Научно-методические основы социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Низовцева, Наталья Федоровна

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования социально-экономических представлений о рекламном воздействии на потребителя.

1.1. Реклама как коммуникативный процесс в системе маркетинга.

1.2. Проблема воздействия и восприятия рекламы.

1.3. Социально-экономические установки, влияющие на воздействие рекламы.

Глава 2. Исследование и оценка социально-экономических представлений о рекламе дифференцированных групп потребителей.

2.1. Методологические и методические подходы к исследованию.

2.2. Сравнительный анализ современных представлений дифференцированных групп потребителей о рекламном воздействии.

Глава 3. Методические положения о проведении рекламной кампании на основе социально-экономических установок дифференцированных групп потребителей.

3.1. Методические подходы к разработке рекламной кампании.

3.2. Проблема адаптации социально-экономических установок потребителей в рекламной кампании.

Выводы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Научно-методические основы социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей"

Актуальность проблемы. В обществе с рыночной экономикой реклама становится носителем своеобразной жизненной силы, способствующей стимуляции обменных процессов в социально-экономическом организме. Именно это обстоятельство стало причиной бурного роста рекламной деятельности и в нашей стране. По официальным данным, в последние годы на территории Российской Федерации работают более 3 ООО крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, которые уже создали в обществе особую прослойку коммерческой субкультуры.

Современный этап развития нашей страны (последние 5 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Реклама относится к самым молодым институтам в нашей стране. До конца 80-х годов условий для ее развития как самостоятельной сферы социальных взаимодействий в нашей стране не было. Предпосылки для ее становления возникли лишь в начале 90-х годов. Тем не менее за этот кратчайший, по историческим меркам, период отечественная реклама совершила практические шаги: узаконено ее существование, возникли предпосылки становления и развития различных рекламных структур.

Реклама товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на развитие рыночной экономики определил необходимость развития рекламной деятельности, направленной на эффективное решение конкретных производственных задач. Для организации комплекса эффективных рекламных мероприятий требуется четкая и скоординированная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии ее глубокого изучения и грамотного осмысления.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в процессе управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта, но не всегда она навязывает товар покупателю, а, наоборот, формирует набор представлений, которые обуславливаются наличием социально-экономических установок.

В этой связи существует социально-экономическая проблема: стереотипы, сложившиеся как в период «до перемен» в российском обществе, так и после, оказывают определенное влияние на восприятие рекламы. В свою очередь, экономические установки как регуляторы человеческой жизнедеятельности влияют на представление о рекламе. Таким образом, возникает необходимость рассмотрения процессов воздействия рекламы на потребителей и использования социально-экономических установок потребителей при создании рекламных кампаний.

Данная проблема недостаточно исследована в литературе. В основном, в работах ученых рассматривается воздействие рекламы с точки зрения психологической, а не социально-экономической. Исследования воздействия рекламы на потребителя проводились такими известными учеными, как Н.Н.Кохтев, А.Н.Лебедев, Д.А.Леонтьев, Н.В.Панченко, И.Я.Рожков, С.К.Рощин, Л.Н.Хромов. С другой стороны имеется ряд работ, в которых реклама достаточно хорошо изучена с позиций маркетинга. К проблеме рекламы в системе маркетинга обращались Р.Б.Ноздрева, Т.Н.Парамонова, Ж.Лярто, П.П.Табурчак, Е.Д.Щетинина, В.В.Щербаков, Б.Головко, А.Н.Лебедев, А.Д.Бородай.

Диссертационное исследование выполнялось по планам научно-исследовательских работ Санкт-Петербургского Государственного Технологического Института (Технического Университета). Необходимость научного и практического обоснования социально-экономического воздействия рекламы на потребителя позволило осуществить цель и задачи настоящего исследования.

Цель исследования — разработка теоретических и методических основ воздействия социально-экономических установок на дифференцированные группы потребителей при планировании рекламной кампании.

Для достижения цели необходимо было решить ряд последовательных задач:

1. Исследовать процесс воздействия и восприятия рекламы потребителями.

2. Определить процесс функционирования рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Выявить характер социально-экономических установок потребителей региона.

4. Уточнить понятия и разработать схему ранжирования социально-экономических установок, влияющих на воздействие рекламы.

5. Разработать методику проведения сравнительного анализа современных представлений дифференцированных групп потребителей о рекламном воздействии.

6. Разработать модель рекламной кампании на основе социально-экономических установок дифференцированных групп потребителей.

7. Сформулировать методические рекомендации для разработки рекламной кампании.

Объект исследования - предприятия, рекламные агентства регионов Российской Федерации, которые рассматриваются как субъекты взаимодействия с дифференцированными группами потребителей.

Предмет исследования — механизм социально-экономического воздействия рекламы, прямая и обратная связь на дифференцированные группы потребителей.

Методологическая база исследования — труды отечественных и зарубежных исследователей в области экономики, маркетинга и рекламы, психологии, социологии, имиджелогии и паблик релейшенз, законодательные акты, инструктивно-методические документы всех уровней государственного управления. Решение поставленных задач осуществлялось с помощью системного подхода, учитывающего взаимосвязи в коммуникативной системе, которая включает отношения государства, общества, предприятия, потребителя; методов структурно-логического, экономического и статистического анализа и др.

Информационную основу исследования составили статистические данные государственных и региональных органов статистики, отраслевые международные информационные материалы.

Практическая значимость результатов исследования.

Использование содержащихся в диссертации методических разработок и рекомендаций, а также практических предложений обеспечивает эффективное функционирование системы социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей, что позволяет качественно удовлетворить потребности потенциальных покупателей и получить максимальный доход рекламодателям.

Реальность рекомендаций подтверждается их практическим использованием при подготовке и реализации рекламного проекта «Единый стиль рекламы», который выполнен по целевому заказу администрации г.Барнаула, что подтверждается соответствующим документом.

Результаты исследования использованы в учебном процессе для подготовки специалистов по специальностям «реклама», «маркетинг», «менеджмент» и «экономика и управление на предприятиях». При проведении лекционных, практических и лабораторных занятий по курсам маркетинга, менеджменту, рекламы, международному менеджменту, экономике предприятия, а также в курсовом и дипломном проектировании по соответствующим дисциплинам.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертационного исследования доложены и получили одобрение на II Санкт-Петербургской Ассамблее молодых ученых и специалистов (Санкт-Петербург, декабрь 1997г.), III Научно-технической конференции молодых ученых (Санкт-Петербург, май 2000г.), Международном экономическом конгрессе (Москва, 2000г.).

Основные научные результаты, полученные лично автором:

• выявлены объективные предпосылки формирования социально-экономических установок дифференцированных групп потребителей,

• проведен анализ методических подходов к оценке социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей,

• выявлены и систематизированы результаты социально-экономического воздействия рекламы на дифференцированные группы потребителей,

• сформулированы основные направления совершенствования рекламного планирования с учетом социально-экономических установок дифференцированных групп потребителей,

• предложен механизм создания эффективной рекламной продукции предприятия.

Научный результат.

• изучены методические подходы к решению проблем воздействия и восприятия рекламы дифференцированными группами потребителей,

• сформулированы основные положения концепции управления социально-экономическими установками в рекламном процессе предприятий,

• предложена методика проведения маркетингового исследования социально-экономических представлений потребителей о рекламе,

• разработаны предложения по повышению эффективности восприятия рекламы дифференцированными группами потребителей,

• разработаны рекомендации по использованию социально-ф экономических установок в механизме совершенствования планирования и проведения рекламной кампании,

Научная новизна заключается в следующем:

1. Сформулированы основные процедуры проведения маркетингового исследования проблем восприятия рекламы дифференцированными группами потребителей, в основу которых положены методические подходы, используемые в маркетинге, экономическом и статистическом анализе, социологии и психологии.

2. Предложена методика рекламного воздействия на потребителей посредством использования социально-экономических установок, которая позволяет совершенствовать эффективность рекламного воздействия предприятий-рекламодателей.

3. Разработана методика планирования рекламной кампании, которая позволяет предприятиям координировать рекламное воздействие на интересующие группы потребителей и снижать объем затрат на рекламу.

4. Предложен алгоритм проведения рекламной кампании, который базируется на основе социально-экономических установок и позволяющий улучшить процесс воздействия на потребителей, что выражается в повышении коэффициента узнаваемости торговой марки и увеличении сбыта

• продукции.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Низовцева, Наталья Федоровна

117 ВЫВОДЫ

В диссертации сформулированы и обоснованы научные положения по вопросам рекламного воздействия и использования социально-экономических установок при разработке рекламной кампании. Полученные теоретические выводы, а также разработанные методические основы могут быть применены в решении проблем, связанных с методикой разработки рекламной кампании и рекламным воздействием на потребителя.

В ходе проделанной работы были получены следующие результаты:

1. Определен и уточнен процесс функционирования рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

2. Выполнен контент-анализ информации по проблеме, что позволило сформировать собственные подходы к решению проблемы рекламного воздействия на различные группы потребителей.

3. Изучен процесс воздействия и восприятия рекламы результатом чего является определение зависимости воздействия рекламы не только от ценностей, но и от наличия у потребителей определенных социально-экономических установок.

4. В ходе изучения социально-экономических установок в сравнении с пирамидой потребностей Маслоу, подтвердилось, что полученные установки потребителей отражают базовые потребности Маслоу - физиологические, потребности в принадлежности, уважении, самовыражении, причем иерархия потребностей практически сохранилась.

5. Разработан методический механизм рекламного воздействия на потребителей посредством использования социально-экономических установок, который позволяет совершенствовать эффективность рекламного воздействия.

Предложенный алгоритм проведения рекламной кампании, который базируется на основе социально-экономических установок, позволил улучшить процесс воздействия на потребителей, что выразилось в повышении коэффициента узнаваемости торговой марки и увеличении сбыта продукции. Разработана методика планирования рекламной кампании, которая позволяет предприятиям координировать рекламное воздействие на интересующие группы потребителей и снижать объем затрат на рекламу.

Общий итог диссертационной работы состоит в том, что на основе анализа социально-экономических установок и разработки методики социально-экономического воздействия на потребительские группы в отдельных регионах России, отличающихся экономическим потенциалом, было предложено планирование рекламных кампаний с учетом и на основе потребительских социально-экономических установок, что, в конечном счете, заметно улучшает воздействие рекламы и снижает уровень негативного отношения к ней.