Развитие партнерских отношений в маркетинговом управлении организаций профессионального образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие партнерских отношений в маркетинговом управлении организаций профессионального образования"

На правах рукописи

Столяров Андрей Станиславович

РАЗВИТИЕ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ , В МАРКЕТИНГОВОМ УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□030Б20ТТ

Москва-2007

Работа выполнена на кафедре менеджмента Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт)

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Похвощев Владимир Александрович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Соловьев Борис Александрович

кандидат экономических наук, доцент Васильев Станислав Викторович

Ведущая организация - Экономический факультет Московского Государственного Университета им М В Ломоносова

Защита состоится 10 апреля 2007 г в 14 00 часов на заседании диссертационного совета Д 521 018 01 по экономическим наукам при Московской международной высшей школе бизнеса «МИРБИС» (Институт) по адресу 115054 Москва, Стремянный пер , д 36, ауд 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт)

Автореферат разослан « С (у » марта 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Широкое применение методов маркетинга в сфере услуг представляется во многом определяющим конкурентоспособность предприятий данной сферы, особенно такой сложной и многофакторной области как система профессионального образования Необходимость поиска новых подходов в маркетинге образовательных услуг очевидна в условиях усиления конкуренции на рынке услуг, появления новых видов услуг на базе информационных технологий, интернационализации российского рынка услуг

Специфичность проявления потребностей в образовательных услугах объективно вызывает к жизни новые взаимоотношения, которые формируют определенную модель партнерских отношений в сфере образования Качественное наполнение взаимоотношений между субъектами и, в конечном итоге, эффективность действия модели будет зависеть от складывающегося характера взаимодействия, методов и конкретных форм партнерства, изучение которых требует особого внимания

Понимание актуальности применения концепции маркетинга партнерских отношений не означает безусловного перехода любой организации сферы услуг на эти принципы Использование новых подходов требует индивидуального применения к конкретным организациям сферы образования Важно подчеркнуть, что успех дела зависит от квалификации персонала образовательного учреждения Недостаточная проработанность этих и сопряженных с ними вопросов препятствует практическому использованию новых подходов и требует дополнительного изучения

Развитию управленческих концепций маркетинга в области услуг посвящены труды зарубежных и российских ученых За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетингу отношений Однако эти работы характеризуются неоднозначностью в понимании содержания понятия «партнёрские отношения» и основных приоритетов концепции маркетинга отношений Как любая научная дисциплина в период своего становления, маркетинг отношении1 переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице

1 Здесь и далее под «маркетингом отношений» понимается маркетинг партнерских отношений

Все вышесказанное обусловило выбор темы исследования «Развитие партнёрских отношений в маркетинговом управлении организаций профессионального образования»

Целью исследования является изучение социально-экономических особенностей современного маркетингового управления и разработка методологических принципов для совершенствования управления организацией профессионального образования на основе концепции маркетинга партнёрских отношений

Исходя из поставленной цели, определены следующие задачи ис-следобанпя:

• раскрыть сущность и значение категории «партнерские отношения» для развития маркетинговой теории,

• доказать адекватность новой парадигмы маркетингового управления (маркетинга отношений) специфическим требованиям сферы образовательных услуг,

• уточнить и систематизировать понятия, связанные с маркетингом партнерских отношений,

• выявить тенденции развития сферы образовательных услуг и исследовать роль и значение маркетинга партнерских отношений как способа решения специфических потребностей субъектов рынка образовательных услуг,

• провести анализ практики применения маркетинга партнерских отношений в учреждениях сферы образовательных услуг,

• установить сочетание экономических и социальных факторов в формировании системы отношений в сфере образовательных услуг,

• разработать систему управленческих мер и практических рекомендаций по внедрению принципов маркетинга партнерских отношений в практическую деятельность учреждений сферы образовательных услуг

Объектом данного исследования являются учреждения профессионального образования

Предметом исследования является управленческие отношения, возникающие по поводу реализации маркетинга партнерских отношений

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих зарубежных и отечественных авторов Ф Котлера, Р Коуза, Ж -Ж Ламбена, К Лавлока, А Л Гапоненко, Е В Егорова, Е Н Жильцова, Н Б Куршаковой, В Д Марковой, А А Мешкова, А М Омарова, А П Панкрухина, Е В Песоцкой, И Р Саруханова, Л Н Семерко-

вой, Б А Соловьева, С И Сотниковой, В В Томилова, В Ф Уколова, Э А

Уткина, В И Черенкова

В формирование концепции маркетинга отношений, внесли свой вклад ДКоммонс, СЮ Барсукова, Р И Капелюшников, В Н Кокорев, Д С Львов, С В Малахов, А Н Олейник, А Е Шаститко

Сложности, возникающие в рамках неоклассической теории при объяснении новых явлений в маркетинговых отношениях (в частности, в сфере образовательных услуг), заставляют внимательнее изучит*, положения альтернативных школ экономической мысли Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками и другими партнерами Большое значение для формирования новой концепции маркетинга имеют работы Т.Амблера, П Дойля, Я Гордона, ЭГуммесона, Л-ГМаттсона, П Войма, К Гренрооса, О Уилсона, М Бейкера

Различные аспекты маркетинга отношений рассматривались X Анн, Г Л Багиевым, Г.Бребахом, Н Вудкоком, П Гемблом, С Годиным, Е П Го-лубковым, ДЗабиным, И Имшинецкой, АЛамановым, Р Лаутерборном, М Стоуном, С Танненбаумом, В М Тарасевич, О А Третьяк, Д Шульцем

Для решения поставленных задач в работе использованы следующие методы исследования анализ и обобщение научной литературы по исследуемой проблеме, аналитический и логический анализ, терминологический анализ, экспресс-анализ, методы классификации, объяснительных схем, а также отечественные и зарубежные методологические разработки в области маркетинга услуг, теории инновационных процессов

Научная новизна исследования заключается в следующем о Дана новая трактовка категории «партнерские отношения» применительно к экономическим системам и, в частности, к сфере образовательных услуг Партнерские отношения рассматриваются как развитие межфирменных отношений, предполагающих совместные действия и усилия сторон, объединенных общим интересом (выгодой) п В работе сделан вывод о том, что теория традиционного маркетинга объективно не в состоянии объяснить все многообразие наблюдаемых рыночных отношений и более не является исчерпывающе верной для современной сферы услуг В диссертации сформулированы теоретические предпосылки перехода от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отно-

шений, которые заключаются в следующем-

о ограниченность трансакционного маркетинга сферой потребительских товаров, которые представляют только частицу всех Коммерческих обменных процессов, о модель традиционного маркетинга является краткосрочной и тран-закционной, что неприемлемо для многих сфер, включая образовательные услуги,

о трансакционнЫй маркетинг не учитывает ориентации практического маркетингового управления на отношения с потребителями на всех стадиях производства и потребления продукта, о модель маркетинг-микс не восприимчива к целому ряду факторов, формирующих обменные отношения в сфере образовательных услуг Попытки объяснить конкурентное поведение только с точки зрения маркетинговых факторов (4Р) не дают положительного результата и вызывают к жизни альтернативную модель маркетинга партнерских отношений

Оставаясь действенным инструментом в случае единичных трансакций, вместе с тем, маркетинг-микс поглощается новой концепцией маркетинга партнерских отношений

в Выделены существенные характеристики маркетинга отношений и на их основе систематизировано множество существующих определений маркетинга отношений. Дано авторское определение маркетинга на основе партнерских отношений (применительно к изучаемому объекту), партнерский маркетинг - долгосрочное и взаимовыгодное взаимодействие субъектов производства и потребления образовательных услуг на основе непрерывного индивидуализированного процесса по совместному с партнерами созданию ценностей и последующего совместного распределения ме'жду ними полученной выгоды

в На основе выявленных тенденций по актуализации индивидуальной и коллективной потребности в непрерывном профессиональном образовании определены специфические требования к современной сфере образования России в условиях рыночной экономики Установлено, что специфика потребностей субъектов рынка образовательных услуг (государства, бизнеса, индивидуумов) представляет собой сложную разновекторную систему взаимосвязей, сбалансировать которую можно, используя концепцию маркетинга партнерских отношений

Несмотря на то, что рыночные отношения открывают для сферы образования новые возможности, вместе с тем, они могут деформировать социальные функции образования В работе показано, что маркетинг партнерских отношений открывает возможности к гармонизации социально-экономической функции образовательной системы и консолидации ресурсов общества

в В работе сделан вывод, что российский бизнес, более четко представляющий реальные потребности в тех или иных профессиях, должен больше влиять на систему высшего образования в стране, активно создавая в этой сфере формы государственно-частного партнерства В этой связи партнерские отношения власти и бизнеса становятся определяющими для дальнейшего развития сферы образовательных услуг, инвестиции в образовательную систему — это наиболее значимые, перспективные инвестиции, объем и характер которых во многом определяют будущее как России в целом, так и российского бизнеса

с Предложена новая структура «цепочки ценностей» образовательных услуг как основа для разработки маркетинговой стратегии учреждения профессионального образования В работе содержатся предложения по внедрению маркетинга партнерских отношений в вузе

Практическая значимость диссертационной работы заключается в использовании предложенных рекомендаций по совершенствованию управления деятельностью учреждений в сфере образовательных услуг для разработки стратегии на принципах маркетинга партнерских отношений Разработанные рекомендации могут стать инструментом усиления конкурентных позиций образовательных учреждений в условиях ужесточения конкуренции на внутреннем рынке образовательных услуг, а также с учетом глобализации мировой экономики, вхождения России в ВТО, присоединения к Болонской декларации

Полученные выводы позволят осуществлять комплексную оценку основных направлений маркетинговой деятельности учебного заведения в свете новой концепции маркетинга, основанной на партнерских отношениях, станут основой для дальнейших исследований в области развития теории маркетинга партнерских отношений в образовании, совершенствования практических методик работы с индивидуальными и коллективными клиентами вузов

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования Основные положения и результаты диссертационной работы были

доложены и обсуждены на 3-ей Международной молодежной конференции «Политика и бизнес в меняющемся мире» (г Обнинск, 2002г), 1-ой Межрегиональной научно-практической конференции по вопросам открытого образования «Влияние образовательных технологий на развитие регионов России» (г Ярославль, 2002г), Межрегиональной научно-практической конференции «Экономика региона инновационный путь развития» (г Москва, 2003г), 3-й Общероссийской научной конференции с международным участием «Успехи современного естествознания» (г Дагомыс, 2003г ), 2-й и 4-й научно-практической конференции «Человек и общество», (г Орехово-Зуево, 2004г и 2006г ) Результаты работы неоднократно докладывались и обсуждались на заседаниях Научного центра Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт)

Разработанные методики и рекомендации использованы в практике построения партнерских отношений Орехово-Зуевского филиала Института МИРБИС, Российского государственного университета инновационных технологий и предпринимательства Некоторые положения работы о специфике маркетинга отношений учтены в учебных программах и использованы при чтении лекций

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ, общим объемом 5,6 п л

Структура и содержание работы. Цель и задачи исследования определили логику и структуру работы, состоящую из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, раскрыта степень ее разработанности, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, показаны положения научной новизны и практической значимости работы

В первой главе диссертации «Основные тенденции зарождения и формиросапия партнерских отношений в маркетинге» рассматриваются теоретические основы трансформации традиционной парадигмы маркетинга в современную концепцию маркетинга партнерских отношений

Динамичное развитие сферы услуг стало отличительной чертой минувшего века В среднем около трех четвертей ВВП развитых стран производится в секторе услуг При этом доля этого секшра продолжае! увели-

чиваться Но, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно эффективной концепции маркетинг а услуг

В данном исследовании рассмотрен генезис категории «партнерские отношения» как ключевого понятия предмета исследования, прослежено становление маркетинговых общественных отношений как основного инструмента создания ценностей предприятия Также рассмотрена теоретическая и практическая значимость трансакционных отношений в эпоху рыночных отношений, показана природа возникновения и развития партнерских отношений в современной рыночной экономике

Теоретическая и особенно практическая значимость трансакционных отношений по мере усложнения бизнеса повсеместно приобретает все большее признание В современном бизнесе трансакционные издержки не только общепризнанны, но они обязательный элемент бизнеса в его развитых формах

Проблема возрастания издержек порождает общую проблему трансакционных отношений Как показывают количественные измерения издержек, они имеют динамику систематического возрастания во времени, а также в пространстве рыночных взаимодействий Поэтому роль трансакционных отношений постоянно усложняется и возрастает

На наш взгляд, для России наиболее приемлем путь существенного повышения эффективности трансакционных отношений на всех уровнях от личных контактов предпринимателей до многоаспектных усилий на ниве коммерческих прорывов по разным типам, сферам и регионам бизнеса Современная ситуация, когда рыночная деятельность в Российской Федерации и во всех ее рет ионах уже доминирует, выдвигает в число срочных задач разрешение назревших трудностей по быстрому повышению эффективности трансакционных отношений не только с точки зрения экономических собственников, бюрократии, фирм, но и в первую очередь с позиции государства В диссертации показано, что существенно снизить издержки трансакционных отношений возможно, применяя концепцию маркетинга партнерских отношений

Несмотря на практическое применение теории трансакционных издержек, с начала 90-х годов прослеживается тенденция все более активного использования такой формы организации обмена, как долгосрочные партнерские отношения Само понятийное противопоставление отдельной трансакции, то есть отдельно взятой сделки, и долгосрочного партнерского

отношения не является различием двух абсолютно противоположных категорий Различие кроется внутри понятия «отношение», потому что трансакция является само по себе отношением тоже «Партнерское отношение» представляет собой другое качество и в силу этого обстоятельства не отменяет трансакцию как таковую

Взаимоотношения обмена предполагают, что между продавцом и покупателем есть индивидуальная специфическая зависимость Каждый случай взаимоотношений развивается через взаимодействие в течение времени и показывает взаимную ориентацию двух сторон друг относительно друга Во взаимодействии покупатель активен настолько же, насколько продавец

Являясь эволюционным этапом развития межфирменных отношений, партнерские отношения представляют собой социальные отношения, кохорые имеют целыо совместное получение общей ценности При чтом партнерство, хотя и основано на сотрудничестве, но не тождественно данному понятию Оно предполагает, на наш взгляд, более тесное сотрудничество, обязательным условием которого становятся отношения, ориентированные на решение проблем не только со своей точки зрения, но и с позиции другой стороны Указанные аспекты развития партнерских отношений, в рамках которых проявляют активность оба участника процесса обмена, говорят о принципиальном смещении акцентов парадигмы маркетинга в сторону отношений с клиентами В условиях усиливающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках, партнерские отношения становятся существенным фактором укрепления конкурентоспособности организации Поэтому укрепление партнерских взаимосвязей должно стать приоритетом организации предпринимательского типа

В результате проведенного анализа делается вывод о том, что теория традиционного маркетинга, основанная на теории трансакционных издержек, не может адекватно отвечать на все изменения маркетинговой среды и более не является исчерпывающе верной для современной сферы услуг Переход к партнерским отношениям признается существенным вкладом в развитие теории и практики маркетинга

Проведенный далее автором терминологический анализ толкований маркетинга, имеющего целью формирование эффективных отношений с потребителем, установил не менее 15 названий маркетинга, приближающегося к маркетингу отношений. При этом выделены существенные характеристики маркетинга отношений и на их основе детализирован континуум существующих определений маркетинга отношений (Рис.1).

Рис. К Эволюция определений маркетинга отношений

(СОВМЕСТНОЕ

содоцже и

>СПРВДЬЖ1ШЕ

тросщ»

Идеология

Мадо£тннг взаимоотношений с потребит^ / Маркстиш взаимодействия I Иi-tTCгрнрованный марке пни Интегрируемые маркетинговые комм уника] \ Маркетинг интерактивный у

Маркетинг лояльности Доверительный маркешн Перекрестный маркетинг

/Клиентоорментнрованный маркетинг^. Маркетинг, ориентированный на потребителя^ ^Управление взаимоотношениями с клиентов

Индивидуальный маркетинг 1 (елевой маркетинг Прицельный маркетинг Некассовый маркетинг

MUtfWMft

Пйдиусторон КОСТЬ» «комплексность» <ннтсра ктмвн ость»

Уточнение фокуса -

отношений»

«отношения»

(Переориентация иу уточнение цели - J

«потребитель»

^ель маркетинга^ «сбыт» ~

---- ~' " «продукт»

«производство»

долгосрочных партнерских отношений ¡яркетинг партнерских огнишенн!! Маркетинг отношении

Прослежена эволюция определений маркетинга отношений, наминая от массового маркетинга, имеющего в своей основе производственную, товарную и сбытовую концепции. Переориентация целей маркетинга на потребителя связана с традиционным маркетингом-менеджментом, а дальнейшее уточнение цели на потребителе вызывает к жизни такие разновид-

ности трансакционного маркетинга, как немассовый, прицельный, целевой и, наконец, индивидуальный маркетинг Характерным для этих разновидностей маркетинга является стремление максимально учесть потребности покупателей, сводя размеры целевого сегмента рынка вплоть до одного человека

Далее фокус маркетинга направлен на отношения как ключевой фактор успешной деятельности предприятия в конкурентной среде Здесь уже можно говорить о качественных изменениях в идеологии маркетинга Эти изменения, на наш взгляд, отражают разновидности маркетинга клиенто-ориентированный маркетинг, маркетинг, ориентированный на потребителя и управление взаимоотношениями с клиентами Переход отношений организации-продавца с клиентами на новый качественный уровень связан с маркетингом лояльности, доверительным и перекрестным маркетингом По мере обогащения маркетинга инструментарием «двусторонность», «комплексность», «интерактивность», направленными на более тесное и эффективное сотрудничество с клиентами, появляются разновидности маркетинга интерактивный, интегрированный, взаимодействия, взаимоотношений с потребителями, а также интегрируемые маркетинговые коммуникации

Принципиальным положением в новых подходах маркетинга отношений становится получение реально взаимной выгоды для продавца и покупателя И, наконец, осознание того, что совместное создание и распределение выгоды с ключевыми партнерами на долгосрочной взаимовыгодной основе наиболее эффективно, позволяет сформулировать основные положения маркетинга партнерских отношений

Предложено авторское определение «партнерского маркетинга» как долгосрочное и взаимовыгодное взаимодействие субъектов производства и потребления образовательных услуг на основе непрерывного индивидуализированного процесса по совместному с партнерами созданию ценностей и последующего совместного распределения между ними полученной выгоды

В результате анализа экономической природы партнерских отношений в маркетинге автор пришел к следующим выводам

> Маркетинг трансакционных отношений приходит в противоречие с реальными явлениями Традиционный маркетинг уже не может объяснить целого ряда явлений, происходящих в сфере услуг Это, по нашему мнению, предопределено тем, что в рыночных отношениях все большее

значение приобретает имеющая специфические особенности сфера услуг Отрасли материального производства не уходят из сферы внимания маркетинга, но возрастает доля таких товаров, как информационные, интеллектуальные, образовательные, маркетинг-микс которых не даёт желаемых результатов Парадигма маркетинга-микс уже объективно не может объяснить растущее число явлений развивающихся современных процессов, и особенно, в сфере услуг Традиционный маркетинг Ф Котлера, безусловно, нужен, но его разрешающая способность все менее становится таковой Такой вывод делается нами на основе анализа развития теории трансакци-онных отношений в маркетинге

> Парадигма трансакционного маркетинга, ранее отвечавшая на вопросы теории маркетинга, сегодня не дает адекватных ответов Констатируем, что в последние десятилетие рождается новая парадигма, которая дает инструментарий для объяснения и снижения неуклонно возрастающих трансакционных издержек В основе новой парадигмы, вызванные к жизни новые отношения — партнерские Партнерские отношения привносят иное качество в обменные процессы, которые становятся не только актами купли-продажи, известными издавна В настоящее время, с появлением партнёрских отношений, на их основе рождается парадигма маркетинга партнерских отношений, оказывающая огромное влияние на теорию и методологию маркетинга услуг Маркетинг на основе партнерских отношений предоставляет возможность сгладить стихийные рыночные отношения

> Особенно рельефно партнерские отношения проявляются в тех сферах, которые не являются традиционно рыночными - искусство, культура, образование И в силу этого, проявление традиционно рыночных отношений купли-продажи разрывает узкие для этой сферы отношений рыночные рамки В этом проявляется типичная проблема социально-экономического развития общества Радикальные реформаторы, рассматривая рыночную культуру как высшее достижение цивилизации, не учитывают, что в рыночные отношения втягиваются такие сферы деятельности, которые все меньше описываются и регулируются трансакционными отношениями Отношения купли-продажи не адекватны реалиям этих сфер деятельности Таким образом, можно предположить, что возникает необходимость разработки такой методологической базы, которая бы соединила рыночные и социальные потребности субъектов хозяйствования Выход из этого противоречия, по-нашему мнению, лежит в русле применения методологии маркетинга партнерских отношений

Во второй главе «Пути совершенствования маркетинга партнерских отношений в сфере профессионального образования» анализируется сфера образовательных услуг как наиболее показательное поле применения новой концепции маркетинга - маркетинга партнерских отношений

Практика реального сектора экономики постсоветской России вызвала потребность в формировании корпуса предпринимателей, обладающих методикой и навыками, дающими возможность эффективно действовать в современных рыночных условиях Удовлетворить потребность в таких кадрах должна сфера профессионального образования Рыночные отношения открывают для сферы образования новые возможности, они актуализировали потребность в непрерывном опережающем профессиональном образовании и, вместе с тем, могут деформировать социальные функции образования В диссертационной работе показано, что разрешить это прпшворечие способен маркетнш партнерски* отношений

В исследовании проведен анализ специфики потребностей в образовательных услугах, которая ранее не исследовалась в такой плоскости Специфика проявления потребностей в образовательной услуге является следствием воздействия таких факторов, как сущность образовательного продукта, требования потребителей различного типа к качеству образовательной услуги, сложность оценки качества услуги до покупки и даже после ее потребления Потребности в образовательной услуге формируются также с учетом особенности ее потребления (покупатель - плательщик -пользователь) и эволюционного этапа развития сферы образования в России

Автором показано, что потребности субъектов рынка образовательных услуг представляют собой сложную разновекторную систему взаимосвязей, в рамках которой сбалансировать эти потребности можно, используя концепцию маркетинга партнерских отношений (Рис 2)

Власть

(государство, общество)

ЭКОНОМ!

(РЫНОК, бШпсс;

X Личность

(работник, индивид)

Рис. 2. Система партнерских отношений субъектов рынка образовательных услуг.

Современный этап развития социально-экономических отношений в России показывает, что специфика потребностей в образовательных услугах различных субъектов рынка требует многогранного решения задачи по удовлетворению этих потребностей Подобное комплексное решение не под силу одному субъекту, поскольку в образовательном процессе важную роль играют партнеры государство, муниципальная власть, субъекты реального сектора экономики

В диссертации показана необходимость применения в образовании концепции внутреннего маркетинга В силу большой вовлеченности потребителя во многие стадии производства и предоставления услуги особенно востребована в сфере образовательных услуг концепция внутреннего маркетинга Поэтому в работе большинство персонала вуза предлагается отнести к категории контактного работника, поскольку работники объективно являются участниками маркетинговых взаимоотношений

На основе анализа внутренней цепочки создания ценностей услуги предложен ее авторский вариант, модифицированный для сферы образовательных услуг При создании ценности образовательной услуги в цепочке на каждом )тапе требуется максимальное участие потребителя Это обу-

сдавливается спецификой производства и предоставления образовательных услуг и дает возможность максимально использовать преимущества партнерских отношений С учетом этого автором разработана структура внутренней цепочки ценности вуза на основе положений маркетинга партнерских отношений Автором утверждается, что цепочка создания ценности образовательной услуги состоит из звеньев, имеющих, в силу сложного взаимодействия функциональных подразделений вуза, сетевую природу (Рис 3 ) Разработанная диссертантом сетевая структура цепочки создания ценности образовательной услуги позволяет по-новому провести анализ партнерских отношений внутри образовательного учреждения

В работе сфокусирована традиционная, ориентированная на вуз, точка зрения на цепочку создания ценностей, которая предполагает, что

1) потребитель находится вне ценностной цепочки,

2) вуз контролирует, где, когда и как привносится в цепочку новая ценность,

3) ценность создается посредством серии действий, контролируемых вузом вплоть до поступления продукта в точку продаж,

4) существует только одна точка обмена, в которой ценность извлекается из потребителя для вуза

Видно, что пока потребители думают, например, о своем месте после окончания обучения, вузы размышляют над своей конкурентной стратегией и операциями (разработках, дифференциации, технологиях, ценообразовании и, в первую очередь, о финансовых показателях деятельности) Но, несмотря на то, что эти точки зрения на ценность кардинально расходятся между собой, они не являются непримиримыми Новая парадигма создания ценности, основанная на применении маркетинга партнерских отношений в вузе, позволяет максимально удовлетворить обе стороны

Учитывая специфику создания ценности образовательной услуги и особенную вовлеченность потребителей в сотворчество по созданию ценности можно предложить модифицированную схему М Портера, адаптированную к реализации маркетинга партнерских отношений в вузе

Новый взгляд на ценность с точки зрения потребителя утверждает следующее

1) потребитель - неотъемлемая часть системы создания ценности,

2) потребитель может влиять на то, где, когда и как возникает ценность,

3) потребителю нет нужды учитывать отраслевые границы в процессе поиска ценности,

4) потребитель может конкурировать с вузами за выбор ценности,

5) существует множество точек обмена, в которых потребитель и вуз могут совместно творить ценность

Предлагаемый автором вариант учитывает взаимодействие с потребителем на каждом этапе создания ценности услуг вуза При этом можно выделить конкретные Мероприятия, проводимые совместно с потребителем образовательных услуг На этапе логистики это проведение ярмарок вакансий у работодателей, ярмарок учебных мест и дней открытых дверей в вузе В цикле маркетинговых управленческих мероприятий, включая и первичные продажи, совместно с потребителем проводятся опросы потенциальных потребителей услуг, круглые столы на актуальные для производителя и потребителя образовательных услуг темы, совместные мероприятия со службой занятости Сюда же можно отнести и вступительные испытания абитуриентов, и заключение договоров на оказание образовательных услуг Этап производства образовательных услуг насыщен совместными действиями работников вуза и потребителя Это лекции, семинары, практические, лабораторные работы, тренинги, стажировки, экскурсии, научно-исследовательская работа, промежуточный и итоговый контроль знаний в виде зачётов и экзаменов

Для продолжительных по времени образовательных услуг, осуществляемых более года, повторные продажи услуг осуществляются в виде оплат за этапы обучения (модуль, семестр, учебный год) и обусловлены взаимной удовлетворенностью сторон результатами предыдущих продаж Поэтому процесс производства и повторных продаж услуг вуза проходят параллельно во времени

После оказания образовательной услуги выделим этап послепродажного обслуживания, где партнеры взаимодействуют при трудоустройстве, проведении клуба выпускников, организации отзыва выпускников и работодателей о качестве полученной образовательной услуги, при дальнейшем повышении квалификации

Вместе с тем, даже модифицированная цепочка ценностей не вполне адекватно отражает процесс взаимодействия производителя и потребителя образовательных услуг по созданию совместной ценности Это связано, в первую очередь, с трудностью отражения производства образовательной услуги в виде последовательных операции, как это часто бывает в произ-

водственном процессе изготовления товара Г Минцберг и Л Хейден предлагают вместо традиционной организационной структуры, состоящей из иерархически расположенных прямоугольников, четыре новых типа схем Это «совокупности», где менеджеры наблюдают за всем и распределяют ресурсы, «цепочки», находясь над которыми менеджеры контролируют их, «центры», где менеджеры координируют процессы, находясь в центре системы, и «паутины», или сети, где менеджеры связывают все — «снабжают энергией»

Создание новых организационных схем объясняется тем, что не все внутрифирменные процессы можно объяснить линейной структурой, к которой относится и цепочка Традиционные организационные схемы основаны на формальном распределении полномочий Предлагаемая схема -органиграф - основана на внутрифирменных взаимосвязях и процессах, что хорошо коррелирует с практикой производства и предоставления образовательной услуги

Применив к цепочке создания ценности образовательной услуги такие элементы организационной схемы, как «центры», «паутина» и «совокупность» мы получим более сложную организационную схему, но которая более наглядно выражает реальные возможности вуза по созданию ценности (Рис 3) Такие сложные связи в процессе оказания образовательных услуг, где требуется децентрализованное управление, изобразим в виде «паутины», или сети Само понятие цепочки сохраняется, но автором предлагаются укрупненные звенья в виде сетей Так, разработана структура внешней и внутренней цепочки создания ценностей, состоящая из следующих 5-ти звеньев

1 Сеть «Поставщики», куда входят государство, общество,' которые, предъявляя спрос на специалистов, «поставляют» из системы довузовского образования индивидуальных потребителей образовательных услуг Коммерческие предприятия, направляя своих работников на обучение и повышение квалификации, также являются поставщиками клиентов вузов И, наконец, индивидуальные заказчики образовательных услуг, делая заказ на выполнение услуги, одновременно предлагают себя и как специфический «полуфабрикат» для сферы профессионального образования

СЕТЬ ртич«1№1|]

•<■ПОСТАВЩИКИ» \' I 1 11/ ------

ИсаЭД^ния,^

ВНУТР \ ЦЕПЬ ФИРМЫ

е-

и

СЕТЬ «ВСПОМОГАТ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ»

П О

т р

Е Б

Т

V) Е

X л

.11) Я

СЕТЬ «ПОТРЕБИТЕЛИ»

МПО

-----------Г'--..........

Рис. 3. Сетевая структура элементов цепочки ценностей услуг вуза.

2 Сеть «Маркетинг» состоит из маркетинговых бизнес-процессов, которые в вузе осуществляют отделы рыночных исследований, маркетинговых коммуникаций, подразделение по работе со студентами Сюда э/се отнесем и работу по распределению образовательных усчуг (развитие дистанционного обучения, организагщя сети филиалов и представительств), а также организацию продаж образоватечьныхуслуг

3 Сеть «Услуги» объединяет бизнес-процессы производства и предоставления образовательных услуг, а также их послепродажного обслуживания

4 Сеть «Вспомогательная деятельность» выпадает из последовательной цепи, однако она обслуживает всю внутреннюю г^епочку ценностей вуза, которая формируется из сети «Маркетинг» и сети «Услуги» Персонал фуню^ональных подразделений данной сети находится в меньшем контакте с потребителями, причем, эти контакты опосредуются с помощью других работников «переднего фронта»

5 Сеть «Потребители», как и сеть «Поставщики», относится к внешней цепочке создания г/енностей Тройственная природа потребителя, особенно на промышленном рынке сбыта, позволяет представить потребителя в виде системы взаимосвязанных функций покупателя, плателыцика и пользоватечя образовательных услуг

Таким образом, из предлагаемой на Рис 3 схемы видно, что в силу сложных взаимосвязей, сопровождающих бизнес-процессы предоставления образовательных услуг, цепочка ценностей вуза имеет сетевую структуру элементов Наличие большого количества мероприятий, проводимых совместно производителем и потребителем образовательной услуги для увеличения создаваемой ценности, как это было показано выше, объективно обуславливает применение в вузе концепции маркетинга партнерских отношений

Применительно к взаимоотношениям рынка труда и системы профессионального образования, как сами объективные экономические процессы, так и изменения в подходах к их рассмотрению в экономической науке, создают проблемную ситуацию потребность в формировании потенциала партнерских отношений у студентов и слушателей системы профессионального образования, а также юридических лиц-субъектов хозяйствования

В этой связи автор приходит к следующим обобщениям и рекомендациям

> В условиях рыночных отношений в России, дифференцированные потребности субъектов рынка образовательных услуг (государства, бизнеса, индивидуумов) представляют собой сложную разновекюрную снаему взаимосвязей Сочетание этих потребностей часто приходит в противоречие, которое, на фоне увеличения коллективного и индивидуального спроса на услуги непрерывного профессионального обраювания, имеет тен-

денцию к росту Помимо этого, рыночные отношения, с одной стороны, открывая для сферы образования новые возможности, с другой стороны, искажают и угнетают социальные функции образования Указанные противоречия, по нашему мнению, можно разрешить, находя баланс разнонаправленных интересов субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга партнерских отношений

> В сфере профессионального образования имеются тенденции возрастания роли государственно-частного партнерства Создание и расширение различных форм государственно-частного партнерства - сложный и противоречивый процесс, который, по нашему мнению, имеет объективную основу

Российский бизнес, имеющий четкие представления о реальных потребностях в тех или иных профессиях, должен больше влиять на систему высшего образования в стране, активно создавая в этой сфере формы государственно-частного партнерства На сегодня, при определенном фиксированном уровне технологий, многие источники повышения рентабельности бизнеса исчерпаны Поэтому, по нашему мнению, наиболее перспективны возможности, связанные с корпоративной, правовой, организационной культурой фирмы Бизнес заинтересован в соответствующей подготовке персонала, которая возможна только при восстановлении воспитательной функции вузов на основе долгосрочных партнерских отношениях

> Инвестиции в образовательную систему — это наиболее значимые, перспективные инвестиции, и их объем и характер во многом определяют будущее как России в целом, так и российского бизнеса Прямое бюджетное финансирование сферы образования вытесняется инструментами совместного инвестирования в образование со стороны населения, бизнеса и государства Частное инвестирование в образование обеспечивает большую требовательность к качеству образовательных программ Считаем, что партнерские отношения власти и бизнеса, предполагающие форму смешанного финансирования образовательных организаций, становятся важным фактором для дальнейшего развития сферы профессионального образования

> Специфические особенности образовательной услуги вуза таковы, что инструментарий маркетинга-микс в отдельных случаях дает положительный рез>льтат, а в других случаях нет В силу неопределенности конечных результатов по оказанию вузом образовательной услуги и неосязаемостью обраювательпой услуги, потребитель находится в сложном по-

ложении, которое не разрешается комплексом маркетинга 4Р Нами установлено, что в условиях партнерских отношений по оказанию образовательных услуг возможно направленное формирование потребительского предпочтения обучаемых Становится возможным управление спросом обучаемых в соответствии с миссией и стратегией развития вуза на основе концепции партнерских отношений Такое опережающее формирование у слушателей потребностей в создании партнерского потенциала позволяет значительно укрепить конкурентную позицию вуза без привлечения дополнительных ресурсов

> Предложенная структура цепочки ценностей образовательных услуг вуза имеет сложный сетевой характер элементов На основе анализа новой структуры разработаны предложения по внедрению маркетинга партнерских отношений в вузе Внедрение маркетинга партнерских отношений в вузе следует рассматривать как регулярную дополнительную инновацию-процесс, производимую на основе новых знаний и, поэтому, имеющую восходящий характер

В Заключении обобщаются результаты работы, в нем делаются выводы о необходимости применения концепции маркетинга партнерских отношений в практике образовательного учреждения, намечаются пути и направления дальнейшего изучения проблемы

Статья автора диссертации, опубликованная в издании, рекомендованном ВАК Минобриауки России:

1 Выбор модели социального партнерства в сфере образования // «Человек и труд» № 3, 2007, 0,5 п л

Научные доклады, статьи, тезисы выступлений автора по теме исследования:

2 Региональные центры бизнес-образования молодежи // Политика и бизнес в меняющемся мире Материалы 3-ей Международной молодежной конференции Сборник тезисов докладов М ГУУ 2002, - 0,5 п л

3 Региональные комплексы бизнес-образования как инструмент социальной поддержки молодежи // Влияние образовательных технологий на развитие регионов России Материалы 1-ой межрегиональной научно-практической конференции по вопросам открытого образования Сборник статей и тезисов конференции - Ярославль МУБиНТ, 2002, - 0,4'п л

4 Модель образовательного комплекса как элемент региональной системы бизнес-образования // Сборник научных статей аспирантов и соискателей Выпуск 1, М ММВШБ «МИРБИС», 2002, - 0,8 п л

5 Бизнес-образование - один из приоритетов научно-технологического прорыва // Экономика региона инновационный подход Межрегиональная научно-практическая конференция Сборник статей и тезисов конференции М РАГС «Логос», 2003, - 0,7 п л (в соавторстве с С П Столяровым)

6 Формирование эффективной стратегии образовательного учреждения // Успехи современного естествознания Материалы 3-й Общероссийской научной конференции с международным участием М «Академия Естествознания» № 11/2003, - 0,4 п л (в соавторстве с С П Столяровым)

7 Стратегии образовательного учреждения в условиях конкуренции // Научные труды Института МИРБИС М Изд-во РГТЭУ, 2004, - 0,6 п л

8 Маркетинг отношений как приоритетная концепция сферы образования // Человек и общество Материалы 2-й научно-практической конференции Институт МИРБИС, Орехово-Зуево, 2004, 0,4 п л

9 Предпринимательство - важнейший фактор развития регионов России // Человек и общество Материалы 4-й научно-практической конференции Орехово-Зуево, Институт МИРБИС, 2006, 0,5 п л

10 Предпосылки формирования системы партнерских отношений в сфере образовательных услуг // Научно-практический журнал «Реальный сектор экономики теория и практика управления» 2006, № 2, издательство Иж-ГТУ, - 0,8 п л

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Столяров А. С.

РАЗВИТИЕ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВОМ УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Научный руководитель доктор экономических наук Похвощев В А

Изготовление оригинал-макета Столяров А С

Подписано в печать 27 02 2007 г Тираж Й ¿' экз Уел ил 1,0

Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации

Отпечатано ОПМТ РАГС Заказ № 6' £ 119606, Москва, пр-т Вернадского, 84

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Столяров, Андрей Станиславович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТАНОВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ.

1.1. Понятая трансакционных и партнерских отношений: основания альтернативных концепций маркетинга.

1.2. Трансакции и партнерские отношения на современных рынках.

1.3. Целеполагание (стратегия) организации, ориентированной на партнерские отношения.

1.4. О терминологии предмета исследований.

Глава 2. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ПАРТНЁРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ.

2.1. Социально-экономические основания партнерских отношений в сфере образовательных услуг.

2.2. Специфика формирования и проявления потребности в образовательных услугах: следствия для реализации концепции маркетинга партнерских отношений.

2.3. Реализация инновационных подходов в маркетинге образовательных услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие партнерских отношений в маркетинговом управлении организаций профессионального образования"

Широкое применение методов маркетинга в сфере услуг представляется во многом определяющим конкурентоспособность предприятий данной сферы, особенно такой сложной и многофакторной области как система профессионального образования. Необходимость поиска новых подходов в маркетинге образовательных услуг очевидна в условиях усиления конкуренции на рынке услуг, появления новых видов услуг на базе информационных технологий, интернационализации российского рынка услуг.

Специфичность проявления потребностей в образовательных услугах объективно вызывает к жизни новые взаимоотношения, которые формируют определённую модель партнерских отношений в сфере образования. Качественное наполнение взаимоотношений между субъектами и, в конечном итоге, эффективность действия модели будет зависеть от складывающегося характера взаимодействия, методов и конкретных форм партнерства, изучение которых требует особого внимания.

Понимание актуальности применения концепции маркетинга партнерских отношений не означает безусловного перехода любой организации сферы услуг на эти принципы. Использование новых подходов требует индивидуального применения к конкретным организациям сферы образования. Важно подчеркнуть, что успех дела зависит от квалификации персонала образовательного учреждения. Недостаточная проработанность этих и сопряжённых с ними вопросов препятствует практическому использованию новых подходов и требует дополнительного изучения.

Развитию управленческих концепций маркетинга в области услуг посвящены труды зарубежных и российских учёных. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетингу отношений. Однако эти работы характеризуются неоднозначностью в понимании содержания понятия «партнёрские отношения» и основных приоритетов концепции маркетинга отношений. Как любая научная дисциплина в период своего становления, маркетинг отношений1 переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице.

Всё вышесказанное обусловило выбор темы исследования: «Развитие партнёрских отношений в маркетинговом управлении организаций профессионального образования».

Целью исследования является изучение социально-экономических особенностей современного маркетингового управления и разработка методологических принципов для совершенствования управления организацией профессионального образования на основе концепции маркетинга партнёрских отношений.

Исходя из поставленной цели, определены следующие задачи исследования:

• раскрыть сущность и значение категории «партнерские отношения» для развития маркетинговой теории;

• доказать адекватность новой парадигмы маркетингового управления (маркетинга отношений) специфическим требованиям сферы образовательных услуг;

• уточнить и систематизировать понятия, связанные с маркетингом партнерских отношений;

• выявить тенденции развития сферы образовательных услуг и исследовать роль и значение маркетинга партнерских отношений как способа удовлетворения специфических потребностей субъектов рынка образовательных услуг;

1 Здесь и далее под «маркетингом отношений» понимается маркетинг партнёрских отношений.

• провести анализ практики применения маркетинга партнерских отношений в учреждениях сферы образовательных услуг;

• установить сочетание экономических и социальных факторов в формировании системы отношений в сфере образовательных услуг;

• разработать систему управленческих мер и практических рекомендаций по внедрению принципов маркетинга партнерских отношений в практическую деятельность учреждений сферы образовательных услуг.

Объектом данного исследования являются организации профессионального образования.

Предметом исследования является управленческие отношения, возникающие по поводу реализации маркетинга партнёрских отношений.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих зарубежных и отечественных авторов: Ф.Котлера, Р.Коуза, Ж.-Ж.Ламбена, К.Лавлока, А.Л.Гапоненко, Е.В.Егорова, Е.Н.Жильцова, Н.Б.Куршаковой, В.Д.Марковой,

A.А.Мешкова, А.М.Омарова, А.П.Панкрухина, Е.В.Песоцкой, И.Р.Саруханова, Л.Н.Семерковой, Б.А.Соловьева, С.И.Сотниковой,

B.В.Томилова, В.Ф.Уколова, Э.А.Уткина, В.И.Черенкова.

В формирование концепции маркетинга отношений, внесли свой вклад Д.Коммонс, С.Ю.Барсукова, В.Е.Кокорев, Д.С.Львов, С.В.Малахов, Р.И.Капелюшников, А.Н.Олейник, А.Е.Шаститко.

Сложности, возникающие в рамках неоклассической теории при объяснении новых явлений в маркетинговых отношениях (в частности, в сфере образовательных услуг), заставляют внимательнее изучить положения альтернативных школ экономической мысли. Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками и другими партнерами. Большое значение для формирования новой концепции маркетинга имеют работы Т.Амблера, П.Дойля, Я.Гордона, Э.Гуммесона, Л.-Г.Маттсона, П.Войма, К.Гренрооса, О.Уилсона, М.Бейкера.

Различные аспекты маркетинга отношений рассматривались Х.Анн, Г.Л.Багиевым, Г.Бребахом, Н.Вудкоком, П.Гемблом, С.Годиным, Е.П.Голубковым, Д.Забиным, И.Имшинецкой, А.Ламановым, Р.Лаутерборном, Б.А.Соловьевым, М.Стоуном, С.Танненбаумом, В.М.Тарасевич, О.А.Третьяк, Д.Шульцем.

Для решения поставленных задач в работе использованы следующие методы исследования: анализ и обобщение научной литературы по исследуемой проблеме; аналитический и логический анализ; терминологический анализ; экспресс-анализ, методы классификации, объяснительных схем, а также отечественные и зарубежные методологические разработки в области маркетинга услуг, теории инновационных процессов.

Научная новизна исследования заключается в следующем.

Дана новая трактовка категории «партнерские отношения» применительно к экономическим системам и, в частности, к сфере образовательных услуг. Партнерские отношения рассматриваются как развитие межфирменных отношений, предполагающих совместные действия и усилия сторон, объединенных общим интересом (выгодой).

В работе сделан вывод о том, что традиционная теория маркетинга объективно не в состоянии объяснить всё многообразие наблюдаемых рыночных отношений и более не является исчерпывающе верной для современной сферы услуг. В диссертации сформулированы теоретические предпосылки перехода от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений, которые заключаются в следующем: о ограниченность трансакционного маркетинга сферой потребительских товаров, которые представляют только часть всех коммерческих обменных процессов; о модель традиционного маркетинга является краткосрочной и трансакционной, что неприемлемо для многих сфер, включая образовательные услуги; о трансакционный маркетинг не учитывает ориентации практического маркетингового управления на отношения с потребителями на всех стадиях производства и потребления продукта; о модель маркетинг-микс не восприимчива к целому ряду факторов, формирующих обменные отношения в сфере образовательных услуг. Попытки объяснить конкурентное поведение только с точки зрения маркетинговых факторов (4Р) не дают положительного результата и вызывают к жизни альтернативную модель маркетинга партнёрских отношений.

Оставаясь действенным инструментом в случае единичных трансакций, вместе с тем, маркетинг-микс поглощается новой концепцией маркетинга партнерских отношений.

Выделены существенные характеристики маркетинга отношений и на их основе систематизировано множество существующих определений маркетинга отношений. Дано авторское определение маркетинга на основе партнерских отношений (применительно к изучаемому объекту): партнёрский маркетинг - долгосрочное и взаимовыгодное взаимодействие субъектов производства и потребления образовательных услуг на основе непрерывного индивидуализированного процесса по совместному с партнерами созданию ценностей и последующего совместного распределения между ними полученной выгоды.

На основе выявленных тенденций по актуализации индивидуальной и коллективной потребности в непрерывном профессиональном образовании определены специфические требования к современной сфере образования России в условиях рыночной экономики. Установлено, что специфика потребностей субъектов рынка образовательных услуг (государства, бизнеса, индивидуумов) представляет собой сложную разновекторную систему взаимосвязей, сбалансировать которую можно, используя концепцию маркетинга партнерских отношений.

Несмотря на то, что рыночные отношения открывают для сферы образования новые возможности, вместе с тем, они могут деформировать социальные функции образования. В работе показано, что маркетинг партнёрских отношений открывает возможности к гармонизации социально-экономической функции образовательной системы и консолидации ресурсов общества.

В работе сделан вывод, что российский бизнес, более четко представляющий реальные потребности в тех или иных профессиях, должен больше влиять на систему высшего образования в стране, активно создавая в этой сфере формы государственно-частного партнёрства. В этой связи партнёрские отношения власти и бизнеса становятся определяющими для дальнейшего развития сферы образовательных услуг; инвестиции в образовательную систему — это наиболее значимые, перспективные инвестиции, объём и характер которых во многом определяют будущее как России в целом, так и российского бизнеса.

Предложена новая структура «цепочки ценностей» образовательных услуг как основа для разработки маркетинговой стратегии учреждения профессионального образования. В работе содержатся предложения по внедрению маркетинга партнёрских отношений в вузе.

Практическая значимость диссертационной работы заключается в использовании предложенных рекомендаций по совершенствованию управления деятельностью учреждений в сфере образовательных услуг для разработки стратегии на принципах маркетинга партнёрских отношений. Разработанные рекомендации могут стать инструментом усиления конкурентных позиций образовательных учреждений в условиях ужесточения конкуренции на внутреннем рынке образовательных услуг, а также с учетом глобализации мировой экономики, вхождения России в ВТО, присоединения к Болонскому процессу.

Полученные выводы позволят осуществлять комплексную оценку основных направлений маркетинговой деятельности учебного заведения в свете новой концепции маркетинга, основанной на партнерских отношениях, станут основой для дальнейших исследований в области развития теории маркетинга партнёрских отношений в образовании, совершенствования практических методик работы с индивидуальными и коллективными клиентами вузов.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационной работы были доложены и обсуждены на 3-ей Международной молодежной конференции «Политика и бизнес в меняющемся мире» (г.Обнинск, 2002г.); 1-ой Межрегиональной научно-практической конференции по вопросам открытого образования «Влияние образовательных технологий на развитие регионов России» (г.Ярославль, 2002г.); Межрегиональной научно-практической конференции «Экономика региона: инновационный путь развития» (г.Москва, 2003г.); 3-й Общероссийской научной конференции с международным участием «Успехи современного естествознания» (г.Дагомыс, 2003г.); 2-й и 4-й научно-практической конференции «Человек и общество», (г.Орехово-Зуево, 2004г. и 2006г.). Результаты работы неоднократно докладывались и обсуждались на заседаниях Научного центра Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт).

Разработанные методики и рекомендации использованы в практике построения партнёрских отношений Орехово-Зуевского филиала Института МИРБИС, Российского государственного университета инновационных технологий и предпринимательства. Некоторые положения работы о специфике маркетинга отношений учтены в учебных программах и использованы при чтении лекций.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ, общим объёмом 5,6 пл.

Структура и содержание работы. Цель и задачи исследования определили логику и структуру работы, состоящую из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Столяров, Андрей Станиславович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Динамичное развитие сферы услуг стало отличительной чертой минувшего века. В среднем около три четверти ВВП развитых стран производится в секторе услуг. При этом темпы роста этого сектора продолжают увеличиваться. Но, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно эффективной концепции маркетинга услуг. Развитию, переосмыслению управленческих парадигм маркетинга способствует ряд объективных факторов, которые обусловили выбор темы исследования.

В настоящее время во многих странах с рыночной экономикой появились значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления. Около полувека в маркетинге доминировали подходы американской школы, базировавшиеся на неоклассической теории. Однако неспособность неоклассической теории дать адекватное объяснение рыночного процесса, заставляет вернуться к анализу положений альтернативных школ экономической мысли, в которых отношениям, возникающим в процессе обмена, уделяется особое внимание. Глобализация, системы электронной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Маркетинг отношений, противоположный подходу, основанному на отдельных трансакциях, придает особую важность ориентации на покупателя, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Маркетинг отношений идет дальше очевидных обязательств перед покупателями, ставя целью комплексное удовлетворение их потребностей.

В данном исследовании рассмотрен генезис категории «отношение», как ключевого понятия предмета исследования, прослежено становление маркетинговых общественных отношений как основного инструмента создания ценностей предприятия. Также рассмотрена теоретическая и практическая значимость трансакционных отношений в эпоху рыночных отношений, показана природа возникновения и развития партнерских отношений в современной рыночной экономике.

В результате делается вывод о том, что теория традиционного маркетинга, основанная на теории трансакционных издержек, устарела и более не является исчерпывающе верной для современной сферы услуг. Переход к партнерским отношениям признается существенным вкладом в развитие теории и практики маркетинга. Как любая научная дисциплина в период своего становления, маркетинг партнёрских отношений переживает отсутствие системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Проведенный автором терминологический анализ толкований маркетинга, имеющего целью формирование эффективных отношений с потребителем, установил не менее 15 названий маркетинга, приближающегося к маркетингу отношений. При этом выделены существенные характеристики маркетинга отношений и на их основе детализирован континуум существующих определений маркетинга отношений. Предложено авторское определение маркетингу партнерских отношений в сфере образования - «партнёрский маркетинг» как долгосрочное и взаимовыгодное взаимодействие субъектов производства и потребления образовательных услуг на основе непрерывного индивидуализированного процесса по совместному с партнерами созданию ценностей и последующего совместного распределения между ними полученной выгоды.

Практика реального сектора экономики постсоветской России вызвала потребность в формировании корпуса предпринимателей, обладающих методикой и навыками, дающими возможность эффективно действовать в современных рыночных условиях. Удовлетворить потребность в таких кадрах должна сфера профессионального образования. Рыночные отношения открывают для сферы образования новые возможности, они актуализировали потребность в непрерывном профессиональном образовании и, вместе с тем, деформируют социальные функции образования. Разрешить это противоречие способен маркетинг партнерских отношений.

В исследовании проведён анализ специфики потребностей в образовательных услугах, которая ранее не исследовалась в такой плоскости. Специфика проявления потребностей в образовательной услуге является следствием специфичности таких факторов как сущность образовательного продукта, требования потребителей различного типа к качеству ОУ, сложность оценки качества услуги до покупки и даже после её потребления. Потребности в образовательной услуге формируются также с учётом специфики её потребления (покупатель - плательщик -пользователь) и особенностей этапа развития сферы образования в России. Показано, что потребности субъектов рынка образовательных услуг представляют собой сложную разновекторную систему взаимосвязей, сбалансировать которую, можно используя концепцию маркетинга партнерских отношений.

Специфика потребностей в образовательных услугах различных субъектов рынка требует многогранного решения задачи по удовлетворению этих потребностей. Подобное комплексное решение не под силу одному субъекту, поскольку в образовательном процессе важную роль играют партнёры: государство, муниципальная власть, субъекты реального сектора экономики.

Сегодня, когда образовательные учреждения вынуждены применять рыночные подходы в своей деятельности, возникает конфликт с социальными целями образования. Прямое бюджетное финансирование сферы образования, как менее эффективное, вытесняется инструментами совместного инвестирования в образование со стороны населения, бизнеса и государства. Частное инвестирование в образование обеспечивает большую требовательность к качеству образовательных программам, оно более экономически обосновано и просчитано как инвестиционное решение. При наметившихся тенденциях необходимо тщательное соблюдение баланса между такими приоритетами как «культура, этика, мораль» и «прибыль, рентабельность, доход».

Партнёрские отношения власти и бизнеса становятся определяющими для дальнейшего развития сферы образовательных услуг. Более четко представляющий реальные потребности в тех или иных профессиях, российский бизнес должен больше влиять на систему профессионального образования в стране, активно создавая в этой сфере формы государственно-частного партнерства. Инвестиции в образовательную систему — это наиболее значимые, перспективные инвестиции, и их объем и характер во многом определяют будущее не только России в целом, но и российского бизнеса. В настоящее время в России сформированы объективные предпосылки для создания системы партнерских отношений субъектов рынка образовательных услуг.

В силу большой вовлечённости потребителя во многие стадии производства и предоставления услуги особенно востребована в сфере образовательных услуг концепция внутреннего маркетинга. Большинство персонала вуза можно отнести к категории контактного. В исследовании проведён анализ внутренней цепочки создания ценности и предложен её авторский вариант, модифицированный для сферы образовательных услуг.

При создании ценности образовательной услуги в цепочке на каждом этапе требуется максимальное участие потребителя. С учётом этого автором разработана структура внутренней цепочки ценности вуза на основе положений маркетинга партнерских отношений.

Внедрение МПО в вузе следует рассматривать как регулярную дополнительную инновацию-процесс, производимую на основе новых знаний и, поэтому, имеющую восходящий характер. В работе даны методические рекомендации внедрения принципов маркетинга партнерских отношений в практику деятельности вуза на базе системы сбалансированных показателей BSC.

Таким образом, в сфере услуг в настоящее время активно развиваются новые отношения. Особенно показательно новые отношения проявляются в производственной цепочке именно сферы образовательных услуг. Многое, что здесь появляется нового в зарождении партнерских отношений, может иметь универсальное значение и для других отраслей сферы услуг. Полученные в данном исследовании выводы и предложения позволят повысить конкурентоспособность учебного заведения, могут стать основой для дальнейших исследований в области развития теории маркетинга партнерских отношений в образовании.