Повышение клиентоориентированности розничных сетей на основе диверсификации лояльности покупателей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение клиентоориентированности розничных сетей на основе диверсификации лояльности покупателей"

На правах рукописи

005003119

ДИЯНОВА СВЕТЛАНА НИКОЛАЕВНА

ПОВЫШЕНИЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ НА ОСНОВЕ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

- 1 ДЕК 2011

Ростов-на-Дону 2011

005003119

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Федько Валерий Павлович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Андреева Лариса Юрьевна

кандидат экономических наук, доцент Степеннова Ирина Анатольевна

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

Защита состоится 14 декабря 2011 г. в Ю00 на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 325).

Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Текст автореферата размещен в сети Интернет на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь диссертационного совета

Автореферат разослан 11 ноября 2011 г.

доктор экономических наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА Актуальность темы исследования. В предкризисный период можно было с полным основанием констатировать, что российский рынок розничной торговли развивается высокими темпами, что свидетельствовало о позитивных тенденциях в российской экономике. До кризиса происходил бурный рост федеральных и региональных розничных сетей, увеличивался приток российских и западных инвестиций в сферу обращения. Однако тенденции развитая были прерваны мировом финансовым кризисом, который отрицательно отразился на состоянии розничных торговых сетей как в России, так по всему миру. Многие из ведущих операторов розницы сократили свои программы развития вследствие затруднения кредитования. Некоторые из них потерпели банкротство, и их сетевые бренды прекратили существование. Вместе с тем оценка потенциала отечественного ретейла свидетельствует о том, что в настоящий период нельзя говорить о системном кризисе российского розничного рынка, можно отметить и тенденции начала преодоления последствий кризиса, и это подтверждает, что существующие проблемы возможно и необходимо преодолевать на основе использования передовых эффективных инструментов рыночной деятельности. Поэтому перед ретейлерами стоит проблема использования наиболее действенных методов привлечения клиентов, формирования устойчивых отношений с ними на принципах сотрудничества, обновления всей системы маркетинга.

Актуализация в кризисный период основной цели маркетинга торговли -превратить потенциального покупателя в клиента фирмы - требует уточнения и развития используемого маркетингового инструментария, что подтверждает важность разработки и систематизации теоретических основ, конкретных приемов и методов, позволяющих объективно оценивать состояние розничного рынка, анализировать его как сложную организационно-экономическую систему, как взаимодействующую с внешней средой, так и имеющую источники самостоятельного внутреннего развития. Таким образом, развитие теоретико-методологических основ повышения лояльности потребителей розничных торговых сетей является актуальным в условиях восстановления экономического роста, а разработки в этой области будут своевременными и востребованными.

Степень разработанности проблемы. Вопросы удовлетворенности потребителей в общей теории маркетинга исследовали в своих работах такие ученые, как: Ансофф И., Алешин А., Блекуэл Р., Диксон П., Друкер П., Коллинз Д., Костоглодов Д., Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж.., Левитг Т., Миниард П., Пеппер Д., Роджерс М., Рэпп К., Федько В., Энджел Дж. и другие.

Проблемы и методики оценки уровня клиентской удовлетворенности разрабатывали в своих трудах такие исследователи, как: Андерсон К., Браун М.,

Керр К., Васина Т., Парамонова Т., Роше О., Сельс Б., Тарелкина Т., Хилл Н. и другие.

В исследование теоретических и методологических основ лояльности к товару, услугам или бренду значительный вклад внесли отечественные и зарубежные ученые: Ансофф И, Адлер Ю.П., Бутчер С., Гриффин Дж, Друкер П., Парк С., Рейхилд Ф„ Руденко А., Шет Дж., Темпорала П., Тил Т., Томпсон X.] Трот М. и другие.

Исследованием проблем мониторинга клиентской удовлетворенности и лояльности занимались такие ученые, как: Алексеев А., Багиев Г., Белецкий Н., Беляевский И., Бородко Т., Брун М, Герус А., Эриашвили Н. и другие.

Несмотря на достаточно обширный перечень публикаций, посвященных указанным проблемам, кризисные явления в экономике выявили недостаточность четкости в проработке и реализации программ обеспечения лояльности, адаптированных к национальным и региональным условиям. В связи с этим' становятся актуальными исследования теоретико-методических основ проблемы клиентской удовлетворенности и практики реализации ее повышения в регионах в условиях экономического кризиса.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в развитии методологии формирования потребительской лояльности с разработкой клиентоориентированных маркетинговых рекомендаций по повышению лояльности на основе диверсификации и противодействия антилояльности для устойчивого развитая розничных торговых сетей в кризисных условиях.

Достижение поставленной цели предопределило логику ведения исследования и решения следующих задач:

- проанализировать специфику функционирования розничных торговых сетей в кризисных условиях на современном этапе;

- исследовать теоретико-методологические проблемы клиентской лояльности в сочетании с проблемами ее мониторинга в региональных розничных торговых сетях в кризисных условиях;

- провести исследование маркетингового инструментария повышения лояльности розничных торговых сетей в регионе на основе диверсификации;

- доказать объективность создания системы мониторинга лояльности потребителей в региональных компаниях розничной торговли с разработкой перечня требований и оценочных индикаторов, которым разрабатываемая система мониторинга лояльности потребителей должна удовлетворять;

- выявить реально существующий уровень диверсификации клиентской лояльности к сетевым продовольственным супермаркетам в регионе;

- сформировать комплекс мероприятий по предотвращению состояния клиентской антилояльности к предприятиям сетевой торговли.

Объектом диссертационной работы является система управления обслуживанием клиентов в торговых предприятиях розничной сети.

Предметом исследования являются организационно-экономические процессы формирования и использования маркетингового инструментария повышения лояльности в розничной сети.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг в рамках п. 3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга»; п. 3.18 «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции; маркетинговое управление оптовыми и розничными операциями».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики клиентской удовлетворенности, вопросов ее мониторинга, исследования потребительских предпочтений и специфики функционирования отдельных элементов розничной торговли в кризисных условиях, стандарты ГОСТ Р ИСО 9001:2001, ГОСТР ИСО 9004:2001 и ISO 10002:2004, методические материалы по проведению опросов потребителей. Исследование в работе проводилось на основе системного подхода как общего метода познания с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также посредством графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, экспресс-опросов и экспертных оценок. Их использование позволило обеспечить репрезентативность результатов исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях отечественной и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, в том числе статуправления Краснодарского края, а также материалами электронных ресурсов и фактических данных, полученных в результате исследований, проведенных автором.

Рабочая гипотеза исследования базируется на учете того, что достижение и поддержание лояльности средствами маркетингового инструментария должно основываться на исключении ключевых факторов появления антилояльности и реализовываться в процессе расширения базового уровня клиентской удовлетворенности, разнообразного удовлетворения запросов клиентов, не имеющих непосредственного отношения к покупке товаров (диверсификация лояльности), что обусловливает выживание и процветание сетевых розничных предприятий в условиях ограничения платежеспособного спроса.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Клиентская лояльность в секторе розничной торговли продовольствием в стране и в регионе Краснодарского края развита в слабой степени, что обусловлено опытом потребителей во взаимодействии с торговыми организациями периода плановой экономики; современной фазой развития потребительского рынка, характеризующегося сменой организаций, предоставляющих услуги в сфере предложения продовольствия; отсутствием стереотипа консенсусного разрешения конфликтов между сторонами спроса и предложения и слабой дифференциации предложения в супермаркетах различных торговых сетей, что не позволяет использовать эффект клиентской лояльности для перманентного функционирования розничных сетей.

2. Сетевое предприятие розничной торговли должно одновременно осуществлять массовый маркетинг, предполагающий выравнивание различий в запросах и потребностях, и вместе с этим предлагать наиболее точно учитывающие запросы каждого потребителя товары и сервисы. Это противоречие в маркетинговой работе предприятия розничной сети может быть разрешено на основе диверсификации направлений стимулирования приверженности клиентов к обслуживанию на конкретном предприятии, когда производится поиск сфер лояльности самого различного свойства, основывающихся на социально-экономических, поведенческих характеристиках покупателей, а также на территориально-логистических условиях их обслуживания. Данный подход дополняет и углубляет сегментацию потребителей, направлен на поиск способов взаимодействия с ними, которые непосредственно не связаны с процессами купли-продажи, а предполагают предоставление дополнительных услуг и развитие клиентоориентированного подхода.

3. В современных условиях экономического развития, характеризующихся значительным снижением платежеспособного спроса в среднесрочном периоде, наиболее выгодным, с практической точки зрения, является недопущение развития состояния клиентской антилояльности к конкретной торговой точке средствами маркетингового инструментария, поддерживая необходимый

б

уровень клиентской удовлетворенности. Подобная практика позволяет удержать необходимое для функционирования торговой точки число постоянных клиентов без значительных отчислений на формирование масштабных программ лояльности. Более того, контроль факторов антилояльности является условием для всей последующей маркетинговой деятельности, разработки и реализации мер влияния на потребителей.

4. Для отслеживания факторов образования состояния шггилояльности и обнаружения сфер возможной диверсификации усилий по формированию лояльности необходима разработка целостной системы мониторинга удовлетворенности потребителей. Задачи мониторинга удовлетворенности потребителей намного шире простой (и не всегда регулярной) оценки впечатления конкретного покупателя или группы покупателей, так как задача мониторинга удовлетворенности и лояльности - определить, насколько существующая стратегия компании «принимается» рынком, как на нее реагируют потребители. Важность данного процесса (мониторинга) требует его обязательной интеграции в систему управления компанией.

5. Исходным моментом разработки и внедрения программы лояльности является выявление и противодействие факторов антилояльности, иначе все маркетинговые усилия будут неэффективными. Сами факторы антилояльности различны и определяются конкретными условиями работы торгового предприятия. Однако могут быть выделены общие, наиболее значимые факторы, одним из которых является высокая длительность обслуживания. Данный аспект деятельности торгового предприятия должен постоянно находиться в фокусе мониторинга лояльности, и в работе представлен вариант установления временного интервала, допустимого для обслуживания в торговом предприятии, который воспринимается покупателями.

Влиянию других факторов антилояльности должен противодействовать клиентоориентированный подход, реализация которого предполагает наиболее комфортное обслуживание клиента. Достичь клиентоориентированного подхода невозможно, если сами сотрудники торгового предприятия не лояльны к своей организации. Данный аспект также должен отслеживаться в процессе мониторинга, результаты которого выступают основой принятия управленческих решений по повышению лояльности собственного персонала и переносу этой лояльности на клиентов. Только в условиях реализации клиентоориентированного подхода возможна диверсификация лояльности.

6. В качестве сфер диверсификации лояльности в работе рассмотрены потребительские контингенты по параметру достижения торговой точки клиентами: без наличия транспортного средства, с наличием транспортного средства, с

использованием общественного транспорта. Данные характеристики не связаны напрямую с хозяйственной деятельностью торгового предприятия и могут быть учтены только на этапе его создания и выбора места реализации. Однако уже в процессе функционирования торгового предприятия необходимо выделение подобных различий покупателей с целью повышения лояльности клиентов на основе предоставления дополнительных услуг. Более того, возможна значительная дифференциация в наборе и специфике дополнительных услуг, которые могут оказываться клиентам в торговых предприятиях, ориентированных на потребителей-пешеходов, при совершении ими покупок, в зависимости от собственной локализации предприятия торговли в зоне сосредоточения офисных зданий, в спальном и рабочем районах. Набор возможных услуг может быть гибким, включая помимо базового, обязательного для всех торговых предприятий набора, также и дополнительные услуги независимо от места их локализации, количество и необходимость предоставления которых определяются в соответствии с выявляемыми клиентскими предпочтениями в конкретной торговой точке. Также сетевые предприятия розничной торговли, ориентированные на клиентов-автомобилистов, для поддержания необходимого уровня клиентской удовлетворенности должны обладать специфической околомагазинной инфраструктурой, позволяющей необременительную парковку и отъезд и оптимальную встроенность в систему городской транспортной инфраструктуры, что опосредует удобные маршруты подъезда к торговой точке и небольшие затраты времени на транспортировку. То есть важным обстоятельством поддержания уровня клиентской удовлетворенности является набор специфических услуг по обслуживанию автомобилей, который рассматривается как отдельная сфера стимулирования лояльности.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретико-методических положений по разработке рекомендаций формирования системы управления процессами мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей на региональном рынке розничных продаж с целью корректировки и модификации практикуемых маркетинговых стратегий клиен-тоориентирования покупателей на потребительском рынке, на основе диверсификации лояльности. Элементами научной новизны обладают следующие результаты, полученные в процессе исследования:

1. Введено в научный оборот и теоретически обосновано понятие диверсификации лояльности как управленческого приема, нацеленного на разностороннее маркетинговое воздействие на потребителя с целью выявления и развития возможности его лояльности к предприятию розничной торговли. Данный подход уточняет и расширяет современное понимание лояльности, перенося

внимание с потребительских предпочтений в товарах и услугах на иные запросы клиентов, связанные с самыми разнообразными условиями, непосредственно не сопровождающимися реализацией товаров и процессами торгового обслуживания, учитывая которые предприятие торговли может привлечь клиентов к обслуживанию, что позволяет расширить и одновременно уточнить методы воздействия на потребителей, стимулировать их лояльность к торговому предприятию.

2. Уточнено и дополнено содержание понятия антилояльности как состояния клиента, выражающегося в остром отторжении обслуживания в конкретном торговом предприятии. Понимание причин данного состояния крайне важно, так как в процессе повышения лояльности могут быть упущены значительные раздражающие факторы, отталкивающие клиентов от обслуживания в торговом предприятии, что делает необходимым их учет и устранение. Более того, противодействие антилояльности рассматривается как первая стадия реализации программы лояльности, тем более с использованием диверсификации, требующей применения различных и разнонаправленных способов воздействия на потребителей.

3. Разработана блок-схема мониторинга лояльности, комплексно учитывающая удовлетворенность потребителей в процессе торгового обслуживания и позволяющая обнаруживать и отслеживать сферы диверсификации лояльности, воздействуя на которые предприятие может установить наиболее важные направления разработки и реализации маркетинговых мероприятий как с точки зрения привлечения и удержания клиентов, так и с позиции противодействия состоянию антилояльности.

4. Предложен алгоритм разработки и внедрения программы лояльности, включающий три этапа: 1) выявление причин и противодействие состоянию антилояльности; 2) реализация клиентоориентированного подхода в работе торгового предприятия; 3) диверсификация лояльности на основе предоставления дополнительных сервисов. Реализация программы лояльности в последовательности указанных этапов позволит: предотвратить возможный пропуск значимых недочетов в торговой деятельности, препятствующих привлечению и удержанию клиентов; внедрять программу лояльности не локально, а в русле комплексного изменения бизнес-процессов предприятия и формирования единой команды сотрудников; выявлять направления лояльности, предоставляющие конкурентные преимущества конкретному торговому предприятию.

5. Доказано, что при реализации программы лояльности, помимо базового, обязательного для всех набора услуг, в арсенале предприятия розничной торговли должна присутствовать возможность гибкого увеличения пакета до-

полнительных услуг в зависимости от клиентских предпочтений, выявляемых в конкретных торговых точках, что позволяет наиболее эффективно поддерживать требуемый уровень потребительской удовлетворенности. Выявление подобного рода дополнительных услуг должно проводиться в процессе мониторинга потребительской лояльности, модельные варианты которого представлены в работе.

Теоретическая значимость заключается в возможности дальнейшего использования основополагающих выводов, полученных в результате проведенного исследования, как в теоретических разработках данной проблематики, так и в работах прикладного характера, направленных на решение актуальных задач, связанных с формированием и внедрением маркетингового инструментария повышения лояльности потребителей сетевых розничных предприятий.

Научные результаты и материалы исследования могут быть использованы в высших учебных заведениях при подготовке методических материалов в процессе преподавания курсов «Поведение потребителей», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые коммуникации».

Практическая значимость исследования состоит в том, что обоснованные теоретические положения и разработанные методические подходы и авторские предложения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы в практике сетевых продовольственных супермаркетов.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и были одобрены на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях, конгрессах, симпозиумах, круглых столах в г. Ростове-на-Дону, г. Краснодаре, г. Волгограде, где получили положительную оценку. Разработки и рекомендации автора по организации проведения мониторинга потребительской лояльности были использованы в практике работы администрации г. Краснодара. Теоретические выводы и положения диссертации используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета и Краснодарского (филиала) Российского государственного торгово-экономического университета при чтении курсов «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые коммуникации», «Поведение потребителей» Результаты исследования нашли применение в практической деятельности ряда фирм г. Краснодара, чему имеются официальные подтверждения.

Структура диссертации: Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ СЕТЕВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1. Анализ развития торговых сетей и изменения условий привлечения клиентов: общие характеристики и региональные аспекты

1.2. Диалектика потребительской лояльности

1.3. Содержание антилояльности и диверсификации лояльности с позиции развития теории маркетинга

Глава 2. МЕТОДОЛОГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ЛОЯЛЬНОСТИ И ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ АНТИЛОЯЛЬНОСТИ

2.1. Сферы и алгоритм диверсификации лояльности, основные ожидаемые эффекты

2.2. Маркетинговый инструментарий повышения удовлетворенности клиентов розничных торговых сетей как основа диверсификации лояльности

2.3. Мониторинг удовлетворенности клиентов как информационно-аналитическая основа маркетинговой работы по обеспечению лояльности

Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СФЕРЕ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ

3.1. Комплекс мероприятий по предотвращению антилояльности и формированию лояльности на основе реализации клиентоориентированного подхода

в работе торгового предприятия

3.2. Изучение возможностей повышения лояльности и разработка мер привлечения и удержания клиентов предприятий розничных сетей

Заключение

Библиографический список

Диссертация изложена на 161 странице основного текста, содержит 44 таблицы, 11 рисунков, библиографический список включает 147 источников.

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 25 работ общим объемом 12,27 пл., в том числе 2 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 1,19 п.л., в четырех коллективных монографиях (64,93 пл., 10,0 авторских п.л.).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность исследуемой проблемы, представлены общая логика исследования, раскрыты положения, выносимые на защиту, а также положения, отражающие приращенное знание в области маркетинга розничных продаж - лояльности покупателей, дана общая характеристика работы.

В первой главе работы «Теоретические основы формирования и развития лояльности клиентов сетевых предприятий розничной торговли» дан анализ развития торговых сетей и изменения условий привлечения клиентов - общие характеристики и региональные аспекты, изучена и представлена диалектика потребительской лояльности, раскрыто содержание антилояльности и сформулированы основные направления диверсификации лояльности с позиции развития теории маркетинга.

В предкризисный период высокие темпы динамики розничной торговли свидетельствовали о позитивных тенденциях в российской экономике, повы-

шении платежеспособного спроса вследствие роста реальных доходов населения. В то же время концентрация торговых сетей еще не достигала уровня ведущих европейских стран, что означает существование больших резервов в указанном фарватере развития розничных торговых сетей. Воспользоваться данными резервами смогут только те предприятия розничных сетей, которые будут способны привлечь и удержать клиентов, предложив им наилучший сервис, обеспечат лояльность клиентов. Решение этих задач требует проведения отдельного анализа и уточнения специфики лояльности применительно к деятельности торговых организаций.

В работе показано, что в условиях достаточно скромной потребительской корзины отечественного потребителя и отсутствия по этой причине творческого начала в формировании и реализации потребностей необходим разнообразный маркетинговый инструментарий воздействия на потребителя, реализация множества направлений формирования лояльного отношения к предприятию розничной сети, что обусловливает использование метода диверсификации.

В работе доказывается, что источник диверсификации маркетинга- потребитель, и это в наибольшей степени проявляется в торговле, которая стремится к пополнению ассортимента новыми изделиями, которые могут быть не связаны с реализуемыми в настоящий момент, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. Поэтому, разрабатывая содержательные отличия различных способов обеспечения лояльности клиентов, необходимо рассматривать не дифференциацию подходов, а именно диверсификацию, причем не только и не столько в виде товарной диверсификации, сколько в виде поиска новых способов взаимодействия и влияния на клиентов.

Именно разноуровневые и многообразные подходы необходимы в работе с клиентами на предприятии розничного обслуживания. Для обеспечения эффективного сотрудничества с клиентами необходима диверсификация усилий, поскольку покупатели отличаются самыми широкими характеристиками: запросами, устремлениями, платежными возможностями, способами принятия решения о покупке и т.д. Более того, даже отдельный потребитель - это индивидуум со многими, зачастую даже противоположными потребностями, эмоциональными установками, желаниями, которые даже он сам не всегда может сформулировать. Диверсификация направлений сотрудничества с ним должна помочь ему раскрыться в качестве потребителя. То есть диверсификация лояльности должна быть направлена на сознание каждого потребителя - ключевые компоненты маркетинга воздействуют на массовое сознание потребителей, а лояльность направлена на формирование индивидуальной привязанности.

В деятельности торговых предприятий ключевым элементом лояльности является привязанность клиентов к конкретным точкам обслуживания. Однако может быть рассмотрена, а в практике и более часто реализуется (причем и в процессе достижения лояльности) обратная ситуация - отторжение клиентов по каким-либо причинам. В целом подобное неприятие обслуживания в некоторой торговой точке или некоторого товара обозначается как «антилояльность».

Изучение антилояльности важно именно при детализации и уточнении собственно лояльности, а диверсификация выступает способом такой детализации, который предполагает рассматривать различные варианты реализации лояльности.

В исследовании показано, что антилояльность является не просто обратной стороной лояльности в виде негативного отношения клиента к фирме, а выступает в виде концентрированного, четко определенного отторжения, которое может быть вызвано самыми разнообразными и зачастую непредсказуемыми причинами, но значительно более структурировано и выражено по сравнению с лояльностью.

Данные подходы к пониманию отношений лояльности и антилояльности особо значимы для розничной сферы, так как в процессе массового обслуживания покупателей антилояльность может быть вызвана не столько к товару, сколько к процессу облуживания - его длительности, комфортности, качеству, системности и т.д.

В то же время диверсификация лояльности - поиск и выявление любых причин, снижающих активность покупателя, которые в своем проявлении и воздействии на поведение потребителей могут быть не столь явны и очевидны, но их своевременное предложение покупателю может создать предпосылку повторной покупки.

Поэтому при формировании целостной политики лояльности необходимо рассматривать одновременно два направления воздействия на клиентов: устранить причины антилояльности и производить поиск привлечения и удержания клиентов на основе диверсифицированной лояльности. Изучение причин антилояльности и возможностей диверсифицированной лояльности требует уточнения существующей методологии проведения маркетинговых работ.

Во второй главе работы «Методология диверсификации лояльности и противодействия антилояльности» автором разработан алгоритм диверсификации лояльности, определены основные ожидаемые эффекты, предложен маркетинговый инструментарий диверсификации на базе повышения удовлетворенности клиентов розничных торговых предприятий, определены ключевые элементы мониторинга удовлетворенности клиентов.

В работе обосновывается методологическая основа диверсификации лояльности, которую составляют приемы и методы, обеспечивающие всестороннее влияние на отношение клиентов к предприятию торговли. Для предприятия розничной сети ключевыми инструментами лояльности являются привлекательность ассортимента и высокий уровень обслуживания. Причем можно предположить, что за счет наилучшего обслуживания предлагаемый ассортимент не обязательно должен обладать наинизшими ценовыми характеристиками - клиенты могут пожелать совершать покупки с несколько большей ценой, но в комфортных условиях. Однако для реализации такого подхода необходимо установить приверженность ему конкретного контингента предприятий розничной торговли, что требует проведения специальных маркетинговых исследований, которые уже будут производиться в направлении уточнения возможности, состава и структуры диверсификации лояльности. Таким образом, основу собственных усилий предприятия розничной торговли по диверсификации лояльности, не связанных напрямую с ценовыми характеристиками, составляют реализация наилучшего обслуживания и ряд системных мер диверсификации, выделение которых позволяет сосредоточить маркетинговые усилия на конкретных направлениях действий.

Безусловно, диверсификация лояльности должна основываться на сегментации потребителей, приемы и методы которой уже разработаны в маркетинге. Однако, исходя из того что предприятие розничной сети ориентировано на массовый спрос, оно не может нацелиться на удовлетворение отдельных сегментов потребителей (кроме особых случаев, когда предпршггае создается заново в месте с четко выраженным потребительским спросом конкретных групп покупателей, например, в курортных зонах, в сельской местности и т.д.). Кроме того, сегментация потребителей должна быть многоуровневой, поскольку инструменты диверсификации могут быть нацелены на самые различные -разноплановые, разноуровневые и различные по содержанию покупательских предпочтений - стороны взаимодействия с потребителем.

Важно отметить, что содержание диверсификации в розничной торговле нацелено на улавливание совершенно независимых друг от друга признаков поведения потребителей. Например, возраст потребителя, его профессиональный статус и является ли он пешеходом или автомобилистом. Никакими логическими связями эти характеристики не обладают, но они существуют в жизни и на них надо ориентироваться.

Однако по логике связи критериев (а их нет на самом деле): возраст и владение автомобилем не связаны, но магазин должен ориентироваться на то, что есть молодые/пожилые потребители и часть из них - автомобилисты или вело-

сипедисты и пр. Точнее содержание самой идеи диверсификации нами представлено рисунком (см. рис. 1), в котором каждая плоскость отражает некоторое единообразное «пространство свойств» (возраст, пол, доходы, владение авто, образ жизни, тип потребительского поведения и т.д.), а диверсификация лояльности образуется из нескольких «пространств». Однако поставленную проблему в развитии данной схемы однозначно невозможно отразить на плоскости (выпуклостями, точками, стрелочками и т.д.): области, в которых обнаруживается наибольшее количество клиентов, и как эти области взаимодействуют с другими такими же «выпуклыми областями» другой плоскости.

Поэтому выделенный «критический путь лояльности» на рисунке отражает «условное объединение ключевых сегментов», так как практически на основе логической последовательности действий достичь такой группы невозможно - нет логики объединения - ее можно только описать исходя из мониторинга конкретной потребительской аудитории.

Таким образом, если при развитии программ лояльности торговые предприятия концентрируются на отдельных товарах (брендах) или потребительских группах, то при диверсификации лояльности предполагается ориентироваться на совокупность потребительских групп, причем эти группы формируются как многоуровневые структуры и могут различаться по критериям формирования, например выделение групп с точки зрения эмоционального отношения и социально-экономического состояния. Критерии этих двух группировок будут различны, но это не должно препятствовать формированию программ лояльности для каждой из групп. Другими словами, складывается ситуация, когда предприятие розничной торговли принимает решение о формировании программ лояльности для нескольких групп потребителей, слабо связанных между собой, а точнее, связанных только тем, что они совершают покупки именно в этом месте продаж.

Доказано, что основой диверсификации лояльности выступает множественная сегментация потребителей и перед предприятием розничной торговли стоит задача сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации потребительских предпочтений. Также предприятие должно адекватно оценить имеющиеся ресурсы для диверсифицированной маркетинговой деятельности по стимулированию лояльности. Выделение сфер диверсификации лояльности требует определения критериев, позволяющих рассматривать отдельные группы потребителей. В качестве основных действий, направленных на реализацию диверсификации лояльности как формы ориентации на повышение степени удовлетворенности потребителя, могут быть выделены следующие мероприятия: установление требований и ожиданий потребителей; определение

инструменты лояльности (скидки, карточки, доп. услуги и т.д.)

Обозначения:

мониторинг запросов потребителей

сегментация по возрасту и полу

сегментация по доходам

сегментация по образу жизни

сегментация по

потребительскому

поведению

сегментация по использованию транспорта ...

запросы специфических групп потребителей - объект для диверсификации лояльности

| формирование направлений I стимулирования лояльности

- наибольший сегмент потребителей в одной системе описания:

- коигелии для выделения группы возможной лояльности потребителей:

- инструменты лояльности;

^ - условное объединение основных ключевых сегментов различных описаний потребителей.

Рисунок I - Условная схема многомерности диверсификации как совокупности сегментаций потребителей1

дополнительных требований, которые превосходят ожидания потребите-лей;проведение всестороннего анализа этих требований и ожиданий; учет и соблюдение требований и ожиданий потребителя в процессе производства и обслуживания; измерение фактической степени удовлетворенности потребителя; анализ полученных результатов; разработка и реализация мероприятий, направленных на совершенствование деятельности организации для повышения удовлетворенности потребителя.

Алгоритм действия предприятия по диверсификации лояльности и формирования комплексной программы ее повышения представлен на рисунке 2.

Изучение лояльности

-<

Выбор ключевых-<( сфер

Разработка мероприятий

<

Рисунок 2 - Алгоритм реализации диверсификации лояльности

Исходным пунктом диверсификации лояльности выступает система мониторинга, позволяющая формировать оптимальные наборы маркетингового инструментария поддержки лояльности клиентов. Мониторинг клиентской лояльности является более узким понятием, чем мониторинг рынка.

В целом основные положения мониторинга могут быть обобщены в совокупности блоков, структурирование которых позволяет сформировать определенную направленность маркетинговых усилий по стимулированию лояльности (рис, 3). Кроме определения параметров лояльности клиентов, торговому предприятию необходимо отслеживать возникновение факторов антилояльности.

Конъюнктура спроса и предложения в ретейле

Реализуемая маркетинговая стратегия продаж

Формы, методы, сталь продаж и организационная культура

Идеологические нормы компании (качество, обслуживание, уважение...

Обоснование адаптации сетевой компании к интересам покупателей с учетом особенностей регионов страны

Формирование направлений обеспечения высокой лояльности потребителей и разработка сценариев развития лояльности

Оценка потребительского потенциала и формирование клиентской базы

Определение менеджеров, ответственных за проведение мониторингов в регионах страны

Формирование покупательского капитала:

- ценностного капитала; • марочного капитала;

- капитала отношений.

ПОТРЕБИТЕЛИ: Потенциальные; Перспективные; Впервые покупающие;

Повторно покупающие;

КЛИЕНТЫ; Надежные друзья; Клиенты-адвокаты; Партнеры; Бывшие покупатели.

Принятие решения о целесообразности процедуры мониторинга

Решение о мониторинге

Выбор методики мониторинга и создание сценария

Определение бюджета процесса мониторинга

Формирование структуры опросных анкет и параметра вопросов

Отбор параметров, значимых для потребителя

Составление опросных анкет, выбор оценочной шкалы, разработка структуры отчета

Определение респондентов и способа контакта с

* х__

^Матрица соответствия

Отбор параметров, значимых дтя компании

Корректировка общей цели

Корректировка требований

Корректировки бюджета

Корректировка методики

Проведение опроса

Сбор ответов, их группировка

♦

Анализ результатов опроса

Информирование в корректировка действий контрагентов

Анализ рыночной ситуации, оценка маркетинговых решений, разработка мер корректировки продаж

Рисунок 3 - Блок-схема основных этапов целевой процедуры мониторинга лояльности покупателей3

Более того, выявление факторов антилояльности рассматривается как первый этап изучения лояльности, за которым следует определение существующего уровня клиентоориентированности предприятия и установление его потенциала по обеспечению лояльности клиентов.

Необходимость трехэтапного подхода определяется требованием получения объективной информации о реальном уровне клиентской лояльности потребителей розничных торговых сетей и его динамике, влиянии маркетингового инструментария на рост удовлетворенности указанных потребителей, что обусловливает проведение серии маркетинговых исследований.

В третьей главе работы «Направления реализации маркетинговых мероприятий в сфере повышения лояльности клиентов предприятий розничных сетей» разработан комплекс мероприятий по предотвращению антилояльности и формированию лояльности на основе реализации клиентоориентиро-ванного подхода, рассмотрены основные меры привлечения и удержания клиентов торговых предприятий розничных сетей.

В качестве одного из ведущих факторов анталояльности в современных условиях были выбраны задержки в обслуживании - значительные потери времени при совершении покупок: очереди на рассчетно-кассовых узлах, увеличивающиеся в часы пик, и дополнительные потери времени. Решающим фактором, таким образом, является некий средний лимит времени, на который покупатель согласен, но сверх которого он готов вернуть выбранный товар и покинуть магазин. С целью установления такого предельного временного интервала, после которого клиент становится антилояльным, было проведено маркетинговое исследование методом экспресс-опроса в торговой точке, в ходе которого было установлено, что для 70% покупателей критическим временным отрезком, после которого они готовы покинуть магазин, не совершив покупки, является 15 минут, около 15% покупателей могут ожидать до 20 минут, из них подавляющее большинство - женщины. Следовательно, требуется так организовать работу в супермаркете, чтобы в час пик время ожидания расчета не превышало 15 минут, для чего были даны рекомендации по полному использованию кассовой техники и привлечению дополнительных ресурсов при пиковых нагрузках.

Устранение ключевых факторов антилояльности позволяет разрабатывать и реализовывать программу лояльности, основные параметры внедрения которой определены в работе в виде постепенности и последовательности; обязательности технической поддержки; комплексности изменений.

Обязательным условием реализации про1раммы лояльности, основанной на диверсифицированном подходе, является клиентоориентированная организация деятельности торгового предприятия. То есть реализация программ ло-

яльности предусматривает высокий уровень оказания услуг персоналом розничных торговых точек. В свою очередь достижение высокого уровня качества услуг возможно в том случае, когда персонал является лояльным к руководству фирмы и стремится исполнять свои обязанности как можно лучше, проявляя разумную инициативу.

Мониторинг лояльности торгового персонала должен производиться постоянно, и для реализации основных положений подобного наблюдения было проведено изучение лояльности и мотиваций представителей трудовых коллективов, работающих в зале, руководителей смен и залов продуктовых супермаркетов, а также руководителей филиалов супермаркетов, имеющих полномочия по кадровым решениям в своем филиале.

Было установлено, что именно менеджеры залов являются той частью персонала, которая практически формирует и реализует программу клиентской лояльности в супермаркете, а также обеспечивает мотивацию персонала к качественному обслуживанию покупателей. Кроме того, мотивирующими факторами являются: уровень заработной платы, действующая система штрафов и контроля. Также было выявлено, что именно менеджеры залов относятся к формированию лояльности формально и нетворчески, значительная их часть (77,8%) пытается выдавать желаемое высшим руководством за действительное в отношении реально существующего слоя лояльных клиентов.

Проведение мониторинга антилояльности и состояния клиентоориенти-рованности торговых предприятий позволило выявить основные недостатки их работы и сформировать условия для реализации программ лояльности, основанных на методе диверсификации.

В качестве начальных сфер диверсификации покупателей предприятий розничной сети было произведено выделение клиентов, для которых магазины находятся в зоне пешеходной доступности, по пути следования общественного транспорта и покупателей-автомобилистов. Данная начальная сфера диверсификации определяет возможности выбора второй, основанной на предоставлении дополнительных услуг потребителям в целях пробуждения в них лояльности.

Изучение покупателей, посещающих выбранные в ходе исследования торговые предприятия в пешем порядке или по пути домой на общественном транспорте, позволило определить их основные категории: офисные работники; работники промышленных предприятий; общественного питания; студенты. Для каждой категории были определены потребности в дополнительных услугах, которые должны вызвать лояльности клиентов для обслуживания в данной торговой точке. Удельный вес значимости тех или иных дополнительных услуг,

оказываемых в супермаркетах для различных категорий респондентов, представлен на рисунках 4 и 5.

посетить туалет вызов такси организации попутно снятие

специапьнйго оплачивать наличных в маршрута услуги банкомате

I а офтсные служащие ■ рабочие □ офтцианты о студенты и ППС

Рисунок 4 - Дополнительные услуги, потенциально востребованные всеми категориями респондентов4

Кроме того, результаты проведенного мониторинга позволили сформировать общие подходы к использованию дополнительных услуг при различных размещениях супермаркетов в городе (рис. 6).

Также был проведен мониторинг отношения к торговым розничным предприятиям покупателей-автомобилистов (всего респондентов - 205 чел.), в результате которого было установлено, что до 40% клиентов-автомобилистов готовы дополнительно потратить до 15 мин. в дороге, чтобы совершить покупки в супермаркете, где будут оказываться дополнительные услуги.

аофкные служащие «рабочие а официанты о студенты и ППС

почистить привести себя приобрести заводить пссоирне "поточдти птсащвииа изготовлен« обувь а порядх кмтлексщй анакянства буфатерия рабочих" рюмочной фто о&д

Рисунок 5 - Дополнительные услуги, потенциально востребованные определенными категориями респондентов5

Набор дополнительных услуг супермаркета для достижения состояния отсутствия клиентской антилояльности

Дополнительные услуги, обязательные для всех супермаркетов (оплата мобильной связи, услуг ЖКХ, кредитов, возможность получения наличных средств из банкомата, организация туалетных комнат, вызов такси, организация маршрутов в определенные районы города)

17

Супермаркет, локализующийся в зоне офисных зданий в центральных районах города

Супермаркет, локализованный в рабочем районе

Супермаркет, локализующийся в спальном районе города

Вариативный набор услуг: почистить обувь привеста себя в порядок приобрести комплексный обед заводить знакомства посещение кафетерия изготовление фото

Вариативный набор услуг:

привести себя в порядок «полки для рабочих» посещение рюмочной

Вариативный набор услуг: привести себя в порядок приобрести комплексный обед посещение рюмочной изготовление фото

Рисунок 6 - Дифференцированный набор дополнительных услуг, оказываемых в супермаркете в рамках реализации диверсифицированной лояльности6

Еще 40% респондентов согласны в этом случае удлинить свою дорогу на 10 мин. Т.е. оказание относительно недорогих дополнительных услуг может позволить привлечь дополнительно клиентов-автомобилистов в радиусе 5-7 км от супермаркета при условии средней скорости движения - 30 км/ч. Следовательно, для избежания состояния антилояльности среди клиентов, совершающих покупки в продуктовых супермаркетах на автомобилях, супермаркеты должны располагать удобными парковками и путями проезда к супермаркету. В качестве дополнительных услуг для привлечения дополнительных потребителей и удержания существующих супермаркет должен оказывать следующие: постоянное видеонаблюдение за автомобилями на парковке, оказывать услуги по доставке и погрузке купленных товаров в автомобиль, осуществлять мойку стекол и подкачку шин. Часть услуг может анонсироваться как бонусы для постоянных клиентов или клиентов с большими размерами чека.

5 Составлено автором по собранным в процессе исследования данным

6 Разработано автором по результатам исследования

Рассмотренные выше способы преодоления антилояльности и развития лояльности по различным направлениям должны позволить предприятиям розничных сетей вести устойчивый и эффективный бизнес, удовлетворяя все возрастающие потребности населения. Следует заметить, что в результате достигаются не только финансово-экономические, но и социальные эффекты, связанные с повышением культуры быта и потребления, которые позволяют населению эффективно использовать заработанные средства, а предприятиям торговли - разрабатывать и использовать новые технологии обслуживания.

В заключение работы приведены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

Основные публикации по теме диссертационного исследования

I. Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Диянова, С.Н. Кризис удовлетворенности как фактор снижения степени лояльности потребителей в торговых розничных сетях [Текст] / С.Н. Диянова // Микроэкономика. Экономика предприятий и организаций. - 2009. - № 6. -18,6/0,69 пл.

2. Диянова, С.Н.Удовлетворенность и лояльность потребителей розничных торговых сетей как средство выживания в кризисных условиях [Текст] / С.Н. Диянова // Российское предпринимательство. Маркетинг.- М. : изд-во «Креативная экономика». - 2009. - 180 с. - № 9 - 11,25/0,5 п.л.

II. Монографии

3. Федько, В.П., Диянова, С.Н.Диверсификация лояльности потребителей розничных торговых сетей : монография [Текст] / В.П. Федько, С.Н. Диянова; под науч. ред. Федько В.П. - М.: Дашков и К0: Наука-Пресс, 2011. - С. 217. -13,5/7,0 п.л.

4. Диянова, С.Н. Теоретико-методологические аспекты повышения степени удовлетворенности клиентов розничных торговых сетей [Текст] / С.Н. Диянова // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы : коллективная монография / под науч. ред. Федько В.П. - Вып. 1. - М.: Дашков и К0: Наука-Пресс, 2009. - 17,2/1,1 п.л.

5. Диянова, С.Н. Содержание антилояльности и диверсификация лояльности с позиции развития теории маркетинга [Текст] / С.Н. Диянова // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы : коллективная монография / под науч. ред. Федько В.П. - Вып. 2. - М.: Дашков и К0 : Наука-Пресс, 2010. -15,43/0,8 п.л.

6. Диянова, С.Н. Мониторинг удовлетворенности клиентов и выявление факторов лояльности в розничных торговых сетях [Текст] / С.Н. Диянова // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы : коллективная монография / под науч. ред. Федько В.П. - Вып. 3. - М.: Дашков и К0: Наука-Пресс, 2011.- 15,8/1,1 пл.

III. Научные статьи в других изданиях

7. Диянова, С.Н. Проблемы, изменения и направления развития отечественного ретейла в условиях кризиса [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Мировой финансовый кризис: причины, тенденции, последствия, методы и модели противодействия». 10 апреля 2009 г. Волгоград. - М.: ООО «Глобус», 2009. -12,25/0,94 пл.

8. Диянова, С.Н. Теоретические подходы реализации мониторинга удовлетворенности потребителей розничных торговых сетей [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития». Июнь - июль 2009 г. Волгоград. - М.: ООО «Глобус», 2009.-31,0/0,5 пл.

9. Диянова, С.Н. Развитие организационных форм розничных торговых сетей РФ и Краснодарского края [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития». Июнь - июль 2009 г. Волгоград. - М.: ООО «Глобус», 2009.- 31,0/0,63 пл.

10. Диянова, С.Н. Маркетинговый инструментарий повышения удовлетворенности клиентов розничных торговых сетей [Текст] / С.Н. Диянова // Современные аспекты экономики. Маркетинг, рынок, конкурентоспособность. -Санкт-Петербург, 2009. -№6 (143)-21,88/0,81 пл.

11. Диянова, С.Н. Концепция маркетинга современных форматов розничной торговли. [Текст] / С.Н. Диянова // Молодой ученый. Экономика и управление. - Чита, 2009. - №7 -17,7/0,5 пл.

12. Диянова, С.Н. Влияние экономического кризиса на розничный рынок [Текст] / С.Н. Диянова // Сборник научных трудов Краснодарского филиала РГТУ. - 2009. - Вып. 5. - 22,8/0,68 пл.

13. Диянова, С.Н., Федько В.П. Особенности стратегии развития современных форматов розничной торговли // Сборник научных трудов Краснодарского филиала РГТУ. - 2009. - Вып. 5 . - 22,8/0,6/0,3 пл.

14. Диянова, С.Н. Лояльность потребителей - залог постоянства сбыта в розничной торговле [Текст] / С.Н. Диянова // Экономико-правовые аспекты стра-

тегии модернизации России - к эффективной и нравственной экономике : материалы международной научн.-практ. конференции. - Сочи, 2009. - 0,3 пл.

15. Диянова, С.Н. Детерминирование условий препятствия возникновения клиентской антилояльности [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции «Экономика и управление: проблемы развития». 25-26 ноября 2009 г. / под науч. ред. И.Е. Вельских. - В 3 ч. - Ч. 1. -Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2009. - 12,7/0,5 п.л.

16. Диянова, С.Н. Анализ причин низкой клиентской удовлетворенности, обусловленной демотивацией торгового персонала [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции «Экономика и управление: проблемы развития». 25-26 ноября 2009 г. / под науч. ред. - В 3 ч. - 4.2. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2009. - 11,3/0,2 п.л.

17. Диянова, С.Н. Мониторинг удовлетворенности потребителей - инструмент обратной связи [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международного экономического конгресса «Модернизация экономики России и стран СНГ». 1819 марта 2010 г. Волгоград / под науч. ред. И.Е. Вельских. - В 2 ч. - Ч. 1- Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2010. - 12,5/0,6 п.л.

18. Диянова, С.Н. Анализ периода снижения предпринимательства в сфере розничной торговли.[Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции «Экономика и управление: проблемы и перспективы развития». 15-16 ноября 2010 г. Волгоград / под науч. ред. И.Е. Вельских . - В 2 ч. - Ч. 1,- Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2010. -13,1/0,6 пл.

19. Диянова, С.Н. Управленческие концепции маркетинга сферы услуг -стратегия и тактика конкурентной борьбы [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции «Вопросы экономики и управления». 20-21 декабря 2010 г. Волгоград. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2011. - 15,4/0,68 пл.

20. Диянова, С.Н. Взаимодействие розничных торговых сетей с поставщиками - современный этап: качество и инновации [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции «Вопросы экономики и управления». 20-21 декабря 2010 г. Волгоград. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2011. - 15,4/0,75 пл.

21. Диянова, С.Н. Маркетинг - управление конкурентным преимуществом розничных торговых предприятий [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы ежегодной Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы и перспективы социально-экономического развития Юга России». - Краснодар : Просвещение-Юг, 2010. - 20,8/0,5 пл.

22. Диянова С.Н. Содержание диверсификации лояльности с позиции теории маркетинга [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции Современные проблемы общества: экономика, право, философия и социология» / под науч. ред. И.Е. Вельских и В.Н. Гуляи-хина. - 15-16 февраля 2011 г. Волгоград. - 4.1. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2011. -12,5/0,56 п.л.

23. Диянова, С.Н. Выделение сферы диверсификации - важнейший элемент формирования лояльности потребителей [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции «Современные проблемы общества: экономика, право, философия и социология». 15-16 февраля 2011. - Волгоград / под науч. ред. И.Е. Вельских и В.Н. Гуляихина.- Ч. 2. -Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2011. - 13,6/0,68 п.л.

24. Диянова С.Н. Маркетинговый инструментарий повышения удовлетворенности потребителей розничных торговых сетей как основа диверсификации лояльности [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международного экономического конгресса «Модернизация экономики России и стран СНГ. 28-29 марта 2011. Волгоград. - Волгоград : Волгоградское научное издательство, 2011.8,4/0,75 пл.

25. Диянова, С.Н.Методологическая основа диверсификации лояльности [Текст] / С.Н. Диянова // Материалы Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития общества: экономика, право, социология и философия». 29-30 сентября 2011 г. Волгоград / под науч. ред. И.Е. Вельских и В.Н. Гуляихина. - Ч. 1.- Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2011. - 12,7/0,6 пл.

Формат 60x84/16. Объем 1,0 п.л. Гарнитура «Тайме». Бумага офсетная. Печать цифровая. Тираж 120 экз. Подписано в печать 12.10.11.