Мультиатрибутивное моделирование объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Мультиатрибутивное моделирование объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле"

На правах рукописи

Львова Татьяна Николаевна

МУЛЬТИАТРИБУТИВНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ ОБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ижевск - 2006

Диссертационная работа выполнена в ГОУ ВПО «Ижевский государственный технический университет» на кафедре «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью».

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Калинкина Г.Е.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Кузнецов А.Л.

кандидат экономических наук, доцент Семенова Е.И.

Ведущая организация:

Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского, кафедра «Коммерция»

Защита диссертации состоится «16» июня 2006 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.065.05 ГОУ ВПО ИжГТУ по адресу: 426069, г. Ижевск, ул. Студенческая, 7, корп. 1, ауд. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Ижевский государственный технический университет».

Автореферат разослан «15» мая 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

О.М.Перминова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Динамичность современного мира, быстрое развитие и появление все новых технологий и открытий, сложность прогнозирования экономической среды оказывают влияние на многие сферы жизни людей, изменяя их социальные ценности и потребности.

В последнее десятилетие торговля становится наиболее устойчивой сферой, пополняющей государственный и муниципальный бюджет. Кроме того, торговая деятельность способствует созданию дополнительных рабочих мест и росту самозанятости населения.

Важным элементом сферы торговли выступает розничная торговля, являющаяся основным звеном инфраструктурного сектора экономики и одним из объектов предпринимательской деятельности.

Розничная торговля квалифицируется как одна из важнейших подсистем жизнеобеспечения любого муниципального образования. Целевую функцию этой подсистемы можно определить как создание возможностей для населения приобретать необходимые ему товары и услуги в нужное время, в нужном месте с минимальной затратой средств и времени, в нужном ассортименте и качестве, с нужным уровнем обслуживания. Для выполнения данной целевой функции розничной торговли необходимы такие объекты предпринимательской деятельности, которые могут изменять свои свойства с учетом меняющегося спроса потребителей.

В процессе дифференциации торговых предприятий в мировой практике появляется такое понятие, как формат розничного торгового предприятия. Рынок розничной торговли очень динамичен, и характеристики форматов магазинов подвержены постоянным изменениям. Поэтому особую значимость, с позиции развития предпринимательства и удовлетворения спроса на розничную торговую услугу, приобретает разработка и совершенствование форматов магазинов. В качестве инструментов такого совершенствования в научной литературе многократно предлагались многоуровневые интегральные и мультиатри-бутивные модели товара.

Не умаляя теоретическую и практическую значимость проведенных исследований, следует заметить, что на предприятиях розничной торговли в настоящий момент отсутствуют методики разработки и совершенствования формата магазина, адаптированные к специфике управления муниципальной сферой хозяйства.

Степень научной разработанности проблемы. Изучению проблемы в области формирования и развития розничной торговли, как сферы предпринимательской деятельности, посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых.

В области региональной экономики и региональных процессов известны работы таких отечественных ученых, как В.Воронин, А.Гранберг, М.Дарбинян, А.Левин, Я.Орлов, Л.Самсонов, К.Шмерлинг и др.

Развитие и размещение розничной торговой сети, как одного из видов коммерческой деятельности, конечного звена канала распределения, рассмат-

ривается в работах по маркетингу Г.Багиева, Б.Бермана, М.Бейкера, А.Блинова, В.Егорова, Л.Роджсрса, Дж.Эванса и др.

В работах Л.Абалкина, А.Агеева, А.Бусыгина, В.Власовой,

B.Карнаухова, А.Зырянова, В. Нусратуллина, Ю.Осипова и др. нашли отражение организационные, экономические, социальные, исторические и юридические аспекты процесса становления и развития малого предпринимательства.

Теоретические и методологические аспекты мультиатрибутивного моделирования отражены в работах Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Д.Минаева, А.Немчина, В.Никишкина, У.Тарларзика, М.Фишбейна и др.

Несмотря на внимание исследователей к мультиатрибутивному моделированию, методические вопросы, связанные с моделированием розничной торговой услуги, остаются недостаточно разработанными.

В последнее время в публикуемых работах О.Войцеховского,

C.Исаулова, С.Малютина, Э.Ньюмана, И.Селезневой, Т.Тарасовой, А.Шишкова и др. дается характеристика форматов магазинов, имеющих определенные параметры. Однако отсутствуют четко сформированные критерии, определяющие формат и классификацию розничных торговых предприятий через их формат.

Обобщение опыта исследований в русле рассматриваемой в диссертации проблемы показало, что наблюдается недостаточная теоретическая и практическая разработанность такого подхода применительно к объектам предпринимательской деятельности в розничной торговле. В частности, недостаточно разработанными остаются вопросы представления розничной торговой услуги через многоуровневую интегральную модель, методика мультиатрибутивного моделирования формата магазина, классификация розничных торговых предприятий через формат, понятие товарного ряда.

• 'Все это обуславливает актуальность выбранной темы, объекта исследования и предопределяет цели и задачи работы.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство) в соответствии с пунктом 10.10 - Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур и пунктом 10.13 - Формирование и развитие благоприятной предпринимательской сферы.

Объектом исследования диссертационной работы является розничная торговая сеть города как объект предпринимательской деятельности.

Предметом исследования являются организационно-управленческие и экономические аспекты процессов функционирования розничной торговой сети города и мультиатрибутивное моделирование как инструмент разработки и совершенствования форматов розничных торговых предприятий.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических инструментов к формированию и совершенствованию розничной торговой услуги через формат магазина, как объект предпринимательской деятельности, на основе мультиатрибутивного моделирования.

В соответствии с поставленной целью основными задачами являются:

- систематизация исследований в области розничной торговой услуги и формирования формата магазина;

- разработка и обоснование многоуровневой интегральной модели товара — «розничная торговая услуга»;

-разработка методических подходов к построению мультиатрибутивной модели товара — «розничная торговая услуга»;

- разработка мультиатрибутивных моделей базовых форматов магазина;

- проектирование и проведение маркетинговых исследований рынка розничных торговых услуг г. Ижевска для оценки покупательских предпочтений по форматам и фактической конъюнктуры;

- построение мультиатрибутивных моделей «идеальных» форматов на основе маркетингового исследования и их позиционирование с точки зрения предпочтений населения;

формирование «товарного ряда» форматов функционально-маркетинговых зон в соответствии с предпочтениями потребителей.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют базовые положения экономической теории, социально-экономической статистики, маркетинга и менеджмента, признанные и проверенные хозяйственной практикой.

В диссертационном исследовании использовались метод группировки данных, сбора первичной информации (наблюдения, массовые выборочные опросы и фокус-группа), логический, корреляционный и сегментный анализ, экономико-математическое моделирование.

В качестве базисного междисциплинарного метода использован системный подход, который позволил исследовать объекты, субъекты и процессы розничной торговой услуги на разных уровнях декомпозиции.

Информационно-эмпирическую базу исследований составляют законы и нормативные акты Российской Федерации и Удмуртской Республики, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации и Удмуртской Республики, департамента торговли и услуг г. Ижевска, данные отчетов по научно-исследовательской работе кафедры «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» ГОУ ВПО Ижевского государственного технического университета.

Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы на основе анализа информации, собранной автором при проведении маркетинговых исследований рынка розничных торговых услуг г. Ижевска.

Достоверность результатов исследования следует из:

- соблюдения требований закона достаточного основания, непротиворечивости, соответствия научно подтвержденным данным, состоятельности при описании известных явлений;

- использования официальных данных таких источников, как Госкомстат Российской Федерации и Удмуртской Республики, международные издания по маркетингу (Journal of Marketing Research) и пр.;

- базирования на строго доказанных, проверенных практикой и корректно используемых научных выводах и комплексного использования известных теоретических и эмпирических методов исследования;

- использования, анализа и оценки результатов на практике.

Научная новизна исследования заключается в том, что:

- на основании анализа факторов, влияющих на развитие розничной торговли, выявлена необходимость уточнения определения «розничная торговая сеть» и «формат магазина», введения понятия «товарный ряд»;

- обоснована возможность рассмотрения розничной торговой услуги как товар в виде четырехуровневой интегральной модели;

- разработана система показателей свойств, формирующих формат магазина и система атрибутов, отражающих эти свойства;

- предложена методика мультиатрибутивного моделирования объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле;

- разработаны мультиатрибутивные модели базовых форматов розничных торговых предприятий.

Практическая значимость состоит в том, что материалы диссертации могут использоваться предпринимательскими структурами и региональными органами управления в сфере регулирования предпринимательской деятельности, такими как: Министерство торговли и бытовых услуг, Управление потребительского рынка и услуг Администрации города, городским Фондом поддержки малого предпринимательства для формирования и развития благоприятной предпринимательской сферы.

Материалы диссертации могут быть использованы в высших учебных заведениях для преподавания таких учебных курсов, как «Основы предпринимательства», «Маркетинг», «Организация, технология и проектирование торговых предприятий», «Коммерческая деятельность» и др.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались:

- на Всероссийской научно-практической конференции «Россия и регионы: новая парадигма развития (Челябинск, 2002 г.);

- на Международной научно-практической конференции «Стратегическое планирование на предприятии» (Ижевск, 2002 г.);

- на Международной научно-практической конференции «Реализация стратегии устойчивого развития города Ижевска: Опыт и проблемы» (Ижевск, 2005 г.);

- в межвузовском сборнике научных трудов «Региональный потребительский рынок: проблемы функционирования и развития» (Мичуринск, 2003 г.);

- в периодическом научно-практическом журнале «Социально-экономическое управление: теория и практика» (Ижевск, 2004-2005 гг.).

Основные результаты исследования нашли практическое применение при разработке стратегии развития розничной торговли Удмуртской Республики и г. Ижевска в рамках научно-исследовательских работ «Состояние розничной торговли Удмуртской Республики и возможности перехода в ВТО» и «Формирование, размещение и оценка потребительского рыка г. Ижевска на период до 2010 г.».

Разработанные в рамках диссертационного исследования мультиатри-бутивная модель «идеального» формата и «товарный ряд» использованы при

совершенствовании объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле (розничное торговое предприятие «Гармония» и «Жемчуг»),

Материалы диссертационного исследования используются в Ижевском государственном техническом университете в лекционных курсах, практических занятиях.

Публикации. Результаты научных исследований нашли отражение в 14 публикациях, личный вклад автора составил 7,55 п. л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 244 наименований и 9 приложений. Основное содержание изложено на 168 страницах машинописного текста, работа содержит 40 таблиц, 22 рисунка.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цели, задачи, установлены предмет и объект исследования, определены научная новизна и практическая значимость проведенного исследования и полученных результатов.

В первой главе «Теоретические вопросы организации розничной торговой сети» показана особенность торговли на муниципальном уровне экономики и предпринимательской деятельности; организационные формы функционирования розничной торговли; определены основные форматы на географических рынках мира и российском рынке розничной торговой услуги. Выявлены факторы, влияющие на развитие розничной торговли и параметры, определяющие формат магазина; показан жизненный цикл форматов в розничной торговле.

Рассмотрены маркетинговые подходы к формированию товара - «розничная торговая услуга», являющиеся основой для мультиатрибутивного моделирования формата магазина.

Во второй главе «Методика формирования мультиатрибутивной модели объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле» разработана четырехуровневая интегральная модель товара - «розничная торговая услуга». Разработана система показателей свойств формата магазина и система атрибутов. Предложены мультиатрибутивные модели различных форматов магазинов и методика их формирования. Представлены результаты маркетингового исследования рынка розничных торговых услуг г. Ижевска, что послужило основой посегментной идентификации форматов магазина.

В третьей главе «Оценка возможностей мультиатрибутивного моделирования объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле» рассмотрена специфика применения предложенного подхода на уровне муниципального управления и предпринимательской деятельности для формирования розничной торговой сети. Выполнена посегментная идентификация форматов магазина с учетом построения «идеального» формата и «товарного ряда».

Также разработаны концептуальные основы мультиатрибутивного моделирования при построении «идеального» формата магазина, что обеспечивает формирование имиджа и брэнда розничной торговой услуги и позволяет сформировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента потребителей.

В заключении сформированы основные выводы по диссертационной работе и даны рекомендации по практическому использованию результатов исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАШИТУ

1. На основании анализа факторов, влияющих на развитие розничной торговли, выявлена необходимость уточнения определения «розничная торговая сеть» и «формат магазина», введение понятия «товарный ряд»

Современная розничная торговля выражает специфику потребительского поведения, но в то же время современные социумы, с учетом сегментации и стратификации, во многом различаются по форме его выражения. Происходящие в социально-демографической и экономической средах изменения во многом определяют желания потребителей и способы удовлетворения предъявляемых ими требований к розничной торговой услуге. Это в свою очередь формирует ряд факторов, влияющих на развитие розничной торговли, в частности (рисунок 1):

Рисунок 1- Факторы, влияющие на розничную торговлю

- фактор случайных событий и непредсказуемых изменений, связанный с меняющимися потребностями потребителей и конкурентной среды розничных торговых предприятий, локальными воздействиями на спрос местных мероприятий;

- фактор сезонных изменений, оказывающий существенное влияние как на спрос, так и на производство ряда товаров;

- фактор краткосрочных изменений и флуктуаций, выражающийся в изменении спроса, издержках или проблемах с поставками, вызванными переменами в уровнях доходов и расходов, налогообложения, политике бюджетных расходов или уровня процентных ставок;

- фактор структурных изменений или тенденций, заключающийся в социально-демографических изменениях, в структуре населения, а также технологических, экономических, политических и культурных изменениях.

Эти факторы позволяют объяснить необходимость совершенствования розничной торговли и указать направление будущих трансформаций.

Одним из направлений трансформации является розничная торговая сеть, развитие которой в последние десятилетия обусловлено естественным стремлением капитала к экспансии, процессам глобализации в мировой и российской экономике. Трудно соединимые требования рынка: многообразие, стандартизация и специализация, защищенность участников от воздействия внешних факторов позволяет реализовать сетевой принцип подхода к организации предпринимательской сферы на потребительском рынке. Базовый принцип построения сетевых структур - многовариантность, поэтому достаточно трудно выделить наиболее общие признаки, которые можно было бы положить в основу их определения. Сети способны выходить за рамки технологических схем, формальных границ, не признают территориальных границ. Возможно, наиболее важным свойством сетей является их способность «выстраивать» структуру в соответствии с общей идеей; целью, стратегией и спросом на розничную торговую услугу, что в свою очередь позволяет рассматривать розничную торговую сеть (РТС) поселения (города) как сферу предпринимательской деятельности, как совокупность торговых предприятий, торговых единиц, партнеров и альянсов, размещенных на определенной территории, связанных единым рынком и находящихся под общим руководством.

Уточненное определение дает возможность формировать различные формы кооперации предприятий розничной торговли в систему, которая производит требуемую услугу. При этом эффект достигается за счет скорости реагирования на возникновение потребности и ее удовлетворения. Результатом правильно сформированной розничной торговой сети является синергстический эффект, изменяющий качество жизни в муниципальном образовании.

В Российской Федерации появились условия для перехода к решению задач реформирования организационных форм функционирования розничной торговли, наиболее отвечающих запросам российских покупателей и позволяющих совершенствовать предпринимательскую деятельность, в частности, с использованием понятия формат магазина.

Существует множество параметров и различных характеристик, определяющих розничное торговое предприятие — формат магазина (площадь торгового зала, часы работы, уровень цен, сервис и дополнительные услуги, формы и методы обслуживания и др.). В этих целях уточнено понятие формата магазина как совокупность характеристик, определяющих месторасположение, ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и методы продажи товаров, ценовую политику магазина.

Перечисленные параметры позволяют сформировать рыночную позицию магазина, которая четко определяет различия в форматах, отвечающих ожиданиям целевого сегмента потребителей. Используемый в работе параметр ценовая политика, дает возможность позиционировать форматы с учетом сегментации потребителей по доходу, так как цена является одним из важных критериев при выборе розничной торговой услуги. Базируясь на уточненной терминологии, выполнена классификация предприятий розничной торговли через формат магазина для российского рынка и рынка г. Ижевска и определена основная концепция их функционирования.

Формирование и трансформация розничной торговли может осуществляться комбинацией различных форматов для предоставления розничной торговой услуги на определенной функционально-маркетинговой зоне. В этих целях введено понятие «товарного ряда» - это количественное определение различных форматов магазинов в конкретной функционально-маркетинговой зоне. Количество и виды форматов должны наиболее полно отвечать требованиям покупателей, в первую очередь с учетом их дохода и возраста.

2. Обоснована возможность рассмотрения розничной торговой услуги как товар через четырехуровневую интегральную модель

Одной из ключевых концепций, формирующих идеологию маркетинга, является многоуровневая интегральная модель товара, рассматривающая товар как многослойную иерархию его характеристик, в основе которой лежит базовая потребность. Понятие товара в маркетинговом понимании может включать в себя физические объекты, услуги, персонал, места, организации и даже идеи. Все они имеют потребительную стоимость и могут быть обменены на адекватную им цену. Поэтому розничная торговая услуга может быть рассмотрена как товар и представлена через многоуровневую интегральную модель. Представление розничной торговой услуги осуществляется в виде интегральной модели (рисунок 2), в которой переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей. В качестве критериев формирования уровней выделяется следующее:

-на первом уровне (базовая потребность: главное преимущество, которое приобретает покупатель) выделяется потребность, удовлетворяемая товаром «розничная торговая услуга», как единая для всех групп потребителей и для всех индивидов. В качестве основного критерия здесь используется - единство потребности;

- на втором уровне (услуга в реальном исполнении) выделяются признаки, на базе которых формируются различия между форматами магазинов. Это набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при посещении магазина. Основной критерий здесь - различия в форматах;

Рисунок 2 - Многоуровневая интегральная модель товара — «розничная торговая услуга»

- на третьем уровне (услуга с подкреплением) выделяются признаки, на базе которых формируются различия между магазинами внутри одного формата. Основной критерий - различия внутри формата-,

- на четвертом уровне (услуга в полном смысле) выделяются признаки создающие внематериальную ценность объекта в глазах потребителя. Основной критерий - различия во внематериальных ценностях.

Использование предложенных критериев позволяет конкретизировать в рамках каждого уровня основные свойства розничного торгового предприятия, являющиеся основой для более детального мультиатрибутивного моделирования любого из представленных уровней.

3. Разработана система показателей свойств, формирующих формат магазина и система атрибутов, отражающих эти свойства

Концепции мультиатрибутивного товара и обзор теоретических подходов специалистов к представлению товара как совокупности атрибутов позволили рассматривать розничную торговую услугу - формат магазина, с одной стороны, как набор определенных свойств (Б) регламентированных ГОСТами и особенностями торгово-технологического процесса (уровни интегральной модели), полная совокупность этих свойств целиком определяет формат магазина. Это объективный взгляд в том смысле, что он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума.

С другой стороны, магазин представляется как набор атрибутов (А), характеризующих торговую услугу со стороны покупателя. Полная совокупность атрибутов также целиком определяет формат магазина, но уже отражая потребительские предпочтения.

Данный подход позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов на основе анализа объективных характеристик формата магазина и различий между форматами. Более того, атрибуты являются по сути дискретной переменной, т.е. они могут приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемом формате магазина.

В диссертационном исследовании предлагается прямая взаимосвязь свойств и атрибутов розничной торговой услуги с учетом сформированной интегральной модели (рисунок 3).

Четырехуровневая модель

Рисунок 3 - Взаимосвязь элементов мультиатрибутивной модели товара «розничная торговая услуга»

Разработанная система показателей свойств, формирующих формат магазина на втором уровне интегральной модели и система атрибутов, отражающих эти сйойства (опрос фокус-группы), показана в таблице I.

Таблица 1 - Базовая матрица соотнесения значения атрибута и свойств магазина

Наименование свойств второго уровня в Возможное значение атрибутов А„

Самообслуживание в,, Сам товар Свободный доступ к товару На выходе после отбора товара в едином уале расчета Аш Аш Аш

Индивидуальное обслуживание в» Сам товар Через витрину прилавок Через прилавок продавцу одновременно с выдачей товара Аш Аш А]32

Открытая выкладка Сам товар Через консультацию продавца Через прилавок продавцу одновременно с выдачей товара Аш ' Аш А|32

Продажа по образцам Образец, по которому выносят или доставляют товар Через консультацию продавца После доставки товара АЦ2 Ащ Аил

Продолжение таблицы 1

Продажи по каталогам в.5 Описание в каталоге Через консультацию продавца После доставки товара Аш А[2э Аш

Универсальный ассортимент Разнообразный ассортимент продовольственных товаров Разнообразный ассортимент непродовольственных товаров А„, Ав,

Специализированный Эй Ограниченный ассортимент продовольственных товаров Ограниченный ассортимент непродовольственных товаров Ат Аш

Узкоспециализированный в» Один вид продовольственных товаров Один вид непродовольственных товаров Ащ Аиз

Смешанный ассортимент в« Продовольственные и непродовольственные товары Азм

Комбинированный ассор- Несколько групп продовольственных товаров Ащ

тимент Несколько групп непродовольственных товаров Ащ

Широта ассортимента Разнообразие видов и разновидностей Азп

Глубина ассортимента Яи Небольшое количество наиболее часто покупаемых товаров Средний уровень разнообразия товаров Множество разновидностей видов Ал1 А«2 Азн

Обновляемостъ товара Обновляется очень редко Обновляется регулярно Обновляется чем чаще» тем лучше Азз| А 332 Аззз

Магазин низких иен $4! Низкая А<и

Магазин средних цен Средняя А,,,

Магазин высоких цен 843 Высокая А<|з

Жилая зона, расположения вя Доступность от 5 до 15 минут Пешком А5ц А)|2

Городское значение в« Доступность до 20 минут Время не имеет значения Общественный транспорт Личный транспорт Аз2| Аз22 А.<23 Ази

Продолжительность рабочего дня С 8 часов С 9 часов С10 часов Круглосуточно До 22 часов До 20 часов До 19 часов А«и А612 Аб13 А«2| Аьз! аб32 Айзз

Перерыв на обед Б« С обеденным перерывом Без обеденного перерыва АМ1 А612

Выходные дни ва Воскресенье Суббота и воскресенье Без выходных дней А«) Аи2 А«о

Малая торговая плошадь «71 Маленький магазин А711

Средняя торговая площадь вт. Средний магазин А721

Большая торговая площадь вд Большой магазин А,зП

Полученная взаимосвязь свойств и атрибутов может служить основой для мультиатрибутивного моделирования форматов магазина, критерием потребительского выбора, а следовательно, основой дифференциации розничной торговой услуги.

4. Предложена методика мультиатрибутивного моделирования объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле

Проведенное исследование принципов мультиатрибутивного моделирования показало, что единой методики не существует, предлагаемые варианты в недостаточной степени рассматривают розничную торговую услугу в качестве товара и не могут быть использованы для мультиатрибутивного моделирования

объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле. Поэтому предлагается методика построения мультнатрибутивной модели товара - «розничная торговая услуга». Алгоритм построения приведен на рисунке 4.

ЭТАП 1. Определение объективных параметров розничной торговой услуги, независящих от точки зрения потребителей к Свойства формируются в систему, ображенную многоуровневой интегральной моделью

—■— X, X, Х„

1. выделение свойств или характеристик (х) 2. Классификация свойств и ранжирование(Б) --✓ й,. 8.. 1" I"'

ЭТАП 2. Трансформация выделенных свойств в атрибуты, т. е. форму отражения этих свойств в сознании потребителей

1. Проводится методом логического анализа свойств

2. Строится базовая матрица соответствия свойств (Б) и атрибутов (А)

в.

ЭТАП 3. Формирование шкал для оценки свойств й атрибутов

-л

1. Формирование возможного

значения атрибуто в и виды шкал

Ац А., А„ Ап1

Ат А„, А,и

А,«, А-,,»

Ащ А,,, Ас}|

2. Соотнесение значения атрибута и

свойства-«свертка»

а,. 8„

А»11 Аяп

А„, Ал„

А,)( *1П *«« А...

ЭТАП 4. Определение значимости свойств и атрибутов

(Выбор значения атрибутов из представленных для выбора шкал

ЭТАП 5. Мультиатрибутивное отображение моделей розничных торговых предприятий

Исходная информация для построения «идеального» формата и «товарного ряда»

На основании свойств и атрибутов

Формат магазина

Свойства первого уровня

X,

Т

_Свойства второго уровня_

А,,, А„, А|м А„, А М1

А,„ А„, А,„ Ая>4

А,» А»* Ая3,

Рисунок 4 - Алгоритм построения мультнатрибутивной модели товара-«розничная торговая услуга»

Новизна предложенного алгоритма построения мультнатрибутивной модели состоит в ее применимости при разработке концепции розничной торговой услуги — формата магазина. Поскольку такой подход позволяет оценивать

форматы магазинов между собой, совершенствовать действующие и разраба- -тывать новые форматы, отвечающие потребностям потребителей, т.е. позиционировать и посегментно идентифицировать формат с учетом специфики потребительского спроса, то разработанная методика является универсальной. Предложенная методика мультиатрибутивного моделирования апробирована предпринимательскими структурами в розничной торговле и региональными органами управления в сфере регулирования предпринимательской деятельности.

Оценка тесноты связи между количественными и качественными показателями по основным форматам выполнена с помощью коэффициента ранговой корреляции Спирмана. В качестве показателей взяты: товарный ассортимент, возраст и доход респондентов, сформированные атрибуты.

Анализ результатов корреляции позволил учесть желания потребителей при выборе формата магазина для определенного ассортимента товаров, что в свою очередь снижает затраты при выборе объекта предпринимательской деятельности в розничной торговле.

5. Разработаны мультиатрибутивные модели базовых форматов магазина

Разработанная система показателей свойств, формирующих формат магазина й система атрибутов, отражающих эти свойства, а также мультиатрибу-тивная модель розничной торговой услуги позволили предложить мультиатрибутивные модели базовых форматов магазинов для российского рынка и рынка г. Ижевска, показанные в таблице 2.

Полученные модели являются мультиатрибутивным отображением базовых форматов. Они позволяют идентифицировать профили потребителей и их предпочтения с определенными форматами магазинов, т.е. выстраивать «идеальный» формат, выбирать форматы для построения «товарного ряда».

Для разработки методологической основы применения мультиатрибутивного моделирования в решении поставленных задач проведено маркетинговое исследование рынка розничной торговли г. Ижевска. Алгоритм проведения исследования показан на рисунке 5.

В процессе разработки маркетингового исследования определены позитивные и атрибутивные данные, позволяющие сбалансировать спрос и предложение на торговую розничную услугу. Для проведения анализа и синтеза информации необходима пространственная локализация информации, которая позволяет выполнить две функции: упорядочение и привязку. Упорядочение реализуется классификацией данных, привязка - позиционированием.

Процесс локализации выполнялся в два этапа:

- на первом этапе выбрана картографическая основа (вид карты г. Ижевска, электронный вариант и вариант на бумажном носителе);

- на втором этапа осуществлено позиционирование (привязка точек объекта к картографической основе).

Позиционирование или привязка данных к картографической основе выполнялась следующим образом:

Таблица 2 — Мультиатрибутивные модели базовых форматов магазинов

Формат магазин* Свойства первого уровня*

X, | X, 1 • х, | X. 1 X, | X« { X,

Свойства второго уровня

в,, 1 в,, | ви 1 8,4 18,« | ^ | Б* 1 ва \Ъи | ви 1 5з1 | 8Я | Э» | ^ 1 в« | | 8,, 1 852 1 $и 1 в» | 1 1 8п \ &»

Мод ель атрибутов

Гнлерчяркет Ащ Аш Аш Аш Ащ Ащ Ащ Ащ Ам» Аш А^ц А«» А«1 А«я А«» А«м Аш А«, Абд АЫ2 А <51 Ащ

Супермаркет Аш Ащ Аш Аш Ащ Ал( А?а Ази Аш Ам» А«« Аш Аи» А«»1 А.ш А.чз Аш А«» Али Ам] Ам А«*» Ащ Ащ

Универмаг Ащ А |21 Ар| Аш Аш Аш Ащ Аш Аш Ащ Ац» А иг Ащ Аш Аш Ащ Ащ Аш Аза Аш Ал» А»» Ащ А413 Ащ А,щ Аш Ач« А*а А*и Аы1 Аш А<42 А«з Атл

Магазин -склад Аш Аш Аш Аш Аш Аш Аш А»м Аю Аш А411 А5л Аш А5Й А«4 А«и А«» Аи» А44» А721

М-н товаров повседневного спроса (бевтам) А«ц Ащ Ащ Аш Ащ Аш Ащ Аш Ахи АЦ4 Аш Аш Ащ А«, Аш А.«ц А.Ч2 А(ц А«1 А« Ащ Ати

Дискаунт Ащ Ащ Аш Аш Аш А |32 Ащ Аш Аз» Аш Аш А«1 Ащ А»н Ая1 А*ц А«, Аш А«». А„, Аш

Специализированный магазин Ащ Аш Аш Аш Аш Аш Ащ Ащ Аш Аш Аш Аш Аш Аш Аш А»: Ащ А2!» Аш Аш АЗИ Аш А«] Аш Али А*1» А«| Ам» Ащ А>24 Абп Ащ Аш АЫ2 А«41 АМ2 А«: А4» Аш

Комбинированный магазин Ащ Ащ А,з| Ащ Ащ Аш А,„ Аш Ащ Ащ Аш Аш Лги Аш Аш Аш Аш Аш А4.» Ан| Л» А«» Ата А*ц А»22 Ал» Аи» А«, Асч А721

Бутик Ащ Аш . Аш Ам, Аш Ащ Аш Аш Аш Аш Аш Ац» Аш Ащ Аш Ащ Аш Аш А$я Аш АЧ4 гггг А*41 А&42 АЙЛ А«ч А711 А721

Минимаркет А/и Аш Аш Аш Аш Аш Ащ Аш А т Аги А м АЛ1 А)а А»> Аш А411 Ааг Али Ая1 Аш Аш А«» А&в Ал®

Торговый центр Ащ А ш Ао1 А) и Аш Аш Ащ Аш Аш Аш Аш Аш Аш Аш Аш А,,, А»1 Ащ Ащ Ащ Ащ Аш Аш Аш Ащ А41» Аш Ази Аш ГГГГ А«42 А«ц Ащ А7Л

(* Значения свойств и атрибутов в таблице 1)

Исходная информация

;чРасв)МДвпен1» прЦапачтен«!! в 'разрезе возрастйых фут"

Рисунок 5 - Алгоритм маркетингового исследования рынка розничных

торговых услуг

- осуществляется дифференциация (разбивка) территории г. Ижевска на участки (пять районов) и микроучастки (56 операционно-территориальных единиц);

- привязка розничной торговой услуги к картографической основе с помощью выделенного элемента - адреса торгового предприятия;

- привязка потребителя розничной торговой услуги к типу жилья и местоположению.

По результатам исследования определена обеспеченность населения торговой площадью и плотность торговой сети, выявлены участки не насыщенные розничной торговой услугой.

Опросы потребителей в фокус-группе и углубленное фокусное интервью позволили выявить предпочтения жителей города к розничной торговой услуге через формат (разложение и свертка атрибутов) в разрезе возрастной группы и групп доходности. Полученные результаты позволили на основе мультиатрибутивного моделирования построить «товарный ряд» и «идеальный» формат магазина.

В диссертационной работе построение товарного ряда выполнено на двух функционально-маркетинговых зонах (ФМЗ) - Учебный и Спальный район на примере продовольственных товаров повседневного спроса в разрезе семи групп доходности, т.е., на основе внесенного автором определения, рассчитан набор различных форматов, наиболее полно отвечающих требованиям покупателей. Определение степени соответствия формата магазина определенному сегменту потребителей выполнялось методом Евклидова расстояния, позволяющего оценить тесноту связи между каждым форматом (X) и группой доходности потребителей (¿). Полученные результаты сформированы в матрицу (таблица 3).

Таблица 3 - Матрица соответствия формата магазина сегменту потребителей

. Ъ\ ъг ЪЪ г4 гб Ъ1

X1 (Гипермаркет) 2,161 2,104 2,092 2,112 1,949 1,777 1,144

Х2(Супермаркет) 1,456 1,392 1,348 1,371 1,225 1,195 0,865

ХЗ(Бентам) 1,588 1,694 1,777 1,814 2,064 2,233 2,968

Х4(Маг.-склад) 0,949 0,767 0,947 0,911 1,000 1,256 2,002

Х5(Дискаунт) 0,949 0,767 0,947 0,911 1,000 1,256 2,002

Хб(Миннмаркет) 1,171 1,280 1,268 1,330 1,578 1,771 2,485

Х7(Спец.магазин) 1,764 1,995 1,810 1,879 1,955 1,870 1,403

Х8(Бутик) 2,153 2,391 2,266 2,353 2,399 2,280 1,972

Процентный состав того или иного формата магазина (Б) в товарном ряду каждой зоны определялся по формуле:

где п-ранг;

Пф — ранг формата; Еп — сумма рангов; М— доля группы доходности.

Результаты расчета доли каждого формата в товарном ряду представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Структура товарного ряда для ФМЗ - Учебный район

Формат магазина Доля формата в товарном ряду, в %

Гипеюмаокет 4.30

Супермаркет 15.16

Бентам 9.65

Магазин-склад 22.93

Дискаунт 22.93

Минимагжет 17.38

Специализированный м-н 7.2

Бутик 0.45

Итого: 100

Полученные результаты указывают на возможность использования мультиатрибутивного моделирования предпринимательскими структурами и органами муниципального управления при регулировании форматов магазинов в товарном ряду любой функционально-маркетинговой зоны или в целом по городу с учетом спроса потребителей.

В диссертационном исследовании использовалась концепция кастоми-зации, позволяющая учитывать различия в поведении покупателей в организации потребительского рынка и конкурентной среды.

Информационной базой данного подхода явились фактически применяемые показатели оценки состояния розничной торговой сети, маркетинговые исследования и мониторинг розничной торговой услуги. Изменения в ожиданиях потребителей и конкурентной среде будут служить основой предпринимателям для формирования основных направлений своей деятельности по выбору формата магазина и построения товарного ряда.

На примере розничного торгового предприятия непродовольственного профиля, реализующего комбинированный ассортимент товаров, была выполнена разработка «идеального» формата.

Оценка объективных свойств и построение базового профиля магазина выполнялась экспертным методом. Оценка магазина по набору атрибутов выполнялась потребителями основных сегментов, выявленных анкетированием (трех групп доходности: обеспеченные, состоятельные, богатые), что позволило разработать профиль магазина (таблица 5).

Мультиатрибутивный подход позволил оценить потребности различных сегментов покупателей к розничной торговой услуге (рисунок 6).

Таблица 5 - Профиль формата магазина по оценке потребителей

Свойства второго уровня и значение атрибутов Измерители Балльная оценка Измерители

I 2 3 4 5

Индивидуальное обслуживание (Би) - сам товар (Ащ) -черезвитрину,прилавок (А221) - через прилавок продавцу с одновременной выдачей товара ( Аи2) неважно • неважно неважно •с ё • > важно важно важно

Открытая выкладка (813) -сам товар (А щ) - через консультацию продавца (А223) - через прилавок продавцу с одновременной выдачей товара (А212) неважно неважно неважно •С" * -А важно важно важно

Комбинированный метод ($25) - несколько групп непродовольственных товаров(А224) плохо щ хорошо

Широта - разнообразие видов и разновидностей (Аги) плохо 4 [ ч > ^ хорошо

Глубина (Бзг) - небольшое количество наиболее часто покупаемых товаров (А321) - средний уровень разнообразия товаров (А322) - множество разновидностей товаров (Л,2з) плохо плохо плохо хорошо хорошо хорошо

Обновляемость (Эзз) - обновляется очень редко (АзэО • - обновляется регулярно (А332) - обновляется чем чаше, тем лучше (А333) неважно неважно неважно 1 • важно важно важно

Низкие цены (ЭдО -низкая (А« и) не соответствует 1 "¿Г * соответствует

Средние цены (Б^г) - средняя (А4!:) не соответствует > соответствует

Высокие цены (8*3) • высокие (А<1з) не соответствует V' • соответствует

Городское значение (352) - доступность до 20 минут (А521) - Бремя не имеет значения (А522) - общественный транспорт (А523) - личный транспорт (А524) неважно неважно неважно неважно ) г* 1 важно важно важно важно

Продолжительность рабочего дня ($б|) - с 9 часов (Л612) -с 10 часов (А^) - до 20 часов (¿од) . - до 19 часов (Айзз) неважно неважно неважно неважно •..... «Г" * 1 1 1 1 < * | • важно важно важно важно

Перерыв на обед ($62) - с обеденным перерывом (Ам|) - без обеденного перерыва (А*«) неважно неважно / 4 { > важно важно

Выходные дни (Эбз) - воскресенье (А6}1) - суббота и воскресенье (А652) - без выходных дней (А653) неважно неважно неважно • ! \ | важно важно важно

Малая (до 100 м"4) (571) -маленький (А711) неважно 1 1 важно

Средняя (до 600 м^) (872) - средний (А721) неважно - « • * | _ важно

Большая (от 600 м1) (573) -большой (А73О неважно важно

Обеспеченные респонденты Состоятельные респонденты Богатые респонденты

Индивидуально« обслживание

——"Фактическое ——Обеспеченные ——Состоятельные Богатые

Рисунок 6 — Направления формирования «идеального» формата магазина «Гармония»

Чтобы определить направления построения «идеального» формата магазина для различных сегментов, необходимо сопоставить покупательские предпочтения с фактическими показателями формата. Полученные измерения дают степень покрытия между представляемым и желаемым форматом магазина «Гармония».

Практическая проверка применимости результатов исследования на микроуровне выполнялась по атрибутам: широта, глубина и обновляемость ассортимента по всей номенклатуре ассортимента розничного торгового предприятия в период 2005 — 2006 года. Расчет показателей выполнялся по следующим направлениям:

- число посетителей магазина, совершивших покупку в течение дня и месяца;

- показатели структуры ассортимента по атрибутам;

- коэффициент абсолютных ассортиментных сдвигов, позволяющий дать характеристику изменения структуры товарооборота;

- основные показатели: товарооборот, издержки, прибыль и рентабельность.

Данные расчеты показали возможность использования разработанной методики мультиатрибутивного моделирования формата магазина для совершенствования его деятельности и обеспечения конкурентных позиций.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Проведенное и представленное в диссертационном исследовании муль-тиатрибутивное моделирование объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле позволяет сделать следующие выводы и рекомендации:

1. Выявлены роль и особенности торговли в современных условиях и предпринимательской сфере деятельности. Показано, что розничная торговля относится к успешным и динамично развивающимся секторам экономики нашей страны, что предполагает использование прогрессивных технологий и новаций, особенно в сфере торгового маркетинга.

2. Систематизированы исследования в области розничной торговой услуги и формирования форматов магазина как основного объекта предпринимательской деятельности в розничной торговле.

3. Выявлены факторы, влияющие на развитие розничной торговли и требующие уточнения определения «розничная торговая сеть» и «формат магазина». Внесенные определения позволили выделить основные признаки классификации предприятий розничной торговли для российского рынка и рынка розничной торговой услуги г. Ижевска через формат.

4. Обоснована особенность трактовки магазина (розничного торгового предприятия) как модификации товара - «розничная торговая услуга», позволяющая рассматривать ее как инструментарий торгового маркетинга.

5. Разработана четырехуровневая интегральная модель товара - «розничная торговая услуга», позволяющая предпринимателям выделить четыре аспекта в объекте своей деятельности: единство потребностей; различия в форматах; различия внутри формата; различия во внематериальных ценностях, что позволяет позиционировать объект в соответствии с покупательскими предпочтениями.

6. Систематизированы исследования в области мультиатрибутивного моделирования, которые легли в основу разработки новой методики мультиатрибутивного моделирования розничной торговой услуги.

7. Разработана система показателей свойств и система атрибутов, отражающих эти свойства, позволяющая моделировать объекты предпринимательской деятельности в розничной торговле.

8. Разработаны мультиатрибутивные модели базовых форматов магазинов, обеспечивающие возможность выбора объекта для предпринимательской деятельности или модификации действующего формата магазина.

9. Проведено маркетинговое исследование рынка розничной торговой услуги г. Ижевска, в результате чего предложена методика проведения данного исследования, позволяющая выявить предпочтения потребителей, оценить конъюнктуру рынка и сформировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента потребителей. Кроме того, результаты исследований позволяют оценить конкурентоспособность предпринимательских структур и сформировать благо приятную предпринимательскую сферу деятельности, заполнить свободные рыночные ниши.

10. Предложенная методика построения «товарного ряда» для функционально-маркетинговых зон города и «идеального» формата дает возможность ориентироваться на постоянно меняющийся спрос потребителей и повысить социальную и экономическую эффективность предпринимательской деятельности, а также научно обоснованно строитьрегиональную политику по обслуживанию населения через розничную торговую сеть.

11. Доказана возможность использования методологии маркетинга в предпринимательской деятельности на рынке розничной торговой услуги.

12. Доказана универсальность предложенных методик и рекомендаций для предпринимательских структур и региональных органов управления в сфере регулирования предпринимательской деятельностью.

Основные публикации по теме

1. Львова Т.Н. Новые формы сотрудничества в торговле // Россия и регионы: новая парадигма развития. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. 4.4. - Челябинск:Урал.соц.экон.и-т AT и СО, 2002. -С.81-82. — 0,2 п.л.

2. Львова Т.Н. Стратегия развития городской розничной торговли // Стратегическое планирование на предприятии. Междунар. науч.-практ. конф. Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2002. - С.64-71,- 0,7 п.л.

3.Львова Т.Н. Формирование сети розничной торговли в городах //Экономическая наука и управление в XXI веке. Третья региональная экономическая конференция молодых ученых. - Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2002. - С.31-33.-0,15 пл.

4. Львова Т.Н., Чиркова Т.В. Развитие торговой сети на современном этапе // Региональный потребительский рынок: проблемы функционирования и развития. Межвузовский сборник научных трудов. — Мичуринск: Изд-во Мич-ГАУ, 2003. -С.268-270,-0,3 п.л. (авт.вклад 50%)

5. Львова Т.Н. Маркетинговый подход к управлению городской розничной торговлей // Молодежь, студенчество и наука XXI века: III электронная заочная конференция с международным участием. - Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2003. -С.204-211.-0,7 п.л.

6. Львова Т.Н. Развитие розничной торговли в условиях рыночной экономики // Инновационные технологии. Науч..-техн.конференция. Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2003. С. 18-19. - 0,1 п.л.

7. Львова Т.Н. Розничная торговая услуга как элемент торгового маркетинга // Социально-экономическое управление: теория и практика: Периодический научно-практический журнал, - № 4. - Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2004. -С. 115-119.-0,4 п.л.

8. Львова Т.Н., Гарифуллина A.A. Формирование концепции магазина на примере атрибутивной модели // Социально-экономическое управление: теория и практика: Периодический научно-практический журнал. - № 2. — Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2004. - С. 100-104.- 0,4 п.л.(авт. вклад 50%).

9. Львова Т.Н., Калинкина Г.Е. Формирование мультиатрибутивной модели розничной торговой услуги // Социально-экономическое управление: теория и практика: Периодический научно-практический журнал. - № 3. -Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2004. - С.7-18. - 1,1 пл. (авт. вклад 50%).

10. Львова Т.Н., Прасолова Н.Л. Совершенствование имиджа магазина через мультиатрибутивную модель // Социально-экономическое управление: теория и практика: Периодический научно-практический журнал. - № 2. -Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2004. - С. 105-110.- 0,5 п.л. (авт. вклад 50%).

11. Львова Т.Н. Сущность и особенности торговли в рыночных условиях // Социально-экономическое управление: теория и практика: Периодический научно-практический журнал. - № 3 - Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2005. - С. 66-72. - 0,6 п.л.

12. Калинкина Г.Е., Соколова Н.Г., Львова Т.Н. и др. Состояние розничной торговли Удмуртской Республики // Социально-экономическое управление: теория и практика: Периодический научно-практический журнал. -№ 1-2.- Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2005, - С. 212-233. - 2 п.л. (авт. вклад 25%).

13. Львова Т.Н., Олимских H.H. и др. Сборник тезисов докладов Международной научно-практической конференции «Реализация стратегии устойчивого развития города Ижевска: Опыт и проблемы». - И.: ОАО «ИРТ», 2005. -С.38-39. - 0,15 пл. (авт. вклад 33%).

14. Львова Т.Н., Калинкина Г.Е. и др. Формирование и регулирование розничной торговой сети промышленного города (маркетинговый аспект). Монография. - Екатеринбург-Ижевск: Изд-во ИЭ УрО РАН, 2005. - 158 е.- 9,11 п. л. (авт. вклад 30%).

Автореферат Лицензия ЛР №020764 от 29.04.98 г.

Подписано в печать 11.05.2006. Формат 60x84 1/16. Отпечатано на ризографе. Уч.-изд.л. 2,09. Усл. печ.л. 1,39 Тираж 100 экз. Заказ № 316/2.

Издательство Института экономики УрО РАН 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская - 29

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Львова, Татьяна Николаевна

Введение

Глава 1 Теоретические вопросы организации розничной торговой сети

1.1 Роль и особенности торговли в рыночных условиях и предпринимательской деятельности

1.2 Организационные формы функционирования розничной торговли

1.3 Маркетинг и его подходы в розничной торговле

Глава 2 Методика формирования мультиатрибутивной модели объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле

2.1 Методические подходы к разработке многоуровневой интегральной модели товара - «розничная торговая услуга»

2.2 Методические подходы к мультиатрибутивному моделированию

2.3 Методика построения мультиатрибутивной модели товара-«розничная торговая услуга»

2.4 Проектирование и результаты маркетингового исследования рынка розничных торговых услуг г. Ижевска

Глава 3 Оценка возможностей мультиатрибутивного моделирования объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле

3.1 Позиционирование и посегментная идентификация форматов магазина

3.2 Формирование товарного ряда форматов торговых предприятий для функционально-маркетинговых зон города

3.3 Мультиатрибутивное моделирование «идеального» формата и его посегментная идентификация 143 Заключение 154 Список литературы 156 Приложение А 169 Приложение Б 175 Приложение В 195 Приложение Г 209 Приложение Д 216 Приложение Е 230 Приложение Ж 233 Приложение И 239 Приложение К 242 Приложение Л

Диссертация: введение по экономике, на тему "Мультиатрибутивное моделирование объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле"

Актуальность темы исследования. Динамичность современного мира, быстрое развитие и появление все новых технологий и открытий, сложность прогнозирования экономической среды оказывают влияние на многие сферы жизни людей, изменяя их социальные ценности и потребности.

В последнее десятилетие торговля становится наиболее устойчивой сферой, пополняющей государственный и муниципальный бюджет. Кроме того, торговая деятельность способствует созданию дополнительных рабочих мест и росту самозанятости населения.

Важным элементом сферы торговли является розничная торговля, являющаяся основным звеном инфраструктурного сектора экономики и одним из объектов предпринимательской деятельности.

Розничная торговля квалифицируется как одна из важнейших подсистем жизнеобеспечения любого муниципального образования. Целевую функцию этой подсистемы можно определить как создание возможностей для населения приобретать необходимые ему товары и услуги в нужное время, в нужном месте с минимальной затратой средств и времени, в нужном ассортименте и качестве, с нужным уровнем обслуживания. Для выполнения данной целевой функции розничной торговли необходимы такие объекты предпринимательской деятельности, которые могут изменять свои свойства с учетом меняющегося спроса потребителей.

В процессе дифференциации торговых предприятий в мировой практике появляется такое понятие, как формат розничного торгового предприятия. Рынок розничной торговли очень динамичен и характеристики форматов магазинов подвержены постоянным изменениям. Поэтому особую значимость, с позиции развития предпринимательства и удовлетворения спроса на розничную торговую услугу, приобретает разработка и совершенствование форматов магазинов. В качестве инструментов такого совершенствования в научной литературе многократно предлагались многоуровневые интегральные и мультиатри-бутивные модели товара.

Не умаляя теоретическую и практическую значимость проведенных исследований, следует заметить, что на предприятиях розничной торговли в настоящий момент отсутствуют методики разработки и совершенствования формата магазина, адаптированные к специфике управления муниципальной сферой хозяйства.

Степень научной разработанности проблемы. Изучению проблемы в области формирования и развития розничной торговли, как сферы предпринимательской деятельности, посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых.

В области региональной экономики и региональных процессов известны работы таких отечественных ученых, как В.Воронина, А.Гранберга, М.Дарбиняна, А.Левина, Я.Орлова, Л.Самсонова, К.Шмерлинга и др.

Развитие и размещение розничной торговой сети, как одного из видов коммерческой деятельности, конечного звена канала распределения, рассматривается в работах по маркетингу у Г.Багиева, Б.Бермана, М.Бейкера, * А.Блинова, В.Егорова, Л.Роджерса, Дж.Эванса и др.

В работах Л.Абалкина, А.Агеева, А.Бусыгина, В.Власовой.

B.Карнаухова, А.Зырянова, В. Нусратуллина, Ю.Осипова и др. нашли отражение организационные, экономические, социальные, исторические и юридические аспекты процесса становления и развития малого предпринимательства. ф Теоретические и методологические аспекты мультиатрибутивного моделирования отражены в работах: Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Д.Минаева, А.Немчина, В.Никишкина, У.Тарларзика, М.Фишбейна и др.

Несмотря на внимание исследователей к мультиатрибутивному моделированию, методические вопросы, связанные с моделированием розничной торговой услуги, остаются недостаточно разработанными.

В последнее время в публикуемых работах О.Войцеховского,

C.Исаулова, С.Малютина, Э.Ньюмана, И.Селезневой, Т.Тарасовой, А.Шишкова и др. дается характеристика форматов магазинов, имеющих определенные па* раметры.

Однако отсутствуют четко сформированные критерии, определяющие формат и классификация розничных торговых предприятий через их формат.

Обобщение опыта исследований в русле рассматриваемой в диссерта-® ции проблемы показало, что наблюдается недостаточная теоретическая и практическая разработанность такого подхода применительно к объектам предпринимательской деятельности в розничной торговле. В частности недостаточно разработанными остаются вопросы представления розничной торговой услуги через многоуровневую интегральную модель; методика мультиатрибутивного моделирования формата магазина, классификация розничных торговых предприятий через формат, понятие товарного ряда.

Все это обуславливает актуальность выбранной темы, объекта исследования и предопределяет цели и задачи работы.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специаль-■ ностей ВАК 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство) в соответствии с пунктом 10.10 - Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур и пунктом 10.13 - Формирование и развитие благоприятной предпринимательской сферы. ) Объектом исследования диссертационной работы является розничная торговая сеть города, как объект предпринимательской деятельности.

Предметом исследования являются организационно-управленческие и экономические аспекты процессов функционирования розничной торговой сети города и мультиатрибутивное моделирование, как инструмент разработки и совершенствования форматов розничных торговых предприятий.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических инструментов к формированию и совершенствованию розничной торговой услуги через формат магазина, как объект предпринимательской деятельности, на основе мультиатрибутивного моделирования. 4 В соответствии с поставленной целью основными задачами являются:

- систематизация исследований в области розничной торговой услуги и формирования форматов магазина;

- разработка и обоснование многоуровневой интегральной модели товара - «розничная торговая услуга»;

- разработка методических подходов к построению мультиатрибутив-ной модели товара - «розничная торговая услуга»;

- разработка мультиатрибутивных моделей базовых форматов магазина;

- проектирование и проведение маркетинговых исследований рынка розничных торговых услуг г. Ижевска для оценки покупательских предпочтений по форматам и фактической конъюнктуры;

- построение мультиатрибутивных моделей «идеальных» форматов на основе маркетингового исследования и их позиционирование с точки зрения предпочтений населения;

- формирование «товарного ряда» форматов функционально-маркетинговых зон в соответствии с предпочтениями потребителей.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют базовые положения экономической теории, социально-экономической статистики, маркетинга и менеджмента, признанные и проверенные хозяйственной практикой.

В диссертационном исследовании использованы метод группировки данных, сбора первичной информации (наблюдения, массовые выборочные опросы и фокус-группа), логический, корреляционный и сегментный анализ, экономико-математическое моделирование.

В качестве базисного междисциплинарного метода использован системный подход, который позволил исследовать объекты, субъекты и процессы розничной торговой услуги на разных уровнях декомпозиции.

Информационно-эмпирическую базу исследований составляют законы и нормативные акты Российской Федерации и Удмуртской Республики, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации и Удмуртской Республики, департамента торговли и услуг г. Ижевска, данные отчетов по научно-исследовательской работе кафедры «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью» ГОУ ВПО Ижевского государственного технического университета.

Содержащиеся в работе выводы и рекомендации сформулированы на основе анализа информации, собранной автором при проведении маркетинговых исследований рынка розничных торговых услуг г. Ижевска.

Достоверность результатов исследования следует из:

- соблюдения требований закона достаточного основания, непротиворечивости, соответствия научно подтвержденным данным, состоятельности при описании известных явлений;

- использования официальных данных таких источников как Госкомстат РФ и УР, международные издания по маркетингу (Journal of Marketing Research) и пр.;

- базирования на строго доказанных, проверенных практикой и кор* ректно используемых научных выводах и комплексного использования известных теоретических и эмпирических методов исследования;

- использования, анализа и оценки результатов в практике.

Научная новизна исследования заключается в том, что:

- на основании анализа факторов, влияющих на развитие розничной торговли, выявлена необходимость уточнения определения «розничная торговая сеть» и «формат магазина», введении понятия «товарный ряд»;

- обоснована возможность рассмотрения розничной торговой услуги как товар в виде четырехуровневой интегральной модели;

- разработана система показателей свойств, формирующих формат магазина и система атрибутов, отражающих эти свойства;

- предложена методика мультиатрибутивного моделирования объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле;

- разработаны мультиатрибутивные модели базовых форматов розничных торговых предприятий.

Практическая значимость состоит в том, что материалы диссертации могут использоваться предпринимательскими структурами и региональными органами управления в сфере регулирования предпринимательской деятельно® сти, такими как: Министерство торговли и бытовых услуг, Управление потребительского рынка и услуг Администрации города, городским Фондом поддержки малого предпринимательства для формирования и развития благоприятной предпринимательской сферы.

Материалы диссертации могут быть использованы в высших учебных заведениях для преподавания таких учебных курсов, как «Основы предпринимательства», «Маркетинг», «Организация, технология и проектирование торговых предприятий», «Коммерческая деятельность» и др.

Апробация работы и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались:

- на Всероссийской научно-практической конференции «Россия и регионы: новая парадигма развития (Челябинск, 2002 г.);

- на международной научно-практической конференции «Стратегическое планирование на предприятии» (Ижевск, 2002 г.);

0 - на международной научно-практической конференции «Реализация стратегии устойчивого развития города Ижевска: опыт и проблемы» (Ижевск, 2005 г.);

- в межвузовском сборнике научных трудов «Региональный потребительский рынок: проблемы функционирования и развития» (Мичуринск, 2003 г.); в периодическом научно-практическом журнале «Социально-экономическое управление: теория и практика» (Ижевск, 2004-2005 гг.).

Основные результаты исследования нашли практическое применение при разработке стратегии развития розничной торговли Удмуртской Республики и г. Ижевска в рамках научно-исследовательских работ «Состояние розничной торговли Удмуртской Республики и возможности перехода в ВТО» и

Формирование, размещение и оценка потребительского рыка г. Ижевска на период до 2010 г.».

Разработанные в рамках диссертационного исследования мультиатри-бутивная модель «идеального» формата и «товарный ряд» использованы при совершенствовании объектов предпринимательской деятельности в розничной торговле (розничное торговое предприятие «Гармония» и «Жемчуг»).

Материалы диссертационного исследования используются в Ижевском государственном техническом университете в лекционных курсах, практических занятиях, что подтверждено соответствующим актом о внедрении в учебный процесс.

Публикации. Результаты научных исследований нашли отражение в 14 публикациях, личный вклад автора составил 7.55 п. л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 244 наименования, и 9 приложений. Основное содержание изложено на 168 страницах машинописного текста, работа содержит 40 таблиц, 22 рисунка.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Львова, Татьяна Николаевна

Заключение

Проведенное и представленное в диссертационном исследовании муль-тиатрибутивное моделирование объектов коммерческой деятельности в розничной торговле позволяет сделать следующие выводы:

1. Выявлена роль, сущность и особенности торговли в рыночных отношениях и предпринимательской сфере деятельности, показано, что розничная торговля относится к успешным и динамично развивающимся секторам экономики нашей страны, что предполагает использование прогрессивных технологий и новаций, особенно в сфере торгового маркетинга.

2. Систематизированы исследования в области розничной торговой услуги и формирования форматов магазина, как основного объекта предпринимательской деятельности в розничной торговле.

3. Уточнено определение «розничная торговая сеть», учитывающее новые направления в организации дизайн бизнес процессов и «формат магазина», позволяющее выделить основные признаки классификации предприятий розничной торговли для российского рынка и рынка розничной торговой услуги г. Ижевска.

4. Обоснована сущность и особенности трактовки магазина (розничного торгового предприятия) как модификации товара - «розничная торговая услуга», позволяющая рассматривать ее как инструментарий торгового маркетинга.

5. Разработана четырехуровневая интегральная модель товара - «розничная торговая услуга», позволяющая предпринимателям выделить четыре аспекта в объекте своей деятельности: единство потребностей; различия в форматах; различия внутри формата; различия во внематериальных ценностях, что позволяет позиционировать объект в соответствии с покупательскими предпочтениями.

6. Систематизированы исследования в области мультиатрибутивного моделирования, которые легли в основу разработки новой методики мультиатрибутивного моделирования розничной торговой услуги.

7. Разработана система показателей свойств и система атрибутов, отражающих эти свойства, позволяющая моделировать объекты предпринимательской деятельности в розничной торговле.

8. Разработаны мультиатрибутивные модели базовых форматов магазинов, обеспечивающие возможность выбора объекта для предпринимательской деятельности или модификации действующего формата магазина.

9. Проведено маркетинговое исследование рынка розничной торговой услуги г. Ижевска, в результате чего предложена методика проведения данного исследования, позволяющая выявить предпочтения потребителей, оценить конъюнктуры рынка и сформировать концепцию магазина, отвечающую ожиданиям целевого сегмента потребителей. Кроме того, результаты исследований позволяют оценить конкурентоспособность предпринимательских структур и сформировать благоприятную предпринимательскую сферу деятельности, заполнить свободные рыночные ниши.

10. Предложена методика построения «товарного ряда» для функционально-маркетинговых зон города и «идеального» формата дает возможность ориентироваться на постоянно меняющийся спрос потребителей и повысить социальную и экономическую эффективность предпринимательской деятельности, а также научно обоснованно строить региональную политику по обслуживанию населения через розничную торговую сеть.

11. Доказана возможность использования методологии маркетинга в предпринимательской деятельности на рынке розничной торговой услуги.

12. Доказана универсальность предложенных методик и рекомендаций для предпринимательских структур и региональных органов управления в сфере регулирования предпринимательской деятельностью.