Методы управления рекламной деятельностью предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы управления рекламной деятельностью предприятия"

На правах рукописи

КУПРЮХИН Александр Александрович

МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

2005

Работа выполнена на кафедре экономики промышленности и организации производства ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет низкотемпературных и пищевых технологий»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Минко Игорь Степанович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Маслова Татьяна Дмитриевна

кандидат экономических наук, доцент Кирюков Сергей Игоревич

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Санкт-' Петербургский государственный архитектурно-строительный университет»

Защита состоится «_» _ 2005 г. в _ часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103а.

Автореферат разослан «_»_2005 года

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Т А Фомина

2,ООЬ-Ч

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы исследования.

Реклама является частью коммуникационной политики маркетинга и оказывает экономическое, социальное, политическое и культурное воздействие на общество и его сферы. Углубление дифференциации производимых продуктов и рост их разнообразия и чйсла производителей, с одной стороны, умножение потребностей и развитие сфер потребления, с другой, пространственная удаленность значительной части производителей от потребителей, с третьей, обостряют проблему коммуникаций между производителями и потребителями. Коммуникация и ее основная форма -рекламная деятельность имеет целью, во-первых, дать потребителям информацию о товарах и их полезных свойствах, во-вторых, дать возможность изготовителям сообщить эту информацию потенциальным потребителям. Особенностью многих современных рынков является то, что относительно новый, неизвестный продукт не имеет своего потребителя не потому, что потребитель не нуждается в данном товаре, а потому, что потребителю не известны полезные свойства этого продукта. Преодолеть недостаточность коммуникаций на рынках подобных товаров и ориентировать их предложение на конкретные целевые сегменты является главной проблемой рекламной деятельности.

Одним из таких рынков является рынок систем регулирования и контроля микроклимата. Продолжающееся загрязнение атмосферы в крупных городах и промышленных центрах приводит к увеличению содержания вредных веществ в воздухе, что отрицательно сказывается на здоровье человека. В результате происходит рост числа респираторных и онкологических заболеваний, снижается сопротивляемость организма, сокращается продолжительность жизни человека. Частично проблему оздоровления среды обитания людей могут решить системы регулирования и контроля микроклимата в помещениях. Системы регулирования и контроля микроклимата представляют собой оборудование, предназначенное для создания и автоматического поддержания всех или отдельных параметров воздуха на определенном уровне в закрытых помещениях.

Вследствие специфичности назначения систем контроля и регулирования микроклимата рекламная деятельность по их реализации должна преследовать не только экономические, но и социальные цели. Реклама должна доказывать потенциальным потребителям целесообразность применения оборудования, защищающего здоровье и создающего наиболее благоприятные условия для

самочувствия людей или ведения технолог

Данное исследование посвящено проблемам продвижения на рынок продукции отрасли с учетом особенностей, как продукции, так и современного рынка. В работе рассматриваются виды рекламных мероприятий, технология рекламной деятельности и методы управления ею, а именно: методы выбора моделей действия рекламы и темы рекламного обращения, методы выбора рекламных мероприятий, методы планирования графика проведения рекламных мероприятий, определение затрат на рекламу и оценка эффективности рекламной деятельности.

Проблемам управления рекламной деятельностью посвящены работы отечественных (И.В. Крылов, Т.Д. Маслова, Немчина A.M., Ф.Г. Панкратов, Е.В. Ромат, И.Я Рожков, O.A. Феофанов) и зарубежных (Дж. 3. Сиссорс, K.JI. Бове, П.Р. Диксон, Ф. Котлер, Дж.Р. Росситер, X. Хершген, У.Уэллс, Дж. Бернет) ученых. Однако остаются недостаточно разработанными вопросы методологии управления рекламной деятельности на рынках продукции специального назначения, в частности, систем регулирования и контроля микроклимата.

Целью диссертационного исследования является совершенствование методов управления рекламной деятельностью предприятий при продвижении на российский рынок систем регулирования и контроля микроклимата. В соответствии с этой целью были поставлены и решены следующие задачи:

1. Исследованы признаки и функции рекламы как социально-экономического явления и уточнено содержание различных видов рекламных продуктов;

2. Проанализирована структура современного рынка рекламы в России и выявлены его особенности, влияющие на управление рекламной деятельностью;

3. Раскрыты принципы осуществления рекламной деятельности на предприятиях и исследована сущность управления ею;

4. Проанализированы особенности, влияющие на продвижение продукции отрасли, и определены задачи рекламной деятельности отраслевых структур;

5. Разработан метод сегментирования отраслевого рынка и с его помощью определены целевые сегменты;

6. Проанализированы ключевые идеи рекламных обращений и усовершенствован метод их выбора;

7. Предложены методические подходы к выбору рекламных мероприятий, актуальных для целевых сегментов;

8. Проанализировано влияние частоты проведения рекламных акций на эффективность рекламной деятельности и даны рекомендации по более рациональному распределению рекламы во времени;

9. Проанализирд^^^"^тОДЛ^Рзрвбо^ки рекламного бюджета на предприятиях

' -м-' ■ - ;

и даны рекомендации по усилению обоснованности размеров рекламных бюджетов;

Ю.Исследованы и усовершенствованы существующие методы оценки эффективности рекламной деятельности. Объект и предмет исследования.

Объектом исследования являются предприятия производящие и продвигающие на рынок системы оборудования санитарно-гигиенического назначения (системы регулирования и контроля микроклимата). Предметом исследования являются методы управления рекламной деятельностью предприятия в современных условиях хозяйствования.

Теоретическо-методологической основой исследования послужили труды как отечественных, так и зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и систем регулирования и контроля микроклимата. Информационной базой исследования явились публикации по теме исследования в специальных периодических изданиях ("Практика рыночных исследований", "Практический маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Индустрия рекламы", "АВОК", "Мир Климата" и др.) за 1996 - 2004 г.г., статистических справочниках и обзорах по Российской Федерации.

В ходе выполнения диссертационной работы использовались общепринятые методы экономических научных исследований: сравнительный анализ, статистические группировки, системное обобщение и системный анализ, кластерный анализ, программно-целевого управление и экономико-математическое моделирование с использованием ЭВМ.

II. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

С каждым годом объемы рекламной информации непрерывно возрастают, что приводит, с одной стороны к увеличению объемов продаж рекламируемых товаров и услуг, а, с другой, - к привлечению дополнительных финансовых средств в отрасль рекламной деятельности. Развитие рекламы в России началось после перехода к рыночной форме хозяйствования, и за пятнадцать лет затраты на рекламу выросли в сто раз.

По мнению автора, реклама имеет три характерных признака, позволяющих выделить ее из массы другой разнообразной информации (рис. 1).

К рекламе прибегают тогда, когда появляется новый производитель, новый товар, новый рынок или сегмент потребителей, которые не знают о товаре или слабо покупают его. То есть целью рекламы является формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на всем рынке или в отдельном целевом сегменте. Эта цель достигается путем решения сопутствующих задач,

заключающихся в информировании и мотивации потребителей, генерировании потребностей и напоминании о продукте.

Реклама

Рис.1. Признаки рекламы как социально-экономического явления

Реклама влияет на потребителей, в основном, через повышение уровня известности продукта и фирмы. Вследствие острой конкуренции и большого разнообразия различных товаров и услуг, рекламная деятельность не может быть одинаковой для каждой отрасли экономики, каждого отдельного предприятия и каждого целевого сегмента, на который ориентирована реклама. Поэтому рекламная деятельность и управление ею не может осуществляться эффективно без дифференцированного научного подхода с учетом ее целей, особенностей товара и рынка, специфики различных рекламных мероприятий и адаптации рекламы к конкретным целевым сегментам.

В социально-экономической среде, реклама выполняет различные функции, последствия которых могут быть как положительными, так и отрицательными. Автором проведен анализ функций рекламы и предложено описание их сущности и положительного влияния на социально-экономическую среду. Функции рекламы: экономическая, социальная, политическая, идеологическая, информационная, психологическая и эстетическая. Негативная роль рекламы имеет место при пропаганде товаров и услуг (интоксикации, азартные игры, насилие и т.д.), использование которых наносит вред обществу, заключающийся в разрушении культурных, духовных и этических ценностей социума и отдельных индивидов.

Рынок рекламы представляет собой институт или механизм, сводящий вместе покупателей рекламы (рекламодателей) и продавцов рекламы -хозяйственных субъектов, выполняющих особые функции в процессе рекламной деятельности и управлении ею (рис.2)

1.Предоставление места и услуг по размещению рекламы в средствах распространения рекламы;

2.Подготовка рекламного сообщения;

3.Выбор средств и носителей рекламы;

4.Реализация рекламной кампании.

| 1. Формулирование долгосрочных и краткосрочных целей рекламной деятельности; 2 Изучение рынка; ' 3.Подготовка рекламного : сообщения;

■ 4.Выбор средств и носителей [ рекламы;

' 5. Измерение эффективности ; рекламной деятельности.

Рекламные агенства

1. Изучение рынка; 1 2. Измерение эффектив-| ности рекламной ! деятельности.

112ЧГ

Рекламодатель

; 1.Подготовка рекламного ; сообщения; 2. Реализация рекламной : кампании.

Предприятия, изготавливающие рекламную продукцию

1 .Перепродажа услуг масс-медиа структур;

2,Перепродажа услуг рекламных агентств;

3.Консалтинг по вопросам рекламной деятельности

сМь

1 .Продвижение средств

распространения

рекламы;

2.Продажа услуг масс-медиа структур;

3.Консалтинг по вопросам рекламной деятельности.

Медиабайеры

Рис. 2. Структура рынка рекламы и их предложения рекламодателю

Современный рынок рекламы России находится в стадии развития, обладает рядом особенностей и имеет структуру, тождественную структуре рекламных рынков развитых стран, позволяющую функционировать этому рынку с той или иной эффективностью. В числе основных особенностей рынка рекламы в России можно отметить:

1. Быстрое (по историческим меркам) возникновение рекламной деятельности и соответствующей отрасли, связанное с переходом к децентрализованной форме хозяйствования;

2. Подрыв доверия населения России к рекламе (связано с отсутствием недостаточной нормативно-правовой базы и нечестной в связи с этим рекламной деятельности многих фирм в начале становления рынка рекламной деятельности в РФ);

3. Высокая стоимость организации рекламной деятельности, побуждающая многие российские предприятия искать альтернативные способы распространения рекламной информации для продвижения своей продукции.

Вмешательство структур рекламного рынка (продавцов рекламы) в процесс управления рекламной деятельностью представляет собой важную особенность, отличающую управление рекламной деятельностью от управления другими процессами. Поскольку на рынке рекламы действует множество субъектов, конкурирующих между собой, то перед рекламодателем появляется альтернатива выбора партнера, выполняющего рекламные услуги в полном объеме либо частично.

В связи с этим управление рекламной деятельностью может осуществляется тремя методами: 1) автономное управление, 2) доверительное управление и 3) комбинированное управление. Для каждого способа управления в диссертационной работе предлагается соответствующая часть организационной структуры и выполняемых задач в процессе технологии рекламной деятельности.

Процессы, составляющие рекламную деятельность, не являются стихийными, а осуществляются в определенной последовательности, совокупность которых можно обозначить как технологию рекламной деятельности. Технология рекламной деятельности - это упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности Автором была предпринята попытка разработать и раскрыть содержание типичной технологии рекламной деятельности (рис. 3), включающий в себя шесть последовательных этапов, пятнадцать операций и более сорока элементов, составляющих этих операции.

Продукцией рекламной деятельности является: рекламная кампания, рекламная акция (мероприятие) и рекламное сообщение. Осуществляется рекламная деятельность посредством использования специальных средств, носителей, называемых средствами распространения рекламы. Автором было проведено системное обобщение и уточнение содержания 12 современных рекламных продуктов Это позволило раскрыть их характеристики, сильные, слабые стороны и представить их в форме классификационной таблицы, облегчающей выбор средств распространения рекламы.

Управление рекламной деятельностью можно охарактеризовать как способ руководства, обеспечивающий исполнение рекламодателем деятельности по продвижению продукции на рынок путем осуществления технологии рекламной деятельности В предложенной концепции технологии рекламной деятельности наиболее важными задачами являются: выбор типа рекламного обращения, рекламных мероприятий, разработка графика проведения рекламных

мероприятий, определение оптимальных расходов на рекламную деятельность и оценка ее эффективности.

ЭТАП I. Ситуационный анализ ~|

11111

ЭТАП III. а) Подготовка рекламного сообщения

ЭТАП Ш. б) Выбор рекламных _мероприятий_

Рис. 3. Примерная технологическая схема рекламной деятельности

Как показал анализ российского рынка, этот спрос на климатическую технику сформирован, что обусловлено, в первую очередь высокой стоимостью техники и недостаточной информационной поддержкой сбыта.

Системы регулирования и контроля микроклимата, по характеру конечного потребления, представляют собой товары производственного и бытового назначения. Климатическое оборудование предназначено для создания и автоматического поддержания (регулирования) в закрытых помещениях всех или отдельных важнейших параметров воздуха на определенном уровне с целью обеспечения оптимальных метеорологических условий, наиболее благоприятных для самочувствия и жизни людей или ведения технологического процесса. В результате анализа отраслевого рынка систем регулирования и контроля микроклимата в России автором уточнены функции его участников и соответствующие им задачи рекламной деятельности субъектов. На рис. 4 показан типичный вариант взаимоотношений между участниками рынка, в процессе реализации продукта.

Потребители

1. Техническое задание;

6. Монтаж; 7. Сервис;

4. Заказ;

Строительно-монтажные организации

2. Задание на проектирование,

3. Готовый проект;

Проектные институты (отделы)

Рис. 4. Институциональная структура рынка систем регулирования и контроля

микроклимата

Числа (от 1 до 7) указывают на порядковый номер соответствующего этапа взаимоотношений субъектов рынка и примерно отражают временную последовательность этапов. Проведенные исследования коммуникаций на отраслевом рынке позволили выявить и оценить взаимосвязи между типом субъекта, видом продукта и объектом рекламы, с одной стороны, и задачами рекламы, с другой.

Многовариантность видов и моделей продукции отрасли, а также их дифференциация по технико-эксплутационным характеристикам позволяет формулировать рекламное предложение различным образом для каждого

целевого сегмента, в соответствии с его потребностями. Поэтому задачи рекламной деятельности должны быть конкретизированы для каждого целевого сегмента, обеспечивая тем самым специфическое рекламное обращение, соответствующий состав средств рекламы и временной график проведения рекламных мероприятий, адекватные расходы на рекламную деятельность и способы оценки ее эффективности.

Конечные потребители систем регулирования и контроля микроклимата это владельцы различных зданий, сооружений и объектов. Автором проведен сбор данных о потребителях климатической техники и осуществлено сегментирование потребителей с помощью "статистического метода" сегментирования. В качестве признаков сегментирования были использованы требования конечных потребителей к оборудованию (расход воздуха, напор воздушного потока, мощность оборудования, требуемый класс фильтрации и т.д.) В результате было выявлено 4 крупных группы объектов, владельцы которых имели похожие потребности, касающиеся климатического оборудования.

Конечные потребители климатического оборудования

> < ' 1

Владельцы "малых" объектов. Потребность в оборудовании с расходом воздуха от 100 до 1000 м3/ч Владельцы "средних" объектов. Потребность в климатической технике с расходом воздуха от 1000 м3/ч до 8000 м3/ч Владельцы "средних" объектов. Потребность в климатической технике с расходом воздуха от 8000 м3/ч до 100000 м3/ч Владельцы "крупных" объектов. Потребность в оборудования с расходом воздуха более 100000 м'/ч

Рис. 5. Четыре крупных группы конечных потребителей климатического

оборудования

В дальнейшем, с целью дифференциации методов управления рекламной деятельностью с учетом типа объектов данные группы были разделены на 13 целевых сегментов. Анализ рынка и проведение сегментирования создали основу для формулирования рекомендаций по управлению рекламной деятельностью на рынке климатического оборудования. В частности, предложены методические подходы к определению ключевой идеи рекламного обращения к каждому из сегментов, выбору рекламных мероприятий, разработке временного графика проведения рекламы, формированию бюджета и оценке эффективности рекламной деятельности

Ключевая идея рекламного обращения представляет собой общее представление рекламируемого продукта. Существующие условия на рынке

систем регулирования и контроля микроклимата диктуют необходимость формулировать индивидуальное рекламное сообщение для каждого целевого сегмента в зависимости от его характеристик и потребностей. В процессе исследования были проанализированы системы моделей действия рекламы и идей рекламных обращений. Это позволило уточнить классификацию моделей рекламного воздействия и расширить возможности метода выбора ключевой идеи рекламного сообщения, предложенного П. Диксоном. В работе продемонстрировано использование усовершенствованного метода выбора ключевой идеи рекламного обращения для дифференцированного определения идей рекламных обращений, как к потребителям отраслевого рынка, так и к посредникам - оптовикам, строительно-монтажным организациям и проектным институтам (табл. 1).

Таблица 1

Концепция ключевых идей рекламного сообщения, актуальные для посредников и конечных потребителей климатического оборудования (фрагмент)

Описание целевого сегмента и его потребность Ключевая идея рекламного сообщения

Оптовые покупатели и строительно-монтажные фирмы Новости, информация.

Проектные организации Логическое убеждение.

Владельцы "крупных" объектов. Потребность в оборудовании с расходом воздуха более 100000 м3/ч Новости, информация.

Владельцы "средних" объектов. Потребность в климатической технике с расходом воздуха от 8000 м3/ч до 100000 м3/ч Логическое убеждение.

Владельцы "средних" объектов. Потребность в климатической технике с расходом воздуха от 1000 м3/ч до 8000 м3/ч

Владельцы "малых" объектов (коттеджей, квартир). Потребность в оборудовании с расходом воздуха до 100 до 1000 м /ч Чувственное и образное убеждение; Логическое убеждение.

Усовершенствованный метод определения ключевой идеи рекламного обращения включает не только инструмент выбора конкретных идей, но и определяет их взаимосвязь с рекламными мероприятиями. Применение метода позволяет определить не только концепцию идеи обращения, но и возможные варианты рекламных мероприятий, для которых данная концепция является более подходящей. В диссертации сформулированы основанные на

предложенной методике рекомендации по использованию актуальных рекламных мероприятий для каждого из сегментов (табл. 2).

В основе выбора приоритетных рекламных мероприятий из вышеперечисленных лежит традиционный метод бальных оценок по таким критериям как стоимость, рейтинг, охват аудитории, качество и т.д.

Таблица 2

Рекламные мероприятия, актуальные для посредников и конечных потребителей климатического оборудования (фрагмент)

Посредники и целевые сегменты Рекламные мероприятия (в порядке убывания их действенности)

Оптовые покупатели Выставки, презентации, семинары, персональная продажа, прямая почтовая рассылка, интернет - реклама, справочники.

Проектные организации

Строительно-монтажные организации

Владельцы ''крупных" объектов. Потребность в оборудовании с расходом воздуха более 100000 м3/ч Выставки, персональная продажа, семинары, презентации, интренет-реклама, журналы

Владельцы "средних" объектов. Потребность в климатической техники с расходом воздуха от 8000 м3/ч до 100000 м3/ч Персональная продажа, выставки, презентации, интренет-реклама, журналы, газеты

Владельцы "средних" объектов. Потребность в климатической техники с расходом воздуха от 1000 м3/ч до 8000 м3/ч

Владельцы "малых" объектов. Потребность в местных системах с расходом воздуха до 100 до 1000 м3/ч Выставки, ярмарки, смотры, экранная реклама, наружная реклама, реклама на транспорте, справочники, интернет, журналы, газеты

Кроме предметного (выбор рекламных мероприятий и ключевых идей рекламного обращения) и пространственного аспектов (охватываемая рекламой территория рынка или аудитория), важное значение имеет временной аспект -время передачи рекламных сообщений (срок проведения рекламных акций). Время проведения рекламных мероприятий и их частота определяются на основе учета изученных закономерностей динамики спроса на продукт. В работе исследованы теоретические закономерности воздействия частоты рекламных сообщений на целевую аудиторию, на основании которых проанализированы возможности применения типовых графиков проведения рекламных акций (мероприятий).

Важной проблемой, решаемой при управлении рекламной деятельностью, является проблема определения затрат на рекламу формирование рекламного бюджета. С одной стороны, затраты на рекламу - это убытки, с другой -инвестиции в формирование спроса и "марочного капитала". Для определения размера затрат на рекламную деятельность и достижения согласованности между целями и стратегиями рекламной деятельности в целевых сегментах автором выполнен анализ методов разработки рекламного бюджета и предложено классификационное описание методов разработки бюджета по признаку условий их применения. По мнению автора, в качестве концептуального метода калькуляции бюджета организаций, занимающихся продвижением систем регулирования и контроля микроклимата, может выступать один из шести следующих методов:

1. Калькуляция бюджета на основании поставленных перед рекламной деятельностью целей и задач;

2. Калькуляция бюджета на основании исследования истории продукта;

3. Калькуляция бюджета на основании построения зависимости между уровнем активности рекламной деятельности и поведением потребителя;

4. Калькуляция бюджета на основании конкурентного паритета;

5. Калькуляция бюджета путем определения технического бюджета;

6. Калькуляция бюджета на основании долевого участия продавцов на рынке.

Затраты на рекламу и осуществляемая за этот счет реклама должны приводить к достижению целей предприятия. Количественное и качественное выражение результата, полученного в результате рекламной деятельности представляет собой ее эффективность. Проблема оценки эффективности рекламы обусловлена сложностью выделения ее результатов из результатов финансово-хозяйственной деятельности, поскольку в некоторых случаях, сбыт может осуществляться без рекламы. Это делает понятия "эффективность рекламной деятельности" и "рентабельность" (как отношение результата к затратам) не равнозначными. Оценка эффективности рекламы должна охватывать три основных направления: 1) анализ коммуникативной эффективности; 2) анализ экономической эффективности; 3) оценка качества рекламного материала. В результате исследования существующих методов оценки эффективности представилось возможным предложить новый метод оценки эффективности рекламной деятельности, основанный на применении четырехполевой матрицы в декартовой системе координат.

В основе метода лежит использование и графическое отображение данных мониторинга рекламных обращений и числа клиентов, совершивших покупку под влиянием рекламы в пределах четырех полей матрицы. Это позволяет анализировать как экономическую эффективность, (отношение числа обращений

клиентов, вызванных проведением рекламы к числу совершенных ими покупок), так и коммуникативную эффективность (изменение степени информированности целевых сегментов о продукте предприятия)

Для количественного измерения эффекта был предложен показатель интегральной оценки эффективности рекламных мероприятий, характеризующий их сравнительную эффективность.

Оценка фактической эффективности рекламных мероприятий -завершающая стадия управления технологическим циклом рекламной деятельности на целевом рынке, но на ней базируется начало следующего цикла технологии рекламной деятельности.

III. НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Уточнены признаки, функции и современные рекламные мероприятия;

2. Уточнено понятие "управление рекламной деятельностью", введено в научный оборот понятие "технология рекламной деятельности" и предпринята попытка раскрыть ее содержание;

3. В результате анализа рынка рекламы выявлены его особенности в России;

4. Проанализирован отраслевой рынок систем регулирования и контроля микроклимата и уточнены его структура, особенности и задачи рекламной деятельности субъектов отрасли;

5. Сформулированы признаки сегментирования конечных потребителей рынка систем регулирования и контроля микроклимата и проведено сегментирование отраслевого рынка с выделением 13 целевых сегментов;

6. Развит метод выбора ключевых идей рекламного обращения и рекламных мероприятий в соответствии с особенностями целевых сегментов отраслевого рынка;

7. Предложен метод комплексной оценки эффективности рекламных мероприятий, основывающийся на применении четырехполевой матрицы. Практическая значимость работы заключается в том, что материалы исследования могут быть использованы отделами рекламы предприятий, занимающихся производством и продвижением на российский рынок систем регулирования и контроля микроклимата и других аналогичных товаров.

IV. СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из следующих разделов: введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Работа содержит 23 таблицы, 20 рисунков, 11 формул. Основной текст работы составляет 166 стр., библиография 118 источников.

Во введении обоснован выбор темы исследования, раскрыта ее актуальность, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе "Исследование сущности и закономерностей рекламной деятельности в современной экономике" изучается реклама как социально-экономическое явление, структуры рынка рекламы и его особенности, закономерности осуществления рекламной деятельности и проблемы продвижения на российский рынок климатического оборудования.

Вторая глава "Исследование условий и предпосылок совершенствования методов управления рекламной деятельностью предприятия" посвящена изучению организации управления рекламной деятельности на предприятии. Особое внимание уделено формулированию концепции сегментирования конечных потребителей данного рынка, определению их требований к продукту и соответствующих задач рекламной деятельности, связанных с продвижением продукта для структур отрасли (климатического оборудования).

Третья глава "Совершенствование методов управления рекламной деятельностью предприятия" представляет собой обзорно-аналитическое исследование, направленное на совершенствование и адаптацию методов управления рекламной деятельностью предприятия по продвижению на рынок систем регулирования и контроля микроклимата, а именно: выбор ключевой идеи рекламного обращения, рекламных мероприятий, временного графика, разработки бюджета и оценки эффективности рекламной деятельности.

В заключении обобщены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и предложения.

V. АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ

Основные теоретические и методические положения диссертации автором проходят апробацию на предприятиях: ЗАО "Бюро Техники Кондиционирования и Отопления", ООО "CK "ПодземСтройРеконструкция", ОАО "РУСЬ-Саратов". Используются в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий с 2002 г. при изучении дисциплины "Маркетинг", препо ,аваемой студентам специальности 060800 и бакалаврам направления 521500 в Санкт-Петербургском государственном университете низкотемпературных и пишевых

технологий Докладывались на на 2-ой Международной научно-практической конференции, посвященной 300-летию Санкт-Петербурга (Санкт-Петербург, 2003), на 30-ой научно-практической конференции по итогам НИР за 2003 год профессорско-преподавательского состава, докторантов, аспирантов и сотрудников СПбГУНиПТ (Санкт-Петербург, 2004) и на научных семинарах и конференциях в СПбГУНиПТ в 2001-2004 годах

По теме диссертационного исследования опубликовано 5 печатных работ общим объемом 1,3 п.л:

1 Купрюхин A.A. Принципы классификации потребителей вентиляционного оборудования // Проблемы экономики и управления предприятиями пищевой промышленности' Юбилейный сборник научных трудов / Под ред д-ра экон наук, проф И.С Минко - СПб, СПбГУНиПТ, 2001 - 0,4 п.л

2 Купрюхин A.A., Минко И С Подход к сегментированию рынка потребителей климатического оборудования с использованием кластерного анализа // Проектное и маркетинговое управление на предприятиях- Сб науч тр/ Редкол,- А.М Немчин (отв. ред) и др.- СПб- СПбГИЭУ, 2002 - 0,4/0,2 п л

3. Купрюхин А.А Результаты применения методов дифференцированной оценки эффективности рекламных мероприятий санитарно-гигиенического оборудования // Низкотемпературные и пищевые технологии в XXI веке/Материалы 2-й Международной научно-практической конференции, посвященной 300-летию Санкт-Петербурга, СПб. СПбГУНиПТ, 2003- 0,4п л

4 Купрюхин А. А. Проблемы оценки эффективности рекламных мероприятий торговли климатической техникой. // Петербургские традиции хлебопечения, пивоварения, холодильного хранения и консервирования Научно-техническая конференция молодежи, посвященная 300-летию Санкт-Петербурга 14-21 апреля 2003 г • сборник трудов - СПб • 2003 - 0,1 п л.

5 Купрюхин А. А О развитии механизма управления действия рекламы // Экономика и управление на предприятиях целлюлозо-бумажной промышленности и лесного комплекса: Межвуз сб научн. тр./ГОУ ВПО СПбГТУ РП, СПб, 2004 - 0,2 п.л

Подписано в печать 7 Об Формат 60x84 '/,6 Печ л О. Тираж эю. Заказ

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 3)

»14 3 3/

PH Б Русский фонд

2006-4 9526

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Купрюхин, Александр Александрович

Введение.

ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩ! ЮСТИ И 3AKOHOMEPIЮСТЕЙ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ.

1.1. Уточнение сущности и функций рекламной деятельности.

1.2. Разработка технологии рекламной деятельности.

1.3. Анализ современного рынка рекламы.

1.4. Выявление особенностей отраслевого рынка (систем регулирования и контроля микроклимата).

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УСЛОВИЙ И ПРЕДПОСЫЛОК

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ ■tf РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Исследование предпосылок организации структуры управления рекламной деятельностью на предприятии.

2.2. Исследование подходов к сегментированию потребителей систем регулирования и контроля микроклимата.

2.3. Реализация процесса сегментирования потребителей систем регулирования и контроля микроклимата.

2.4. Классификация современных средств рекламы

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Совершенствование методов выбора ключевой идеи рекламного обращения для целевых сегментов.

3.2. Рекомендации по выбору средств рекламы для целевых сегментов.

3.3. Рекомендации по планированию графика проведения рекламных мероприятий.

3.4. Рекомендации по планированию бюджета на рекламную деятельность.

3.5. Разработка метода комплексной оценки эффективности средств рекламы.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы управления рекламной деятельностью предприятия"

Актуальность исследования. Реклама является частью коммуникационной политики маркетинга и оказывает экономическое, социальное, политическое и культурное воздействие на общество и его сферы. Углубление дифференциации производимых продуктов и рост числа производителей, с одной стороны, умножение потребностей и развитие сфер потребления, с другой, пространственная удаленность значительной части производителей от потребителей, с третьей, обостряют проблему коммуникаций между производителями и потребителями. Коммуникация, и ее основная форма — рекламная деятельность имеет целью, во-первых, дать потребителям информацию о товарах и их полезных свойствах, во-вторых, дать возможность изготовителям сообщить эту информацию потенциальным потребителям. Особенностью многих современных рынков является то, что относительно новый, неизвестный продукт не имеет своего потребителя не потому, что потребитель не нуждается в данном товаре, а потому, что потребителю не известны полезные свойства этого продукта. Преодолеть недостаточность коммуникаций на рынках подобных товаров и ориентировать их предложение для конкретных целевые сегменты является главной проблемой рекламной деятельности.

Одним из таких рынков является рынок систем регулирования и контроля микроклимата. Продолжающееся загрязнение атмосферы в крупных городах и промышленных центрах приводит к увеличению содержания вредных веществ в воздухе, что отрицательно сказывается на здоровье человека. В результате происходит рост числа респираторных и онкологических заболеваний, снижается сопротивляемость организма, сокращается продолжительность жизни человека.

Частично проблему оздоровления среды обитания людей могут решить системы регулирования и контроля микроклимата в помещениях. Системы регулирования и контроля микроклимата представляют собой оборудование, предназначенное для создания и автоматического поддержания всех или отдельных параметров воздуха на определенном уровне в закрытых помещениях.

Вследствие специфичности назначения систем контроля и регулирования микроклимата рекламная деятельность по их реализации должна преследовать не только экономические, но и социальные цели. Реклама должна доказывать потенциальным потребителям целесообразность применения оборудования, защищающего здоровье и создающего наиболее благоприятные условия для самочувствия людей или ведения технологического процесса.

Данное исследование посвящено решению проблем продвижения на рынок продукции отрасли с учетом особенностей как продукции, так и современного рынка. В работе рассматриваются средства рекламы, технология рекламной деятельности, методы управления ею, включая методы выбора моделей действия рекламы и темы рекламного обращения, методы выбора средств рекламы, методы планирования графика проведения рекламных акций, определения затрат на рекламу и оценки эффективности рекламной деятельности.

Степень разработанности темы. Опубликованные по данной проблеме работы отечественных (И.В. Крылов, Т.Д. Маслова, A.M. Немчин, Ф.Г. Панкратов, Е.В. Ромат, И.Я. Рожков, О.А. Феофанов и др.) и зарубежных (Дж. 3. Сиссорс, K.JI. Бове, П.Р. Диксон, Ф. Котлер, Дж.Р. Росситер, X. Хершген, У.Уэллс, Дж. Бернет и др.) авторов раскрывают принципы, методологию и технику коммуникаций в целом. Однако остаются недостаточно разработанными вопросы методологии управления рекламной деятельности на рынках продукции специального назначения, в частности, систем регулирования и контроля микроклимата.

Целью исследования является совершенствование методов управления рекламной деятельностью предприятий при продвижении на российский рынок систем регулирования и контроля микроклимата. Для достижения этой цели автором были поставлены и решались следующие задачи:

1. Исследовать признаки и функции рекламы как социально-экономического явления и уточнить содержание различных видов рекламных продуктов;

2. Проанализировать структуру современного рынка рекламы в России и выявить его особенности, влияющие на управление рекламной деятельностью;

3. Раскрыть принципы осуществления рекламной деятельности на предприятиях и исследовать сущность управления ею;

4. Проанализировать особенности, влияющие на продвижение продукции отрасли, и определить задачи рекламной деятельности отраслевых структур;

5. Разработать метод сегментирования отраслевого рынка и с его помощью определить целевые сегменты;

6. Проанализировать ключевые идеи рекламных обращений, методы их выбора и усовершенствовать данные методы;

7. Предложить методические подходы к выбору средств распространения рекламы, актуальных для целевых сегментов;

8. Проанализировать влияние частоты проведения рекламных акций на эффективность рекламной деятельности и дать рекомендации по более рациональному распределению рекламы во времени;

9. Проанализировать методы разработки рекламного бюджета на предприятиях и дать соответствующие рекомендации;

10.Исследовать и развить существующие методы оценки эффективности рекламной деятельности.

Объектом исследования являются предприятия производящие и продвигающие на рынок системы оборудования санитарно-гигиенического назначения (системы регулирования и контроля микроклимата).

Методы, используемые в исследовании, включают: метод системного анализа, метод кластерного анализа, метод группировок, метод программно-целевого управления и экономико-математические методы.

Предметом исследования являются методы управления рекламной деятельностью предприятия на отраслевом рынке в современных условиях хозяйствования.

Эмпирическая база исследования представляет собой собранную и обработанную автором информацию, содержащуюся в отчетных данных о работе предприятий отрасли, в литературе по маркетингу, публикациях по теме исследования в специальных изданиях («Практика рыночных исследований», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Индустрия рекламы», «АВОК», «Мир Климата» и др.) за 1996 - 2004 г.г., статистических справочниках и обзорах по Российской Федерации.

Научное и прикладное значение. Научное значение результатов работы выражается в развитии методических основ достижения более полного соответствия методов управления рекламной деятельностью ее целям и особенностям продукции и рынка. Прикладное значение исследования выражается в разработке комплекса моделей и рекомендаций ло более эффективному управлению рекламной деятельностью на отраслевых рынках. Предполагаемое внедрение — применение разработанных автором типовых положений и рекомендаций для отделов маркетинга и рекламы на существующих и создаваемых предприятиях, а также в учебном процессе. Структура и объем работы — диссертационная работа состоит из следующих разделов: введение, три главы, заключение, список литературы и приложения. Работа содержит 24 таблицы, 14 рисунков, 11 формул. Основной текст работы составляет 166 стр., библиография - 118 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Купрюхин, Александр Александрович

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3

1. Ключевая идея рекламного обращения представляет собой концепцию, побуждающую потребителя совершать покупку путем влияния на него с помощью мотивационных факторов, составляющих текст обращения. Существующие условия на рынке систем регулирования и контроля микроклимата диктуют необходимость формулировать индивидуальное рекламное сообщение для каждого целевого сегмента в зависимости от его характеристик и потребностей. В процессе исследования были проанализированы системы моделей действия рекламы и идей рекламных обращений. Это позволило уточнить классификацию моделей рекламного воздействия и расширить возможности метода выбора ключевой идеи рекламного сообщения, предложенного П. Диксоном, путем сопоставления идей сообщения с внешними и внутренними факторами среды, в которой предприятие осуществляет рекламную деятельность: вид конкуренции, характер конечного потребления продукта, степень новизны и стадия жизненного цикла продукта.

В работе продемонстрировано использование усовершенствованного метода выбора ключевой идеи рекламного обращения для дифференцированного определения идей рекламных обращений как к потребителям отраслевого рынка, так и к посредникам - оптовикам, строительно-монтажным организациям и проектным институтам.

2. Усовершенствованный метод определения ключевой идеи рекламного обращения включает не только инструмент выбора конкретных идей, но и определяет их взаимосвязь со средствами распространения рекламы. Применение данного метода позволяет определить не только концепцию идеи обращения, но и возможные варианты средств распространения рекламной информации, для которых данная концепция является более подходящей. В диссертации сформулированы основанные на предложенной методике рекомендации по использованию актуальных средств распространения рекламной информации для каждого из сегментов. Так, при продвижении систем регулирования и контроля микроклимата посредникам (оптовики, проектные институты и строительно-монтажные организации) актуальными средствами распространения рекламы являются: презентационные мероприятия и прямая реклама. Для конечных потребителей презентационные мероприятия и реклама в СМИ. В основе выбора приоритетного средства рекламы лежит традиционный метод балльных оценок по таким критериям, как стоимость, рейтинг, охват аудитории, качество и т.д.

3. Кроме предметного (выбор средств рекламы и ключевых идей рекламного обращения) и пространственного аспектов (охватываемая рекламой территория рынка или аудитория), важное значение имеет временной аспект - время передачи рекламных сообщений (срок проведения рекламных акций). Время проведения рекламных мероприятий и их частота определяются на основе учета изученных закономерностей динамики спроса на продукт. В работе исследованы теоретические закономерности воздействия частоты рекламных сообщений на целевую аудиторию, на основании которых проанализированы возможности применения типовых графиков проведения рекламных акций (мероприятий).

4. Важной проблемой, решаемой при управлении рекламной деятельностью, является проблема определения затрат на рекламу, т.е. формирование рекламного бюджета. С одной стороны, затраты на рекламу — это убытки, с другой -инвестиции в формирование спроса и «марочного капитала». Для определения размера затрат на рекламную деятельность и достижения согласованности между целями и стратегиями рекламной деятельности в целевых сегментах автором выполнен анализ методов разработки рекламного бюджета и предложено классификационное описание методов разработки бюджета по признаку условий их применения. По мнению автора, в качестве концептуального метода калькуляции бюджета организаций, занимающихся продвижением систем регулирования и контроля микроклимата, может выступать один из шести следующих методов:

1. Калькуляция бюджета на основании поставленных перед рекламной деятельностью целей и задач;

2. Калькуляция бюджета на основании исследования истории продукта;

3. Калькуляция бюджета на основании построения зависимости между уровнем активности рекламной деятельности и поведением потребителя;

4. Калькуляция бюджета на основании конкурентного паритета;

5. Калькуляция бюджета путем определения технического бюджета;

6. Калькуляция бюджета на основании долевого участия продавцов на рынке.

Выбор метода в конкретных случаях обусловлен существующим условиями, в первую очередь, наличием данных о затратах на рекламу в прошлых периодах и ее эффективности.

5. Принятие оптимальных управленческих решений в области рекламной деятельности зависит от достоверности оценок эффективности прошлой и будущей рекламы. Количественное и качественное выражение результата, полученного в результате рекламной деятельности, представляет собой ее эффективность. Проблема оценки эффективности рекламы обусловлена сложностью выделения ее результатов из результатов финансово-хозяйственной деятельности, поскольку в некоторых случаях, сбыт может осуществляться без рекламы. Это делает понятия «эффективность рекламной деятельности» и «рентабельность» (как отношение результата к затратам) не равнозначными. Оценка эффективности рекламы должна охватывать три основных направления: 1) анализ коммуникативной эффективности; 2) анализ экономической эффективности; 3) оценка качества рекламного материала. В результате исследования существующих методов оценки эффективности представилось возможным предложить новый метод оценки эффективности рекламной деятельности, основанный на применении четырехполевой матрицы в декартовой системе координат.

В основе метода лежит использование и графическое отображение данных мониторинга рекламных обращений и числа клиентов, совершивших покупку под влиянием рекламы, в пределах четырех полей матрицы. Это позволяет анализировать как экономическую эффективность, (отношение числа обращений клиентов, вызванных проведением рекламы, к числу совершенных ими покупок), так и коммуникативную эффективность (изменение степени информированности целевых сегментов о продукте предприятия).

Для количественного измерения эффекта был предложен показатель интегральной оценки эффективности средств рекламы (рекламных мероприятий), характеризующий эффективность конкретного средства распространения рекламы и всей рекламной кампании в целом. 1а;

Иоэрм/k ~ ГТ^оэрнЛ ~ 1"1 ь;

1, где i-l 1=1

Иоэрм/i - интегральная оценка эффективности i- того рекламного мероприятия

•у мм ]; а,|- длина вектора aif мм. Показывает число клиентов, совершивших покупку за оцениваемый период в результате проведения i-ro рекламного мероприятия; | Б; |- длина вектора Б;, мм. Показывает число клиентов, обратившихся в фирму за оцениваемый период в результате проведения i-ro рекламного мероприятия.

Оценка фактической эффективности рекламных мероприятий — завершающая стадия управления технологическим циклом рекламной деятельности на целевом рынке, но на ней базируется начало следующего цикла технологии рекламной деятельности.

- 150

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведения диссертационного исследования по решению поставленных задач в области совершенствования методов управления рекламной деятельностью можно сделать следующие заключительные выводы:

1. К рекламе предприятия прибегают тогда, когда появляется новый производитель, новый товар, новый рынок или сегмент потребителей, которые не знают о товаре или слабо покупают его. То есть целью рекламы является формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на всем рынке или в отдельном целевом сегменте. Эта цель достигается путем решения сопутствующих задач, заключающихся в информировании и мотивации потребителей, генерировании потребностей, напоминании о продукте и т.п. Реклама влияет на потребителей, в основном, через повышение уровня известности продукта и фирмы. Вследствие острой конкуренции и большого разнообразия различных товаров и услуг, рекламная деятельность не может быть одинаковой для каждой отрасли экономики, каждого отдельного предприятия и каждого целевого сегмента, на который ориентирована реклама. Поэтому рекламная деятельность и управление ею не может осуществляться эффективно без дифференцированного научного подхода с учетом ее целей, особенностей товара и рынка, специфики различных рекламных средств и адаптации рекламы к конкретным целевым сегментам.

По мнению автора, реклама имеет три характерных признака, позволяющих выделить ее из массы другой разнообразной информации: 1) является коммуникацией между продавцом и покупателем, 2) является продуктом (услугой), оплачиваемым ее заказчиком, 3) распространяется с помощью специальных средств.

В социально-экономической среде реклама выполняет различные функции, последствия которых могут быть как положительными, так и отрицательными. Автором проведен анализ функций рекламы и предложено описание их сущности и положительного влияния на социально-экономическую среду. ' Функции рекламы: экономическая, социальная, политическая, идеологическая, информационная, психологическая и эстетическая. Негативная роль рекламы имеет место при пропаганде товаров и услуг (интоксикации, азартные игры, насилие и т.д.), использование которых наносит вред обществу, заключающийся в разрушении культурных, духовных и этических ценностей социума и отдельных индивидов.

Осуществляется рекламная деятельность посредством использования специальных средств, носителей, называемых средствами распространения рекламы. Автором было проведено системное обобщение и уточнение содержания 12 современных рекламных продуктов. Это позволило раскрыть их характеристики, сильные, слабые стороны и представить их в форме классификационной таблицы. Предложенная классификация облегчает выбор средств распространения рекламы при экспертно-аналитической оценке их актуальности для каждого конкретного случая.

2. С каждым годом объемы рекламной информации непрерывно возрастают, что приводит, с одной стороны, - к увеличению объемов продаж рекламируемых товаров и услуг, а, с другой, - к привлечению дополнительных финансовых средств в отрасль рекламной деятельности. Тенденция роста затрат на рекламную деятельность отчетливо просматривается в развитии рекламы в России. После перехода к рыночной форме хозяйствования рост затрат на рекламу вырос за пятнадцать лет в десятки раз. Рынок рекламы в России образуют семь видов хозяйственных субъектов, выполняющих особые функции в процессе рекламной деятельности и управлении ею, в частности: подготовку рекламного сообщения, выбор средств и носителей рекламы, измерение эффективности рекламной деятельности, консалтинг и т.д.

3. Процессы, составляющие рекламную деятельность, осуществляются в определенной последовательности с более или менее обязательным соблюдением ряда правил, совокупность которых образует технологию рекламной деятельности. Технология рекламной деятельности - это упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности. Автором была предпринята попытка разработать и раскрыть содержание типичной технологии рекламной деятельности, включающей в себя шесть последовательных этапов, пятнадцать операций и более сорока элементов, составляющих этих операции.

Управление рекламной деятельностью можно охарактеризовать как способ руководства, обеспечивающий исполнение рекламодателем деятельности по продвижению продукции на рынок путем осуществления технологии рекламной деятельности. В предложенной концепции технологии в рекламной деятельности наиболее важными задачами являются: выбор типа рекламного обращения, средств рекламы, разработка графика проведения рекламных мероприятий, определение оптимальных расходов на рекламную деятельность и оценка ее эффективности. Успешному решению этих задач, во многом способствует их связь с характеристиками целевых сегментов -потребителей продукции. Это особенно актуально для продвижения продукции отрасли по производству санитарно-гигиенического оборудования, а именно -систем оборудования для регулирования и контроля микроклимата, поскольку спрос на продукцию со стороны разных сегментов специфичен.

4. Системы регулирования и контроля микроклимата, на примере которых решались задачи диссертационного исследования, представляют собой технику, предназначенную для создания и автоматического поддержания (регулирования) в закрытых помещениях всех или отдельных важнейших параметров воздуха на определенном уровне с целью обеспечения оптимальных метеорологических условий, наиболее благоприятных для самочувствия людей или ведения технологического процесса. Как показал анализ российского рынка, этот спрос недостаточно сформирован, что обусловлено, в первую очередь высокой стоимостью техники и недостаточной информационной поддержкой сбыта. Кроме того, были уточнены особенности российского рынка систем регулирования и контроля микроклимата, а также цели и задачи рекламной деятельности субъектов отрасли (производство и реализация оборудования для вентиляции и кондиционирования), которые варьируются в зависимости от занимаемого ими положения в сбытовом канале. Это позволило выявить и установить взаимосвязи между типом субъекта, видом продукта и объектом рекламы, с одной стороны, и задачами рекламы, с другой.

5. Многовариантность видов и моделей продукции отрасли, а также их дифференциация по технико-эксплутационным характеристикам позволяет формулировать рекламное предложение различным образом для каждого целевого сегмента в соответствии с его потребностями. Поэтому задачи рекламной деятельности должны быть конкретизированы для каждого целевого сегмента, обеспечивая тем самым специфическое рекламное обращение, соответствующий состав средств рекламы и временной график проведения рекламных мероприятий, адекватные расходы на рекламную деятельность и способы оценки ее эффективности.

Конечные потребители систем регулирования и контроля микроклимата это владельцы различных зданий, сооружений и объектов. Автором проведено сегментирование потребителей с помощью «статистического метода» сегментирования. В качестве признаков сегментирования были использованы требования конечных потребителей к оборудованию (расход воздуха, напор воздушного потока, мощность оборудования, требуемый класс фильтрации и т.д.) В результате было выявлено 4 крупных группы объектов, владельцы которых имели похожие потребности, касающиеся климатического оборудования. В дальнейшем, с целью дифференциации методов управления рекламной деятельностью с учетом типа объектов данные группы были разделены на 13 целевых сегментов. Анализ рынка и проведение сегментирования создали основу для формулирования рекомендаций по управлению рекламной деятельностью на рынке климатического оборудования.

6. Ключевая идея рекламного обращения представляет собой концепцию, побуждающую потребителя совершать покупку путем влияния на него с помощью мотивационных факторов, составляющих текст обращения. Существующие условия на рынке систем регулирования и контроля микроклимата диктуют необходимость формулировать индивидуальное рекламное сообщение для каждого целевого сегмента в зависимости от его характеристик и потребностей. В процессе исследования были проанализированы системы моделей действия рекламы и идей рекламных обращений. Это позволило уточнить классификацию моделей рекламного воздействия и расширить возможности метода выбора ключевой идеи рекламного сообщения, предложенного П. Диксоном, путем сопоставления идей сообщения с внешними и внутренними факторами среды, в которой предприятие осуществляет рекламную деятельность: вид конкуренции, характер конечного потребления продукта, степень новизны и стадия жизненного цикла продукта. В работе продемонстрировано использование усовершенствованного метода выбора ключевой идеи рекламного обращения для дифференцированного определения идей рекламных обращений, как к потребителям отраслевого рынка, так и к посредникам - оптовикам, строительно-монтажным организациям и проектным институтам.

7. Усовершенствованный метод определения ключевой идеи рекламного обращения включает не только инструмент выбора конкретных идей, но и определяет их взаимосвязь со средствами распространения рекламы. Применение данного метода позволяет определить не только концепцию идеи обращения, но и возможные варианты средств распространения рекламной информации, для которых данная концепция является более подходящей. В диссертации сформулированы основанные на предложенной методике рекомендации по использованию актуальных средств распространения рекламной информации для каждого из сегментов.

В работе предложен методический подход к выбору состава средств распространения рекламной информации для целевых сегментов. В основе выбора средств рекламы лежит принцип минимизации издержек с одной стороны, и максимизации числа рекламных контактов с потенциальными покупателями, с другой. В диссертации была предпринята попытка сформулировать рекомендации по использованию актуальных средств распространения рекламной информации для каждого из сегментов (потребителей отраслевого рынка систем регулирования и контроля микроклимата). В основе выбора приоритетного средства рекламы лежит традиционный метод балльных оценок по таким критериям как стоимость, рейтинг, охват аудитории, качество и т.д.

8. Кроме предметного (выбор средств рекламы и ключевых идей рекламного обращения) и пространственного аспектов (охватываемая рекламой территория рынка или аудитория), важное значение имеет временной аспект - время передачи рекламных сообщений (срок проведения рекламных акций). Время проведения рекламных мероприятий и их частота определяются на основе учета изученных закономерностей динамики спроса на продукт. В работе исследованы теоретические закономерности воздействия частоты рекламных сообщений на целевую аудиторию, на основании которых проанализированы возможности применения типовых графиков проведения рекламных акций (мероприятий).

9. Важной проблемой, решаемой при управлении рекламной деятельностью, является проблема определения затрат на рекламу формирование рекламного бюджета. С одной стороны, затраты на рекламу -это убытки, с другой -инвестиции в формирование спроса и «марочного капитала». Для определения размера затрат на рекламную деятельность и достижения согласованности между целями и стратегиями рекламной деятельности в целевых сегментах автором выполнен анализ методов разработки рекламного бюджета и предложено классификационное описание методов разработки бюджета по признаку условий их применения. По мнению автора, в качестве концептуального метода калькуляции бюджета организаций, занимающихся продвижением систем регулирования и контроля микроклимата, может выступать один из шести следующих методов:

1) калькуляция бюджета на основании поставленных перед рекламной деятельностью целей и задач;

2) калькуляция бюджета на основании исследования истории продукта;

3) калькуляция бюджета на основании построения зависимости между уровнем активности рекламной деятельности и поведением потребителя;

4) калькуляция бюджета на основании конкурентного паритета;

5) калькуляция бюджета путем определения технического бюджета;

6) калькуляция бюджета на основании долевого участия продавцов на рынке.

Выбор метода в конкретных случаях обусловлен существующим условиями, в первую очередь, наличием данных о затратах на рекламу в прошлых периодах и ее эффективности.

10. Принятие оптимальных управленческих решений в области рекламной деятельности зависит от достоверности оценок эффективности прошлой и будущей рекламы. Количественное и качественное выражение результата, полученного в результате рекламной деятельности представляет собой ее эффективность. Проблема оценки эффективности рекламы обусловлена сложностью выделения ее результатов из результатов финансово-хозяйственной деятельности, поскольку в некоторых случаях, сбыт может осуществляться без рекламы. Это делает понятия «эффективность рекламной деятельности» и «рентабельность» (как отношение результата к затратам) не равнозначными. Оценка эффективности рекламы должна охватывать три основных направления: 1) анализ коммуникативной эффективности; 2) анализ экономической эффективности; 3) оценка качества рекламного материала В результате исследования существующих методов оценки эффективности представилось возможным предложить новый метод оценки эффективности рекламной деятельности, основанный на применении четырехполевой матрицы в декартовой системе координат.

В основе метода лежит использование и графическое отображение данных мониторинга рекламных обращений и числа клиентов, совершивших покупку под влиянием рекламы, в пределах четырех полей матрицы. Это позволяет анализировать как экономическую эффективность (отношение числа обращений клиентов, вызванных проведением рекламы к числу совершенных ими покупок), так и коммуникативную эффективность (изменение степени информированности целевых сегментов о продукте предприятия)

Для количественного измерения эффекта был предложен показатель интегральной оценки эффективности средств рекламы (рекламных мероприятий), характеризующий эффективность конкретного средства распространения рекламы и всей рекламной кампании в целом.

Оценка фактической эффективности рекламных мероприятий — завершающая стадия управления технологическим циклом рекламной деятельности на целевом рынке, но на ней базируется начало следующего цикла технологии рекламной деятельности.

По основным положениям диссертационного исследования автором опубликовано 5 работ объемом 1,5 п.л.

- 158