Методы маркетинговой деятельности высшего учебного заведения на основе концепции партнерских отношений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы маркетинговой деятельности высшего учебного заведения на основе концепции партнерских отношений"

У

На правах рукописи

НОСКОВА ИРИНА ВИЛЕНОВНА

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг; сфера услуг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена в Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете на кафедре маркетинга и управления проектами

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ

доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Давидюк Станислав Филиппович

кандидат экономических наук, доцент Матюхин Александр Борисович

Ведущая организация:

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Защита состоится « / » 2005 года в ^^"часов на заседании

диссертационного • совета Д 212.219.03 при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан << у » ерСЬ/ШлЛ^.005 г.

0

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т.А.Фомина

1. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В последней четверти прошлого века существовавшая в то время индустриальная эпоха постепенно сменялась постиндустриальной, в которой главенствующими становятся высокотехнологичные и связанные с ними информационно-коммуникационные отрасли. В этой связи предполагается, что центральным ресурсом XXI века станут знания, а также умения человека пользоваться этими знаниями и порождать новые. В результате в мире в целом растет образовательный уровень, интеллект вытесняет материальное производство, технологические инновации становятся всепроникающими.

Введение в научный оборот понятия «человеческий капитал» стало важным моментом в изменении взглядов на образование, как социально-экономическую систему. Важнейшей составляющей частью этого понятия стали характер, уровень и практическая направленность получаемого конкретным индивидом образования. Таким образом, уровень образования стал одним из ключевых показателей при анализе и экономического потенциала отдельных государств, и человеческого развития в более широком смысле. Именно на основе такого подхода стало возможным рассматривать образование не только как статью постоянных расходов для государственных и иных бюджетов, но и как вполне окупаемый в стратегическом плане объект инвестирования.

В настоящий момент как никогда велика необходимость повышенного внимания к тем сферам и областям человеческой деятельности, которые дают возможность заложить основы для экономического и гуманитарного прогресса общества в целом и его последующей устойчивой эволюции. Закономерен возникший интерес к поискам методов и средств реализации управленческих усилий, направленных на планомерное развитие социально-экономических систем. Настоящее исследование по своей тематике связано с этими вопросами, что и стало одной из главных предпосылок его проведения.

Перед Правительством России (в лице Министерства образования и науки) встает насущная задача модификации образовательной политики. Изменились ожидания общества в области образовательной политики: образование стало одним из важнейших гражданских приоритетов; государству приходится решать проблемы, с которыми сегодня сталкивается и отдельный потребитель образовательных услуг, и система образования в целом.

В нашей стране данные проблемы приобретают особую актуальность, поскольку советская система образования практически не была рассчитана на подготовку специалистов, например, по столь важным сегментам для рыночной экономики и демократического общества, как деловое администрирование, маркетинг, прикладная экономика, связи с общественностью, прикладная политология и другие. Кроме того, во многом существовавшая ранее система образования была в значительной степени рассчитана на простое накопление знаний, а не на их применение.

В то же время нельзя не учитывать необходимость фундаментальных знаний как в среднем образовании, так и на уровне высшей школы. В целом же,

очевидно, государству необходимо выработать некий баланс между ориентацией вузовских программ на рыночные отношения с целью последующего успешного трудоустройства выпускников и вопросами формирования студента как личности, его воспитания, получения фундаментальных знаний.

Все это привело к тому, что образование в полной мере стало восприниматься как процесс, который длится всю жизнь. В обществе все больше вызревает понимание, что в разные периоды жизни людям могут потребоваться разные знания и умения, и именно поэтому система образования и управления вузом должна быть адаптирована к современным реалиям рынка образовательных услуг и учитывать тенденции развития общества и меняющиеся образовательные потребности отдельного человека.

Однако, как показывает практика ни упование на зарубежные теорию и опыт, ни сохранение традиций управления «советским государственным вузом», ни чисто интуитивный, «реактивный» способ управления вузом не приводят к желаемому для вуза результату. Только продуманный стратегический подход, учитывающий индивидуальные особенности вуза, его руководства, коллектива, рыночного окружения, географического положения и многих других макро- и микроэкономических факторов позволяет выбрать наиболее верный метод управления вузом в условиях рыночной экономики.

На данный момент, несмотря на выход в свет ряда монографий, посвященных управлению вузами, концепция и методология внутривузовского управления не до конца сформирована, хотя и переживает процесс серьезных преобразований. Вследствие этого перед автором встает задача рассмотрения вуза как объекта управления с учетом специфики его функционирования в условиях рынка. Также весьма актуальной является задача исследования особенностей реализации управленческих функций в вузе на основе концепции маркетинга. Здесь важно выявить отличия маркетинговой деятельности вуза от аналогичного процесса коммерческого предприятия и адаптировать данный процесс к требованиям высшего учебного заведения. В настоящее же время система управления высшей школой довольно инертна и в малой степени подвержена изменениям, обусловленных рыночной средой, что можно проследить как на макроуровне - на уровне государственного регулирования рынка образовательных услуг и управления деятельностью государственных вузов, так и на микроуровне - на уровне управления деятельностью отдельного вуза. В диссертационном исследовании внимание сконцентрировано на второй стороне этого вопроса - на маркетинговом управлении деятельностью образовательного учреждения высшего профессионального образования.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих зарубежных и отечественных авторов: Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера; концепция маркетинга партнерских отношений рассматривалась в трудах Я.Х. Гордона, П. Гембла, М. Стоун; проблемы маркетинга в сфере образования и государственного регулирования образовательной системы рассматривали в своих работах С.Ф. Давидюк; У.Г. Зиннуров, А.И. Михайлушкин, А.М.Немчин, А.П. Панкрухин, Д.В. Соловьева, А.Н.Тихонов и др.

Изучение литературы по данной предметной области выявило немало дискуссионных вопросов, касающихся качества образовательных услуг и их конкурентоспособности в условиях рынка, адаптивности системы высшего профессионального образования к новому периоду экономического развития, методов реформирования системы управления вузом. Такие аспекты проблемы, как гибкая перестройка технологии предоставления образовательных услуг, адаптации вуза к трансформациям рынка образовательных услуг, адаптации методов управления вузом остаются пока нераскрытыми.

Концепция маркетинга партнерских отношений могла бы стать основой разработки стратегии развития вуза и соответствующего распределения и согласования его ресурсов. В связи с этим отдел маркетинга партнерских отношений должен, на наш взгляд, стать одним из основных управленческих подразделений вуза, участвующих в выработке стратегических и тактических решений. В предлагаемом диссертационном исследовании подробно аргументируется данный тезис, рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности вуза вообще, и теоретические и методические аспекты адаптации концепции маркетинга партнерских отношений к управлению маркетинговой деятельностью вуза в частности.

Предметом исследования являются теоретические и прикладные аспекты управления маркетинговой деятельностью вуза на основе использования концепции маркетинга партнерских отношений.

В качестве объекта исследования рассматривается высшее учебное заведение как субъект рынка образовательных услуг.

Цели исследования сформулированы следующим образом:

1. Обоснование необходимости реформирования системы управления вузом на основе использования концепции маркетинга партнерских отношений.

2. Адаптация концепции маркетинга партнерских отношений к управлению высшим учебным заведением.

3. Выбор методов и разработка методических основ организации маркетинговой деятельности вуза на основе концепции маркетинга партнерских отношений.

Постановка означенных целей предопределила необходимость решения следующих задач:

- анализ роли образования в современных условиях и российского рынка высшего профессионального образования и его особенностей;

- обоснование необходимости и возможности использования концепции маркетинга партнерских отношений в процессе управления деятельностью вуза как экономического субъекта;

- выбор методов и разработка методических рекомендаций по внедрению комплекса маркетинга партнерских отношений вуза;

- разработка предложений по изменению технологии предоставления образовательных услуг в высшем учебном заведении в соответствии с концепцией маркетинга партнерских отношений;

- выбор методов и предложение методических рекомендаций по разработке системы маркетинговых коммуникаций и созданию информационных баз данных потребителей образовательных услуг.

2. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Ключевая проблема, решаемая в работе, заключается в разработке методов управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения на основе концепции партнерских отношений, и соответственно, адаптации последней к сфере предоставления образовательных услуг высшего профессионального образования.

В настоящее время российская система образования переживает непростой период. Среди главных тенденций рынка образовательных услуг следует отметить демографический спад в прогнозируемом будущем и, как следствие этого, уменьшение числа потенциальных потребителей; усиление конкуренции между вузами как субъектами рынка образовательных услуг; неадекватность методов управления образовательными учреждениями динамично изменяющимся условиям рынка образовательных услуг. Налицо также и социальные факторы, влияющие на необходимость реформирования системы управления высшим профессиональным образованием вообще и вузом, в частности. Это устаревание традиционной системы передачи знаний, несоответствие существующей социальной политики государства высокой роли образования в обществе, неравенство доступа к высшему образованию, несоответствие сложившихся методов управления образовательными учреждениями современным задачам и функциям образования.

Большинством современных специалистов признано, что маркетинговая концепция управления организациями является наиболее прогрессивной. По мнению автора можно утверждать, что наиболее подходящей концепцией маркетинга, которая должна быть воплощена в вузе, является концепция маркетинга партнерских отношений.

На данный момент состояние рынка образовательных услуг таково, что вузам для решения своих проблем в условиях меняющихся рыночных отношений, следует быть ближе к потребителю образовательных услуг, работать с потребителем индивидуализировано, что и согласуется с концепцией маркетинга партнерских отношений.

Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными потребителями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия .

При анализе соответствующей литературы и Шегпе^источников автором не выявлено рекомендаций по адаптации данной маркетинговой концепции для организаций сферы образовательных услуг и учреждений высшего профессионального образования, в частности. Пока не существует системного

1 Я X Гордон, «Маркетинг партнерских отношений, СПб, Питер, 2001

представления о маркетинге партнерских отношений в вузе: о его методах, технологиях, механизме практической реализации. Автор предлагает уточненное определение маркетинга партнерских отношений для образовательного учреждения высшего профессионального образования: маркетинг партнерских отношений для образовательного учреждения высшего профессионального образования - это концепция осуществления долгосрочных взаимодействий между потребителями образовательныхуслуг и вузом, основанная на индивидуализированном удовлетворении образовательной потребности путем создания определенных материальных и нематериальных благ как для потребителя образовательных услуг, так и для высшего учебного заведения.

В процессе реализации концепции маркетинга партнерских отношений в высшем учебном заведении:

- создается новая обоюдная ценность для производителя и потребителя образовательных услуг, ценность создается вместе с потребителями, а не просто для них;

- признается ключевая роль индивидуализации отношений вуза с потребителями образовательных услуг,

- формируются и согласовываются управленческие процессы, коммуникации, технологии и подготовка персонала для обеспечения получения потребителем искомой ценности;

- ведется постоянная длительная совместная работа вуза и потребителей образовательных услуг;

- считается, что более высокую ценность имеют постоянные потребители (последовательно обучающиеся на всех уровнях образования); вуз, признавая ценность постоянства, стремится к тому, чтобы не терять в будущем связи с бывшими потребителями;

- вуз стремится построить цепочку взаимоотношений с персоналом внутри учебного заведения для создания той ценности, которую желает получить и потребитель, и сам вуз.

Используя концепцию маркетинга партнерских отношений, вуз концентрирует свое внимание на следующих областях:

- индивидуализация отношений с потребителями образовательных услуг;

- отбор и ранжирование потребителей, исходя из взаимной выгоды сотрудничества;

- выстраивание цепочки взаимоотношений вуза и потребителя, создающей новую ценность и обоюдную полезность;

- переосмысление «5P+S» маркетинга для вуза на основе принципа индивидуализированного взаимодействия с потребителем.

Целесообразность использования данной маркетинговой концепции в вузе обусловливается следующим причинами:

- социальной направленностью образовательных услуг;

- многогранностью запросов различных потребителей;

- повышением роли непосредственных потребителей (личностей) в образовательной системе и тенденцией к индивидуализации запросов;

- усилением неценовой конкуренции на рынке образовательных услуг;

- особенностями поведения потребителей на рассматриваемом рынке, ролью факторов культурного уровня, образа жизни, личных источников информации при осуществлении выбора и покупки услуг и т.п.

При реализации в вузе маркетинга партнерских отношений:

- потребитель становится участником системы отношений, в которую входят также и потенциальные деловые партнеры;

- вузы берут на себя часть функций по профессиональной и социально-психологической адаптации выпускников;

- сами вузы через своих работников включаются в систему маркетинговых отношений, что позволяет им использовать его преимущества;

- оказывается задействован самый эффективный маркетинговый коммуникационный канал - личные связи текущих потребителей и выпускников с потенциальными клиентами.

Внедрение данной концепции в вузе позволяет добиться следующего:

- улучшается качество содержания образовательной услуги (в частности, учебно-воспитательного процесса) за счет обратной связи с выпускниками;

- повышается общее положительное представление потребителей о вузе;

- потребитель образовательных услуг получает качественное «послепродажное сопровождение»;

- формируются устойчивые позитивные профессиональные и социальные связи.

В работе рассмотрена классификация услуг, которые могут быть использованы для выявления и анализа основных признаков, характеризующих образовательные услуги с позиций маркетинга, рассмотрены понятие и особенности образовательных услуг. Проанализирован комплекс факторов, образующих маркетинговую среду образовательного учреждения.

Рассмотрены субъекты маркетинга партнерских отношений в вузе, среди которых выделены потребители разных видов и уровней (рис. 1, представлен на стр.9).

В работе выявлены критерии, определяющие потребителей, с которыми целесообразно формировать долговременные партнерские отношений:

- прибыльность потребителей (как с точки зрения материальной выгоды для вуза, так и возможного интеллектуального вклада в развитие вуза);

- прибыльность по определенной специальности (направлению) или группе смежных специальностей, (возможна ситуация, при которой определенные низкоприбыльные специальности обслуживаются только в рамках госзаказа • (бюджетного финансирования) и не пользуются большим спросом на рынке высшего образования);

- структура расходов потребителя (и соответственно доходов вуза) во временном разрезе с учетом многоуровневой системы образования (прошлые, текущие и прогнозируемые расходы);

- вклад потребителей в повышение конкурентоспособности вуза, формируемой долгосрочными взаимоотношениями с покупателем;

Высшее учебное заведение

Слушатель подготовительных курсов Абитуриент

Студент Магистрант

Аспирант Докторант

Выпускник

Соискатель Слушатель курсов повышения квалификации или переподготовки

Работодатель

Рис.1 Субъекты маркетинга партнерских отношений в вузе и связи между ними

- вклад каждого студента в стратегический потенциал вуза в таких областях как:

- новаторство (Как этот студент способствовал росту вуза? Был ли он источником новых идей?);

- усовершенствование процесса предоставления образовательных услуг (вносил ли студент новые предложения по внедрению нетрадиционных форм обучения, участвовал ли в олимпиадах, деловых играх и т.д. в роли соавтора?);

- сокращение затрат, привлечение новых клиентов (помогал ли студент вузу в привлечении новых потребителей образовательных услуг любого уровня?);

- внедрение новых направлений, форм и методов обучения (предоставлял ли он возможность для экспериментальной проверки новых дисциплин, форм и методов преподавания?);

- упрочение престижа и репутации вуза (занимал ли студент места на соревнованиях, олимпиадах, конкурсах, викторинах как научного, так и иного характера, выигрывал ли гранты, получал ли персональные стипендии от известных фондов и лиц?).

Автором предложена система действий, которые могут быть применены к

разным категориям текущих потребителей образовательных услуг с учетом

вышеизложенных факторов:

- избавляться (отчислять);

- продолжать взаимоотношения на том же уровне;

- стимулировать отстающих (управлять);

- поощрять «лучших» потребителей.

В исследовании предложены способы вознаграждения «лучших» потребителей (студентов) в интересах обеих сторон:

- обслуживание лучшими кадрами вуза и приглашенными специалистами (эксклюзивные занятия и семинары);

- предложение дополнительных факультативных занятий наиболее перспективным студентам;

- признание их важности через различные формы материального и морального вознаграждения;

- предоставление студентам скидок и льгот по оплате обучения на текущем уровне;

- предоставление скидок по оплате послевузовского образования для успешно окончивших основной курс обучения.

В диссертации рассматривается классическая модель маркетинга партнерских отношений «11С» и предлагается ее модификация и адаптация для учреждений высшего профессионального образования. Предлагаемый комплекс маркетинга включает в себя следующие элементы:

1. Выделение целевых потребителей образовательных услуг, способных принести вузу дополнительную (нематериальную) выгоду.

2. Разработка комплекса образовательных услуг вуза с учетом индивидуальных потребностей и особенностей потребителей.

3. Определение возможностей вуза по созданию и реализации новых взаимовыгодных ценностей.

4. Управление издержками потребителей, вознаграждение сотрудников и потребителей по итогам взаимовыгодной деятельности.

5. Контроль за платежами потребителей.

6. Организация сотрудничества руководства вуза с потребителями.

7. Определение «каналов сбыта» образовательных услуг.

8. Создание системы коммуникации с потребителями образовательных услуг.

9. Налаживание обратной связи для мониторинга потребительских оценок предоставляемых услуг.

10. Организация социальной поддержки потребителя.

11. Выстраивание уважительных взаимоотношений с потребителем.

В диссертации уточнена роль маркетолога партнерских отношений в вузе, даны рекомендации по реализации работы отдела маркетинга партнерских отношений вуза. Его деятельность должна заключаться в следующем:

- определение того, каких потребителей выбрать в качестве целевых для последующего их обслуживания (при этом необходимо сотрудничество отдела маркетинга партнерских отношений с приемной комиссией, центром довузовской подготовки, подшефными школами, колледжами и т.д.);

- помощь приоритетным студентам в разработке их индивидуальных потребительских стратегий получения образования;

- учет индивидуальных стратегий обучения и профессионального развития потребителей при разработке стратегии вуза;

- помощь в выстраивании долгосрочного процесса получения разнообразных выгод (прежде всего, нематериальных) потребителями на всех уровнях образования;

- участие в распределении ресурсов вуза с целью эффективного и рационального оказания образовательных услуг, формирования благоприятного отношения, с которым потребитель рассматривает все аспекты процесса обучения в данном вузе;

- выполнение функций защитника потребителя образовательных услуг (как источника прибыли для вуза);

- обеспечение интеграции потребителей во все основные процессы вуза для объединения совместных усилий по созданию ценностей, представляющих интерес для обеих сторон.

Автором адаптирована модель организации связи (взаимодействия) вуза с потребителями, действующего на основе маркетинга партнерских отношений (рис 2).

Связь на основе

осознаваемой

ценности

образовательной

услуги

Связь на основе полной личной информации и контроле

Рис.2 Модель организации связи (взаимодействия) с потребителями образовательных услуг

В диссертации описаны необходимые ресурсы, которыми наряду с прочими должен располагать любой вуз, придерживающийся принципов маркетинга партнерских отношений, для успешного осуществления своей деятельности (рис 3, представлен на стр. 12).

Самыми важными среди этих ресурсов являются:

- сотрудники и профессорско-преподавательский состав;

- умения, знания и понимание потребителей;

- технологии обучения и взаимодействия;

- информационные технологии.

Сотрудники и ППС

Общая культура Корпоративная культура Высокий профессионализм и мастерство Акцент на качество предоставления услуг Высокий уровень взаимодействия сотрудников и потребителей, осознание обоюдной ценности и выгод Сопереживание проблемам потребителя Открытость для передачи информации Направленность на ключевых потребителей

Ориентация иа взаимодействие в команде/группе

Действия согласно детализированному комплексу переменных МПО Совершенствование организации преподавательской деятельности

Технологии обучения и взаимодействия Индивидуализированное обучение Планирование процесса обучения и профессионального развития потребителя

Решение проблем потребителя в режиме реального времени Непосредственное вовлечение студента и его интеграция в процесс управления делами вуза Совместные нововведения Управление «прибыльностью» потребителя

Гибкая система ценового стимулирования потребления образовательных услуг

МПО в вузе

У

Информационные технологии Аккумуляция информации о потребителях образовательных услуг в информационных картах (на всех уровнях потребления) Использование разнообразных баз данных о всех аспектах образования и профессионального роста Информационные системы вуза, открытые для потребителей Системная обработка данных Использование электронных технологий для внутрлвузовскнх и внешних коммуникаций

Умения, знания и понимание

Предоставляемые образовательные услуги

Знание своего потребителя «в лицо» Стимулирование конкуренции среди самих потребителей Управление процессом формирования, передачи и распределения знаний Показатели значимости взаимодействия вуза с потребителем, его предпочтений, прибыльности Знание н понимание ожиданий потребителей, связанных с вузом

Рис 3. Основные виды ресурсов вуза, работающего на принципах маркетинга партнерских отношений (МПО)

Автор предлагает укрупненную модель реализации маркетинга партнерских отношений в вузе, которую можно представить в виде следующего набора ступеней: создание и отслеживание коммуникации с потребителем -помощь в осознании потребителем полезностей (базовой и дополнительных) -индивидуализация отношений с потребителем - формирование корпоративного стиля отношений, основанного на уважении к потребителю (табл.1).

Таблица 1

Модель реализации маркетинга партнерских отношений в вузе

Ступень Содержание ступени

Создание и отслеживание коммуникации с потребителем Организационная работа по сбору информации приемной комиссией, отделом довузовского образования, отделом договоров и другими отделами и службами вуза. Отслеживание и анализ динамики потребностей студентов в процессе обучения. Организация обратной связи с потребителями (сбор информации о выпускниках и т.д.). Создание постоянной системы связи с участниками взаимоотношений.

Помощь в осознании потребителем дополнительных полезностей образовательной услуги Создание благоприятного имиджа студента («студенчество -особый стиль жизни»): спортивные секции вуза, богатая культурная жизнь, неформальные студенческие объединения, участие в политических студенческих акциях и т.д. Создание условий для получения в вузе ценностей такого рода.

Индивидуализация отношений с потребителем Индивидуализация жизни студента, как в образовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в частностях. Создание такой атмосферы, когда каждый потребитель образовательных услуг ощущал бы себя индивидуумом, самоценной личностью.

Формирование корпоративного стиля отношений, основанного на уважении к потребителю Благожелательное отношение со стороны сотрудников любого уровня к потребителю в любом месте вуза (столовая, общежитие и т.д). Формирование благоприятного остаточного впечатления о вузе.

Основными процессами при внедрении концепции маркетинга партнерских отношений являются те процессы в организации и предоставлении образовательных услуг, которые управляют созданием новой ценности для потребителей образовательных услуг и ценностей для самого вуза. Автором предложен алгоритм интеграции маркетинга партнерских отношений в деятельность высшего учебного заведения, который состоит из следующих этапов (в автореферате они описаны укрупненно):

1. Изучение концепции маркетинга партнерских взаимоотношений, определение основных принципов построения взаимодействия вуза и потребителей.

2. Анализ существующих взаимоотношений вуза и потребителей образовательных услуг и моделирование желательных отношений:

- определение целевых сегментов потребителей и изучение их образовательных потребностей и особенностей поведения в процессе потребления услуг;

- выявление желаемых потребителем выгод и полезностей;

- определение выгод и полезностей для вуза;

- согласование выгод и полезностей вуза и потребителя.

3. Разработка стратегического подхода к управлению маркетинговой

деятельностью вуза в рамках концепции маркетинга партнерских отношений:

- уточнение миссии, целей и стратегии развития вуза с учетом концепции маркетинга партнерских отношений;

- разработка стратегии управления взаимоотношениями вуза с потребителями образовательных услуг на основе концепции маркетинга партнерских отношений;

- разработка стратегии обслуживания потребителей образовательных услуг (определение набора образовательных услуг и форм их оказания с ориентацией на выделенные целевые сегменты и отдельные личности потребителей);

- планирование взаимодействия вуза с потребителями с учетом экономических, социальных и демографических факторов (применительно ко всем элементам комплекса маркетинга партнерских отношений).

4. Разработка плана перехода вуза к внедрению маркетинга партнерских

отношений:

- поэтапное планирование реорганизации маркетинговой деятельности вуза, построенной на новых принципах;

- разработка организационно-функциональной структуры отдела маркетинга партнерских отношений, определение функциональных и информационных связей с другими подразделениями вуза;

- планирование внутренних программ продвижения концепции маркетинга партнерских отношений;

- разработка процессов изменения содержания труда профессорско-преподавательского состава;

- разработка плана-графика внедрения маркетинга партнерских отношений в вузе;

- бюджетирование маркетинговой деятельности вуза.

5. Разработка информационной системы, аккумулирующей данные о

потребителях образовательных услуг:

- разработка структуры необходимой информации о потребителях;

- аудит контактов с потребителями;

- исследование внешних и внутренних источников данных с точки зрения их релевантности;

- анализ имеющихся баз данных с точки зрения релевантности, полноты и актуальности;

- наращивание и трансформация массива данных;

- разработка методов и алгоритмов обработки данных;

- разработка приложений программного обеспечения;

- планирование процесса использования базы данных и контроля качества данных;

- разработка «пилотных» баз данных, их апробация;

- формирование рабочих баз данных;

- обучение и подготовка сотрудников для работы с базами данных.

6. Формирование инфраструктуры для управления взаимоотношениями и непосредственная организация маркетинговой деятельности вуза, построенной на новых принципах:

- формирование отдела маркетинга партнерских отношений;

- реорганизация системы внешних коммуникаций;

- реорганизация и адаптация системы внутренних коммуникаций с учетом требований маркетинга партнерских отношений;

- переподготовка имеющихся сотрудников в соответствии с новыми требованиями;

- найм новых сотрудников (преподавателей и административных работников) и их подготовка;

- контроль процесса управления изменениями.

В диссертации рассмотрены задачи маркетинговой информационной системы (МИС) вуза, условия ее функционирования. Даны рекомендации по изменению содержания информационных потоков в системе маркетинга партнерских отношений, для чего требуется реорганизация МИС вуза. Организация обратной связи с потребителями, уже воспользовавшимися образовательной услугой данного вуза, является показателем устойчивости работы вуза - одним из критериев, по которому может быть оценена работа вуза, поэтому автором разработан набор примерных информационных карт потребителей образовательных услуг всех уровней (в автореферате представлены только названия основных разделов):

- Идентификация потребителя.

- Рейтинг потребителя.

- Биографические и личные данные.

- Контакты до принятия решения об оказании образовательной услуги.

- Поведение потребителя образовательной услуги в процессе ее потребления.

- Поведение потребителя после предоставления образовательной услуги.

- Принятие решений об обучении на последующем уровне.

- Результаты успеваемости потребителя образовательных услуг.

- Результаты научной деятельности потребителей образовательных услуг.

- Обслуживание данного потребителя в рамках маркетинга партнерских отношений.

- Особые условия предоставления образовательной услуги в рамках концепции маркетинга партнерских отношений.

- Любая дополнительная существенная информация.

Особое внимание при внедрении в вузе маркетинга партнерских отношений необходимо обращать на организацию образовательного процесса на основе разделения труда ППС. Автором обоснована необходимость и возможность изменения технологии разработки и предоставления образовательных услуг (трансформации содержания труда профессорско-преподавательского состава высшего учебного заведения) при применении концепции маркетинга партнерских отношений в вузе. Согласно этой концепции происходят следующие изменения в преподавательской деятельности (рис 4, представлен на стр. 16):

Рис.4 Специализации преподавателей и процесс обучения и взаимодействия в системе преподавания, основанной на концепции маркетинга партнерских отношений

- усложнение деятельности по разработке учебных курсов;

- усиление требований к качеству учебных материалов;

- возрастание роли обучаемого в учебном процессе;

- усиление функции поддержки потребителя образовательных услуг;

- возрастание роли обратной связи преподавателя с каждым обучающимся.

В связи с этим возрастает необходимость приобретения ППС специальных навыков и приемов разработки учебных курсов. По мнению автора, целесообразно ввести следующие специализации преподавателей в системе преподавания, основанной на маркетинге партнерских отношений:

- специалист по разработке учебных курсов,

- консультант по методам обучения,

- специалист по интерактивному предоставлению учебных курсов, взаимодействию со студентами в ходе процесса изучения материалов курса;

- специалист по методам контроля за результатами обучения.

3. НАУЧНАЯ НОВИЗНА РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

К основным результатам, составляющим научную новизну исследовании, относятся следующие позиции:

- обоснована целесообразность и необходимость применения концепции маркетинга партнерских отношений для управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения; уточнено определение маркетинга партнерских отношений в сфере высшего профессионального образования;

- адаптирована классическая модель маркетинга партнерских отношений применительно к высшему учебному заведению;

- развита модель организации связи (взаимодействия) вуза с потребителями образовательных услуг;

- определены и конкретизированы основные виды ресурсов, которыми должен обладать вуз, работающий на принципах маркетинга партнерских отношений;

- предложена укрупненная модель реализации маркетинга партнерских отношений в вузе;

- разработан алгоритм интеграции маркетинга партнерских отношений в деятельность вуза.

Прикладные результаты исследования, заключающиеся в методических рекомендациях по организации отдела маркетинга партнерских отношений вуза, формировании критериев, определяющих потребителей, с которыми целесообразно формировать долгосрочные партнерские отношения и способах вознаграждения «лучших» потребителей образовательных услуг, а также в разработке структуры информационных карт потребителей образовательных услуг, могут быть использованы в вузах различных профилей обучения и форм собственности. Этим определяется практическая значимость исследования.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыта научная новизна.

В первой главе «Анализ условий функционирования и проблем российских вузов» рассмотрены, место и роль высшего профессионального образования в современных условиях, проанализировано состояние рынка образовательных услуг, выявлены текущие и перспективные проблемы сферы образования (как на макроуровне- уровне рынка высшего профессионального образования, так и на микроуровне - уровне конкретного вуза) и обоснована целесообразность и необходимость использования концепции маркетинга партнерских отношений для вуза.

Во. второй главе «Реализация концепции маркетинга партнерских отношений в российском вузе» уточнено определение образовательной услуги, выявлена специфика образовательных услуг, описаны основные факторы

маркетинговой среды вуза, выявлены субъекты, с которыми связан вуз. Рассмотрена система взаимосвязей вуза на основе концепции маркетинга партнерских отношений. Определены и детализированы основные виды ресурсов, которыми должен обладать вуз, работающий на принципах маркетинга партнерских отношений. Предложена модель комплекса маркетинга партнерских отношений в вузе.

В третьей главе «Механизм внедрения маркетинга партнерских отношений в российском вузе» предложена укрупненная модель реализации маркетинга партнерских отношений в вузе и описан механизм организации маркетинговой деятельности вуза на основе данной концепции. В том числе предложен алгоритм внедрения комплекса маркетинга партнерских отношений в вузе, предложены принципы и механизмы реорганизации маркетинговой информационной системы вуза в рамках концепции маркетинга партнерских отношений. Сформулированы основные изменения технологии разработки и предоставления образовательных услуг (трансформации содержания труда профессорско-преподавательского состава высшего учебного заведения).

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования.

4. ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ

По теме диссертации опубликованы следующие работы, раскрывающие ее основное содержание, общим объемом 2,67 печатных листа:

1. Носкова КВ., Суслов Е.Ю. Роль высшего профессионального образования в развитии российского общества//Проблемы совершенствования механизма хозяйствования в современных условиях: Сборник материалов III Всероссийской научно-практической конференции. 4.1. - Пенза, 2001, - 0,2 п.л./0,1 п. л.

2. Носкова И.В. Совершенствование управления учебными подразделениями вуза путем применения системы оценки их деятельности/Маркетинг и проблемы организаций: Сборник научных трудов/Редкол.: А.М.Немчин (отв.ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2001.- 0,25 п.л.

3. Носкова И.В., Немчин A.M., Суслов Е.Ю. Подходы к формированию миссии и стратегии вуза//Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сборник научных трудов/Редкол.: А.М.Немчин (отв.ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2002.- 0,5 п.л./0,17 п.л.

4. Носкова КВ., Суслов Е.Ю. Проблемы информационного обеспечения деятельности университета и направления их решения//Повышение эффективности учебно-методической работы на основе использования информационных технологий: Материалы учебно-методической конференции профессорско-преподавательского состава/Отв.ред. Д.В.Шопенко. - СПб: СПбГИЭУ, 2003, - 0,1 п.л./0,05 п.л.

5. Носкова И.В. The branding of educational services (Брэндинг образовательных услуг) (на англ. языке)//Актуальные проблемы экономики и новые

технологии преподавания: Материалы II международной научно-практической конференции - СПб: МБИ, 2003, -0,1 п.л.

6.Носкова И. В. Оценка образовательного брэнда//Оценочные технологии в экономических процессах: Сборник материалов II Международной научно-практической конференции/Отв. ред. Е.Б.Смирнов, Д.В.Шопенко - СПб: СПбГИЭУ, 2003.-0,25 п.л.

7.Носкова ИВ. Суслов Ю.Е. Рационализация образовательного учреждения высшего профессионального образования на основе принципов делового предприятия//Препринт СПб: СПбГИЭУ, 2004. - 3 п.л./1,5 п.л.

8.Носкова И. В. Модель управления вузом в новых условиях финансирования/Маркетинговый инструментарий в управлении организациями: Сборник научных трудов/Редкол.: А.М.Немчин (отв. ред.) и др. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004.- 0,25 п.л.

Подписано в печать с/.ол. Формат 60x84 УцПеч. л. У, р. Тираж 9° эю. Заказ 3?.

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Сангт-Петербург, ул. Март, 31

г *

V

ч

Ц /

16 ФЕН 2005

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Носкова, Ирина Виленовна

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. АНАЛИЗ УСЛОВИЙ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОБЛЕМ СИСТЕМЫ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ В РОССИИ

1.1. Роль образования в современных условиях

1.2. Рынок образовательных услуг и его особенности

1.3. Современное состояние и проблемы системы высшего образования в России

1.4. Концепция маркетинга партнерских отношений

ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИЙСКОМ ВУЗЕ

2.1. Особенности образовательной услуги как маркетингового продукта

2.2. Адаптация концепции маркетинга партнерских отношений к деятельности вуза

2.3. Способы связи с потребителями образовательных услуг

ГЛАВА 3. МЕХАНИЗМ ВНЕДРЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИЙСКОМ ВУЗЕ

3.1. Этапы внедрения комплекса маркетинга партнерских отношений в вузе

3.2 Система маркетинговых коммуникаций и создание информационных баз данных

3.3. Изменение содержания труда профессорско-преподавательского состава в соответствии с концепцией маркетинга партнерских отношений

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы маркетинговой деятельности высшего учебного заведения на основе концепции партнерских отношений"

В последней четверти прошлого века существовавшая в то время индустриальная эпоха, ориентированная на природные ресурсы и предприятия для переработки этих ресурсов постепенно сменялась постиндустриальной, в которой главенствующими становятся высокотехнологичные, и связанные с ними информационно-коммуникационные отрасли. В зарубежной литературе все это в целом часто называют «искусственными интеллектуальными отраслями» (man-made brain-power industries). В этой связи предполагается, что центральным ресурсом XXI века станут знания, а также умения человека пользоваться этими знаниями и порождать новые.

В результате в мире в целом растет образовательный уровень, интеллект вытесняет материальное производство, технологии и технологические инновации становятся всепроникающими. Высокие технологии перестраивают привычные сферы человеческой деятельности, которые все в большей степени оказываются привязанными к компьютерам, Интернету, телекоммуникациям — это торговля, финансовая деятельность, образование, медицина и даже частная жизнь отдельных индивидуумов.

Введение в научный оборот понятия «человеческий капитал» стало важным моментом в изменении взглядов на образование применительно к социально-экономическому развитию. Экономисты, исследуя производительность труда, пришли к выводу, что на ее рост, помимо экономических факторов, оказывает влияние еще один параметр, который сначала был определен как «остаточный фактор». Впоследствии этот «остаточный фактор» был наполнен конкретным содержанием: приобретаемые и развиваемые человеком способности к труду, уровень его знаний и квалификации, что в своей совокупности и получило определение «человеческий капитал». Важнейшей его составляющей частью стали характер, уровень и практическая направленность получаемого конкретным индивидом образования. Таким образом, уровень образования стал одним из ключевых показателей при анализе и экономического потенциала отдельных государств, и человеческого развития в более широком смысле. Именно на основе такого подхода стало возможным рассматривать образование не только как источник постоянных расходов для государственных и иных бюджетов, но и как вполне окупаемый в стратегическом плане объект инвестирования.

В настоящий момент как никогда велика необходимость в повышенном внимании к тем сферам и областям человеческой деятельности, которые дают возможность заложить основы для экономического и гуманитарного прогресса общества в целом и его последующей устойчивой эволюции. Очевидно, что возникший интерес к поискам способов и средств реализации управленческих усилий и методов, могущих служить задачам планомерного развития социально-экономических систем, закономерен. Настоящее исследование по своей тематике определенным образом связано с этими вопросами, что и стало одной из главных предпосылок его проведения.

Для Правительства РФ (в лице Министерства образования и науки) сейчас возникает проблема, каким образом модифицировать образовательную политику. Изменились ожидания общества в области образовательной политики: образование стало рассматриваться гражданами как одно из желательных важнейших направлений социальной политики. В этой связи возникает реальный вопрос: какова роль государства в области образования? На него не существует однозначного ответа. Одни авторы подчеркивают негативные моменты в деятельности государства в образовательной сфере, рост коррупции в образовании, его крайнюю бюрократизацию и т.п. На повестку дня все чаще выносятся дискутируемые вопросы о децентрализации образования (отхода от жесткого управления им на общегосударственном уровне), развитии сети частных учебных заведений и об основных направлениях содержательной подготовки.

Децентрализация образования обусловлена сложностью современной деятельности человека. Кроме того, децентрализация образования стимулирует стремление каждого учебного заведения к повышению конкурентоспособности своих выпускников на рынке труда. Однако одновременно децентрализация приводит к тому, что вне внимания отдельных образовательных учреждений оказываются более глобальные проблемы. Как следствие, передача управления образованием на более низкий уровень не означает сама по себе его большую эффективность. Государство при выработке политики в области образования сталкивается с необходимостью определения, какие функции и в каком объеме передавать на местный уровень.

Другие, напротив, видят в жестком государственном контроле над образованием возможность преодолеть трудности. На самом деле государству приходится решать проблемы, с которыми сегодня сталкивается и отдельный человек, и система образования в целом.

Особую актуальность данные проблемы приобретают в России, поскольку советская система образования практически не была рассчитана на подготовку специалистов, например, по столь важным сегментам для рыночной экономики и демократического общества, как деловое администрирование, маркетинг, прикладная экономика, связи с общественностью, прикладная политология и другие. Кроме того, во многом существовавшая ранее система образования была в значительной степени рассчитана на простое накопление знаний, а не на их последующее применение.

В результате, при переходе от командно-административной к свободной рыночной системе, сохраняющаяся инерция в образовательной сфере привела к значительному отрыву традиционного высшего образования от практических потребностей страны. Последствием этого стало то, что многие «старые», «традиционные» вузы, несмотря на значительный потенциал, продолжали готовить в большом количестве ненужных специалистов, а возникшие «новые» вузы, призванные восполнить эту образовательную нишу, не имели, как правило, должной методической и профессиональной базы, что сделало предоставляемое в них образование отрывочным и непрочным. В итоге этих процессов большая часть выпускников вузов после их окончания устраивалась на работу не по полученной специальности и была вынуждена получать новые знания «с нуля», по ходу самой работы.

Эта же неориентированность образования на практику привела в свое время и к достаточно высокому уровню безработицы среди выпускников вузов. В конце концов, возникала избыточность полученного человеком образования по отношению к запросам рынка труда. И как следствие этого, большой массив бюджетных средств, направленных в сферу образования, фактически не приносил никакой экономической отдачи.

В то же время нельзя не учитывать необходимость фундаментальных знаний как в среднем образовании, так и на уровне высшей школы. Фундаментальность образования является фактически неким «вкладом в будущее». То, что сегодня не имеет непосредственного практического приложения, завтра может привести к открытию принципиально новых направлений развития. В целом же, очевидно, государству необходимо выработать некий баланс между ориентацией вузовских программ на рыночные отношения с целью последующего успешного трудоустройства выпускников и вопросами формирования студента как личности, его воспитания, получения фундаментальных знаний.

Насущной задачей является и переход в глобальном масштабе к образованию, направленному на расширение возможностей саморазвития личности и компетентного выбора ею жизненного пути. Помимо этого, образование должно обеспечивать формирование картины мира, обеспечивающей адекватную ориентацию личности в различных жизненных ситуациях, в т.ч. в ситуации неопределенности.

Все это привело к тому, что образование в полной мере стало восприниматься как процесс, который длится всю жизнь. В обществе все больше вызревает понимание, что в разные периоды жизни людям могут потребоваться разные знания и умения, и именно поэтому система образования и управления вузом должна быть адаптирована к современным реалиям рынка образовательных услуг.

Однако, как показывает практика ни упование на зарубежные теорию и опыт, ни сохранение традиций управления "советским государственным вузом", ни чисто интуитивный, "реактивный" способ управления вузом не приводят к желаемому для вуза результату. Только синтез этих методических и информационных источников, с учетом индивидуальных особенностей вуза, его руководства, коллектива, окружения, географического положения и многих других макро- и микроэкономических факторов позволяет ответить на вопрос о выборе наиболее верного метода управления вуза в реформируемой экономике переходного периода.

На данный момент, несмотря на выход в свет ряда монографий, посвященных управлению вузами, концепция внутривузовского управления, как система знаний, по сути дела, не до конца сформирована, хотя и переживает процесс серьезных преобразований.

Вследствие этого перед автором возникают задачи рассмотрения вуза как объекта управления, а также исследования особенностей осуществления управленческих функций в высшей школе в отличие от функций управления на предприятии, и возможной адаптации последних к специфическим требованиям высшей школы. Наиболее инертной остается система управления высшей школой, как на макроуровне - на уровне государственного регулирования рынка образовательных услуг и управления деятельностью государственных вузов, так и на микроуровне - на уровне управления деятельностью отдельного вуза. В диссертационном исследовании внимание сконцентрировано на второй стороне этого вопроса -на управлении маркетинговой деятельностью образовательного учреждения высшего профессионального образования.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих зарубежных и отечественных авторов: Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера; концепция маркетинга партнерских отношений рассматривалась в трудах Я.Х. Гордона, П. Гембла, М. Стоун; проблемы маркетинга в сфере образования и государственного регулирования образовательной системы рассматривали в своих работах С.Ф. Давидюк; У.Г. Зиннуров, А.И. Михайлушкин, А.М.Немчин, А.П. Панкрухин, Д.В. Соловьева, А.Н.Тихонов и др.

Изучение трудов ученых показало немало дискуссионных вопросов, касающихся качества образовательных услуг и их конкурентоспособности, адаптивности рынка образовательных услуг к новому периоду экономического развития и его реформирования. Такой аспект проблемы, как гибкая перестройка технологии организации преподавания, адаптации методов управления маркетинговой деятельностью вуза остается пока нераскрытым.

Концепция маркетинга партнерских отношений могла бы стать основой распределения и согласования ресурсов высшего учебного заведения для создания стратегии его развития, а отдел маркетинга партнерских отношений должен, на наш взгляд, стать одним из основных управленческих подразделений вуза. В предлагаемом диссертационном исследовании подробно аргументируется данный тезис, рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности вуза вообще, и теоретические и методические аспекты адаптации концепции маркетинга партнерских отношений к управлению вузом в частности.

Предметом исследования являются теоретические и прикладные аспекты управления маркетинговой деятельностью вуза на основе использования концепции маркетинга партнерских отношений.

В качестве объекта исследования рассматривается высшее учебное заведение как субъект рынка образовательных услуг.

Цели исследования сформулированы следующим образом:

1. Обоснование необходимости реформирования системы управления вузом на основе использования концепции маркетинга партнерских отношений.

2. Адаптация концепции маркетинга партнерских отношений к управлению высшим учебным заведением.

3. Выбор методов и разработка методических основ организации маркетинговой деятельности вуза на основе концепции маркетинга партнерских отношений.

Постановка означенных целей предопределила необходимость решения следующих задач:

- анализ роли образования в современных условиях и российского рынка высшего профессионального образования и его особенностей;

- обоснование необходимости и возможности использования концепции маркетинга партнерских отношений в процессе управления деятельностью вуза как экономического субъекта;

- выбор методов и разработка методических рекомендаций по внедрению комплекса маркетинга партнерских отношений вуза;

- разработка предложений по изменению технологии предоставления образовательных услуг в высшем учебном заведении в соответствии с концепцией маркетинга партнерских отношений;

- выбор методов и предложение методических рекомендаций по разработке системы маркетинговых коммуникаций и созданию информационных баз данных потребителей образовательных услуг.

К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, относятся следующие позиции:

- обоснована целесообразность и необходимость применения концепции маркетинга партнерских отношений для управления маркетинговой деятельностью высшего учебного заведения; уточнено определение маркетинга партнерских отношений в сфере высшего профессионального образования;

- адаптирована классическая модель маркетинга партнерских отношений применительно к высшему учебному заведению;

- развита модель организации связи (взаимодействия) вуза с потребителями образовательных услуг;

- определены и конкретизированы основные виды ресурсов, которыми должен обладать вуз, работающий на принципах маркетинга партнерских отношений;

- предложена укрупненная модель реализации маркетинга партнерских отношений в вузе;

- разработан алгоритм интеграции маркетинга партнерских отношений в деятельность вуза.

Прикладные результаты исследования, заключающиеся в методических рекомендациях по организации отдела маркетинга партнерских отношений вуза, формировании критериев, определяющих потребителей, с которыми целесообразно формировать долгосрочные партнерские отношения и способах вознаграждения «лучших» потребителей образовательных услуг, а также в разработке структуры информационных карт потребителей образовательных услуг, могут быть использованы в вузах различных профилей обучения и форм собственности. Этим определяется практическая значимость исследования. Апробация работы

Основные положения работы докладывались на III Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы совершенствования механизма хозяйствования в современных условиях», 2001; на учебно-методической конференции СПбГИЭУ «Повышение эффективности учебно-методической работы на основе использования информационных технологий», 2003; на II международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания», 2003; на II Международной научно-практической конференции «Оценочные технологии в экономических процессах», 2003.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Носкова, Ирина Виленовна

Выводы по 3 главе

Одной из основных идей маркетинга партнерских отношений для вуза является клиентоориентированность, которая для вуза состоит не только в том, чтобы «помнить» о потребителе образовательных услуг все, а в том, чтобы предложить именно ту услугу, которая ему нужны в данный момент на данном этапе обучения. Именно в этом и может помочь маркетинг партнерских отношений вообще и система управления взаимоотношениями с потребителем в частности. В любой совокупности потребителей есть свои лидеры и аутсайдеры. На поведении лидеров можно уловить тенденции и сформировать предложения для всего сегмента. В результате, потребитель еще только задумался о каких-то своих дальнейших шагах, а вуз уже ему это предлагает.

В результате внедрения концепции МПО в вузе улучшается качество содержания образовательной услуги (в частности, учебно-воспитательного процесса) за счет обратной связи с выпускниками; оказывается задействован самый эффективный маркетинговый коммуникационный канал — личные связи выпускников с потенциальными клиентами; повышается общее положительное представление потребителей о вузе; клиент получает качественное послепродажное сопровождение; клиент становится участником системы отношений, в которую входят и потенциальные деловые партнеры; вузы берут на себя часть функций по профессиональной и социально-психологической адаптации выпускников; сами фирмы через своих работников включаются в систему маркетинговых отношений, что позволяет им использовать ее преимущества; формируются устойчивые позитивные профессиональные и социальные связи.

Автором предложены основные этапы внедрения МПО в вузе:

1 .Постановка проблемы

2. Оценка потребителей образовательных услуг

3. Сравнение с конкурентами

4. Самооценка вуза и оценка возможности внедрения концепции МПО

5. Будущее вуза

6. Оценка возможных рисков.

7. Управление процессом реализации плана внедрения МПО Установлено, что основными процессами при внедрении концепции МПО являются те процессы в организации и предоставлении образовательных услуг, которые управляют созданием новой ценности для основных покупателей и ценностей для самого вуза.

Предложен алгоритм внедрения комплекса маркетинга партнерских взаимоотношений в высшем учебном заведении, который состоит из следующих разделов и подразделов:

1. Изучение концепции маркетинга партнерских взаимоотношений, определение основных принципов построения взаимодействия вуза и потребителей.

2. Анализ существующих взаимоотношений вуза и потребителей образовательных услуг и моделирование желательных отношений:

- определение целевых сегментов потребителей и изучение их образовательных потребностей и особенностей поведения в процессе потребления услуг;

- выявление желаемых потребителем выгод и полезностей;

- определение выгод и полезностей для вуза;

- согласование выгод и полезностей вуза и потребителя.

3. Разработка стратегического подхода к управлению маркетинговой деятельностью вуза в рамках концепции маркетинга партнерских отношений:

- уточнение миссии, целей и стратегии развития вуза с учетом концепции маркетинга партнерских отношений;

- разработка стратегии управления взаимоотношениями вуза с потребителями образовательных услуг на основе концепции маркетинга партнерских отношений;

- разработка стратегии обслуживания потребителей образовательных услуг (определение набора образовательных услуг и форм их оказания с ориентацией на выделенные целевые сегменты и отдельные личности потребителей);

- планирование взаимодействия вуза с потребителями с учетом экономических, социальных и демографических факторов (применительно ко всем элементам комплекса маркетинга партнерских отношений).

4. Разработка плана перехода вуза к внедрению маркетинга партнерских отношений:

- поэтапное планирование реорганизации маркетинговой деятельности вуза, построенной на новых принципах;

- разработка организационно-функциональной структуры отдела маркетинга партнерских отношений, определение функциональных и информационных связей с другими подразделениями вуза;

- планирование внутренних программ продвижения концепции маркетинга партнерских отношений;

- разработка процессов изменения содержания труда профессорско-преподавательского состава;

- разработка плана-графика внедрения маркетинга партнерских отношений в вузе;

- бюджетирование маркетинговой деятельности вуза.

5. Разработка информационной системы, аккумулирующей данные о потребителях образовательных услуг:

- разработка структуры необходимой информации о потребителях;

- аудит контактов с потребителями;

- исследование внешних и внутренних источников данных с точки зрения их релевантности;

- анализ имеющихся баз данных с точки зрения релевантности, полноты и актуальности;

- наращивание и трансформация массива данных;

- разработка методов и алгоритмов обработки данных;

- разработка приложений программного обеспечения;

- планирование процесса использования базы данных и контроля качества данных;

- разработка «пилотных» баз данных, их апробация;

- формирование рабочих баз данных;

- обучение и подготовка сотрудников для работы с базами данных.

6. Формирование инфраструктуры для управления взаимоотношениями и непосредственная организация маркетинговой деятельности вуза, построенной на новых принципах:

- формирование отдела маркетинга партнерских отношений;

- реорганизация системы внешних коммуникаций;

- реорганизация и адаптация системы внутренних коммуникаций с учетом требований маркетинга партнерских отношений;

- переподготовка имеющихся сотрудников в соответствии с новыми требованиями;

- найм новых сотрудников (преподавателей и административных работников) и их подготовка;

- контроль процесса управления изменениями.

Одним из основополагающих принципов маркетинга партнерских отношений является доскональное знание своего потребителя и поддержание потребительской базы данных в состоянии, адекватном текущему моменту. В настоящее время базы данных о студентах зачастую разрозненны. В то же время маркетинг партнерских отношений фокусируется не только на знании сотрудников своих потребителей (как текущих, так и потенциальных) и о конкурентах, но также на отчетливом знании самих потребителей об их собственных потребностях. Автором разработана примерная карта потребителя образовательных услуг для базы данных.

Организация обратной связи с потребителями, уже воспользовавшимися образовательной услугой данного вуза является показателем устойчивости работы вуза одним из критериев, по которому может быть оценена работа вуза. Автором разработана примерная карта бывшего потребителя образовательных услуг для базы данных выпускников.

Характерная черта управления современным образованием, основанным на концепции маркетинга партнерских отношений - организация образовательного процесса на основе разделения труда. При следовании вузом концепции маркетинга партнерских отношений меняется содержание труда профессорско-преподавательского состава и происходят следующие изменения в преподавательской деятельности

- усложнение деятельности по разработке курсов;

- необходимость специальных навыков и приемов разработки учебных курсов;

- усиление требований к качеству учебных материалов;

- возрастание роли обучаемого в учебном процессе;

- усиление функции поддержки потребителя;

- возможность обратной связи преподавателя с каждым обучающимся. Предложены следующие специализации преподавателей в системе преподавания, основанной на концепции маркетинга партнерских отношений:

- специалист по разработке курсов,

- консультант по методам обучения,

- специалист по интерактивному предоставлению учебных курсов, взаимодействиям с обучаемыми в ходе изучения материалов курса;

- специалист по методам контроля за результатами обучения,

Заключение

В ходе диссертационного исследования, имеющего и научную новизну и практическую значимость, были решены поставленные теоретические и прикладные задачи. В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

1.В результате анализа сферы высшего профессионального образования на текущем этапа развития современного общества:

• выявлена роль образования в постиндустриальном обществе

• произведен анализ влияния российского социально-экономического кризиса на сферу высшего профессионального образования.

2. Выявлены проблемы, связанные с кризисом образования, в следующих областях:

• в системе государственного регулирования сферы высшего профессионального образования,

• в системе управления отдельным высшим образовательным учреждением.

3. Предложено реформировать систему управления маркетинговой деятельности вуза на основе нового концептуального подхода - концепции маркетинга партнерских отношений, поскольку:

• с точки зрения идеологии - концепция маркетинга партнерских отношений основана на принципах гуманизма, этики и социальной ответственности вуза, и построения партнерских уважительных отношений с потребителями

• с точки зрения экономической эффективности - данная концепция позволяет вузу направлять ограниченные ресурсы на производство только таких образовательных услуг, которые будут не только наверняка востребованы потребителями, но и приносить вузу дополнительную нематериальную выгоду,

• с точки зрения сохранения долговременной жизнеспособности вуза -данная концепция позволяет определить именно такие направления и методы его деятельности, которые позволят ему функционировать и развиваться в долгосрочной перспективе невзирая на кризисную ситуацию в сфере высшего профессионального образования.

4. Предложены и уточнены факторы, влияющие на отнесение потребителей образовательных услуг к группе, заслуживающей тех или иных отношений со стороны вуза, предложены способы вознаграждения «лучших» потребителей в интересах и вуза и потребителей

5. Предложены области влияния (направления деятельности) отдела маркетинга партнерских отношений вуза на различные структуры вуза, даны рекомендации по его работе. Уточнена роль маркетолога партнерских отношений в системе высшего образования.

6. Трансформированы для высшего учебного заведения основные элементы классического комплекса маркетинга партнерских отношений, а именно:

• Выделение целевых потребителей образовательных услуг, способных принести вузу дополнительную (нематериальную) выгоду.

• Разработка комплекса образовательных услуг вуза с учетом индивидуальных потребностей и особенностей потребителей.

• Определение возможностей вуза по созданию и реализации новых взаимовыгодных ценностей.

• Управление издержками потребителей, вознаграждение сотрудников и потребителей по итогам взаимовыгодной деятельности.

• Контроль за платежами потребителей.

• Организация сотрудничества руководства вуза с потребителями.

• Определение «каналов сбыта» образовательных услуг.

• Создание системы коммуникации с потребителями образовательных услуг.

• Налаживание обратной связи для мониторинга потребительских оценок предоставляемых услуг.

• Организация социальной поддержки потребителя.

• Выстраивание уважительных взаимоотношений с потребителем.

7. Рассмотрены способы связи (взаимодействия) с потребителями, с помощью которых вузу, основываясь на концепции маркетинга партнерских отношений, следует организовывать сотрудничество со своими потребителями

• Связь на уровне структуры коммуникаций

• Связь на основе брэнда высшего образовательного заведения.

• Связь, основанная на отношении к потребителю

• Личностная связь

• Связь на основе полной личной информации и контроле

• Связь на основе осознаваемого качества образовательной услуги

• Связь отсутствующего выбора

8. Описаны необходимые ресурсы, которыми наряду с прочими должен располагать любой вуз, придерживающийся принципов маркетинга партнерских отношений, эти ресурсы должны быть адаптированы в соответствии с данной концепцией

• Сотрудники и профессорско-преподавательский состав;

• Умения, знания и понимание потребителей;

• Технологии обучения и взаимодействия;

• Информационные технологии.

9. Обоснована необходимость создания соответствующей новой концепции маркетинговой информационной системы вуза и сформулированы основные задачи, которые необходимо решить для организации системы маркетинговых коммуникаций в системе партнерских отношений.

10. Предложен алгоритм интеграции комплекса маркетинга партнерских взаимоотношений в деятельность высшего учебного заведения, который состоит из следующих разделов и подразделов:

• Изучение концепции маркетинга партнерских взаимоотношений, определение основных принципов построения взаимодействия вуза и потребителей.

• Анализ существующих взаимоотношений вуза и потребителей образовательных услуг и моделирование желательных отношений:

• Разработка стратегического подхода к управлению маркетинговой деятельностью вуза в рамках концепции маркетинга партнерских отношений:

• Разработка плана перехода вуза к внедрению маркетинга партнерских отношений:

• Разработка информационной системы, аккумулирующей данные о потребителях образовательных услуг:

• Формирование инфраструктуры для управления взаимоотношениями и непосредственная организация маркетинговой деятельности вуза, построенной на новых принципах:

11. Предложена структура информационной карты потребителя образовательных услуг и выпускника

12. Предложена трансформация и адаптация специализаций преподавателей в системе преподавания, основанной на МПО:

• - специалист по разработке курсов,

• - консультант по методам обучения,

- специалист по интерактивному предоставлению учебных курсов, взаимодействиям с обучаемыми в ходе изучения материалов курса;

- специалист по методам контроля за результатами обучения.