Международный маркетинг полуфабрикатов переработки углеводородного сырья тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Международный маркетинг полуфабрикатов переработки углеводородного сырья"

ГГй

ОД

езб

СЕРОССИЙСКИЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ КОНЪЮНКТУРНЫЙ ИНСТИТУТ

На правах рукописи

I ТУРУСОВ Игорь Иванович

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ПОЛУФАБРИКАТОВ ПЕРЕРАБОТКИ УГЛЕВОДОРОДНОГО СЫРЬЯ

Научная специальность 08.00.14. -Мировое хозяйство и международные экономические отношения

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

МОСКВА - 1998

ВСЕРОССИЙСКИЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ КОНЪЮНКТУРНЫЙ ИНСТИТУТ

На правах рукописи

ТУРУСОВ Игорь Иванович

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ПОЛУФАБРИКАТОВ ПЕРЕРАБОТКИ УГЛЕВОДОРОДНОГО СЫРЬЯ

Научная специальность 08.00.14. -Мировое хозяйство и международные экономические отношения

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

МОСКВА - 1993

Работа выполнена во Всероссийском научно-исследовательском конъюнктурном институте.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

ПОКРОВСКИЙ А.Н.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

ШКУТА А.А.,

Защита состоится "1" апреля 1999 года в 15.00 часов на заседании диссертационного совета К 051.01.01 во Всероссийском научно-исследовательском конъюнктурном институте по адресу:

119285, г.Москва, ул.Пудовкина, 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института.

Автореферат разослан "_сЬ_" февраля 1999 года.

кандидат экономических наук, доцент

ЦИГИЧКО Л. А.

Ведущая организация - Всероссийская академия внешней

торговли

Ученый секретарь диссертационного совета

Общая характеристика работы

Актуальность темы. В процессе перехода российской экономики от командно-административной системы к рыночным отношениям все хозяйственные субъекты перестраивают свою деятельность в соответствии с новыми условиями - реальным спросом, предложением, ценами и другими атрибутами рыночного хозяйства.

Приспособление предприятий к новым экономическим реальностям зачастую носит болезненный характер в связи с рядом негативных факторов, существенно осложняющих их работу. Это, в частности, разрыв важных кооперационных связей, сформировавшихся в рамках СССР и прекративших своё существование после его распада. Это - структурный кризис российской экономики, нашедший своё отражение в масштабном снижении промышленного производства и резком сокращении спроса на энергию, сырьё, полуфабрикаты, комплектующие изделия.

Столкнувшись с падением внутреннего потребления, ряд российских предприятий оказались в крайне тяжёлой ситуации, некоторые из них были вынуждены остановить производство.

Кризисные С1гтуации в экономике не являются экстраординарным явлением в мировом хозяйстве. В промышлсмио развитых странах они систематически возникают и преодолеваются с помощью средств государственной экономической политики, а также в результате проведения самими хозяйственными субъектами антикризисных мероприятий. В число последних входит использование экспорта в качестве "спасательного клапана", т.е. компенсация снижения сбыта на внутреннем рынке расширением зарубежных поставок.

Эффективность "спасательного клапана" зависит от уровня внешнего спроса, поскольку в случае синхронности кризисных явлений реализовать товар за рубежом будет так же трудно, как и на внутреннем рынке. Кроме того, выход на внешний рынок сопряжён с рядом организационных управленческих мероприятий, входящих составной частью в структуру маркетингового менеджмента.

Другими словами, предприятие, стремящееся преодолеть трудности сбыта за счёт расширения экспорта, должно определить уровень внешнего спроса, конкретизировать географию экспортного сбыта, выявить специфику требований выбранного зарубежного рынка и создать товаропроводящий канал от предприятия до потребителя.

Вопрос о компенсирующей роли экспорта в условиях резкого сокращения внутреннего спроса является весьма актуальным для многочисленных российских предприятий, поскольку уровень внешнего спроса на большинство российски товаров даёт реальные возможности сбывать их за рубежом. Препятствием для успешной реализации имеющихся возможностей является отсутствие достаточного опыта экспортной деятельности предприятий, работавших преимущественно на внутренний рынок и в новых условиях допускающих многочисленные просчёты и ошибки.

Вот почему представленная к защите диссертация, посвященная комплексу проблем выхода из кризиса за счёт расширения экспортных поставок полуфабрикатов для резинотехнической промышленности, выпускаемых предприятием "Севергазпром", может представить практический интерес для российских производителей, поскольку она содержит научно-обоснованную программу действий управленческого, технологического и коммерческого характера.

Актуальность избранной темы н её раскрытие заключается также в том, что предлагаемый автором маркетинговый подход может быть применён к другим товарам, сбыт которых на внутреннем рынке испытывает затруднения.

Предметом исследования является комплекс положений, лежащих в основе международного маркетинга технического углерода, выпускаемого Сосногорским газоперерабатывающим заводом, который входит в состав предприятия "Севергазпром". В частности, в диссертации исследованию подлежали: состояние и перспективы мирового рынка технического углерода, финансовые и технологические возможности Сосногорского ГПЗ, наиболее вероятные потребительские сегменты за рубежом и в России. Для достижения достоверности авторских положений и выводов исследование охватило также вопросы, непосредственно не связанные с экспортным маркетингом, в частности ситуацию

на внутреннем рынке технического углерода в России с выявлением наиболее значительных потребителей. Такой подход к предмету исследования мотивирован тем, что расширение экспортных поставок технического углерода не выдвигается в качестве самоцели, а должно сопоставляться с возможностями внутреннего рынка.

Целью исследования является выявление основных факторов, позволяющих осуществлять оптимальную экспортную стратегию и тактику конкретного предприятия в конкретных исторических, экономических и политических условиях.

В соответствии с намеченной целью автор поставил перед собой задачи:

• определить наиболее перспективные направления экспорта технического углерода исходя из технологических и финансовых возможностей предприятия "Севергазпром" и требований зарубежных потребителей;

• показать преимущества маркетингового менеджмента, т.е. научно-обоснованной управленческой концепции, при решении экспортных проблем;

• дать рекомендации по возможной экспортной специализации производства технического углерода на Сосногорском ГПЗ;

• определить наиболее вероятные экономически обоснованные пределы колебаний экспортной квоты.

Научная новнзна и практическая значимость работы. В отличие от многочисленных исследований в научной литературе, посвященных проблемам российского экспорта, настоящая работа построена не на традиционном макроэкономическом, а на микроэкономическом анализе. В его основе лежат не среднестатистические общегосударственные или общеотраслевые показатели, а конкретные издержки производства одного предприятия, маркетинговые программы, структура и содержание комплекса маркетинга.

Исследования в микроэкономическом ключе являются редким исключением в российской специальной литературе, поэтому можно полагать, что настоящая работа в некоторой степени восполняет образовавшийся пробел.

Что касается практической значимости, то основные положения и рекомендации диссертации могут быть использованы прежде всего руководством предприятия "Севергазпром", которое получает в свои руки материалы,

позволяющие научно обосновать инвестиционные и исследовательские программы по развитию экспортной базы.

Кроме того, методика проведённого исследования может бьпъ использована другими российскими предприятиями, работающими в маркетинге.

Апробация работы. В диссертации нашёл отражение производственный опыт автора, который в течение ряда лет и до настоящего времени работает начальником отдела маркетинга предприятия "Севергазпром". По теме диссертации им подготовлен ряд обзоров, аналитических записок и предложений общим объёмом более 15 авторских листов, часть которых была опубликована в зарубежной прессе, основная часть представлена руководству предприятия "Севергазпром", где получила положительные отзывы.

Среди работ автора можно отметить "Аналитический обзор по поставкам технического углерода в 1996 году", "Оценка, формирования и динамики себестоимости производства технического углерода Сосногорского ГПЗ", "Бизнес-план по приобретению линии упаковки технического углерода в биг-бэги", "Анализ рынка технического углерода" и другие.

Теоретическая и методологическая основа диссертации. При написании диссертации автор использовал рекомендации, содержащиеся в теоретических и методологических трудах специалистов по маркетингу и товарным рынкам.

Наряду с трудами известных западных авторов-маркетологов Ф.Котлера, Дьюзенбери и других, диссертант использовал работы российских специалистов по маркетингу Г.Г.Абрамишвили, И.Н.Герчиковой, П.С.Завьялова, Р.Б.Ноздревой, Л.А Цигичко, И.И.Кретова. Среди работ по товарным рынкам автор особое внимание уделил методическим разработкам, выполненным научными сотрудниками ВНИКИ Ю.А.Ершовым, И.В.Казаковым, С.М.Панкиным, О.Лыткиной, Н.Тимофеевой и многими другими, а также преподавателями МГИМО Е.М.Хартуковым, В.Г.Клиновым, А.В.Рудомино.

Структура диссертации соответствует логике маркетингового менеджмента, которая определяет конечной целью исследования составление конкретных маркетинговых программ и осуществление комплекса маркетинга, т.е. претворение разработанной и утверждённой программы в жизнь. Этому посвящены четвёртая глава и заключение диссертации. Предшествующие главы

содержат необходимую информацию, позволяющую выявить тенденции на рынке технического углерода и определить на нём место предприятия "Севергазпром".

В соответствии с намеченными целями, автор придерживался в своей работе маркетинговой технологии исследования экспортных возможностей предприятия "Севергазпром", что позволило дать реальную оценку этих возможностей, исходя из финансового и технологического потенциала предприятия.

Структура диссертации. Диссертация состоот из введения, четырёх глав, заключения, приложений и списка литературы, а именно: Введение. Глава I

1.1

маркетинга. 1.2 Глава II 2.1 2.2

углерода. 2.3

Глава III

3.1

3.2

3.3

Глава IV

4.1

4.2

4.3

4.4

Заключение. Приложения. Список литературы.

Методологические основы маркетинговой стратегии и тактики. Основные аспекты работы предприятия на основе принципов

Товароведческий аспект объекта исследования. Маркетинговое исследование по техническому углероду. Основные аспекты рынка технического углерода. Возможности предприятия "Севергазпром" на рынке технического

Среда маркетинга.

Выход на целевой рынок.

Сегментирование рынка технического углерода.

Ситуация на основных сегментах рынка технического углерода.

Зарубежное сегментирование рынка технического углерода.

Составление маркетинговых программ и их реализация.

Работа над товаром.

Выбор ценовой политики.

Методы распространения технического углерода на экспорт. Методы и формы стимулирования спроса.

Содержание диссертации

Введение содержит обоснование выбора темы, её актуальности, методологической и практической значимости. Выявляется степень разработанности темы, её научная новизна, сформулированы цели и задачи исследования.

В первой главе рассматриваются вопросы общего характера, касающиеся функционирования предприятия в маркетинге. В частности, речь идёт об обосновании последовательности этапов маркетингового менеджмента, которой автор придерживается в последующих главах диссертации.

Наибольший управленческий эффект даёт разделение всех маркетинговых операций на две группы, первая из которых касается рыночных исследований и выработки рекомендаций, вторая - реализации решений, принятых руководством предприятия (см. схему маркетингового менеджмента).

При этом важно отмепгть, что работа отдела маркетинга сводится не только к разработке маркетинговых программ, но также и к отслеживанию их дальнейшей судьбы после утверждения и дальнейшей реализации. Отдел маркетинга осуществляет анализ коммерческой эффективности работы оперативных отделов и, в зависимости от выводов, может поставить вопрос о пересмотре целей, намеченных той или другой маркетинговой программой.

Таким образом, обеспечивается непрерывная связь между рекомендациями маркетингового отдела и практической реализацией этих рекомендаций, в процессе которой со стороны рынка предприятие получает важную информацию, в частности такие важные сигналы, как активность спроса и цены, деятельность конкурентов и т.п.

Автор счёл уместным остановиться в первой главе также на товароведческом аспекте объекта исследования, каковым является технический углерод.

Технический углерод является одним из продуктов переработки жидких или газообразных продуктов переработки углеводородов. Около 80 % выпускаемого технического углерода производится пенным способом, который является наиболее экономичным и обеспечивает более высокий выход продукта по сравнению с другими способами - термическим, канальным и ацетиленовым.

Технический углерод используется при производстве резинотехнических изделий, лакокрасочной продукции, пигментов, полимеров, красителей. В настоящее время приоритетным направлением в потреблении технического углерода является использование его в производстве различных изделий из резины, в частности в производстве автомобильных шин.

Единой международной классификации технического углерода не существует. Имеются различные стандарты производства и определения свойств технического углерода: в России - ГОСТ, в Германии и ряде стран Европы - DIN, вСШЛ-ASTM.

Однако, если марки западных продуцентов по основным параметрам соответствуют требованиям потребителей технического углерода, то производимые в России марки ориентированы на внутренние потребности и их реализация за рубежом требует корректировки рецептуры, приближения их к характеристикам западных стандартов.

Учитывая постепенное распространение стандарта ASTM на российский рынок, с большой вероятностью можно предполагать, что в ближайшем будущем производство технического углерода в России перейдёт на стандарт, близкий к ASTM.

Вторая глава посвящена научно обоснованной оценке конъюнктуры, сложившейся на рынке технического углерода, выявлению всего комплекса факторов, влияющих на спрос, предложение и цены, анализу этих факторов и их прогнозу.

Спрос на технический углерод существенно возрос после того, как выявилось его положительное влияние на механические свойства синтетического каучука и, хотя его' использование в лакокрасочной, полиграфической промышленности, производстве пигментов и других областях имеет тенденцию к определённому росту, основным стимулятором его производства является спрос со стороны резинотехнической отрасли. При этом 70-75 % потребления технического углерода приходится на производство автомобильных покрышек. Из этого следует, что колебания спроса на рынке технического углерода во многом определяются динамикой выпуска автомобилей.

Вместе с тем имеются факторы, которые ведут к некоторому отставанию темпов роста спроса на технический углерод по отношению к динамике выпуска автомобилей. Это, в частности, наличие рынка вторичных покрышек, который в 90-х годах получил значительное развитие и существенно повлиял на рынок автомобильных шин в целом. Другим фактором, ослабляющим спрос на технический углерод, являются нововведения в производстве шинных смесей. В последнее время активно изучается возможность выпуска так называемых "зелёных шин". Их появление на рынке рассматривают как самое значительное событие с момента начала производства шин с радиальным расположением корда. В "Зелёных шинах" вместо технического углерода в числе одного из наполшгтелей используется кремнезём, улучшающий их качество, в частности за счёт снижения коэффициента трения качения.

Компания "Мишлен" уже приступила к производству таких шин, а один из ведущих продуцентов технического углерода фирма "Дегусса", опасаясь ослабления спроса на выпускаемую ею продукцию, приступила к производству ингредиентов на основе кремнезёма с целью диверсифицировать ассортимент своей продукции и приспособиться к меняющейся рыночной ситуации.

Однако для серьёзных опасений по поводу конкуренции со стороны кремнезёма в настоящее время нет оснований. Широкое использование кремнезёмов сдерживается достаточно высоким уровнем себестоимости его производства. Кроме того, как показали последние исследования, при полном замещении технического углерода кремнезёмом не удаётся полностью сохранить положительные свойства и технические характеристики шин, выпускаемых традиционным способом на основе смеси технического углерода и каучука.

Масштабы и динамика спроса на технический углерод, не смотря на некоторые тормозящие факторы, в первую очередь, зависят от тенденций в мировом производстве автопокрышек, от конъюнктуры в шинной промышленности отдельных стран и регионов, от объёма производства отдельных крупных компаний, поскольку именно производители шин являются ведущими потребителями технического углерода, формирующими в целом ёмкость, структуру и географию рынка этого продукта.

Наиболее крупным производителем автомобильных шин являются США, которые выпустили в 1997 году 255 млн. шин. Японские компании произвели в том же году 150 млн., Франция - 59 млн., Германия - 48 млн., Италия и Великобритания - по 32 млн., Испания - 26 млн. штук.

Ведущей резинотехнической компанией в США является 'Тудьир Тайр энд Раббер", которая занимает первое место в США по производству синтетического каучука и первое место в мире по выпуску автомобильных шин. "Тудьир" имеет широкую сеть зарубежных филиалов. В 1996 году "Тудьир" приобрела завод польского продуцента шин "Дебица".

Крупнейшим производителем шин в Японии являются резинотехническое отделение финансово-промышленной компании "Сумитомо" и компания "Бриджстоун".

В Западной Европе на середину 90-х годов около одной трети выпуска автомобильных шин приходилось на французскую компанию "Мишлен" (29 заводов), 17% - на немецкую фирму "Континенталь" (13 заводов), 12% - на европейские филиалы компании "Тудьир" (8 заводов), 9% - на итальянскую компанию "Пирелли" (7 заводов), 8% - на европейские филиалы группы "Сумитомо" (7 заводов), 7% - на европейские филиалы компании "Бриджстоун".

Ежегодное потребление технического углерода в Западной Европе крупнейшими производителями шин составило в середине 90-х годов приблизительно 2 млн. тонн. При этом потребление «Мишлен» составило 340 тыс. тонн, «Континентал» - 180 тыс. тонн, филиалами «Гудьир» - 120 тыс. тонн, «Пирелли» - 90 тыс. тонн, филиалами «Сумитомо» - 83 тыс. тонн и филиалами «Бриджстоун» - 80 тыс. тонн.

Потребление технического углерода в Европе в 1997 году составило 1,4 млн. тонн. В целом мировое потребление технического углерода оценивается в 6,3 млн. тонн. По имеющимся прогнозам, потребности в этом продукте будут возрастать и к 2000 году составят 7,5 - 8 млн. тонн.

Ведущим производителем технического углерода являются США (в 1996 году - 1,6 млн. тонн). Американские компании «Кэбот», «Дегусса», «Коламбиан» располагают самыми крупными производственными мощностями и владеют широкой сетью зарубежных филиалов и подконтрольных производств.

Мощности всех заводов компании «Кэбот» на середину 90-х годов составили 1,35 млн. тонн, компании «Дегусса» - 825 тыс. тонн, компании «Коламбиан» - 690 тыс. тонн.

Компания «Кэбот» располагает 16 заводами, расположенными в США, Италии, Испании, Франции, Чехии, Великобритании, Голландии, Канаде, Аргентине, Колумбии, Мексике, Австралии. Заводы компании «Кэбот» выпускают технический углерод под торговыми марками «Стерлинг», «Вулкаю), «Регал». В настоящее время компания ведёт активную работу по расширению своего присутствия на рынках Центральной и Восточной Европы.

Компания «Дегусса» является вторым после компании «Кэбот» продуцентом технического углерода в мире, её доля в мировом производстве оценивается в 15%. Помимо заводов в США компания имеет свои филиалы в Германии (3 завода), Италии, Франции. В 1993 году компания «Дегусса» приобрела долю в 40 % крупнейшего китайского продуцента в провинции Шавдонг. В целом под контролем компании функционируют 11 заводов.

Компания «Коламбиан» располагает 9 заводами, пять из которых расположены в США, другие в Европе и Канаде. Компания имеет совместное производство с турецкой фирмой «Петким» и приобрела долю венгерской фирмы, производящей технический углерод.

Россия располагает значительными производственными мощностями по выпуску технического углерода, которые на середину 90-х годов оценивались в 1,6 млн. тонн в год. Производство было ориентировано на внутреннее потребление, в связи с чем вопрос о соответствии отечественных марок технического углерода требованиям мирового рынка практически не стоял.

Наиболее крупными продуцентами технического углерода в России являются Ярославский, Омский и Волгоградский заводы, имеющие годовые производственные мощности 150 тыс. тонн каждый. В России, как и за рубежом, существует определённое разделение производителей технического углерода по производимым ими маркам технического углерода и довольно жёсткая привязка к своей группе потребителей, что определялось как географическими факторами, так и привязкой к рецептурам, разрабатываемым научно-исследовательскими учреждениями.

В 90-х годах производство технического углерода в России последовательно снижалось: в 1997 году по сравнению с 1991 годом оно снизилось более чем в три раза и составило чуть более 300 тыс. тонн. В 1998 году эта тенденция продолжилась. При этом средняя загрузка мощностей не превысила 30%. Это в целом соответствовало общему спаду производства в резинотехнической отрасли, происшедшего за эти три года и подтверждало тесную зависимость выпуска технического углерода от конъюнктуры 'в резинотехническом производстве.

Наиболее крупные производители технического углерода в России -Ярославский и Омский заводы - смогли удержать производство на уровне 40-50% от своих потенциальных возможностей, что объясняется расширением ассортимента выпускаемых марок, в т.ч. унифицированных со стандартом АБТМ.

Основной сферой потребления технического углерода в России, как и в целом мире, является шинная промышленность, состояние которой во торой половине 90-х годов продолжает оставаться неустойчивым, хотя и начиная с конца1996 - начала 1997 года наметились некоторые признаки оживления, вызванного активизацией ситуации в автомобильной промышленности России.

Одним из российских производителей технического углерода является Сосногорский газоперерабатывающий завод (ГПЗ), который входит в структуру предприятия «Севергазпром».

Сосногорский ГПЗ - единственный завод технического углерода в России, производящий технический углерод из природного газа, выпускает следующие марки: Т-900 (термический), П-701 (печной) и К-354, К-163, К-173 (канальные). Производство технического углерода Сосногорским ГПЗ, составившее в 1991 году 65 тыс.тонн, снизилось в 1993 году до 29 тыс. тонн и в 1997 году - до 27 тыс. тонн.

Наибольший спад производства отмечался в 1992-1993 годах, что соответствовало годам резкого сокращения спроса со стороны основных техуглеродопотрсбляющих отраслей российской промышленности. Наибольшее снижение спроса за 1990-1996 годы коснулось марок Т-900 и К-354, объём потребления по которым сократился в 5-6 раз; при этом потребление технического углерода отдельными потреб|ггелями снизилось в десятки раз.

В середине 90-х годов на Сосногорском ГПЗ в секторе технического углерода возникла необходимость существенного изменения структуры сбыта предприятия. Ориентированное в течение десятилетий на внутренний рынок производство оказалось в жёстком кризисе и наиболее обоснованным решением могла бы быть более активная работа по расширению экспорта.

До распада СССР существовала единая централизованная схема планирования производства и потребления технического углерода ' через объединения «Союзхимпром». После образования СНГ сформировалась Ассоциация Техуглерод, которая до 1992 года координировала активность производителей и потребителей технического углерода и фактически являлась монопольным экспортёром. В последующие годы стремление производителей самостоятельно осуществлять экспортные операции свели роль ассоциации к нулю. Попытки реанимировать каким-либо образом функции ассоциации до настоящего времени не увенчались успехом.

Третья глава посвящена рассмотрению вопросов, связанных с технологией выбора целевого рынка для Сосногорского ГПЗ.

После изучения общей ситуации на рынке технического углерода наступает очередной этап работы по формированию маркетинговой программы -определение целевого рынка, под которым подразумевается конкретный рынок, где условия для сбыта технического углерода Сосногорского ГПЗ оцениваются как наиболее благоприятные.

. Таким конкретным рынком для Сосногорского ГПЗ длительное время был рынок России и других стран СНГ, на котором сформировались стабильные связи с потребителями, поставки носили устойчивый характер. Сосногоркий ГПЗ учитывал в своей работе специфические особенности производства отдельных потребителей и строил свою сбытовую политику с учётом спроса на те или иные марки технического углерода.

Практически каждый потребитель являлся самостоятельным рыночным сегментом со своими особенностями и масштабами потребностей. После резкого падения спроса на внутреннем рынке российские производители технического углерода, в том числе и Сосногоркий ГПЗ, начали осваивать другой целевой рынок - внешний, который постепенно стал играть роль важнейшего

стимулятора. Общей тенденцией в совокупном сбыте технического углерода Сосногорского газоперерабатывающего завода в настоящее время является снижение доли поставок на внутренний рынок, что связано, прежде всего, с существенным ослаблением спроса на основных внутренних сегментах.

В диссертации рассмотрены тенденции на каждом конкретном внутреннем сегменте и выделены относительно перспективные потребители. Анализ ситуации в российском производстве резинотехнических изделий свидетельствует, что в ближайшие три-четыре года ожидать существенной активизации внутреннего спроса на технический углерод маловероятно, что повышает актуальность выхода на внешний рынок.

Зарубежным сегментом сбыта технического углерода может быть конкретное предприятие - потребитель, страна и даже регион. При выборе сегмента Сосногоркин ГПЗ должен ориентироваться на уровень спроса, характер спроса, наличие и активность конкурентов на сегменте, а также удалённость сегмента от поставщика. При этом наибольший интерес представляет не столько общий уровень спроса, сколько степень импортной зависимости, т.е. доля импортных поставок в общем потреблении. Отсюда следует, что страна нетго-импортёр не всегда является перспективным сегметом: важно при этом, чтобы степень импортной зависимости была достаточно высокой. В перспективе на выбор сегмента может повлиять деятельность международных организаций, которые устанавливают определённые «правила игры» на мировом рынке технического углерода. Для регулирования ситуации на рынке, внедрения новых технологий, унификации стандартов и решения других вопросов в 1996 году создана Международная ассоциация производителей технического углерода, в которую вошли практически все ведущие производители. При благополучном развитии событий Ассоциация может стать действенным инструментом, направленным на распределение долей и стабилизацию цен на рынке.

При выборе зарубежных сегментов сбыта технического углерода, выпускаемого Сосногорским ГПЗ, представляется целесообразным исключить из числа возможных сегментов страны африканского и американского континентов в связи с их удалённостью от поставщика. Интерес могут представлять европейские страны (с точки зрения транспортного сообщения и уже имеющегося

определённого опыта поставок в европейский регион), а в перспективе также страны Юго-Восточной Азии.

При этом необходимо отметить, что европейский рынок технического углерода весьма неоднороден, что следует уметывать при выборе сегментов. В частности, существенные отличия имеются между Западноевропейским регионом и регионом стран Центральной и Восточной Европы. Западноевропейские страны являются крупными потребителями технического углерода, но в то же время и располагают достаточными мощностями по его производству. В целом по региону предложение превышает спрос и рост потребления легко покрывается за счёт увеличения коэффициента использования производственных мощностей. Но это не означает, что западноевропейский рынок полностью закрыт для российского технического углерода. Опыт Ярославского завода, который поставляет технический углерод в Италию, Испанию и Великобританию, свидетельствует о том, что даже в условиях высокого уровня конкуренции имеются неосвоенные рыночные «ниши», куда возможно проникнуть со своей продукцией.

Что касается стран Центральной и Восточной Европы, то они являются крупными импортёрами технического углерода. Несмотря на то, что производители технического углерода в бывших странах СЭВ создали ряд совместных предприятий с западными компаниями и постепенно повышают свой производственный потенциал, пройдёт ещё немало времени, когда они смогут смягчить свою импортную зависимость.

Четвёртая глава посвящена составлению маркетинговых программ и их реализации. В соответствии с рекомендациями маркетингового менеджмента в основу реализации утверждённых руководством предприятия «Севергазпром» программ по выходу на внешний рынок с техническим углеродом заложен комплекс маркетинга, требующий мобилизации материальных, технологических, финансовых, организационных и коммерческих ресурсов для достижения поставленной в программах цели - успешного освоения сегментов европейских стран.

Комплекс маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему, основными элементами которой являются: ассортиментная политика, ценовая политика, система распространения товара и система стимуляции спроса.

Работа на первом этапе комплексам маркетинга для технического углерода Сосногорского ГПЗ заключается в приведении производимого товара в соответствие с требованиями европейских рыночных сегментов. Это касается, прежде всего, соответствия марок Сосногоского ГПЗ общепринятым мировым стандартам, поскольку ведущие зарубежные потребители технического углерода ориентируются главным образом на продукцию, произведённую в соответствии с требованиями АБТМ, и готовы рассматривать вопрос о покупке российской продукции лишь после подтверждения соответствия предлагаемого товара требованиям А5ТМ.

Рассмотрение марок технического углерода Сосногорского ГПЗ показывает, что марки Т-900 и К-354 практически невозможно унифицировать с требованиями АБТМ и что такие возможности имеет только марка П-701, которая приближается по большинству характеристик к марке N-772 по АБТМ, хотя и имеет отличия по величине абсорбции дибутнлфталата и некоторым другим показателям.

Недостаточное соответствие марки П-701 марке N-772 тормозит развитие экспорта, в связи с чем Сосногорский ГПЗ проводит работу по модернизации выпуска марки П-701 с целью максимального её приближения к соответствующим аналогам.

Другим важным вопросом, решаемым на первом этапе комплекса маркетинга, является придание поставляемому товару соответствующего рыночным требованиям внешнего вида. В случае с техническим углеродом речь идёт об упаковке. Европейским стандартом является поставка технического углерода в полипропиленовых мешках - биг-бэгах. Поэтому именно этот вид упаковки рекомендуется использовать для экспортных поставок Сосногорского ГПЗ, учитывая её универсальность, возможности хранения на открытых площадках и доставки потребителю практически любыми транспортными средствами: вагонами, контейнерами, грузовиками и т.д.

На втором этапе комплекса маркетинга решается вопрос с окончательным определением ценовой политики и установлению цены по заключённым контрактам. Эта работа строится на сопоставлении издержек производства и транспорта, цен ведущих западных компаний и контактных цен других российских экспортёров технического углерода.

Представляется целесообразным рассматривать вопрос о цене в отношении марки П-701, имеющей реальную экспортную перспективу, в контексте с ценообразованием других марок Сосногорского ГПЗ, поскольку сравнение издержек производства экспортной марки с другими может привести к практическим выводам и корректировке намеченной экспортной квоты.

Цены на технический углерод определяются главным образом стоимостью сырья и текущим соотношением спроса и предложения. По техническому углероду отсутствует практика справочных цен или биржевых котировок. Для каждой группы потребителей существуют разные уровни цен, главным критерием которых является уровень закупок, регулярность поставок, базисные условия, форма оплаты. У каждого производителя есть своя региональная и фирменная ценовая политика. Окончательный уровень цен во многом зависит от конкретных переговоров. Имеющийся порядок цен на технический углерод марки N-772 в Европе (от 1000 до 1400 немецких марок) и порядок транспортных расходов на доставку технического углерода в Европу, а также проведённые маркетинговые исследования свидетельствуют о возможности установления цены технического углерода марки П-701 в модернизированном виде (унификация с N-772) для условий франко-завод Сосногорск в 350-400 долларов США, что позволит осуществлять безубыточную экспортную торговлю данной маркой технического углерода. При этом имеется в виду, что, наряду с соблюдением унификации с маркой N-772, должна быть предусмотрена упаковка П-701 в биг-бэги или доставка в бункерных грузовиках.

Третьей стадией комплекса маркетинга является выбор методов распространения технического углерода на экспорт. Работа по созданию экспортного канала распространения технического углерода находится на Сосногорком ГПЗ в стадии становления, поскольку сама практика поставок

продукции зарубежной клиентуре насчитывает на предприятии «Севергазпром» всего несколько лет.

В ближайший период Сосногорский ГПЗ намерен полностью прекратить практику зарубежных поставок в бумажных мешках с загрузкой их навалом в железнодорожные вагоны и решить проблему упаковки технического углерода в биг-бэги, учитывая, что крупные потребители (а именно шинные заводы) будут принимать продукцию только в такой упаковке.

Другой важной проблемой, подлежащей незамедлительному решению, является создание перевалочной базы, что даёт возможность более ритмично поставлять технический углерод основным европейским потребителям и обеспечить доставку продукции до склада покупателя. Наиболее предпочтительным пунктом размещения транзитного склада для поставляемого в Европу технического углерода Сосногорского ГПЗ является г.Калининград, имеющий оптимальное для последующего распределения географическое положение.

В диссертации проведено технико-экономическое обоснование приобретения линии упаковки технического углерода в полипропиленовые биг-бэги и дана оценка целесообразности создания транзитного перевалочного склада.

Заключительным этапом комплекса маркетинга является осуществление мер по формированию спроса и стимулированию сбыта технического углерода Сосногорского ГПЗ. Успешная работа по пропаганде данной продукции возможна лишь при радикальном улучшении работы по развитию экспортного направления в деятельности предприятия. Первые шаги по совершенствованию экспортной активности были сделаны в 1996 году, когда на экспорт стали поступать первые объёмы модернизированной марки П-701 - П-701М. В последующем в 1996-1997 годах были организованы демонстрации модернизированной марки и многовариантность упаковки на крупнейших международных выставках резинотехнической отрасли.

В то же время эффективную программу ФОССТИС отделу маркетинга предприятия «Севергазпром» ещё предстоит сформировать для реального успеха технического углерода на внешнем рынке. При этом в основе позиционирования марки П-701М должна лежать констатация того, что эта марка - единственная в

России, выпускаемая на базе природного газа и обладающая уникальными свойствами. Видимо, целесообразно подчеркнуть, что более высокие издержки при производстве этой марки - это следствие достижения существенного выигрыша по качеству по сравнению с более дешёвыми аналогами. А также совершенствовать систему товародвижения технического углерода на рынке.

При пропагандировании марки П-701М необходимо указать, что поставки в бумажных мешках - это прошлое в деятельности Сосногорского ГПЗ, который в ближайшее время приступает к поставкам технического углерода с упаковкой в биг-бэги.

Несмотря на то, что ряд мероприятий по совершенствованию товаропроводящей сети ещё предстоит осуществить, тем не менее целесообразно при позиционировании П-701М отмстить, что в ближайшем будущем можно рассчитывать на:

• обеспечение поставок технического углерода в контейнерах и камионами, как со схемой перевалки через порт, так и прямой отгрузкой с завода (как собственными, так и арендованными контейнерами), для чего будет решён вопрос с организацией контейнерной площадки на Сосногорском ГПЗ и проработкой схемы погрузки технического углерода в контейнер;

• изучение возможных вариантов работы по хопровой (вагонной и автомобильной) схеме отгрузки;

• доработку схемы работы по консигнации технического углерода на польском рынке;

• доработку агентских соглашений по работе с фирмами на словацком и чешском рынках;

• разработку компьютерной программы оценки свойств различных резиновых смесей при использовании технического углерода, производимого на Сосногорском ГПЗ, для последующего ознакомления имеющихся и потенциальных потребителей (аналогично ведущим зарубежным производителям технического углерода);

• изучение вопроса возможности производства технического углерода в связанном виде (в виде гранул с полимерами) для исключения «пачкающего» эффекта;

• соответствующую рекламно-выставочную поддержку продвижения технического углерода на мировом рынке и т.д.

Активная пропаганда марки П-701М в совокупности с совершенствованием технологии производства, системы распространения, ценовой политики позволит предприятию уже к 2000 году занять свою нишу в странах Европы, а также заинтересовать потребителей в других регионах, в частности, в странах Юго-Восточной Азии.

В заключения даётся обобщение приведенных в диссертации положений и сформулированы предложения и рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия «Севергазпром» в направлении экспорта технического углерода в виде комплексной программы работы предприятия.

Список опубликованных работ по теме диссертации

1. Турусов И.И. Анализ рынка технического углерода. - Ротопринт ДП «Севергазпром», 1995 г. - 3,5 авт.листа.

2. Турусов И.И., Lyz White. Россия будет наращивать экспорт технического углерода. - «European rubber journal" July/August 1996 г. - 0,1 авт.листа.

3. Турусов И.И. Аналитический обзор по поставкам технического углерода в 1996 году - Ротопринт ДП «Севергазпром», 1997 г. - 2,0 авт.листа.

4. Турусов И.И. Анализ состояния и перспектив развития рынка технического углерода - «БИКИ» № 22, 1999 г. - 0,5 авт.листа.

5. Турусов И.И. Россия на мировом рынке технического углерода и анализ цен» -«БИКИ» № 24, 1999 г. - 0,5 авт.листа.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Турусов, Игорь Иванович

Номера страниц

Введение

Глава 1 Методологическая основа маркетинговой стратегии и 13 тактики ft 1.1. Основные аспекш работы предприятия на основе

1 ф принципов маркетинга

1.2. Товароведческий аспект объекта исследования

1.2.1. Классификация технического углерода

1.2.2. Технический углерод, производимый за рубежом

1.2.3. Технический углерод, производимый в России и 34 странах СНГ

Глава 2 Маркетинговое исследование по техническому угле- 39 роду

2.1. Основные аспекты рынка технического углерода

2.1.1. Факторы спроса

2.1.2. Факторы предложения

2.1.2.1. Производство технического углерода в капиталиста- 56 ческих странах

2.1.2.2. Производство технического углерода в России

2.2. Возможности предприятия СЕВЕРГАЗПРОМ на 81 рынке технического углерода

Среда маркетинга

Глава

Выход на целевой рынок

3.1. Сегментирование рынка технического углерода

3.2. Ситуация на основных сегментах внутреннего рынка

3.3. Зарубежное сегментирование рынка технического 103 углерода

Глава 4 Составление маркетинговых программ и их реализа- 106 ция

4.1. Работа над товаром

4.2. Выбор ценовой политики

4.2.1. Анализ себестоимости

4.2.2. Цены российских экспортеров

4.2.3. Цены западных поставщиков

4.2.4. Цены внутреннего рынка России

4.2.5. Окончательное резюме по ценам

4.3. Методы распространения технического углерода на экспорт

4.4. Методы и формы стимулирования спроса

Диссертация: введение по экономике, на тему "Международный маркетинг полуфабрикатов переработки углеводородного сырья"

Актуальность темы: Настоящая работа посвящена одному из актуальных аспектов маркетингового менеджмента - выявлению оптимальной схемы управления сбытом относительно узкой группы товаров, входящих в номенклатуру химических полуфабрикатов. Значение ее определяется необходимостью всестороннего учета многочисленных, зачастую противоречивых факторов, определяющих как общехозяйственную конъюнктуру, так и ситуацию на отдельных товарных рынках российской экономики.

В ходе перехода России от командно-административной системы к рыночным отношениям хозяйственные субъекты перестраивают свою деятельность в соответствии с новыми условиями - реальным спросом, предложением, ценами и другими атрибутами рыночного хозяйства. Приспособление предприятия к новым экономическим реалиям в ряде случаев носит болезненный характер, в связи с рядом негативных факторов, существенно осложняющих их повседневную деятельность. Это, в частности, разрыв важных кооперационных связей, сформировавшихся в рамках бывшего СССР и прекративших сове существование после его распада. Это, также, и структурный кризис российской экономики, нашедший свое отражение в масштабном снижении промышленного производства и резком сокращении спроса на энергию, сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия. Столкнувшись с падением внутреннего потребления, ряд российских предприятий оказался в крайне тяжелой ситуации, а некоторые из них были вынуждены прекратить производство.

Кризисные ситуации в экономике не являются экстраординарным явлением в мировом хозяйстве. В промышленно развитых странах они систематически возникают и преодолеваются с помощью средств государственной экономической политики, а также в результате осуществления антикризисных мероприятий самими хозяйственными субъектами. В число последних входит использование экспорта в качестве «спасательного клапана», т.е. компенсация снижения сбыта на внутреннем рынке расширением зарубежных поставок.

Эффективность «спасательного клапана» зависит от уровня внешнего спроса, поскольку в случае синхронности кризисных явлений реализовать товар за рубежом будет также трудно, как и на внутреннем рынке. Кроме того она во многом зависит от успешной организации экспортной работы, так как выход на внешний рынок сопряжен с рядом сложных управленческих мероприятий, входящих составной частью в структуру маркетингового менеджмента. В частности, предприятие, стремящееся преодолеть трудности сбыта за счет расширения экспорта, должно определить уровень внешнего спроса, конкретизировать географию экспортного сбыта, выявить специфику требований выбранного зарубежного рынка и создать товаропроводящий канал от предприятия до потребителя.

Вопрос о компенсирующей роли экспорта в условиях резкого сокращения внутреннего спроса является весьма актуальным для многочисленных российских предприятий, поскольку уровень внешнего спроса на большинство российских товаров дает реальные возможности сбывать их за рубежом. Препятствием для успешной их реализации является отсутствие достаточного опыта экспортной деятельности предприятий, работавших преимущественно на внутренний рынок и допускающих в новых условиях многочисленные ошибки.

Вот почему представленная диссертация, посвященная комплексу проблем выхода из кризиса за счет расширения экспортных поставок полуфабрикатов для резинотехнической промышленности, выпускаемых предприятием «СЕВЕРГАЗПРОМ», может представлять практический интерес для российских производителей, учитывая, что она содержит научно-обоснованную программу действий управленческого, технологического и коммерческого характера. Актуальность избранной темы и ее раскрытие заключается также в том, что предлагаемый автором маркетинговый подход может быть применен к другим товарам, сбыт которых на внутреннем рынке испытывает затруднения.

Предмет исследования: Предметом исследования в настоящей работе является механизм международного маркетинга технического углерода, рассматриваемого в контексте функционирования Сосногорского газоперерабатывающего завода, который входит в состав предприятия «СЕВЕРГАЗПЮМ». В частности, в диссертации исследованию подлежали: состояние и перспективы мирового рынка технического углерода, финансовые и технологические возможности предприятия, наиболее вероятные потребительские сегменты за рубежом и в России. Для достоверности и обоснованности авторских положений и выводов исследование охватывало также вопросы, непосредственно не связанные с экспортным маркетингом, в частности, ситуацию на внутреннем рынке технического углерода России с выявлением наиболее значительных потребителей. Такой подход к предмету исследования мотивирован тем, что расширение экспортных поставок не выдвигается в качестве самооценок и сопоставляется с возможностями внутреннего рынка.

Цель исследования: Целью исследования является выявление основных факторов, позволяющих осуществлять оптимальную экспортную стратегию и тактику конкретного предприятия, в конкретных исторических, экономических и политических условиях. В соответствии с намеченной целью автор поставил перед собой задачи:

- определить наиболее перспективные направления экспорта технического углерода, исходя из технологических и финансовых возможностей «СЕВЕРГАЗПРОМа» и требований зарубежных потребителей;

- показать преимущества маркетингового менеджмента, т.е. научно-обоснованной управленческой концепции при решении экспортных проблем;

- дать рекомендации по возможной специализации производства технического углерода на Сосногорском ГПЗ;

- определить наиболее вероятные, экономически обоснованные пределы колебаний экспортной квоты.

Научная новизна и практическая значимость работы: В отличие от многочисленных исследований, посвященных проблемам российского экспорта, настоящая работа построена не на традиционном макроэкономическом, а на микроэкономическом анализе. В его основе лежат не среднестатистические, общегосударственные или отраслевые показатели, а конкретные характеристики на микроуровне: издержки производства одного предприятия, маркетинговые программы, структура и содержание комплекса маркетинга.

Исследование в микроэкономическом ключе являются редким исключением в российской специальной литературе, поэтому можно полагать, что настоящая работа, в определенной степени, выполняет образовавшийся пробел.

Что касается практической значимости, то основные положения и рекомендации диссертации могут быть использованы прежде всего руководством предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ», которое получает материалы, позволяющие научно обосновать инвестиционные и исследовательские программы по развитию экспортной базы. Кроме того, методика проведенного исследования может быть использована другими российскими предприятиями, работающими в маркетинге.

Апробация работы: В диссертации нашел отражение производственный опыт автора, который в течении ряда лет работал начальником отдела маркетинга предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ». По теме диссертации им выполнено несколько обзоров и аналитических записок, общим объемом свыше 15 авторских листов. Имеется также публикация в зарубежной прессе. Часть выдвинутых автором предложений была представлена руководству предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ» и получила положительные отзывы, среди которых решения о практической реализации ряда разработок автора. Среди выполненных им работ: «Аналитический обзор по поставкам технического углерода в 1996 году и прогноз ситуации на 1997 год», «Оценка формирования и динамики себестоимости производства технического углерода на Сосногорском ГПЗ», «Бизнес-план по приобретению линии упаковки технического углерода в полипропиленовые биг-бэги», «Бизнес-план по созданию транзитного склада технического углерода в Калининграде», «Анализ рынка технического углерода» и др.

Теоретическая и методологическая основа диссертации: При написании диссертации автор использовал рекомендации, содержащиеся в теоретических и методологических трудах специалистов по маркетингу и товарным рынкам. Наряду с трудами известных западных авторов - маркетологов: Ф.Котлера, Д.Дьюзенбери и других, диссертант использовал работы российских специалистов по маркетингу Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова, Р.Б. Ноздревой, Л.И. Цыгичко, Кретова И.И. Среди работ по товарным рынкам автор особое внимание уделил методическим разработкам, выполненным научными сотрудниками, выполненным научными сотрудниками ВНИИКИ: Е.А. Ершовым, И.В. Казановым, С.М. Панкиным, О.А. Лыт-киной, Н.В. Тимофеевой и многими другими, а также преподавателями МГИМО - Е.М. Хартуновым, В.Г. Клиновым, А.В. Рудомино.

Структура диссертации построена в соответствии с логикой маркетингового менеджмента, которая конечной целью исследования определяет рекомендации по составлению маркетинговых программ и осуществлению комплекса маркетинга, т.е. претворению утвержденных маркетинговых программ в жизнь. Этой конечной цели посвящена четвертая глава диссертации и заключение. Предшествующие главы содержат необходимую информацию, позволяющую выявить тенденции на рынке технического углерода и определить на нем место предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ». В первой главе, посвященной методологическим аспектам маркетинговой стратегии и тактики, излатаются принципы и этапы маркетинговой работы на предприятии, а также подробно освещается товароведческий аспект объекта исследования. Во второй и третьей главах рассматриваются вопросы формирования конъюнктуры на рынке технического углерода и выбора целевого рынка. При этом в процессе работы над диссертацией автор использовал наиболее свежие статистические данные и публикации на русском и иностранных языках, материалы специализированных журналов и изданий, оперативные и отчетные данные и другие источники информации. При прогнозировании цен на технический углерод использовались методы математической статистики и тенденции, проиллюстрированные графиками.

При этом объектом изучения взято конкретное российское предприятие, функционирующее в условиях рыночных отношений, которое в своей деятельности решает сложные управленческие задачи, возникающие в связи с ростом издержек, колебаниями рыночной конъюнктуры, технологической отсталостью и рядом других факторов.

Наиболее сложной задачей, которую предприятие решает в настоящее время, является преодоление серьезных трудностей сбыта, производимого предприятием технического углерода, вызванное состоянием российских отраслей промышленности, являющихся основными его потребителями.

В качестве средства, смягчающего остроту проблемы сбыта, были предприняты первые шаги по выходу на внешний рынок, позволившие несколько повысить загрузку производственных мощностей. Однако отсутствие достаточного опыта по организации и управлению экспортных операций не позволило до настоящего времени определить экспортную концепцию, создать необходимую инфраструктуру, выработать основные направления ассортиментной и ценовой политики. Поэтому основной своей целью диссертант поставил задачу восполнить пробелы в арсенале технологических, экономических, коммерческих и торгово-политических посылок теоретического и практического характера и, опираясь на них, определить, насколько обоснованно решение предприятия выйти с техническим углеродом на внешний рынок, каково должно быть соотношение между сбытом на внутренний и внешний рынок, как повысить эффективность экспортных операций и т.д. При этом автор при осуществлении намеченной широко использовал маркетинговые средства и инструменты. Маркетинговый подход к исследованию проблем сбыта продиктован тем, что диссертант, являясь в течении пяти лет начальником отдела маркетинга предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ», строил свои рассуждения на базе накопленного опыта.

В частности, большое внимание было уделено определяющим рыночным категориям, таковыми являются спрос, предложения и цены, была выявлена характеристика внутренних и внешних потребительских сегментов и сформированы рекомендации по проведению комплекса маркетинга при выходе на внешний рынок.

Проблема экспорта представляет актуальность для большинства товаров, поскольку преобладающей ситуацией на рынках многих стран является превышение предложения над спросом и выход на внешний рынок, в той или иной мере, позволяет производителю решить вопросы сбыта своей продукции.

Вместе с тем острота этой проблемы далеко неодинакова для различных стран. В малых странах, внутренний рынок которых довольно узок, развитие масштабного производства возможно только при ориентировании сбыта на внешних рынках. Например малые западноевропейские страны как Бельгия, Швейцария, Швеция, Дания и другие располагают отраслями производства, которые сбывают за рубежом от 50 до 90 % выпускаемой ими продукции.

Страны, располагающие емким внутренним рынком, в меньшей степени зависят от сбыта на внешних рынках и, хотя проблема экспорта для них не является жизненно важной как для малых стран, тем не менее для ряда производств она также представляется весьма актуальной.

Значение экспорта меняется в зависимости от конъюнктуры, складывающейся на внутреннем рынке. В условиях высокого внутреннего спроса экспорт осуществляется главным образом предприятиями, специализирующимися на зарубежных поставках и имеющих свою «нишу» на мировом рынке. Ситуация существенно меняется в периоды кризисов перепроизводства или стагнации на внутреннем рынке, когда традиционный сбыт внутри страны сталкивается с резким падением спроса и производители устремляются на внешние рынки, используя экспорт в качестве «спасательного клапана».

Рынок России чрезвычайно емок и именно в силу его емкости «СЕВЕРГАЗПРОМ», поставляя технический углерод российским потребителям, создал устойчивую систему двусторонних связей с заводами, выпускающими автомобильные шины и резино-технические изделия. Что же касается экспорта, то надеяться на него не было достаточных оснований, поскольку российские марки не соответствовали общепринятым мировым стандартам.

В начале 90-х годов, после распада СССР, нарушились традиционные экономические связи, существенно сократилось производство в потребляющих технический углерод отраслях, и резко снизился спрос на него практически у всех клиентов «СЕВЕРГАЗПРОМа». Большинство российских производителей технического углерода, в том числе и «СЕВЕРГАЗПРОМ» начали пробиваться на внешний рынок, постепенно приспосабливая выпускаемые марки к требованиям зарубежной клиентуры. Экспорт, в сложившихся условиях, стал играть при этом ведущую роль для предприятия.

В настоящей диссертации анализируются возможности «СЕВЕРГАЗПРОМа» превратить экспорт технического углерода из временного, на период кризиса, спасательного средства в постоянно действующий и расширяющийся канал зарубежного сбыта. В частности, проведены некоторые расчеты и очерчен круг необходимых мероприятий для выявления «ниши» на мировом рынке для технического углерода, производимого

СЕВЕРГАЗПРОМом». При этом подчеркивается необходимость осуществлять работу по совершенствованию экспорта в контексте с ситуацией на внутреннем рынке, исходя из его приоритетного значения в силу его емкости и отлаженности коммерческих отношений.

В своей работе диссертант использовал опыт научных сотрудников Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института, которые в течении ряда лет занимаются вопросами экспорта российского сырья и полуфабрикатов с целью разработки оптимальных моделей выступления на внешних рынках, в том числе с использованием методов математической статистики и маркетинговых исследований. Большинство исследований сотрудников ВНИИКИ выполнено на основе макроэкономического анализа и конкретные выводы и предложения носят общегосударственный характер и направлены либо на совершенствование функционирования определенного сектора внешнеэкономической деятельности России, либо отдельной отрасли.

В настоящей диссертации речь идет о микроэкономике - конкретных издержках производства, их структуре и воздействующих на них факторах, о производственных и коммерческих проблемах одного предприятия, функционирующего в условиях рыночной экономики с ее жесткими правилами и требованиями.

В российской экономической литературе микроэкономическому анализу до последнего времени уделялось малое внимание, что позволяет говорить об определенной новизне методологического подхода, используемого в настоящей работе. В процессе работы над диссертацией автор использовал наиболее свежие статистические публикации на русском и иностранных языках, материалы специализированных журналов и изданий, оперативные и отчетные данные и др. источники информации. При прогнозировании цен на технический углерод использовались методы математической статистики анализа тенденций, проиллюстрированные графиками и диаграммами. i3

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Турусов, Игорь Иванович

Заключение

В соответствии с намеченными целями автор придерживался в своей работе маркетинговой технологии исследования экспортных возможностей предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ», что позволило дать реальную оценку этих возможностей, исходя из финансового и технологического потенциала предприятия.

Анализ приведенных в работе материалов свидетельствует о том, что предприятие Севергазпром имеет реальные возможности организовать устойчивый канал экспортного сбыта технического углерода, производимого на Сосногорском ГПЗ. Предприятие располагает достаточными финансовыми средствами для создания необходимой экспортной инфраструктуры, научно-исследовательскими кадрами, высококвалифицированными инженерами и рабочими.

Для успешного претворения в жизнь имеющихся возможностей необходима разработка комплексной программы развития экспортных поставок технического углерода, которая бы охватила все многочисленные аспекты деятельности предприятия.

Что касается специализации экспортного производства технического углерода , то эта программа, во-первых должна предусмотреть меры по закреплению уже достигнутых успехов в экспортной работе, в частности создание модернизированной марки печного технического углерода П-701М, успешное продвижение которого на внешний рынок тормозится отсутствием современной упаковки, торговой маркировки, перевалочной базы и рядом других мелких и крупных организационных недоработок.

Во-вторых, учитывая научно-технический потенциал предприятия, программа должна предусмотреть также дальнейшую модернизацию марки П-701М, с тем чтобы она по своему качеству не уступала, а возможно превосходила зарубежные аналоги и нашла бы свою постоянную "нишу" на мировом рынке.

В качестве стратегического направления дальнейшего расширения экспорта технического углерода программа могла бы рекомендовать создание нового производства, которое базировалось бы не на газообразных углеводородах, а на жидком сырье, которое можно было бы получать с близко расположенного Ухтинского нефтеперерабатывающего завода (например, для производства 300-ой серии, пользующейся устойчивым спросом у потребителей). Сохранив при этом в целом благоприятный имидж предприятия как производителя технического углерода из газа.

Реализация вышеуказанного направления развития предприятия приведет к повышению его значимости как производителя технического углерода, позволит расширить номенклатуру предлагаемой покупателям продукции и оптимально реагировать на сокращение или увеличение спроса на ту или иную марку технического углерода, что повысит гибкость предприятия и его финансовую устойчивость.

Для предполагаемого будущего производства технического углерода 300-ой серии (типа HAF) рекомендуется использовать технологию, позволяющую производить всю номенклатуру 300-ой серии (N-326, N-330, N-339 т т.д.) с тем, чтобы оперативно реагировать на изменение спроса со стороны покупателей в рамках технического углерода типа HAF.

Учитывая емкость европейского рынка технического углерода рассматриваемого типа (около 500.000 тонн) и предполагаемые долю и рынки сбыта, целесообразно было бы создать производство с возможностью ежегодного выпуска 25.000 - 30.000 тонн с возможностью последующего расширения (в случае необходимости) до 50.000 тонн. При этом 15 - 20 % будущего объема производства предусмотреть для реализации на внутреннем рынке, а оставшуюся часть реализовать на внешнем.

Для обеспечения возможности поставки технического углерода в страны Европы очень важно привести не только качественные характеристики в соответствие со стандартом АСТМ, но и производство в соответствии с нормами системы контроля качества ИСО.

Кроме того очень важно для успешной работы по организации экспорта продукции нового производства помимо решения непосредственно технической проблемы организации производства необходимо решить ряд вопросов, связанных с обеспечением четких и ритмичных поставок. Для этого необходимо решить вопросы поставки как по бункерной, так и по контейнерной перевозке, а также обеспечить упаковку технического углерода в биг-бэги

В то же время развитие экспорта технического углерода предприятием «СЕВЕРГАЗПРОМ» не должно приобретать гипертрофированного характера. Экспорт не панацея, а затратная категория, добиваться роста которой любой ценой экономически оправдано только до определенного предела.

Внешний и внутренний сбыт не является автономными категориями, а представляют собой звенья единого механизма реализации производимой продукции, каждое из которых воздействует на другое. Поэтому для оценки перспектив, масштабов и характера экспортной деятельности представляет интерес оценка возможностей реализации на внутреннем рынке, который традиционно был основным стимулятором производства технического углерода на предприятии

Программируя пропорции реализации продукции, поставляемой на внутренний и внешний рынок, целесообразно исходить из того, что по мере выхода российской экономики из кризиса и активизации производства потребляющих технический углерод отраслей, внутренний спрос на продукцию Сосногорского ГШ вновь займет приоритетное место в совокупном спросе, в том числе и на марку П-701.

Внутренний рынок дает большие возможности для реализации потенциала Сосногорского ГШ. Однако использование этих возможностей ограничено целым рядом условий, наиболее важным из которых является возобновление спроса со стороны потребляющих отраслей. Рассчитывать на быстрый подъем российской экономики можно, вероятно, с определенной осторожностью, что определяет, в свою очередь, осторожность в оценках роста спроса на технический углерод на внутреннем рынке. В связи с этим увеличивается актуальность расширения экспортных поставок технического углерода предприятием «СЕВЕРГАЗПРОМ» и одновременно возрастает роль маркетинговых исследований и в целом маркетингового менеджмента на предприятии.

Как показывает оценка возможного спроса со стороны основных российских потребителей технического углерода марок Сосногорского ГШ, руководству завода и в целом специалистам предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ» в недалеком будущем предстоит большая работа по совершенствованию не только экспортного, а также и внутреннего сбыта.

Внешний и внутренний сбыт не является автономными категориями, а представляют собой звенья единого механизма реализации производимой продукции, каждое из которых воздействует на другое. Поэтому для оценки перспектив, масштабов и характера экспортной деятельности представляет интерес оценка возможностей реализации на внутреннем рынке, который традиционно был основным стимулятором производства технического углерода на предприятии.

Для укрепления позиций предприятия «СЕВЕРГАЗПРОМ» на внутреннем рынке можно предложить следующий перечень основных мероприятий: 1. Продолжение работы по улучшению функционирования схемы двойного зачета: техуглерод продукция А

СПТЗ Потребитель АПотребитель Б

2. Помимо поиска механизма расчета, для увеличения объема поставок можно порекомендовать провести работу со всеми шинными заводами по вопросу применения марки П-701, на основе имеющихся работ на базе ВНИИЭМИ и НИИТТТПа, а также по замещению ряда марок технического углерода, используемого производителями РТИ, с которыми предприятие имеет производственные связи. Перечень основных используемых марок технического углерода по предприятиям резинотехнической отрасли в объемном выражении по итогам 1997 года представлен в табл. 30. Как видно из таблицы, при благоприятных результатах этой работы можно рассчитывать на определенное увеличение объема поставки производимого СГПЗ технического углерода по всем маркам (в особенности по П 701, которой можно заменить такие марки, как П 705, П 514 и, в большинстве случаев, П 803).

Для осуществления вышеизложенного целесообразно: ■ провести ряд бизнес - встреч с потребителями для уточнения текущего состояния и перспектив развития потребителей; поскольку потенциальный объем возможного потребления технического углерода по заводам в России, рассчитанный на основе стандартных рецептур для производимых ими РТИ (для уровня производства 1990 г.), приведенный в табл. 31 (а также

Продукция Б