Развитие методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка"

На правах рукописи

ДЯТЛОВА ОЛЬГА ВАДИМОВНА

РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ЮВЕЛИРНОГО РЫНКА

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

21 НОЯ 2013 005538804

Москва-2013

005538804

Диссертация выполнена на кафедре рекламы ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Научный ХАПЕНКОВ Владимир Николаевич

руководитель: Доктор экономических наук, профессор

Официальные НИКИШКИН Валерий Викторович оппоненты: доктор экономических наук, профессор

ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», профессор кафедры маркетинга

БЕКЕТОВ Евгений Николаевич кандидат экономических наук генеральный директор ООО «Коммерческая компания Торговый дом»

Ведущая ФГБОУ ВПО «Российский государственный

организация: гуманитарный университет»

Защита состоится «11» декабря 2013 года в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36, корп. 3, ауд. 504

С диссертацией можно ознакомиться в научно-информационном библиотечном центре имени академика Л.И. Абалкина ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Автореферат разослан « Ь » ноября 2013 года.

Ученый секретарь: диссертационного совета, к.э.н., доцент

Мусатова Жанна Борисовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Активное развитие рекламной деятельности на предприятиях различных отраслей экономики связано с изменением рыночных условий хозяйствования, совершенствованием конкурентных стратегий отечественных предприятий в связи со вступлением во Всемирную торговую организацию и повышением интереса к несырьевым рынкам. Особую роль в этом процессе играет развитие ювелирного рынка, тесно связанного с рынком драгоценных камней и металлов.

В современных условиях развития ювелирного рынка необходимость в рекламной деятельности у предприятия появляется в различных случаях: при выходе на новые целевые рынки (предложении продукции новым категориям потребителей); предложении потребителям новой продукции или услуг; при значительном изменении ситуации на рынке (появлении новых конкурентов, падении уровня платежеспособного спроса, экспансии зарубежных конкурентов); при диверсификации коммерческой деятельности и коррекции имиджа предприятия. Подобные виды экономической активности сегодня встречаются все чаще в силу нестабильности рыночной экономики, поэтому рекламная деятельность требует значительной подготовки, а планирование рекламных мероприятий необходимо осуществлять поэтапно для обеспечения высокой адаптивности предприятия изменениям рыночной среды.

Рекламная деятельность является важным элементом развития современных предприятий ювелирного рынка, носит сегодня фрагментарный характер и, несмотря на активные темпы роста и развития рынка, нуждается в существенном улучшении с учетом проблем экономического роста отраслевых предприятий.

Не изученными до настоящего времени остаются вопросы методологии развития и методического обеспечения рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, учитывающие конкурентный анализ ювелирного рынка и его влияние на выбор методов рекламной деятельности отраслевых предприятий. Важно объективно учитывать ключевые тенденции развития ювелирного рынка, обусловленные ростом цен на сырье и нестабильностью спроса. Необходим методический подход к разработке стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, обеспечивающий построение системы внешних и внутренних рекламных и Р11 коммуникаций, а также методические положения по оценке и контролю экономической и коммуникативной эффективности отраслевых предприятий.

Поэтому современное состояние ювелирного рынка требует развития методов рекламы отраслевых предприятий, совершенствования теоретических и концептуальных положений улучшения их коммуникативной активности, механизмов рационального взаимодействия участников рекламной деятельности, методических подходов к разработке стратегии и программ рекламирования, а также оценке эффективности рекламных мероприятий.

Степень разработанности темы. В последние годы за рубежом и в России по тематике совершенствования рекламной деятельности предприятий по производству ювелирной продукции проведено значительное количество исследований. Теоретические основы изучения проблем отраслевого маркетинга и рекламы рассмотрены в фундаментальных работах таких зарубежных ученых, как: Д. Аакер, JI. Алдер, Б. Барнс, М. Бейкер, Б. Берман, Г. Болт, А. Ворготгер, П. Гембл, Я. Гордон, Я. Йохансон, Ж.Н. Капферер, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, П. Марсден, X. Мефферт, Ш. Стоун, Д. Уилсон, Д. Форд, JI. Халлен, Д. Хан, X. Хершген, П. Хубер, Д. Шульц, Дж. Эванс и другие.

Особенности маркетинга в деятельности предприятий и организаций получили освещение в научных исследованиях отечественных авторов: И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, A.A. Бравермана, В.Ф. Быстрова, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, М.Л. Лукашевича, В.Д. Секе-рина, Б.А. Соловьева А.П. Панкрухина, Ю.К. Пироговой, Т.П. Розановой, О.В. Сатиновой, В.М. Тарасевич, А.В Ульяновского, В.Н. Хапенкова, A.B. Шишкина и других.

В числе наиболее важных для раскрытия темы исследования по развитию методов маркетинга и рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка следует выделить труды таких отечественных ученых, как Д.Б. Абезгауз, Р.Х. Аккалаева, П.Е. Алексеев, В.О. Бахарев, О.В. Величко, A.C. Горыня, Н.Д. Дронова, Е.В. Дубинин, Д.Р. Ибрагимова, О.Н. Константинова, Г.Г. Крок, A.A. Кузнецова, Г.И. Ушницкая и других.

Вместе с тем, в настоящее время недостаточно исследованы вопросы методологии развития и методического обеспечения рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка. Они нуждается в критическом анализе и детальной систематизации. Таким образом, недостаточная изученность и степень разработанности, с одной стороны, и научно-практическая значимость - с другой, определили выбор темы диссертационной работы, позволили сформулировать цель, задачи и круг рассматриваемых в ней вопросов.

Цель диссертационной работы заключается в обосновании методических и практических рекомендаций по совершенствованию методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, связанных с производством и продажей ювелирной продукции.

Для достижения сформулированной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- определить методы рекламной деятельности и показать особенности их реализации предприятиями ювелирного рынка;

- обосновать необходимость развития методов рекламной деятельности для предприятий ювелирного рынка;

- предложить механизм управления рекламной деятельностью предприятий ювелирного рынка;

- провести конкурентный анализ ювелирного рынка;

- разработать методический подход к разработке стратегии реклам-

ной деятельности предприятий ювелирного рынка;

- определить направления совершенствования рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка;

- сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка.

Область диссертационного исследования. Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.23. Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования — предприятия ювелирного рынка, связанные с производством и продажей ювелирной продукции.

Предмет исследования - подходы, методы и механизмы рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, связанных с производством и продажей ювелирной продукции.

Теоретической и методической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга, промышленного маркетинга и рекламы. При решении теоретических и прикладных задач были использованы общенаучные методы исследования, методы системного и сравнительного анализа, экспертных оценок, маркетинга, рекламы, экономического анализа, стратегического управления и ряд других. Совокупность используемой методологической базы позволила обеспечить достоверность и обоснованность выводов и практических решений.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили федеральные и региональные нормативно-правовые акты по вопросам функционирования промышленных рынков и в частности ювелирного рынка; официальные данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства экономического развития РФ, Министерства промышленности и торговли РФ; факты, выводы и положения, опубликованные в научных публикациях; данные глобальной информационной сети Интернет; аналитические отчеты экспертов по проблематике развития промышленных рынков, и в частности рынков ювелирной продукции; а также результаты исследований и расчетов автора диссертации.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развития методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка на основе повышения осязаемости и запоминаемости рекламных сообщений в сознании потребителя, совершенствования механизмов взаимодействия ее участников, распределения их полномочий и зон ответственности, разработки стратегии и программы рекламирования ювелирной продукции, обеспечивающих высокую экономическую и коммуникативную эффективность исследуемому предприятию.

В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных ис-

следований, следует выделить:

1. На основе комплексного анализа проблем рекламной деятельности, характерных для предприятий ювелирного рынка, определены экономические, рыночные, коммуникативные, информационные, контролирующие и корректирующие функции рекламы, и обоснованы соответствующие им методы рекламирования, формирующие рекламное сообщение, которое придает ювелирной продукции осязаемость и запоминаемость в сознании потребителя.

2. Предложен механизм управления рекламной деятельностью предприятий ювелирного рынка, базирующийся на характерных рынку функциях рекламы и объединяющий блок мониторинга и контроля внешней коммуникативной среды предприятия с блоком организации рекламной деятельности и управления ее эффективностью посредством единства принципов и методов рекламирования ювелирной продукции.

3. Обоснована зависимость стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка и выбора направлений его коммуникативной активности (модное, эксклюзивное, русское, качественное, ценностное, презентационное) от современных тенденций развития рынка, обусловленных ростом цен на сырье и нестабильностью спроса на ювелирную продукцию.

4. Предложен методический подход к разработке стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка Москвы, учитывающий результаты конкурентного анализа рынка и обеспечивающий построение системы внешних и внутренних рекламных и РЯ коммуникаций, которые позволяют разработать эффективную стратегию и соответствующую ей программу рекламирования предприятий ювелирного рынка Москвы и их продукции.

5. Даны методические рекомендации по оценке эффективности рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, реализующих программу всестороннего коммуникационного воздействия на целевые аудитории с учетом: совершенствования механизмов выбора и обоснования рекламных носителей, разработки системы контроля и мониторинга результатов рекламных мероприятий, а также поддержания и усиления корпоративной идентификации.

Теоретическая значимость результатов работы заключается в том, что основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, вносят существенный вклад в теорию маркетинга и рекламы. Они развивают методологию рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, и могут применяться при совершенствовании ее методов и механизмов. Результаты настоящего исследования могут быть использованы при преподавании в учебных заведениях высшего и дополнительного профессионального образования как учебно-методический материал по направлениям «Маркетинг» и «Реклама».

Практическая значимость результатов работы заключается в том, что их использование позволит повысить эффективность рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка. Практическая ценность работы состоит в возможности использования ее положений и выводов в рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка, в частности методиче-

ских и практических рекомендаций по построению маркетинговых коммуникаций и развитию методов рекламы. Предложенный комплекс методических и практических рекомендаций позволяет:

- провести конкурентный анализ ювелирного рынка, обеспечивающих комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам рекламирования продукции отраслевых предприятий;

- обосновать основные направления развития рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка;

- определить направления совершенствования рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка Москвы, ориентированные на использование адаптивной стратегии рекламирования, включающей комплекс маркетинговых коммуникаций и инновационные рекламные технологии;

- сформулировать предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка на основе системы контроля и мониторинга результатов рекламных мероприятий.

Достоверность и обоснованность основных результатов и выводов исследования обусловлена: теоретическими предпосылками и методами рекламной деятельности в отраслевых экономических системах и рынках; опорой на достижения современных экономических наук по проблемам разработки подходов и механизмов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка; использованием способов и методик, адекватных предмету и задачам исследования; корректным применением методов рекламы на рынке ювелирной продукции.

Апробация и внедрение результатов работы. Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в текущей деятельности ООО «СпектрГрупп», а также использованы при чтении лекций и проведении семинарских занятий по программам высшего и дополнительного профессионального образования в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».

Предложенный подход к развитию методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка обсужден и одобрен на всероссийских научно-практических конференциях «Проблемы современного менеджмента» (Москва, 2012 год), «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» (Москва, 2011 год) и «Современная Россия: экономика и государство» (Москва, 2011 год).

Публикации. Основные положения работы отражены в 7 научных публикациях автора, общим объемом 2,85 пл. (авторский текст 2,6 п.л.), в том числе 3 в изданиях, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, общим объемом 1,65 п.л. (авторский текст 1,4 п.л.).

Структура диссертации отражает цель и задачи исследования. Работа состоит из введения трех глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем исследования составляет 158 страниц, включая 15 таблиц, 19 рисунков, список использованной литературы содержит 155 наименований.

Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, установлена цель и задачи работы, определены научная новизна и практическая значимость диссертации.

В первой главе «Теоретические основы рекламной деятельности и особенности ее реализации предприятиями ювелирного рынка» определена сущность и значение рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, раскрыты особенности, методы и механизмы управления их рекламой.

Во второй главе «Анализ методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка» : проведен конкурентный анализ ювелирного рынка и дана оценка его влияния на выбор методов рекламной деятельности отраслевых предприятий, обоснована зависимость стратегии рекламирования и выбора направлений коммуникативной активности от современных тенденций развития рынка, а также предложен методический подход к разработке данной стратегии для предприятий ювелирного рынка Москвы.

В третьей главе «Совершенствование рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка (на примере ООО «СпектрГрупп»)» предложены основные направления развития методов рекламной деятельности для предприятия ювелирного рынка, методические рекомендации по разработке программы всестороннего коммуникационного воздействия предприятий ювелирного рынка на целевые аудитории и оценке ее эффективности.

В заключении приведены главные научные и практические результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Определены методы рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка и особенности их реализации. Объем российского ювелирного рынка, структура которого представлена на рис. 1, в 2012 году вырос на 23,4% и составил в стоимостном выражении около 257,9 млрд. руб. При этом потенциал роста ювелирного рынка по оценкам экспертов NeoAnalitics и Discovery Research Group на ближайшие пять лет составляет около 7%. Современные темпы роста ювелирного рынка России существенно опережают темпы роста инфляции и валового внутреннего продукта, что свидетельствует об активном интересе потребителя к ювелирной продукции и необходимости развития рекламной деятельности от- рис j Структура ювелирно-раслевых предприятий. Существующие мето- Го рынка России в 2012 году ДЫ рекламы ювелирной продукции И повыше- (y^g _ серебро, Au - золото, ния информированности ее потребителей не- Pd - палладий, Pt платина) достаточно эффективны, о чем свидетельству-

ют рыночные, управленческие, кадровые, ресурсные, коммуникативные и этические проблемы рекламной деятельности, характерные для предприятий ювелирного рынка России.

К рыночным проблемам предприятий ювелирного рынка относятся неразвитая инфраструктура рекламной деятельности, низкая конкурентоспособность рекламных услуг, непрозрачность рекламных тендеров. Управленческие проблемы обусловлены отсутствием на предприятиях четкой структуры рекламной деятельности, недостаточным пониманием руководства ее функций и неадекватностью восприятия рекламы как группы взаимосвязанных процессов. Кадровые проблемы рекламной деятельности для предприятий ювелирного рынка связаны с отсутствием на рынке «свободных» рекламных специалистов высокой квалификации, невысоким качеством их подготовки и экономией ресурсов на повышении их квалификации. Ресурсные проблемы характеризуются недостаточностью и фрагментарностью маркетинговых исследований ювелирного рынка, отсутствием тестирования рекламных концепций, недостаточность маркетинговых и рекламных мероприятий с высоким уровнем запоминаемости. Коммуникативные проблемы выражаются в низкой эффективности взаимодействия предприятий ювелирного рынка с другими участниками рекламного бизнеса, несогласованностью мероприятий их рекламной деятельности, недостаточной обоснованностью выбора рекламных средств. Этические проблемы определяются отсутствием культуры взаимоотношений между участниками рекламной деятельности, неэтичностью и недостоверностью рекламных сообщений.

В работе обосновано, что для решения рыночных и ресурсных проблем целесообразно применение основных положений и методов теории стратегического маркетинга, управленческих и кадровых — теории стратегического менеджмента, а этических и коммуникативных - теории интегрированных маркетинговых коммуникаций. Комплексное использование основных положений и методов представленных выше теорий позволяет обеспечить эффективное функционирование и развитие рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка. Для системного решения этой задачи в работе предлагается рассмотреть функции и определить методы рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, использование которых обеспечивает повышение коммуникативной активности и валовой прибыли исследуемого предприятия.

В работе к основным функциям рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка, обеспечивающим своевременное, точное и адресное донесение рекламной информации о производимых им товарах и услугах, а также о самом предприятии до целевой аудитории, отнесены:

-экономическая, характеризующая рост капиталовложений, увеличение количества рабочих мест, поддержку конкуренции, стимулирование продаж товаров и услуг, ускорение оборачиваемости ресурсов, рост валовой и чистой прибыли, повышение экономической эффективности производства;

-рыночная, способствующая изменению спроса в необходимом для предприятия направлении; масштабы рекламной деятельности определяются

количеством покупателей, которые купят товары и услуги ожидаемого качества и числом потенциальных покупателей, которые должны об этом узнать;

- коммуникативная, посредством которой осуществляется перевод качества товара или услуг предприятия на язык запросов и нужд целевых потребителей; при этом рекламная деятельность создает имидж для предприятия, обеспечивая лояльность к нему и его товарам целевых потребителей;

- информационная, ориентированная на своевременное, точное и адресное донесение рекламной информации о товарах и услугах целевой аудитории;

- контролирующая, осуществляющая контроль над процессами создания предпочтений потребителей к товарам и услугам исследуемого предприятия;

- корректирующая, обеспечивающая получение сведений о процессах, участниках и мероприятиях ювелирного рынка для последующей корректировки действия предприятия; как результат, рекламная деятельность позволяет изменить стереотипы восприятия товаров и услуг на рынке, что ориентировано на повышение эффективности сбытовой политики предприятия.

В работе на основе изучения функций рассмотрены основные методы рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, а также особенности и результаты их реализации в современных условиях развития рынка (табл. 1).

Таблица 1.

Методы рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка и особенности их реализации.

Методы Особенности реализации методов Результаты

Экономические - формирование рекламного бюджета предприятия; - оценка и регулирование экономической эффективности рекламных мероприятий; - стимулирование продаж ювелирной продукции. повышение осязаемости и запоминаемости продукции в сознании потребителя

Рыночные - популяризация продукции и повышение доли рынка; - достижение рационального баланса между спросом и предложением; - поиск новых конкурентных преимуществ. повышение качества рекламных обращений и взаимодействия с потребителем

Коммуникативные - построение рациональной системы коммуникаций; - оценка и регулирование коммуникативной эффективности; - формирование потребительских стереотипов. повышение рациональности взаимодействия участников рекламной деятельности

Информационные - повышение осведомленности потребителей; - повышение модности и престижности продукции; - использование «сарафанного радио». повышение информационной насыщенности и значимости рекламы

Контролирующие - оценка уровня доверия потребителей; - контроль реализации потребительских ожиданий; - оценка и повышение компетентности рекламистов. использования в рекламе, как рациональных, так и эмоциональных посылов

Корректирующие - улучшение методов продвижения на рынке; - создание позитивного имиджа у потребителей; - развитие корпоративного бренда предприятия. повышение восприимчивости рекламы и реализации потребительских ожиданий

Комплексный учет особенностей реализации методов рекламной деятельности позволяет предприятиям сбалансированно использовать все

методы и тем самым существенно повысить эффективность рекламной деятельности на основе рациональных и эмоциональных посылов. В данном случае, существует сильная эмоциональная связь предприятий и покупателей ювелирной продукции из-за личной вовлеченности, а также обязательств, которые факт покупки накладывает на обе стороны. Для ювелирной продукции, конкурирующей по ценам, это чувство связано с доверием, а также ощущением причастности потребителя к деятельности предприятия. Для ювелирной продукции, продажи которой основываются на личном опыте, рекламное сообщение может основываться на комплексном удовлетворении потребительских предпочтений.

Результатом комплексного учета особенностей при реализации методов рекламной деятельности является рациональное применение различных способов, на основе которых рекламное сообщение придает ювелирной продукции определенную осязаемость и запоминаемость в сознании потребителя. Это достигается как путем включения в рекламное сообщение определенных материальных составляющих ювелирной продукции, которые легко запоминаются и могут быть использованы для дифференциации предложения и удовлетворения всего спектра потребительских предпочтений.

2. Предложен механизм управления рекламной деятельностью предприятий ювелирного рынка. Для комплексного использования методов рекламной деятельности необходим соответствующий механизм. Механизм управления рекламной деятельностью позволяет упорядочить систему коммуникаций предприятий ювелирного рынка по критерию максимального полученного результата от взаимодействия с потребителями и оптимального уровня ресурсоемкости данных коммуникаций. Структура и основные блоки механизма, позволяющие выстроить маркетинговые коммуникации с потребителями посредством учета специфики отдельных этапов коммуникаций и комплексного использования методов рекламной деятельности, представлены на рис. 2. Отличительной особенностью данного механизма является выделение внешнего (выбор рекламных носителей и характера воздействия на целевые аудитории на основе аудита, анализа и мониторинга изменений коммуникативной среды на ювелирном рынке) и внутреннего (оценка эффективности рекламных мероприятий и корректировка рекламной деятельности на основе анализа организационной структуры, методов и технологий управления рекламой) контуров управления рекламной деятельностью предприятий ювелирного рынка.

В работе к целям и задачам, учитывающим особенности коммуникаций на исследуемом рынке и представленным в структуре механизма, отнесены:

• экономические: повышение эффективности вложений в разработку и реализацию коммуникативных мероприятий для обеспечения, как минимум, безубыточности рекламы; обеспечение долгосрочных преимуществ предприятий ювелирного рынка и утверждение превосходства их продукции над конкурентами; формирование долгосрочных отношений с потребителями, связанных с индивидуальным подходом, непосредственным контак-

том и материальным (нематериальным) его стимулированием;

Блок мониторинга и контроля внешней коммуникативной среды ювелирного рынка

Аудит внешней коммуникативной среды и оценка рекламного потенциала

Анализ результатов аудита и прогноз развития рекламной деятельности участников рынка

Мониторинг изменений коммуникативной среды

ТУ

ТУ

ТУ

Цели и задачи развития ювелирного рынка

ТУ

Принципы рекламной деятельности на ювелирном рынке (комплексности, целеполагания, системности, клиентоориентирован-ности, инновационное™, экономической целесообразности)

ТУ

Методы рекламной деятельности на ювелирном рынке (экономические, информационные, коммуникативные, контролирующие, корректирующие, рыночные)

ТУ

Блок организации рекламной деятельности и управления ее эффективностью

Анализ рациональности организационной структуры управления _рекламой_

Оценка методов и технологий организации и управления рекламной деятельностью

Расчет коммуникативной и экономической эффективности рекламы

Коррекция рекламной деятельности

Рис 2. Структура и основные блоки механизма управления рекламной деятельностью предприятий ювелирного рынка.

• рыночные: стимулирование коммуникаций личного характера между персоналом и клиентами, а также между клиентами для последующего активного использования средств «вирусного» продвижения продукции; проведение мероприятий рекламной деятельности обучающего характера для потребителей (задача соблюдения стандартов потребления продукции предприятий ювелирного рынка); поиск новых конкурентных преимуществ в процессе рекламной деятельности и организации взаимодействия с потребителем;

• коммуникативные: активное использование элементов маркетинг-микс; обеспечение лояльности потребителей, основанной не на программах лояльности, а скорее на деловой репутации предприятий, определяемой местом расположения магазинов, квалификацией сотрудников; применение РЯ-технологий как инструмента создания событий, которые бы инициировали позитивное мнение потребителя о предприятиях ювелирного рынка и их продукции;

• информационные: применение материальных символов, позволяющих сделать рекламное обещание выгод, преимуществ продукции конкретным с точки зрения визуализации рекламы; обеспечение комплексного решения проблем потребителей путем проведения кобрендинговых коммуникативных мероприятий; удовлетворение индивидуальных потребностей потребителей к самовыражению за счет использования ювелирной продукции;

• контролирующие: в рекламных сообщениях предприятий ювелирного рынка должен быть соблюден баланс эмоциональной и рациональной составляющих в коммуникативных образах и ассоциациях; как важную составляющую коммуникативного процесса следует рассматривать атмосфе-

ру (температура воздуха, освещенность, запах, музыка) и материальную среду места продажи продукции (воплощение формы интерьера и экстерьера: планировка, расположение, разбивка, выкладка, оформление); усиление акцента в рекламных обращениях на высоком доверии клиента к предприятиям ювелирного рынка, основанного на реальном или вымышленном личном опыте, а также слухах;

• корректирующие: формирование эмоциональных элементов высокого уровня восприятия (соответствие продукции предприятия ожиданиям потребителей); учет социальных факторов (число, социальный статус потребителей, их поведение); развитие корпоративного бренда предприятия и формирование позитивного имиджа через обеспечение потребителей возможностями демонстрации результатов потребления продукции, рассказа о личном опыте близкому окружению.

В работе сформулированы основные принципы управления рекламной деятельностью и выделены в структуре механизма три составляющих блока мониторинга и контроля внешней коммуникативной среды предприятий:

- аудит внешней коммуникативной среды и оценка рекламного потенциала, объединяющий: классификацию основных коммуникаций в сфере деятельности предприятий ювелирного рынка в целом, в том числе и у ведущих предприятий рынка (структура коммуникаций, бюджеты, эффективность, инновации); текущие факторы восприятия элементов коммуникаций представителями целевых аудиторий; доминирующий характер коммуникативного воздействия на целевые аудитории;

- анализ результатов аудита и прогноз развития рекламной деятельности участников рынка, включающий анализ и систематизацию изменений коммуникаций и прогноз развития рекламной деятельности участников ювелирного рынка по следующим объектам: масс-медиа (СМИ); медиаселлеры; коммуникативные агентства; медиабайеры; независимые производители рекламы; исследовательские структуры; регулирующие органы; саморегулируемые структуры (АКАР);

- мониторинг изменений коммуникативной среды, состоящий из мониторинга : элементов комплекса маркетинг-микс (качество рекламного продукта, цена, персонал, сервис, материальные свидетельства, процессы производства рекламной продукции); элементов комплекса продвижения (реклама, стимулирование продаж, прямые продажи, связи с общественностью); роли объектов рекламной деятельности в реализации модели потребительского поведения и формировании капитала бренда; тенденций выбора объектов рекламной деятельности предприятиями ювелирного рынка.

К составляющим блока внутреннего контура управления рекламной деятельностью предприятий ювелирного рынка в работе отнесены:

- анализ рациональности организационной структуры управления рекламой: оценка уровня организации коммуникаций (высший, средний, низший уровни); оценка системы планирования (степень обоснованности мероприятий рекламной деятельности); оценка системы контроля (наличие кон-

трольных показателей, форм их сбора и анализа); оценка системы формирования корпоративного бренда;

- оценка методов и технологий организации и управления рекламной деятельностью: оценка оптимальности бюджета рекламной деятельности (правильность выбора методов установления, определения размера, оценка соответствия бюджета сложившейся экономической ситуации); оценка возможностей регулирования уровня квалификации и компетентности персонала; оценка степени технической и технологической вооруженности предприятия, необходимой для разработки качественного рекламного продукта;

- расчет коммуникативной и экономической эффективности рекламы: оценка и показатели экономической эффективности; оценка и показатели коммуникативной эффективности; оценка соответствия специфики рекламной деятельности в отрасли категории и формату предприятия ювелирного рынка; оценка соответствия коммуникаций запросам целевых потребительных групп; оценка капитала бренда.

- коррекция рекламной деятельности: осуществление ребрендинга и ре-позиционирования; оценка целесообразности аутсорсинга и передача на аутсорсинг; корректировка структуры; процедур управления коммуникациями; рекламного сообщения; комплекса маркетинговых коммуникаций.

В работе приведен анализ полноты структуризации блоков и составляющих механизма управления рекламной деятельности у действующих предприятий ювелирного рынка на примере ООО «СпектрГрупп». Механизм представлен фрагментарно, что не позволяет говорить о сбалансированности реализуемого комплекса маркетинговых коммуникаций. В частности, в действующем механизме не представлены такие составляющие, как аудит внешней коммуникативной среды в отрасли и на целевых рынках, оценка методов и технологий организации и управления рекламной деятельностью и ее коррекция. С учетом стоящих перед ООО «Спектр-Групп» задач по увеличению доли рынка, а также задач по формированию корпоративного бренда и необходимого уровня лояльности целевой аудитории, для предприятия необходима корректировка текущего подхода к организации рекламной деятельности.

3. Проведен конкурентный анализ ювелирного рынка Москвы и определены основные направления развития рекламной деятельности его предприятий. Самыми емкими ювелирными рынками в России выступают рынки городов Москвы и Санкт-Петербурга. Спрос на рынках этих городов на разнообразные ювелирные изделия растет достаточно быстро в силу высокого уровня доходов городского населения, стабильной ситуации в городской экономике и развитости отраслей промышленности города. Большинство предприятий ювелирного рынка Москвы сегодня заняли свои рыночные ниши и укрепились на рынке за счет реализации и продвижения продукции, пользующейся большим потребительским спросом. В Москве по состоянию на 2012год продолжает устойчиво удерживать позиции спрос на ювелирные изделия из красного золота, включая цепочки, подвески, кольца, серьги со встав-

ками, что находит свое отражение при производстве печатной рекламной каталожной продукции (рис. 3). При этом для современного ювелирного рынка Москвы самыми востребованными камнями являются бриллианты (рис. 4).

8,0

6,0

4,0

2,0

0,0

5,0

5,1

3,9

7-5------ - -................................. □ Кольцо без вставки

Р'" 7.0 ( | □ Кольцо со вставками

□ Серьги без вставки

5,0.............

3,4

■'3,0

2,5 —-1 2,0

ш

□ Серьги со вставками

□ Гарнитур

□ Цепочка

□ Подвеска

□ Брошь

□ Браслет

□ Часы

□ Сувениры

□ Другие

Рис. 3. Популярность продукции на ювелирном рынке Москвы.

В работе описаны основные целевые потребительские группы на ювелирном рынке города Москвы. В структуре ювелирного рынка города Москвы следует выделить ценовые сегменты, определяющие основные потребительские группы : нижний ценовой сегмент (до $100); средний нижний ценовой сегмент ($100-200); средний высокий ценовой сегмент ($200-450); высокий ценовой сегмент ($450-1000); «премиум» ценовой сегмент (свыше $1000). Порядка 80% объема продаваемой продукции на ювелирном рынке Москвы приходится на нижний, а также средний сегменты. Важной особенностью ювелирного рынка Москвы является неудовлетворенность покупателей ассортиментным наполнением продаж: при изобилии отсутствует разнообразие ювелирной продукции. Фактически, на ювелирном рынке Москвы спрос реализуется путем сбытового давления на потребителя отраслевыми предприятиями, что следует рассматривать как важную особенность организации маркетинговой и рекламной деятельности. В 2012 году основной поток импорта стал конкурировать с предприятиями ювелирного рынка Москвы в сегменте «масс-маркета».

Ключевые тенденции развития ювелирного рынка Москвы свидетельствуют, что в условиях современной ситуации, обусловленной ростом цен на сырье и нестабильностью спроса, предприятия ориентированы на сохранение высокого уровня спроса на реализуемую ими продукцию (табл. 5). Сегодня сложно определить преимущества или недостатки использования тех или иных методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка в силу того, что эти предприятия взаимодействуют с

Рис. 4. Структура потребительского спроса по наиболее предпочитаемым видам камней (В г - бриллиант, І2 - изумруд, Яи - рубин, Неї - хромдиопсид, вґ - сапфир, Ог - другие)

большим количеством целевых потребительских сегментов, а также в силу происходящих на рынке изменений. Указанные изменения иногда бывают стремительными и внезапными.

Экономические факторы: • Увеличение цен на сырье, снижающее объ- емы продаж ювелирной продукции; • Высокие ставки по банковским кредитам; • Обязательное клеймение ювелирной продукции, увеличивающее себестоимость; • Нестабильность и убыточность предприятий алмазогранильной промышленности. Политические факторы: • Негативные ожидания от вступления в ВТО; • Непроработанность налогового законодательства и неравная конкуренция на рынке; • Высокая конкуренция на мировом рынке бриллиантов и ювелирных изделий; • Неэффективность таможенного законодательства (низкая скорость, высокие пошлины).

Социальные факторы: • Существенное изменение ценностных и мотивационных ориентиров молодежи (непривлекательные условия труда и имидж отталкивают молодых специалистов от работы в отрасли); • Низкий уровень платежеспособности населения, понижающий объем продаж продукции.

Научно-технические факторы: • Медленная разработка и внедрение нано-технологий на ювелирном рынке; • На предприятиях ювелирной промышленности используется устаревшее оборудование. Международные факторы: • Увеличивающаяся экспансия ювелирной продукции из Юго-Восточной Азии и Турции; • Невысокие квоты по добыче алмазов для ведущих добывающих предприятия отрасли.

Рис. 5. Результаты РЕБТ-анализа по развитию ювелирного рынка Москвы

Отечественная ювелирная продукция после вступления России в ВТО стала проигрывать иностранной в рамках соотношения «цена-качество», что объясняется значительным отставанием России по уровню технического развития и нехваткой кадров высокой квалификации. Это затрудняет для современных отечественных предприятий их маркетинговую и рекламную деятельность на ювелирном рынке Москвы.

Сегодня ассортимент предприятия ювелирного рынка Москвы должен насыщаться не только количественно, но и качественно за счет продаж ювелирных изделий, которые подчеркивают индивидуальность целевых потребительских групп. Что касается оптовых покупателей на ювелирном рынке Москвы, то при планировании своих закупок они часто обращаются к специальным исследованиям рынка (30%), рекомендациям ведущих дизайнеров (25%), успешных торговых специалистов (25%). Всего 20% оптовиков опираются при закупках на интуицию и индивидуальный подход. Основные условия эффективного использования методов рекламной деятельности выступают условия понимания причин выбора потребителями ювелирной продукции и максимально возможного учета потребительских предпочтений.В работе обосновано, что для определения условий эффективного использования методов рекламной деятельности предприятиями ювелирного рынка необходимо применение кабинетного и полевого методов исследований, результаты которых свидетельствуют о преимущественной покупке ювелирной продукции на основе трех критериев: дизайн, качество и цена.

В работе обоснована специфика планирования и реализации рекламных кампаний зарубежными и отечественными предприятиями ювелирного рынка.

Мировой экономический кризис специфически повлиял на активность целевых потребительских групп на ювелирном рынке Москвы. Ювелирную продукцию не следует рассматривать как предмет первой необходимости, в результате чего очевидно сокращение спроса. При этом растет число потребителей, рассматривающих вложения в ювелирную продукцию как эффективный вариант накоплений и сохранения сбережений. В конце 2012 года наблюдалось увеличение продаж на 20-30% в сравнении с аналогичным периодом 2010 и 2011 года. Подобная активность целевых потребительских групп была обусловлена психологическими факторами и рекламными кампаниями в СМИ, которые пропагандировали инвестиции в драгоценные камни и металлы.

Основным способом рекламирования ювелирной продукции, а также инструментом обеспечения роста объема продаж для предприятий ювелирного рынка Москвы, ориентированных на средний ценовой сегмент, является агрессивная реклама, размещаемая в различных СМИ. Основными каналами размещения коммуникативных сообщений отечественных предприятий являются рейтинговые журналы, телеканалы, средства наружной рекламы. Главной проблемой планирования и реализации рекламных кампаний отечественных предприятий является медленное внедрение и использование технологий продвижения ювелирной продукции на целевые рынки. В работе проведен анализ планирования и реализации рекламных кампаний отдельных предприятий ювелирного рынка Москвы, среди которых: «Магия золота», «Ювелирная сеть 585», «Ящма-Золото», «Алмаз-холдинг», «Московский ювелирный завод», «Адамас» и «Центр Ювелир». С учетом этого опыта в работе определено шесть основных направлений развития коммуникативной активности для предприятий ювелирного рынка Москвы, характеризующих основные потребительские выгоды предпочтения:

Модное направление связано с отображением в рекламных сообщениях предприятий того факта, что реализуемые украшения только что «с подиума» и их носят самые знаменитые и красивые люди. Данное направление через покупку ювелирной продукции обеспечивает связь потребителей с миром моды. Здесь преимущественно используются информационные и корректирующие методы рекламной деятельности предприятий.

Качественное направление характеризует в рекламных сообщениях высокое качество и безупречность исполнения продукции, предлагаемой целевым потребительским группам. Здесь преимущественно используются информационные и контролирующие методы рекламной деятельности.

Русское направление подчеркивает в рекламных сообщениях отечественное происхождение бренда предприятия и его ювелирной продукции. Здесь преимущественно используются экономические и рыночные методы рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка.

Ценностное направление раскрывает в рекламных сообщениях важность покупки украшений, которые затем будут переданы по наследству и сформируют семейные ценности потребителей. Здесь преимущественно используются экономические и корректирующие методы рекламной деятельности.

Демонстративное направление формирует в рекламных сообщениях информационный посыл, что потребителям предлагаются ювелирные изделия, которые носят, когда хотят украсить себя, создать образ, выделиться. Здесь преимущественно используются рыночные и контролирующие методы рекламной деятельности предприятий.

Эксклюзивное направление определяет в рекламных сообщениях, что потребителям предлагаются изделия из эксклюзивных серий (несколько сотен штук) по доступной цене, что позволяет потребителю получить высокий социальный статус. Здесь преимущественно используются коммуникативные и контролирующие методы рекламной деятельности предприятий.

Выборочно комбинированное использование направлений позволяет предприятиям ювелирного рынка Москвы эффективно развиваться, комплексно удовлетворяя потребительские предпочтения по отдельным видам ювелирной продукции и ценовым категориям с учетом частоты покупок, что впоследствии становится основой для разработки стратегии рекламной деятельности исследуемых предприятий.

4. Предложен методический подход к разработке стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка Москвы. Под разработкой стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка Москвы в работе понимается формирование комплекса методических приемов, обеспечивающих построение системы внешних и внутренних рекламных и РК коммуникаций (с учетом выбранного направления развития коммуникативной активности). Эти коммуникации осуществляются для соответствия отраслевых предприятий условиям ведения коммерческой деятельности в выбранных целевых сегментах, включая и соответствие достигнутому уровню ресурсного потенциала отраслевых предприятий, необходимому для повышения конкурентоспособности и эффективности их развития.

Основные составляющие предлагаемого в работе методического подхода к разработке стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка Москвы, в основе которого лежат ключевые положения теории интегрированных маркетинговых коммуникаций приведены на рис. 6.

При этом обосновано выделение трех базовых стратегий рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка Москвы: агрессивная, умеренная и нишевая (адаптивная). Агрессивная стратегия максимально использует все компоненты стратегии и обеспечивает реализацию и преумножение их потенциала. Для нее характерно применение широкого круга он-лайн, офф-лайн и инновационных коммуникативных средств. Умеренная стратегия ориентирована на использование отдельных компонент стратегии, обеспечивающих в наибольшей степени осуществление миссии и целей продвижения ювелирной продукции. Для нее характерно применение ограниченного круга коммуникативных средств в зависимости от уровня ресурсного обеспечения или перспективности целей развития предприятия. Нишевая или адаптивная стратегия связана с активным использованием потенциала компонент стратегии, но уже с ориентацией предприятий на достижение конкретных показателей взаимодей-

ствия с четко определенным кругом целевых потребителей. Что касается круга применяемых коммуникативных средств, то они зависят от специфики и характеристик, наиболее привлекательных для предприятия целевых аудиторий.

Рис. 6. Основные составляющие методического подхода к разработке стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка Москвы

В работе методический подход к разработке стратегии рекламной деятельности рассмотрен на примере ООО «СпектрГрупп», которое является

одним из активных предприятий ювелирного рынка Москвы и постепенно наращивает свою долю на рынке. За 2011 год доля предприятия на рынке выросла на 92%, а за 2012 год - еще на 41%, при этом 56% оборота приходится на оптовый рынок, а 44% на розничные продажи. Для предприятия характерны все выявленные ранее проблемы рекламной деятельности, при этом у него нет стабильных покупателей. Результаты ABC и XYZ анализа показывают, что наибольший оборот приносит 21 клиент, а 65% клиентов приносят менее 20% оборота, причем нестабильно. В свою очередь, совмещенный ABC и XYZ анализ свидетельствуют, что для предприятия наибольший оборот обеспечивают эксклюзивные и презентационные товары. Поэтому они всегда должны быть в наличии и выступать объектами рекламирования.

Результаты ABC и XYZ анализа позволяют выявить сильные и слабые стороны предприятия по развитию выбранных им методов рекламной деятельности в области ассортимента, технологий, организации, продаж, имиджа, марки, известности, продвижения, ценообразования, положения на рынке, мерчандайзинга и упаковки.

При этом к возможностям развития методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, выявленных по результатам ABC и XYZ анализа, в работе отнесены : тесные отношения с ключевыми клиентами на уровне руководства; отражение сезонной мировой моды в ювелирной продукции; участие в большинстве ювелирных выставок; выездная розничная торговля; высокая вовлеченность коллектива в работу; возможность мобильно реагировать на тенденции рынка; «ручное» производство высочайшего качества; доверие клиентов и сильный имидж руководителя.

В работе раскрыты основные направления развития методов рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка на основе количественных показателей и качественных критериев. В числе количественных показателей предложено рассматривать рост продаж и повышение узнаваемости брендов ювелирной продукции. В числе качественных критериев предложено рассматривать получение предприятием требуемых ассоциаций у целевых аудиторий по факту осуществления коммуникаций, а также достижение запланированных к получению конкурентных преимуществ, обозначенных в рамках каждого направления. При этом следует выделять высокий, выше среднего и умеренный уровни изменения показателей и критериев, которые определяют выбор конкретного направления развития методов рекламной деятельности. Пример выбора направления развития методов рекламной деятельности для ООО «СпектрГрупп» приведен в таблице 2. Из таблицы видно, что наиболее целесообразны для предприятия демонстративное и эксклюзивное направления, что следует учесть при выборе стратегии его рекламной деятельности.

При использовании предприятием ювелирного рынка умеренной стратегии целесообразно применение модного и качественного направлений, при агрессивной стратегии - русского и ценностного, а нишевой или адаптивной — демонстративного и эксклюзивного направлений. ООО «СпектрГрупп» используется нишевая стратегия рекламной деятельности, наиболее значимыми

компонентами которой являются коммуникативная, инновационная и результирующая. Коммуникативная компонента связана с разработкой модели построения комплекса маркетинговых коммуникаций; инновационная - с обеспечением преимущественного использования инновационных рекламных технологий для фокусированного воздействия на целевые аудитории, а результирующая - с оптимизацией рекламных затрат по критерию роста продаж и повышения осведомленности о продукции предприятия.

Таблица 2.

Экспертные оценки выбора методов развития рекламной деятельности ООО «СпектрГрупп»

Направление Методы рекламы Критерии выбора и их экспертная оценка

Модное Информационные и корректирующие методы Средний уровень: -рост продаж—до 5%; -рост осведомленности - до 10%; -полученные ассоциации — до 50%; -полученные конкурентные преимущества - до 50%.

Качественное Информационные и контролирующие методы Средний уровень: -рост продаж - до 6%; -рост осведомленности - до 12%; -полученные ассоциации — до 55%; -полученные конкурентные преимущества—до 55%.

Русское Экономические и рыночные методы Средний уровень: -рост продаж - до 7%; -рост осведомленности-до 14%; -полученные ассоциации — до 60%; -полученные конкурентные преимущества-до 60%.

Ценностное Экономические и корректирующие методы Средний уровень: -рост продаж—до 8%; -рост осведомленности — до 16%; -полученные ассоциации - до 65%; -полученные конкурентные преимущества —до 65%.

Демонстративные Рыночные и контролирующие методы Средний уровень: -рост продаж - до 9%; -рост осведомленности — до 18%; -полученные ассоциации — до 70%; -полученные конкурентные преимущества—до 70%.

Эксклюзивное Коммуникативные и контролирующие методы Средний уровень: -рост продаж — до 10%; -рост осведомленности — до 20%; -полученные ассоциации-до 75%; -полученные конкурентные преимущества - до 75%.

5. Сформулированы предложения по оценке эффективности рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка. Важным условием для эффективного продвижения продукции предприятия ювелирного рынка является разработка программы рекламной деятельности. Программа представляет собой комплекс средств коммуникаций с целевыми ауди-

ториями, комбинированных и интегрированных для реализации целей эффективного применения каждого средства коммуникации и продвижения ювелирной продукции.

В рамках программы рекламной деятельности коммуникативная активность предприятия ювелирного рынка должна осуществляться по критерию достижения максимальной результативности для всех участников программы. Основные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций должны определять набор средств продвижения ювелирной продукции в программе рекламной деятельности путем совершенствования механизмов выбора и обоснования рекламных носителей, разработки системы контроля и мониторинга результатов отдельных рекламных мероприятий, а также поддержания и усиления корпоративной идентификации.

В современных экономических условиях состав программы рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка должен включать мероприятия по: стимулированию продаж в текущих ювелирных магазинах; управлению лояльностью целевых аудиторий; точечной адресной рекламной рассылки; созданию каталога ювелирной продукции; продвижению ювелирных магазинов.

К основным каналам распространения рекламных материалов о проводимой рекламной акции по стимулированию продаж ювелирной продукции со стороны целевых аудиторий, в работе отнесена электронная рассылка и, в частности, прямая рассылка рекламных материалов менеджерами отдела продаж. При этом обоснована целесообразность использования конкурса «У1Р-покупатель», устанавливающего существенные скидки для потребителей, купивших определенный объем продукции за какой-то временной период.

Основу мероприятий в области управления лояльностью целевых аудиторий предприятий ювелирного рынка формирует присвоение всем покупателям определенного статуса, дающего преимущества и выгоды. В качестве основных статусов лояльности покупателей предложено использовать: базовый (для новых или редко покупающих клиентов); основной (для регулярно покупающих клиентов с небольшим объемом закупок); привилегированный (для клиентов со значительным объемом закупок); особый (для важных клиентов с большим объемом закупок, требующих индивидуального подхода). В данном случае фактором стимулирования продаж является регулярное информирование потребителя о его статусе и дополнительных возможностях при его изменении.

Эффективная точечная адресная рекламная рассылка предполагает разработку и распространение рекламного буклета, обладающего высокой креативностью, представителям целевых потребительских групп.

Рабочий каталог ювелирной продукции создается в электронном и печатном виде для эффективного взаимодействия с покупателями, обеспечения рабочими рекламными материалами отдела продаж. Этому способствует система построения информации в каталоге, когда ювелирная продукция распределена в соответствии с модельным рядом, комплектацией и ценой. При этом создается система пиктограмм, помогающая покупателю как найти необходи-

мую продукцию, так и получить дополнительную информацию об изделии.

Мероприятия по продвижению ювелирных магазинов являются индивидуальными для отраслевых предприятий и помимо расширения области продаж создают дополнительную возможность управлять вниманием потребителя, выделять хиты, новинки и комплексно использовать все элементы программы рекламной деятельности. Очередное рекламное мероприятие по продвижению ювелирного магазина ООО «СпектрГрупп» планируется на территории торгового центра «РИО». Площадкой мероприятия послужит магазин, находящийся на первом этаже торгового центра. Благодаря расположению, доступному для общественного транспорта и центрального расположения, торговый центр является одним из самых «проходимых» на территории Москвы.

Реализация программы рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка требует оценки эффективности, которая позволяет дать комплексную характеристику результатам проведенных рекламных мероприятий, а также определить приоритеты дальнейшей деятельности исследуемого предприятия. При этом под эффективностью рекламной деятельности понимается изменение (повышение) спроса, произошедшее в результате коммуникативного воздействия рекламы на целевую аудиторию. По сути, эффективность рекламной деятельности характеризует связь предприятия ювелирного рынка с целевыми аудиториями в результате размещения и восприятия рекламного сообщения.

В работе обоснована целесообразность расчета коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка. Коммуникативная эффективность (КЕ) рассчитывается как средняя арифметическая из доли вновь привлеченных покупателей по факту реализации рекламных мероприятий от общей численности покупателей предприятия (VNC), уровня осведомленности покупателей о предприятии и торговой марке (LTM), уровня интереса покупателей к предприятию и торговой марке (LSI) и уровня согласованности коммуникаций при разработке и реализации рекламных мероприятий (LKB). Формула расчета коммуникативной эффективности: КЕ = (VNC + LTM + LSI + LKB) / 4

Каждый из приведенных выше показателей с разных сторон характеризует степень соответствия множества позитивных ассоциаций (А), которые возникают у потребителей ювелирной продукции о множестве полезных потребительных свойствах (В) продукции. Указанные ассоциации должны быть заложены в рекламу продукции, что повышает вероятность максимизации ее продажи. Условие максимизации продаж продукции можно записать в виде:

(А п В) —> max.

Коэффициент пересечения множеств А и В (Wop) равный числу совпадений его элементов а и Р представляет собой поправочный коэффициент для корректировки эффективности рекламной деятельности - коэффициент соответствия потребительским ожиданиям. При Wap =1, то есть при полном совпа-

дении элементов двух множеств, создаются условия для максимизации эффективности рекламы. При ХУцр = 0, то есть при полном несовпадении элементов двух множеств имеет место условие минимальной эффективности рекламы. Частичное пересечение множеств формирует необходимость выбора наиболее приоритетных для ассоциаций, используемых в рекламе предприятия. Проведение полевых исследований по группе респондентов (Ы) позволяет установить коэффициент приоритета а-ой позитивной ассоциации, которые возникают у всех респондентов репрезентативной выборки о р-ом свойстве продукта:

У^Г'Ц лч,

где N„[3 - число а-ой позитивной ассоциации, которые возникают у респондентов репрезентативной выборки о Р-ом свойстве.

При Уы(1 > 0,7 выбирается а-ая позитивная ассоциация, которая возникает у всех респондентов репрезентативной выборки о Р-ом свойстве продукта.

Экономическая эффективность (ЕЕ) рассчитывается по формуле:

ЕЕ = '"'Е^А; / '"'Е.^Су,

где: в у - доходы от новых покупателей ¡-ой продукции, привлеченных по результатам проведения .¡-ого рекламного мероприятия; - затраты на рекламу ¡-ой продукции по ^ому рекламному мероприятию.

Фактическое значение показателя считывается позитивным при условии > Чем выше данное значение, тем лучше для предприятия.

Расчет и прогноз экономической эффективности рекламной деятельности на основе фактических доходов и затрат представлен в табл. 3.

Таблица 3.

Расчет экономической эффективности рекламной деятельности, млн.руб.

Показатель 2010 2011 2012 2013* 2014*

Общий объем доходов 536,72 684,25 831,78 979,31 1126,84

Доходы от новых покупателей, в том числе от: 84,64 89,33 94,71 100,63 107,80

• стимулирования продаж 27,08 30,37 29,36 35,22 37,73

• управления лояльностью 17,77 16,97 21,78 20,13 21,56

• точечной адресной рассылки 14,39 16,97 12,31 15,09 16,17

• создания каталога 13,54 13,40 16,10 15,09 16,17

• продвижения ювелирного магазина 11,85 11,61 15,15 15,09 16,17

Темпы изменения доходов от новых покупателей 104,99 105,54 106,02 106,25 107,13

Доля доходов новых покупателей в общем объеме доходов 0,158 0,131 0,114 0,103 0,096

Общий объем затрат 469,61 597,44 732,82 856,87 985,95

Затраты на рекламную деятельность 37,32 39,01 40,97 43,67 46,78

Темпы роста затрат на рекламную деятельность 103,49 104,53 105,02 106,59 107,12

Доля затрат на рекламу в общем объеме затрат 0,079 0,065 0,056 0,051 0,047

Экономическая эффективность рекламной деятельности 2,27 2,29 2,31 2,30 2,30

Выручка от реализации 67,11 86,81 98,96 122,44 140,89

* - прогнозные значения

Интегративная эффективность от реализации рекламных мероприятий равна средней арифметической величин коммуникативной и экономической эффективности. Численные выражения всех показателей эффективности нахо-

дятся в интервале [0,0; 1,0] и определяются как отношение их фактического значения к плановому. При этом плановое (ожидаемое) значение устанавливается экспертным путем руководством предприятия на основе аналитических данных по исследуемому рынку, оценки темпов и прогнозов продаж, динамики изменения рынка, его основных участников и объектов инфраструктуры. Эффективным считается значения любого показателя, принадлежащее интервалу [0,8; 1,0]. В случае если фактическое значение превышает плановое, показатель принимается равным единице. Оценка эффективности мероприятий в программе рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка ООО «СпекгрГрупп» приведена в табл. 4.

Таблица 4.

Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «СпектрГрупп»

Мероприятие программы рекламной деятельности Эффективность

Годы Стимули- Управление Точечная Созда- Продвижение программы ре-

рование лояльно- адресная ние ка- ювелирного кламной дея-

продаж стью рассылка талога магазина тельности

Иитегративная эффективность от реализации рекламных мероприятий

2010 0,89 0,88 0,91 0,89 0,93 0,90

2011 0,84 0,83 0,85 0,83 0,84 0,84

2012 0,90 0,88 0,91 0,89 0,91 0,90

Экономическая эффективность

2010 0,97 0,91 1,00 0,95 0,99 0,96

2011 0,89 0,84 0,91 0,86 0,86 0,87

2012 0,95 0,89 0,97 0,92 0,93 0,93

Коммуникативная эффективность

2010 0,81 0,84 0,82 0,83 0,88 0,84

2011 0,80 0,82 0,80 0,81 0,83 0,81

2012 0,85 0,87 0,85 0,86 0,89 0,86

• доля вновь привлеченных покупателей по факту реализации рекламных

мероприятий от общей численности покупателей предприятия

2010 0,92 0,91 0,86 0,93 0,90 0,90

2011 0,89 0,87 0,84 0,91 0,87 0,88

2012 0,95 0,93 0,88 0,94 0,92 0,92

• уровень осведомленности покупателей о предприятии и торговой марке

2010 0,88 0,89 0,91 0,87 0,95 0,90

2011 0,93 0,92 0,96 0,94 0,97 0,94

2012 0,97 0,96 0,99 0,98 1,00 0,98

• уровень интереса покупателей к предприятию и торговой марке

2010 0,67 0,73 0,71 0,74 0,81 0,73

2011 0,63 0,68 0,64 0,65 0,69 0,66

2012 0,65 0,72 0,69 0,70 0,77 0,71

• уровень согласованности коммуникаций при разработке и реализации рекламы

2010 0,78 0,82 0,81 0,79 0,84 0,81

2011 0,73 0,79 0,75 0,72 0,77 0,75

2012 0,83 0,86 0,84 0,81 0,89 0,85

Все приведенные в табл. 4 показатели в целом соответствуют поро-

говым значениям, определяющим выбор для ООО «СпектрГрупп» нише-вой (адаптивной) стратегии рекламной деятельности, поэтому можно говорить о правильности выбора основных направлений для построения коммуникаций предприятия с целевыми аудиториями. Эффективность реализации программы рекламной деятельности за 2012 год равна 0,9. Данный показатель следует признать достаточным, но не максимальным для разработанной и реализуемой предприятием программы рекламной деятельности на ювелирном рынке Москвы.

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1; Проведен анализ рыночных, управленческих, кадровых, ресурсных, коммуникативных и этических проблем рекламной деятельности, характеризующих предприятия ювелирного рынка.

2. Обоснованы экономические, рыночные, коммуникативные, информационные, контролирующие и корректирующие функции рекламной деятельности и соответствующие им методы рекламирования.

3. Разработан механизм управления рекламной деятельностью предприятий ювелирного рынка, объединяющий блок моделирования внешней коммуникативной среды с блоком внутреннего управления рекламой.

4. На основе конкурентного анализа ювелирного рынка Москвы выявлены ключевые тенденции и обоснованы базовые направления развития коммуникативной активности предприятий ювелирного рынка Москвы (модное, эксклюзивное, русское, качественное, ценностное, демонстративное).

5. Предложен методический подход к разработке стратегии рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка Москвы, практическое использование которого позволяет разработать эффективную стратегию и соответствующую ей программу рекламирования предприятий ювелирного рынка.

6. Сформулированы предложения по оценке эффективности рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка, реализующих программу всестороннего коммуникационного воздействия на целевые аудитории.

7. Дана оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности предприятия ювелирного рынка ООО «СпектрГрупп».

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, входящих в перечень ведущих

рецензируемых научных журналов и изданий:

1. Дятлова О.В., Хапенков В.Н. Основные направления развития рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка // Интеграл - 2013. - № 4 (72) — 0,5 п.л. (авторский текст 0,25 пл.).

2. Дятлова О.В. Современные проблемы рекламной деятельности российских предприятий // Интеграл - 2013. - № 1-2 (69-70) - 0,5 п.л.

3. Дятлова О.В. Методический подход к разработке стратегии рекламной деятельности для предприятий ювелирного рынка Москвы // Инновации

и инвестиции - 2012. - № 4 - 0,65 п.л.

Статьи в журналах, сборниках научных трудов и конференциях

4. Дятлова О.В. Основные функции и этапы рекламной деятельности предприятия // Современные проблемы экономики и менеджмента. Вып.11. Сборник научных трудов М.:НИИЭИСС, 2012. - 0,2 п.л.

5. Дятлова О.В. Принципы построения рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка // Всероссийская научно- практическая конференция «Проблемы современного менеджмента». М.:НИИЭИСС, 2012. — 0,3 пл.

6. Дятлова О.В. Современные методы рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка и особенности их реализации // Всероссийская научно-практическая конференция «Современная Россия: экономика и государство». М.: ГАСИС, 2011 - 0,3 п.л.

7. Дятлова О.В. Механизм организации рекламной деятельности предприятий ювелирного рынка // Всероссийская научно - практическая конференция «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика», — М.: ИЭ РАН, 2011 — 0,4 п.л.