Развитие маркетинговой деятельности высших учебных заведений на основе использования интернет-технологий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговой деятельности высших учебных заведений на основе использования интернет-технологий"

На правах рукописи

ШЕИН ЕВГЕНИЙ АЛЕКСЕЕВИЧ

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 ДЕК 2013

Белгород 2013

005543286

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права».

Научный руководитель: Тарасова Елизавета Евгеньевна,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Нагапетьянц Нестер Акопович,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры предпринимательства, торгового дела и услуг НОУ ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы»

Пасечко Лиана Анатольевна,

доктор экономических наук, доцент, директор Курского института кооперации (филиала) AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Белгородский

государственный технологический университет им. В.Г. Шухова»

Защита состоится 21 декабря 2013 года в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права» по адресу: 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета кооперации, экономики и права.

Автореферат разослан 20 ноября 2013 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

М.В. Алябьева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Стремительное развитие интернет-технологий, рост числа интернет-пользователей обусловливают специфику маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, в т.ч. высших учебных заведений. В условиях усиления конкуренции и информатизации большое значение имеет развитие маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий, позволяющих повысить эффективность коммуникационных процессов, активизировать продвижение информации о деятельности вуза в сети Интернет, формировать положительный имидж высшего учебного заведения и лояльные отношения с субъектами рынка образовательных

услуг. ..

Основным инструментом маркетинговой деятельности вуза в Интернеге является официальный сайт, который выполняет информационную, коммуникационную, презентативную, имиджевую и представительскую функции и в значительной степени обеспечивает эффективную деятельность вуза. В связи с этим актуализируется необходимость разработай теоретических положений и практических рекомендаций по развитию маркетинговой деятельности высших учебных заведений на основе использования интернет-технологий.

Степень разработанности проблемы. Весомый вклад в развитие теории маркетинга, в т.ч. маркетинговой деятельности в высших учебных заведениях, внесли отечественные и зарубежные ученые: В.А. Алексунин, М.В. Алябьева, Г. Армстронг, Д.Г. Арсеньев, Г.Л. Багиев, И.С Березин, НН Березка, Б. Берман, М. Битнер, М.В. Ватагина, И.С. Вихляева, X О Ворачек, E.H. Голубкова, К. Гронроос, А.Е. Данилов, И.В. Захарова, С В Земляк, Е.В. Исаенко, Ф. Котлер, К. Лавлок, Е.Д. Липкина, Н.К. Моисеева, H.A. Нагапетьянц, А.П. Панкрухин, Т.Н. Прижигалинская, И.В. Роздольская, A.A. Романов, В.И. Теплов, Дж.Р. Эванс и др.

Вопросам маркетинга в Интернете посвятили труды такие отечественные и зарубежные ученые, как: И.С. Ашманов, Т.А. Буренина, Ф Ю Вирин, Я.М. Воронин, Е.П. Голубков, Ф.Н. Гуров, К. Джонс, О.В.Обухов, Е.П. Петрик, A.M.Предеин, Д. Райен, М. Стелзнер, Е Е Тарасова, И.В. Успенский, В. Холмогоров и др.

В настоящее время накоплены определенные результаты теоретических исследований по вопросам развития маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, в т.ч. высших учебных заведений. Вместе с тем, признавая важность проведенных исследований, следует отметить, что организации маркетинговой деятельности вузов на основе использования интернет-технологий уделено недостаточное внимание, не выработан понятийный аппарат относительно исследуемой проблематики, не разработан комплексный методический подход к оценке функционирования официального сайта вуза. В условиях усиления конкуренции на рынке образо-

вательных услуг необходимо решение проблем развития маркетинговой деятельности вузов, совершенствования функционирования сайтов как важного инструмента маркетинговой деятельности вуза в Интернете.

Актуальность обозначенных проблем обусловила выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по развитию маркетинговой деятельности высших учебных заведений на основе использования интернет-технологий.

В соответствии с поставленными целями в работе решены следующие задачи:

- исследование сущности и направлений развития маркетинговой деятельности в высших учебных заведениях;

- выявление возможностей и направлений использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности вузов;

- определение места и роли сайта в развитии маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий и изучение методических подходов к его оценке;

- исследование организации маркетинговой деятельности вузов с использованием интернет-технологий;

- анализ сайтов высших учебных заведений как инструмента их маркетинговой деятельности в Интернете;

- разработка программы развития маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий;

- обоснование методических подходов к комплексной оценке качества функционирования сайта как инструмента маркетинговой деятельности вуза в Интернете.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является развитие маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий. В качестве объекта исследования выступают высшие учебные заведения России и Белгородской области.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.20 «Развитие виртуальных рынков, маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет».

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, интернет-маркетинга.

Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе структурно-функционального, сравнительного и логического анализа, си-

туационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований.

Для решения поставленных задач использовались диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических явлений и процессов; общенаучные методы (наблюдение, анализ, синтез), методы экономико-математического моделирования; методы экспертных оценок; статистические методы анализа (метод средних величин, индексный метод), методы социологических исследований. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационную базу исследования составили официальная информация Федеральной службы государственной статистики (Росстата), статьи в периодических специализированных изданиях, материалы, размещенные в Интернете, результаты выборочного обследования, проведенного автором, данные аналитических систем Интернета, в т.ч. Google Analytics.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- расширено представление о маркетинговой деятельности высших учебных заведений на основе использования интернет-технологий как комплекса действий, направленных на обеспечение процесса продвижения образовательных услуг на профильные рынки с помощью глобальной информационной сети Интернет путем удовлетворения потребностей субъектов рынка образовательных услуг и рынка труда в информации о деятельности вуза и его продукте на основе расширения маркетинговых коммуникаций с использованием системы интернет-коммуникаций;

- предложена модель теоретико-методологического обоснования маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий, результатом построения которой является определение видов маркетинговых коммуникаций и инструментов продвижения информации о вузе в Интернет на основе выделения принципов маркетинговой деятельности, соподчиненных целям и задачам ее осуществления в вузе в соответствии с трансформацией концепций информационного общества и маркетинга взаимодействий в информационный маркетинг;

- обоснована авторская классификация инструментов маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий, позволяющая сформировать систему интернет-коммуникаций, расширяющую возможности решения задач продвижения сайта и информации о деятельности вуза субъектам рынка образовательных услуг и рынка труда (абитуриентам, студентам, работникам, выпускникам, работодателям, органам власти и другим заинтересованным организациям);

- предложена структурно-функциональная модель взаимодействия инструментов маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий, которая, объединяя средства продвижения продукта (сайт, электронная почта, медийная реклама) и результаты их функционирования (повышение посещаемости сайта и продвижение продукта), позволяет получить синергетический эффект и обеспечивает целенаправленное повышение лояльности целевой аудитории и имиджа вуза;

— разработана модель маркетинговых коммуникаций вуза на основе позиционирования сайта в Интернете, позволяющая на основе совокупности аналитических средств и средств прямого обращения сформировать взаимосвязанную систему «субъект — объект — средства продвижения», которая позволяет получить коммуникационный эффект в среде целевой контактной аудитории путем интеграции информационных платформ;

— разработана и апробирована модифицированная система показателей оценки качества функционирования сайта, охватывающая номинальные, ранговые и интервальные параметры, отражающие совокупность существенных признаков, свойств и особенностей исследуемого процесса, которые представлены в границах технической, информационной и маркетинговой составляющих, а также характеризуют удобство пользования, внешний вид и интерактивность сайта;

— предложена и апробирована методика комплексной оценки качества функционирования сайта вуза, позволяющая в ходе использования экономико-статистических методов и методов экспертных оценок осуществлять сравнительную оценку сайтов вузов по предложенным количественным и качественным индивидуальным, обобщающим и интегральным показателям рекомендуемой информационной базы анализа, что позволяет обосновать управленческие решения по разработке направлений развития сайта;

— предложены направления реализации программы маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий, определенные в рамках обеспечения стратегии и тактики вуза в Интернете и базирующиеся на результатах оценки эффективности маркетинговой деятельности вуза в Интернете, с использованием поискового, прямого маркетинга, маркетинга в социальных сетях, вирусного маркетинга, рекламных и РЯ-мероприятий;

— обоснованы направления совершенствования работы сайга посредством технического и информационного совершенствования управления контентом, улучшения потребительских качеств, повышения его привлекательности для пользователей, реализации клиенториентированного подхода к маркетинговому совершенствованию качества функционирования сайта.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в маркетинговой деятельности высших учебных заведений для предоставления информации об их дея-

тельности, привлечения абитуриентов, повышения эффективности функционирования официальных сайтов вузов с позиций целевой контактной аудитории - внешних и внутренних пользователей Интернета.

Использование на практике предложенной системы показателей оценки качества функционирования сайта вуза позволит проводить оценку сайта и обосновать направления его совершенствования по технической, информационной, маркетинговой составляющим, удобству пользования, внешнему виду, интерактивности.

Применение предложенной автором методики комплексной оценки качества функционирования сайта позволит обосновать направления его развития с целью продвижения информации о деятельности вуза в Интернете.

Внедрение предложенных направлений реализации программы развития маркетинговой деятельности вузов на основе использования интернет-технологий будет способствовать привлечению большего количества пользователей, повышению лояльности целевой контактной аудитории, позволит повысить конкурентоспособность вузов на рынке образовательных услуг.

Применение на практике предложенной модели маркетинговых коммуникаций вуза на основе позиционирования сайта в системе интернет-технологий позволит осуществлять выбор видов и средств маркетинговых коммуникаций и инструментов Интернета с целью максимального привлечения целевой контактной аудитории - органов власти, выпускников, работников, студентов, абитуриентов, заинтересованных организаций, работодателей.

Апробация Ii внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на международных, российских научно-практических конференциях и форумах в Белгородском университете кооперации, экономики и права, Полтавском университете экономики и торговли, Белорусском торгово-экономическом университете в 2011-2013 годах.

Содержащиеся в работе рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий внедрены в практику работы AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права» (справка о внедрении от

3.12.2012 г.), ФГБОУ ВПО «Белгородская государственная сельскохозяйственная академия имени В.Я. Горина» (справка о внедрении от

6.09.2013 г.), ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» (справка о внедрении от 3.10.2013 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 10 работ общим объемом 6,27 пл., из них авторских 3,98 пл., в том числе 7 статей в изданиях, определенных ВАК.

Структура работы определялась целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Работа содержит введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.

Во введении дано обоснование актуальности темы исследования, сформулированы его цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Теоретические аспекты развития маркетинговой деятельности вузов на основе использования интернет-технологий» исследованы сущность и определены направления развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений; обоснована необходимость использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности вузов; определено место официального сайта как основного инструмента маркетинговой деятельности вуза в Интернете и изучены методические подходы к его оценке.

Во второй главе «Анализ маркетинговой деятельности вузов на основе использования интернет-технологий» исследована организация маркетинговой деятельности отечественных и зарубежных вузов с использованием интернет-технологий, проведен анализ маркетинговой деятельности и официальных сайтов высших учебных заведений.

В третьей главе «Направления совершенствования маркетинговой деятельности вузов на основе использования интернет-технологий» предложены направления реализации программы развития маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий, разработана и апробирована методика комплексной оценки качества функционирования сайта вуза и обоснованы основные направления его совершенствования.

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и даны рекомендации по теме исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В условиях усиления конкуренции на рынке образовательных услуг высшие учебные заведения уделяют большое внимание поиску эффективных методов продвижения информации об их деятельности в Интернет с целью привлечения абитуриентов, повышения эффективности образовательной деятельности и подготовки востребованных на рынке труда специалистов. В связи с этим существенно возрастает роль маркетинговой деятельности вузов на основе использования интернет-технологий.

Под маркетинговой деятельностью высших учебных заведениях на основе использования интернет-технологий автором понимается комплекс действий, направленных на обеспечение процесса продвижения образова-

тельных услуг на профильные рынки с помощью глобальной информационной сети Интернет путем удовлетворения потребностей субъектов рынка образовательных услуг и рынка труда (абитуриентов, студентов, работников, выпускников, работодателей, органов власти и других заинтересованных организаций) в информации о деятельности вуза и его продукте на основе расширения маркетинговых коммуникаций с использованием системы интернет-коммуникаций. Этот процесс предполагает принятие управленческих решений, реализация которых обеспечит достижение целей вуза на основе удовлетворения личностных и групповых потребностей и интересов целевых контактных аудиторий.

Изучение концепций информационного общества и концепций маркетинга, видов маркетинга по сферам применения и по технологии использования позволило обосновать цели и задачи маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий. Методологический аспект исследования представлен обоснованием принципов маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий и определением видов маркетинговых коммуникаций и инструментов продвижения информации о вузе в Интернет. Формализация вышеизложенных положений нашла отражение в модели теоретико-методологического обоснования маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий (рис. 1).

В ходе исследования автором определены направления применения интернет-технологий в деятельности вуза, предполагающие оказание услуг дистанционного обучения, управление и обеспечение образовательного процесса вуза, расширение коммуникаций с субъектами рынка образовательных услуг и рынка труда, маркетинговые исследования, рекламные и РЯ-мероприятия, информирование целевой контактной аудитории.

В ходе исследования установлено, что организация маркетинговой деятельности в вузах возможна на основе создания маркетинговой службы, привлечения агентств маркетинговых услуг для поручения им ряда задач, делегирования маркетинговых задач и функций на аутсорсинг, а также на основе использования комбинированного подхода

Автор считает, что основными видами маркетинговых коммуникаций вузов с субъектами рынка образовательных услуг в сети Интернет являются прямой маркетинг, Р11 и реклама, которые включают широкий набор инструментов продвижения информации о вузе в Интернет.

В качестве основных инструментов продвижения информации о деятельности вуза в Интернет, позволяющих повысить его конкурентоспособность на рынке образовательных услуг и обеспечить коммуникации с внешними и внутренними пользователями, выделены официальный сайт вуза, электронная почта, контекстная и медийная реклама.

Таблица 1

Классификация инструментов маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий

Признаки классификации Характеристика

По условиям размещения информации - на платной основе; - на бесплатной основе; - на условиях обмена

По формам оплаты - фиксированная плата; - оплата за показы; - оплата за клики; - оплата за действия

По способу размещения информации - свободное размещение; - размещение посредством специализированных программ и сервисов

По форме размещения информации - текст; - графика; - тексго-графический блок; - ссылка; - видео; - аудио

По виду маркетинговых коммуникаций - реклама; - прямой маркетинг; - РЯ

По способу воздействия на интернет-пользователя - прямое воздействие; - косвенное воздействие; - скрытое воздействие; - вирусное воздействие

По целям и задачам - обеспечение предоставления образовательных и сопутствующих услуг; - информирование субъектов рынка образовательных услуг; - расширение рынка (охват новых территорий); - формирование положительного имиджа вуза; - повышение конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг; - исследование и анализ целевой контактной аудитории; - исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынка образовательных услуг; - расширение маркетинговых коммуникаций и увеличение посещаемости сайта; - повышение имиджа вуза и лояльности субъектов рынка образовательных услуг

По источникам получения информации - рекламные площадки; - электронная почта; - интернет-СМИ; - тематические сайты; - поисковые системы; - социальные медиа

В ходе исследования установлено, что разные целевые аудитории используют различные инструменты для получения доступа к информации о деятельности вуза.

Основным инструментом маркетинговой деятельности вуза в Интернет является его официальный сайт. Автором установлено взаимодействие инструментов маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий и определено их влияние на повышение эффективности функционирования сайта вуза путем повышения его посещаемости как инструмента, обеспечивающего продвижение продукта и бренда с целью повышения имиджа вуза и лояльности субъектов рынка образовательных услуг (рис. 2).

Продвижение продукта Повышение имиджа

Рис. 2. Взаимодействие инструментов маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий

Процесс маркетинговых коммуникаций обеспечивает субъектов рынка образовательных услуг информацией о деятельности вуза, взаимодействие с целевыми контактными аудиториями — пользователями официальных сайтов вузов (абитуриентами, студентами, работниками, выпускниками) с целью формирования потребительских предпочтений и повышения конкурентоспособности вуза.

Для установления устойчивых отношений с целевыми контактными аудиториями автором предложена модель маркетинговых коммуникаций вуза на основе позиционирования сайта, включающая инструменты и средства позиционирования в Интернете, формирование системы интернет-коммуникаций, нацеленной на внутренних и внешних пользователей официального сайта вуза, в рамках которой определены основные источники и способы привлечения целевой контактной аудитории на официальный сайт вуза (рис. 3).

v. \ ЦЕЛЕВАЯ КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ j

' Заинтересованные . , |

Органы влам' Рьмускничи Работники Студенты Абитуриенты организации Работодатели j

Интране Экстран«

E-mail

: Формирование системы интернет-коммуникации

- ацалиа'4^фа йлов

г. си<^емы.аналитики ■ : • (Googfe Analytics; Яндекс.Метрика, t.iyélnteme^) Ä v \

ÉMS

- специализированные решения :-ч

log-файлы; счетчики;

Type-in

(прямое обращение)

Прямой маркетинг

Реклама

Инф. поводы

Медийная реклама

>R в соц. медиа

Реклама E-mail

SMM

Интернетом щ

СбцийльнЫе медиа •'

Поисковые системы

Рекламные площадки

Электронная

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПЛАТФОРМЫ

Рис. 3. Модель маркетинговых коммуникаций вуза на основе позиционирования сайта в Интернете

Автором проведен анализ сайтов отечественных и зарубежных вузов, в т.ч. на основе мирового рейтинга сайтов университетов по критериям: presence, impact, openness, excellence (присутствие, влияние, открытость, качество исследований).

С точки зрения эффективности функционирования сайтов следует отметить уровень и качество реализации web-ресурсов, которые у зарубежных вузов достаточно высоки, у ряда официальных сайтов отечественных вузов имеют место технические ошибки и административные недоработки, что снижает эффективность маркетинговой деятельности вуза.

Официальный сайт вуза, являясь основным инструментом продвижения информации о вузе в Интернете, обеспечивает маркетинговые коммуникации с целевой контактной аудиторией, что обусловливает необходимость разработки оценочного механизма данного процесса. В связи с этим автором предлагается система показателей оценки качества функционирования сайта по выделенным составляющим, характеризующим техническую, маркетинговую, информационную стороны оценки, а также удобство пользования, внешний вид, интерактивность (табл. 2).

Таблица 2

Система показателей оценки качества функционирования сайта вуза_

Показатели оценки на основе баз данных сайга и аналитических систем Показатели оценки на основе мнений пользователей Показатели оценки на основе мнений экспертов

Техническая составляющая

- размер страниц сайта - время загрузки страниц - скорость загрузки страниц - время непрерывной работы сервера - количество обращений к >уеЬ-серверу - ишуигивная запоминаемость адреса сайга - время и скорость загрузки страниц сайга ~ корректность работы элементов сайта - стабильность и надежность работы сайта (отсутствие ошибок) - уровень динамичности сайга (реакция на действия пользователя) - кроссбраузерность (совместимость с популярными браузерами) - кроссплатформенносгь (совместимость с различными операционными системами) - отсутствие технических ошибок (программный код, доступ и др.) - использование CMS (система управления содержимым) - наличие локализации сайта (перевод на другие языки) - отсутствие фреймов - использование JavaScript на страницах

Удобство пользования

- количество разделов меню - количество уровней вложенности - количество пустых страниц - количество пустых разделов - количество неработающих или неверно работающих ссылок - удобство поиска информации - релевантность системы поиска информации на сайге - удобство навигации по сайгу - удобство ориентации на страницах сайга - логичность структуры сайта - оптимальность структуры сайга - доступность сайта для инвалидов - меню - карта сайта - поиск по сайгу - навигационная строка - отсутствие неработающих или неверно работающих ссылок - отсутствие пустых страниц, разделов сайта - отсутствие горизонтальной прокрутки - огпимюация под различные разрешения экрана

Внешний вил

- количество графических элементов (изображения, фотографии) - количество основных цветов - количество используемых шрифтов - сбалансированность цвета - сбалансированность контента - восприятие форматирования - восприятие шрифтов - качество графики - качество дизайна - общее восприятие внешнего вида сайта - единый сталь оформления на всех страницах, соответствующий стилю вуза - логотип, символика и атрибутика вуза - фотографии и видеоматериалы о вузе

Интер активность

- количество обращений к ютгер-акгивным элеммггам сайга - количество постов блога - количество участников форума - количество учетных записей - количество заданных вопросов - уровень ингерактивности (взаимодействия) на сайге - взаимодействие пользователя с сайтом - взаимодействие с пользователями сайта - форма обратной связи - электронная пота - расписание занятий - виртуальный тур - новостная лента - календарь событий - фотогалерея - окпайн-консультант - онлайн-форма подачи заявления - анкета выпускникам - вкджеты, информеры

Окончание табл. 2

Показатели оценки па основе баз дагшых сайта и аналитических систем Показатели оценки на основе мнений пользователей Показатели оценки на основе мнений экспертов

Информационная составляющая

- количество страниц сайта - количество научных статей и материалов - количество документов для скачивания - количество научных материалов для скачивания - количество просмотров статей - количество скаченных документов - количество скаченных научных материалов - количество подписчиков на новости - количество новостей в ленте - количество грамматических и синтаксических ошибок - информационное содержание сайга - удовлетворенность полученной информацией - полнота представления информации - актуальность представленной информации - релевантность информационного наполнения сайта образовательной тематике - доступность формы изложения информации на сайге - полезность представленной информации - достоверность представленной информации - объективность представленной информации - ценность представленной информации - обязательная информация, определенная нормативными документами - общая информация о вузо (история, традиции, основная миссия) - информация абитуриентам - информация студентам - информация сотрудникам - учебная работа - методическая работа - научно-исследовательская деятельность - международная деятельность - воспитательная работа - социальная работа - информация о культурной и спортивной деятельности и возможностях для студентов - страницы кафедр - расписание консультаций, зачетов, экзаменов - информация о дополнительных услугах вуза (курсы, консультативные услуги и др.) - научные публикации (материалы, работы, авторефераты, статьи) - учебные и методические материалы - раздел достижения - раздел новости - анонсы мероприятий - архив материалов и новостей - ссылки на образовательные ресурсы - e-mail технической под держки

Маркетинговая составляющая

- количество внутренних ссылок - количество ссылок с сайта - количество ссылок на сайт - тИЦ - PageRank(PR) - количество посетителей сайга - количество уникальных посетителей сайта - количество отказов - количество вернувшихся пользователей - количество просмотренных страниц - связь сайта с другими сайтами, порталами, тематическими ресурсами, социальными сетями - позиция сайта в поисковой системе Яндекс - позиция сайта в поисковой системе Google - ключевые слова в документе (keywords) - ключевые слова в тексте материала (оптимизация текста) - ключевые слова в заголовке страницы (title) - ключевые слова в заголовке материалов (hl-Ьб) - RSS (агрегация новостей) - виджеты интеграции с социальными сетями - кнопки социальных сетей, ведущие в официальные представительства - кнопка «Поделится»

Автором проведен анализ сайтов ведущих российских вузов и вузов города Белгорода на основе исследования аналитических онлайн сервисов и проведена их сравнительная оценка на наличие наиболее востребованных пользователями элементов и блоков информации. Результаты проведенного анализа позволили сделать вывод, что исследуемые ресурсы не подвергались оптимизации с целью продвижения в поисковых системах, а полученные показатели оптимизации являются отражением естественного функционирования ресурсов.

В диссертации проведен анализ сайта Белгородского университета кооперации, экономики и права с использованием предложенного методического инструментария. Анализ посещаемости сайта показал, что 64% процента аудитории сайта «приходят» из поисковых систем, 22% осуществляет прямые переходы, 13% — переходы по ссылкам и 1% — переходы из социальных сетей.

Автором проведено анкетирование абитуриентов и студентов Белгородского университета кооперации, экономики и права с целью выявления факторов, влияющих на выбор учебного заведения, получения данных об источниках информации о вузе и функционировании его сайта, оценки информационного содержания, удобства поиска информации и дизайна сайта. Результаты анкетирования абитуриентов показали, что на выбор учебного заведения оказывает влияние информация, полученная в Интернет (36% опрошенных), при этом 95% опрошенных посещали официальный сайт вуза. Результаты анкетирования студентов показали, что студенты высоко оценивают сайт вуза, посещают его с целью просмотра расписания (86% опрошенных), предлагают адаптировать сайт под мобильные устройства (51%), а также создать виртуальный тур по вузу (44% опрошенных).

Автором проведен SWOT-aнaлиз маркетинговой деятельности Белгородского университета кооперации, экономики и права на основе интернет-технологий и SWOT-aнaлиз официального сайта вуза. Результаты проведенного анализа показали, что вуз обладает современным сайтом и развитой системой маркетинговых коммуникаций в Интернете, однако не все инструменты в полной мере задействованы в продвижении информации о деятельности вуза.

В диссертации предложены этапы разработки и реализации программы маркетинговой деятельности вуза на основе использования интернет-технологий, направленных на повышение информированности субъектов рынка образовательных услуг, формирование лояльности субъектов рынка к вузу, что позволит совершенствовать процесс продвижения информации о деятельности вуза и повысить его имидж (рис. 4).

луу,-'/. -V, >. -■■'///, / ' Л', '//ЧУ/Г//.-,, ••//,

1 Удовлетворение У у . V 'V 'У/у % у щ /г У, £ Удержание % 3. Лояльность

; - создание образовательной услуги, соответствующей ожиданиям клиента по цене и качеству; •учет персональных запросов клиентов; - организация качественной системы обучения; - обеспечение информационной поддержки - построение модели взаимодействия с обучающимися; - проведение анализа каналов взаимодействия; - выделение ценностей обучающихся на всех этапах взаимодействия; • организация индивидуального подхода к взаимодействию с обучающимися % Щ % ш V Л - получение последующих уровней образования, потребление дополнительных услуг; - участие • общественной и культурной деятельности вуза; • регулярное посещение сайта, его углубленное изучение, участие в проводимых опросах; - рекомендации учебного заведения и положительные отзывы у У. ;/ V г

■

Рис. 5. Процесс формирования лояльных отношений с целевыми контактными аудиториями

С целью повышения эффективности маркетинговой деятельности вуза на основе интернет-технологий автором предложена и апробирована методика комплексной оценки качества функционирования сайта вуза, позволяющая сравнивать официальные сайты вузов как по уровню интегральных и обобщающих показателей, так и по выделенным составляющим их формирования, осуществлять регулирование факторов, влияющих на маркетинговую деятельность вуза в Интернете (рис. 6).

Предложенная методика позволяет осуществлять оценку качества функционирования сайта с позиции параметров его функционирования, позиционирования в среде пользователей (целевой контактной аудитории) и в профессиональной среде (независимые эксперты) на основе экономико-статистических методов и методов экспертных оценок. Выходные параметры методики представлены индивидуальными, обобщающими и интегральными показателями.

Определение методов, способов и инструментария оценки обусловлено выделенными автором направлениями исследования сайта (техническая, информационная, маркетинговая составляющие, удобство пользования, внешний вид, интерактивность).

В ходе реализации первого направления оценки, осуществляемого по данным аналитических систем, проводилось преобразование показателей оценки качества функционирования сайта по выделенным составляющим в нормализованные оценки путем расчета отклонений от среднего всех значений в единицах стандартного отклонения. Обобщающие показатели по выделенным составляющим определяются как средние арифметические из индивидуальных значений, распределенных на основе сигмоид-ной функции. В свою очередь интегральный показатель оценки качества функционирования сайта рассчитывается как среднее арифметическое значение из обобщающих показателей (табл. 3).

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ОЦЕНКИ САЙТА

7\

Оценка качества функционирования сайта

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПОСОБА ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Инструментальные способы на основе баз д анных сайга и аналитической системы Google Analytics Анкетирование внутренних пользователей (студенты и работники) и внешних пользователей (абитуриенты) Опрос экспертов

3. ВЫБОР МЕТОДОВ ОЦЕНКИ

Экономико-статистические методы Метод экспертных оценок Метод экспертных оценок

4. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ САЙТА

Индивидуальные показатели оценки качества функционирования сайта

где Nt =

Ри - ТТР^'

zfrr'if

нормализованное значение ¡-го показателя, х1 -исходное значение 1-го показателя

_ £БФ< Р2' Ъпшх1хп' где Бф1 — фактически полученные оценочные баллы по итогам анкетирования по ¡-му вопросу, Бт<иЛ - максимальный оценочный балл по итогам анкетирования по ¡-му вопросу, п — число ответов

Рз£ :

Бтох<

где Бф - фактически полученные оценочные баллы, по мнению эксперта, по ¡-му вопросу, Бтах - максимальный оценочный балл, по мнению эксперта, по ¡-му вопросу

Обобщающие показатели оценки качества функционирования сайта

GU =

Ри)

Gy =

Ш1Р24

G3j —

ZSi РЩ

С,г - обобщающий показатель, характеризующий техническую составляющую

С.2 - обобщающий показатель, характеризующий информационную составляющую

С.з - обобщающий показатель, характеризующий удобство пользования

С,4 - обобщающий показатель, характеризующий интерактивность сайта

С,5 - обобщающий показатель, характеризующий внешний вид сайта

С,6 - обобщающий показатель, характеризующий маркетинговую составляющую

т — число показателей в ^той составляющей системы показателей_

Интегральные показатели оценки качества функционирования сайта

h =

GU

U =

g2J

/3 =

k—число анализируемых составляющих системы показателей

зг:

5. РАЗРАБОТКА НАПРАВЛЕНИЙ РАЗВИТИЯ САЙТА

Рис 6. Этапы реализация методики оценки качества функционирования сайта вуза

денгов значение интегрального показателя (1,14) выше его оценки абитуриентами (1,06), что обусловлено более высокой степенью их лояльности.

Таблица 4

Результаты расчета интегральных показателей оценки качества функционирования сайта Белгородского университета кооперации, экономики и права за 2011—2013 годы (на основе мнения пользователей)

Показатели Внутренние пользователи Внешние пользователи

Студенты Работники Абитуриенты

Обобщающие показатели по технической составляющей 1,08 1,22 0,97

Обобщающие показатели по информационной составляющей 1,04 0,99 0,96

Обобщающие показатели по удобству пользования 1,20 1,16 1,18

Обобщающие показатели по внешнему виду 1,04 1,04 1,04

Обобщающие показатели по интераюгивности 1,31 1.Ю 1,30

Обобщающие показатели по маркетинговой составляющей 1,16 1,06 0,97

Интегральные показатели 1,14 1,09 1,06

В рамках третьего направления оценки качества функционирования сайта автором предлагается проводить экспертную оценку в разрезе наиболее важных его характеристик по каждой составляющей. В таблице 5 представлены значения интегрального показателя оценки качества функционирования сайта по результатам оценки независимыми экспертами.

Таблица 5

Результаты интегральных показателей оценки качества функционирования сайта Белгородского университета кооперации, экономики и права за 2007-2013 годы (по результатам оценки независимыми экспертами)

——Версии сайтов —--------- по годам Показатели __ 2007 2009 2011 2012 2013

Обобщающие показатели по технической составляющей 0,58 0,58 0,74 0,89 0,89

Обобщающие показатели по информационной составляющей 0,45 0,65 0,65 0,82 0,87

Обобщающие показатели по удобству пользования 0,37 0,37 0,57 0,66 0,66

Обобщающие показатели по внешнему виду 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

Обобщающие показатели по интерактивности 0,00 0,00 0,40 0,46 0,46

Обобщающие показатели по маркетинговой составляющей 0,00 0,00 0,29 0,29 0,43

Интег ральные показатели 0,33 0,41 0,57 0,68 0,71

Таким образом, комплекс предложенных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза на основе интернет-технологий позволит повысить ее эффективность, управляемость, лояльность целевых контактных аудиторий, конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

1. Тарасова Е.Е., Шеин Е.А. Развитие маркетинговой деятельности высших учебных заведений с использованием интернет-технологий // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 3 (47). -0,70 пл. (авторские-0,3 5).

2. Тарасова Е.Е., Шеин Е.А. Методология исследования официального сайта высшего учебного заведения // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - № 2 (46). - 1,0 пл. (авторские - 0,5).

3. Шеин Е.А. Методологический подход к разработке официального сайта как действенного инструмента маркетинговой деятельности вуза в сети Интернет // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2012.-.V- 3 (-13).- 1,0 пл.

4. Тарасова Е.Е., Шеин ЕА. Использование инструментария интернет-маркетинга при продвижении образовательных услуг // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. — № 2 (42). — 0,84 пл. (авторские — 0,42 пл.).

5. Тарасова Е.Е., Шеин Е.А. Тенденции развития рынка маркетинговых услуг в России // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права.-2012.-№ 1 (41).-0,56 пл. (авторские - 0,28 пл.).

6. Тарасова Е.Е., Шеин Е.А. Формирование лояльных отношений с опПпе-клиентами // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2011. - № 4 (40). - 0,52 пл. (авторские - 0,26 пл.).

7. Тарасова Е.Е., Шеин Е.А. Исследование сущности маркетинговых услуг и их роль в деятельности хозяйствующих субъектов // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2011. — № 3 (39). — 0,96 пл. (авторские - 0,48 пл.).

8. Шеин Е.А. Преимущества использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов// Мережевий б1знес 1 внутршня торпвля УкраГни: Матер1али II м1жнародж» науково-практично! ш-тернет-конференци, 11-12 квгг. 2012 р. - Полтава: ПУЕТ, 2012. - 0,2 пл.

9. Шеин Е.А. Исследование рынка маркетинговых услуг Российской Федерации // Молодежь для науки: разработки и перспективы: Материалы международного молодежного научного форума. — Гомель: Учреждение образования «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», 2012. - 0,28 пл.

10. Шеин Е.А. Инструменты продвижения в сети Интернет // Наука и кооперация: проблемы и пути развития: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов. 12-14 апреля 2011: В 7 ч. - Белгород: Издательство БУКЭП, 2011. -4.6.-0,21 пл.

Подписано в печать 18.11.2013. Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Ризография. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ 1795.

Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права 308023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а