Методы разработки и реализации рыночной стратегии малого предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы разработки и реализации рыночной стратегии малого предприятия"

На правахрукописи

ЧАГИН АНТОН АНДРЕЕВИЧ

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность: 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор, Никешин Сергей Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор, Аренков Игорь Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент, Ямпольская Диана Олеговна

Ведущая организация:

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

Защита состоится г. в часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.03 при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103 а.

Автореферат разослан ьИЛХЬЛ- 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Т.А. Фомина

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования. Сектор малого предпринимательства является одним из важнейших для экономического развития стран с рыночной экономикой, поскольку он в значительной мере определяет уровень их основных макроэкономических показателей. Сопоставление показателей по различным странам позволяет сделать вывод, что место малого предпринимательства предопределено объективными экономическими закономерностями, поскольку оно примерно одинаково вне зависимости от политического уклада, истории развития страны, отраслевой структуры экономики и других факторов. Поэтому и в России неизбежно существование и дальнейшее развитие сектора малого предпринимательства. Особенно это относится к сфере услуг, непропорциональный рост которой наблюдается по сравнению со всеми прочими хозяйственными секторами.

Дальнейшее развитие малого бизнеса также обеспечивается происходящими в настоящее время процессами в обществе. В результате увеличения доходов населения происходит перераспределение средств на покупку тех товаров и услуг, спрос на которые ранее отсутствовал. Потребители отдают большее предпочтение более «индивидуализированной» продукции, которая более полно соответствует их потребностям. Исходя из особенностей малых предприятий, их деятельность не может быть связана с массовым производством, и направлена в основном на удовлетворение индивидуализированных потребностей. Особенно это характерно для сферы услуг, в которой работают более сорока процентов малых предприятий. Исходя из этого, по мере развития экономики и улучшения благосостояния общества малый бизнес должен развиваться.

Данные статистики свидетельствуют о наметившихся в последние годы тенденциях, в соответствии с которыми происходит сокращение числа малых предприятий и уменьшение численности занятых в этой сфере. Эти процессы связаны не только с действиями государства, но во мшЮхМ обусловлены неумением предпринимателей управлять собственными предприятиями, думать о выживании, преобладанием тактических решений в деятельности предприятия. Исходя из этого, исправлению сложившейся ситуации могут способствовать действия предприятия по постановке и достижению долгосрочных целей.

Большинство существующих методик, предназначенных для разработки стратегии, направлено на использование их крупными компаниями, имеющими диверсифицированную структуру и производящими достаточно большое количество товаров. Малые фирмы, не обладают масштабом и ресурсами, которые требуются для использования большинства теоретических разработок, их применение малыми предприятиями затруднено. В связи с этим возникает необходимость в разработке методов формирования стратегии, которые были бы ориентированы на малые предприятия и основаны на опыте существования

в российских условиях.

рис НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

Основной целью диссертационного исследования является разработка методов формирования стратегии малого предприятия сферы услуг.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

- анализ условий функционирования российских малых предприятий, уточнение классификации малых предприятий;

- уточнить основные компоненты внешней среды малых предприятий;

- выявить доминантные характеристики внутренней среды малых предприятий сферы услуг,

- разработать методику формирования стратегии для малых предприятий сферы услуг,

- предложить варианты действий в зависимости от внешней среды малого предприятия и его компетенций.

Предметом исследования является методика разработки стратегии малого предприятия, работающего в сфере услуг.

Объектом исследования являются малые предприятия, работающие в сфере услуг.

Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященные вопросам развития малого предпринимательства, маркетинга и формирования стратегии: Аренкова И.А., Багиева Г.Л., Баркана Д.И., Виханского О.С., Глухова BJB., Ефремова B.C., Корабельникова В.М., Крупанина А.А., Лапусга М.Г., Немчина A.M., Новикова Ю.В., Аакер Д. А., Дойль П., Котлер Ф., Кэмпбелл А., Ламбен Ж.Ж., Минцберг Г., О'Шонесси Дж., Портер М, Прахалад С, Стрикленд А., Томпсон А.А., Хамел Г. и других.

Для решения поставленных в работе задач применены методы экспертного и портфельного анализа, статистические методы выборочного наблюдения, группировок, сравнительного анализа.

Информационной базой и практическим материалом для анализа и выводов, сформулированных в диссертационной работе, послужили статистические материалы Госкомстата РФ, данные, полученные в ходе исследования малых предприятий, исследования потребителей услуг малых предприятий, информация из периодических и научных изданий.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В соответствии с поставленной целью и основными задачами в диссертации исследовано положение малых предприятий и проблемы их развития на современном этапе, в результате чего автор приходит к выводу о необходимости разработки стратегии для обеспечения выживания малого предприятия.

По мнению автора, необоснованно утверждение некоторых исследователей о том, что деятельность всех малых предприятий связана с быстрой сменой деятельности и удовлетворением небольших по объему и быстро меняющихся потребностей. В соответствии с такой позицией, линия поведения предприятий Неформальна и они не нуждаются в какой-либо сформулированной стратегии. Малому предприятию отводится роль

удовлетворения кратковременных нужд конкретного клиента. Рассмотрев деятельность малых предприятий мы пришли к выводу, что не все предприятия можно отнести к вышеперечисленной группе.

В связи с этим была предложена классификация малых предприятий. Можно рассматривать два типа малых предприятий в зависимости от принципов «поведения» на рынке. К предприятиям первого типа можно отнести фирмы, которые ориентированы на удовлетворение краткосрочных потребностей рынка и меняют сферу деятельности по мере возникновения или прекращения таких потребностей. К другой категории можно отнести предприятия, которые обладают стабильностью в работе, располагают ресурсами и навыками, сложившимся коллективом. В рамках исследования нами будут рассматриваться именно такие предприятия.

Исходя из рассмотрения разработок по формированию стратегии, предлагаемых отечественными и зарубежными авторами, мы пришли к выводу о сложности их применения для малых предприятий. Основными причинами этого является, отсутствие у малого предприятия финансовых, кадровых и иных ресурсов для их использования, высокая стоимость получения информации для стратегического анализа, а также специфика деятельности малых предприятий сферы услуг, связанная с работой на ограниченной территории с небольшим количеством клиентов. С другой стороны, идеи, которые высказаны авторами разработок относительно анализа внутренней среды предприятия, технологий работы с клиентами, интеграции возможны для применения и были учтены нами в исследовании.

Стратегия предприятия предполагает достижение цели с учётом внутренних ресурсов компании и факторов внешней среды. Автор предлагает рассматривать стратегию малого предприятия с позиций ресурсного подхода. В соответствии с этим подходом, для разработки эффективной стратегии предприятию необходимо проанализировать, какими внутренними ресурсами необходимо обладать предприятию исходя из факторов внешней среды, которые воздействуют на потребителей и рынок и на само предприятие.

Нами было установлено, что малого предприятия анализ макросреды имеет ряд особенностей. По мнению автора, зависимость локальных изменений на рынке предприятия от глобальных, происходящих в макросреде, может быть неочевидной в силу комплексности воздействия среды, а также в силу ограниченности круга потребителей. Изменения, происходящие в макросреде, на локальном рынке могут произойти позднее, а могут и не затронуть деятельность предприятия. Прогноз зависимости деятельности предприятия от этих факторов макросреды сложен и носит комплексный характер, что предполагает значительные временные и финансовые затраты. Для проведения такого анализа малому предприятию необходимо иметь специалистов, что предполагает финансовые затраты, либо проводить анализ собственными силами, что предполагает временные затраты со стороны предпринимателя. Кроме этого, высокие затраты на проведение такого анализа, не принесут желаемого эффекта. Ответом на изменения в среде со стороны крупного предприятия может быть включение новых направлений деятельности,

сворачивание бизнеса, переход на работу с новым оборудованием, изменение товаров и услуг самой компании, и т.д. Малому предприятию сложно воспользоваться подобной возможностью или нивелировать угрозу, поскольку ресурсы предприятия ограничены, а возможность привлечения заёмных ресурсов мала. В связи с этим, для малого предприятия, которое обладает ограниченными ресурсами, проведение анализа макросреды для разработки стратегии малоэффективно.

Рассмотрев возможность анализа факторов микросреды, мы пришли к выводу, что для малого предприятия имеется ряд особенностей. Рассмотрение воздействия поставщиков, и реакция на их влияние в большей мере характерна для крупных предприятий, деятельность которых связана с влиянием поставщика. Исходя из этого, возможными действиями могут быть переход на изготовление потребляемой продукции собственными силами, влияние на поставщика. Для малых предприятий, ресурсы которых ограничены, а навыки не позволяют легко переключаться на производство другой продукции, подобные действия затруднены. В ситуации, когда роль поставщика в работе малого предприятия оказывается ключевой, и предприятие зависит от его действий, возможной ответной реакцией может быть либо закрытие предприятия (если продолжение деятельности невыгодно), либо продолжение работы, поскольку выработать каких либо ответных действий малое предприятие не может. В связи с этим, по мнению автора, проведение анализа поставщиков для разработки стратегии для малых предприятий не даёт ожидаемого эффекта.

Анализ конкурентов, как элемента микросреды, может дать эффект, если он проводится с учётом возможностей малых предприятий. Таким образом, анализ будет иметь смысл только в том случае, если возможности конкурентов будут сравнимы с возможностями малых предприятий. С нашей точки зрения, конкуренция с крупными предприятиями в области массового спроса невозможна из-за ограниченности ресурсов малого предприятия. Ориентация малого предприятия на небольшой сегмент рынка обусловлена способностью малых предприятий производить индивидуализированные услуги. Поскольку у крупных предприятий нет возможности для учёта требований слишком малых групп потребителей, малому предприятию целесообразно ориентироваться на небольшой сегмент рынка. Поскольку конкуренция в этом аспекте для малых предприятий нивелируется, ценность анализа конкурентов в этом аспекте теряется.

В соответствии с поставленной нами целью стратегии малого предприятия как выживание, необходимо рассмотреть, чем характеризуется эта цель. По нашему мнению, стабильное состояние предприятия достигается наличием стабильного числа клиентов. Поскольку в сфере услуг клиенты предприятий менее склонны к изменению приверженности, особенное значение имеет приобретение постоянных клиентов. Это происходит вследствие того, что в сфере услуг степень ощущаемого потребителем риска выше, поведение потребителей на рынке услуг отличается большей стабильностью.

Исходя из этого, автор приходит к выводу, что особенное значение для малого предприятия сферы услуг имеет повышение лояльности потребителей. Это связано с наличием так называемого «эффекта обучения». Исходя из положений теории потребительского поведения, деятельность покупателя состоит из нескольких этапов. На первом этапе потребитель производит единичную покупку. Если эта покупка привела к вознаграждению (удовлетворению потребности), то в дальнейшем в случае повторного возникновения этой же потребности может возникнуть желание повторения того же поведения для удовлетворения потребности. Реакция повторяется, поскольку потребитель надеется на то же вознаграждение. Чем чаще этот цикл повторяется, тем сильнее будет закрепляться эта связь. Через какое-то время потребители начинают выбирать товары, которые вызывают у них приятные чувства, и удовлетворяют их потребность. В итоге это становится привычным поведением (рис. 1). В случае если вознаграждение окажется негативным, повторное возникновение этой же потребности не приведет к той же реакции (пользованию данной услугой). Таким образом, в результате «обучения» в поведение потребителя вносятся относительно постоянные изменения, которые являются результатом приобретаемого опыта.

Положительное либо отрицательное подкрепление поведения потребителей может быть достигнуто в результате удовлетворенности, либо неудовлетворённости потребителей.

Исходя из этого, для предприятия представляется особенно важным «приучить» клиента к потреблению своих услуг. Привычка определяет личное правило не пересматривать текущий выбор, поскольку при каждой повторной покупке не пересматриваются все «за» и «против». Привычки укореняются, интегрируясь в определённый образ жизни.

В связи с этим, автором делается вывод о том, что задача стратегии малого предприятия сферы услуг смещается в сторону приобретения лояльных потребителей. Если потребители малого предприятия будут удовлетворены, они пройдут процесс «обучения», что позволит малому предприятию приобрести стабильное количество клиентов и выжить. В результате наличия неформальных коммуникаций между потребителями, что приобретает особое значение в сферу услуг, удовлетворённые потребители «приведут за собой» новых клиентов, что обеспечит стабильную работу и развитие предприятия.

Таким образом, основой выживания малого предприятия является наличие лояльных потребителей.

Исходя из сделанных автором выводов, было уточнено понятие внешней среды малого предприятия. Малые предприятия могут достигнуть выживания за счёт удовлетворённости и удержания своих клиентов. Предприятие не оказывает прямого воздействия на конкурентов, стратегия малого предприятия направлена на приобретение лояльных клиентов. Поскольку малые предприятия обладают ограниченными ресурсами, воздействие на поставщиков ограничено. Таким образом, по мнению автора, конкурентов и поставщиков малого предприятия можно определить как промежуточные факторы между микро и макросредой, поскольку малые предприятия не оказывают влияния на эти компоненты внешней среды, (рис. 2).

Рис. 2. Макро и микросреда малого предприятия сферы услуг

По мнению автора, анализировать особенности внутренней среды малых предприятий более логично с точки зрения наличия у них компетенций, обеспечивающих работу предприятия. Исходя из особенностей малых предприятий, они не обладают значительными материальными и финансовыми ресурсами, передовыми технологиями (исключение составляют инновационные предприятия, которые не рассматриваются в рамках данного исследования). В связи с тем, что большинство малых предприятий невелики по размеру и не обладают значительными материальными ресурсами, основу их деятельности составляют навыки и способности, которые имеет предприниматель, организовавший предприятие, а также навыки и способности, возникшие в процессе работы предприятия.

Исследовав сущность стратегии малого предприятия, автором уточнено понятие стратегии. Стратегия малого предприятия сферы услуг имеет целью выживания предприятия за счёт удовлетворения потребителей в результате достижения соответствия компетенций малых предприятий и требований потребителей.

Исходя из определённого нами понимания стратегии малого предприятия были проведены исследования требований потребителей малых предприятий. Целью исследования являлось определение факторов, которые наиболее важны для потребителей в услугах малого предприятия. На основе данных исследования были определены восемь групп требований потребителей (рис. 3).

Рисунок 3. Требования потребителей к услуге

На основании результатов исследования нами были определены основные требования к компетенциям малых предприятий.

- Требования к квалификации персонала;

- Требования к имиджевым характеристикам (внешний вид помещений, репутация, имидж, фирменная символика, внешний вид персонала, внешний вид оборудования);

- Личностные качества персонала, отношения с предприятием, создание «связи» с клиентами (вежливость, внимание, умение взаимодействовать с потребителями);

- Местоположение.

Также нами были определены основные компетенции малых предприятий сферы услуг.

Таблица 1. Компетенции малых предприятий сферы услуг

• компетенции г» ; %

; квалификация сотрудников, технологии 70,0%

создание и удержание связей с клиентами ' 60,0%

местоположение ? 40,0%

{ низкая цена ■ | 30,0%

\ комплекс услуг | 25,0%

; имидж, внешний вид - | 20,0%

| оборудование ! 15,0%

другое ; 35,0%

| всего > 1100,0%

Поскольку рассматриваемые нами предприятия работают в различных областях экономики (от бытовых услуг до предприятий торговли) требования потребителей к услугам имеют серьёзные различия. По мнению автора, на требования к услуге оказывают влияние не только особенности потребителей и их поведения, но и специфика самой услуги и предприятия, её оказывающего. Для каждого малого предприятия сферы услуг требования потребителей могут быть различными. Особенности сферы деятельности, в которой работает предприятие, оказывает влияние на важность тех или иных характеристик услуги. В соответствии с этими обстоятельствами будут различны и требования потребителей к услугам. С другой стороны, сходные по характеристикам услуги могут быть совершенно по-разному оценены исходя из восприятия потребителей.

По мнению автора, доминирующими факторами, оказывающими влияние на поведение потребителей и значимость для них тех или иных параметров являются: степень вовлечённости потребителя в процесс покупки и вид потребности, лежащей в основе приобретения услуги.

Под степенью вовлечённости потребителя нами понимается уровень интереса потребителя к самой услуге и к принятию решения о пользовании ею. Степень вовлечённости можно представить в виде непрерывной характеристики, величина которой колеблется от абсолютного отсутствия интереса с одной стороны до глубокой заинтересованности с другой.

Вид потребности, лежащей в основе приобретения услуги, определяется основной целью приобретения услуги. Для всех товаров и услуг доминирует либо «прагматичная» (утилитарная, функциональная) либо «гедоническая» цель приобретения. Гедонические потребности связаны в большей степени с удовлетворением желания в получении наслаждения, восхищением, самоутверждением, фантазией, и т.д. Потребление услуги, при котором удовлетворяются гедонические потребности, также может быть связано с

социальной интеграцией, со стремлением к статусу, признанию, престижу, следование обычаям, моде, увлечениям.

При удовлетворении утилитарных потребностей покупатели придают особое значение основной цели покупки, вещественным атрибутам продуктов. Исходя из этого, приобретение услуг связано с основными выполняемыми ими функциями, ради которых они и были созданы. Восприятие характеристик услуги по большей части основано на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

В зависимости от доминирующих факторов, автором было определено четыре группы потребителей: «специалисты», «наслаждающиеся», «рациональные», «элита» в зависимости от выделенных критериев (рис. 4).

«а

л Й о 3 о о «Специалисты» «Элита»

3 И

г с/ ч

а о 03 я м ^ м м «Рациональные» «Наслаждающиеся»

Функциональные Гедонические

Характеристики потребности

Рис. 4. Матрица «вовлеченности и характеристик потребности»

Исходя из отнесения потребителей к одной из выделенных групп, предприятие может оказаться в одной из четырёх ситуаций. Исходя из этого, автором были определены наиболее важные для каждой группы характеристики услуги и компетенции, которыми должно обладать малое предприятие для каждой из ситуаций.

Для первой ситуации, для потребителей характерна низкая вовлеченность в процесс покупки и доминирование функциональных потребностей. Восприятие характеристик услуги по большей части основано на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях. В услуге потребителей, прежде всего, привлекают функциональные характеристики, «основная функция», для которой и создана услуга, полезность услуги, они считают услугу приносящей выгоду. Потребление услуги не затрагивает самооценку, не связано с высоким риском, в меньшей степени затрагивает личность. В соответствии со сделанными нами выводами относительно потребителей, относящихся к этой группе, функциональные потребности обусловливают . такие требования потребителей, как качество, надёжность, удобное расположение. Такие характеристики, как дополнительные консультации, наличие дополнительных

услуг отходят на второй план из-за низкой вовлечённости потребителей. Решающее значение имеют такие характеристики, как местоположение и сроки выполнения, которые важны для чувствительных ко времени потребителей. Основными компетенциями предприятия, которые необходимо иметь в данной ситуации, являются квалификация персонала и местоположение. Поскольку вовлечённость потребителей в процесс покупки низкая, по нашему мнению, для предприятий, находящихся в этой ситуации, необходимо предпринимать действия по повышению вовлечённости потребителей.

Для ситуации второго типа характерна низкая вовлечённость в процесс покупки и доминирование гедонических потребностей. Потребление услуги не затрагивает самооценку, не связано с высоким риском, в меньшей степени затрагивает личность. Для потребителей решающее значение имеет получение удовольствия, потребление связано с наслаждением, приятными впечатлениями. Потребление также может быть связано с самоутверждением, стремлением к статусу, следованием моде, удовлетворением фантазий, увлечениями. Потребители тратят немного времени и усилий на принятие покупательских решений и получение разнообразной информации. В такой ситуации факторы, относящиеся к личности потребителей (индивидуальный подход, внимание со стороны персонала) имеют для потребителей меньшее значение. Большее значение имеют имиджевые и эстетические факторы. Основными компетенциями малых предприятий, которые необходимо развивать, являются имиджевые характеристики. Дополнительное значение может иметь местоположение предприятия.

Для ситуации третьего типа характерна высокая вовлеченность потребителей в процесс покупки и доминирование функциональных потребностей. Пользование услугой представляет для потребителей повышенный риск, затрагивает личность, связано с самооценкой. В услуге потребителей, прежде всего, привлекают функциональные характеристики, «основная функция», для которой она создана, полезность, они считают услугу приносящей выгоду. В такой ситуации, для потребителей наибольшую важность представляют такие характеристики, как качество выполнения, надёжность, дополнительные услуги, дополнительные консультации. Удобное расположение предприятия имеет не столь значительное влияние как в ситуации низкой вовлечённости. Дополнительную важность представляют внимание со стороны персонала, вежливость, возможность решения конфликтов, дополнительные консультации, учёт индивидуальных требований. Предприятию необходимо развивать долгосрочные взаимоотношения с потребителями услуг и иметь квалифицированный персонал.

Для ситуации четвёртого типа характерна высокая вовлечённость потребителей в процесс покупки и доминирование гедонических потребностей. Пользование услугой представляет для потребителей повышенный риск, затрагивает личность, связано с самооценкой. Для потребителей решающее значение имеет получение удовольствия, потребление связано с наслаждением, приятными впечатлениями. Потребители используют больше информации для принятия решения, влияние ситуационных факторов низкое. Поскольку

вовлечённость потребителей высокая, пользование услугами связано с повышенным риском, потребители используют больше информации для принятия решения, влияние ситуационных факторов низкое. В такой ситуации на отношение потребителей влияют нематериальные характеристики услуги, а также чувственные реакции потребителей по отношению к услуге.

Наибольшее значение представляют такие характеристики услуги, как вежливость, внимание со стороны персонала, внешний вид, интерьер, возможность решения конфликтных ситуаций. Возрастает важность таких факторов, как учёт индивидуальных требований, дополнительные консультации, личное знакомство с персоналом, хозяином. В такой ситуации малому предприятию сферы услуг необходимо развивать такие навыки, как имиджевые характеристики, а также развивать взаимоотношения с потребителями.

По мнению автора, предприятия, потребители которых относятся к последним двум выделенным нами группам, находятся в наиболее благоприятной ситуации. Высокая вовлечённость потребителей создаёт возможность для стремления к созданию более индивидуализированной продукции, что составляет одно из ключевых преимуществ малых предприятий перед крупными.

Также автором были определены методы, с помощью которых возможно отнесение потребителей к одной из выделенных групп. В связи с тем, что информация, которая требуется для разработки стратегии, является уникальной для каждого предприятия использование результатов уже проведённых исследований затруднительно. Привлечение услуг сторонних консультантов для малого предприятия также нецелесообразно в связи с высокой стоимостью подобных услуг.

В связи с этим, наиболее целесообразным является проведение анализа силами самого малого предприятия. Поскольку предприниматель является ответственным за все сферы деятельности малого предприятия и ответственность за разработку стратегии лежит на нём, по нашему мнению, отнесение потребителей к той или иной группе должен проводить предприниматель.

Отнесение потребителей услуги к той или иной категории наиболее целесообразно с использованием экспертного метода. Предприниматель и персонал предприятия обладают наиболее объективной информацией в данном вопросе, и способны оценить как вовлечённость потребителей, так и доминирование в потреблении функциональных или гедонических потребностей.

По нашему мнению, отнесение потребителей к группе с той или иной степенью вовлечённости возможно на основании ряда условий. На основании анализа исследований по вовлечённости потребителей, нами выделены критерии отнесения потребителей к группе с высокой либо низкой вовлечённостью (табл. 2).

Таблица 2. Критерии отнесения потребителей к группам с высокой и низкой вовлечённостью

Критерий Высокая вовлечённость Низкая вовлечённость

пользование услугой затрагивает личность человека в большей степени в меньшей степени

пользование услугой связано с самооценкой да нет

важность негативных результатов, связанных с неправильным выбором высокая низкая

личный интерес к услуге высокий низкий

степень риска (физического, психологического, качественного, финансового) высокая низкая

время, затрачиваемое на принятие решения о пользовании услугой продолжительное непродолжитель ное

Исходя из потребности в информации об отнесении потребителей к группам с доминирующим типом потребления услуг (гедонические или утилитарные), нами также определены характеристики, на основании которых возможно отнесение потребителей к той или иной группе (табл. 3).

Таблица 3. Критерии отнесения потребителей к группам с доминирующими потребностями_

Гедонические Функциональные (утилитарные)

потребление услуг связано с получением удовольствия, наслаждением, удовлетворением фантазий, увлечениями, приятными впечатлениями, ощущениями, самоутверждением, стремлением к статусу, следованием моде. Для потребителей доминирующее значение имеют чувственные и эмоциональные оценки услуги, важна эстетическая привлекательность. решающее значение для потребителей имеет полезность услуги, они считают услугу приносящей выгоду, и не считают, что потребление услуги связано с безрассудством. Восприятие характеристик услуги по большей части основано на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях. В услуге потребителей, прежде всего, привлекают функциональные характеристики, «основная функция», для которой и создана услуга

В соответствии со сделанными нами выводами, определение характеристик потребителей и отнесение их к тому или к тому или иному типу, возможно как на основании оценки самой услуги, так и на основании анализа потребителей, пользующихся услугами предприятия. По результатам

исследований те или иные услуги тяготеют к высокой, либо низкой степени вовлечённости, и к утилитарному, либо гедоническому потреблению. В связи с этим, по нашему мнению, предприниматель способен оценить как характеристики самой услуги, так и характеристики потребителей, и на основании этой информации провести анализ. Для снижения риска вынесения неправильной оценки, по нашему мнению, возможно использование нескольких методов. Возможно привлечение в качестве экспертов нескольких коллег, занимающихся подобным бизнесом. Для предпринимателя также возможно проведение неформальных бесед с потребителями. Для уточнения представлений также можно узнать мнение персонала малого предприятия.

В соответствии со сделанными автором выводами относительно успешной деятельности малого предприятия в результате достижения соответствия навыков и способностей малого предприятия и характеристик потребителей, стратегия малого предприятия должна быть направлена именно на достижение этой цели. Механизм выбора стратегии состоит сопоставлении необходимых и наличествующих компетенций предприятия. (рис. 5). В результате возможно возникновение двух ситуаций: навыки и способности соответствуют либо не соответствуют характеристикам внешней среды.

ТИП! ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

КОМПЕТЕНЦИИ-ПРЕДПРИЯТИЯ

ВОЗМОЖНЫЕ СТРАТЕГИИ:

• формирование компетенций

• укрепление компетенций

• прекращение деятельности на рынке

Рис. 5. Схема стратегического выбора малого предприятия сферы услуг

В зависимости от ситуации, в которой оказывается предприятие, автором были определены возможные стратегические альтернативы. В ситуации, когда компетенции соответствуют требованиям вешней среды, малому предприятию необходимо предпринять действия по укреплению существующих компетенций. В ситуации, когда выявлено несоответствие между существующими и необходимыми компетенциями, предприятию необходимо оценить ресурсы, требуемые для создания недостающих навыков. Исходя из этого, малое предприятие при наличии необходимых ресурсов может создать требуемые компетенции. Если такая возможность отсутствует, продолжение работы на данном сегменте рынка, исходя из сделанных нами выводов, для предприятия нецелесообразно. Таким образом, малое предприятие сферы услуг может следовать одной из следующих возможных стратегий: стратегия

«укрепления компетенций», стратегия «создания компетенций», стратегия «ухода».

Автором также предлагается алгоритм формирования стратегии малого предприятия сферы услуг (рис. 6).

ДА

Формирование недостающих компетенций -1 _

Рис. 6. Процесс формирования стратегии малого предприятия

Первым этапом является анализ вовлечённости и вида потребности доминирующих для потребителей малого предприятия. В процессе анализа мы предлагаем использовать разработанные матрицы «вовлечённости и характеристик потребности» и «навыков и способностей малого предприятия». Результатом первого этапа является определение компетенций, необходимых предприятию для удовлетворения потребителей.

На втором этапе предприятию необходимо определить компетенции, которыми оно располагает.

На третьем этапе происходит сопоставление необходимых и имеющихся компетенций малого предприятия. Таким образом, исходя из анализа

потребителей и определённых компетенций малого предприятия, оно может оказаться в одной го ситуаций, определённой характеристиками потребителей и навыками предприятий.

Навыки малого предприятия могут соответствовать компетенциям, которые необходимы для успешной работы на целевом сегменте рынка. В такой ситуации предприятие следует стратегии укрепления имеющихся компетенций. В другую ситуацию попадают предприятия, компетенции которых не соответствуют требованиям потребителей. В этом случае предприятию необходимо либо следовать стратегии формирования ключевых компетенций, необходимых для успешной деятельности, либо следовать стратегии ухода и отказаться от продолжения деятельности на рынке.

Алгоритм определяет основные принципы и последовательность формирования стратегии малого предприятия сферы услуг.

По мнению автора, предлагаемый алгоритм позволит малому предприятию сферы услуг самостоятельно сформировать стратегию, направленную на обеспечение выживания малого предприятия, что будет способствовать эффективному функционированию предприятия.

НАУЧНАЯ НОВИЗНА РЕЗУЛЬТАТОВ? ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- выявлены компетенции малых предприятий применительно к сфере услуг;

- уточнено понятие внешней среды и стратегии малого предприятия сферы услуг;

- предложена классификация малых предприятий в зависимости от принципов поведения на рынке;

- разработана методика формирования стратегии малого предприятия;

- разработаны портфельные матрицы для оценки компетенций малого предприятия сферы услуг и предложены варианты действий в зависимости от компетенций.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных результатов для обеспечения выживания и повышения экономической эффективности деятельности малых предприятий, функционирующих в сфере услуг. Реализация сформулированных в работе рекомендаций позволяет достигнуть поставленной цели - выживания малого предприятия, что должно позитивно отразится на состоянии малого бизнеса и российской экономики.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, приложений. Диссертация представлена на 136 страницах, содержит 18 таблиц, 12 рисунков, 4 приложения, список литературы состоит из 130 источников. Структура диссертации соответствует целям и задачам исследования и отражает логическую взаимосвязь выполненных разработок.

Во введении обоснована актуальность проблемы, поставлены цели и задачи исследования, определены предмет и объект исследования.

В главе 1 диссертации рассмотрено современное состояние российских малых предприятий, функции, которые они выполняют для экономики. Сделаны выводы о необходимости дальнейшего развития малого бизнеса, обоснована необходимость разработки стратегии для выживания малого предприятия.

Рассмотрены особенности малых предприятий с точки зрения формирования стратегии. Предложена классификация малых предприятий в зависимости от принципов поведения на рынке. Рассмотрены методы формирования стратегии, сделан вывод о сложности их применения для малых предприятий сферы услуг.

В главе 2 рассмотрены основные компоненты внешней среды малых предприятий сферы услуг, проведено исследование требований потребителей относительно услуг малых предприятий, проведено исследование компетенций малых предприятий сферы услуг.

В главе 3 диссертации определены доминирующие факторы, от которых зависят требования потребителей, разработаны методы формирования стратегии малого предприятия сферы услуг в зависимости от компетенций и характеристик потребителей. Предложен алгоритм формирования стратегии малого предприятия для обеспечения его выживания.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования, определена научная новизна и практическая значимость работы.

В приложениях приведена информация, дополняющая и конкретизирующая основное содержание диссертации, программа исследований и анкеты

ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ

Основные результаты диссертации опубликованы в 4 научных трудах общим объёмом 1 п.л.

1. Чагин. А. А. Процедура проведения маркетингового исследования //Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сб. науч. трудов. -СПб.: СПбГИЭУ, 2002. 0,2 пл.

2. Чагин А.А. Методы получения информации в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и проблемы организаций: Сб. науч. трудов -СПб.: СПбГИЭУ, 2001.0,25 п.л.

3. Чагин А.А. Необходимость применения стратегических планов для малых предприятий // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп.СПбГИЭУ. Вып. 10 -СПб.: СПбГИЭУ, 2003. 0,25 п.л.

4. Чагин А.А. Создание потребительской ценности // журнал «Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев» №4 - СПб.: 2003.0,3 п.л.

Подписана в печать ¿< OS-t>4. Формат60x84 '/щПеч. л. Тираж 90 экз. Заказ

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

о* 137 6 О

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Чагин, Антон Андреевич

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

1.1. МАЛЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ КАК СУБЪЕКТЫ ЭКОНОМИКИ

1.2 МЕСТО МАЛОГО БИЗНЕСА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

1.3 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РАЗРАБОТОК ДЛЯ МАЛЫХ

ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

2.1. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

2.2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТРЕБОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.3. ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПЕТЕНЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ

3. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАЛОГО

ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ

3.1. ДОМИНИРУЮЩИЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

3.2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТФЕЛЬНЫХ МАТРИЦ «ВОВЛЕЧЁННОСТИ И ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБНОСТИ» И «СПОСОБНОСТЕЙ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ»

3.3. АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАЛОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. 110 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 117 ПРИЛОЖЕНИЕ 120 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы разработки и реализации рыночной стратегии малого предприятия"

Сектор малого предпринимательства является одним из важнейших для экономического развития стран с рыночной экономикой, поскольку он в значительной мере определяет уровень их основных макроэкономических показателей. Сопоставление показателей по различным странам позволяет сделать вывод, что место малого предпринимательства предопределено объективными экономическими закономерностями, поскольку оно примерно одинаково вне зависимости от политического уклада, истории развития страны, отраслевой структуры экономики и других факторов. Поэтому и в России неизбежно существование и дальнейшее развитие сектора малого предпринимательства. Особенно это относится к сфере услуг, непропорциональный рост которой наблюдается по сравнению со всеми прочими хозяйственными секторами. В настоящий момент в Российской экономике сформировался сектор малых предприятий со своими особенностями и проблемами.

Неизбежность развития малого бизнеса в экономике России обусловлено также следующими причинами. В результате увеличения доходов населения происходит перераспределение средств на покупку тех товаров и услуг, спрос на которые ранее отсутствовал. Цена услуги перестаёт быть решающим фактором, вследствие чего на первый план выходят другие характеристики товара. Исходя из этого, появляется спрос на продукцию, которая бы более полно отвечала потребностям покупателя, была более индивидуальной. Исходя из особенностей малых предприятий, их продукция направлена на удовлетворение индивидуализированных потребностей, что особенно характерно для малых предприятий сферы услуг.

С другой стороны, в последние годы намечаются тенденции, связанные с сокращением числа малых предприятий, уменьшения численности занятых в этой сфере. По нашему мнению, эти процессы в первую очередь связаны с неумением предпринимателей управлять собственными предприятиями, думать о выживании предприятия, что обеспечивается постановкой долгосрочных целей и действий по их достижению. На сегодняшний день руководители многих российских малых предприятий принимают решения опираясь на собственный опыт и исходя из здравого смысла. По нашему мнению, управление любым предприятием, в том числе и малым, связано с наличием определённых ресурсов, и умения пользоваться ими для обеспечения выживания предприятия. Если предприятие не уделяет внимания вопросам постановки целей и разработке стратегии, то это неизбежно приведёт его к потере клиентов, неудовлетворительным финансовым результатам, и, в конечном счёте, к банкротству. Таким образом, в современных условиях выживание предприятия зависит от правильно выстроенной линии поведения, основанной не только на опыте и интуиции, но и на разработанных методиках построения стратегии.

Анализ литературы по стратегическому менеджменту показывает, что большинство разработанных методик направлено на использование их крупными компаниями, имеющими диверсифицированную структуру и производящими достаточно большое количество товаров. Кроме этого, большинство этих моделей разработано зарубежными экономистами в соответствии с их опытом и работой иностранных компаний. Малые фирмы, не обладают масштабом и ресурсами, которые требуются для использования большинства моделей. Поэтому использование этих моделей для построения собственной стратегии малыми предприятиями затруднено. В связи с этим возникает необходимость в разработке методик, которые были бы ориентированы на малые предприятия и основаны на опыте существования в российских условиях.

В связи с этим нами были определены цели исследования. На основе анализа, изучения и обобщения отечественного и зарубежного опыта о стратегическом развитии малых предприятии, а также с учетом выявленных характерных особенностей функционирования малых предприятий в условиях российской экономики, в рамках диссертационной работы необходимо разработать методику формирования стратегии малого предприятия.

Цель исследования обуславливает постановку следующих задач:

Определить условия функционирования российских малых предприятий сферы услуг;

- Уточнить классификацию малых предприятий;

- Установить компоненты внешней среды малых предприятий;

- Выявить характерные для малых предприятий компоненты внутренней среды, определить доминирующие компетенции малых предприятий сферы услуг;

- Разработать методику формирования стратегии для малых предприятий;

- На основе портфельного анализа разработать матрицу оценки компетенций малого предприятия сферы услуг и предложить варианты действий;

Объектом исследования являются малые предприятия, работающие в сфере услуг.

Предметом исследования является методика разработки стратегии малого предприятия, работающего в сфере услуг.

В работе использованы общенаучные методы познания, методы экспертного и портфельного анализа, традиционные методы группировки, сравнения и обобщения.

Информационной базой послужили статистические материалы Госкомстата РФ, данные, полученные в ходе исследования малых предприятий, исследования потребителей услуг малых предприятий, информация из периодических и научных изданий.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- выявлены компетенции малых предприятий применительно к сфере услуг;

- уточнено понятие внешней среды и стратегии малого предприятия сферы услуг;

- предложена классификация малых предприятий в зависимости от принципов поведения на рынке;

- разработана методика формирования стратегии малого предприятия;

- разработаны портфельные матрицы для оценки компетенций малого предприятия сферы услуг и предложены варианты действий в зависимости от компетенций.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных результатов для обеспечения выживания и повышения экономической эффективности деятельности малых предприятий, функционирующих в сфере услуг. Реализация сформулированных в работе рекомендаций позволяет достигнуть поставленной цели - выживания малого предприятия, что должно позитивно отразится на состоянии малого бизнеса и российской экономики.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Чагин, Антон Андреевич

Выводы по 3 главе.

Исходя из сделанных выводов относительно различия в поведении потребителей малых предприятий сферы услуг, нами было определены основные факторы, от которых зависит различия в поведении. В соответствии со сделанными нами выводами, этими факторами являются вовлечённость потребителей и доминирующий вид потребности. Исходя из этого, нами были определены методы для определения вовлечённости потребителей и доминирующего вида потребности.

Исходя из характеристик потребителей малого предприятия, нами были выделены группы потребителей малого предприятия. В соответствии со сделанными нами выводами относительно характеристик потребителей (степени вовлечённости и характеристик потребности), можно выделить четыре группы потребителей: «специалисты», «наслаждающиеся», «рациональные», «элита». Также нами были определены основные компетенции, которые предприятию необходимо иметь в зависимости от отнесения к той или иной группе. Для анализа и «упорядочивания» информации мы предлагаем использовать разработанные матрицы «вовлечённости и характеристик потребности» и «способностей малых предприятий».

Также в соответствии со сделанными нами выводами, нами была определена последовательность действий по разработке малого предприятия сферы услуг, что нашло своё отражение в «блок-схеме» алгоритма разработки стратегии.

Таким образом, нами была предложена методика для разработки стратегии малого предприятия сферы услуг, в соответствии с которой оно может достигнуть поставленной нами цели - выживания.

Заключение

Малый бизнес занимает важное место в экономике России. Исходя из функций этого сектора хозяйства, от развития малого бизнеса во многом зависит экономическое развитие экономики и экономический рост.

В настоящий момент в России доля малого бизнеса, как в ВВП, так и по количеству занятых по сравнению с другими странами достаточно мала.

Исходя из сделанных нами выводов, развитие малого бизнеса в экономике России обусловлено ростом благосостояния населения и связанным с этим увеличением спроса на более индивидуализированную продукцию, спрос на которую удовлетворяют малые предприятия. В особенности это относится к малым предприятиям сферы услуг, которая по сравнению с другими областями экономики во всём мире развивается более быстрыми темпами. На фоне общего роста экономики, развития малого бизнеса в России в настоящий момент не наблюдается. Рост числа малых предприятий прервался, а часть малых предприятий прекращает своё существование.

В связи с этим, исходя из значимости малого бизнеса для экономики, в России необходимо развитие сектора малого бизнеса, в том числе и в сфере услуг, деятельность в которой ведут более 50% российских малых предприятий.

По нашему мнению, для развития сектора малого бизнеса с одной стороны, необходима государственная поддержка. С другой стороны, развитие возможно за счёт умения предпринимателей эффективно управлять собственным предприятием. По нашему мнению, вопросы управления предприятием в данном контексте связаны с разработкой эффективной стратегии предприятия. Следствием этого должно стать выживание и становление предприятий, появление новых предприятий.

Исходя из проведённого анализа, существующие разработки не предоставляют полной возможности предпринимателям разработать эффективную стратегию и нуждаются в уточнении и дополнении. В связи с этим, по нашему мнению, возникает необходимость в предложениях по разработке методики, которую могли бы применять малые предприятия сферы услуг для обеспечения выживания предприятия.

Исходя из условий деятельности малых предприятий и особенностей их работы, мы пришли к выводу, что понятие внешней среды малого предприятия требует уточнения. Исходя из сделанных нами выводов, к макросреде малого предприятия можно отнести как факторы, обычно рассматриваемые в качестве компонентов макросреды (экономические условия, социодемографические, технологические, культурные, природные, политические), а также поставщиков малого предприятия, поскольку малое предприятие не может оказывать существенного влияния на их деятельность. К факторам микросреды можно отнести потребителей предприятия, на которых малое предприятие может оказать непосредственное воздействие. , В соответствии с особенностями малых предприятий, их деятельность связана с большей, по сравнению с крупными предприятиями, возможностью работы с клиентами. Исходя из ограниченности ресурсного потенциала, конкуренция между малыми предприятиями отходит на второй план, поскольку для открытой конкурентной борьбы у малых предприятий отсутствуют ресурсы. Каждое предприятие в большей степени направлено на работу и удержание своих клиентов, чем на попытку превзойти конкурентов. В связи с этим, конкурентов малого предприятия можно отнести к промежуточному фактору между микро и макросредой.

В результате проведённого исследования, нами были выявлены основные требования потребителей к услугам малых предприятий. Также нами были уточнены навыки и способности малых предприятий применительно к сфере услуг.

Нами было уточнено понятие стратегии малого предприятия сферы услуг. Исходя из сделанных нами выводов, стратегия малого предприятия сферы услуг имеет целью выживание предприятия за счёт достижения соответствия отличительных особенностей малых предприятий и требований потребителей. Стратегия малого предприятия является осмысленной.

Исходя из сделанных выводов относительно различия в поведении потребителей малых предприятий сферы услуг, нами было определены основные факторы, от которых зависит различия в поведении. В соответствии со сделанными нами выводами, этими факторами являются вовлечённость потребителей и доминирующий вид потребности. Исходя из этого, нами были определены методы для определения вовлечённости потребителей и доминирующего вида потребности.

Исходя из характеристик потребителей малого предприятия, нами были выделены группы потребителей малого предприятия. Также нами были определены основные компетенции, которые предприятию необходимо иметь в зависимости от отнесения к той или иной группе. Для анализа этой информации мы предлагаем использовать разработанные матрицы «вовлечённости и характеристик потребности» и «способностей малых предприятий».

Также в соответствии со сделанными нами выводами, нами была определена последовательность действий по разработке малого предприятия сферы услуг, что отражено в «блок-схеме» алгоритма разработки стратегии.

Таким образом нами была предложена методика для разработки стратегии малого предприятия сферы услуг, в соответствии с которой оно может достигнуть поставленной нами цели - выживания.