Мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей"

На правах рукописи

Турко Сергей Викторович

Мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА —2006

Диссертация выполнена на кафедре стратегического управления и развития человеческих ресурсов Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель: кандидат технических наук, профессор

Адлер Юрий Павлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Лисичкин Владимир Александрович кандидат экономических наук, доцент Щепетова Светлана Евгеньевна

Ведущая организация: Московский городской университет

управления Правительства Москвы

Защита диссертации состоится 30 ноября 2006 г. в /Г часов на заседании диссертационного совета К 212.151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по адресу: 191501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Автореферат разослан «^£>> г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук ¿^ ^

А006Д-

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последнее время многие фирмы в России и за рубежом в качестве элемента своей стратегии стали выбирать повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. В рамках реализации такой стратегии они принялись заниматься мониторингом удовлетворенности и лояльности потребителей, внедрять системы CRM (управления отношениями с клиентами), проводить опросы потребителей. Однако зачастую организации не создают для мониторинга удовлетворенности и лояльности отдельной системы управления, которая была бы составной частью системы управления компанией, не придают особого значения тому, каким образом результаты мониторинга удовлетворенности и лояльности впишутся в существующую в фирме методику принятия решений, в первую очередь — стратегических. В результате система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также анализа результатов может оказаться неспособной предоставить руководству данные, которые жизненно важны для формирования и реализации стратегии. Не став составной частью организации, система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей постепенно утрачивает свое значение.

Существует множество свидетельств о том, что внимание к удовлетворенности и лояльности потребителей положительно сказывается на реализации стратегии и основных результатах: сокращении затрат, повышении производительности, увеличении числа повторных покупок. Например, показатели, описывающие удовлетворенность и лояльность потребителей, сгруппированы во вторую из четырех перспектив сбалансированной системы показателей (BSC) Р. Каштана и Д. Нортона — популярного во всем мире инструмента структурирования и реализации стратегии. В соответствии с требованиями п. 2.1, 2.5, 2.9, 5.2 ГОСТ Р ИСО 9001:2001 обеспечение и повышение удовлетворенности потребителя — одна из основных целей системы менеджмента качества. Мониторинг удовлетворенности потребителя, учет информации об удовлетворенности при планировании деятельности — одно из основных требований ГОСТ Р ИСО 9001-2001, ГОСТ Р ИСО 90042001. Согласно требованиям модели совершенства Европейского фонда менеджмента качества (EFQM), удовлетворенность потребителей и других заинтересованных сторон — важнейший показатель результативности системы управления (показатель «Результаты для клиентов» группы показателей «Результаты»). Показатели удовлетворенности потребителей учитываются почти во всех национальных премиях по качеству (премия Деминга в Японии, премия Малкольма Болдриджа в США, Европейская премия качества, Российская премия качества и пр.) Индексы удовлетворенности и лояльности потребителей (американский индею^Х^1^1те^|^^арометр

БИБЛИОТЕКА С.-ПетерСург ОЭ 24<JQu

БСББ и др.) — важные источники информации о состоянии и тенденциях развития той или иной отрасли, национальной экономики.

Имеется множество литературных источников, из которых можно узнать, что такое удовлетворенность и лояльность, каковы виды удовлетворенности и лояльности и их факторы, какие имеются связи между удовлетворенностью и лояльностью и финансовыми результатами, как внимание к удовлетворенности и лояльности потребителей способствует повышению финансовых результатов компании. Многие исследователи подробно описывали методики опросов потребителей, составления и тестирования вопросов, выбора шкал и статистической обработки полученных данных. К числу таких исследователей можно отнести Ф. Райхельда, Р. Каплана, Д. Нортона, Дж. Г'итомера, Д. Гремлера, С. Брауна, Дж. Гриффин, Р. Раста, А. Захорика, Т. Вавры, Р. Оливера и др. ученых, которые фактически сформировали новую область в менеджменте, связанную с изучением удовлетворенности и лояльности потребителей и значительно повлияли на распространение программ удовлетворенности и лояльности потребителей в компаниях по всему миру. Тем не менее, некоторые аспекты остались неисследованными. Среди них — построение целостной системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей (которая является составной частью общей системы процессов компании), а также выбор контрольного предела (порога реагирования), который позволял бы с учетом вариабельности ответов респондентов определять, когда потребитель недоволен (или нелоялен) и это недовольство вызвано особыми, несистемными факторами, на которые следует немедленно обратить внимание. Данная работа преследует цель разработки такой методики.

Все это обуславливает актуальность выбранной темы для любой компании, заинтересованной в создании системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и получении научно обоснованных данных от потребителей для принятия управленческих решений как стратегического, так и тактического плана.

Цели и задачи диссертационной работы. Цель диссертационной работы заключается в проектировании системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также формировании методики анализа показателей удовлетворенности и лояльности для выработки эффективных управленческих решений с целью реализации стратегии. В соответствии с поставленной целью исследования сформулированы следующие задачи:

1. Выполнить анализ взглядов ученых на удовлетворенность и лояльность потребителей, методов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.

2. Обосновать целесообразность создания системы мониторинга

удовлетворенности и лояльности потребителей в компании.

3. Сформулировать ключевые требования, которым должна удовлетворять разрабатываемая система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и анализа полученных данных.

4. Разработать новую систему процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.

5. Разработать методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, позволяющую с учетом вариабельности ответов респондентов определять контрольный предел.

6. Апробировать разработанную методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, оценить экономический эффект.

Объект и предмет исследования. Объект исследования — компании, работающие с бизнес-клиентами и имеющие региональные отделения. Предмет исследования — процессы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методика анализа полученных данных. В работе широко использовался опыт мониторинга удовлетворенности и лояльности клиентов компании Lucent Technologies Inc.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов, материалы научно-практических конференций, стандарты ГОСТ Р ИСО 9001:2001, ГОСТ Р ИСО 9004:2001 и ISO 10002:2004, методические материалы по проведению опросов потребителей, а также внедрению систем менеджмента качества и поиску путей повышения результативности реализации стратегии. Методами исследования послужили исторический и системный подход к объекту и предмету исследования, статистическое управление процессами, структурирование функции качества, метод контрольных карт Шухарта, методы проведения опросов потребителей, процессный подход. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась их статистическая обработка.

В ходе исследования были использованы результаты опросов потребителей, проводимых компанией Lucent Technologies Inc. (проанализированы данные, собранные в 15 разных странах, включая Россию), обобщен личный опыт автора, а также отечественных и зарубежных специалистов по вопросу исследования.

Научная новизна. Научная новизна результатов диссертационной работы заключается в разработке новой системы управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методики анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей.

На защиту выносятся положения и результаты исследования, содер-

жащие элементы научной новизны:

1. Обоснована целесообразность создания в организациях целостной системы управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Задачи мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей намного шире простой (и не всегда регулярной) оценки впечатления конкретного покупателя или группы покупателей. Во-первых, задача мониторинга удовлетворенности и лояльности — определить, насколько существующая стратегия компании «принимается» рынком, как на нее реагируют потребители. Важность данного процесса [мониторинга] требует его обязательной интеграции в систему управления компанией. Во-вторых, система мониторинга нужна, чтобы дать возможность руководству компании получать информацию об удовлетворенности и лояльности потребителей от них самих, минуя внутренние информационные каналы.

2. Предложен проект системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, который учитывает системный характер управленческих процессов, нюансы взаимоотношений поставщика и потребителя, роль человеческого фактора. Определены факторы, при которых система процессов мониторинга работоспособна. Детально представлен каждый процесс системы процессов мониторинга и роли исполнителей. Показано, что неискаженные данные об удовлетворенности и лояльности потребителей можно получать только при отсутствии культуры поиска виноватых внутри фирмы, в опросник следует включать только такие вопросы, которые одновременно и важны потребителям, и интересуют руководителей компании и в отношении которых возможны управленческие изменения. Предложена матрица соответствия, позволяющая определить, какие вопросы следует включать в опросник. Показано, что специалист, который занимается опросами потребителей, должен иметь достаточно власти (уровень заместителя первого лица компании, регионального отделения), чтобы реализовать свои функции.

3. Обоснована применимость контрольных карт Шухарта к обработке результатов измерения удовлетворенности и лояльности потребителей. Поскольку контрольные карты Шухарта — инструмент анализа вариабельности процессов, а оценивание продукта и всей деятельности фирмы через показатели удовлетворенности и лояльности представляет собой процесс, подверженный вариабельности, контрольные карты Шухарта можно применить к анализу данных удовлетворенности и лояльности потребителей.

4. Предложена методика расчета контрольных пределов пр-карты Шухарта для анализа данных удовлетворенности и лояльности потребителей. Методика основана на аналогии между понятием «дефектное изделие» и баллом оценки потребителя. Разработаны формулы расчета центральной линии и нижнего контрольного предела, в которых можно использовать

непосредственно баллы оценок потребителей. Данные формулы применимы для шкал любой балльности.

5. Предложена методика оценки экономического эффекта от перехода на новую методику анализа данных удовлетворенности и лояльности при помощи контрольных карт Шухарта. Методика основана на сопоставлении числа человеко-часов, затрачиваемых на решение проблем потребителей, на которые указывала старая система критериев, с новой, определенной при помощи контрольных карт Шухарта.

Выносимые на защиту положения диссертации являются новыми и соответствуют п. 1.11 — «Проектирование систем управления организациями» и п. 1.16. — «Развитие механизмов и методов принятия управленческих решений» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами)».

Практическая значимость исследования. Предлагаемые в работе рекомендации по структуре процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методики анализа результатов мониторинга помогут принимать более эффективные управленческие решения и позволят создать информационную систему, способствующую формулированию и корректировке стратегии компании. Результаты исследования представляют интерес для предприятий любой отрасли промышленности с любой организационной структурой, но в первую очередь - для предприятий, работающих с бизнес-клиентами и имеющими сеть региональных отделений.

Теоретическая значимость исследования. Результаты исследования расширяют и углубляют существующие теоретические работы в области удовлетворенности и лояльности потребителей. В исследовании система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей рассматривается как составная и неразрывная часть системы процессов управления компанией, дается описание входящих в нее процессов и предлагается методика их выполнения. Результаты исследования дополняют теорию контрольных карт Шухарта-Деминга. Показано, что контрольные карты (пр-карту) можно применять к анализу данных, полученных в результате опросов удовлетворенности и лояльности. Разработана формула расчета контрольных пределов и центральной линии для показателей удовлетворенности и лояльности клиентов.

Результаты исследования могут быть применены в учебном процессе, например для анализа удовлетворенности студентов читаемыми курсами, а также при обучении в рамках дисциплин «Стратегическое управление» и «Маркетинг».

Апробация результатов исследования. Результаты исследования докладывались и получили положительную оценку на семинарах и конференциях: «Всеобщий менеджмент качества (TQM) и модели совершенства»

(Нижний Новгород, 2003 г.), «Интегрированные системы менеджмента -путь к совершенству в бизнесе» (Москва, МИСиС, 2003 г.), «Стратегическое управление: Российский опыт» (Москва, МЭСИ, 2006 г.).

Результаты исследования использовались при разработке и реализации стратегии развития службы технической поддержки ЗАО «Лусент Тек-нолоджис», методика расчета контрольных пределов внедрена и используется в службе технической поддержки ЗАО «Лусент Текнолоджис».

Публикации. Основные положения диссертационной работы опубликованы в четырех статьях и книге общим объемом 2,5 авторских листа.

Структура исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения; изложена на 120 стр., содержит 35 рисунков, 11 таблиц, список использованных источников из 112 наименований, 10 приложений на 93 стр.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая задача исследования состояла в том, чтобы выполнить анализ взглядов ученых на удовлетворенность и лояльность потребителей, методов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Проанализированы различные определения понятиям «удовлетворенность» и «лояльность». Удовлетворенность определена как степень, с которой, согласно ощущеншр потребителя, полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком соответствуют его ожиданиям (требованиям). Лояльность определена как степень, с которой потребитель имеет позитивное отношение к бренду (продукта, поставщика), который покупает и желает в будущем покупать продукты данного поставщика и не быть клиентом других компаний. Описаны виды удовлетворенности (событийная и имиджевая), методы измерения удовлетворенности (письменные, устные опросы). Изучены различные подходы к лояльности: лояльность как поведение, лояльность как отношение, лояльность как доля в расходах потребителя, а также методы измерения лояльности. Согласно поведенческому подходу лояльность — это фактор реального поведения потребителя, которое измеряется показателями объема повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибыли от конкретного покупателя (сегмента рынка). При этом отношение потребителя к продукту (компании) особого значения не имеет. Подход к лояльности как к отношению предполагает, что клиент должен положительно относится к продукту и поставщику, пусть даже это особо не влияет на объем покупок. Подход к лояльности как к доле в расходах потребителя акцентирует внимание не на частоте покупок у конкретного поставщика, а на доле общих расходов потребителя, которая приходится на конкретного поставщика. Рассмотрены связь удовлетворенности и лояльности с основ-

ными результатами деятельности фирмы, а также модели связи удовлетворенности, лояльности и влияющих на них факторов: модель шведского барометра удовлетворенности потребителя, американского, европейского и российского индексов удовлетворенности потребителя, а также модели Ал-лена-Рао и Вавры.

Вторая задача исследования состояла в том, чтобы обосновать целесообразность создания системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей в компании. Рассмотрены два аспекта: информационный разрыв между потребителем и акционерами компании, который можно ликвидировать при помощи системы мониторинга; положительная связь между удовлетворенностью и лояльностью и финансовыми показателями компании, которая свидетельствует о том, что показатели удовлетворенности и лояльности могут предсказывать будущие финансовые показатели.

История развития бизнеса в целом, а также рассмотрение стадий жизненного цикла конкретной компании показывают, что со временем между владельцами, акционерами компании и ее потребителями возникает информационный разрыв. Информация о том, что думают о продукте и компании потребители все тяжелее достигает руководства и акционеров. Если на ранних стадиях жизненного цикла компании предприниматель может напрямую взаимодействовать с потребителями и видеть, что им нравится, а что — нет, с ростом организации и числа уровней управлений в ней эта информация начинает искажаться или перестает поступать вовсе. Ситуация усложняется, когда потребителем становится юридическое лицо, а поставщиком — компания с множеством акционеров и разветвленной региональной сетью сбыта. Только регулярный мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей, осуществляемый в рамках специальной системы процессов способен ликвидировать этот информационный разрыв и позволит высшему руководству и акционерам компании получать правильную информацию о том, что думают потребители о продукте и стратегии развития компании.

На основании изучения широкого круга источников и мнений исследователей показано, что функция мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей чрезвычайно важна для реализации, стратегии бизнеса. Более 15 лет назад Р. Каплан и Д. Нортон доказали, что одних только фиг нансовых показателей недостаточно для успешного управления бизцесюд^ Следует отслеживать таюре .показатели удовлетворенности и лояльности клиентов, которые позволяют предсказывать будущи? финзнсоще .прказд-нэ тели. Стандарт на систему менеджмента качества ,9001:, 20,ОД таще^ акцентирует внимание на необходимости измерять удо&детворенцоруь.прт.ц требителей. Изучение чрезвычайно популярных во всем мире моделей со-,-вершенства, к числу которых относится модель Деминга, ЕРОМ, Американ-

ской премии качества Малкольма Болдриджа показывает, что показатель «удовлетворенность потребителей» является в них одним из самых важных. Хотя не все исследователи соглашаются, что повышение удовлетворенности и лояльности положительно влияет на финансовые результаты, автору удалось найти больше аргументов в пользу положительного влияния удовлетворенности и лояльности на финансовые результаты, чем в опровержение. Результаты исследования фирмы Зайпейтх, которая занимается мониторингом удовлетворенности и лояльности клиентов множества крупных фирм, свидетельствуют о положительной связи между удовлетворенностью потребителей и финансовыми результатами.

Показано, что среди трех возможных источников получения информации от потребителей — внутренних источников (менеджеры, сотрудники службы сервиса и пр.), внешних источников - не потребителей (маркетинговые агентства), внешних источников - потребителей, только потребители могут предоставить минимально искаженную информацию. Однако это возможно только, если в компании существует регулярная система сбора информации об удовлетворенности и лояльности потребителей. При этом крайне важно чтобы при осуществлении мониторинга никто из сотрудников компании не был заинтересован в искажении информации — что возможно, если в организации существует культура поиска виноватых или если достижение тех или иных показателей удовлетворенности и лояльности клиентов влияет на величину вознаграждения.

Третья задача исследования состояла в том, чтобы сформулировать ключевые требования, которым должна удовлетворять разрабатываемая система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и анализа полученных данных. Выдвинуты следующие требования.

1. Решение о создании системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей должно приниматься высшим руководством компании на основе стратегии. Система мониторинга удовлетворенности и лояльности должна органично вписаться в существующую систему процессов управления компанией и принятия решений, в том числе стратегических.

2. Процесс сбора контактных данных должен быть максимально простым, должно быть устранено дублирование функций специалистов на самых разных уровнях и число этапов прохождения информации.

3. Специалист по мониторингу удовлетворенности и лояльности клиентов должен иметь достаточно власти и авторитета для выполнения своих задач, в число которых входит построение процесса мониторинга, организация сбора контактных данных, руководство опросом, планирование корректирующих действий, а также отслеживание их выполнения.

4. Целевые показатели удовлетворенности и лояльности (если они ус-

танавливаются) должны определяться на научной основе, следует исключить их произвольное формулирование (об этом предостерегал Э. Деминг в одном из своих «14 пунктов»).

5. При анализе данных удовлетворенности и лояльности должна учитываться вариабельность результатов и приниматься во внимание системный характер влияющих на удовлетворенность и лояльность факторов.

6. Решения, принимаемые на основе анализа полученных показателей удовлетворенности и лояльности, должны основываться на научных расчетах. Контрольный предел (порог реагирования, то есть число баллов оценки удовлетворенности или лояльности, которые требуют особого внимания) должен устанавливаться исходя из реальных возможностей системы выполнить пожелания клиента. При этом возможно, что для каждого регионального отделения компании будет установлен свой контрольный предел.

Кроме перечисленных выше ключевых требований при построении системы процессов мониторинга следует отметить необходимость учета системного и процессного подхода (в духе учения Э. Деминга).

Четвертая задача исследования состояла в том, чтобы разработать новую систему процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности, удовлетворяющая вышеизложенным требованиям, описана в виде блок-схемы (рис 1). Подробно описан каждый процесс предлагаемой системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.

1. Принятие решения о начале мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Показано, что это решение зависит от тщательного анализа множества факторов, самые важные из которых: текущая стратегия компании, ситуация на рынке (уровень конкуренции и требований потребителей), стиль управления, наличие бюджета для регулярных исследований. Учет данных факторов должен производиться до принятия решения о создании системы мониторинга.

Показано, что эффективный процесс мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей возможен только в компании, которая имеет четкую стратегию в области обеспечения удовлетворенности и лояльности потребителей. Обосновано, что текущий уровень конкуренции и уровень требований потребителей могут как способствовать созданию системы удовлетворенности потребителей, так и мешать ей. Показано, что жизнеспособность и эффективность процесса мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей существенно зависят от культуры управления на фирме. В частности, культура поиска виноватых не способствует получению правдоподобных данных. Акцентировано внимание на том, что без оценки затрат и выделения бюджета на регулярные исследования система не будет жизнеспособна.

Рис. 1. Блок-схема новой системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей

2. Определение полномочий и ответственности. В данном разделе показано, что, поскольку результаты мониторинга снабжают высшее руководство важной информацией, которую нужно учитывать при формулировании и корректировке стратегии, специалист или отдел, занимающийся мониторингом в центральном офисе и/или региональном представительстве, должен быть непосредственно подчинен одному из высших руководителей — соответственно центрального офиса или регионального представительства. Положение такого специалиста на иной ступени иерархии, чем уровень заместителя генерального директора компании / регионального отделения, не дает ему возможности должным образом влиять на планирование и реализацию корректирующих действий, так как большинство факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, носит системный, межфункциональный характер.

Центр

Регионы

Менеджер - ответственный за систему

Специалисты по мониторингу удовлетворенности и лояльности клиентов

' , 'Л X1 ."^-'.Ул

Рис. 2. Положение специалистов по мониторингу удовлетворенности и лояльности компании в структуре организации

3. Выбор способа мониторинга. В данном разделе приведены возможные виды обратной связи и обосновано применение в качестве основного способа письменного опроса через Интернет. Показано, что клиент всегда должен иметь выбор иного способа опроса (через Интернет, по факсу или даже по телефону). Обосновано, что благоприятная, бесконфликтная внутренняя культура фирмы существенным образом влияет на достоверность полученных данных. Никакой процесс сбора данных об удовлетворенности клиентов не может гарантировать правильных результатов, если сотрудники фирмы заинтересованы в искажении информации. При выборе способа опроса и при взаимодействии с клиентом крайне важно, чтобы клиент понимал весь процесс сбора данных и имел возможность удостоверить-

ся (например, через онлайн-доступ к базе данных ответов), что полученная информация не искажена.

При проведении опросов не предполагается особой мотивации клиента (деньги, подарки, розыгрыши призов и пр.). Главной мотивацией клиента при заполнении опросников должно быть понимание того, что поставщик будет учитывать его мнение при совершенствовании продукта. Это возможно только в атмосфере партнерства, и следует всячески такую атмосферу поддерживать.

4. Выбор числа опросников и их общей структуры. Выбор главных вопросов для оценки удовлетворенности и лояльности. В данном разделе описывается, как производить выбор числа опросников и общей структуры вопросов. В частности, следует принять решение о том, каким должен быть опросник - имиджевым или же событийно-ориентированным, должен ли он охватывать все аспекты деятельности фирмы, или же только часть. Показано, что процесс планирования структуры опросника должен производиться специалистом по мониторингу удовлетворенности и лояльности в тесном контакте с основными потребителями результатов опроса — руководителями ключевых бизнес-подразделений, которые заинтересованы в реакции потребителей на те или иные управленческие действия на уровне этих подразделений. Структура вопросов должна определяется исходя из пересечения интересов потребителей и бизнеса.

При этом обязательно следует учесть, что не все вопросы, которые интересуют потребителей, должны включаться в опросники. Показано, что параметры, которые клиент может оценить, но которые фирма на данный момент не имеет возможности изменить, в опросник включать не стоит, так как отсутствие реакции фирмы на те или иные ответы клиента крайне негативно действует на восприятие клиента и существенно снижает его желание участвовать в дальнейших опросах. Правильнее всего включать в опросник только самые важные вопросы, максимально уменьшив их общее число.

Рис. 4. Учет возможностей фирмы при проектировании вопросов

Решение относительно параметров, которые следует оценивать в рамках процесса мониторинга, производится менеджером по мониторингу удовлетворенности и лояльности потребителей совместно с менеджерами ключевых бизнес-подразделений (процессов) на основе анализа маорицы соответствия.

Таблица 1

Матрица соответствия_

Характеристики продукта / взаимодействия с точки зрения потребителя Показатели результативности подразделений / процессов Возможность улучшить показатели

Подразделение 1 Подразделение 2

0) (2) (3) 0) (2)

(а)

(б)

...

5. Выбор способа сбора контактных данных и контроля корректности выбора респондентов. В данном разделе описывается, каким образом локальные специалисты по мониторингу удовлетворенности и лояльности потребителей будут решать, кому из персонала клиентов следует отправлять опросник. Показано, что базу контактов следует формировать вручную, то есть согласие на включение в нее тех или иных лиц - сотрудников компаний-клиентов должны давать руководители, соответствующих подразделений или процессов в компании, так как именно им лучше всего

известно, кто из специалистов компании-респондента лучше всего разбирается в том или ином вопросе. При этом обязательно следует согласовать возможность опросов специалистов фирм-потребителей с руководством этих компаний, представить опросы как неотъемлемую часть процесса непрерывного совершенствования. Формирование базы для рассылки опросника по случайному принципу, а также без должного понимания роли того или иного специалиста в фирме-клиенте ведет к тому, что полученные в ходе опроса данные могут не иметь смысла. Случайная выборка возможна и целесообразна уже из базы данных клиентов, собранной «ручным» способом, и имеет смысл тогда, когда данная база достаточно велика. Менеджер по удовлетворенности и лояльности должен периодически проверять правильность составления базы контактов.

6. Окончательное составление вопросов, выбор шкалы измерения, составление шаблона отчета. На этом этапе следует окончательно утвердить формулировки вопросов и выбрать шкалу измерения ответов, а также составить шаблон отчета о полученных результатах, согласовать получателей этого отчета.

В качестве наиболее удобной как для респондента, так и для статистической обработки информации выбрана десятибалльная шкала. Показано и подтверждено личным опытом автора, что респонденту неудобно заполнять показатели важности отдельных вопросов.

7. Определение критериев и процедуры реагирования на ответы. Численные показатели удовлетворенности и лояльности клиента - основа для корректировки тактики и стратегии фирмы. Поскольку вид корректирующего действия должен быть связан с тем, каково численное значение ответа респондента, предлагается использовать в качестве средства определения контрольного предела (критерия реагирования) на результаты опросов контрольную карту Шухарта, а в качестве критериев реагирования — критерии особых причин вариабельности Шухарта. В главе 3 проводится детальный анализ выбора подходящего типа контрольной карты. Наиболее удобно использование пр-карты, а также, для отдельных шкал, — карты значений - скользящих размахов, то есть Х-тИ. карты. Если исторических данных для построения контрольной карты не хватает и/или в ходе первого опроса получено менее 25 ответов, предлагается в качестве временного критерия особой причины принять минимальный балл шкалы измерения. Особо следует акцентировать внимание на недопустимости произвольного определения критериев реагирования.

8. Проведение тестового опроса, составление отчета, реакция. После того, как проектирование опросников завершено и определены начат.-'' ные критерии реагирования при помощи контрольной карты Шухарта, следует организовать тестовый опрос небольшой аудитории клиентов с целью

определить общую реакцию потребителей и ликвидировать грубые ошибки. Вполне возможно сделать это на базе одной фирмы-клиента. Следует также протестировать: ясность структуры опросника, оформление, удобство для пользования и поиска информации, различимость уровней шкалы измерения, порядок расположения вопросов, отражение в вопросах всех важных параметров продукта / взаимодействия, иных рекомендаций и пожеланий.

После удачно проведенного тестового опроса по каждому опроснику и внесения требуемых уточнений можно утверждать опросники на уровне всей компании. Утверждение системы управления процессом мониторинга должно производиться высшим руководством компании.

Пятая задача исследования состояла в том, чтобы разработать методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, позволяющую с учетом вариабельности ответов респондентов определять контрольный предел. Изложенные в работе аргументы показывают, что выбор контрольного предела для анализа данных опросов следует проводить на научной основе и избегать произвольных решений. Поскольку ответы клиентов — результат восприятия деятельности фирмы (сложной системы) в целом, они подвержены вариабельности двух видов — общей и особой, в соответствии с теорией Шухарта—Деминга (см. рис. 5). Согласно этой теории крайне опасно вмешиваться в процесс, когда этого делать не следует, или не вмешиваться, когда это крайне важно. Также не следует вмешиваться в процесс не на том уровне: чтобы изменить систему в целом, требуется вмешательство высшего руководства, чтобы изменить отдельный элемент системы, иногда достаточно действия отдельного сотрудника или группы.

Оценка клиента

Рис. 5. Факторы вариабельности результатов опроса

МУмУ

Мучгу МУчу

му^у

Мучу КД-чу

Стиль управления -

Настроение клиента -

Удобство заполнения-

Знание ситуации -

Реклама -

Мнение коллег -

Ожидания клиента -

Характеристики продукта ■ Характеристики сервиса

Контрольные карты Шухарта давно используют в качестве инструмента, с помощью которого можно различать общие и особые причины вариабельности процессов. Изучив аналогию между процессами оценки деятельности фирмы через показатели удовлетворенности и лояльности и процессами, которые традиционно анализируются при помощи контрольных карт Шухарта, мы приходим к выводу о применимости контрольных карт Шухарта к анализу данных удовлетворенности и лояльности клиентов.

В качестве критерия выбора контрольной карты выдвинуто требование универсальности: контрольная карта должна быть применима к шкалам любой балльности. Проанализированные типы контрольных карт приведены в таблице 2.

Таблица 2

Типы контрольных карт Шухарта_

Для непрерывных Для дискретных значений

значений

Средних Значе- Числа де- Доли дефект- Числа Доли

и разма- ний и фектных ных изделий дефектов дефек-

хов сколь- изделий (выборки (одина- тов (вы-

зящих (одинако- разного объ- ковые борки

средних вые выбор- ема) выборки) разного

ки) объема)

Х-Л • Х-тЛ пр-карта р-карта с-карта и-карта

Сделан вывод, что контрольная карта значений - скользящих средних (Х-тЛ карта) ограниченно применима для некоторых шкал, а карта числа дефектных изделий (пр-карта) применима к шкалам любой балльности после преобразования (см. ниже). Поскольку требование универсальности удовлетворяется только пр-картой, выбрана пр-карта.

На основании аналогии между баллами и «дефектными изделиями», предположим, что максимальное число баллов, в которое потребитель может оценить некий параметр, — это число «фишек», которое есть у потребителя. Чем больше оценка потребителя — тем больше «фишек» (баллов) он дает поставщику. Если клиент ставит не максимальную оценку (дает не все «фишки»), то «фишки», оставшиеся у потребителя, считаются «дефектными». Примем следующие условные обозначения А — максимальный балл, используемый в шкале оценки. I — число респондентов, ответивших на каждый вопрос опросника, а — балльная оценка каждого ответа. Еа — сумма всех баллов по определенному вопросу, п — число «изделий», которые могут быть либо «дефектными», либо нет.

Таблица 3

Перевод числа баллов в «дефектные изделия»

Балл Годные / дефектные «изделия»

10 ооооооооо

9 ОООООООО!

8 ооооооон

7 оооооо««*

6 оооооии

5 000019111

4 ОООИ1111

3 ОО 1 • • II м

2 ошттттттт

1

Прим.: Преобразование дается для десятибалльной шкалы.

Оценка а = А (респондент поставил максимальный балл) означает отсутствие «дефектных изделий». Ответ а = (А - 1), когда респондент поставил на один балл меньше максимального, означает, что среди выборки имеется одно «дефектное изделие». Ответ

а = (А - 2) означает наличие двух «дефектных изделий», и так далее. Поскольку минимальный ответ практически в любой шкале (десятибалльной, семибалльной, пятибалльной) — это один балл (а не ноль баллов), то максимально возможное число «дефектных изделий» равно (А - 1), то есть п = (А - 1). Поскольку все «дефектные изделия» признаются равнозначными, получается, что число «дефектных изделий» = (А - а;), а всего их возможно п = (А - 1). Используем формулу Шухарта для расчета контрольных пределов пр-карты.

ВКП(чр)=^ + 3^(1-Й 0)

Поскольку число «дефектных изделий» обратно пропорционально оценке удовлетворенности (чем больше «дефектных изделий», тем ниже оценка), получаем, что

ШП{пр)=А-^ + 3^(\-р)) (2)

где ,

Р" /(1(А-1)) И }

После преобразований получаем:

НЮ!

(ЧР>

= 2>_3 (£а-/)(Л/-]Га)

(А-1)

(4)

Данный нижний контрольный предел и должен служить тем самым критерием реагирования, который указывает на существование особой причины. Верхний контрольный предел здесь неприменим, так как он будет больше, чем А (максимальное число баллов).

Приведем пример расчета на основании реальных данных (ответы на вопрос об общей удовлетворенности, страна А, сентябрь 2002, всего 11 ответов, шкала десятибалльная).

Таблица 4

№п/п а; (ответ в баллах) А - а; (число «дефектных изделий)

1 8 2

2 8 2

3 9 1

4 9 1

5 9 1

6 10 0

7 б 4

8 2 8

9 6 4

10 8 2

П 3 7

1= 11,Еа = 78 Хр = 32

78 3 [(78^(10x11-78) ЦЛ, > = ™

Получаем ЦЛ = 7,1 и НКП = 2,9. Округляем до ближайшего (в минус) целого числа баллов, получаем НКП (01ф,) - 2. В работе сознательно использовано Отфугление в меньшую сторону, чтобы «ужесточить» критерий. В данном случае лишь одно значение в 2 балла (ответ № 8) представляет со-

бой особый случай, который вызван каким-то непредусмотренным сбоем в системе. На него следует немедленно обратить внимание.

Далее в исследовании приведены результаты применения формул (3), (4) к реальным данным удовлетворенности и лояльности потребителей услуг технической под держки Lucent Technologies Inc. по 15 странам. В Lucent Technologies Inc. принято, что особым случаем следует считать ситуацию, когда балл ответа на любой из четырех основных вопросов опросника равен или ниже трех. (По мнению некоторых менеджеров, особым случаем надо считать также значение в 5 баллов на любой из четырех основных вопросов).

Рис. 6. Пример контрольной карты

В работе показано, что ответы большинства респондентов опросника качества технической поддержки на вопросы «готовность продолжать пользоваться...» и «готовность выбрать снова...» не могут считаться показательными. Поэтому было решено для выявления особых случаев анализировать только ответы на вопросы «общая удовлетворенность...» и «готовность рекомендовать...». В таблице 5 приводятся новые контрольные пределы, рассчитанные по формулам (3) и (4), а также соответствующее число особых случаев.

Таблица 5

Округленные (до ближайшего целого балла вниз) результаты применения формул (3) и (4) к данным удовлетворенности потребителей услугами технической поддержки Lucent Technologies Inc., период с 1 января

2002 года по 30 декабря 2003 года._

Страна, Число особых Число особых случаев число случаев по (расчетный порог реагирования):

ответов Контрольному 1 - Общая удовлетворенность пределу, баллы 2 - Готовность рекомендовать

3 - Готовность продолжать пользоваться

4 - Готовность выбрать снова в первый раз

Таким образом, в значительном числе случаев новый расчетный порог реагирования оказался ниже официально установленного в компании (3 балла) или предлагаемого некоторыми менеджерами (5 баллов). При использовании новых контрольных пределов частота возникновения «особых» случаев снижалась. Выборочный опрос специалистов стран А, В, С и G, проведенный автором, показал, что примерно в 60% особых случаев, рассчитанных по контрольному пределу 3 балла и примерно в 80% случаев, рассчитанных по контрольному пределу в 5 баллов, причину низкой удовлетворенности можно было устранить только на системном уровне, изменив ход какого-то процесса, «владельцем» которого являлся либо головной офис, либо офис, объединяющий несколько стран. Наиболее часто неудовлетворенность клиентов технической поддержки вызывал процесс разработки и предоставления обновлений программного обеспечения.

Шестая задача исследования заключалась в том, чтобы апробировать разработанную методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей и оценить экономический эффект.

Апробация была осуществлена на нескольких научных конференциях, где методика получила положительную оценку. Оценку экономического эффекта от перехода на новую методику определения контрольного предела предлагается проводить при помощи сопоставления времени, затрачиваемого специалистами фирмы на рассмотрение случаев низкой удовлетворенности и лояльности потребителей при старой методике и при новой. Для служб технической поддержки 15 региональных представительств компании Lucent Technologies Inc. примерный расчет экономии приводится в таблице 6. При этом принимается, что время решения одной проблемы клиента одинаково для всей компании и составляет в среднем 7,93 часа. Данные цифры получены на основании личного опыта автора и специалистов технической поддержки ЗАО «Лусент Текнолоджис».

Таблица 6

Расчет экономии

Рабочих часов на решение проблем

Контрольный предел 5 баллов Контрольный предел 3 балла Расчетные данные

2902 часа 1372 часа 1229 часов

Экономия 2133 часов Экономия 143 часа

Прим.: В качестве расчетных данных бралось максимальное число особых случаев по вопросам «общая удовлетворенность» и «склонность рекомендовать» (см. таблицу 5).

Выводы, изложенные в таблице 6, показывают, к каким трудозатратам ведет произвольное установление контрольного предела (например, в 5

Лообл

24 Ç21BB6

баллов). Относительно небольшой размер экономии при переходе с единого для всей компании Lucent Technologies Inc. контрольного предела в 3 балла на контрольный предел, рассчитанный по пр-карте, вызван усреднением величины экономии по 15 странам: в некоторых странах расчетный контрольный предел равнялся 2 или даже 1 баллу, а в некоторых — 5 баллам.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования и рекомендации по внедрению системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.

Список опубликованных работ

1. Турко C.B. Покупайте отечественное и вы погубите российского производителя! // Новые рынки. — 2001, № 1.

2. Турко C.B. Сколько нужно дать потребителю. // Новые рынки. — 2001, №6.

3. Турко C.B. Аудит удовлетворенности потребителя. // Новые рынки, — 2002, №4.

4. Адлер Ю.П., Турко C.B. Хороший потребитель - довольный потребитель. Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. // Стандарты и качество. — 2005, № 4.

5. Турко C.B. Опросы удовлетворенности клиентов как составная часть корпоративной стратегии. // Всеобщий менеджмент качества (TQM) и модели совершенства. Второй международный семинар - Нижний Новгород, 2 — 4 сентября 2003 года.

6. Турко C.B. Опросы удовлетворенности клиентов как составная часть корпоративной стратегии. // Интегрированные системы менеджмента - путь к совершенству в бизнесе. Семинар в рамках Всемирного Дня качества и Европейской недели качества. - М., 29 — 31 октября 2003 года.

7. Турко C.B. Измерение удовлетворенности и лояльности потребителей как инструмент контроля реализации стратегии. Конференция МЭ-СИ «Стратегическое управление: Российский опыт», 16 мая 2006 г..

8. Адлер Ю.П., Турко C.B. Хороший потребитель - довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. — М.: РИА «Стандарты и качество», 2006.

Подписано к печати 23.10.06

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная

Печл. 1,5 Уч.-изд.л. 1,4 Тираж 100 экз.

Заказ № 3726

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Турко, Сергей Викторович

ВВЕДЕНИЕ.

1.1 Важность акцента на удовлетворенность и лояльность потребителей с позиции развития отношений между потребителем и поставщиком.

1.2 Важность акцента на удовлетворенность и лояльность потребителей с позиции развития компании и рынка в целом.

1.3 Источники получения обратной связи от потребителей.

1.4 Удовлетворенность: определение и виды.

1.5 Лояльность: определение и виды.

1.6 Связь удовлетворенности и лояльности с основными результатами.

1.7. Модели связи удовлетворенности, лояльности и влияющих на них факторов.

ГЛАВА 2. СИСТЕМА МОНИТОРИНГА УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

2.1. Ключевые требования к разработке системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.

2.2. Предлагаемая система управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности клиентов.

2.3. Решение высшего руководства о создании системы управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.

2.4. Определение полномочий и ответственности.

2.5. Выбор способа мониторинга.

2.6. Выбор числа опросников и общей структуры опросников. Выбор главных вопросов для оценки удовлетворенности и лояльности.

2.7. Выбор способа сбора контактных данных и контроля корректности выбора респондентов.

2.8. Окончательный выбор вопросов и шкалы измерения, составление шаблона отчета.

2.9. Определение критериев и процедуры реагирования на ответы.

2.10. Проведение тестового опроса, составление отчета, реакция.

ГЛАВА 3. МЕТОДИКА АНАЛИЗА РЕЗУЛЬТАТОВ МОНИТОРИНГА.

3.1. Особенности существующей системы планирования корректирующих действий в Lucent Technologies Inc.

3.2. Ответы респондентов - результат воздействия множества причин.

3.3. Выбор вида контрольной карты.

3.4. Методика анализа данных по удовлетворенности потребителей при помощи контрольной карты числа дефектных изделий (пр-карта).

3.5. Применение новой методики анализа данных удовлетворенности и лояльности к данным опросов технической поддержки Lucent Technologies Inc.

3.6. Оценка экономического эффекта от перехода па новую методику.

3.7. Дополнительные рекомендации по анализу данных.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей"

Актуальность темы исследования. В последнее время многие фирмы в России и за рубежом в качестве элемента своей стратегии стали выбирать повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. В рамках реализации такой стратегии они принялись заниматься мониторингом удовлетворенности и лояльности потребителей, внедрять системы CRM (управления отношениями с клиентами), проводить опросы потребителей. Однако зачастую организации не создают для мониторинга удовлетворенности и лояльности отдельной системы управления, которая была бы составной частью системы управления компанией, не придают особого значения тому, каким образом результаты мониторинга удовлетворенности и лояльности впишутся в существующую в фирме методику принятия решений, в первую очередь — стратегических. В результате система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также анализа результатов может оказаться неспособной предоставить руководству данные, которые жизненно важны для формирования и реализации стратегии. Не став составной частью организации, система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей постепенно утрачивает свое значение.

Существует множество свидетельств о том, что внимание к удовлетворенности и лояльности потребителей положительно сказывается на реализации стратегии и основных результатах: сокращении затрат, повышении производительности, увеличении числа повторных покупок. Например, показатели, описывающие удовлетворенность и лояльность потребителей, сгруппированы во вторую из четырех перспектив сбалансированной системы показателей (BSC) Р. Каплана и Д. Нортона — популярного во всем мире инструмента структурирования и реализации стратегии. В соответствии с требованиями п. 2.1, 2.5, 2.9, 5.2 ГОСТ Р ИСО 9001:2001 обеспечение и повышение удовлетворенности потребителя — одна из основных целей системы менеджмента качества. Мониторинг удовлетворенности потребителя, 4 учет информации об удовлетворенности при планировании деятельности — одно из основных требований ГОСТ Р ИСО 9001-2001, ГОСТ Р ИСО 90042001. Согласно требованиям модели совершенства Европейского фонда менеджмента качества (EFQM), удовлетворенность потребителей и других заинтересованных сторон — важнейший показатель результативности системы управления (показатель «Результаты для клиентов» группы показателей «Результаты»). Показатели удовлетворенности потребителей учитываются почти во всех национальных премиях по качеству (премия Деминга в Японии, премия Малкольма Болдриджа в США, Европейская премия качества, Российская премия качества и пр.) Индексы удовлетворенности и лояльности потребителей (американский индекс ACSI, шведский барометр SCSB и др.) — важные источники информации о состоянии и тенденциях развития той или иной отрасли, национальной экономики.

Имеется множество литературных источников, из которых можно узнать, что такое удовлетворенность и лояльность, каковы виды удовлетворенности и лояльности и их факторы, какие имеются связи между удовлетворенностью и лояльностью и финансовыми результатами, как внимание к удовлетворенности и лояльности потребителей способствует повышению финансовых результатов компании. Многие исследователи подробно описывали методики опросов потребителей, составления и тестирования вопросов, выбора шкал и статистической обработки полученных данных. К числу таких исследователей можно отнести Ф. Райхельда, Р. Каплана, Д. Нортона, Дж. Гитомера, Д. Гремлера, С. Брауна, Дж. Гриффин, Р. Раста, А. Захорика, Т. Вавры, Р. Оливера и др. ученых, которые фактически сформировали новую область в менеджменте, связанную с изучением удовлетворенности и лояльности потребителей и значительно повлияли на распространение программ удовлетворенности и лояльности потребителей в компаниях по всему миру. Тем не менее, некоторые аспекты остались неисследованными. Среди них — построение целостной системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей (которая является составной

частью общей системы процессов компании), а также выбор контрольного предела (порога реагирования), который позволял бы с учетом вариабельности ответов респондентов определять, когда потребитель недоволен (или нелоялен) и это недовольство вызвано особыми, несистемными факторами, на которые следует немедленно обратить внимание. Данная работа преследует цель разработки такой методики.

Все это обуславливает актуальность выбранной темы для любой компании, заинтересованной в создании системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и получении научно обоснованных данных от потребителей для принятия управленческих решений как стратегического, так и тактического плана.

Цели и задачи диссертационной работы. Цель диссертационной работы заключается в проектировании системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также формировании методики анализа показателей удовлетворенности и лояльности для выработки эффективных управленческих решений с целью реализации стратегии.

В соответствии с поставленной целью исследования сформулированы следующие задачи:

1. Выполнить анализ взглядов ученых на удовлетворенность и лояльность потребителей, методов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.

2. Обосновать целесообразность создания системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей в компании.

3. Сформулировать ключевые требования, которым должна удовлетворять разрабатываемая система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и анализа полученных данных.

4. Разработать новую систему процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.

5. Разработать методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, позволяющую с учетом вариабельности ответов респондентов определять контрольный предел.

6. Апробировать разработанную методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, оценить экономический эффект.

Объект и предмет исследования. Объект исследования — компании, работающие с бизнес-клиентами и имеющие региональные отделения. Предмет исследования — процессы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методика анализа полученных данных. В работе широко использовался опыт мониторинга удовлетворенности и лояльности клиентов компании Lucent Technologies Inc*.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов, материалы научно-практических конференций, стандарты ГОСТ Р ИСО 9001:2001, ГОСТ Р ИСО 9004:2001 и ISO 10002:2004, методические материалы по проведению опросов потребителей, а также внедрению систем менеджмента качества и поиску путей повышения результативности реализации стратегии. Методами исследования послужили исторический и системный подход к объекту и предмету исследования, статистическое управление процессами, структурирование функции качества, метод контрольных карт Шухарта, методы проведения опросов потребителей, процессный подход. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась их статистическая обработка. В ходе исследования были использованы результаты опросов потребителей, проводимых компанией Lucent Technologies Inc. (проанализированы данные, собранные в 15 разных странах, включая Россию), обобщен личный опыт автора, а также отечественных и зарубежных специалистов по вопросу исследования.

Краткая история компании Lucent Technologies Inc. приведена в приложении 4.

Научная новизна. Научная новизна результатов диссертационной работы заключается в разработке новой системы управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методики анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей.

На защиту выносятся положения и результаты исследования, содержащие элементы научной новизны:

1. Обоснована целесообразность создания в организациях целостной системы управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Задачи мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей намного шире простой (и не всегда регулярной) оценки впечатления конкретного покупателя или группы покупателей. Во-первых, задача мониторинга удовлетворенности и лояльности — определить, насколько существующая стратегия компании «принимается» рынком, как на нее реагируют потребители. Важность данного процесса [мониторинга] требует его обязательной интеграции в систему управления компанией. Во-вторых, система мониторинга нужна, чтобы дать возможность руководству компании получать информацию об удовлетворенности и лояльности потребителей от них самих, минуя внутренние информационные каналы.

2. Предложен проект системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, который учитывает системный характер управленческих процессов, нюансы взаимоотношений поставщика и потребителя, роль человеческого фактора. Определены факторы, при которых система процессов мониторинга работоспособна. Детально представлен каждый процесс системы процессов мониторинга и роли исполнителей. Показано, что неискаженные данные об удовлетворенности и лояльности потребителей можно получать только при отсутствии культуры поиска виноватых внутри фирмы, в опросник следует включать только такие вопросы, которые одновременно и важны потребителям, и интересуют руководителей компании и в отношении которых возможны управленческие изменения. Предложена матрица соответствия, позволяющая определить, какие вопросы следует включать в опросник. Показано, что специалист, который занимается опросами потребителей, должен иметь достаточно власти (уровень заместителя первого лица компании, регионального отделения), чтобы реализовать свои функции. 4

3. Обоснована применимость контрольных карт Шухарта к обработке результатов измерения удовлетворенности и лояльности потребителей. Поскольку контрольные карты Шухарта — инструмент анализа вариабельности процессов, а оценивание продукта и всей деятельности фирмы через показатели удовлетворенности и лояльности представляет собой процесс, подверженный вариабельности, контрольные карты Шухарта можно применить к анализу данных удовлетворенности и лояльности потребителей.

4. Предложена методика расчета контрольных пределов пр-карты Шухарта для анализа данных удовлетворенности и лояльности потребителей. Методика основана на аналогии между понятием «дефектное изделие» и баллом оценки потребителя. Разработаны формулы расчета центральной линии и нижнего контрольного предела, в которых можно использовать непосредственно баллы оценок потребителей. Данные формулы применимы для шкал любой балльности.

5. Предложена методика оценки экономического эффекта от перехода на новую методику анализа данных удовлетворенности и лояльности при помощи контрольных карт Шухарта. Методика основана на сопоставлении числа человеко-часов, затрачиваемых на решение проблем потребителей, на которые указывала старая система критериев, с новой, определенной при помощи контрольных карт Шухарта.

Выносимые на защиту положения диссертации являются новыми и соответствуют п. 1.11 — «Проектирование систем управления организациями» и п. 1.16. — «Развитие механизмов и методов принятия управленческих решений» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (теория управления экономическими системами)».

Практическая значимость исследования. Предлагаемые в работе рекомендации по структуре процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методики анализа результатов мониторинга помогут принимать более эффективные управленческие решения и позволят создать информационную систему, способствующую формулированию и корректировке стратегии компании. Результаты исследования представляют интерес для предприятий любой отрасли промышленности с любой организационной структурой, но в первую очередь - для предприятий, работающих с бизнес-клиентами и имеющими развитую сеть региональных отделений.

Теоретическая значимость исследования. Результаты исследования расширяют и углубляют существующие теоретические работы в области удовлетворенности и лояльности потребителей. В исследовании система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей рассматривается как составная и неразрывная часть системы процессов управления компанией, дается описание входящих в нее процессов и предлагается методика их выполнения. Результаты исследования дополняют теорию контрольных карт Шухарта-Деминга. Показано, что контрольные карты (пр-карту) можно применять к анализу данных, полученных в результате опросов удовлетворенности и лояльности. Разработана формула расчета контрольных пределов и центральной линии для показателей удовлетворенности и лояльности клиентов.

Результаты исследования могут быть применены в учебном процессе, например для анализа удовлетворенности студентов читаемыми курсами, а также при обучении в рамках дисциплин «Стратегическое управление» и «Маркетинг».

Апробация результатов исследования. Результаты исследования докладывались и получили положительную оценку на семинарах и конференциях: «Всеобщий менеджмент качества (TQM) и модели совершенства» (Нижний Новгород, сентябрь 2003), «Интегрированные системы менеджмента - путь к совершенству в бизнесе» (Москва, МИСиС, октябрь 2003 года), «Стратегическое управление: Российский опыт» (Москва, МЭСИ, май 2006 г.).

Результаты исследования использовались при разработке и реализации стратегии развития службы технической поддержки ЗАО «Лусент Текнолоджис», методика расчета контрольных пределов внедрена и используется в службе технической поддержки ЗАО «Лусент Текнолоджис».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Турко, Сергей Викторович

ВЫВОДЫ ИЗ ИССЛЕДОВАНИЯ

В ходе диссертационного исследования установлено, что для реализации стратегии компании необходимо осуществлять регулярный мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей. Показано, что регулярное осуществление мониторинга позволяет существенно ослабить информационные барьеры между потребителями и руководством компанией.

На основании изучения мнений специалистов, а также на базе личного опыта автором была разработана система управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Подтверждено, что создавать систему мониторинга следует, если в организации существует четкая стратегия в области удовлетворенности потребителей, на рынке наблюдается достаточная конкуренция, в компании существует благоприятный стиль управления, нацеленный на поиск решений, а не виноватых, наличествует бюджет для регулярных исследований. Обосновано, что решение о начале мониторинга должно принимать высшее руководство организации.

Показано, что поскольку специалист, занимающийся мониторингом и планированием, реализацией корректирующих действий, должен занимать достаточно высокое положение в организации, которое позволит ему самостоятельно влиять на все процессы компании.

Обосновано, что лучший способ мониторинга — это опросы через Интернет. Продемонстрировано, что оптимальные вопросы для измерения удовлетворенности — это общая удовлетворенность, удовлетворенность по сравнению с ожиданиями, удовлетворенность по сравнению с идеалом; для измерения лояльности — готовность рекомендовать, готовности купить снова, степень приверженности поставщику по сравнению с конкурентами.

Разработан процесс составления вопросов. Показано, что структура вопросов должна определяться исходя из пересечения интересов потребителей и бизнеса. Разработана матрица соответствия — инструмент, который позволяет учесть пересечение интересов потребителей и бизнеса, а также оценить возможность улучшения показателей. Показано, что вопросы важности нежелательно включать в опросник, так как они усложняют его заполнение.

Обнаружено, что для правильного определения корректирующих действий необходимо разделять общие и особые причины вариабельности ответов респондентов. Подтверждено, что такое разделение позволяет максимально точно определить, вызвана ли низкая удовлетворенность (лояльность) системными причинами, для ликвидации которых следует улучшать систему управления в целом, либо особыми причинами, источник которых достаточно просто и экономически выгодно определить.

Продемонстрировано, что оптимальным инструментов для разделения общих и особых причин служит контрольная карта Шухарта. Обосновано, что контрольная карта Шухарта может быть применена для анализа данных опросов потребителей. Проанализированы различные виды контрольных карт и разработана методика определения центральной линии и контрольных пределов для анализа данных мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Данная методика успешно применена к реальным данным опросов качества технической поддержки Lucent Technologies Inc. Разработана методика расчета экономического эффекта от перехода на новую методику анализа данных.

В заключение необходимо отметить, что реализация данного исследования будет продолжена. В частности, автор планирует проработать следующие вопросы, которые не нашли отражения в настоящем исследовании: разработать методику повышения среднего значения удовлетворенности и лояльности потребителей для системы, находящейся в стабильном состоянии (особые причины вариабельности отсутствуют), распространить разработанную систему мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей на мониторинг удовлетворенности и лояльности других заинтересованные лиц, дополнить процессы проектирования детальной разработкой процессов в части планирования и реализации.

Произведенные в диссертационной работе исследования имеют перспективу в части углубления методики опросов потребителей, мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также методологии контрольных карт Шухарта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе работы решены все задачи, поставленные в начале исследования:

Проведено исследование взглядов ученых на удовлетворенность и лояльность потребителей, методов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Показано, что мониторинг удовлетворенности и лояльности клиентов — важный элемент реализации стратегии компании. Обоснована целесообразность создания системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей для реализации стратегии компании. Сформулированы ключевые требования к системе мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и анализа полученных. Разработана новая система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей. Предложен инструмент анализа данных удовлетворенности и лояльности потребителей — контрольная карта Шухарта. Проанализированы различные типы контрольных карт Шухарта, пригодные для анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, выбран наиболее подходящий тип контрольной карты. Разработана методика анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, основанная на сравнении затрат времени специалистов, которая успешно апробирована в ЗАО «Лусент Текнолоджис».

Разработанная методика анализа результатов удовлетворенности и лояльности потребителей представлена ведущей организации, где получила положительную оценку.

Таким образом, можно утверждать, что цель исследования, заключающаяся в проектировании системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и методики анализа полученных с ее помощью результатов с целью принятия эффективных управленческих решений, достигнута.

В дальнейшем автор предполагает связать методику анализа данных удовлетворенности и лояльности потребителей с конкретными управленческими действиями, направленными на непрерывное повышение нижнего контрольного предела, а также распространить разработанную систему мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей на измерение удовлетворенности более широкого круга заинтересованных сторон — сотрудников компании, общества, поставщиков, владельцев. В результате может быть создана универсальная система мониторинга удовлетворенности и лояльности всех заинтересованных сторон, что будет способствовать интеграции интересов фирмы и заинтересованных сторон — одной из основных тенденций развития бизнеса во всем мире.