Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса"

На правах рукописи

Аль-Сенди Аниса Ахмедовна

ц

Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса

08.00.05. - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - маркетинг, сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2009

003465635

003465635

Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнеса ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Новиков Дмитрий Тимофеевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Нагапетьянц Рафаэль Несторович

кандидат экономических наук Акиндинов Алексей Сергеевич

Ведущая организация: Всероссийский заочный

финансово-экономический институт

Защита состоится «22» апреля 2009 г. в часов на заседании

Диссертационного Совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный переулок, д. 36, ауд. .

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».

Автореферат разослан «¿0 » илул,2009 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, к.э.н., доцент

И.И. Скоробогатых

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационного исследования. Современная рекламная индустрия стран СИГ развивалась буквально с нуля, так как в советское время реклама считалась буржуазным явлением, стимулирующим показное потребление, что противоречило идеям и ценностям социализма. Уделялось недостаточное внимание изучению вопросов, связанных с разработкой и внедрением эффективных инструментов рекламы, что объясняется отсутствием рыночных отношений и тем, что в условиях дефицита и ограниченного ассортимента не имело смысла рекламировать товары или услуги, отсутствовавшие в магазинах или имевшие мало отличий от других им подобных. Эти обстоятельства особенно ярко отразились на предприятиях индустрии гостеприимства, где реклама фактически отсутствовала.

Таким образом, развитие рекламы гостеприимства в России и Беларуси со своими специфическими особенностями стало возможным только с появлением экономического и рекламного рынков. В один момент гостиничной рекламе открылась вся масса информации, новых технических средств и возможностей, приемов и рекламных концепций, которые накапливались на Западе несколько десятков лет.

Вначале отечественная реклама просто копировала западные образцы. Однако в скором времени становится понятно, что такой подход не может удовлетворить российского потребителя гостиничных услуг, который перестает воспринимать рекламу, подражающую чуждым ему представлениям и жизненным ценностям. Появляется необходимость создавать спои интересные рекламные проекты и концепции, отражающие российскую действительность и особенности национального менталитета путем комплексного подхода, включающего не только подготовку квалифицированных кадров, но и разработку соответствующей нормативной базы. Так в 1995 году в России был принят закон «О рекламе», который на тот момент европейские эксперты по праву называли эталонным в этой области. Многие ведущие ВУЗы начали обучать специалистов по новым направлениям: маркетинг, реклама и РЯ.

Все перечисленные выше факторы, взаимодействуя комплексно, за рекордно короткий срок совершили прорыв в рекламной индустрии, который получил в прессе название «российский феномен рекламы». Реклама становится более информативной, объективной и открытой; часть образов, чуждых российскому потребителю, отсеялась, уступив место продуманной, правильно позиционированной рекламе. Приобрели распространение социальные и маркетинговые исследования, направленные на поиск определённых целевых

групп, реклама стала более качественной, профессиональной и приближенной к русской специфике.

В настоящее время эксперты констатируют высокие темпы роста рекламных рынков России и Беларуси, прогнозируя к 2010 году более чем 50%-ое увеличение их объема. Однако среди рекламы услуг индустрии гостеприимства и туризма доля рекламы гостиниц по-прежнему невелика по сравнению с другими предприятиями этой сферы - турфирмами и ресторанами. Следовательно, важнейшей проблемой современного этапа развития гостиничного рынка выступает улучшение качества рекламных обращений и повышение отдачи от рекламы гостиничных предприятий, поскольку эффективность рекламной кампании становится сегодня важным фактором конкурентоспособности гостиниц и достижения ими экономического успехов.

При этом особое значение должно придаваться повышению качества рекламы, оценке её эффективности, вопросам практического применения современных видов рекламы и постановке их на научную основу с использованием накопленного в течение многих лет наилучшего отечественного и зарубежного опыта.

Проблема эффективности рекламы предприятий индустрии гостеприимства актуальна также потому, что при современном активном проникновении на рынок глобальных сетей, отечественному гостиничному бизнесу приходится изыскивать новые возможности наращивания своего потенциала. Необходимость выживания в условиях рынка и соответствия международным стандартам предопределяет постоянный поиск преимуществ, способных стать факторами конкурентоспособности, В этой ситуации научно обоснованный, но в то же время творческий подход к созданию рекламы может обеспечить повышение эффективности функционирования предприятий индустрии гостеприимства.

Таким образом, в условиях активно развивающегося рынка гостеприимства, внедрение методик оценки эффективности рекламы, разработанных специально для гостиничных предприятий может стать важным фактором успешной конкуренции и развития, привлечения новых клиентов и улучшения имиджа гостиницы.

По мнению автора, вопрос эффективного рекламирования гостиничных услуг требует особой проработки, поэтому исследования проблем этой области и новых аспектов, связанных с ними, являются перспективными.

Состояние изученности проблемы. Изучению проблем, связанных с рекламой, ее инструментами и спецификой, посвятили свои работы многие отечественные и зарубежные ученые, на трудах которых базировалась теоретическая часть выполненного исследования.

При рассмотрении вопросов, касающихся взаимоотношений рекламы и маркетинговых коммуникаций, автор пользовалась трудами таких классиков маркетинга как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, Ж.-Ж. Ламбсн, Э.Дж. МакКарти, П. Дойль, Т. Лмблер, Дж. Бернет, С. Мориарти и др.

Анализ специфики рекламы в индустрии гостеприимства базировался на работах Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, Е.А. Джанджугазовой, A.JI. Лесника, М.Н. Смирновой, И.В. Зорина, В.А. Кварталыюва, А.Д. Чудновского и др.

Изучение рекламы как экономической категории и описание видов, целей и функций рекламы было основано на исследованиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в этой области: К. Бейкера, С. Бейкера, Г. Францена, М. Боумана, Дж.Р. Росситсра, J1. Перси, Д. Аакера, Д.У. Джугенхаймера, С. Мориарти, Дж. Бериега, И.У. Гордона, И. Уайта, А.Н. Лебедева, М.Н. Дымщица, Е.В. Ромата, A.B. Ульяновского и многих других.

Среди ученых, в трудах которых достаточно глубоко раскрыта методология оценки эффективности рекламы, можно назвать А. Кутлалиева, А. Попова, А.Н. Матанцева, А. Роберта, С. Веселова, В.П. Шейнова, и зарубежных ученых А. Хатчинсона, Дж.С. Джонса и Дж.Б. Хаскинса.

При написании теоретической и практической части диссертационной работы также были использованы: информация периодических изданий, Интернет-сайтов, материалы конференций и семинаров, посвященных рекламной тематике. Полный перечень использованных источников приведен в библиографическом списке литературы.

К сожалению, исследования эффективности рекламы конкретно для гостиничного бизнеса еще только начинаются, и в целом ощущается недостаток научных исследований и публикаций по этому вопросу. Вместе с тем, необходимость анализа данного сектора рекламного рынка и разработка методов оценки и повышения эффективности рекламы для гостиничных предприятий России и Беларуси определенно очевидна.

Сложность, многоаспектность, недостаточная теоретическая разработанность и большая практическая значимость исследуемой проблемы обусловили выбор темы и содержания диссертационной работы, постановку ее цели и задач.

Цель диссертационной работы состоит в разработке актуальных организационно-методических подходов к оценке и повышению эффективности рекламы предприятий гостиничного сектора в системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решались следующие основные задачи:

1. обобщить современные рекламные функции, цели, и задачи на базе исследования гостиничной рекламы в качестве основного компонента системы маркетинговых коммуникаций;

2. уточнить и доработать существующую классификацию видов гостиничной рекламы;

3. систематизировать применяемые в настоящее время методы исследования эффективности рекламных посланий;

4. отразить особенности рекламной деятельности и связанные с ними проблемы применения рекламных методов в гостиничном бизнесе;

5. выявить долю гостиничного сектора в общем объеме рекламных рынков России и Беларуси через определение современного состояния и перспектив развития рекламных рынков и двух стран;

6. раскрыть зависимость выбора методов исследования эффективности рекламы от критериев их оценки;

7. сформулировать конструктивную программу мероприятий по повышению эффективности гостиничной рекламы на основе анализа факторов и условий проведения успешной рекламной кампании гостиницы.

Предметом исследования выступают процесс оценки и условия повышения эффективности гостиничной рекламы.

Объектом исследования являются рекламные рыики России и Беларуси и действующие в рамках этих рынков предприятия гостеприимства.

Информационная база исследования включает статистические данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Ассоциации рекламных организаций Беларуси, различных исследовательских компаний, законодательные и нормативные документы по вопросам рекламной деятельности, а также справочные материалы (словари, энциклопедии).

Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные концепции и теории, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых по исследуемым проблемам.

Для обобщения полученных данных и решения задач диссертационной работы использовались методы пофакторного и системного анализа, методы синтеза и дедукции, метод группировок и метод прикладной статистики. Это позволило обеспечить надежность

научно-методического инструментария, научную доказательность основных положений и выводов диссертации.

Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертационной работы состоят в научном обосновании методов оценки эффективности рекламы гостиничных предприятий, а также в разработке методических рекомендаций и предложений по её совершенствованию и развитию.

Исследование теоретических вопросов рекламной деятельности и эмпирическое тестирование эффективности применения различных методов её оценки привели к следующим результатам, выносимым на защиту и содержащим, по мнению автора, элементы научной новизны:

• Составлен один из актуальных и наиболее полезных для практической деятельности вариантов классификации видов рекламы и ВТЪ - направления развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой (Прил. 2, стр. 32 диссертационной работы).

• Систематизированы используемые в настоящее время основные методы исследования эффективности рекламных посланий, которые также применимы для оценки эффективности средств массовой информации и рекламных носителей, эффективности всей рекламной кампании, ее отдельных элементов и т.д. (стр. 39-40).

• Раскрыта специфика рекламной деятельности па основании особенностей комплекса услуг гостеприимства, который является одновременно продуктом и процессом, а также с учетом таких характеристик гостиничных услуг как неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность, несохраняемость, непрерывность и др. (стр. 57-60).

• Определено влияние развития гостиничного рынка России и Беларуси на увеличение доли рекламы данного сектора на основе анализа и сравнения статистических данных из различных источников (стр. 91).

• Даны организационно-методические рекомендации по увеличению эффективности гостиничной рекламы относительно составления текстов рекламных сообщений, выбора СМИ и носителей рекламы, воздействия фактора сезонности на рекламу услуг гостеприимства и т.п. (стр. 129-135).

Теоретическая и практическая значимость проведённого исследования состоят в возможности использования его основных положений и выводов для решения комплекса теоретических и практических задач формирования эффективной гостиничной рекламы.

Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как при дальнейшем развитии теоретико-методических основ рекламной деятельности, так и в практическом применении гостиничными предприятиями и специализированными маркетинговыми агентствами для оценки и повышения результатов рекламных кампаний.

Внедрение и апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались и получали положительную оценку на Всероссийской научно-практической конференции «Другая Реклама», проходившей в Международном Университете в Москве. Материалы диссертации были использованы в процессе проведения семинарских занятий для студентов старших курсов кафедры гостиничного и туристического бизнеса РЭА им. Г.В. Плеханова по дисциплине «Практикум продвижения, продаж услуг гостеприимства и туризма». Практические рекомендации были использованы в работе отеля «Минск» и гостиницы «Катерина-Сити» по совершенствованию рекламной политики.

Публикации. На сегодняшний день по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 2,65 п.л., в том числе в двух научных журналах, входящих в список рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ.

Объём и структура диссертационной работы: Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и 4-х приложений, содержит 152 страницы машинописного текста, включая 11 таблиц, 13 рисунков и 6 формул. Список литературы содержит 160 источников, из которых 15 - иностранных, 111 - русскоязычных и 34 Интернет-источника. Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала определены целью и задачами исследования.

2. Основное содержание работы

В соответствии с задачами исследования и их последовательностью в работе рассматриваются несколько основных групп проблем.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее проработки, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект изучения, а также приведены сведения о научной новизне, теоретической и практической значимости результатов работы.

Первая глава «Теоретико-методические основы рекламной деятельности в сфере гостиничного бизнеса» посвящена исследованию рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, её современных целей, функций и задач. В главе также классифицированы

виды гостиничной рекламы и основные методики исследования эффективности рекламных сообщений.

Реклама (англ. - advertising, амер. сленг - ad) - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, призванной оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ей новой роли - она стала неотъемлемой частью комплексной системы маркетинга, уровень развитая которой определяет эффективность деятельности любого предприятия. Реклама лучше всего способна привлекать внимание потребителей и воздействовать на их эмоции. Основными компонентами в структуре системы маркетинговых коммуникаций являются реклама, личные продажи и прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

Цели рекламы в общем случае состоят в удовлетворении информационных потребностей целевых потребителей путем увеличения ее полезности. С позиции рекламодателя конечная цель рекламы - это достижение ее наибольшей эффективности при минимизации рекламных затрат. По Ф. Котлеру целью рекламы является информирование целевой аудитории на протяжении определенного периода. Аналогично назначение рекламы у П. Друкера — создание потребителя. Другими целями и задачами выступают описание, объяснение, предсказание процессов развития рекламного рынка, реализация научных результатов я ее управлении, создание конкурентных преимуществ рекламодателя, обеспечение эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем и получение прибыли для продолжения бизнеса.

Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом схожи ее основные функции, цели и задачи. Чтобы выполнить свое главное предназначение, реклама стремится найти способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов привел к появлению множества видов и новых современных форм рекламы.

Классификация видов гостиничной рекламы. Для того чтобы в среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке формируются потребности в разнообразной рекламе, как генерируются ее новые типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о тех видах рекламы, которые сегодня уже существуют. В диссертационном исследовании автором проведены подробная систематизация и описание основных существующих видов гостиничной рекламы и представлен один из возможных

вариантов классификации, являющийся наиболее полезным для практической деятельности. Группировка происходит по следующим признакам: объект рекламирования, направленность, характер и особенности рекламного обращения, способ воздействия на целевую аудиторию, характер воздействия на потребителя, концентрация на определенном сегменте, охватываемая территория, источник финансирования, тип целевой аудитории, способ воздействия, средства распространения. Особое внимание уделяется классификации ВТЬ - нового направления в маркетинговых коммуникациях - и его отличиям от АТЬ.

Методы исследования эффективности рекламных посланий. Основные методы исследования эффективности систематизированы в пункте 1.3. диссертационной работы на примере рекламных сообщений. В упрощенном виде они подразделяются на пре-тесты (предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления) и пост-тесты (контроль эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования достижения рекламой поставленной цели, и выводы, которые можно извлечь из проведенной рекламной кампании).

Следует отметить безусловную важность проведения подобного рода исследований, т.к. создание качественного рекламного сообщения является залогом эффективной рекламной кампании в целом. Однако сегодня подавляющее большинство российских рекламодателей пока не готово к проведению подробного тестирования своей рекламы, что во многом связано с бюджетными и временны ми ограничениями.

Вторая глава «Оценка эффективности рекламной деятельности гостиничного бизнеса России и Беларуси» определяет специфику рекламной деятельности и проблемы рекламы в гостиничном бизнесе. На основе ключевых характеристик выявлены тенденции, перспективы и проблемы развития гостиничных и рекламных рынков России и Беларуси, а также показано значение влияния роста гостиничного рынка на увеличение объёмов рекламы.

Применение рекламы в гостиничном бизнесе. К рекламе услуг гостеприимства следует подходить, учитывая следующие общие характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность и несохраняемость. Помимо этих специфических черт, некоторые авторы выделяют также вариативность услуги, непрерывность, отсутствие владельца и необратимость.

В качестве одной из основных проблем в работе рассматривается организация рекламной деятельности частных гостиниц СНГ, которая классифицируется как «мелкие рекламодатели». На таких предприятиях организацией рекламной деятельности в основном занимаются либо директор, либо специалист по рекламе, сбыту или маркетингу. Соответственно, задачи, возложенные на них очень многочисленны, В этом случае нельзя

говорить о максимально эффективной рекламной политике, т.к., по мнению автора, производство, распространение, исследование и оценка эффективности рекламы требуют сотрудничества с квалифицированным рекламным агентством или, как минимум, расширения штата профильных сотрудников. Однако вне зависимости от структуры рекламного сектора гостиницы, при рекламировании услуг гостеприимства следует помнить о специфике рекламы сферы услуг.

Специфика рекламы в индустрии гостеприимства определяется отличительными особенностями этой сферы. Отсюда следуют и специфические цели, преследуемые рекламой гостиничных услуг. Первая и основная цель такой рекламы - рост процента загрузки и потока клиентов гостиницы, что почти полностью гарантирует финансовую отдачу. Вторая не менее важная цель - увеличение количества постоянных гостей и лояльно настроенных потребителей. Ещё одной целью рекламы можно назвать поддержку собственного имиджа гостиницы и сохранение занимаемой позиции на рынке.

Рекламные рынки России и Беларуси; доля гостиничной рекламы. Объектом исследования были выбраны российский и белорусский рекламные рынки, т.к. они считаются относительно схожими и одинаково молодыми. Однако они имеют множество существенных отличий, продиктованных, в основном, разницей в рыночной ситуации двух стран.

Российский рекламный рынок находится сегодня в стадии роста, и по данным Международной рекламной ассоциации (IAA) занимает шестое место в Европе. Согласно оценке совета экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), по итогам 2007 года объем рынка увеличился на 26% по сравнению с 2006 годом (2460 млн. долл. США); в текущем году ожидается прирост рынка на 34% по отношению к показателю 2005 года.

По оценкам Ассоциации рекламных организаций Беларуси (АРО) в 2007 году белорусский рекламный рынок показал общий прирост на 26% (79 млн. долл. США). Одно из ведущих мировых медиаагентств ZenithOptimedia назвало Беларусь второй страной в мире по темпам развития рекламного рынка. В последние несколько лет ежегодный прирост рекламного рынка Беларуси оценивался как стабильный и был на уровне 15-20% в зависимости от сегмента.

Динамику объема российского и белорусского рынков рекламы за период 2004 - 2007 гг. отражает диаграмма, представленная на рис. 1.

' Можно наблюдать, что с 2004 г. по 2007 г. объем рынка России вырос более чем в два раза (с 3910 до 8950 млн. долл. США). За тот же период времени удвоился и рынок

белорусской рекламы, однако в стоимостном выражении эти показатели, безусловно, уступают российским (с 38,6 до 79 млн. долл. США).

10 -,---:-,-

2004 г. 2005 г. 2006 г. 2007 г.

Россия --^■~Беларусь |

Рис. !. Объём рекламных рынков России и Беларуси, млн. долл. США, динамика 2004-2007 гг.

Источник: составлено автором по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциации рекламных организаций (АРО).

Среди основных сегментов рекламных рынков России и Беларуси эксперты выделяют телевидение, радио, печатные СМИ, наружную рекламу, интернет, а также прочие носители. На рис. 2. приведены сравнительные данные по долям рынка основных рекламных каналов двух стран (%). Согласно рис. 2., лидером отрасли, как в России, так и в Беларуси, безусловно, является телевидение. На второй и третьем местах находятся печатные СМИ и наружная реклама соответственно. Доля Интернета не так велика, однако этот сегмент в последние годы показывает самый большой процент годового прироста.

Р«ссия Беларусь

Интернет

Рис. 2. Доли основных рекламных каналов России и Беларуси в 2007 году, % Источник: составлено автором по данным АКАР и АРО. В свою очередь, по данным за 2007 год, объем гостиничного бизнеса России составил около 2 млрд. долларов США, половина доходов которого приходится на Москву. Годовой

рост объема рынка колеблется в диапазоне от 20 до 25%. Всего на российском рынке в 2007 году работало около 4,5 тыс. гостиниц, включая санатории и пансионаты. По оценке экспертов DISCOVERY Research Group1, в последние годы отмечена тенденция к росту числа инвестиционных проектов но строительству и реконструкции гостиниц всех регионов России.

Анализируя ситуацию, сложившуюся на гостиничном и рекламном рынках России за последние несколько лет, можно отметить, что, несмотря на очевидный рост и развитие этих отраслей бизнеса, объём рекламы в сфере индустрии гостеприимства и туризма по-прежнему остаётся незначительным по сравнению с другими отраслями (см. табл. 1.).

Таблица 1.

Объем российского рекламного рынка за 2005 - 2007 гг., млн. долл. США

Год Реклама товаров и услуг всех отраслей В том числе реклама предприятий ИГ и Т Доля рекламы предприятий ИГ и Т от общего кол-ва, %

2005 5030 33,2 0,66%

2006 6490 44,78 0,69%

2007 S950 46,54 0,52%

Источник: составлено по расчетам автора. Использованы данные АКАР. РОМПР-Мониторинг и др.

Это объясняется незначительным количеством независимых гостиниц и большим числом крупных сетей, специализирующихся на оказании гостиничных услуг. Российский гостиничный рынок перенасыщен западными брендами-гигантами, которые не дают отечественным торговым маркам стабильно развиваться и занимать доминирующие позиции на рынке. Эти бренды имеют такую репутацию в международной индустрии гостеприимства, которая позволяет им следовать давно сложившимся и четко отработанным стандартам качества, все больше пополнять свой бюджет, не тратя времени и средств на рекламу.

Для Беларуси гостиничный бизнес сегодня - очень актуальное направление. По данным исследовании компании «ЮНИТЕР»2, в 2007 году белорусский гостиничный рынок продолжил наметившийся ранее динамичный рост. Высокий потенциал белорусского рынка привлекает международные гостиничные сети, что, соответственно, даёт положительный эффект от высокопрофессионального управления туристическими и гостиничными объектами Беларуси.

Безусловно, сравнивая ситуацию, сложившуюся на белорусском рынке услуг гостеприимства, с данными по России, можно говорить о сильном отличии или даже отставании Беларуси в этом секторе экономики. Однако ситуация с рекламированием белорусских гостиничных предприятий и их услуг в СМИ обстоит так же, как и в соседней России (см. табл. 2.).

1 www.drgroun.ru

2 www.uiiiter.bv

Таблица 2.

Объём рекламного рынка Беларуси за 2005 - 2007 гг., млн. долл. США

Гол Реклама товаров и услуг всех отраслей В том числе реклама предприятий ИГ и 'Г Доля рекламы предприятий ИГ и Т от общего кол-ва, %

2005 44,9 0,22 0,49%

2006 62,7 0,35 0,56%

200; 79 0,54 0,68%

Источник: составлено по расчетам автора. Использованы данные АРО, ЮПИТЕР и др.

Из данных таблицы видно, что за два последних года количество рекламы предприятий индустрии гостеприимства и туризма увеличилось в 2-2,5 раза по сравнению с 2005 годом. Аналитики связывают этот прирост с «оГтспелыо» на гостиничном рынке страны -привлечение к строительству и управлению гостиниц международных сетей, реформированием соответствующего законодательства и т.п.

Однако, количество гостиничной рекламы в российских и белорусских СМИ по-прежнему примерно на порядок меньше, чем в других отраслях. Таким образом, можно заключить, что рост объёмов гостиничного рынка имеет незначительное влияние на увеличение количества рекламы данного вида услуг. Так, согласно данным по России за 2006 и 2007 гг., представленным в табл. 1., с ростом объёма рекламы предприятий индустрии гостеприимства и туризма с 44,78 до 46,54 млн. долл. США, при одновременном увеличении всего рекламного рынка ее доля от общего количества снизилась с 0,69 до 0,52%.

Возможен обратный вариант: при возрастании процентной доли рекламы индустрии гостеприимства и туризма, итоговый объём (млн. долл. США) в итоге окажется незначительным (см. данные по Беларуси, табл. 2.). При этом в таблицах приведены данные по рекламе всей индустрии гостеприимства и туризма, а не только гостиничных предприятий. Все же, по прогнозам специалистов в ближайшие годы доля рекламу,! предприятий индустрии гостеприимства и туризма достигнет 1,5-2% от общего объёма рекламного рынка.

В третьей главе диссертации «Основные направления и источники повышения эффективности гостиничной рекламы», представлены основные критерии и методы оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы, а также даны методические рекомендации по усовершенствованию рекламной политики гостиниц.

Виды и критерии оценки рекламной эффективности. Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого гостиничного предприятия и каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии, на основании которых выбирается подходящая методика.

В методах коммуникативной (социометрической) эффективности анализируются непосредственные эффекты рекламных коммуникаций. Все данные здесь можно получить только с помощью социологических приёмов (опросным путём), что подразумевает близкий и частый контакт с потребителями. Это делает оценку этого вида эффективности рекламы доступной. Критериями коммуникативной эффективности являются знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность и др.

В экономической (эконометрической) эффективности исследуются такие критерии как продажи, прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными экономическими методами. Так, реклама рассматривается как форма издержек, которая влияет на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста покупок. Обычно расходы на рекламу выглядят как вынужденные, но полезные и многие предприятия включают затраты на рекламу в себестоимость товара, поэтому реклама как ресурс должна приобретаться ровно до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не уравнивается с понесенными издержками.

Реклама также является формой инвестирования, Чтобы проанализировать рекламу с этих позиций, сперва нужно задать начальный этап (t0), характеризующийся совокупными продажами товара или услуги (ХД измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Y0 - за текущий продаваемый объем товара/услуги в стоимостном выражении, то Y0 будет вычисляться как произведение объема в количественном выражении на стоимость единицы: Y„ = р * Х0.

Если добавить в формулу удельную прибыль (q) — прибыль с каждой проданной единицы товара/услуги, тогда, совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Х„ товаров или услуг, составит:

Z = q * Х0. (1)

Затем запускается рекламная кампания стоимостью I, и можно предположить, что через определенное время (в момент tj) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о предложении, получится изменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном (Х|) и стоимостном выражениях (Yi). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученный Ъ\ = q * Xi оказался больше стартового Z0 (см. формулу 1.), то имеет место положительная разница этих значений (AZ), которая и будет являться главным критерием эффективности рекламы. Чем выше AZ и меньше при этом понесенные издержки (1), тем успешнее прошла рекламная кампания.

В этом случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI (Return on Investments), или Возврат на вложенные инвестиции. В заданных терминах (Z0, Zi и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI — Eroi, будет выглядеть следующим образом:

Ец0| = дг- /1, (2)

где ЛХ = Ъ\- Ъа.

Из формулы 2. следует, что коэффициент ЕЦ01—>тах. Т.к. вариант Ело1<0 не имеет смысла (отрицательных инвестиций в рекламу не существует), а при 0<Ецо1<1 эффективность также будет отрицательной, то эффективное значение коэффициента Ещм лежит в диапазоне [1;оо). Пример расчёта экономической эффективности рекламы по описанным выше формулам на примере отеля «Минск» приводится далее.

Для того чтобы более подробно разобраться в белорусской специфике рекламирования гостиничных услуг, в пункте 3.2. работы рассматривается коммуникационная политика отеля «Минск»: показаны её цели и задачи, перечислены основные СМИ и носители рекламы отеля, приведены примеры РЯ-акций, специализированных мероприятий и публикаций и т.д. В целом, коммуникационная политика отеля «Минск» является рационально организованной, различные ее средства для достижения маркетинговых целей используются наилучшим образом. К тому же, все основные рекламоносители, СМИ и виды рекламы грамотно используются гостиницей. Однако оценка эффективности отдельных носителей рекламы отеля не производилась.

Чтобы проиллюстрировать необходимость учитывать влияние различных экономических показателей при оценке эффективности рекламы, автором был проведён расчёт экономической эффективности новогодней рекламной кампании отеля «Минск» 2007-го года по формулам, описанным выше, на основании данных, полученных от сектора маркетинга и продаж отеля.

На рис. 3. приведены значения загрузки отеля «Минск» за три года - 2005-2007 - по месяцам. В рассматриваемый период загрузка отеля увеличивалась ежегодно, однако некоторые показатели в начале 2006 года были несколько ниже показателей за 2005 год. Это можно объяснить переходом от агрессивных рекламных кампаний к информативной рекламе. Тем не менее к 2007 году ситуация стабилизировалась и рост продолжился, что соответствовало периоду напоминающей рекламы.

Анализ рис. 3. также позволяет чётко выделить периоды низкого спроса, когда загрузка отеля была невысокой. Так, по словам маркетологов отеля «Минск», в 2006 году рекламная политика в «мертвые сезоны» проводилась неинтенсивно, что неизменно отразилось на проценте загрузки. В 2007 году при активном рекламировании услуг гостиницы показатели загрузки в проблемные месяцы увеличились.

В 2006 году рекламная деятельность гостиницы перед новьм годом была малоинтенсивной, что отразилось на показателях загрузки. В 2007 году отелем «Минск»

была проведена новогодняя рекламная кампания стоимостью I = 3500$. Номерной фонд отеля составляет 258 номеров.

Рис. 3. Графическая диаграмма среднемесячной загрузки отеля «Минск» за 2005-2007 гг., % Источник: составлено автором на основании данных сектора маркетинга и продаж отеля «Минск».

Из рис. 3. видно, что процент загрузки в декабре 2006 года составил 56%, в декабре 2007 - 67%. Тогда в терминах, заданных формулой!., совокупные продажи Хгооб= 145 номеров, Х2007 = 173 номера.

За среднюю цену номера было принято усредненное значение стоимости номеров отеля «Минск» за выбранные периоды, что составило 445$. Удельный вес затрат на содержание и обслуживание одного номера примерно составляет 70% от средней цены и равняется 312$. Рассчитаем удельную прибыль я = 4455 — 312$ = 133$.

Тогда, согласно формуле 1., совокупная прибыль, полученная от реализации товаров или услуг, составит:

2пж = Ч * Хгои = 133$* 145 = 19 285$; г2оо7 = 4* Х2007 = 133$*173 = 23 009$.

Тогда Дг = 22о<17 — Ъгт = 23 009$—19285$ = 3724$.

Шл - главный критерий эффективности рекламы - в нашем случае является положительным. Как уже отмечалось ранее, успех рекламной кампании зависит от того, чем выше ЫЬ и меньше при этом потраченные на рекламу расходы I. В соответствие с Формулой 2,, коэффициент возврата инвестиций Ецо1 в нашем случае будет рассчитываться следующим образом:

' Еяо! = КЪИ = 3724$ / 3500$ = 1,064

В рассматриваемом примере коэффициент возврата инвестиций немного больше единицы, из чего можно заключить, что новогодняя рекламная кампания прошла

относительно успешно: затраты на неё окупились, а полученная прибыль была положительной.

Возможно для большей эффективности стоимость рекламной кампании следовало бы увеличить до среднего значения по Минску - 5000$, однако, по мнению маркетинговой службы отеля, увеличение затрат на рекламу не всегда является рентабельным.

Следует иметь в виду, что проведённые теоретические расчёты не охватывают всех условий, оказывающих влияние на потребление новогоднего предложения отеля. К примеру, удельный вес затрат может варьироваться в сторону увеличения или уменьшения, стоимость номеров в отеле может быть скорректирована в соответствии с ценовой политикой в «низкий» сезон. Также не были учтены такие факторы как всплеск внутреннего туризма в период рождественских каникул, визовая политика Беларуси, позиционирование бренда страны на международном туристическом рынке и т.п.

Также для отеля «Минск» автором было предложено провести социометрическое исследование эффективности рекламных носителей, установленных на главном столичном железнодорожном вокзале. На сегодняшний день это 2 слайд-короба3 в здании вокзала на разных этажах и рекламный щит на улице. На первом этапе был проведен опрос с целью выяснить полезность данной рекламы. В результате было определено, что наличие на железнодорожном вокзале рекламы информационного содержания (адреса и телефоны гостиниц, ресторанов, такси, турбюро и т.д.) не воспринимается людьми как раздражающий фактор. Напротив, более двух третей опрошенных отметили, что подобная реклама содержит полезную для них информацию и помогает сориентироваться в городе (на первом этапе было опрошено 423 человека за 2 дня).

Для следующего этапа исследования - оценки эффективности указанных рекламоностиелей использовались метод наблюдения и стандартная опросная методика, которые позволили получить большой процент откликов реальных респондентов. Целью данного этапа стало определение степени привлечения внимания прохожих рекламой на каждом из носителей. В результате исследования было опрошено 2784 респондента за двухнедельный срок. Итоги опроса показали, что из общего числа людей, которые прошли мимо рекламы за данный период, 1857 человек обратили на нее внимание. Из этого количества респондентов 547 чел. указали в ответах на щит, 1310 чел. видели рекламу на слайд-короб^х, причём 773 опрошенных заметили короб на нулевом этаже (проход к поездам и выход в город с перронов), а 537 чел. - возле главного входа перед кассами.

Таким образом, общая степень привлечения внимания прохожих рекламой равна 67%. Степень привлечения внимания рекламой на щите - 20%, на обоих слайд коробах - 47%, на

3 Слайд-кброб - рекламная конструкция с внутренней подсветкой и ротацией рекламного материала.

17

коробе нулевого уровня вокзала - 28%, на коробе возле касс - 19%. Графически эти результаты опроса представлены на рис. 4.

Рис. 4. Степень привлечения внимания прохожих рекламой отеля «Минск» на железнодорожном вокзале.

Источник: составлено по расчётам автора.

В целом, можно говорить об эффективном расположении данных носителей рекламы, так как внимание респондентов к рекламе, размещенной на них, распределилось почти равнозначно. Однако отель «Минск» специализируется большей частью на деловых туристах, и если принять во внимание тог факт, что только 22% от общего числа респондентов прибыли в столицу с деловыми целями, то теоретически эффективность наружной рекламы на железнодорожном вокзале снижается вдвое.

Элементы проведения успешной рекламной кампании гостиницы. Основываясь на результатах проведённых в диссертации исследований, автором была составлена теоретическая программа мероприятий, позволяющая определить элементы успешной рекламной кампании гостиницы. Прежде всего, это разработка концепции на профессиональном уровне, качество которой необходимо контролировать на каждом этапе. Любое гостиничное предприятие, приступая к разработке концепции рекламной кампании, должно иметь целью решение следующих задач:

• определить, что является объектом рекламирования. Выбор делается на основании направленности рекламы (товарная/нетоварная или имидж-реклама);

• на основании результатов маркетинговых исследований установить соответствие услуги удовлетворению запросов потребителей и современному состоянию рынка;

• предварять выбор места рекламируемой услуги изучением географических и демографических аспектов выбранного рынка, его сегмента или целевых групп потребителей;

• учесть наилучшее время проведения рекламной кампании. Например, исключить совпадение по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход рекламной кампании в отрицательную сторону;

• составить социально-демографический портрет потребителей основных целевых групп (портрет гостя);

• изучить основные потребительские мотивы - определить, что влияет на принятие решения воспользоваться рекламируемой услугой. Здесь устанавливаются ключевые аргументы рекламного послания, которые будут определять выбор потребителя.

• провести комплексное исследование конкурентов - их позиции на рынке, товарное предложение, рекламные концепции, предпочтительные СМИ и т.п.;

• осуществлять взвешенный выбор рекламных носителей и СМИ, основанный на критическом анализе их достоинств и недостатков.

Приступая к созданию рекламного обращения, необходимо параллельно начинать проведение исследований эффективности рекламных сообщений. После завершения полномасштабной рекламной кампании проводятся пост-тесты, предназначенные для измерения её эффективности. Замеряемые в них показатели в дальнейшем должны быть использованы для последующей оценки рекламного эффекта по социометрическим критериям.

После завершения всего цикла оценки эффективности проведенной рекламной кампании, необходимо тщательно исследовать полученные результаты для того, чтобы узнать какие составляющие рекламной кампании оказали наибольшее влияние на увеличение тех или иных показателей успешной работы гостиницы. По-возможности, эти данные сравнивают с аналогичными за какой-либо прошедший период. Анализ полученных результатов эффективности рекламы может помочь избежать ошибок в будущих рекламных кампаниях гостиницы и накопить положительный опыт.

Поскольку существующая сегодня в России и Беларуси гостиничная реклама признается в основном недостаточно эффективной, автор приняла решение включить в свою программу некоторые рекомендации по увеличению отдачи от рекламных кампаний гостиниц. Так, успех рекламной политики гостиницы может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания следующих компонентов:

• Реклама отдельных услуг: ресторанов, конференц-залов, фитнес-клуба, бассейна и т.д.;

• Оперативная реклама: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

• Информация о новых видах услуг;

• Повышение информативности рекламы, снижение ее декоративного значения.

Реклама должна быть планомерной и регулярной: разрозненные и эпизодические

рекламные мероприятия неэффективны даже при качественной рекламе. Гостиницам следует

выдерживать рекламу в едином фирменном стиле, начиная со слогана; рекламные материалы должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам данной гостиницы; реклама должна строиться на подчеркивании безусловных преимуществ гостиницы (удачное месторасположение, накопленный опыт и т.д.). На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться Интернет-сайт гостиницы, телефоны и адреса электронной почты отделов бронирования, работы с персоналом и др.

Эффективное рекламное послание должно быть информационно-насыщенным и кратким одновременно, иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность, а также оригинальное и креативное композиционное решение. Т.к. обычно хорошая гостиница ассоциируется у потребителей с комфортом и высоким уровнем обслуживания, то реклама должна быть в равной степени соответствовать этим представлениям.

Тема сезонности не является новой для индустрии гостеприимства, однако лишь небольшое количество гостиниц учитывает этот фактор применительно к рекламе своих услуг. Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать плац рекламы на этот период. К примеру, определив по рис. 3. периоды низкого спроса отеля «Минск», для более эффективного функционирования и увеличения загрузки гостиницы до наступления этих периодов необходимо выполнять следующее:

• Август - сентябрь. Рекламировать возможность проведения различных ст,ездов, форумов, конференций. Групповой конгрессный туризм приносит гостинице не только доход от номерного фонда, но и от услуг других гостиничных служб.

• Новый год и Рождество. Учитывая тог факт, что в Беларуси Рождественские каникулы начинаются с 24 декабря (католическое Рождество), в этот период необходимо привлекать иностранных туристов, заключая договора с турагентствами, предлагающими за рубежом праздничные туры в белорусскую столицу и другие города.

• В период майских праздников следует уделять внимание рекламе номеров и специальных предложений от ресторанов отеля для молодожёнов, т.к. на это время приходится начало сезона свадеб. Рекомендуется также устраивать и рекламировать различные культурные мероприятия (показ мод, праздник цветов), которые привлекают как белорусов, гак и иностранных гостей.

Рекламные носители и СМИ. На начальном этапе раскрутки гостиницы рекомендуется использовать те виды рекламных носителей, которые имеют наименьшее время достижения максимальной эффективности, например, печатную или наружную рекламу, поскольку они оказывают наиболее сильное воздействие на потребителя.

■ Принятие решения по размещению рекламной продукции в типовых средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в каждом из них. Однако только помещения рекламы в СМИ недостаточно, и помимо стандартных рекламоносителей (телевидение, радио, пресса) необходимо использовать и другие средства распространения информации, такие как кабельное телевидение гостиницы, внутреннее радио, специализированные справочники и каталоги, внутренняя визуальная реклама (слайд-короба в холле, витрины в лифтах), мультимедийная реклама (реклама lia CD-ROM), видео реклама на выставках, ярмарках, переговорах, полиграфическая и сувенирная продукция.

Сегодня для крупных гостиниц СНГ является необходимостью представление рекламы собственной компании во всех глобальных системах бронирования (GDS), т.к. эти системы применяются более чем 600 тысячами турагентств по всему миру для бронирования туристических услуг, в том числе гостиничного размещения. Наиболее используемыми п России на сегодняшний день являются Amadeus, Galileo, Worldspan, и Sabre.

Интернет Системы Бронирования (IDS) являются альтернативой GDS. Сегодня они насчитывают несколько тысяч порталов, предназначенных для бронирования туристических услуг конечным клиентом (Expedia.com, Orbitz.com, Hotels.com, Hotels.su и др.).

Представляя свою информацию в GDS или IDS, гостиница, в любом случае, моментально получает доступ к тысячам потенциальных клиентов и турагентств по всему миру, существенно увеличивая также свою эффективность за счет снижения издержек.

Однако с течением времени эффективность одних рекламных инструментов может падать, других - повышаться, поэтому целесообразно использовать различные специальные рекламные мероприятия, PR-акции и нестандартные способы рекламирования своих услуг. Кроме того, постоянно появляются новые коммуникационные возможности, как например, BTL, Ambient Media, шоковая4, вирусная реклама3 и др. Специалисты убеждены, сто новые рекламные средства могут изменить конструкцию передаваемой маркетинговой информация и сформировать портрет «нового» потребителя рекламы.

Одним из самых перспективных для гостиничного бизнеса направлений является BTL, который включает в себя бблыпую часть прогрессивных методов продвижения товаров и услуг (интерактивный маркетинг, промоакции, спонсоринг, SMS-рассылки, программы повышения лояльности и др.). К примеру, с использованием техники Ambient Marketing можно добиться требуемого результата от рекламы и повысить лояльность потребителя к гостинице, грамотно совмещая традиционную рекламу с нестандартным носителем. Это

4 Шоковая реклама • это реклама, в основе которой лежит нарушение табу; выделяется тем, что шокирует зрителя, вызывая живую ответную реакцию.

5 Вирусная реклама - рекламные стратегии, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу; направлена на то, чтобы люди, рекомендуя другим ознакомиться с рекламным материалом, становились его распространителями. Наиболее эффективная среда для вирусной рекламы это Интернет.

21

направление подразумевает применение рекламных носителей, в качестве которых могут выступать обычные предметы и материалы с неожиданно разметенной на них рекламой (реклама на чеках, квитанциях, билетах, спинках кресел). Для гостиниц эго может быть применение ортографии6 - нанесение рекламных образов и элементов фирменного стиля на материалы внутренней отделки помещений, карточка, предоставляющая скидку на обед в ресторане гостиницы или фишка казино, размещенные в дорогом журнале.

Следует отметить, что программа, представленная автором, является теоретической, т.е. выполнение всех перечисленных этапов в полном объёме и строго определенной последовательности необязательно. К примеру, для большинства российских и белорусских компаний применение всех ступеней комплекса оценки эффективности рекламы окажется неоправданным с финансовой точки зрения: затраты на некоторые исследования могут превысить стоимость всей планируемой рекламной кампании. Ещё одной проблемой является дефицит времени: поскольку современный бизнес ускоряется, а конкуренция растёт с каждым днём, то полное исследование рекламы часто не укладывается ко временные рамки.

Здесь следует остановиться на рассмотрении проблемы, возникшей не так давно, однако уже ощутимо повлиявшей на все экономические показатели - мировой финансовый кризис. Безусловно, последствия кризиса отразятся на индустрии гостеприимства и туризма не в меньшей степени, чем на любой другой отрасли бизнеса. Уже сегодня строительство новых проектов отелей заморожено, не проводится набор персонала на многие гостиничные вакансии, а некоторые компании отказываются от делового туризма, что ведет к сокращению клиентов отелей. Однако, согласно более чем оптимистичным прогнозам некоторых экспертов, спрос на отдых с оздоровлением будет расти опережающими темпами, что может быть использовано для строительства курортных комплексов и санаториев. Также ожидается, что в связи с трудными временами часть клиентов будет отдавать предпочтение более дешевым вариантам размещения, поэтому инвесторы могут заинтересоваться сегментом 2-3-звездиых гостиниц.

Специалисты в области антикризисного маркетинга отмечают, что экономический кризис любого предприятия характеризуется отсутствием времени на подготовку антикризисных мероприятий и нехваткой ресурсов на их реализацию, а в случае возникновения кризисной ситуации, для принятия оперативных решений, требуется скоординированная работа всех подразделений, в том числе службы маркетинга и рекламы.

По мнению автора, существует как минимум три основных направления возможных действий гостиницы относительно рекламы в период кризиса:

6 www.ortograf.ru - Стеновые панели с рекламой брендов на них.

22

• Абсолютный отказ от проведения любых рекламных мероприятий с целью экономии бюджета компании, что наиболее оптимально для индивидуальных гостиниц. 13 этом случае можно порекомендовать увеличить количество информации о гостинице в системах GDS.

• Неполный отказ от рекламы. В частности, гостиница может сохранить рекламу только самого прибыльного сегмента - к примеру, отдельных номеров, ресторана или конференц-зала.

• Без отказа от рекламирования своих услуг повысить качество рекламы. При этом варианте рекламный бюджет подвергнется незначительному уменьшению, однако более креативная реклама будет повышать престиж гостиницы.

Безусловно, единого метода борьбы с последствиями финансового кризиса для

индустрии гостеприимства не существует, поэтому антикризисные мероприятия,

проводимые на каждом предприятии, очень специфичны и узконаправленны.

В заключении сформулированы выводы и рекомендации, обоснованные автором в

проведенном диссертационном исследовании в соответствии с его целью и задачами.

3. Публикации но теме диссертации:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Аль-Сепди A.A. Основные методы исследования эффективности рекламных сообщений. Журнал «Российское предпринимательство», 2008, № 2, выпуск 1. - 0,25 п.л.

2. Аль-Сенди A.A. Специфика рекламной деятельности в сфере гостиничного бизнеса. Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция», 2009, № 1.-0,5 п.л.

В других изданиях:

1. Аль-Сенди A.A. «Другая» реклама в индустрии гостеприимства. Журнал «Конъюнктура Товарных Рынков. Маркетинг & Логистика», 2006, № 4. - 0,4 п.л.

2. Аль-Сенди A.A. Классификация видов гостиничной рекламы. Журнал «Конъюнктура Товарных Рынков. Маркетинг & Логистика», 2007, № 3. - 0,6 п.л.

3. Аль-Сенди A.A. Основные методы исследования эффективности рекламных сообщений. Журнал «Конъюнктура Товарных Рынков. Маркетинг & Логистика», 2008, № 1. - 0,7 п.л.

4. Аль-Сенди A.A. Цели и функции гостиничной рекламы (тезисы). Двадцать первые Международные Плехановские чтения (1-4 апреля 2008 г.): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов и докторантов. М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова, 2008. - 0,1 п.л.

5. Аль-Сенди A.A. Аудиобрендинг (тезисы). Двадцать вторые Международные Плехановские чтения (готовятся к изданию): Тезисы докладов аспирантов, магистрантов и докторантов. М,: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова, 2009. - 0,1 п.л.

Отпечатано в типографии ГОУ ВПО «Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 27

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Аль-Сенди Аниса Ахмедовна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методические основы рекламной деятельности в сфере гостиничного бизнеса.

1.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

1.2. Классификация видов гостиничной рекламы.

1.3. Исследование эффективности рекламных сообщений.

Глава 2. Оценка эффективности рекламной деятельности гостиничного бизнеса России и Беларуси.

2.1. Специфика рекламной деятельности и проблемы рекламы в сфере услуг гостеприимства.

2.2. Оценка состояния рекламных рынков России и Беларуси как показатель эффективности маркетинговой деятельности.

2.3. Влияние развития гостиничного рынка двух стран на увеличение доли рекламы.

Глава 3. Основные направления и источники повышения эффективности гостиничной рекламы.

3.1. Социометрические критерии и расчёт экономической эффективности гостиничной рекламы.

3.2. Коммуникативная политика гостиницы и оценка её эффективности.

3.3. Организационно-методические основы усовершенствования рекламной политики гостиниц.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса"

Актуальность темы диссертационного исследования. Сегодня невозможно представить жизнь любого современного человека без рекламного фона, который становится все более очевидным и активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.

Отечественная рекламная индустрия развивалась буквально с нуля, так как современным странам СНГ досталось скудное наследие в этой области. В советское время реклама считалась буржуазным явлением, стимулирующим показное потребление, что противоречило идеям и ценностям социализма. Уделялось недостаточное внимание изучению вопросов, связанных с разработкой и внедрением эффективных инструментов рекламы, что объясняется отсутствием рыночных отношений и тем, что в условиях дефицита и ограниченного ассортимента не имело смысла рекламировать товары или услуги, отсутствовавшие в магазинах или имевшие мало отличий от других им подобных. Эти обстоятельства особенно ярко отразились на предприятиях индустрии гостеприимства, где реклама фактически отсутствовала. /

Таким образом, можно смело сказать, что развитие рекламы гостеприимства в России и Беларуси со своими специфическими особенностями стало возможным лишь с появлением экономического и рекламного рынков. В одном десятилетии гостиничной рекламе открылась та огромная масса информации, новых технических средств и возможностей, приемов и рекламных концепций, которые накапливались на Западе несколько десятков лет.

Вначале отечественная реклама просто копировала западные образцы. Однако в скором времени становится понятно, что такой подход не может удовлетворить российского потребителя гостиничных услуг, который перестает воспринимать рекламу, подражающую чуждым ему представлениям и жизненным ценностям. Появляется необходимость создавать свои интересные рекламные проекты и концепции, отражающие российскую действительность и особенности национального менталитета путем комплексного подхода, включающего не только подготовку квалифицированных кадров, но и разработку соответствующей нормативной базы. Так в 1995 году в России был принят закон «О рекламе», который на тот момент европейские эксперты по праву называли эталонным в этой области. Многие ведущие ВУЗы начали обучать специалистов по новым направлениям: маркетинг, реклама и PR.

Все перечисленные выше факторы, взаимодействуя комплексно, за рекордно короткий срок совершили прорыв в рекламной индустрии, который получил в прессе название «российский феномен рекламы». Реклама становится более информативной, объективной и открытой; часть образов, чуждых российскому потребителю, отсеялась, уступив место продуманной, правильно позиционированной рекламе. Приобрели распространение социальные и маркетинговые исследования, направленные на поиск определённых целевых групп, реклама стала более качественной, профессиональной и приближенной к русской специфике.

В настоящее время эксперты констатируют высокие темпы роста рекламных рынков России и Беларуси, прогнозируя к 2010 году более чем 50%-ое увеличение их объема. Однако в области рекламы услуг индустрии гостеприимства и туризма доля рекламы гостиниц по-прежнему невелика по сравнению с другими предприятиями этой сферы - турфирмами и ресторанами. Следовательно, важнейшей проблемой современного этапа развития гостиничного рынка выступает улучшение качества рекламных обращений и повышение отдачи от рекламы гостиничных предприятий, поскольку эффективность рекламной кампании становится сегодня важным фактором конкурентоспособности гостиниц и достижения ими экономического успехов.

При этом особое значение должно придаваться повышению качества рекламы, оценке её эффективности, вопросам практического применения современных видов рекламы и постановке их на научную основу с использованием накопленного в течение многих лет наилучшего отечественного и зарубежного опыта.

Проблема эффективности рекламы предприятий индустрии гостеприимства актуальна также потому, что при современном активном проникновении на рынок глобальных сетей, отечественному гостиничному бизнесу приходится изыскивать новые возможности наращивания своего потенциала. Необходимость выживания в условиях рынка и соответствия международным стандартам предопределяет постоянный поиск преимуществ, способных стать факторами конкурентоспособности. В этой ситуации научно обоснованный, но в то же время творческий подход к созданию рекламы может обеспечить повышение эффективности функционирования предприятий индустрии гостеприимства.

Таким образом, в условиях активно развивающегося рынка гостеприимства, внедрение методик оценки эффективности рекламы, разработанных специально для гостиничных предприятий может стать важным фактором успешной конкуренции и развития, привлечения новых клиентов и улучшения имиджа гостиницы.

По мнению автора, вопрос эффективного рекламирования гостиничных услуг требует особой проработки, поэтому исследования проблем этой области и новых аспектов, связанных с ними, являются перспективными.

Состояние изучеипости проблемы. Изучению проблем, связанных с рекламой, ее инструментами и спецификой, посвятили свои работы многие отечественные и зарубежные ученые, на трудах которых базировалась теоретическая часть выполненного исследования. При рассмотрении вопросов, касающихся взаимоотношений рекламы и маркетинговых коммуникаций, автор пользовалась трудами таких классиков маркетинга как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сопдерс, В. Вонг, Ж.-Ж. Ламбен, Э.Дж. МакКарти, П. Дойль, Т. Амблер, Дж. Бернет, С. Мориарти и др.

Анализ специфики рекламы в индустрии гостеприимства базировался на работах Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, Е.А. Джанджугазовой, A.JI. Лесника, М.Н. Смирновой, И.В. Зорина, В.А. Квартальнова, А.Д. Чудновского и др.

Изучение рекламы как экономической категории и описание видов, целей и функций рекламы было основано на исследованиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в этой области: К. Бейкера, С. Бейкера, Г. Францена, М. Боумана, Дж.Р. Росситера, JL Перси, Д. Аакера, Д.У. Джугенхаймера, С. Мориарти, Дж. Бернета, И.У. Гордона, И. Уайта, А.Н. Лебедева, М.Н. Дымщица, Е.В. Ромата, А.В. Ульяновского и многих других.

Среди ученых, в трудах которых достаточно глубоко раскрыта методология оценки эффективности рекламы, можно назвать А. Кутлалиева, А. Попова, А.Н. Матанцева, А. Роберта, С. Веселова, В.П. Шейнова, и зарубежных ученых А. Хатчинсона, Дж.С. Джонса и Дж.Б. Хаскинса.

При написании теоретической и практической части диссертационной работы также были использованы: информация периодических изданий, Интернет-сайтов, материалы конференций и семинаров, посвященных рекламной тематике. Полный перечень использованных источников приведен в библиографическом списке литературы.

К сожалению, исследования эффективности рекламы конкретно для гостиничного бизнеса еще только начинаются, и в целом ощущается недостаток научных исследований и публикаций по этому вопросу. Вместе с тем, необходимость анализа данного сектора рекламного рынка и разработка методов оценки и повышения эффективности рекламы для гостиничных предприятий России и Беларуси определенно очевидна.

Сложность, многоаспектность, недостаточная теоретическая разработанность и большая практическая значимость исследуемой проблемы обусловили выбор темы и содержания диссертационной работы, постановку ее цели и задач.

Цель диссертационной работы состоит в разработке актуальных организационно-методических подходов к оценке и повышению эффективности рекламы предприятий гостиничного сектора в системе маркетинговых коммуникаций.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решались следующие основные задачи:

• обобщить современные рекламные функции, цели, и задачи на базе исследования гостиничной рекламы в качестве основного компонента системы маркетинговых коммуникаций;

• уточнить и доработать существующую классификацию видов гостиничной рекламы;

• систематизировать применяемые в настоящее время методы исследования эффективности рекламных посланий;

• отразить особенности рекламной деятельности и связанные с ними проблемы применения рекламных методов в гостиничном бизнесе;

• выявить долю гостиничного сектора в общем объеме рекламных рынков России и Беларуси через определение современного состояния и перспектив развития рекламных рынков и двух стран;

• раскрыть зависимость выбора методов исследования эффективности рекламы от критериев их оценки;

• сформулировать конструктивную программу мероприятий по повышению эффективности гостиничной рекламы па основе анализа факторов и условий проведения успешной рекламной кампании гостиницы.

Предметом исследования выступают процесс оценки и условия повышения эффективности гостиничной рекламы.

Объектом исследования являются рекламные рынки России и Беларуси и действующие в рамках этих рынков предприятия гостеприимства.

Информационная база исследования включает статистические данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Ассоциации рекламных организаций Беларуси, различных исследовательских компаний, законодательные и нормативные документы по вопросам рекламной деятельности, а также справочные материалы (словари, энциклопедии).

Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные концепции и теории, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых по исследуемым проблемам. Для обобщения полученных данных и решения задач диссертационной работы использовались методы пофакторного и системного анализа, методы синтеза и дедукции, метод группировок и метод прикладной статистики. Это позволило обеспечить надежность научно-методического инструментария, научную доказательность основных положений и выводов диссертации.

Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертационной работы состоят в научном обосновании методов оценки эффективности рекламы гостиничных предприятий, а также в разработке методических рекомендаций и предложений по её совершенствованию и развитию.

Исследование теоретических вопросов рекламной деятельности и эмпирическое тестирование эффективности применения различных методов её оценки привели к следующим результатам, выносимым на защиту и содержащим, по мнению автора, элементы научной новизны'.

1. Выявлено отсутствие унифицированного подхода и затруднение в правильном использовании критериев систематизации видов рекламы; с целью упростить процедуру выбора эффективных маркетинговых коммуникаций, создана единая упорядоченная классификация видов гостиничной рекламы, сгруппированная по 11 основным признакам и имеющая широкое применение для практической деятельности. Выработаны рекомендации по активному использованию такого направления маркетинговых коммуникаций как BTL, являющегося одним из самых перспективных и актуальных на сегодняшний день направлений развития рекламной деятельности в гостиничном бизнесе.

2. В целях повышения эффективности рекламной деятельности и последующей оценки рекламной кампании в целом и ее отдельных элементов, систематизированы наиболее распространенные методы исследования эффективности рекламных сообщений согласно этапам проведения рекламной кампании, выделены наиболее действенные из них.

3. Адаптированы характеристики услуг и специфика рекламной деятельности в сфере услуг к особенностям гостиничного сектора, что позволило обосновать градацию степени вовлеченности рекламодателя в рекламный процесс в зависимости от размеров гостиничных предприятий.

4. Выявлены основные причины отличий в тенденциях рекламных рынков России и Беларуси; проанализированы и сопоставлены актуальные статистические данные по развитию рынков услуг гостеприимства двух стран и дана оценка влияния развития этих рынков на долю рекламы гостиничного сектора в целях определения степени эффективности рекламы гостиничных предприятий.

5. Выработаны организационно-методические рекомендации, способствующие увеличению эффективности рекламы гостиничных предприятий в аспекте создания рекламных сообщений, выбора видов рекламы, СМИ и рекламоносителей при условии воздействия фактора сезонности на рекламу услуг гостеприимства; разработана программа мероприятий, позволяющая определить элементы успешной рекламной кампании гостиницы.

Теоретическая и практическая значимость проведённого исследования состоят в возможности использования его основных положений и выводов для решения комплекса теоретических и практических задач формирования эффективной гостиничной рекламы. Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как при дальнейшем развитии теоретико-методических основ рекламной деятельности, так и в практическом применении гостиничными предприятиями и специализированными маркетинговыми и рекламными агентствами для оценки и повышения результатов рекламных кампаний.

Внедрение и апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались и получали положительную оценку на Всероссийской научно-практической конференции «Другая Реклама», проходившей в Международном Университете в Москве. Материалы диссертации были использованы в процессе проведения семинарских занятий для студентов старших курсов кафедры гостиничного и туристического бизнеса РЭА им. Г.В. Плеханова по дисциплине «Практикум продвижения, продаж услуг гостеприимства и туризма». Практические рекомендации были использованы в работе отеля «Минск» и гостиницы «Катерина-Сити» по совершенствованию рекламной политики. Основные положения работы апробированы путем научных ■ публикаций. На сегодняшний день по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 2,65 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Аль-Сенди Аниса Ахмедовна

Выводы и предложения, отражая логику исследования, представлены в соответствующих главах и разделах данной диссертационной работы. Вместе с тем на защиту выносятся наиболее важные из них.

1) Сегодня, несмотря на важность гостиничного бизнеса для индустрии гостеприимства и туризма, теоретическая концепция рекламной деятельности для гостиничных предприятий еще не получила достаточного развития и распространения. Анализируя проблемы специфики рекламы в гостиничной сфере, автор пришел к выводу, что актуальность выбранной темы не ослабевает с течением времени. Это связано с тем, что в условиях современного рынка ни одна успешная гостиница не может обойтись без рекламы, которая, являясь частью маркетинговой политики, выполняет множество важных задач и функций: поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств и т.д.

2) Реклама не только позволяет информировать потребителей о товарах или услугах, на которые есть спрос, но и самостоятельно создавать этот спрос, в особенности па таких развивающихся рынках СНГ как российский и белорусский. Также немаловажной функцией рекламы является способность соединить умение занять правильную нишу и одновременно выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке. Таким образом, эффективное использование такого средства маркетинговых коммуникаций как реклама позволяет решать стратегические и тактические задачи гостиниц.

3) Из анализа состояния рекламных рынков России и Беларуси следует, что по итогам минувшего года объемы рекламы во всех сегментах в среднем выросли на треть по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, однако эти показатели нельзя отнести к сектору гостиничной рекламы. Доля гостиничных предприятий среди рекламодателей по-прежнему не достаточно велика, однако границы рекламного рынка непрерывно расширяются за счет появления новых гостиниц и, соответственно, новых клиентов для рекламных компаний. Можно сказать, что в современных условиях только начинает формироваться отдельный, самостоятельный в своем развитии рекламный рынок гостиничных услуг, характеризующийся непрерывной ежегодной динамикой.

4) Определение эффективности рекламы является важным контролирующим элементом рекламной деятельности любого гостиничного предприятия, независимо от его организационной структуры. Все же есть основания предполагать, что потребуется некоторый период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные гостиницы осознали значение анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным и всесторонне увязанным с экономической деятельностью предприятия.

5) Существующая сегодня в России и Беларуси гостиничная реклама признается в основном недостаточно эффективной. Сложности, возникающие при производстве и подаче сообщений для рекламы гостиничных услуг, обусловлены спецификой этой сферы деятельности. Можно выделить некоторые основные рекомендации для увеличения эффективности рекламы: все элементы рекламных обращений гостиницы необходимо сочетать с фирменным стилем и соотносить смысл текстов с позицией гостиничного бренда; в периоды низкого спроса рекламная политика должна быть особенно продумана и направлена на достижение максимально возможного спроса на услуги гостиницы; основные носители рекламы должны быть строго дифференцированы; для рекламы своих услуг, гостиницам следует использовать новые коммуникационные возможности.

6) Мировой финансовый кризис, без сомнения, отразится на гостиничной индустрии, и в первую очередь сократит рекламный бюджет мелких гостиниц, т.к. реклама воспринимается большинством непрофессионалов как лишние расходы. Однако при согласованной работе всех подразделений предприятия и правильном проведении мероприятий антикризисного маркетинга, реклама способна не только помочь гостинице удержаться на занимаемой позиции, но и усилить свою репутацию среди конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ