

ИОП - итоговая оценка пути,

ЗОПх - значения оценочного параметра х,

ВОПх - принятая важность оценочного параметра х,

' Модель предполагает использование 100-балльной шкалы оценки

Рис 2 Классификация детерминантов развития розничной торговой сети

ОПР=ИОЦпах,

где

ОПР - оптимальный путь,

ИОПга„-максимальная итоговая оценка пути

Блок разработки тактического и оперативного плана и реализации стратегии развития предполагает формирование тактических и оперативных планов реализации принятой стратегии развития по отдельным функциональным направлениям деятельности предприятия, контроль выполнения данных планов и их соответствия базовым положениям разработанной стратегии, стратегическим целям Кроме того, данный этап может включать в себя корректировку стратегических целей и самой стратегии развития, в том случае, если условия внешней и внутренней среды предприятия изменяются вне соответствия прогнозной линии и руководство предприятия считает, что цели недостижимы, или, наоборот легкодостижимы, а стратегия не реализует в полной мере потенциал розничной торговой сети

Основной задачей этапа оценки достижения целей и оценки результатов деятельности розничной торговой сети является оценка выбранного пути реализации направления развития путем оценки достижения поставленных целей, оценки результатов деятельности розничной торговой сети, анализа процесса реализации принятой стратегии, соответствия планов реальным действиям Все это необходимо для того, чтобы при формировании стратегии развития на следующий период учесть ошибки планирования и реализации, которые были допущены, использовать управленческие приемы, которые оказались эффективными на практике

Апробация предложенного алгоритма и адаптированных методов стратегического планирования развития на примере сети мебельных салонов «ЦМ РИМ» эмпирически подтверждает, что использование результатов диссертационного исследования на практике позволяет розничным торговым сетям

• сократить сроки формирования стратегии развития,

• сократить затраты на формирование стратегии развития (суммарная оплата труда сотрудников за период формирования стратегии сокращается, вследствие сокращения длины периода разработки),

• улучшить качество анализа информации (вследствие учета всех необходимых параметров, что достигается использованием четко прописанного алгоритма),

• обеспечить большую обоснованность принятого решения (качественная и количественная оценка по ряду факторов),

• обеспечить большую степень вовлеченности персонала в процесс формирования стратегии развития и, как следствие, готовности реализовывать принятые планы

Таблица 2

Форма оценки путей реализации стратегии развития

Период стратегического планирования Параметры (в целом за период, средние за период, за определенный отрезок периода, за последний отрезок периода) Важность | параметра Целевое значение I Вариант 1 Вариант Вариант

Заранее определенный Товарооборот

Затраты (постоянные, переменные)

Прибыль от реализации

Уровень рентабельности

Стабильность

Соотношение требуемых инвестиционных затрат на реализацию пути (на весь период стратегического планирования) и средств, которыми предприятие обладает и может привлечь

Срок окупаемости данных инвестиционных затрат

Перспективность в будущем (экспертная балльная оценка)

Максимальный Товарооборот

Затраты (постоянные, переменные)

Прибыль от реализации

Уровень рентабельности

Стабильность

Соотношение требуемых инвестиционных затрат на реализацию пути (на весь период стратегического планирования) и средств которыми предпршгте обладает и может привлечь

Срок окупаемости данных инвестиционных затрат

Перспективность в будущем (экспертная балльная оценка)

Итоговая оценка пути

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования получены следующие основные результаты исследования

1 Рассмотрение теоретических основ стратегического планирования, а также управления розничными торговыми предприятиями, в том числе и сетевыми, выявило необходимость формирования понятийного аппарата по вопросам формирования стратегии развития применительно к деятельности розничных торговых сетей В частности, «определена» целесообразность уточнения и формулирования определений ряда терминов и формирования классификации сетевых розничных предприятий Были уточнены понятия «розничная торговля», «розничная торговая сеть», «стратегия развития (роста)», сформулированы определения понятий «сетевая форма организации розничной торговли», «сетевая розничная торговля», сформирована многокритериальная система классификации розничных торговых сетей

2 В результате выявления особенностей российского рынка розничной торговли на данном этапе его развития, особенностей сетевой формы организации торговли и существующих теоретических наработок в рассматриваемой области, была подтверждена актуальность рассмотрения вопросов стратегического планирования развития применительно к отрасли сетевой розничной торговли и целесообразность разработки методов и алгоритма стратегического планирования развития предприятий данного сектора

3 В диссертационной работе представлены адаптированные к применению на предприятиях сетевой розничной торговли методы маркетингового анализа и стратегического планирования (GAP-анализ, PEST-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, портфельный анализ), алгоритм формирования стратегии развития розничной торговой сети, укрупнено состоящий из этапов анализа, целеполагания, выбора и утверждения стратегии развития, разработки тактического плана и реализации стратегии развития, а также оценки достижения целей и оценки результатов деятельности предприятия по факту окончания заранее определенного периода стратегического планирования Каждый его блок детализирован и подробно описан

4 Выявлены особенности организации процесса формирования стратегии развития на предприятиях сетевой розничной торговли с различными организационными структурами, описаны различные типы организационных структур розничных торговых сетей

5 Представленные методы и алгоритм стратегического планирования апробированы при разработке стратегии развития сети мебельных салонов В результате апробации результатов диссертационного исследования, был сделан вывод, что предложенные методы и алгоритм применимы на практике и сокращают временные и финансовые затраты на формировании стратегии развития, по сравнению с той ситуацией, когда данный процесс проистекает хаотично (временная продолжительность, последовательность шагов и распределение обязанностей заранее не определены)

3 ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях

1 Фенькин А А Особенности рынка розничной торговли РФ и сетевой формы ее организации, их влияние на формирование стратегии развития розничной торговой // Вестник ИНЖЭКОНа Сер Экономика Вып 2(21) - СПб СПБГИЭУ, 2008 - 0,3 п л

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

2 Береза Е Б, Фенькин А А Роль процесса стратегического маркетинга в формировании корпоративной стратегии предприятия //Современные проблемы экономики, социологии и права Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 2/редкол Е Б Смирнов (отв ред ) и др - СПб СПбГИЭУ, 2007 - 453 с - 0,26 п л (0,13 п л )

3 Береза ЕБ, Фенъкин А А Анализ сущности понятия «стратегия предприятия» // Маркетинговая и проектное управление организациями Сборник науч тр. /Редкол А Г Будрин (отв ред ) и др - СПб СПбГИЭУ 2007 - 332 с - 0,6 п л (0,3 п л)

4 Береза Е Б, Фенькин А А Проблемы стратегического планирования на малых предприятиях //Современные проблемы экономики, социологии и права Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 3/редкол Е Б Смирнов (отв ред ) и др - СПб СПбГИЭУ, 2008 - 453 с - 0,26 п л. (0,13 п л)

5 Фенькин А А Особенности российского рынка розничной торговли И Современные аспекты экономики №4(129), СПб, 2008 - 0,25 п л , стр 275-278

Подписано в печать Формат 60X84 Vis Печ. л {Р Тираж /Р£> экз Заказ Jfi

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фенькин, Алексей Анатольевич

Введение.

Глава 1. Анализ специфики рынка розничной торговли РФ и сетевой формы ее организации; обоснование необходимости развития и адаптации существующих методов стратегического планирования развития применительно к розничным торговым сетям.

1.1 Анализ сущности понятий «розничная торговля», «сетевая розничная торговля», «розничная торговая сеть».

1.1.1. Понятие «розничная торговля».

1.1.2. Понятие «сетевая розничная торговля».

1.2 Классификация розничных торговых сетей.

1.3. Эволюция сектора розничной торговли РФ в рыночных условиях.

1.4. Специфика рынка розничной торговли РФ и сетевой формы ее организации.

1.4.1. Особенности российского рынка розничной торговли.

1.4.2. Специфика сетевой формы организации розничной торговли.

1.5. Теоретические основы стратегического управления развитием. Анализ сущности понятий «стратегия», «стратегия развития».

1.5.1. Понятие «стратегия».

1.5.2. Понятие «стратегия развития».

Выводы по первой главе.

Глава 2. Развитие и адаптация методов стратегического планирования развития применительно к розничным торговым сетям.

2.1. Классификация стратегий развития применительно к деятельности розничных торговых сетей.

2.2. Алгоритм формирования стратегии развития розничной торговой сети.

2.3. Методика реализации процесса формирования стратегии развития розничной торговой сети.

2.3.1. Анализ внешней и внутренней среды розничной торговой сети.

2.3.2. Анализ портфеля розничной торговой сети.

2.3.3. Анализ деятельности розничной торговой сети в контексте рыночного окружения.

2.3.4. Формулирование стратегических целей розничной торговой сети.

2.3.5. Выявление детерминант развития розничной торговой сети.

2.3.6.0ценка финансового инвестиционного потенциала розничной торговой сети.

2.3.7. Выбор направления развития розничной торговой сети.

Выводы по второй главе.

Глава 3. Апробация методики организации и реализации процесса формирования стратегии развития на примере оператора рынка сетевой розничной торговли.

3.1. Особенности организации процесса формирования стратегии развития розничной торговой сети при различных типах организационных структур (типах департаментализации).

3.2.Апробация методики организации и реализации процесса формирования стратегии развития на примере оператора рынка сетевой розничной торговли сеть мебельных салонов ЦМ РИМ).

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы маркетингового стратегического управления развитием розничных торговых сетей"

Рост оборота розничной торговли в Российской Федерации измеряется в последние годы двузначными числами. Собственники магазинов из «частных предпринимателей» превращаются в богатейших людей страны. Сегодня данный сектор экономики — один из самых динамично развивающихся в современной России. С 1999 года среднегодовой темп роста оборота розничной торговли составляет 125% [11], причем рост торгового оборота превышает рост ВВП страны в целом. Появление новых форматов торговли, изменение роли оптовых посредников, приход зарубежного капитала, совершенствование коммуникаций — все это в совокупности приводит к ужесточению конкуренции и ставит вопрос о применении наиболее современных концепций управления, которые были бы адаптированы к условиям и перспективам российского рынка и учитывали его особенности. Одним из ключевых и наименее теоретически проработанных этапов процесса управления развитием розничных торговых сетей является этап стратегического планирования. Стратегическое планирование развития - фундамент деятельности сетевого торгового предприятия, также требует четкой алгоритмизации его осуществления, с учетом специфики рынка розничной торговли и сетевой формы ее организации в РФ.

Итак, актуальность темы диссертационной работы с одной стороны обусловлена динамичным развитием сектора розничной торговли в РФ и ростом частоты использования сетевой формы ее организации, а с другой стороны недостаточной проработкой теории стратегического планирования развития применительно к экономическим субъектам, оперирующим в рассматриваемом секторе. В частности, вопросами стратегического планирования на предприятиях розничной торговли занимались Д. Гилберт, Ф. Котлер, П. Ньюмен, Аренков И.А., Брагин Л.А., Грекова Т.И., А.А. Есютин, Пигунова О.В., Потапов В.В., Радаев В.В., Хасис JLA. и др., но проблема формирования стратегии развития розничных торговых сетей затронута крайне слабо, бессистемно. Методики разработки стратегии развития предприятий сетевой розничной торговли в изученных в ходе диссертационного исследования материалах не представлено.

Целью данного диссертационного исследования является развитие методов стратегического планирования на предприятиях сетевой розничной торговли. Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие задачи диссертационного исследования:

• выявить особенности российского рынка сетевой розничной торговли потребительскими товарами, с целью учета специфики рынка при разработке методов и алгоритма формирования стратегии развития предприятий данного сектора;

• выявить особенности функционирования розничных предприятий, использующих сетевую форму организации торговли, с целью учета их специфики при разработке методов и алгоритма формирования стратегии, развития предприятий данного сектора;

• определить возможность применения существующей теории стратегического планирования развития к деятельности предприятий сектора сетевой розничной торговли;

• развить и адаптировать существующие методы стратегического планирования развития применительно к деятельности предприятий с сетевой формой организации торговли; разработать алгоритм формирования стратегии развития розничной торговой сети, методику реализации и организации процесса стратегического планирования развития на предприятии сетевой розничной торговли;

• апробировать предложенные методы и алгоритм на примере оператора рынка сетевой розничной торговли.

Объектом диссертационного исследования являются сетевые торговые предприятия, оперирующие на российском рынке розничной торговли потребительскими товарами (рассмотрению подвергаются только те розничные торговые сети, основу ассортимента которых представляют товары вещественного исполнения). Предметом диссертационного исследования являются теоретические, методические и практические вопросы управления развитием розничных торговых сетей в РФ, а именно, стратегического планирования.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются теоретические разработки российских и зарубежных авторов в области менеджмента организации (А.И. Афоничкин, В.Р. Веснин,

0.С. Виханский, Р. Дафт, Г. Кунц, П. Милгром, С. О'Донелл, А.Дж. Стрикленд, А.А. Томпсон, Р.А. Фатхутдинов), управления маркетингом (Г.Л. Багиев, А.А. Завгородняя, Д. Дэй, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, A.M. Немчин, Н.К. Розова, Д.О. Ямпольская), маркетингового анализа (С.Г. Божук, Е.П. Голубков, Н. Малхотра, Г. Черчилль), стратегического управления и планирования (И. Ансофф, В.Р. Веснин,. Б. Карлоф, У. Кинг, Д. Клиланд, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Минцберг, Дж. О'Шонесси, М. Портер, А.К. Семенов, Д.В. Соловьева, О. Уолкер мл.), управления деятельностью розничных торговых предприятий, в том числе и розничных торговых сетей (И.А. Аренков, Л.А. Брагин, Д. Гилберт, Т.И. Грекова, А.А. Есютин, Ф. Котлер, П. Ньюмен, О.В. Пигунова, В.П. Попков, В.В. Потапов, В.В. Радаев, Г.Я. Резго, Л.А. Хасис), прикладные исследования в данных областях. В диссертационном исследовании использовались следующие методы: методы маркетинговых исследований, системный анализ, структурный и функциональный анализ, методы сравнений и аналогий, методы группировок и агрегирования многокритериальной информации, методы морфологического анализа, индукции, дедукции, методы анализа динамических рядов, сценарного прогнозирования и др.

Информационную базу исследования составляют законодательные и нормативные акты Российской Федерации, данные статистических органов, материалы периодических печатных изданий и интернет-ресурсов, отчетные данные операторов сектора сетевой розничной торговли РФ.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Уточнено понятие «розничная торговля», на основе анализа и синтеза подходов различных специалистов к рассмотрению сущности розничной торговли, выделены основные смысловые элементы рассмотренных вариантов трактовки данного понятия и объединены в обобщающем определении, которое позволяет получить целостное, многоаспектное представление о сущности понятия розничная торговля; предложены определения понятий «сетевая форма организации торговли», «сетевая розничная торговля», уточнено понятие «розничная торговая сеть» (выделены основные признаки сетевой формы организации торговли, с их учетом сформированы определения указанных понятий).

2. Разработана многокритериальная классификация розничных торговых сетей; предложенная классификация позволяет относить розничные сети к тому или иному типу по различным критериям, с целью учета их специфики при формировании стратегии развития.

3. Систематизированы и развиты классические методы маркетингового анализа и стратегического планирования развития: адаптированы и детализированы с учетом специфики деятельности предприятий сетевой розничной торговли в РФ, что позволяет руководству предприятий данного сектора научно обоснованно принимать управленческие решения.

4. Разработан алгоритм формирования стратегии развития розничных торговых сетей, описывающий последовательность действий при принятии данного управленческого решения, учитывающий особенности российского рынка розничной торговли и специфику сетевой формы организации торговли.

5. Предложена модель количественной оценки и выбора альтернативных путей реализации стратегии развития розничной торговой сети, позволяющая учитывать ключевые количественные и качественные показатели и обосновывать выбор пути реализации стратегии развития.

Результаты данного диссертационного исследования могут использоваться операторами рынка сетевой розничной торговли (розничными торговыми сетями) при формировании стратегии развития, для определения последовательности действий (задач) в ходе процесса формирования стратегии развития, решения данных задач, их распределения между функциональными подразделениями и организации работы данных подразделений с целью выработки и утверждения стратегии развития.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 125 наименований, 11 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фенькин, Алексей Анатольевич

Выводы по второй главе

Итак, во второй главе разработан алгоритм процесса стратегического планирования развития применительно к предприятиям сетевой розничной торговли. Каждый блок данного алгоритма детализирован и подробно описан с учетом специфичности этапов анализа, целеполагания и формирования стратегии развития розничных торговых сетей. Предложена методика реализации данного алгоритма. Ряд классических методов маркетингового анализа адаптирован к применению на предприятиях сектора сетевой розничной торговли РФ, выделены возможные детерминанты и предпосылки реализации стратегических альтернатив в рамках направлений стратегического развития. Все это в значительной степени должно облегчить практическое использование предложенного алгоритма.

Важно заметить, что данный алгоритм и методика являются универсальным и могут корректироваться в соответствии со спецификой конкретной розничной торговой сети.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА И АПРОБАЦИЯ МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОПЕРАТОРА РЫНКА СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

3.1. Особенности организации процесса формирования стратегии развития в различных типах организационных структур управления типах департаментализации)

Дапартаментализация - фундаментальная характеристика организационной структуры, .являющаяся базисом для группировки отдельных должностей в отделы и отделов в организацию в целом.» [49, стр. 370]. Основываясь на [49, 88] рассмотрим основные типы организационных структур применительно к розничным торговым сетям:

1. Линейная: Основным принципом построения линейной структуры является вертикальная иерархия, т.е. соподчиненность звеньев управления снизу доверху. Во главе каждого подразделения (как правило, при такой структуре управления это отдельные хозяйственные единицы) находится руководитель, наделенный всеми полномочиями, осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему звеньями и сосредотачивающий в своих руках все функции управления. Применительно к розничным торговым сетям подобный тип структуры предполагает отсутствие административного центра, и подчиненность руководителей торговых точек напрямую руководителю сети. Управляющие торговыми точками выполняют ряд различных функций, в частности организация закупочной деятельности, маркетинговой деятельности, логистической деятельности, торгового процесса и т.д. Линейная структура управления розничной торговой сетью представлена на рис 3.1.

Рис 3.1. Линейная структура управления розничной торговой сетью При использовании подобной организационной структуры управления розничной торговой сетью в процессе стратегического планирования развития должны участвовать руководитель организации и управляющие отдельными торговыми точками, создается рабочая группа, включающая данных сотрудников. Проект стратегии подается руководителем организации управляющим торговыми точками, ими вносятся необходимые коррективы, которые впоследствии руководитель принимает или отклоняет. В такой ситуации есть возможность добиться максимального понимания стратегических целей и задач на уровне торговых точек, но одним из основных условий качественного результата стратегического планирования является высокая компетенция как управляющих торговыми точками, так и руководителя сети в целом.

2. Линейно - функциональная структура управления. Подобная структура предполагает создание структурных подразделений, каждое из которых имеет свою определенную функцию и специализировано на исполнении отдельных видов управленческой деятельности, данные подразделения могут отдавать распоряжения нижестоящим звеньям. То есть, основу организации подобно рода структур являются линейный принцип руководства и специализация управленческой деятельности по функциональным подсистемам. В розничных торговых сетях данная структура (рис 3.2.) предполагает наличие административного центра разбитого на подразделения по функциональному признаку и непосредственно сети торговых точек с отдельными управляющими, отвечающими непосредственно за торговый процесс и подчиняющимися функциональным подразделениям и опосредованно руководителю сети.

В процессе стратегического планирования развития в данном случае считаю целесообразным участие руководителя торговой сети и руководителей функциональных подразделений управляющего офиса торговой сети, формирующих политику предприятия. Необходимо создать рабочую группу, состоящую из перечисленных сотрудников. Одну из основных ролей должен играть отдел маркетинга, в частности проведение предварительного анализа внешней и внутренней среды предприятия и формирование рекомендаций и предложений по выбору направления стратегии развития, стратегических альтернатив в его рамках и путей их реализации. Рабочая группа должна сформировать проект стратегии развития, основываясь на информации представленной отделом маркетинга и передать его на рассмотрение управляющим торговыми точками, как непосредственным исполнителям принятого стратегического вектора, после проанализировать корректировки, внесенные управляющими, принять или отклонить их. Вследствие того, что в рассматриваемом случае торговые руководители непосредственно не участвуют в процессе выработки стратегии, очень важно сформировать понимание и принятие принятых решений, т.к. препятствия на уровне торгового персонала могут поставить под угрозу реализацию утвержденной

Рис 3.2. Линейно-функциональная структура управления розничной торговой сетью

122

3. Дивизиональная структура. Данные структуры основаны на выделении крупных автономных хозяйственных подразделений, являющихся группами отделов, выделенных в соответствии с общностью обслуживаемых рынков или предлагаемой продукции (рыночная и товарная структуры). В случае сетевой розничной торговли подобные структуры выражаются в разбиении административного центра на группы специалистов работающих с совокупностями торговых точек объединенных по особенностям предложения, географической локации или другим признакам (рис 3.3.)

Процесс планирования в организациях с данным типом структуры предлагается организовывать следующим образом: дивизии планируют собственную стратегию развития (по тем же принципам, что и в сетях с линейно-функциональной структурой управления), далее рабочая группа, в состав которой входят руководитель предприятия, руководители дивизий и директора по маркетингу дивизий, формирует стратегию развития розничной торговой сети в целом. В данном случае важно не допустить противоречий в стратегиях развития различных дивизий, розничная торговая сеть должна принять общий вектор развития.

Рис 3.3. Дивизиональная структура управления розничной торговой сетью

4. Матричная структура отражает закрепление в организационном построении двух направлений руководства: вертикальное - управление функциональными и линейными структурными подразделениями; горизонтальное - управление отдельными проектами, программами, товарами и т.д. Розничная торговая сеть, структурированная подобным образом, предполагает наличие функциональных подразделений, а также руководителей отдельных групп торговых точек (по формату, по географической локации) или товарных групп в ассортименте сети, которые координируют деятельность функциональных отделов по своей зоне ответственности (рис 3.4.)

Процесс стратегического планирования в торговых сетях с подобной структурой управления считаем целесообразным организовывать таким же образом, как и в сетях с дивизиональной структурой. Плюсом матричной структуры с точки зрения стратегического планирования развития является снижение противоречий между функциональными подразделениями в выборе вектора стратегии развития, по причине того, что они, как правило, работают со всеми группами торговых точек или товарных групп, то есть торговой сетью в целом, и осознают базовые принципы сетевой интеграции.

Рис 3.4. Матричная структура управления розничной торговой сетью

3.2. Апробация методических рекомендаций по реализации и организации процесса формирования стратегии развития на предприятии сетевой розничной торговли (сеть мебельных салонов ЦМ РИМ).

Алгоритм стратегического планирования развития, предложенный в главе 2 диссертационной работы, был применен при планировании стратегии развития розничной торговой сети «Центр Мебели РИМ», основу предложения которой составляет мебель среднего и выше ценовых уровней25 (далее по тексту - ЦМ РИМ).

В настоящий момент предприятие представлено 5 отдельными хозяйственными единицами, в том числе 4-мя торговыми точками, расположенными на территории Санкт-Петербурга и отделом оптовых продаж. Рассмотрим подробнее характеристики торговых точек сети:

1. «Центр мебели РИМ» в торговом центре «Аквилон».

• расположение: секция в мебельном торговом центре;

• торговая площадь: 120 м2;

• ассортимент по ценовым уровням мебели: 2-326 ценовый уровни мебели;

01

• ассортимент по типу мебели : столовые, столы/стулья, кухни;

• позиционирование: мебельный салон для «среднего класса» (для потребителей с доходом низший средний- высший средний), предлагающий качественную итальянскую мебель, но по приемлемой цене.

2. «Центр мебели РИМ» на пр. Провещения.

• расположение: спальный район города, север; 2

• площадь: 2189 м ;

• ассортимент по ценовым уровням мебели: 2-J-4 ценовый уровни мебели;

25 В ЦМ РИМ введена внутренняя классификация мебели по ценовым уровням, всего выделено 6 уровней, принадлежность той или иной ассортиментной единицы к тому или иному уровню определяется экспертно, на основе характеристик мебели, типа мебели и относительной цены.

26 Жирным курсивом обозначен уровень мебели, занимающий большую долю в структуре сбыта салона.

27 Данный критерий описания торговых точек предполагает указание типов мебели занимающих большую долю в структуре сбыта салона.

• ассортимент по типу мебели: кухни, спальни, мягкая мебель;

• позиционирование: мебельный салон для потребителей с доходом средний и выше (средний средний- низший высший), предлагающий широкий ассортимент мебели разных ценовых уровней.

3. «Центр мебели РИМ» на пл. Конституции.

• расположение: престижный спальный район, юг; 2

• площадь: 392 м ;

• ассортимент по ценовым уровням мебели: 2-3-4 ценовый уровни;

• ассортимент по типу мебели: кухни, спальни, столовые;

• позиционирование: мебельный салон высокого класса предлагающий дорогую итальянскую мебель, ориентация на потребителей с высоким доходом (высший средний - низший высший).

4. «Центр мебели РИМ» на Невском пр.

• расположение: центр города, престижный район, новое здание;

• площадь: 348 м2;

• ассортимент по ценовым уровням мебели: 3-4-5 ценовый уровни;

• ассортимент по типу мебели: кухни, спальни, мягкая мебель;

• позиционирование: мебельный салон высшего класса ориентированный на потребителей с высоким доходом (низший высший), предлагающий элитную мебель и высокое качество обслуживания.

Модель «сектор/сегмент» по отношению к рынку импортной мебели Санкт-Петербурга и деятельности ЦМ РИМ представлена в таблице 3.1. Данная таблица высвечивает одну из важнейших детерминант развития ЦМ РИМ: сеть салонов не представлена в наиболее доходном и растущем сегменте потребителей с доходом «высший высший», более детально данный вопрос будет рассмотрен ниже.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования получены следующие основные выводы и результаты:

1. Рассмотрение теоретических основ стратегического планирования, а также управления розничными торговыми предприятиями, в том числе и сетевыми, выявило необходимость формирования терминологической базы по вопросам формирования стратегии развития применительно к деятельности розничных торговых сетей. В частности, выявлена целесообразность уточнения и формулирования определений ряда терминов и формирования классификации сетевых розничных предприятий; в итоге были уточнены понятия «стратегия», «розничная торговля», «розничная торговая сеть»; были сформулированы определения понятий «стратегия развития», «сетевая форма организации розничной торговли», «сетевая розничная торговля», сформирована многокритериальная система классификации розничных торговых сетей.

2. В результате выявления особенностей российского рынка розничной торговли на данном этапе его развития и особенностей сетевой формы организации торговли, среди которых можно назвать: высокие темпы роста сектора розничной торговли, высокую степень его привлекательности для международных операторов, и, как следствие, увеличение их присутствия на рынке; особое для сетевой розничной торговли соотношение сил субъектов рынка, сложность привлечения внешних средств для развития и т.д.; а также по итогу изучения существующей теории стратегического планирования на предприятиях данного сектора, была подтверждена гипотеза о высокой степени актуальности рассмотрения вопросов данной теоретической области применительно к отрасли сетевой розничной торговли и целесообразности разработки алгоритма и методики стратегического планирования развития предприятий данного сектора.

3. В диссертационной работе предложен данный алгоритм, укрупнено состоящий из этапов анализа, целеполагания, выбора и утверждения стратегии развития, разработки тактического плана и реализации стратегии развития, а также оценки достижения целей и оценки результатов деятельности предприятия по факту окончания заранее определенного периода стратегического планирования. Каждый его блок детализирован и подробно описан.

4. Разработана методика реализации данного алгоритма. В частности, ряд классических методов маркетингового анализа, таких как GAP-анализ, PEST-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, портфельный анализ, адаптированы к применению на предприятиях сектора сетевой розничной торговли РФ. Приведена классификация направлений развития, а также стратегических альтернатив в рамках выделенных направлений применительно к деятельности розничных торговых сетей; выделены, классифицированы и описаны возможные детерминанты и предпосылки реализации данных стратегических альтернатив. Предложена и пошагово описана методика количественной оценки различных путей реализации стратегических альтернатив, основанная на методе взвешенной компенсаторной оценки. Все это в значительной степени должно облегчить практическое использование предложенного алгоритма. Важно заметить, что данные алгоритм и методика являются универсальными и могут корректироваться в соответствии со спецификой конкретной розничной торговой сети.

5. Предложены рекомендации по организации процесса формирования стратегии развития на предприятиях сетевой розничной торговли с различными организационными структурами, описаны различные типы организационных структур розничных торговых сетей.

6. Представленные алгоритм и методика реализации, а также рекомендации по организации процесса стратегического планирования апробированы при разработке стратегии развития розничной торговой сети «Центр мебели РИМ» (Санкт-Петербург), специализирующейся на торговле итальянской мебелью среднего и выше ценовых уровней. В результате апробации результатов диссертационного исследования, был сделан вывод, что предложенный алгоритм формирования стратегии развития розничной торговой сети, а также методика его реализации применимы на практике и обеспечивают большую результативность процесса по сравнению с той ситуацией, когда он проистекает хаотично (временная продолжительность, последовательность шагов и распределение обязанностей заранее не определены). Предложена методика измерения результативности процесса разработки стратегии, с ее помощью, в частности, обоснованы утверждения о большей выгодности разработанного алгоритма и методики. Используя результаты диссертационного исследования, предприятие смогло: увеличить результативность процесса разработки стратегии, сократить затраты на его реализацию, сократить его длительность, улучшить качество анализа информации (вследствие учета всех необходимых параметров, что достигается использованием четко прописанного алгоритма), обеспечить большую обоснованность принятого управленческого решения (была осуществлена качественная и количественная оценка по ряду факторов), обеспечить большую степень вовлеченности персонала в процесс формирования стратегии развития.

Все вышеперечисленное позволяет утверждать, что основные выводы и результаты рассмотренного диссертационного исследования могут использоваться как теоретическая база при изучении вопросов стратегического планирования развития на предприятиях сетевой розничной торговли, а также, как практически применимое на предприятиях указанного сектора экономики, методическое обеспечение управленческой деятельности.