Методы оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе анализа лояльности клиента тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе анализа лояльности клиента"

На правах рукописи

Годына Юрий Георгиевич

Методы оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе анализа лояльности клиента

Специальность 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 /> га 2010

Москва 2010

004606166

Работа выполнена на кафедре Прикладной информатики в экономике в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Божко В.П,

Официальные оппоненты - доктор экономических наук

Жихарев А.П.

кандидат экономических наук, доцент Грибанов В.П.

Ведущая организация - Закрытое акционерное общество

«Мастертел»

Защита состоится «30» июня 2010 года в WOO на заседании диссертационного совета Д212.151.01 в МЭСИ по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МЭСИ

Автореферат разослан «_ мая 2010 года

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат технических наук, доцент

^^¿J" МастяеваИ.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования

Изменения в общественной и социально-экономической жизни России, происходившие в 90-е годы ХХ-го века, совпали с процессами демонополизации рынков связи в других странах и расширением влияния сети Интернет на все сферы общественной деятельности, что привело к развитию телекоммуникационного рынка в нашей стране.

Бурное развитие рынка телекоммуникаций и связи обусловило возникновение соответствующей конкурентной среды, которая, как правило, носит характер олигополистического типа, хотя в некоторых сегментах. уже наблюдаются признаки совершенной конкуренции. Тенденции к повышению уровня конкуренции приводят к снижению уровня среднего удельного дохода компаний от клиента. При сохранении высокого уровня капитальных затрат операторам связи для эффективной работы необходимо повышать уровень качества предоставляемых услуг, при этом снижая затраты на операционную деятельность.

Для поддержания конкурентоспособности оператору необходимо выдерживать темп развития и внедрения информационно-коммуникационных средств, т.к. новые технологии связи часто появляются гораздо быстрее, чем могут быть внедрены. В связи с этим, оператор должен оперативно ориентироваться на рынке телекоммуникационных технологий и анализировать возможность внедрения той или иной новой услуги с целью повышения своей привлекательности для клиентов и повышения среднего удельного дохода компании, учитывая, что вероятность ошибки при ее выборе довольно велика.

Такой бурный темп развития отрасли сопровождается постоянной корректировкой Закона «О связи», из-за которой операторам зачастую приходится перестраивать схемы обслуживания клиентов и взимания платежей по оказанным услугами. Это неустойчивое положение законодательства сдерживает рынок от прихода новых игроков и внедрения новых услуг операторами связи. В связи с этим, операторы в настоящее время сталкиваются с необходимостью оперативной и комплексной оценки экономической эффективности внедряемых услуг, которые должны приносить дополнительный доход от клиентов, превышающий операционные затраты на их реализацию.

Кроме того, новые услуги должны повышать общее качество обслуживания клиента, которое выражается в снижении общих операционных расходов, а также укреплять клиентскую базу на основе анализа их лояльности, поскольку уровень лояльности клиента является важным индикатором эффективности работы оператора связи.

Оперативный мониторинг общего уровня лояльности клиентов, а также уровней лояльности отдельных клиентов позволит максимально эффективно управлять клиентской базой, максимально сократив отток клиентов и

привлекая новых за счет формирования клиенто-ориентированного имиджа компании.

Таким образом, указанные обстоятельства и нерешенность задач, связанных с оперативной оценкой внедрения новых услуг и влияния их на поведение клиента определили актуальность темы предложенного исследования, наметили его цели и основные задачи.

Степень научной проработанности темы

Вопросам оценки экономической эффективности внедрения новых информационно-коммуникационных технологий и услуг посвящены труды многих отечественных авторов (Алексеев A.C., Андрианова Т.В., Пятибратов А.П., Селетков С.Н., Кораблин М.А., Мелик-Шахназаров A.B., Гургенидзе А.Т., Савченко А.). Важное значение имеют труды, относящиеся к управлению телекоммуникационными комплексами и их организации (Беркман JÏ.H., Панченко C.B., Рокотян А.Ю.). Но, несмотря на широкое освещение вопросов эффективности внедрения новых информационно-коммуникационных технологий и услуг, в настоящее время еще не в полной мере изучены и остаются дискуссионными методологические, методические и практические аспекты исследования процессов развития телекоммуникационного рынка и оценки экономической эффективности внедрения новых технологий и услуг.

Исследования лояльности клиентов начались не так давно - с развитием постиндустриального общества и резким повышение конкуренции в сфере услуг. Первыми особую важность лояльности при оценке эффективности бизнеса охарактеризовали около 20 лет назад Р. Каплан и Д. Нортон. Большой вклад в развитие теоретических и практических методов оценки и управления лояльностью сделали такие авторы, как Ф. Рейчхельд, Ф. Ныоэл, Б. Кунал, К. Форнелл, Дж. Гитомер, Д. Аксельрод, Салмин A.A., Дымшиц М. Но стоит отметить, что исследования лояльности лежат в основном в маркетинговой области — хорошо проработана тема управления лояльностью, но методологически вопросы определения лояльности клиентов, а также применение понятия лояльности при оценке экономической эффективности бизнеса остаются открытыми.

Отмеченные обстоятельства потребовали проведения исследования, определили его логику, научную новизну и практическую значимость, а также структуру диссертационной работы.

Цель исследования и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методов для проведения комплексной оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи с учетом фактора лояльности клиентов, обеспечивающих определение направления их развития.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Провести анализ функционирования рынка телекоммуникационных

услуг с целью выявления его особенностей, которые необходимо

учитывать при определении экономической эффективности внедрения новых услуг.

2. Сформировать методологические основы оценки экономической эффективности и оценки лояльности клиента к услуге и компании и общую методику оценю! экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг.

3. Разработать систему интегральных и частных показателей эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг и экономико-математическую модель оценки эффективности внедряемой услуги.

4. Разработать портал самообслуживания, как единую платформу оказания новых инфокоммуникационных услуг и инструмент повышения уровня лояльности клиента.

5. Провести адаптацию экономико-математической модели для получения адекватной имитационной модели оценки экономической эффективности портала самообслуживания.

6. Провести оценку экономической эффективности портала самообслуживания с интерпретацией результатов расчета показателей экономической эффективности.

В качестве объекта исследования выступает процесс внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи на основе анализа уровня лояльности клиентов, а предметом исследования диссертационной работы являются методы оценки экономической эффективности этого процесса.

Теоретические и методологические основы исследования. Нормативно-правовую основу исследования составили Федеральные законы «О связи» и «О персональных данных», а также постановления Правительства Российской Федерации «Об утверждении Правил оказания телематических услуг связи» и «Об утверждении Правил оказания услуг связи по передаче данных».

В процессе исследования обобщены и проанализированы нормативные и методические материалы телекоммуникационной отрасли, при этом использованы труды рабочей группы по разработке предложений по первоочередным задачам корректировки действующей нормативной базы в области электросвязи при Министерстве связи и массовых коммуникаций РФ, а также результаты работы международной неправительственной организации TeleManagement Forum и научные труды ведущих российских и зарубежных ученых.

При проведении исследования использовались методы экономического анализа, теории вероятностей, математической статистики и статистической обработки данных. При формировании системы показателей для экспериментального исследования конкретной компании, использовались такие программные продукты, как автоматизированная система расчетов Idealex, система автоматизации операционной деятельности 1С 8.0, система управления взаимодействием с клиентами Terrasoft CRM, система автоматизации работы службы технической поддержки Idealex Client-o-matic и система автоматизации математических расчетов MathCAD 14.

Научная новизна. Научная новизна исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ и разработке методики оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе анализа лояльности клиента. Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну:

1. Обосновано применение понятия лояльность для оценки экономической эффективности работы оператора связи на высококонкурентном телекоммуникационном рынке. Недостаток информации об уровне доверия клиента оператору связи не позволяет управлять притоком и оттоком клиентов в полной мере, а ротация кадров в департаментах, непосредственно занятых общением с клиентом, приводит к ослаблению связи клиент-оператор через которую производится обмен важной информацией и обеспечивается определенный уровень доверия. Полученные выводы позволили создать новую методику оценки лояльности клиентов, как важного индикатора экономической эффективности работы оператора связи.

2. Выработаны методологические основы и разработана общая методика оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи, основанные на анализе лояльности клиентов. Предложена классификация услуг связи по типам в зависимости от особенностей основной деятельности различных операторов связи и создавшейся тенденции на телекоммуникационном рынке к разделению операторов на два главных типа - операторов основной услуги (операторы сетевой инфраструктуры) и сервис-провайдеров (операторов, предоставляющих широкий спектр услуг, ориентированных на клиента). Это позволило сформировать основные требования к сбалансированной системе показателей экономической эффективности, а также разработать методику оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг с учетом полного жизненного цикла внедряемой услуги.

3. Сформирована система показателей для оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг, включающая в себя показатели двух уровней - общие и частные показатели экономической эффективности. Согласно представленным методологическим основам разработаны показатели лояльности клиента по уровням: лояльности к услуге, лояльность к компании или бренду. Данные показатели в отличие от существующих методов оценки позволяют дать комплексную оценку уровня лояльности как дифференцированно по каждому клиенту, так и интегрально по всем клиентам компании. Дифференцированный анализ позволит выделять фокус-группы клиентов с низким уровнем лояльности для проведения специальных мероприятий по укреплению связи клиент-оператор. А интегральный анализ позволяет получить общее представление об уровне качества предоставляемых услуг оператором связи.

4. Разработана имитационная модель для априорной оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе теории массового обслуживания. Модель позволяет оценивать приращение объема предоставляемых услуг, а также изменение производительности технологической платформы, обеспечивающей оказание услуги клиентам.

5. Создан портал самообслуживания, интегрированный в автоматизированный комплекс поддержки операционной и бизнес-деятельности оператора, как единая платформа предоставления инфокоммуникаци-онных услуг и инструмент повышения уровня лояльности клиентов. Созданный портал позволяет максимально полно включить клиента в бизнес-процессы оператора и таким образом повысить эффективность их протекания за счет сокращения времени бизнес-процессов и повышения степени информированности клиента. Для разработанного портала адаптирована имитационная модель априорной оценки экономической эффективности его работы, обоснована прямая зависимость степени удовлетворенности клиента сервисом от качества предоставляемой услуги.

Отмеченные результаты соответствуют пункту 2.2 «Конструирование имитационных моделей как основы экспериментальных машинных комплексов и разработка моделей экспериментальной экономики для анализа деятельности сложных социально-экономических систем и определения эффективных направлений развития социально-экономической и финансовой сфер» паспорта специальности 8.00.13 «Математические и инструментальные методы экономики».

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования представляют собой вклад в развитие телекоммуникационного рынка в период становления конкурентной среды. Выводы и результаты исследования ориентированы на использование операторами связи, независимо от их величины, специализации и объема клиентской базы. Кроме того, разработанные методики могут быть модифицированы и использованы для анализа в других сферах бизнеса, связанных с предоставлением разного рода услуг широкому кругу потребителей (например, банковская деятельность, консалтинг, туристический бизнес, здравоохранение, жилищно-коммунальное обслуживание и др.).

Практическая значимость состоит в возможности применения результатов работы в деятельности операторов связи с целью повышения качества обслуживания клиентов, увеличения дохода, снижения операционных затрат и укрепления клиентской базы.

Разработанный инструментарий позволяет проводить комплексную оценку экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи, анализируя уровень лояльности клиентов.

Отдельные положения, представленные в первой и второй главах диссертации и описывающие научные подходы к анализу лояльности клиента как в аспекте анализа экономической эффективности, так и самостоятель-

но, могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при подготовке бакалавров, специалистов и магистров по специальностям «менеджмент», «прикладная информатика».

Апробация и внедрение результатов исследования. Разработанные подходы и методы анализа экономической эффективности внедрения новых услуг были протестированы и внедрены в процессе создания программных комплексов поддержки операционной и бизнес-деятельности оператора в компаниях ЗАО «Мастертел», ЗАО «Мастертел+», ЗАО «Мастертел Северо-Запад» и ЗАО «НетУан Рус».

Результаты внедрения подтвердили возможность повышения экономической эффективности от внедрения новых услуг при проведении априорной оценки и анализе лояльности клиентов.

Основные результаты исследования были представлены по мере их получения на нескольких отраслевых дискуссиях, круглых столах, а также на II научно-практической конференции «OSS/BSS: поддержка телекоммуникационного бизнеса», и III научно-практической конференции «Поддержка операционной и бизнес деятельности оператора связи. OSS/BSS 2010».

Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 4 статьях в сборниках научных трудов и журналах общим объемом 2 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК.

Результаты исследования применялись в учебном процессе МЭСИ по специальности «Прикладная информатика в экономике».

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа выполнена на 135 страницах. Библиографический список содержит 95 наименований литературных источников.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении сформулированы цель и задачи исследования, основные положения диссертации, выносимые на защиту, а также раскрыто содержание работы по главам. В диссертации рассматриваются три основных группы вопросов.

Первая группа вопросов связана с анализом состояния рынка телекоммуникационных услуг, описанием характеристик функционирования и развития рынка в России и за рубежом и особенностей основной деятельности операторов связи, а также с основными направлениями развития и совершенствования телекоммуникационного рынка.

Главной особенностью российского телекоммуникационного рынка является сравнительно небольшой разрыв в уровне развития со странами Европы и Америки. Это обусловлено тем, что становление мирового телекоммуникационного рынка и распространение Интернета пришлось на конец

80-х - начало 90-х годов, т.е. на период политических и экономических изменений в России.

В последнее время наметилась тенденция разделения операторов связи на два основных типа - операторов инфраструктурных каналов и базовой услуги, которые не работают непосредственно с клиентами, и операторов, предоставляющих широкий спектр разнообразных услуг на основе базовой услуги, предоставляемой оператором инфраструктурных каналов связи, конечным пользователям (сервис-провайдеров).

На данный момент российское законодательство не способствует развитию этой специализации, что вынуждает операторов работать над развитием как инфраструктуры, так и широкого спектра услуг, приносящих дополнительный доход, определяющихся наполнением (VAS-услуг - Value Added Services, англ.).

Проведенный в работе анализ показал, что в настоящее время доля VAS-услуг в объеме доходов операторов связи составляет порядка 16-17% (по данным на 1 квартал 2009-го года - 17,7%, на 2-й квартал - 16,6%). Распределение объема доходов между операторами по VAS-услугам во 2-м квартале 2009-го года отражено в табл. 1.

Таблица 1

Распределение доходов по VAS-услугам

Оператор Доля рынка, %

Мобильные ТелеСистемы 32,1

Билайн 28,5

Мегафон 27,7

Другие операторы П,7

С адаптацией законодательства под требования VAS-oпepaтopoв конкуренция на рынке услуг связи еще больше возрастет, что сделает еще более актуальным вопрос оценки экономической эффективности от внедрения новых услуг. Стоит отметить, что в структуре капитала современного развивающегося оператора связи, работающего на конкурентном рынке, доля заемных средств зачастую превышает 90%. Но подобное распределение капитала не говорит о неблагоприятном финансовом состоянии оператора, поскольку не учитывает важнейшего актива оператора связи - его абонентской базы. Применяемые стандартные методики финансового и экономического анализа могут дать неверную оценку, эффективности работы телекоммуникационной компании.

Поэтому для проведения точной оценки необходимо учитывать движение и активность абонентской базы: отслеживать приток, и .отток клиентов, активность потребления услуг, а также степень удовлетворенности клиентов. Это позволит предпринимать превентивные меры по удержанию

клиента. В связи с этим необходимо учитывать специфические пожелания, потребности и возможности клиента и организовать эффективную обратную связь оператора с клиентом, т.к. необходим переход от типового подхода в обслуживании клиента к индивидуальному.

Существующий подход нередко приводил к серьезным потерям для операторов связи. Так, например, услуга мультимедийных сообщений MMS (Multimedia Messaging Service), которая имеет большой успех в США и Европе, совершенно не прижилась на российском рынке, хотя операторы мобильной связи вложили в нее колоссальные средства. Таким образом, внедрение новой телекоммуникационной услуги должно быть целесообразным, т.е. принести прямой (увеличение доходов или сокращение операционных затрат) или косвенный (повышение уровня доверия клиента оператору) экономический эффект. При этом данный процесс может оказать существенное влияние на инвестиционную привлекательность оператора связи, если данная услуга является востребованной на рынке, и еще не сформировался рынок данной услуги. По мере роста конкуренции особое значение имеет привязанность клиента к оператору - услуга должна помочь удержать существующих клиентов и привлекать новых.

Внедрение новых услуг является дорогостоящим процессом для оператора связи, поэтому рынок необходимо подготовить к введению новой услуги, для чего следует провести маркетинговое исследование и рекламную кампанию по продвижению нового продукта, при этом важно иметь постоянную обратную связь с клиентом.

Кроме того, зачастую необходимо провести модернизацию инфраструктуры, получить дополнительные сертификаты соответствия, лицензии, обеспечить техническую поддержку новой услуги (обучить персонал, расширить штат) и пр.

В работе рассмотрен типовой бизнес-процесс предоставления новой услуги клиенту, применяемый в большинстве операторов связи, слабой стороной которого является недостаточная обратная связь клиента с оператором на всем протяжении бизнес-процесса. К тому же, обратная связь сводится к прямому общению клиента с представителем оператора -менеджером, сотрудником службы технической поддержки, инженером, сотрудником абонентского отдела и др. Это осложняет клиенту понимание ситуации вокруг инициированного им бизнес-процесса и отражается на уровне его лояльности к оператору.

Для сокращения временных издержек и' загруженности департаментов технической поддержки, абонентского и коммерческого отделов, а также для повышения уровня информированности клиента, в диссертационной работе было предложено создание многофункционального клиентского портала, задачей которого является организация обратной связи клиента с оператором связи без привлечения сотрудников оператора связи или же с минимальным их привлечением. , . . .

Исходя из проведенного анализа, можно сформировать основные направления, в соответствии с которыми должна осуществляться оценка экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг: в основе оценки должна лежать система показателей, которая наиболее полно и при минимальном возможном их количестве позволяет оценивать эффективность работы компании и помогать в выработке заключения о целесообразности внедрения новой услуги, а также возможностях ее дальнейшего развития.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что при оценке экономической эффективности необходимо учитывать особенности телекоммуникационного рынка, в частности его олигополистическую структуру с тенденцией развития в высококонкурентную среду, а также низкую степень информированности потребителя и появление тенденций к ослабеванию привязанности клиента к поставщику услуг, в связи с этим возрастает значимость фактора лояльности клиентов.

Вторая группа вопросов связана с выработкой методологических основ оценки экономической эффективности внедрения новых услуг ,на основе анализа уровня лояльности клиента, разработкой методики оценки экономической эффективности внедрения новых услуг оператором связи, а также системы показателей эффективности и алгоритмов их расчета.

В диссертации разработана общая методика проведения оценки экономической эффективности внедрения новых услуг. Данная методика охватывает весь бизнес-процесс внедрения — от маркетингового исследования до введения услуги в коммерческую эксплуатацию, включая период тестирования и позволяет оценивать эффективность каждого этапа бизнес-процесса внедрения услуги.

. Система показателей является одним из основных компонентов экономической деятельности оператора связи. В связи с этим в работе разработаны методологические основы ее оценки, и на этой основе вырабатывается ряд требований к структурному составу основных показателей.

В диссертации с учетом особенностей работы операторов связи разработана система показателей, которая представлена на двух базовых уровнях: общие показатели экономической эффективности и частные показатели экономической эффективности.

Общие показатели экономической эффективности позволят оценить общий годовой экономический эффект, среднегодовой экономический эффект, срок окупаемости, общий уровень лояльности и другие характеристики. Общие показатели не должны зависеть от типа услуги, поэтому они могут использоваться одинаково эффективно как для инфраструктурных услуг, так и для УАБ-услуг и услуг дополнительного сервиса.

Частные показатели позволят оценить прямой и косвенный эффект от внедрения услуг, учитывая особенности каждой услуги, а также провести разностороннюю оценку эффективности, что особенно важно при оценке лояльности клиента, как важного показателя косвенного экономического эффекта. Следует отметить, что при формировании частных показателей для

комплексной оценки эффективности необходимо учитывать разделение услуг по группам, классификация которых приведена на рис. 1.

Рис. 1. Группы телекоммуникационных услуг операторов связи

Частные показатели, предназначенные для оценки частного эффекта, получаемого за счет внедрения услуг, разбиваются на следующие группы:

• частные показатели, с помощью которых можно оценивать эффективность внедрения новых услуг в двух вариантах: либо без дифференцирования по группам услуг, либо отдельно для каждой группы услуг;

• частные показатели, предназначенные для оценки эффективности внедрения только УАЗ-услуг;

• частные показатели, предназначенные для оценки эффективности внедрения только услуг дополнительного сервиса.

Каждый вариант расчета показателей имеет свои преимущества и недостатки. Так, например, расчет показателей без дифференциации показателей по группам услуг предъявляет более низкие требования к исходным данным для расчета и значительно сокращает время расчета показателей, но в то же время такой подход не позволяет оценить вклад услуг конкретной группы в обеспечение суммарного эффекта и локализовать узкие места в процессах внедрения новых услуг. В свою очередь дифференцированные по группам показатели помогают избежать подобных недостатков, но в то же время предъявляют особые требования к исходным данным для расчета и требуют гораздо больших временных затрат.

Каждая группа услуг имеет свои специфические особенности, влияющие на оценку экономической эффективности. В частности, инфраструктурные услуги (У1) требуют серьезных капитальных вложений и характеризуются длительным сроком их окупаемости, так как их внедрение сопровождается строительством кабельных линий и другой инфраструктуры связи.

Услуги второй группы менее затратны, т.к. предполагают только модификацию оконечного оборудования и автоматизированных систем расчетов (биллинговых систем), поэтому имеют более короткий срок окупаемости.

Услуги третьей группы, как правило, реализуются средствами биллинговых систем, зачастую бесплатны для клиента и направлены на повышения

12

уровня его лояльности, являющейся важным показателем эффективности работы оператора связи. Поэтому при оценке лояльности важно принимать во внимание не только субъективные факторы (результаты опросов как действующих, так и потенциальных клиентов), но и объективные факторы, характеризующие отношение клиентов к компании.

Для оценки лояльности в работе была предложены следующие уровни лояльности:

• лояльность к услуге (Л1);

• лояльность к бренду (Л2);

• лояльность к компании (ЛЗ).

Для независимых операторов связи лояльность второго и третьего уровня (Л2 и ЛЗ) можно рассматривать как единое целое, а их разделение целесообразно для проведения оценок в крупных холдингах, в которые входят несколько компаний с развитой сетью филиалов, н имеется несколько брендов с непересекающимися сферами обслуживания клиентов.

Показатели могут быть финансовыми, т.е. оценивать прямой экономический эффект в денежных единицах, и нефинансовыми, позволяющими оценить прямой или косвенный экономический эффект в других единицах, например в часах (время обслуживания клиента) или в баллах (экспертные оценки).

К частным финансовым показателям экономической эффективности внедрения относятся:

Показатель прироста АКР1], характеризующий долю доходов от новой услуги в среднем доходе компании от клиента:

где Сну - доход от исследуемой услуги за месяц; М- число клиентов.

Показатель изменения операционных расходов, характеризующий долю операционных расходов на поддержание новой услуги в общих операционных расходах оператора:

где К ну~ затраты на исследуемую услугу за месяц.

Показатель изменения операционных расходов, характеризующий изменение номенклатуры статей операционных расходов при введении новых услуг. Может рассчитываться как интегрирование по всем услугам, так и дифференцированно:

Зляри Сну /лг

О)

£ ОРЕХ ~ К-ну/ N

(2)

К ОРЕХ - (КоРЕХпну — КоРЕХдпу)/ К ОРЕХ дну

(V

где К0гьх д,,у ~ — приведенные ежемесячные затраты на одного клиен-

та до внедрения НУ (ОРеШ^ ЕХрепсе, англ.); Л, - затраты на 1-ю услугу за

месяц; R0pîxту - / -н ' ~ величина операционных расходов после внедрения НУ; Ri - затраты на 1-ю услугу за месяц.

К частным нефинансовым показателям экономической эффективности внедрения новых услуг относятся такие показатели как:

Показатель изменения нагрузки на департаменты и службы оператора, который может учитывать, как количество обращений (4), так и общее время загрузки департаментов (5):

Ksup„ j = (N,mvj-Nd,iyj)/Nd„yj,j = l..Na (4)

Ksvpi

j ( T nHyj

где NàHyj - количество обращений клиентов в у-й департамент до внедрения НУ; N„„yj - количество обращений клиентов в у-й департамент после внедрения НУ; Tài,yi - суммарное время на решение проблем клиентов, затраченное J-м департаментом оператора связи за отчетный период до внедрения НУ; Tmyj - суммарное время на решение проблем клиентов, затраченное у'-м департаментов оператора связи за отчетный период после внедрения НУ; Ыд- количество департаментов оператора связи.

Для интегральной оценки загрузки департаментов и служб оператора необходимо учитывать изменение номенклатуры обращений (т.е. типовых запросов):

"л », "я .W

S '<>«У j

k-1 _ H__

N N

v Л m "flàny

К SVP int - ,V, „ (6)

J' 1 N

Д àtiy

где tànyj = T(U,yj /Nduyj — удельное время на решение проблемы у'-м департаментом за отчетный период до внедрения НУ; tmyj = Tmyj/N„Hyj - удельное время на решение проблемы у'-м департаментом за отчетный период после внедрения НУ; Иддну - количество департаментов, напрямую взаимодействующих с клиентом до внедрения НУ; Идту - количество департаментов, напрямую взаимодействующих с клиентом после внедрения НУ.

Особое внимание в работе уделено оценке уровня лояльности клиента как одной из важнейших нефинансовых характеристик эффективности работы оператора связи на рынке. С этой целью для каждого уровня лояльности сформирован свой набор показателей экономической эффективности внедрения новых услуг. Показатели лояльности к услуге (JI1) приведены в табл. 2.

Таблица 2

Показатели эффективности на основе оценки лояльности к услуге (Л1)_

Показатель Назначение Примечания

Lu ¡j — к инд Ci/tz)/Cij(ti) Изменение дохода по услуге C./ti) - доход по 1-й услуге от j-го клиента в период времени 0; C/t:) - доход по г-й услуге от j-го клиента в период времени kmdj - R.j(tl) / R/t2) - коэффициент индексации; R j(ti) - тариф на i-ю услугу для j-го клиента в момент времени R/tJ - тариф на fao услугу для j-го клиента в момент времени tj

Li.г a = kUHd C^/C^t,) Изменение дохода по группе услуг Сг:/(/) - доход по 1-й группе услуг от j- го клиента в период времени ti\ Cy/t?) - доход по /-й группе услуг ог/'-го клиента в период времени tг

Luj-K/tJ/K/t,) Изменение номенклатуры услуг Kj(ti) - количество оказываемых у'-му клиенту услуг в момент времени ?/; Kj(t2) - количество оказываемых у'-му клиенту услуг в момент времени г 2

Данный набор показателей позволяет оценить, насколько услуга востребована клиентом, т.е. как часто клиент пользуется услугой или группой связанных услуг. Особое значение эти показатели имеют при оценке услуг дополнительного сервиса, которые не входят в перечень обязательных по договору услуг. Кроме того, данные показатели можно применять при оценке услуг, характеризующихся объемом потребления, например, объемом трафика или размером полосы канала передачи данных, они просты в использовании и требуют минимума информации для расчета.

Показатели эффективности на основе оценки лояльности бренду и компании приведены в табл. 3.

Оки являются более сложными показателями, поскольку предъявляют особые требования к исходным данным. В частности, для расчета показателя нечувствительности к деятельности конкурентов Ь„2$ требуется получение информации о потреблении клиентом услуг конкурирующих операторов. Этот показатель целесообразно рассчитывать в периоды проведения маркетинговых акций конкурентов.

Показатели ^ и ¿¿^позволяют оценить активность клиента при обращениях в различные департаменты оператора, причем они оценивают активность с разных сторон. Показатель Ьуц оценивает уровень лояльности относительно претензионных обращений, а показатель у относительно обращений в новые департаменты и службы, . занятые предоставлением новых услуг, например, услуг дополнительного сервиса! Эти показатсли,( являются расширением для показателей (4), (5), (6).

Таблица 3

Показатели эффективности на основе оценки лояльности к бренду и компании (Л2 и ЛЗ)___

Показатель Назначение Примечания

! - ! / Моч 1 Сохранение услуг оператора при переездах Адг, - количество заключенных договоров с 7-м клиентом на новых точках присутствия; Мох,- количество переездов /-го клиента

12.21= А&)/Р) Подключение новых точек присутствия /1.сг, — количество заключенных договоров с j-м клиентом на новых точках присутствия; Р, - количество новых точек присутствия /'-го клиента

= &/>у/ (Ягеи ] + Зср^) Нечувствительность к действиям конкурентов - набор услуг связи, потребляемых]-м клиентом у исследуемого оператора связи; - набор услуг связи, потребляемых м клиентом у других операторов

- 1 + N„^1 Привлечение новых клиентов , - количество новых клиентов, пришедших в компанию по рекомендации ]-го клиента

31 Л^е,) Изменение частоты обращения в службу технической поддержки N^,0,) - количество обращений у-го клиента на период времени N„,(0 - количество обращений /-го клиента на период времени

L3.n~l-k3.lj Показатель лояльности относительно обращений в служ-бу технической поддержки

Изменение набора департаментов для обращения клиентов Мя, О1) - количество департаментов, взаимодействующих с у-м клиентом на период времени ц, К, (V - количество департаментов, взаимодействующих с у'-м клиентом на период времени 1,

и.ц = 1 + кз.2} Показатель лояльности относительно изменения набора департаментов для обращения

Интегральные показатели лояльности по уровням лояльности, а также общий интегральный показатель приведены в табл. 4. Эти показатели выполняют главную роль, т.к. они позволяют получить оценку уровня лояльности услуге Ьц или бренду {Ь2> а также общий уровень лояльности Ь}.

Значения интегральных показателей с описаниями уровней лояльности приведены в табл. 5.

Согласно приведенной классификации возможно провести дифференцирование клиентской базы по группам лояльности для проведения целевых маркетинговых операций, призванных поднять уровень лояльности у групп клиентов с низким уровнем доверия, не затрачивая при этом серьезных средств.

Таблица 4

Интегральные показатели эффективности_

Показатель Назначение

Г N N 1 Ц ) =тах|ПА.1 уПА.2 л Аз у Интегральный показатель лояльности к услуге (Л1)

Лг/ = А?.// ' 1^2.2! ' А?..?у ' ¿<2.4/ Интегральный показатель привязанности клиента (Л2 и ЛЗ)

Интегральный показатель по анализу обращений (Л2 и ЛЗ)

¿у - ¿/у" ' Ьз] - 1 Общий интегральный показатель лояльности

Таблица 5

Уровни лояльности клиента_

Значение Описание

Ь]<0 Клиент нелоялен, необходимо предпринимать меры по повышению лояльности

о и -Г Клиент обладает нулевой лояльностью, следовательно, не имеет привязанности к оператору, в любой момент может отказаться от услуг

0<Ь1<1 Клиент лоялен, но уровень лояльности невысок, клиент вряд ли будет отказываться от услуг оператора, но возможно будет больше внимания уделять предложениям конкурентов

¿у > 1 Клиент обладает высоким уровнем лояльности, который говорит о том, что клиент привлек в компанию других клиентов. Данный клиент меньше внимания уделяет предложениям конкурентов, является надежным партнером для оператора

Одной из важных составляющих лояльности является удовлетворенность клиента сервисом. С этой целью предложен алгоритм оценки удовлетворенности клиента на основе анализа качества предоставляемых услуг. Разработанный в диссертации алгоритм позволяет оценить качество предоставляемых услуг в зависимости от количества обращений клиентов к сервису, реализованному на автоматизированной платформе, что позволяет прогнозировать уровень удовлетворенности с ростом клиентской базы оператора, кроме того полученная математическая модель позволяет оценить приращение объема и производительности предоставляемых услуг.

Для оценки приращения объема предоставления услуг и приращения производительности сервиса получены следующие соотношения:

Л/^К^-^'Л), (7)

о о

где ЛА* - приращение объема предоставляемых услуг; AR - приращение производительности сервиса; Я/, Х2 - интенсивность отказов действующей системы и новой соответственно; ti, t2 - временные границы исследования новой и старой систем; R0 — начальная производительность системы; Pg -надежность функционирования системы.

Априорный анализ производительности сервиса позволяет определить максимальное количество подключений, при котором заданный уровень качества услуги будет сохраняться, и тем самым найти порог, за которым начнут проявляться случаи неудовлетворенности клиента качеством сервиса и подготовить комплекс превентивных мер по модернизации инфраструктуры.

При помощи разработанной системы показателей можно одновременно оценивать эффективность внедрения новых услуг оператором связи и результат внедрения. Система показателей сбалансирована относительно субъектов оценки и позволяет проводить оценку эффективности внедрения новых услуг разных типов, а также модернизации старых услуг.

Кроме того, показатели лояльности можно оценивать и для каждого клиента в течение всего жизненного цикла клиента, что позволит дифференцировать клиентов по степени лояльности компании. При этом выявление нелояльных клиентов позволит разработать целевые маркетинговые программы для их удержания и повышения среднего дохода с учетом особенностей каждого клиента.

Третья группа вопросов связана с применением разработанного инструментария для оценки экономической эффективности внедрения портала самообслуживания клиентов, как единой платформы предоставления новых услуг.

В диссертации разработан портал самообслуживания, который представляет собой единое окно, через которое клиент в режиме реального времени может получать интересующую его информацию, в том числе последовательность и состояние запущенных бизнес-процессов, статус поданных заявок, справочную информацию, не обращаясь в различные департаменты оператора связи. Схема работы этого портала отображена на рис. 2.

Предлагаемый клиентский портал является единым средством доступа клиента к информации, находящейся в разных информационных системах оператора связи (АСР, CRM, Service Desk и др.), а также к онлайн-сервисам оператора (например, антивирус, онлайн-телетрансляции, интерактивные конструкторы услуг и др.) и различному контенту от сторонних обладателей авторских прав через специальный шлюз. В портале самообслуживания, может быть обеспечен доступ как к платным, так и к бесплатным услугам.

При внедрении портала, как единой платформы предоставления новых телекоммуникационных услуг, необходимо проведение оценки его экономической эффективности, которое не должно ограничиваться построением системы показателей. Необходимо также разработать инструментарий применения системы показателей в двух различных временных срезах: оценка эконо-

мической эффективности работы компании в прошлом (апостериорная оценка) и априорная оценка эффективности, т.е. оценка эффективности работы компании в будущем.

Рис. 2. Схема работы единого клиентского портала самообслуживания

Имея уже сформированную систему показателей эффективности, очевидно, что задача проведения апостериорной оценки не представляется трудоемкой, и для ее реализации достаточно подставить значения контролируемых параметров в расчетные формулы системы показателей и вычислить значения показателей. При этом в дальнейшем необходимо интерпретировать получеш!ые результаты.

Задача априорной оценки представляется гораздо более сложной, т.к. подразумевает прогнозирование значений показателей эффективности . в будущем. С этой целью для прогнозирования показателей эффективности используются методы прогнозирования числовых рядов.

В частности, для прогнозирования показателей удовлетворенности клиента была проведена адаптация математической модели с применением теории массового обслуживания, описывающая работоспособность клиентского портала, как технической системы в зависимости от количества одновременных обращений пользователей.

В результате было получено соотношение (9), представляющее обобщающую характеристику предоставления своевременной и качественной услуги клиенту:

где Р, „й (г)~ вероятность своевременного и качественного предоставления /-й услуги клиенту за время т; 1итк - время пребывания системы в нерабочем состоянии (время отказа); I еосст - время восстановления; г - количество одновременно поступивших заявок; ц - параметр интенсивности обслуживания заявок; т,0 - максимальное допустимое время оказания ¿-й услуги; -интенсивность потока заявок услугу; Т, — исследуемый период функционирования новой услуги.

Предлагаемый к внедрению клиентский портал в компаниях «Мастертел» должен выполнять следующие функции:

• заказ и настройка услуги предоставления детализации телефонных вызовов (У]);

• просмотр статистики Интернет-соединений (У2);

• заказ услуги антивируса (Уз);

• подача заявки на подключение новых услуг (У4);

• подача заявки на предоставление единоразовой аналитической услуги (предоставление детализированной статистики Интернет-соединений с анализом подключений) (У5).

В табл. 6 показывается состав показателей эффективности, которые целесообразно рассчитывать для каждой из описанных функций.

Таблица б

Взаимосвязь основных показателей экономической эффективности внедрения и услуг портала__

Показатели эффективности Услуги

Название Обозначение У1 у2 Уз У4 У*

Прирост АИ>и - - + - +

Нагрузка на департаменты и глужбы оператора к яиРп /, К зиГ1; + + - + +

Показатель лояльности при изменении дохода по услуге ¿•иц - - - - +

Изменение частоты обращения в службу технической поддержки к3.ц + + - - +

Показатель лояльности относительно обращений в службу технической под держки Ьз.1) + + - - +

Изменение набора департаментов для обращения клиентов к3.2] + + - + +

Показатель лояльности относительно изменения набора департаментов для обращения ^1.2) + + - + +

В ходе экспериментального исследования был выполнен расчет наиболее важных показателей эффективности внедрения указанных услуг. Примеры расчета некоторых из них приведены в табл. 7 и табл. 8.

Таблица 7

Показатели эффективности для услуги заказа детализированной статистики Интернет-соединений _______

Кол-во обращений Среднемесячный приведенный 1 доход Прирост Л11Р1; 1-- Нагрузка на департаменты и службы оператора 1----- Измепснне частоты обращений [-- Показатель лояльности относительно обращений Изменение набора департаментов для обращения клиентов Показатель лояльности относительно изменения набора департаментов для обращения Интегральпый показатель лояльности

АЯРи ЯР 1/ КьиРп < Ьи кз.2 1и и

01.2009 - 23808,92 0 - - - -

02.2009 8 25642,89 3,49 0,9583 - - 0,0139 1,0139 -

03.2009 19 26545,94 8,11 0,9104 1,375 -0,038 0,0299 1,0299 -

04.2009 212 26304,06 92,64 0,0940 10,158 -9,158 0,3020 1,3020 -

05.2009 227 23771.35 98,06 0,0225 0,0708 0,9292 0,3408 1,3408 1,2459

06.2009 214 24115,25 91,91 0,0808 -0,057 1,0573 0,3603 1,3603 1,4382

07.2009 212 25124,94 89,89 0,1203 -0,009 1,0093 0,2932 1,2932 1,3052

08.2009 209 23624,28 79,57 0,1218 -0,014 1,0142 0.2927 1,2927 1,3111

09.2009 210 24344,75 77,35 0,1497 0,0049 0,9952 0,2834 1,2834 1,2772

10.2009 213 25351,86 76,39 0,15 0,0143 0,9857 0,2829 1,2829 1,2646

11.2009 217 24179,44 77,09 0,132 0,0188 0,9812 0,2893 1,2893 1,2651

12.2009 222 25078,38 77,94 0,0864 0,0230 0,9770 0,3045 1,3045 1,2745

Рассчитанные показатели для услуги У5 (табл. 7) свидетельствуют о следующем:

• прирост АЯРи с введением новой услуги стабилизировался на уровне порядка 80 рублей, что составляет приблизительно 0.32% (высокий показатель для услуг дополнительного сервиса) и характеризует прямой дополнительный доход;

• нагрузка на департаменты и службы для решения задачи предоставления детализированной статистики сократилась и стабилизировалась в пределах 8-13%, что говорит о популяризации автоматизированного способа получения услуги;

• несмотря на сокращение числа непосредственных обращений клиента в департаменты и службы оператора связи, номенклатура этих департаментов выросла и показатель стабилизировался на уровне порядка 0,3. Показатели кз.г и /с?./ в табл. 7 в комплексе показывают, что клиент пользуется услугой, предоставляемой департаментом, ранее не предоставлявшим клиенту услуг. При этом число непосредственных обращений клиента снизилось, что в итоге отражается на интегральном коэффициенте лояльности, который стабилизировался на уровне 1,27.

Особо стоит отметить всплески коэффициентов лояльности в июне-августе. Эти всплески объясняются максимальным уровнем информированности и заинтересованности клиентов в данной услуге на портале и соответственно несколько большим уровнем ее потребления.

Во второй половине года потребление стабилизируется, стабилизируется и уровень лояльности клиента. Для марта-апреля коэффициенты лояльности не имеют значения, поскольку на данный период имело место знакомство пользователей с услугой, т.е. это период становления уровня лояльности.

Внедрение экспериментальной услуги онлайн-антивируса Уз (табл. 8) привело к незначительному увеличению АйРи, при этом обращений в департаменты оператора по поводу данной услуги не замечено. Прирост АЛРи на уровне 0,06% и отсутствие роста говорит о несущественности данной услуги и отсутствии интереса клиентов к ней. В связи с этим, оценить изменения уровня лояльности клиентов не представляется возможным.

Таблица 8

Показатели эффективности предоставления услуги антивируса

Кол-во обращений Среднемесячный приведенный доход Прирост АИРи

¿3 АКРи ^АЯРи

08.2009 23 23624,28 1,46

09.2009 129 24344,75 7,92

10.2009 211 25351,86 12,61

11.2009 235 24179,44 13,91

12.2009 252 25078,38 14,75

На основании расчетов экономической эффективности внедрения новых услуг был проведен анализ работы компании за оцениваемый период и выработаны рекомендации для совершенствования работы компании.

За исследуемый период компания «Мастертел» показала значительный рост подключений новых клиентов, что в первую очередь стало следствием агрессивного поведения на рынке в период экономической нестабильности и вызвало повышенное количество подключений при сохранении рабочего

штата, т.е. к уменьшению внимания оператора к клиенту и соответственно к потенциальному снижению уровню его лояльности. В связи с этим необходимо расширять функционал клиентского портала для обеспечения клиента всей необходимой информацией с целью улучшения обратной связи клиента с оператором.

Кроме того, наблюдается большое количество обращений за получением глубокого анализа интернет-трафика, что повышает нагрузку на департамент ИТ-аутсорсинга, выполняющий эту работу. Для снижения данной нагрузки целесообразна автоматизация процесса анализа статистики и полноценный доступ клиента к данному интерфейсу через портал. Вследствие высокой нагрузки данной услуги на оборудование целесообразно реализовать возможность предоставления данной услуги на платной основе.

В заключении диссертации сформулированы основные результаты исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Проведен анализ функционирования рынка телекоммуникационных услуг, и отдельных операторов, присутствующих на рынке России, который показал необходимость развития оперативных методов оценки экономической эффективности внедрения новых услуг.

2. Выработаны основные требования к структурированному анализу эффективности внедрения новых услуг при помощи системы показателей, разработаны методологические основы лояльности клиента, как одного из важнейших показателей эффективности работы оператора, и общая методика оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг.

3. Разработана система показателей для оценки экономической эффективности внедрения новых услуг, в которую включены частные нефинансовые показатели эффективности, интегральные показатели эффективности, а также финансовые показатели эффективности внедрения новых услуг.

4. Разработан портал самообслуживания, как единая платформа предоставления широкого спектра инфокоммуникационных услуг и важный инструмент управления уровнем лояльности клиентов.

5. Разработана имитационная экономико-математическая модель оценки экономической эффективности телекоммуникационных услуг, проведена ее адаптация для прогнозирования уровня удовлетворенности клиента при использовании портала самообслуживания.

6. Произведен расчет наиболее важных показателей эффективности функционирования портала самообслуживания, позволяющий разносторонне оценить результаты действий оператора по внедрению новых услуг в рамках портала и выработать рекомендации по совершенствованию его работы.

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Научные статьи в журналах, включенных в перечень ВАК:

1. Годына Ю.Г. Мультисервисный биллинг как неотъемлемый элемент информационной среды // Технологии и средства связи, 2007. -№ 5. - С. 88-89

2. Годына Ю.Г. Лоялен, нелоялен!? // Технологии и средства связи, 2010.-№4. С. 38-39

3. Годына Ю.Г. «Лояльность клиента как показатель экономической эффективности телекоммуникационных услуг» // Вестник РГТЭУ, 2010.-№ 5. -С. 94-99

Тезисы докладов на конференциях, круглых столах и статьи в других изданиях:

1. Годына Ю.Г. Биллинг: смена парадигмы // Connect! Мир связи, 2009.-№11

2. Годына Ю.Г. Лояльность. Как измерить? Как контролировать? Как использовать? // Тезисы докладов II конференции «OSS/BSS: поддержка телекоммуникационного бизнеса». AHConferenccs. М.: 2009

3. Годына Ю.Г. Личный кабинет - пятая нога или ахиллесова пята? // Тезисы докладов III конференции «Поддержка операционной и бизнес-деятельности операторов связи. OSS/BSS 2010» // AHConferences. М.: 2010

4. Круглый стол «Обнадеживающий старт» // Стандарт, 2007, №01 (58)-0,2 пл.

5. Круглый стол «Третий не лишний» // Стандарт, 2008, №02 (61) -0,2 пл.

6. Круглый стол «Трансформация биллинга» // Стандарт, 2007, №2 (49)-0,2 пл.

Подписано к печати 25.05.10

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная Печл. 1,5 Уч.-изд.л. 1,4 Тираж 100 экз.

Заказ № 8469

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул.,"7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Годына, Юрий Георгиевич

Введение.

Глава 1. Анализ состояния рынка телекоммуникационных услуг.

1. Особенности функционирования и развития рынка телекоммуникационных услуг в России и за рубежом.

2. Характеристика основной деятельности оператора связи.

3. Основные направления совершенствования методов оценки экономической эффективности внедрения новых услуг.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Разработка системы показателей оценки экономической эффективности внедрения новых услуг.

1. Методологические основы оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе анализа лояльности клиента.

2. Методика оценки эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи и методологические основы оценки лояльности клиента.

3. Система показателей экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи.

4. Экономико-математическая модель платформы предоставления новых телекоммуникационных услуг.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Применение методики оценки экономической эффективности внедрения новых услуг оператором связи.

1. Создание портала самообслуживания клиентов.

2. Адаптация экономико-математической модели для оценки лояльности клиентов.

3. Результаты экспериментального исследования экономико-математической модели портала самообслуживания

4. Расчет показателей экономической эффективности внедрения портала самообслуживания.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе анализа лояльности клиента"

Изменения в общественной и социально-экономической жизни России, происходившие в 90-е годы ХХ-го века, совпали с процессами демонополизации рынков связи в разных странах и расширением влияния сети Интернет на все сферы общественной деятельности, что привело к развитию телекоммуникационного рынка в нашей стране. Активное развитие рынка телекоммуникаций и связи обусловило возникновение соответствующей конкурентной среды, которая, как правило, носит характер олигополистического типа, хотя в некоторых сегментах уже наблюдаются признаки совершенной конкуренции. Тенденции повышения уровня конкуренции приводят к снижению уровня среднего удельного дохода компаний. При сохранении высокого уровня капитальных затрат операторам связи для эффективной работы необходимо повышать уровень качества предоставляемых услуг, при этом снижая затраты на операционную деятельность.

Для обеспечения конкурентоспособности оператору необходимо выдерживать темп внедрения и развития информационно-коммуникационных средств, т.к. новые технологии связи часто появляются гораздо быстрее, чем могут быть внедрены. В связи с этим, оператор должен оперативно ориентироваться на рынке телекоммуникационных технологий и анализировать возможность внедрения той или иной новой услуги с целью повышения своей привлекательности для клиентов и повышения среднего удельного дохода компании, учитывая, что вероятность ошибки при этом довольно велика.

Бурный темп развития отрасли сопровождается постоянной корректировкой Закона «О связи», из-за чего операторам зачастую приходится перестраивать схемы обслуживания клиентов и взимания платежей по оказанным услугами. Такое неустойчивое положение законодательства сдерживает рынок от прихода новых участников и внедрения новых услуг операторами связи. В связи с этим, операторы в настоящее время сталкиваются с необходимостью оперативной и комплексной оценки экономической эффективности внедряемых услуг, которые должны приносить дополнительный доход от клиентов, превышающий операционные затраты на реализацию услуг.

Кроме того, новые услуги должны повышать качество обслуживания клиента, которое выражается в снижении операционных расходов, а также укреплять клиентскую базу на основе анализа их лояльности, поскольку уровень лояльности клиента является важным индикатором эффективности работы оператора связи.

Оперативный мониторинг общего уровня лояльности клиентов, а также уровней лояльности отдельных клиентов позволит эффективно управлять клиентской базой, т.е. максимально сократить отток клиентов и привлекать новых путем формирования клиенто-ориентированного имиджа компании. Таким образом, указанные обстоятельства и нерешенность задач, связанных с оперативной оценкой внедрения новых услуг и влияния их на поведение клиента определили актуальность темы предложенного исследования, определили его цели и основные задачи.

Степень научной проработанности темы

Вопросам оценки экономической эффективности внедрения новых информационно-коммуникационных технологий и услуг посвящены труды многих отечественных авторов (Алексеев А.С., Андрианова Т.В., Пятибратов А.П., Селетков С.Н., Кораблин М.А., Мелик-Шахназаров А.В., Гургенидзе А.Т., Савченко А.) [18,19, 20, 21, 22, 29, 73, 74, 80, 81]. Важное значение имеют труды, относящиеся к управлению телекоммуникационными комплексами и их организации (Беркман JI.H., Панченко С.В., Рокотян А.Ю.) [15, 16, 61]. Но, несмотря на широкое освещение вопросов эффективности внедрения новых информационно-коммуникационных технологий и услуг, в настоящее время еще не в полной мере изучены и остаются дискуссионными методологические, методические и практические аспекты исследования процессов развития телекоммуникационного рынка и оценки экономической эффективности внедрения новых технологий и услуг.

Исследования лояльности клиентов начались не так давно — с развитием постиндустриального общества и резким повышение конкуренции в сфере услуг. Первыми особую важность лояльности при оценке эффективности бизнеса охарактеризовали около 20 лет назад Р. Каплан и Д. Нортон [41, 42, 43, 44, 45, 46]. Большой вклад в развитие теоретических и практических методов оценки и управления лояльностью сделали такие авторы, как Ф. Рейчхельд, Ф. Ньюэл, Б. Кунал, К. Форнелл, Дж. Гитомер, Д. Аксельрод, Салмин А.А., Дымшиц М. [47, 48, 49, 50, 52, 53, 54] Но стоит отметить, что исследования лояльности лежат в основном в маркетинговой области - хорошо проработана тема управления лояльностью, но методологически вопросы определения лояльности клиентов, а также применение понятия лояльности при оценке экономической эффективности бизнеса остаются открытыми.

Отмеченные обстоятельства потребовали проведения исследования, определили его логику, научную новизну и практическую значимость, а также структуру диссертационной работы.

Цель исследования и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методов для проведения комплексной оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи, обеспечивающих определение направления их развития.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Провести анализ функционирования рынка телекоммуникационных услуг с целью выявления его особенностей, которые необходимо учитывать при определении экономической эффективности внедрения новых услуг.

2. Сформировать методологические основы оценки экономической эффективности и оценки лояльности клиента к услуге и компании, а также общую методику оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг.

3. Разработать систему интегральных и частных показателей эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг и экономико-математическую модель оценки эффективности внедряемой услуги.

4. Разработать портал самообслуживания, как единую платформу оказания новых инфокоммуникационных услуг и инструмент повышения уровня лояльности клиента.

5. Провести адаптацию экономико-математической модели для формирования адекватной модели оценки экономической эффективности портала самообслуживания.

6. Провести оценку экономической эффективности портала самообслуживания с интерпретацией результатов расчета показателей экономической эффективности.

В качестве объекта исследования выступает процесс внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи, а предметом исследования диссертационной работы являются методы оценки экономической эффективности этого процесса на основе анализа уровня лояльности клиентов.

Теоретические и методологические основы исследования. Нормативно-правовую основу исследования составили Федеральные законы «О связи» и «О персональных данных», а также постановления Правительства Российской Федерации «Об утверждении Правил оказания телематических услуг связи» и «Об утверждении Правил оказания услуг связи по передаче данных».

В процессе исследования обобщены и проанализированы нормативные и методические материалы телекоммуникационной отрасли, при этом использованы труды рабочей группы по разработке предложений по первоочередным задачам корректировки действующей нормативной базы в области электросвязи при Министерстве связи и массовых коммуникаций РФ, а таюке результаты работы международной неправительственной организации TeleManagement Forum и научные труды ведущих российских и зарубежных ученых.

При проведении исследования использовались методы экономического анализа, теории вероятностей, теории массового обслуживания, математической статистики и статистической обработки данных. Для расчетов показателей в процессе экспериментального исследования конкретной компании, использовались такие программные продукты, как автоматизированная система расчетов Idealex, система автоматизации операционной деятельности 1С 8.0, система управления взаимодействием с клиентами Terrasoft CRM, система автоматизации работы службы технической поддержки Idealex Client-o-matic и система автоматизации математических расчетов MathCAD 14.

Научная новизна. Научная новизна исследования заключается в развитии теоретико-методологических основ и разработке методики оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе анализа лояльности клиента. Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и составляющие научную новизну: 1. Обосновано применение понятия лояльность для оценки экономической эффективности работы оператора связи на высококонкурентном телекоммуникационном рынке. Недостаток информации об уровне доверия клиента оператору связи не позволяет управлять притоком и оттоком клиентов в полной мере, а ротация кадров в департаментах, непосредственно занятых общением с клиентом, приводит к ослаблению связи клиент-оператор через которую производится обмен важной информацией и обеспечивается определенный уровень доверия. Полученные выводы позволили создать новую методику оценки лояльности клиентов, как важного индикатора экономической эффективности работы оператора связи.

2. Выработаны методологические основы и разработана общая методика оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи, основанные на анализе лояльности клиентов. Предложена классификация услуг связи по типам в зависимости от особенностей основной деятельности различных операторов связи и создавшейся тенденции на телекоммуникационном рынке к разделению операторов на два главных типа - операторов основной услуги (операторы сетевой инфраструктуры) и сервис-провайдеров (операторов, предоставляющих широкий спектр услуг, ориентированных на клиента). Это позволило сформировать основные требования к сбалансированной системе показателей экономической эффективности, а также разработать методику оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг с учетом полного жизненного цикла внедряемой услуги.

3. Сформирована система показателей для оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг, включающая в себя показатели двух уровней - общие и частные показатели экономической эффективности. Согласно представленным методологическим основам разработаны показатели лояльности клиента по уровням: лояльности к услуге, лояльность к компании или бренду. Данные показатели в отличие от существующих методов оценки позволяют дать комплексную оценку уровня лояльности как дифференцированно по каждому клиенту, так и интегрально по всем клиентам компании. Дифференцированный анализ позволит выделять фокус-группы клиентов с низким уровнем лояльности для проведения специальных мероприятий по укреплению связи клиент-оператор. А интегральный анализ позволяет получить общее представление об уровне качества предоставляемых услуг оператором связи.

4. Разработана экономико-математическая модель для априорной оценки экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг на основе теории массового обслуживания. Модель позволяет оценивать приращение объема предоставляемых услуг, а также изменение производительности технологической платформы, обеспечивающей оказание услуги клиентам.

5. Создан портал самообслуживания, интегрированный в автоматизированный комплекс поддержки операционной и бизнес-деятельности оператора, как единая платформа предоставления инфокоммуника-ционных услуг и инструмент повышения уровня лояльности клиентов. Созданный портал позволяет максимально полно включить клиента в бизнес-процессы оператора и таким образом повысить эффективность их протекания за счет сокращения времени бизнес-процессов и повышения степени информированности клиента. Для разработанного портала адаптирована экономико-математическая модель априорной оценки экономической эффективности его работы, обоснована прямая зависимость степени удовлетворенности клиента сервисом от качества предоставляемой услуги. Отмеченные результаты соответствуют пункту 1.1 «Разработка и развитие математического аппарата анализа экономических систем: математической экономики, эконометрики, прикладной статистики, теории игр, оптимизации, теории принятия решений, дискретной математики и других методов, используемых в экономико-математическом моделировании» паспорта специальности 8.00.13 «Математические и инструментальные методы экономики».

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования представляют собой вклад в развитие телекоммуникационного рынка в период становления конкурентной среды. Выводы и результаты исследования ориентированы на использование операторами связи, независимо от их величины, специализации и объема клиентской базы. Кроме того, разработанные методики могут быть модифицированы и использованы для анализа в других сферах бизнеса, связанных с предоставлением разного рода услуг широкому кругу потребителей (например, банковская деятельность, консалтинг, туристический бизнес, здравоохранение, жилищно-коммунальное обслуживание и др.).

Практическая значимость состоит в возможности применения результатов работы в деятельности операторов связи с целью повышения качества обслуживания клиентов, увеличения дохода, снижения операционных затрат и укрепления клиентской базы.

Разработанный инструментарий позволяет проводить комплексную оценку экономической эффективности внедрения новых телекоммуникационных услуг оператором связи, анализируя уровень лояльности клиентов.

Отдельные положения, представленные в первой и второй главах диссертации и описывающие научные подходы к анализу лояльности клиента как в аспекте анализа экономической эффективности, так и самостоятельно, могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при подготовке бакалавров, специалистов и магистров по специальностям «менеджмент», «прикладная информатика».

Апробация и внедрение результатов исследования. Разработанные подходы и методы анализа экономической эффективности внедрения новых услуг были протестированы и внедрены в процессе создания программных комплексов поддержки операционной и бизнес-деятельности оператора в компаниях ЗАО «Мастертел», ЗАО «Мастертел+», ЗАО «Мастертел Северо-Запад» и ЗАО «НетУан Рус».

Результаты внедрения подтвердили возможность повышения экономической эффективности от внедрения новых услуг при проведении априорной оценки и анализе лояльности клиентов.

Основные результаты исследования были представлены по мере их получения на нескольких отраслевых дискуссиях, круглых столах, а также на II научно-практической конференции «OSS/BSS: поддержка телекоммуникационного бизнеса», и III научно-практической конференции «Поддержка операционной и бизнес деятельности оператора связи. OSS/BSS 2010».

Публикации. Основные результаты исследования опубликованы в 4-х статьях в сборниках научных трудов и журналах общим объемом 2 п.л., в том числе в 3-х статьях в изданиях, рекомендованных ВАК.

Результаты исследования применялись в учебном процессе МЭСИ по специальности «Прикладная информатика в экономике».

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа выполнена на 137 страницах. Библиографический список содержит 95 наименований литературных источников.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Годына, Юрий Георгиевич

Выводы по главе 3

1. Разработан портал самообслуживания, как единая платформа предоставления услуг в автоматизированном порядке с учетом особенностей деятельности операторов связи с целью повышения общего уровня лояльности клиентов. Определен комплекс мер для поэтапного внедрения портала на предприятии.

2. Проведена адаптация экономико-математической модели платформы оказания услуг связи для портала самообслуживания, определены целевые показатели, необходимые для оценки его экономической эффективности и правила расчета важнейших параметров.

3. Проведено экспериментальное исследование экономико-математической модели портала самообслуживания, которое показало, что для достижения заданного уровня удовлетворенности клиентов необходимо проводить обработку запросов пользователей параллельно, что позволит существенно повысить вероятность своевременного и качественного предоставления услуг клиентам и, соответственно, уровень удовлетворенности клиента предоставляемым сервисом.

4. Разработанная система показателей позволила получить дополнительную оценку экономической эффективности от внедрения новых услуг с точки зрения лояльности клиента.

5. Проведенные расчеты показали, что введение бесплатных услуг в портале самообслуживания (услуги предоставления Интернет-статистики и детализации телефонных разговоров) обеспечило существенное сокращение непосредственного общения клиента с расчетным (абонентским) отделом и непосредственным менеджером, позволив клиенту получать информацию самостоятельно в кратчайшие сроки. При этом зафиксирован высокий показатель лояльности клиента.

6. Для платных услуг, оказываемых через портал, наблюдается насыщение потребления, т.е. формируется небольшая группа клиентов, готовых регулярно или время от времени пользоваться такими аналитическими услугами, как предоставление детализированной Интернет-статистики. При этом, как и в случае с бесплатными услугами, сокращается количество прямых тематических обращений в департаменты и службы оператора (абонентский отдел, персональный менеджер), но в работу включается новый департамент - департамент IT-аутсорсинга. Таким образом происходит практическое знакомство клиента с новым видом услуг, оказываемых оператором. Опыт компании Мастертел показал, что в объеме до 30% услуг по предоставлению детализированной Интернет-статистики привлекался еще ряд услуг по IT-аутсорсингу клиента, что приносило дополнительный доход.

7. Намеченная тенденция снижения коэффициента лояльности и доли ARPU по платным услугам свидетельствует о постепенном снижении интереса клиента к данной услуге. В связи с этим рекомендуется регулярно расширять набор платных услуг и привлекать к ним внимание.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе исследования в соответствии с поставленной целью автором были получены следующие научные и практические результаты:

1. На основании анализа развития телекоммуникационного рынка выявлены основные признаки и особенности работы операторов связи, которые трансформируются в конкурентной среде в клиентоориентированные отношения сервис-провайдера и потребителя услуг. Особое внимание уделено зависимости телекоммуникационного рынка от технологической

2. Предложены методологические основы оценки экономической эффективности внедрения новых услуг оператором связи предусматривают осуществление комплексной оценки эффективности с помощью интегральных и частных показателей. Методологические положения, имеющие универсальный характер, применимы к предприятиям и других отраслей сферы услуг.

3. Обоснована важность оценки уровня лояльности клиента на основании объективных данных, как дополнение к повышению качества обратной связи оператор-клиент, что позволяет оперативно оценивать отношение клиента к оператору на основании его поведения и принимать меры по повышению уровня лояльности.

4. Разработана общая методика оценки эффективности внедрения новых услуг оператором связи, представляющая собой совокупность логических и функционально связанных операций, последовательное выполнение которых обеспечивает определение значений показателей экономической эффективности внедрений НУ.

5. Разработана методика оценки лояльности клиента, позволяющая разносторонне оценить отношение клиента к отдельным услугам или к компании в целом. Методику можно использовать как для исследования лояльности конкретных клиентов для выделения фокус-групп клиентов, так и для интегральной оценки, описывающей общее отношение клиентов к какой-либо услуге или компании в целом.

6. Сформулирована в общем виде задача разработки математического аппарата для анализа и оценки процессов и результатов внедрения новых услуг оператором связи, которая заключается в определении показателей экономической эффективности с помощью математического моделирования. В дополнение к известным интегральным показателям (чистый дисконтированный доход, внутренняя норма доходности). Для оценки частного экономического эффекта внедрения новых услуг разработана система частных показателей. С помощью этих показателей можно оценивать прямой или косвенный эффект. Предусматривается также определение частных показателей различных групп услуг, внедряемых оператором связи.

7. Разработана экономико-математическая модель оценки платформы предоставления услуг на основе анализа качества предоставляемых услуг, как важного показателя уровня удовлетворенности клиента качеством предоставляемого сервиса.

8. Проанализированы функционал и назначение клиентского портала самообслуживания -платформы оказания услуг дополнительного сервиса. Выделен набор услуг, оказываемых в рамках портала, и определен состав показателей для расчета эффективности предоставления этих услуг.

9. Приведены расчеты показателей эффективности внедрения пяти услуг в рамках портала самообслуживание, а также проведен анализ этих показателей, разработаны рекомендации по развитию портала самообслуживания и отношений с клиентом в рамках продвижения портала. Анализ работы показал, что реализация услуг в порядке самообслуживания позволяет повысить уровень лояльности клиентов и снизить нагрузку на департаменты компании, вызванную прямыми обращениями клиента. Кроме того, ряд услуг (например услуга предоставления детализированной Интернет-статистики) позволяет заинтересовать клиента в потреблении услуг нового типа - услуг IT-аутсорсинга. Это позволяет поддержать диверсификацию бизнеса оператора связи в области ИТ-аутсорсинга, расширить круг предоставляемых услуг и повысить уровень лояльности клиента к оператору, как к сервис-провайдеру.