Методы управления потребительской лояльностью тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы управления потребительской лояльностью"

На правах рукописи

ПРУИДЗЕ АЛЕКСАНДР ГАВРИИЛОВИЧ

МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2010

- 1 ИЮЛ 2010

004607120

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель -

доктор экономических наук, профессор Юлдашева Оксана Урняковна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Титов Антон Борисович

кандидат экономических наук, доцент Тростинский Дмитрий Рафаилович

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Северо-Западный государственный заочный технический университет»

Защита состоится « » О Ч- 2010 года в часов на заседа-

нии диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 2636. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан I » Об 2010 года.

Ученый секретарь диссертационного совета ^ ^ У В.Н.Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние годы одним из наиболее эффективных инструментов в системе маркетинга становится управление потребительской лояльностью. Сущность потребительской лояльности впервые отражена и теоретически обоснована в концепции маркетинга взаимоотношений. Лояльность, понимаемая как приверженность потребителя определенному производителю или продукту, количественно определяется числом (долей) повторных покупок, сделанных покупателями. Данное явление определено не только по его социальному проявлению, но и по экономическому результату. По эмпирическим исследованиям (Reichheld, Sasser, 1990), 5% прибыли реинвестируемой в программы потребительской лояльности повышают прибыльность компании на 25-80% (в зависимости от типа отрасли). Экономическая эффективность данного инструмента маркетинга значительно выше традиционных маркетинговых подходов и решений.

В целом, актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью формирования методического аппарата управления потребительской лояльностью в системе маркетинга компании. Понимаемая экономическая эффективность влияния на потребительскую лояльность, с одной стороны, и отсутствие формализованных методов управления, с другой, позволяют утверждать необходимость развития теоретико-методических положений по управлению потребительской лояльностью и оценке ее эффективности в системе маркетинга предприятия. Решение теоретической задачи формирования методов управления потребительской лояльностью позволит создать экономически эффективный инструментарий маркетинговой деятельности, развить взаимопонимание между продавцами (компаниями) и потребителями, реализовать концепцию маркетинга взаимодействия в прикладном аспекте.

Степень разработанности проблемы. Генезис явления и методы управления потребительской лояльностью начали изучаться экономической наукой относительно недавно - с середины 90-х годов прошлого века. Вопросы потребительской лояльности с научной точки зрения исследовались рядом отечественных ученых (Багиев Г.Л., Томилов В.В., Андреев, А.Г, Дымшиц М.Н., Никифорова C.B. и др.) и зарубежными приверженцами концепции маркетинга взаимоотношений (Вебстер Ф., Левит Т., Джексон Б., Бери Л., Морган Р., Хант Ш., Христофер М., Пайн А., Баллантин Д., Гум-мессон Э., Грёнрус К., Хаканссон X., Снеута Я., Каннинхем М., Турнбулл П., Форд Д., Каас К., Клейналтенкамп М. и др.). Тем не менее, теория маркетинга «...не имеет на сегодняшний день ответа на вопрос о системе факторов, определяющих формирование потребительской лояльности» (Moloney, Chris, 2006). Соответственно, инструментарий и методы управления лояль-

ностью, используемые практикующими предпринимателями, в большой степени определяются «...общим пониманием теории маркетинга взаимоотношений, текущим видением рынка, итуицией и собственным опытом» (Buckinx, Verstraeten, Van den Poel, 2007). На сегодняшний день отсутствуют формализованные методы и алгоритмы управления потребительской лояльностью, построенные на определенности системы факторов ее образования. Формирование таких решений приведет к более эффективной практике маркетинга, а с теоретической точки зрения позволит расширить научные представления и инструментарий концепции маркетинга взаимоотношений. Именно поэтому исследование генезиса и экономических инструментов управления потребительской лояльностью представляются актуальными и научно значимыми для теории маркетинга.

Цели и задачи исследования. Целью настоящей работы автор определил разработку методов управления и оценки потребительской лояльности в системе маркетинга компании.

Объектом исследования в настоящей работе является процесс управления потребительской лояльностью в системе маркетинговой деятельности компании. Предметом исследования являются методы управления и оценки потребительской лояльности, формирующие экономический результат для субъекта маркетинговой деятельности.

Поставленные цель, выбранные объект и предмет исследования обусловили необходимость решения следующих задач:

- определить содержание процесса взаимоотношений с потребителем с позиций концепции маркетинга взаимодействия;

- исследовать генезис потребительской лояльности - систему факторов и признаков, определяющих ее возникновение и развитие;

- формализовать экономические сущность и проявления лояльности в системе маркетинга;

- провести анализ существующих методов и подходов к оценке потребительской лояльности;

- синтезировать экономическую модель управления потребительской лояльностью в систему маркетинга компании;

- предложить механизмы мониторинга уровня потребительской лояльности по отношению к единичному субъекту маркетинговой деятельности;

- сформировать принципы и формализовать задачу управления лояльностью по отношению к субъектам маркетинговой деятельности;

- разработать комплексный подход и алгоритм управления лояльностью,

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов, ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отече-

ственных и зарубежных ученых по проблемам теории маркетинга, концепции маркетинга взаимодействия, потребительской лояльности и системы управления взаимоотношениями с покупателями (CRM). В качестве теоретического базиса диссертационного исследования автором выбраны работы отечественных экономистов, изучающих проблемы эффективности маркетинговой деятельности. В процессе подготовки работы были также использованы материалы и публикации периодических изданий, результаты маркетинговых исследований ряда российских и зарубежных исследовательских агентств, а также собственные исследования автора.

Основными методами исследования являлись системный подход и ситуационный анализ. При решении прикладных задач и построении алгоритмических моделей управления потребительской лояльностью использовались экономико-математические методы и модели, структурный анализ, факторный и регрессионный анализ, метод выделения кластерных групп.

Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, обусловлена выбранной методологией исследования, использованием действующих нормативных документов и статистических данных о соотношении переменных, описывающих факторные модели формирования потребительской лояльности. В аргументации и обосновании выводов и положений диссертационной работы автором использованы специализированные статистические издания, базы данных и информация: Госкомстата Российской Федерации (2004-2008 год); базы данных «Lexis-Nexis», «Dialog», «Compass», «Miss», а также данные, полученные автором в результате специальных статистических исследований, обусловленных необходимостью подтверждения отдельных положений диссертационной работы.

Структура работы. Струкутра работы обусловена целями и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка литературы.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В диссертации показано, что процесс формирования потребительской лояльности проявляется во взаимоотношениях «предприятия» и «потребителя» и исследуется в рамках теории маркетинга, а методически воплощен в концепции маркетинга взаимоотношений.

Термин <чмаркетинг взаимоотношений» был введен американским исследователем Берри в 1983 году, который трактовал его как подход к «построению прямых устойчивых связей с каждым потребителем» (Веггу, 1983). Предложенный им англоязычный термин «Relationship Marketing» получил две фразеологические формы перевода и употребления в русскоязычных научных текстах: «маркетинг взаимодействия» (Санкт-Петербургская школа маркетинга проф. Г.Л.Багиева) и «маркетинг взаимоотношений». Очевидно,

что разночтения затрагивают первую часть термина - «Relationship», которая переводится как «отношение, взаимоотношение; взаимосвязь, касательство, связь». Действительно, формальный перевод допускает употребление в обеих вышеприведенных трактовках. Но методы семантического анализа текстов1 рассматривают смысловые контексты использования термина. Действительно, большинство авторов рассматривает контекст «взаимодействия» -совместных усилий по достижению заявленной цели.

Таким образом, автором показано, что термин «взаимоотношения» обезличен и не выражает сущности и содержания непосредственного контакта, свойственного парадигме маркетинга в целом. Свойственная новой концепции маркетинга связь между предприятием и потребителем основана на осознанных взаимных действиях по достижению удовлетворения. Именно поэтому использование термина «взаимо-действие» лучше отражает смысловую нагрузку, заложенную авторами в сетевую парадигму маркетинга, чем более нейтральный термин «взаимо-отношения». Следуя вышеприведенной логике, автор придерживается концепции «маркетинга взаимодействия». Автором выделено несколько подходов к исследованию парадигмы маркетинга взаимодействия (табл.1).

Таблица 1 - Научные подходы к маркетингу взаимодействия

Научный подход ? Парадигма':-'

Североамериканский подход Формирование доверия и системы взаимных обязательств предприятия и потребителя

Британский подход Построение взаимодействия по шести направлениям: внутренний рынок (сотрудники), референтные группы, группы влияния, найма, поставщиков, потребителей

Североевропейский подход «Нано-взаимодействия»: вовлечение всех сотрудников предприятия во взаимоотношения с потребителем

Группа IMP Равное и зависимое партнерство всех участников рынка для достижения собственной выгоды и удовлетворенности

Немецкий подход Открытость: увеличение информированности и снижение неопределенности маркетинга рынка

Санкт-Петербургская школа маркетинга Рассмотрение взаимодействия как непрерывного интерактивного on-line взаимодействия компании и потребителя

В современной обобщенной трактовке маркетинг взаимодействия -процесс установления, поддержания и развития связей, а также согласования действия предприятия с потребителями, поставщиками, конкурентами и другими институтами рыночной системы для достижения определенных обоюдовыгодных целей. Данное определение обнаруживает «контактную» функцию маркетинга предприятия по отношению к потребителю.

1 Семантический анализ - процесс выявления смыслового содержания слов и словосочетаний в предложении. Семантический анализ контекста использования термина выполнен совместно с доцентом, кандидатом филологических наук Калашником Д.М. (СПбГУ, Санкт-Петербург, 2008).

Выполненный анализ концепций маркетинга взаимодействия, предложенных различными научными школами, позволил сделать вывод о том, что лояльность является целью реализации программы управления взаимоотношениями с потребителями (табл. 2).

Таблица 2 - Иерархия мотивов в концепции традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия_

Традиционный маркетинг Маркетинг взаимодействия

Целевое воплощение Удовлетворение Лояльность

Доверие Слияние

Удобство Персонализация

Ценность Постоянство

Базис Наличие продукта Удовлетворение потребителя

В рамках исследования природы потребительской лояльности формализовано два альтернативных подхода к ее определению: социально-психологический (потребительское восприятие) и поведенческий (потребительское действие). Установлено, что:

- лояльность исследуется как экономическое явление;

- лояльность проявляется в экономическом поведении потребителя как многократная (последовательная во времени) покупка у одного и того же производителя товаров или услуг;

- для объяснения причинного фактора возникновения лояльности используется множество дефиниций, в сущности характеризующих положительное отношение к товару (услуге, предприятию, торговой марке), основанное на позитивном опыте его потребления.

Генезис лояльности можно описать следующим образом. Первичная покупка (действие, экономическое поведение) товара или услуги (рис. 1) и последующее потребление формирует положительное или отрицательное отношение к нему. Позитивная оценка качества вызывает повторную покупку. Процесс последующей «повторной» покупки (действие, экономическое поведение), основанный на положительном опьгге и отношении к товару (услуге, предприятию), можно характеризовать как фиксируемое явление «потребительской лояльности».

Рисунок 1 - Схема комбинаторики восприятия и поведения в формировании лояльности

Рассматривая факторы восприятия и оценки качества потребления, социально-психологические факторы формирования потребительской лояльности, автором сделан вывод о необходимости позитивного отношения потребителя к ранее сделанной покупке. Исходя из общеупотребительности и разработанности показателя, наиболее удачным можно считать «удовлетворенность» - степень соответствия товара (услуги) запросам потребителя.

Автором предложено и обосновано понимание потребительской лояльности как экономического явления, проявляющегося в экономическом поведении потребителя: осознанная многократная (последовательная во времени) покупка товаров или услуг одного и того же бренда (у одного и того же производителя / продавца).

В работе уточнено определение потребительской лояльности -осознанные повторные (и последующие во времени) акты покупки потребителем продукции предприятия в условиях рыночной конкуренции.

Данное определение солидарно с предложенным Jan Hofmeyr и Butch Rice (Hofineyr, Rice, 2000) и развивает его в части:

- более четкого выражения генезиса явления как экономического поведения (акта, действия);

- акцентирования на условиях рыночного выбора, как обязательного критерия проявления потребительской лояльности;

- исключения из определения причинности потребительской лояльности, которая не носит однозначного характера с точки зрения выделения социально-экономических и психологических факторов ее образования.

В работе предложено анализировать природу потребительской лояльности на основе «бизнес-цикла» Тейлора и Хантера, что позволило развить представления о факторах ее формирования:

1. Качество продукции, в т.ч. в рамках составляющих:

1.1. Удовлетворенность и компетентность сотрудников;

1.2. Качество обслуживания;

2. Потребительская удовлетворенность;

3. Маркетинговые коммуникации, то есть информационное взаимодействие с потребителем: поддержка, убеждение, сервис, РИ. и т.п.

Качество продукции и маркетинговые коммуникации вызывают потребительскую удовлетворенность, являющуюся основанием для экономического поведения - лояльности потребителей. Для предприятия лояльность проявляется в росте объемов продаж, рис.2.

Рисунок 2 - Бизнес-цикл потребительской лояльности

Автором впервые исследованы и сформулированы признаки, определяющие наличие потребительской лояльности как экономического явления:

1. Наличие у потребителя «рыночной альтернативы» - возможностей выбора продавца (продукта, услуги от разных продавцов). Однозначно проявляется в условиях конкурентного рынка.

2. Информационная идентичность продавца или товара - для совершения повторных покупок потребитель должен «узнавать» (идентифицировать) удовлетворяющий товар (услугу) или продавца в спектре рыночных предложений.

3. Позиционная идентичность потребителя - выражается как формирование потребительской лояльности при наличии соответствия социально-экономического статуса покупателя и позиции (маркетингового образа) товара (предприятия);

4. Идентификация акта покупки - возможность фиксировать повторные покупки определенного покупателя со стороны продавца.

Анализ современных моделей потребительской лояльности (табл.3) позволяет сделать вывод: предложенные маркетингом взаимодействия концепции обосновывают сам факт наличия экономического эффекта для предприятия от реализации программ управления потребительской лояльностью, но не могут предложить факторную модель взаимосвязи экономических результатов предприятия (по доходу, расходам, прибыли) с затратами на формирование программ. То есть, в современном маркетинге взаимодействия

отсутствуют количественные модели управления потребительской лояльностью.

Таблица 3 - Сводная таблица методов оценки потребительской лояльности

Принцип Методы Факторы отражения (интерпретации)

Мониторинг рынка по балансу спроса и предложения, рыночному равновесию Оценка потребительской лояльности на основе определения «цены переключения» (Pessemier, I960) Цены конкурентов

Оценка потребительской лояльности на основе «эластичности спроса» (Sharp, 1997 и Dickson, 1995) Цена, объем продаж

Маркетинговые исследования: интерпретация результатов опроса Оценка потребительской лояльности в рамках определенного периода «времени потребления» (Hammond, 1996) Время потребления продукции до переключения на конкурентов

Оценка потребительской лояльности на основе расчета «доли потребительской лояльности» во времени потребления (Hammond, 1996)

Оценка потребительской лояльности на основе определения «предпочтения» (Guest, 1944, 1955) Относительмлй рейтинг предпочгения конкурентной продукции предприятий

Оценка «относительной лояльности» на основе готовности потребителя переключиться на продукт конкурента (Jonson & Sharp, 1993) Вероятность переключения на потребление конкурентной продукции

Оценка «вербальной вероятао-сти» переключения (Danenberg & Jacoby, 1994)

«Оценка отношения» к переключению (Hawkes,1994)

Именно поэтому в исследовании поставлена и решена задача формирования количественной экономической модели управления потребительской лояльностью. Для ее разработки и уточнения косвенных факторов, которые могут быть использованы для отражения потребительской лояльности, автор проанализировал деятельность восьми предприятий, относящихся к организации конгрессов и выставок, занимающихся управлением лояльностью клиентов и имеющих статистику относительно этого показате-

ля. Целью анализа была определена оценка взаимосвязи (по коэффициенту линейной корреляции г) между:

• фактическими повторными продажами (прямая фиксация повторных продаж в системе управленческого учета);

• косвенными факторами оценки (лояльность по методу «относительной лояльности», объем продаж, маржинальная прибыль, прибыль предприятия).

Показатели повторных покупок, показатели хозяйственной деятельности предприятий были исследованы по результатам их деятельности (количество повторных сделок, объем продаж, маржинальная прибыль, прибыль предприятия). Оценка потребительской лояльности осуществлялась по методу «относительной лояльности» (БЬагр).

На основании статистических данных и маркетинговых данных опроса по каждому предприятию была выстроена совмещенная исследовательская выборка, фрагмент которой по предприятию ООО «Выставки. Семинары. Бизнес» представлен в табл.4. Показатель повторных продаж принимался как истинное значение потребительской лояльности, относительно которого оценивалась взаимосвязь - производился расчет коэффициента корреляции

(г).

Таблица 4 - Фрагмент выборки по предприятию ООО «Выставки. Се-

минары. Бизнес» в рамках исследовательского эксперимента

год Лояльность Экономические показатели

число повторных продаж, % вероятность повторных продаж (по опросам) рост объема продаж, % рост ' маржинальной прибыли, % рост чистой прибыли, % •

1 28,70% 15,42% 2,10% 3,45%

2 32,45% 17,33% 3,21% 5,67%

3 33,01% 17,88% 1,54% 7,23%

4 33,19% 0,26 18,92% 2,45% 4,56%

5 33,89% 0,27 22,89% 3,22% 6,12%

6 35,10% 0,27 22,31% 1,45% 2,45%

Коэ< реля )фициент кор-ции (г) 0,780 0,780 -0,064 0,090

В итоге анализа получена сводная таблица результатов оценки корреляционной взаимосвязи косвенных показателей лояльности с фактическим объемом повторных покупок по восьми предприятиям (табл.5). По восьми предприятиям был рассчитан средний показатель корреляции, значение которого позволяет рассуждать о степени отражения потребительской лояльности через косвенные экономические факторы хозяйственной деятельности.

Таблица 5 - Результаты оценки корреляционной взаимосвязи косвенных показателей лояльности с фактическим объемом повторных покупок по __предприятиям_

Предприятие Коэффициенты корреляции по косвенным показателям лояльности ■ ■-

вероятность повторных продаж . рост • объема продаж рост маржинальной прибыли рост чистой прибыли

ООО Выставки. Семинары. Бизнес 0,780 0,847 -0,064 0,090

ЗАО ВО Рестэк 0,543 0,762 0,456 0,002

ООО Рестэк конгресс 0,785 0,562 ,, 0,328 0,234

ООО Рестэк .1ип\чех 0,865 0,556 0,652 . 0,665

ООО Рестэк леспром 0,452 0,772 0,442 0,776

ЗАО Адвекс 0,665 0,772 0,221 0,321

ЗАО Представительство Дюссельдорф Мессе (Германия) 0,761 0,556 0,008 0,112

ЗАО Представительство Лейпцигер Мессе (Германия) 0,892 0,801 -0,234 0,021

Среднее значение коэффициента корреляции (г) 0,718 0,703 0,226 0,278

Результатом анализа является обнаруженная устойчивая взаимосвязь (по коэффициенту корреляции, табл.5) между лояльностью (повторными продажами) и следующими косвенными показателями:

1. вероятностью повторных продаж, полученной на основе маркетингового опроса потребителей предприятия по развитому в работе методу «относительная лояльность» (0,718);

2. ростом объема продаж (дохода, выручки) предприятия (0,703).

Показатели роста маржинальной прибыли и чистой прибыли предприятия в настоящем исследовательском эксперименте показали себя неудовлетворительно.

Таким образом, экономическим фактором, свидетельствующим о проявляемой лояльности, в работе предлагается считать рост объема продаж при фиксированных во времени емкости рынка, размерах дистрибьюторской сети и отсутствии у предприятия маркетинговых программ, ориентированных на другие, кроме лояльности, факторы.

То есть, экономический эффект отражается объемом повторных продаж (АУ'+1), а экономическая эффективность от программ лояльности (ЕЬ1) выражается долей повторных продаж (ДУ'+1) в общем объеме товарооборота (V'):

Экономическая модель управления потребительской лояльностью представлена на рис. 3 и описывается следующей логикой:

1. потребительская лояльность проявляется как рост объема продаж (АУ) при фиксированных во времени емкости рынка, размерах дистрибутивной сети и отсутствии у предприятия маркетинговых программ, ориентированных на другие кроме лояльности факторы;

2. факторами управления лояльностью определяются уровень качества продукции (О, бюджет затрат на качество) и уровень коммуникаций с потребителем (А, бюджет продвижения, ориентированный на формирование лояльности).

Рисунок 3 - Экономическая модель управления потребительской ло-

То есть, оказывая влияние (при фиксированном качестве единичного влияния, воздействия) на бюджет продвижения и бюджет управления качеством можно добиться роста потребительской лояльности, выраженной в положительной динамике объемов продаж. Как показано на рис. 3, данный процесс носит цикличный характер, свойственный моделям управления: источником развития бюджетов продвижения и качества является рост продаж (извлекаемая маржинальная прибыль).

Обозначения, принятые в модели, представлены в табл.6.

яльностью

Таблица 6 - Структура факторов управления потребительской лояльно-

стью предприятия

Обозначение Описание фактора

V'"1 Объем продаж компании, руб.

ДУ,+1 Прирост объема продаж за счет вторичных продаж, руб.

ДА' Изменение бюджета маркетинговых коммуникаций, ориентированного на формирование программ лояльности, руб.

Изменение бюджета управления (совершенствования) качеством, ориентированного на реализацию (поддержку) программ лояльности, руб.

ЕЬН1 Лояльность, как доля повторных покупок, %

С экономико-математической точки зрения цикл управления потребительской лояльностью может быть представлен системой уравнений, в которой первое уравнение описывает способ управления, а второе - эффект управления (при разнесенных во времени циклах управления I и получения результата 1+1):

Е = ^ , Формула 1.

АА' + Ад'

Эффект управления очевиден (уравнение 2 формулы 1) - затраты на управляющее воздействие должны быть ниже экономического результата управления, обеспечивая положительное значение показателя эффекта (Е).

Величина эффекта меньшая или равная 1 трактуется как отсутствие эффекта, управляющее воздействие не достигло своей цели - роста потребительской лояльности. Если коэффициент больше единицы - эффект достигнут, результаты превышают затраченные усилия.

С другой стороны эффект может трактоваться как удельный коэффициент для планирования управляющего воздействия для достижения заданного объема повторных продаж. При заданном уровне целевого показателя роста объема

продаж (АУ1+1) и известной величине эффекта можно произвести расчет необходимого управляющего воздействия посредством совершенствования качества и маркетинговых коммуникаций (ДА'+Д(2'):

ЛА' + Ад' = —— ( Формула 1.

п.

Таким образом, в работе разработана экономико-математическая модель, отражающая количественные отношения в системе управления потребительской лояльностью (рис.4).

объект управления потребительская лояльность (Е1и1=д\"'|/ЛдЧ)

формирование мониторинг

управляющего обратной воздействия связи ДА'. ДО' Д\'!"

анализ эффективности

А'-""

Рисунок 4 - Система управления потребительской лояльностью предприятия (обозначения в табл. 6).

Предложенная модель управления потребительской лояльностью построена на следующих обоснованных положениях:

1. Целевой функцией системы управления определяется заданный уровень потребительской лояльности для продукта или предприятия;

2. Объектом управления определяется лояльность потребителей по отношению к продукции или предприятию, выраженная в повторных покупках изделий или услуг.

3. Экономическим фактором, свидетельствующим о проявляемой лояльности, предлагается считать рост объема продаж при фиксированных во времени емкости рынка, размерах дистрибутивной сети и отсутствии у предприятия маркетинговых программ, ориентированных на другие кроме лояльности факторы.

4. Сущность модели сводится к управлению бюджетами продвижения и качеством для формирования роста потребительской лояльности, выраженной в положительной динамике объемов продаж.

5. Экономический эффект от программ лояльности выражается числом повторных покупок, или долей повторных продаж в общем объеме товарооборота.

Вышеприведенные положения системы управления потребительской лояльностью продемонстрированы в работе на примере предприятия ООО «Рестэк Леспром» (табл. 7).

Таблица 7 - Показатели системы управления потребительской лояльностью для предприятия ООО «Рестэк Леспром»

Показатель • • Обози. i4t ГОД 2-й 3-й : 4-й 5-й 6-й

Объем продаж, млн. руб. "vH1......... 370 401 456 532 617 709

Прирост объема продаж, млн. руб. AVt+1 31 55 76 85 92

Лояльность (доля повторных продаж), % EL1+1 8% 8% 12% 14% 14% 13%

Бюджет управления лояльностью, млн. руб. AQ'+AA' 33 54 72 73 69

Рост затрат на качество продукции (TQM), млн. руб. AQ' 22 17 27 25 25

Рост затрат на продвижение, млн. руб. ДА' 11 37 45 48 44

Анализ эффектов E<+. 0,94 1,02 1,06 1,16 1,33

Предложено описание структуры и качественной стороны методов и инструментов управления потребительской лояльностью в рамках бюджетов качества и продвижения.

Сформулированы принципы выбора методов (инструментов) системы качества (TQM) для управления потребительской лояльностью:

1. Мероприятия в области развития потребительской лояльности должны быть увязаны со стратегиями и целями предприятия, учитывать всю совокупность внешних и внутренних интересов и приоритетов предприятия.

2. Необходимо учитывать, что критическая масса стоимости отдельных мероприятий может вызывать увеличение расходов на менеджмент лояльности по отношению к расчетным значениям.

3. Необходимо соблюдать как содержательную, так и финансовую согласованность мероприятий в области совершенствования качества и маркетинговых коммуникаций.

4. Формирование системы управления потребительской лояльностью должно быть сосредоточено в сфере «затрат на предотвращение возможности возникновения дефектов», в рамках инвестиционных программ по направлению «улучшение качества» («Quality Improvements» (QI)) системы TQM.

Предложены принципы построения маркетинговых коммуникаций в рамках программы управления потребительской лояльностью:

1. Деятельность компании должна вписываться в цикл потребительского поведения.

2. Отношения с потребителем следует строить относительно взаимного будущего, понимаемого сторонами. То есть, планы компании и планы

потребителя должны быть скоординированы.

3. Скидки, акции и предложения должны носить существенный для потребителя характер. Существенность выражается в ощутимости для потребителя уровня предоставленных преференций.

4. Необходимо четко выделять сегмент потребителей, которые могут стать лояльными и сконцентрировать маркетинговые коммуникации и акции именно на нем.

Сформулированы четыре положения, являющиеся принципами и последовательными этапами внедрения программ управления потребительской лояльностью в систему маркетинговой деятельности компании.

Положение 1: изменение концепции коммерческой деятельности компании на маркетинговую клиенто-ориентированную деятельность.

Положение 2: изменение структуры показателей хозяйственной деятельности, включение показателей потребительской лояльности в систему управленского учета.

Положение 3: накопление статистики показателей лояльности для взвешенного анализа.

Положение 4: построение системы внутреннего менеджмента в отношении клиентов.

III. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Основным вкладом автора в проведенное исследование является постановка цели исследования, выбор его объекта и предмета, обоснование задач исследования и их решение.

Вклад автора выражается в следующем:

1. Предложены понимание генезиса, экономической сущности и факторов формирования потребительской лояльности. Уточнен экономический контекст понимания потребительской лояльности, интерпретируемой как осознанные повторные (и последующие во времени) акты покупки потребителем продукции предприятия в условиях рыночной конкуренции. Показано, что в основе программ лояльности лежит смена фокуса предпринимательской активности с товар;а на потребителя, переход от стимулирования единичных программ к построению системы долгосрочных взаимовыгодных отношений.

2. На базе анализа восьми предприятий научно доказано, что программы лояльности воплощаются в экономический результат для предприятия. Показано, что с помощью маркетинговых инструментов управления лояльностью можно добиться повышения эффективности и результативности предпринимательской деятельности: сократить затраты на продвижение, снизить риски продаж, увеличить маржинальную прибыль, повысить капитализированную стоимость предприятия. В связи с этим развито представ-

ление о факторах управления потребительской лояльностью, в частности обнаружена и обоснована существенная связь (корреляция) между потребительской лояльностью и ростом продаж субъекта предпринимательства. В то же время не обнаружено существенной взаимосвязи между лояльностью и прибылью предприятия;

3. Выявлены, обобщены и критически проанализированы существующие методы оценки потребительской лояльности. Доказано, что предлагаемые подходы обосновывают сам факт наличия экономического эффекта для предприятия от реализации программ управления потребительской лояльностью, но не могут предложить факторную модель взаимосвязи экономических результатов предприятия (по доходу, расходам, прибыли) с затратами на формирование программ.

4. Доказано, что формирование системы управления лояльностью предприятия, равно как и любой системы управления, отвечающей современным представлениям кибернетики, должно опираться на котур управления Винера. Контур представляет собой совокупность объекта управления, заданных параметров его целевого состояния, мониторинга обратной связи, механизмов анализа управляющих усилий (воздействий) и принципа формирования управляющего воздействия;

5. Формализованы и сведены к комплексному решению принципы, методы и подходы к управлению потребительской лояльностью в рамках субъекта маркетинговой деятельности.

6. Обнаружены и описаны два явления, возникающие в процессе реализации программ потребительской лояльности, которые могут рассматриваться как дальнейшие направления исследований: «критической массы» инвестиций в программу лояльности для отдельного предприятия - минимальная сумма дополнительных вложений в бюджет программы лояльности, обеспечивающая положительный рост объема повторных продаж; «автокатализа» - само-усиления положительных тенденций роста лояльности.

IV. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических положений в части управления потребительской лояльностью.

К числу наиболее важных и обладающих новизной научных результатов диссертационного исследования автор относит следующие:

1. Уточнено определение потребительской лояльности и обосновано ее четыре признака: наличие у потребителя рыночной альтернативы, информационная идентичность продавца или товара, позиционная идентичность потребителя, идентификация акта покупки;

2. Разработаны цикл потребительской лояльности с выделением ключевых факторов формирования потребительской лояльности - качества продукции и эффективности маркетинговых коммуникаций, научно доказана взаимосвязь между показателем лояльности (повторных продаж)и показателями вероятности повторных продаж и ростом объема продаж;

3. Предложен метод и синтезирована экономическая модель и принципы управления потребительской лояльностью в системе маркетинга, обеспечивающие оценку эффекта для хозяйственной деятельности организации.

4. Сформулированы принципы выбора методов (инструментов) системы качества, построения маркетинговых коммуникаций в рамках программы управления потребительской лояльностью, а также разработаны ключевые положения, являющиеся принципами и последовательными этапами внедрения программ управления потребительской лояльностью в систему маркетинговой деятельности компании

Практическая значимость настоящей работы состоит в возможности использования ее теоретических, алгоритмических и методических результатов в практике управления маркетинговой деятельностью клиентоориен-тированных компаний, нацеленных на построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами. Сформированные методы управления лояльностью позволяют повысить эффективность планирования программ по лояльности, что в результате снижает риски коммерческой деятельности и увеличивает прибыльность компании. Описанные в работе теоретические решения прошли апробацию на предприятиях группы «Рестэк».

Апробация работы. Основные результаты исследования были изложены и получили одобрение на ряде международных и региональных научно-практических конференциях, а также используются в практических занятиях по курсам «Основы маркетинга» и «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» в процессе обучения студентов по специальности «Маркетинг».

По теме диссертационного исследования опубликовано 5 работ, общим объемом 2,6 пл. (в том числе автора - 2,35 пл.):

1. Пруидзе А. Г. Экономическое содержание дефиниции «потребительская лояльность» // Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть III.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008,- 0,4 п.л.

2. Пруидзе А.Г. Экономические признаки потребительской лояльности // Экономика и управление: Сборник научных трудов. Часть III.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008,- 0,8 пл.

3. Пруидзе А.Г. Подходы к оценке лояльности в рамках маркетинга взаимодействия // Проблемы современной экономики. - №2 (30). - 2009. - 0,5 и.л.

4. Пруидзе А.Г., Юлдашева О.У. Потребительская лояльность в теории маркетинга взаимодействия // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Материалы V Всероссийской научно-практической конференции 15 апреля 2010 г. - СПб.: СПбГИЭУ, 2010. - 0,5 п.л. (0,25 автора).

5. Пруидзе А.Г. Экономическая модель управления потребительской лояльностью Н Маркетинговое управление в коммерции и логистике: Сборник научных трудов факультета Коммерции и маркетинга. Часть 1,— СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. - 0,4 п.л.

ПРУИДЗЕ АЛЕКСАНДР ГАВРИИЛОВИЧ

АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 27.05.10. Формат 60X84 1/16. Бум. Офсетная.

_Печ.л.1,25. Ризография тираж 70 экз. Заказ 234._

Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов

Отпечатано в ООО «Политехника-сервис» 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6