Научное обоснование комплексного использования приемов рейдерного маркетинга в градостроительных программах туристско-рекреационной особой экономической зоны на территории курорта Сочи тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Научное обоснование комплексного использования приемов рейдерного маркетинга в градостроительных программах туристско-рекреационной особой экономической зоны на территории курорта Сочи"

Нап

>кописи

Величко Павел Юрьевич

Научное обоснование комплексного использования приемов рейдерного маркетинга в градостроительных программах 1уристско-рекреационной особой экономической зоны на территории курорта Сочи.

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2007

003176730

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г Сочи

Научный руководитель: доктор экономических наук

Клевлин Александр Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович -профессор кафедры экономики Черноморской гуманитарной академии (г Сочи),

кандидат экономических наук Звягин Александр Анатольевич -руководитель службы маркетинга туристско-рекреационной компании ООО «Ривьерский мост» (г Сочи)

Ведущая организация Сочинский институт экономики и информационных технологий

Защита состоится « г в _14_ часов на заседании

диссертационного совета К 008 016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, 12, корп 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО, а с текстом автореферата на сайте www nocrao sochi ru

Автореферат разослан « O^vClt-m i

Ученый секретарь

диссертационного совета К 008 016 0У 1 Воробей

кандидат экономических наук / Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Динамично совершенствующееся правовое поле Российской Федерации (в частности, Закон «Об особых экономических зонах в РФ»и Постановление Правительства России от 03 02 2007 №70 «О создании на территории Краснодарского края особой экономической зоны туристско-рекреационного типа») определили актуальность авторского научного обоснования качественно новых подходов к формированию стратегического и тактического маркетинга субъектов градостроительных программ на черноморском побережье Кубани, т к по свидетельству известных российских маркетологов (А Г Аганбегян, 2003, В H Овчинников, 2003, Г JT Азоев, Е А Михайлова, 2004, Е П Голубков, 2005, А И Клебанов, 2006, В Е Хруцкий, 2006, Г Л Багиев, 2007, Б Л Винокуров, 2007, и др ) именно отсутствие современного маркетингового инструментария, адаптированного к условиям российских курортов, является серьезным рыночным препятствием реализации конституционных принципов свободного экономического (а не административного) управления градостроительными программами, в тч в названном регионе нашей страны Социально-экономическая значимость темы исследования актуализируется тем, что создание вышеуказанной особой экономической зоны туристско-рекреационного типа призвано, в т ч потенциально обеспечивать трудовую занятость населения Южного Федерального округа, т к по официальным данным Рос-стата (А Е Суринов, Е А Шустова, 2006), занимая третье место по численности населения (14,9 % от населения РФ) среди федеральных округов, по объему промышленной продукции ЮФО выходит на предпоследнее место среди них (6,2 % от объема промышленной продукции РФ) По отчислениям налогов и сборов в консолидированный бюджет РФ ЮФО занимает предпоследнее место среди федеральных округов (6,7 % от консолидированного бюджета РФ), а по показателю среднедушевых денежных доходов на человека занимает последнее место среди федеральных округов (1930 рублей в месяц) По экспорту и импорту ЮФО занимает соответственно последнее (4 % от экспорта РФ) и предпоследнее (5 % от импорта РФ) места среди федеральных округов (С С Решиев, 2006) Слепое копирование западно-европейских маркетинговых программ развития подобных экономически свободных рекреационных территорий (LW Сашр, 1999, RР Quintlen, 2000, BD Hill, 2001, SV Hormon, 2002, JR Coleman, F С Kammsky, F F Me Ges, 2003, S M Dowson, A Maynard, 2004, W N Thomas, M L Norman, 2005, J G Barnes, R Q Me Tavish, 2007; et al ) не является гарантией рыночной успешности градостроительства курортов, особенно при несоблюдении экологических норм частными застройщиками К тому же непроработанность маркетинговой составляющей мультиатрибутивной деятельности субъектов градостроительных программ по свидетельству официальных представителей (А А Алпатов, 2007, Б К Закарьянов, 2007) Федерального Агентства по управлению особыми экономическими зонами (РосОЭЗ) искусственно занижает (вследствие низкой информационной насыщенности рынка) потенциальные возможности управления притоком инвестиций в курортное градостроительство, что, в свою очередь, заставляет падать уровень потребительского спроса на региональный туристско-рекреацион-ный продукт Последнее инициировало экономическую востребованность проведения автором дополнительных научных изысканий по затронутой проблеме

Целые представленного диссертационного исследования являлись научное обоснование, моделирование и реализация авторской схемы задействования приемов рейдерного (т е стремительного - от англ raider - по темпу и глубине проникновения на профильный сегмент рынка) маркетинга как прогрессивного методологического инструментария экономического управления развитием градостроительных программ в туристско-рекреационной зоне курорта Сочи

Названная цель определила решение следующих задач

■ осуществить системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа, проведя кластерификацию и ранжирование экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы развития южно-российских рекреационных территорий,

■ разработать авторскую методологию формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутивной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья, в том числе, базируясь на собственном маркетинговом анализе уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи,

• дать научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов, включая а) маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов санаторно-курортной сферы хозяйствования, б) экономическую имплантацию ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековернации курортов российского Причерноморья,

■ на статистически достоверном уровне наблюдений выявить корреляционную зависимость масштабности градостроительных программ и интенсивности задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреационных зонах Юга России, основываясь на собственной системе идентификации уровня эффективности управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительства на черноморском побережье Кубани в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга,

■ сформировать авторскую научную схему задействования принципов маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на продукт градостроительных программ в рекреационной зоне курорта Сочи

Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям - маркетинговая деятельность государственных и коммерческих фирм в сфере реализации туристско-рекреационного продукта (А П Дурович, 2000, Н В Миро-нова,2001, Ю В Попов, 2002, A Marshall, 2003, L О Kelso, 2004, D N Haumann, 2005),

- маркетинговая продуктивность градостроительных программ на изучаемом сегменте рынка (И JI Акулич, Е В Демченко, 1999, Н М Селезнёва, 2002, Е П Го-л>бков, 2003, М Bromvich, 2003, С Graham, 2004, Т Хокинс, 2005, D G Altman, 2006),

- системный контроль маркетинговой функции коммерческих организаций, функционирующих в особых экономических зонах России и западных стран (НГ Агеева, 2002, Э А Уткин, 2002, А Д Хашковский, 2003, В С Торосян, 2004, G С Murray, 1999, РД Хисрик, Р В Джексон, 2001, В Майклсон, 2003, J Krippendorf, 2006),

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж ту-ристско-рекреационныхуслуг (А Я Лившиц, 2000, О И Волков, 2001, С М Ермаков, 2002, О П Иванова, 2003, О Г Кузьмина, 2005, W А Glaser, 2000, С М Mason, R Т Harrison, 2001, М Холендер, Д Вулф, 2003, D W Stewart, М А Kamins, 2006)

Научная новизна и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2002-2006 годах

1 Впервые дано научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдер-ного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов

2 На основании кластерификации и ранжирования экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, в т ч определяющих темпы экономического развития Сочи, впервые научно обоснована оригинальная методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутивной деятельности (включая рейдерную маркетинговую политику) участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья

3 Впервые статистически достоверно (р<0,05) доказана прямая корреляционная зависимость масштабности реализации градостроительных программ и интенсивности задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в ту-ристско-рекреационных зонах Юга России (при условии задействования этими субъектами рынка авторской схемы маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на курортный градостроительный продукт)

Цель и задачи исследования обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды территориального сегмента рынка, т е маркетинговых услуг, сопровождающих градостроительные программы в рекреационных зонах, метод маркетингового мониторинга ценовых и продуктовых линий государственных и коммерческих фирм на рынке курортного градостроительства, метода конгрегации (т е соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня потребительских притязаний на указанном рынке ряда субъектов РФ, параметрические и непараметрические методы статистики, метод экспертных оценок, контент-анализ официальных и литературных источников, метод идентификации маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве инструментария экономического оздоровления отечественного и мирового рынка курортно-туристского градостроительства. Объектом исследования являлся алгоритм управленческой деятельности менеджеров госу-

дарственных и коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных состав тающих рейдерного маркетинга) на рынке градостроительных программ (на примере туристско-рекреационной зоны курорта Сочи) В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора дислоцирующиеся на черноморском побережье Кубани юридические лица (п=281), которые в процессе лицензированной производственной деятельности (как строительные или консалтинговые фирмы) пользовались авторскими схемами рейдерного маркетинга, а также физические лица (п=278) которые планово или спонтанно (как рек-реанты) в перкод 2002-2006 годов являлись потребителями местного туристско-рекреационного продукта и непосредственно (первично и вторично) подвергались процедуре маркетингового тестирования с целью идентификации (в рамках представленного диссертационного исследования) уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи Структура исследования включала в себя следующие самостоятельные разделы йзедение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в тч 119 отечественных и 44 зарубежных), приложение Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописною текста, включающего 31 иллюстрацию (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки) Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приьодятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов з практику изучаемых строительных и консалтинговых фирм Краснодарского края, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту В первой главе исследования изложен системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа В названной главе раскрывается методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутивной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья, а также приводится кластерификация и ранжирование экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий Глава 2 исследования «Рейдерный маркетинг как методологический инструментарий инвестиционного управления развитием градостроительных программ в туристско-рекреационных зонах Кубани» подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов) а) научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетиш а, применяемого адресно в рамках градостроитечьства на территории черноморских курортов, б) маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов санаторно-курортной сферы хозяйствования, в) имплантацию ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековерна-ции курортов российского Причерноморья Глава 3 исследования «Корреляционная зависимость масштабности реализации градостроительных программ и интенсивности

задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристеко-рекреационньсх зонах Юга России» включает такие самостоятельные подразделы как а) авторская схема задействования принципов маркетингового рейдерст-ва при персонификации потребительского спроса на продукт градостроительных программ в рекреационной зоне курорта Сочи, б) собственная система идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2002-2006 годах автор осуществлял маркетинговое тестирование различных групп потребителей туристско-рекреационного продукта.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений получены реальные доказательства системного позитивного экономического эффекта задействования авторских схем такого прогрессивного инструментария как маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума, те управленческого алгоритма рыночного позиционирования субъектов туристско-рекреационной сферы хозяйствования Это соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в т ч имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте изложения подпункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Кроме этого практическую значимость исследования представляла авторская схема экономической имплантации ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга (при рековернации курортов российского Причерноморья) в мультиатрибутивную деятельность фирм, работающих в сфере курортного градостроительства

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и профильных организаций из административных образований Южного Федерального округа РФ, на региональных научных симпозиумах, в том числе на I и II ежегодных научных сессиях Научного центра РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001, 2002), на II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004), на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006)

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п л, включая 1 монографию (5,8 п л) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в

Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ

Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом на протяжении последних 5 лет проводился маркетинговый анализ уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи Кроме этого диссертантом лично проводилось научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов, а также разрабатывалась собственная система идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий — участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга Результаты исследования обрабатывали при помощи пакета статистических программ Microsoft Excel-98, при этом соблюдали общие рекомендации ВАК для экономических исследований Рассчитывали средние арифметические величины (М) и их ошибки (т) С целью определения значимости (достоверности) различий сопоставляемых средних величин применяли t-критерий Стьюдента и F-критерий Фишера с учетом неоднородности дисперсий в исследуемых группах единиц наблюдения При этом разница средних величин считалась достоверной при р<0,05 Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г Сочи (354008, Россия, г Сочи, ул Ландышевая, д 12, кор 4, акт-справка № 410 от 03 09 2007), отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра курортологии Рос-здрава (354024, Россия, г Сочи, ул Курортный проспект, д 110, акт-справка № 348 от 27 08 2007), отдела маркетинга холдинга «Бальнеологический курорт «Мацеста» (354024, Россия, г Сочи, Аллея Челтэнхема, д 4, акт внедрения №29 от 01 09 2007), отдела строительства и маркетинга пансионата «Южный» (354020, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ленина, д 300, справка-акт внедрения №09/5 от 30 08 2007) Результаты исследования, выносимые на защиту.

1 Системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа, включая класте-рификацию и ранжирование экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий

2 Научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в градостроительстве на черноморских курортах

3 Доказательные научно-прикладные аспекты маркетингового рейдерства в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов санаторно-курортной сферы хозяйствования при экономической имплантации ценовой и ассортиментной составляющих их рейдерного маркетинга в рековернацию курортов российского Причерноморья

4 Позитивная динамика результатов маркетингового анализа ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительства на курорте Сочи,

как реалистический компонент предложенной методологии формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в названной рекреационной зоне

5 Рейдерный маркетинг как методологический инструментарий инвестиционного управления развитием градостроительных программ, сформированных в рамках ав-торсхой схемы задействования маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на туристско-рекреационный продукт курорта Сочи

6 Прямая корреляционная зависимость масштабности градостроительных программ и интенсивности задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреационных зонах Юга России, объективизированная в период представленной диссертационной работы с помощью собственной системы идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - баз исследования при рыночном использовании ими научных приемов рейдерного маркетинга

Основные идеи и выводы диссертации. Системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ (баз настоящего исследования, п=281) в рекреационных зонах российского Причерноморья позволил достоверно (р<0,05), в т ч при маркетинговом тестировании ведущих менеджеров изучаемых строительных и консалтинговых фирм (единиц наблюдения), работающих в турист-ско-рекреационной сфере, сформировать авторское толкование термина «рейдерный маркетинг» как стремительного по предпринимательскому темпу и глубине проникновения (от англ raider) на профильный сегмент рынка системного методологического инструментария экономического управления процессом (с выраженной инвестиционной составляющей) развития градостроительных программ в туристско-рекреаци-онных зонах, что представлено на схеме 1 Комментируя данные этой схемы надлежит констатировать, что предложенный алгоритм рейдерного маркетинга базировался на 6 управленческих этапах (шагах), позволяющих сконцентрировать общие усилия как внешних (иностранных), так и внутренних (в лице администраций ведущих субъектов РФ, государственных или коммерческих фирм, а также частных лиц) портфельных инвесторов путем научного прогнозирования и реализации единых мероприятий рейдерного маркетинга, обеспечивающего необходимый объем инвестиций для реализации градостроительных программ в туристско-рекреационных зонах При этом все управленческие мероприятия названного алгоритма базировались на оригинальной технологии маркетингового рейдерства, основными ингредиентами которого являлись а) кластерификация и ранжирование экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий, б) методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутивной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья, в) маркетинговый анализ уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи Особым связующим звеном между вышеуказанными управленческими шагами выступала эконо-

Схема 1. Научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов Краснодарского края. ^-~

ШАГ первый

Кластерификация и ранжирование экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южнороссийских рекреационных территорий

ШАГ тестой

Собственная система идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и дочодно-сти предприятий — участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного мапкетинга

-гт >

ШАГ второй.

Маркетинговый анализ уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи

-—съ-

>

¡»т»П1ниии1П»тн1

л

Пошаговый алгоритм рейдерного маркетинга как методологического инструментария экономического управления развитием градостроительных программ в турисгско-рекреациовиых зонах Кубани.

Г

Г

ШАГ пятый.

Авторская схема задействования принципов маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на продукт градостроительных программ в рекреационной зоне курорта Сочи

Да

w

zCE

ШАГ третий. N

Методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибу-тивной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья^

ШАГ четвертый.

Имплантация ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при реко-вернации курортов российского Причерноморья

Маркетинговое ркйдерство в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов ту-ркстско-рекреационной сферы хозяйствования

мическая имплантация ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековернации курортов российского Причерноморья При этом сам термин «рековернация курортов» (от англ recover - изменение) служил обьяснением системному процессу комплексной реализации правовых, экономических, социальных, природоохранных и маркетинговых мероприятий, направленных на эффективное использование рекреационного потенциала российских черноморских территорий для максимального удовлетворения потребительских притязаний в сфере туризма и укрепления здоровья Комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что в рамках представленного исследования выделены 3 типа экономических кластеров экзо-, эн-до- и аффилиарные (объединяющие) факторы маркетинговой среды изучаемого профильного рынка, где приёмы рейдерного маркетинга, основанные на принципах сгре-

мительного и глубокого проникновения в структуру рыночных отношений, формировали ранговое влияние на экономическое развитие туристско-рекреационных зон российского Причерноморья В частности, в качестве экзофакторов исключительного рангового влияния идентифицировалась позитивная роль ажиотации биржевого спроса на ценные бумаги тех крупных государственных и коммерческих производственных корпораций («Газпром», «Роснефть», «Российские железные дороги», РАО «ЕЭС» и др ), выигравших тендер на освоение средств, выделенных из различных источников на развитие глобальных градостроительных программ южно-российских ту-ристско-рекреационных зон, включая их транспортную, энергетическую, спортивно-зрелищную и жилищно-коммунальную инфраструктуру Одновременно кластерифи-кация эндофакторов маркетинговой среды изучаемого профильного рынка позволила ранжировать высокую степень экономического влияния на развитие туристско-рекреационного комплекса Сочи таких значимых характеристик рей-

Таблица I. Системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов

градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа.

Субъекты профильного рынка Типирование кластерных признаков и определение рангового влияния факторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий.

1 Отечественные или иностранные портфельные инвесторы (физические лица) и крупные акционеры (государственные и коммерческие) корпорации и банки, формирующие инвестиционную и производственную составляющую курортных градостроительных программ Сочи Экзофакторы рейдервого маркетинга а) доминирующая роль ажиотации биржевого спроса на ценные бумаги ОАО, выигравших тендер на строительство объектов предолимпийского Сочи, б) непосредственные экономические выгоды банков и открытых акционерных обществ «Газпром», РАО «ЕЭС», «Российские железные дороги», «Роснефть» и других крупных корпораций от освоения средств, поступающих из различных источников (включая кредиты) на развитие транспортной, энергетической, спортивно-зрелищной, жилищно-коммунальной инфраструктуры туристско-рекреационных зон в рамках федеральной программы «Юг России»

2 Малые и средние коммерческие структуры (консалтинговые, строительные и оптово-снабженческие фирмы), осуществляющие торгово-посредническую и строительную деятельность в рекреационных зонах Краснодарского края Эндофякторы рейдерного маркетинга а) активизация уровня местного промышленного производства интактных и иных строительных материалов (щебень, гравий, песок, цемент, известь, кирпич, шлакоблоки и т д) в прибрежных районах Краснодарского края, б) экономическое стимулирование оптового завоза из других субъектов РФ, стран ближнего и дальнего зарубежья металлопроката, стекла, лакокрасочной продукции, техники и механизмов, необходимых для исполнения различных объемов строительного подряда перечня объектов, утвержденных в федеральной программе «Развитие г Сочи как горноклиматического курорта»

3 Местные и федеральные информационные компании, рекламные и туристские агентства, фирмы по подбору персонала, учебно-производственные комбинаты, ВУЗы и иные образовательные учреждения Аффилнарные (объединяющие) факторы рейдервого маркетинга а) консолидированный механизм рекламной политики местной администрации, здравниц, туристских и рекламных агентств, насыщающей потребителя добротно представленной (технически) и профессионально-объективной информацией об экологии южно-российских курортов, уровне сегодняшнего и потенциального сервиса в здравницах, возможностях оздоровительного и делового (конгрессного, выставочного, переговорного) туризма или кадровых потребностях в туристско-рекреационных зонах Краснодарского края

дерного маркетинга как программное стимулирование (как из бюджетных, так и из частных источников) местного промышленного производства интактных и иных строительных материалов (щебень, гравий, песок, цемент, известь, кирпич, шлакоблоки и т д), а также посреднических услуг оптово-снабженческих фирм, осуществляющих завоз необходимого для реализации градостроительных программ на черноморских курортах Кубани металлопроката, стекла, лакокрасочной продукции, отделочной плитки и др Особо значимым условием совершенствования маркетинговой среды изучаемого профильного рынка выступало то, что местные и федеральные информационные компании (печатные издания, телерадиопредприятия, рекламные и туристские агентства) использовали на практике разработанный в рамках исследования консолидированный механизм рекламной политики местной администрации и здравниц, т е аффилкарный (объединяющий) фактор рейдсрного маркетинга, насыщающего потенциального потребителя добротно представленной (технически) и профессио-надьно-объективной информацией об экологии южно-российских курортов, уровне серзиса в здравницах, возможностях оздоровительного и делового (конгрессного, выставочного, переговорного) туризма Последнее осуществлялось в рамках предложенной автором оригинальной методологии задействования приёмов рейдерного маркетинга в формировании здоровой конкурентной среды в туристско-рекреационной сфе-Схеми 2 Методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутивной маркетинговой деятельности участников гра-достроиыелтых программ в рекреационных зонах российского Причерноморья.

Вапнгпт рыночво-регулируемого механизма реализации // градостроительства на курорте Сочи Идентификация Вещественной точки зрения

(депутатский корпус, ветеранские объедине- Обеспечение гласности безограничи-

ния, территориальные советы самоуправле- ильного режима тендерного участия

ния, предстает ели региональной обшест- СЦ) коммерческих и государственных венной палаты и политических партий) на строительный фирм в распределении

перспективность той или иной градострои- объемов на подрядные работы в изу-

тельной программы ^ ^ , ^мой Рекреационной зоне

$полномоч![ЫмиУ^отимоиоп^ьпа«ЧТ Обеспечение &

Обеспечение '-'полномочными властными структурами реальной возможности проведения маркетингового контроля (объективизация мнения потребителя) гурисгско-рекреа-

составляющая рейдерного маркетинга градостроительных программ на курорте Сочи

Обеспечение V полномочными властными структурами реальной возможности выполнения рекомендации независимой экологической экспертизы.

уК^"" курортеючи

циошадго и продукта X Проведение маркетингового

Использование принципа «двухкомпонеитпого тари- аукциона по разыгрыванию фа», т е законодательное директирование предела ба- права генподрядчика конкретной зовой ставки стоимости строительной услуги (одинако- градостроительной программы вой по всему региону) с возможностью потребитель- Ст(вьшгРывает та ФиРма> К0ТОРая

ското выбора скорости исполнения подряда (по допол- вносит в госбюджет максималь-

нителъно оплачиваемому договору) н>™ °УММУ платежа)

^^ Вариант ценовой дискриминации, ^

т е административного установления предельного тарифа на отдельные виды строительных услуг в рамках социально значимой (например, олимпийской) программы градостроительных мероприятий

ре регионального хозяйствования, что представлено на схеме 2 Комментируя данные этой схемы следует подчеркнуть, что рейдерный маркетинг (соответствуя заложенному в нем принципу стремительности позитивной коррекции рыночных отношений) позволял реально проводить антимонопольное регулирование градостроительных программ в туристско-рекреационных зонах по двум вариантам 1) при использовании варианта ценовой дискриминации, т е административно устанавливаемого предельного тарифа на отдельные виды строительных услуг в рамках социально значимой (например, олимпийской) Программы градостроительных мероприятий, 2) при внедрении варианта рыночно-регулируемого механизма курортного градостроительства Последний вариант не ограничивал цены на строительные услуги, однако требовал жесткого общественного контроля и обеспечения гласности при безограничительном (по составу участников) тендерном механизме распределения объемов на подрядные работы в туристско-рекреационных зонах При этом участники подобного безограничительного тендера были обязаны руководствоваться при реализации градостроитель-Схема 3. Маркетинговый анализ уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи.

Рекреантм:

(мнение-превалент) - обустроить бесплатные

пляжи курорта (40,9% респовдентов) реконструировать для большегрузного транспорта дороги вокруг города-курорта (24,3% респовдентов) - интенсифицировать новое строительство зрелищно-развлекательных учреждений (343% респондентов)

Перечень первоочередных краткосрочных потреби-

Местное население:

(мнение-превалент)

тельских притязании

Средний социальный и поло-возрастной состав прошедших опрос

- женщины - 58,2%,

- мужчины - 41,8%,

втч

-20-40 лет -37,3%, -41-60 лет-39,2%, - старше 60 лет — 23,5%

- сохранить при новой застройке историческую часть

города-курорта (28,8% респондентов)

- обеспечить в период реконструкции бесперебойную подачу электричества, тепла, газа

(49,4% респовдентов)

- минимизировать вырубку деревьев и кустарников при но-вострое (21,8% респовдентов)

Требования-превалевт прн долгосрочном прогнозе

-О- при строительстве гости ниц упор делать не на У1Р-клиенгов, а на средний класс, т е на Зх-4х «звездные» отели

(32,5% респондентов) - предусмотреть в новых градостроительных программах возведение нескольких современных водолечебниц (т к «на Мацесту долго ехать») и питьевых бюветов с местными природными минеральными водами («минералку» из бутылок мы можем пить дома, а не на курорте»)

(48,6% респондентов)

Структура потребительских првтязаввй, выявленных в рамках маркетингового тестирован на*'.

3

-О

«Ни о каком долгосрочном прогнозе думать не хочу: а жвву сегодня!» (18,9% респонденюв)

Требованна-превалент прн среднесрочпом

прцг^шзе

- расселить бараки и ветхое ¿килье в ходе реализации градостроительных программ

(38,5% респондентов) - создать как можно больше новых рабочих мест (36,7% респондентов)

- начать уже сегодня на базе местных ВУЗов подготовку специалистов, которые будут обслуживать в Сочи Зимнюю Олимпиаду 2014 года

(24,8% респовдентов)

*) Примечание при маркетинговом тестировании один респондент мог излагать не одно, а несколько собственных суждений о градостроительных пробпемах

ных программ заключениями независимой экологической экспертизы и результатами маркетингового контроля их деятельности, что объективизировалось мнениями потребителя туристско-рекреационного продукта в рамках ежеквартального маркетингового тестирования различных групп населения В отличие от первого варианта антимонопольной составляющей рейдерного маркетинга в рамках исследования достаточно эффективно применялся так называемый маркетинговый аукцион по разыгрыванию права генподрядчика конкретной градостроительной программы (выигрывала та фирма, которая вносила в госбюджет максимальную сумму платежа) Кроме этого в рамках антимонопольного регулирования использовался принцип «двухкомпонентно-го тарифа», когда администрация туристско-рекреационной зоны законодательно ди-ректировала предел базовой ставки строительной услуги (одинаковой по всему региону) с возможностью потребительского выбора скорости исполнения подряда (по дополнительно оплачиваемому договору) Последнее существенно расширяло уровень потребительских притязаний к качеству исполнения градостроительных программ, что представлено на схеме 3 Комментируя схему 3 надлежит указать, что проведенное в период 2002-2006 годов статистически достоверное (п=278, р<0,05) маркетинговое тестирование потребителей туристско-рекреационного продукта курорта Сочи позволило выявить превалирующие притязания в этой сфере среди местного населения и лиц, приезжающих на отдых, те рекреантов, градостроительной проблемы курорта Сочи Так, 40,9% рекреантов требовали обустроить бесплатные пляжи курорта, в Схема 4. Экономическая имплантация ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековернации курортов российского Причерноморья Ч

Рейтинг востребованности маркетинговых Маркетинговая составляющая аукционно-программ тендерного участия крупных ме- го механизма привлечения инвестиций на ждународных и отечественных туристских/—^строительство объектов спортивно-рек-компаний на строительство многоэтажных \—/реационного предназначения для прове-суперсовремеиных отелей и здравниц дения в Сочи Зимней Олимпиады - 2014

(25,1% заявок, поступивших в предолим- (29/4% заявок от желающих пройти аукцион)

пийский Оргкомитет на участие в тендере)

Аналитика эффективности^^-

маркетинговых программ/ М строительства транспортов! системы, структуры энергоснабжении, газификации каналнзоваиия туристско рекреационных зон Кубани (12,2% заявок от крупных промышленных корпора^ий^

Технологии маркетингового сопровождения градостроительных программ крупнопанельного и коттеджного жилищного строительства в Сочи (20,1% ежегодных заявок от ведущих профильных фирм)

Маркетинговое рейдерство

в условиях социальной стратификация российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов туристско-рекреационной сферы хозяйствования

-СП-

Маркетинговый мониторинг ассортимента строительных 'слуг, предлагаемых для малого и среднего бизнеса на курорте Сочи (строительство новых и реконструкция старых зданий кафе, магазинов, ресторанов, пляжных сооружений, мини-гостиниц и т д ) (103% поданных заявок)

-О-

«

Презентация низкозатратной маркетинговой модели строительства современных культурно-развлекательны* центров на

черноморских курортах России (2,4% общего числа поданных заявок от конкурентоспособных отечественных и зарубежных строительных фирм)

*) Примечание: не ограничивается тендерное или аукционное участие одной и той же строительной фирмы одновременно в нескольких конкурсных маркетинговых программах

Таблица 2. Собственная система идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рей-

Показатели экономического развития баз исследования Предприятия, пользовавшиеся авторскими технологиями рейдерного маркетинга Предприятия, не применявшие на практике прогрессивные технологии маркетинга

1 кв 2002 1 кв 2007 1 кв 2002 1 кв 2007

1 Чистый дисконтированный доход (млн руб ) до 10 млн руб 24,7% > 10 млн руб 2,2% убыточны 73,1% до 10 млн руб 58,1% > 10 млн руб 41,2% убыточны 0,7% до 10 млн руб 29,7% > 10 млн руб 2,4% убыточны 67,9% до 10 млн руб 43,4% > 10 млн руб 6,8% убыточны 49,8%

2 Индекс прибыльности (средний за квартал) 0,63 1,48 0,69 1,01

3 Внутренняя норма доходности (в %) 5,3% 18,7% 5,4% 7,9%

4 Рентабельность (в среднем за квартал) 0,21 0,84 0,24 0,28

5 Мероприятия маркетингового рейдерства для персонификации потребительского спроса на градостроительный продукт в туристско-рекреационной зоне а) обеспечение широкого клиентского доступа к опытным образцам и макетам градостроительства на стадии пробного маркетинга в выставочных павильонах и на экспериментальных строительных площадках

15,4% | 99,3% | 15,7% | 24,9%

б) использование принципа рейдерного маркетинга «обратное ценообразование» (клиент при маркетинговом тестировании уточняет свои требования к различным видам градостроительных программ и определяет сумму, которую он готов заплатить за конкретное строительство)

1,8% | 90,5% | 2,0% | 28,6%

34,8% респондентов этой группы выражали настоятельное мнение в части нового строительства курортных зрелищно-развлекательных центров Иные воззрения возникали у рекреантов на долгосрочные проблемы градостроительства на курорте Сочи, когда 48,6% респондентов этой группы просили предусмотреть в новых градостроительных программах возведение нескольких современных водолечебниц (т к на «Ма-цесту долго ехать») и питьевых бюветов с местными природными минеральными водами («минералку» из бутылок мы можем пить дома, а не на курорте»). Мнения-превалент у местного населения при маркетинговом тестировании обрисовали следующий круг потребительских притязаний к градостроительным программам а) обеспечить в период реконструкции курорта бесперебойную подачу электричества, тепла, газа (49,4%) и расселить «ветхое жилье» (38,5% респондентов) Одновременно более 1/3 всех опрошенных местных жителей считали, что в рамках указанных градостроительных программ надо создать как можно больше новых рабочих мест, а также уже сегодня начать на базе местных ВУЗов (средне- и долгосрочную) подготовку специалистов, которые будут обслуживать в Сочи Зимнюю Олимпиаду 2014 года Обсуждая данные схемы 4 надлежит подчеркнуть, что впервые за последние 5 лет исследования технологии маркетингового сопровождения градостроительных программ крупнопанельного и коттеджного строительства в Сочи уступили (20,1% ежегодных заявок от ведущих строительных фирм) маркетинговой составляющей аукционного механизма привлечения инвестиций на строительство объектов спортивно-рекреационного

предназначения для проведения в Сочи Зимней Олимпиады 2014 года (29,4% заявок от желающих пройти аукцион) Одновременно рейтинг востребованности маркетинговых программ тендерного участия крупных международных и отечественных туристских компаний на строительство многоэтажных суперсовременных отелей и здравниц (25,1% заявок от потенциальных участников тендера) более чем в 2 раза опередил по численности число поданных к рассмотрению маркетинговых программ от профильных промышленных корпораций, а количество фирм, желающих участвовать на курорте Сочи в строительстве (или реконструкции) транспортной системы, энергоснабжения, газификации и канализования достигло почти 30% в общей структуре заявок Вместе с тем осуществляемый нами перманентный маркетинговый мониторинг ассортимента строительных услуг для малого и среднего бизнеса (т е для реконструкции старых и строительства новых зданий кафе, магазинов, ресторанов, пляжных сооружений, мини-гостиниц) собрал лишь 10,8% заявок от конкурентоспособных строительных фирм, а презентация низкозатратной маркетинговой модели строительства в Сочи современных культурно-развлекательных центров сумела привлечь внимание лишь 2 4% поданных заявок в олимпийский Оргкомитет Сочи от отечественных и зарубежных строительных фирм Последнее подчеркивает имеющиеся рыночные ниши для дальнейшего внедрения приемов рейдерного маркетинга, эффективность которого (в целом) подтверждается данными таблицы 2 Обсуждая данные этой таблицы следует подчеркнуть, что предложенные нами мероприятия маркетингового рейдерства для персонификации потребительского спроса базировались на пробном маркетинге (в выставочных павильонах и на экспериментальных строительных площадках) опытных образцов и макетов градостроительного продукта в туристско-рекреационных зонах черноморского побережья Кубани и прежде всего на курорте Сочи При этом число баз исследования, использовавших пробный маркетинг как принципиальный рейдер-ный инструментарий для обеспечения широкого клиентского доступа к собственной продукции, позволил изучаемым строительным фирмам существенно оптимизировать такие значимые показатели экономического развития, как чистый дисконтированный доход (ЧДД), индекс прибыльности (ИП), ежеквартальную рентабельность Последняя выросла в 4 раза именно у тех баз исследования, которые за минувшие 5 лет активно внедряли на профильном сегменте рынка авторские технологии рейдерного маркетинга Одновременно строительные предприятия, не применявшие на практике в этой же туристско-рекреационной зоне названные маркетинговые технологии, а также другие прогрессивные схемы маркетинга, не смогли добиться сколько-нибудь значимого увеличения рентабельности собственной деятельности

Выводы.

1 Осуществленный в рамках исследования достоверный системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов (п=281, р<0,05) градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа, позволил сформировать авторское толкование термина «рейдерный маркетинг» как стремительного по предпринимательскому аемпу и глубине проникновения (от англ raider) на профильный сегмент рынка системного методологического инструментария экономического управления процессом (с выраженной инвестиционной составляющей) развития град остро и-

тельных программ в туристско-рекреационных зонах

2 Предложенный алгоритм (6 управленческих шагов) рейдерного маркетинга базировался на идентифицированных нами трех типах экономических кластеров, включающих экзо-, эндо- и аффилиарные (объединяющие) факторы маркетинговой среды изучаемого профильного рынка туристско-рекреационного продукта.

3 В качестве экзофакторов рейдерного маркетинга нами достоверно (р<0,05) идентифицировались экономические выгоды банков и открытых акционерных обществ «Газпром», РАО «ЕЭС», «Российские железные дороги», «Роснефть» и других крупных корпораций от освоения средств, поступающих из различных источников (включая кредиты) на развитие транспортной, энергетической, спортивно-зрелищной, жилищно-коммунальной инфраструктуры туристско-рекреационных зон в рамках федеральной программы «Юг России»

4 Эндофакторами рейдерного маркетинга являлись а) активизация уровня местного промышленного производства интактных и иных строительных материалов (щебень, гравий, песок, цемент, известь, кирпич, шлакоблоки и т д ) в прибрежных районах Краснодарского края, б) экономическое стимулирование оптового завоза из других субъектов РФ, стран ближнего и дальнего зарубежья металлопроката, стекла, лакокрасочной продукции, техники и механизмов, необходимых для исполнения различных объемов строительного подряда перечня объектов, утвержденных в федеральной программе «Развитие г Сочи как горноклиматического курорта»

5 Конкретизированная нами позитивная динамика результатов маркетингового анализа ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительства на курорте Сочи, выступала как реалистический компонент предложенной методологии формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в названной рекреационной зоне, что обеспечивалось общественной гласностью при определении безограничительного режима тендерного участия коммерческих и государственных строительных фирм в распределении объемов на подрядные работы в изучаемых туристско-рекреационных зонах Кубани

6 Доказательные научно-прикладные аспекты маркетингового рейдерства (в условиях социальной стратификации российского социума) находились в прямой корреляционной зависимости с предложенным и реализованным принципом двухкомпо-нентного тарифа, т е законодательного директирования предела базовой ставки стоимости строительной услуги (одинаковой по всему региону) с возможностью потребительского выбора скорости исполнения строительного подряда (по дополнительно оплачиваемому договору)

7 Масштабность реализации градостроительных программ и её корреляционная зависимость с глубиной рыночного проникновения принципа персонификации потребительского спроса на туристско-рекреационный продукт объективизировалась (по нашей оригинальной методике) тем, что среднеквартальный индекс прибыльности, внутренней нормы доходности и рентабельности у тех строительных предприятий, которые использовали на профильном рынке наши научные приемы рейдерного мар-

кетинга существенно возросли Например, чистый дисконтированный доход (до 10 млн руб в квартал) вырос у 58,1% подобных предприятий, тогда как до начала исследования (2002 год) аналогичный показатель экономического развития имели лишь 24,7% баз исследования, а 73,1% из них были вовсе убыточны

Рекомендации.

Накопленная за период 2002-2006 годов статистически достоверная совокупность позитивных результатов применения авторских схем рейдерного маркетинга на рынке градостроительных программ в федеральных туристско-рекреационных зонах Юга России позволяет рекомендовать эти маркетинговые технологии к массовой реализации работниками администраций различных территориальных уровней и маркетологами профильных предприятий не только в названном регионе, но и в других субъектах Российской Федерации

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1 Величко П Ю Рейдерный маркетинг как методологический инструментарий инвестиционного управления развитием градостроительных программ в туристско-рекреационных зонах Кубани - Сочи Изд-во «Ритм», 2007 -5,8 п л (моно)

2 Величко П Ю Кластерификация и ранжирование экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий [Текст] /П Ю Величко// Исследование принципов математического анализа в практике здравниц Материалы I ежегодн научн сессии гос уч-режд «Научн Центр РАМН и Администрации Краснодарского края» - Сочи РИО НЦ РАМН и Адм Краснодарск кр, 2001 - 0,1 п л

3 Величко П Ю Экономическая имплантация ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековернации курортов российского Причерноморья [Текст] /П.Ю Величко// Новые технологии развития курортов Материалы II ежегодн научн сессии гос учрежд «Научн Центр РАМН и Администрации Краснодарского края» - Сочи РИО НЦ РАМН и Адм Краснодарск кр , 2002 - 0,1 п л

4 Величко П Ю Научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов [Текст] /П Ю Величко// Кубань как рынок инвестиций Материалы II междунар экономич Форума - Дагомыс, 2004 - 0,1 пл

5 Величко П.Ю. Авторская схема задействования принципов маркетингового рей-дерства при персонификации потребительского спроса на продукт градостроительных программ в рекреационной зоне курорта Сочи [Текст] /П Ю Величко// Состояние и перспективы развития высшего образования Материалы IV междунар конф Научно-образовательного Центра РАО -Сочи, 2006 -0,1 п л

6 Величко ПЮ Оригинальная система последипломной подготовки маркетологов приемам управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга. [Текст] /П Ю Величко// Гуманизация образования -научн журн , утв ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир журналов, выпускаемых в РФ -2007 -№4 -0,2 п л

Величко Павел Юрьевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08 00 05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 08 10 2007 г Формат 60 х 84 1/16 Уел печ л — 1,0 Тираж - 100 экз

Типография РТП «Ритм» (заказ № 225-А) 354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Несебрская, д 2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Величко, Павел Юрьевич

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа. стр. 16

1.1. Кластерификация и ранжирование экзо- и эндофакто-ров маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий. стр.23

1.2. Методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатри-бутивной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья. . стр.42

1.3. Маркетинговый анализ уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте

Сочи. стр.55

Глава 2. Рейдерный маркетинг как методологический инструментарий инвестиционного управления развитием градостроительных программ в туристско-рекреационных зонах Кубани. стр.71

2.1. Научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов. стр. 75

2.2. Маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов турист-ско-рекреационной сферы хозяйствования. стр.82

2.3. Экономическая имплантация ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековерна-ции курортов российского Причерноморья. стр.93

Глава 3. Корреляционная зависимость масштабности реализации градостроительных программ и интенсивности задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреационных зонах Юга России. стр. 101

3.1. Авторская схема задействования принципов маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на продукт градостроительных программ в рекреационной зоне курорта Сочи. стр. 101

3.2. Собственная система идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга. стр. 110-118 Заключение. стр. 119-128 Выводы и рекомендации. стр. 129-131 Список литературы. стр. 132-145 Приложение. стр. 146

Диссертация: введение по экономике, на тему "Научное обоснование комплексного использования приемов рейдерного маркетинга в градостроительных программах туристско-рекреационной особой экономической зоны на территории курорта Сочи"

Динамично совершенствующееся правовое поле Российской Федерации (в частности, Закон «Об особых экономических зонах в РФ»и Постановление Правительства России от 03.02.2007 №70 «О создании на территории Краснодарского края особой экономической зоны туристско-рекреационного типа») определили актуальность авторского научного обоснования качественно новых подходов к формированию стратегического и тактического маркетинга субъектов градостроительных программ на черноморском побережье Кубани, т.к. по свидетельству известных российских маркетологов (А.Г. Аганбегян, 2003; В.Н. Овчинников, 2003; Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова, 2004; Е.П. Голубков, 2005; А.И. Клебанов, 2006; В.Е. Хруцкий, 2006; Г.Л. Багиев, 2007; Б.Л. Винокуров, 2007; и др.) именно отсутствие современного маркетингового инструментария, адаптированного к условиям российских курортов, является серьезным рыночным препятствием реализации конституционных принципов свободного экономического (а не административного) управления градостроительными программами, в т.ч. в названном регионе нашей страны. Социально-экономическая значимость темы исследования актуализируется тем, что создание вышеуказанной особой экономической зоны туристско-рекреационного типа призвано, в т.ч.потенциально обеспечивать трудовую занятость населения Южного Федерального округа, т.к. по официальным данным Росстата (А.Е. Су-ринов, Е.А. Шустова, 2006), занимая третье место по численности населения (14,9 % от населения РФ) среди федеральных округов, по объему промышленной продукции ЮФО выходит на предпоследнее место среди них (6,2 % от объема промышленной продукции РФ). По отчислениям налогов и сборов в консолидированный бюджет РФ ЮФО занимает предпоследнее место среди федеральных округов (6,7 % от консолидированного бюджета РФ), а по показателю среднедушевых денежных доходов на человека занимает последнее место среди федеральных округов (1930 рублей в месяц). По экспорту и импорту ЮФО занимает соответственно последнее (4 % от экспорта РФ) и предпоследнее (5 % от импорта РФ) места среди федеральных округов (С.С. Решиев, 2006). Слепое копирование западно-европейских маркетинговых программ развития подобных экономически свободных рекреационных территорий (L.W. Camp, 1999; R.P. Quintlen, 2000; B.D. Hill, 2001; S.V. Hormon, 2002; J.R. Coleman, F.C. Kaminsky, F.F. Mc Ges, 2003; S.M. Dowson, A. Maynard, 2004; W.N. Thomas, M.L. Norman, 2005; J.G. Barnes, R.Q. Mc Tavish, 2007; et al.) не является гарантией рыночной успешности градостроительства курортов, особенно при несоблюдении экологических норм частными застройщиками. К тому же непроработанность маркетинговой составляющей мультиатрибутивной деятельности субъектов градостроительных программ по свидетельству официальных представителей (А.А. Алпатов, 2007; Б.К. Закарьянов, 2007) Федерального Агентства по управлению особыми экономическими зонами (РосОЭЗ) искусственно занижает (вследствие низкой информационной насыщенности рынка) потенциальные возможности управления притоком инвестиций в курортное градостроительство, что, в свою очередь, заставляет падать уровень потребительского спроса на региональный туристско-рекреацион-ный продукт. Последнее инициировало экономическую востребованность проведения автором дополнительных научных изысканий по затронутой проблеме.

Целью представленного диссертационного исследования являлись: научное обоснование, моделирование и реализация авторской схемы задействования приёмов рейдерного (т.е. стремительного - от англ. raider - по темпу и глубине проникновения на профильный сегмент рынка) маркетинга как прогрессивного методологического инструментария экономического управления развитием градостроительных программ в туристско-рекреационной зоне курорта Сочи.

Названная цель определила решение следующих задач: осуществить системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа, проведя кластерификацию и ранжирование эк-зо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы развития южно-российских рекреационных территорий; разработать авторскую методологию формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутив-ной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья, в том числе, базируясь на собственном маркетинговом анализе уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи; дать научное обоснование инноваций в сущностном содержании рей-дерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов, включая: а) маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов санаторно-курортной сферы хозяйствования; б) экономическую имплантацию ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековернации курортов российского Причерноморья; на статистически достоверном уровне наблюдений выявить корреляционную зависимость масштабности градостроительных программ и интенсивности задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреационных зонах Юга России, основываясь на собственной системе идентификации уровня эффективности управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительства на черноморском побережье Кубани в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга; сформировать авторскую научную схему задействования принципов маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на продукт градостроительных программ в рекреационной зоне курорта Сочи.

Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:

- маркетинговая деятельность государственных и коммерческих фирм в сфере реализации туристско-рекреационного продукта (А.П. Дурович, 2000; Н.В. Миронова,2001; Ю.В. Попов, 2002; A. Marshall, 2003; L.O. Kelso, 2004; D.N.Haumann, 2005);

- маркетинговая продуктивность градостроительных программ на изучаемом сегменте рынка (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Н.М. Селезнёва, 2002; Е.П. Голубков, 2003; М. Bromvich, 2003; C.Graham, 2004; Т. Хокинс, 2005; D.G.Altman, 2006);

- системный контроль маркетинговой функции коммерческих организаций, функционирующих в особых экономических зонах России и западных стран (НГ. Агеева, 2002; Э.А. Уткин, 2002; А.Д. Хашковский, 2003; B.C. Торосян, 2004; G.C. Murray, 1999; Р.Д. Хисрик, Р.В. Джексон, 2001; В. Майклсон, 2003; J. Krippendorf, 2006);

- организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж туристско-рекреационных услуг (А.Я. Лившиц, 2000; О.И. Волков, 2001; С.М. Ермаков, 2002; О.П. Иванова, 2003; О.Г. Кузьмина,

2005; W.A. Glaser, 2000; C.M. Mason, R.T. Harrison, 2001; M. Холендер, Д. Вулф, 2003; D.W. Stewart, M.A. Kamins, 2006).

Научная новизна и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2002-2006 годах:

1. Впервые дано научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов.

2. На основании кластерификации и ранжирования экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, в т.ч. определяющих темпы экономического развития Сочи, впервые научно обоснована оригинальная методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутивной деятельности (включая рейдерную маркетинговую политику) участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья.

3. Впервые статистически достоверно (р<0,05) доказана прямая корреляционная зависимость масштабности реализации градостроительных программ и интенсивности задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреационных зонах Юга России (при условии задействования этими субъектами рынка авторской схемы маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на курортный градостроительный продукт).

Цель и задачи исследования обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария: метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды территориального сегмента рынка, т.е. маркетинговых услуг, сопровождающих градостроительные программы в рекреационных зонах; метод маркетингового мониторинга ценовых и продуктовых линий государственных и коммерческих фирм на рынке курортного градостроительства; метода конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня потребительских притязаний на указанном рынке ряда субъектов РФ; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др. Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве инструментария экономического оздоровления отечественного и мирового рынка ку-рортно-туристского градостроительства. Объектом исследования являлся алгоритм управленческой деятельности менеджеров государственных и коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих рейдерного маркетинга) на рынке градостроительных программ (на примере туристско-рекреаци-онной зоны курорта Сочи). В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора дислоцирующиеся на черноморском побережье Кубани юридические лица (п=281), которые в процессе лицензированной производственной деятельности (как строительные или консалтинговые фирмы) пользовались авторскими схемами рейдерного маркетинга, а также физические лица (п=278), которые планово или спонтанно (как рекреанты) в период 2002-2006 годов являлись потребителями местного туристско-рекреационного продукта и непосредственно (первично и вторично) подвергались процедуре маркетингового тестирования с целью идентификации (в рамках представленного диссертационного исследования) уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи. Структура исследования включала в себя следующие самостоятельные разделы: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 119 отечественных и 44 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых строительных и консалтинговых фирм Краснодарского края, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования изложен системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа. В названной главе раскрывается методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутивной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья, а также приводится кластерифика-ция и ранжирование экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий. Глава 2 исследования «Рейдерный маркетинг как методологический инструментарий инвестиционного управления развитием градостроительных программ в туристско-рекреационных зонах Кубани» подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов): а) научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов; б) маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов санаторнокурортной сферы хозяйствования; в) имплантацию ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековернации курортов российского Причерноморья. Глава 3 исследования «Корреляционная зависимость масштабности реализации градостроительных программ и интенсивности задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреационных зонах Юга России» включает такие самостоятельные подразделы как: а) авторская схема задействования принципов маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на продукт градостроительных программ в рекреационной зоне курорта Сочи; б) собственная система идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2002-2006 годах автор осуществлял маркетинговое тестирование различных групп потребителей тури-стско-рекреационного продукта.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений получены реальные доказательства системного позитивного экономического эффекта задействования авторских схем такого прогрессивного инструментария как маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума, т.е. управленческого алгоритма рыночного позиционирования субъектов туристско-рекреационной сферы хозяйствования. Это соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в т.ч. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте изложения подпункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России». Кроме этого практическую значимость исследования представляла авторская схема экономической имплантации ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга (при рековерна-ции курортов российского Причерноморья) в мультиатрибутивную деятельность фирм, работающих в сфере курортного градостроительства.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и профильных организаций из административных образований Южного Федерального округа РФ, на региональных научных симпозиумах, в том числе на I и II ежегодных научных сессиях Научного центра РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001; 2002); на II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004); на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом на протяжении последних 5 лет проводился маркетинговый анализ уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи. Кроме этого диссертантом лично проводилось научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов, а также разрабатывалась собственная система идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга. Результаты исследования обрабатывали при помощи пакета статистических программ Microsoft Excel-98, при этом соблюдали общие рекомендации ВАК для экономических исследований. Рассчитывали средние арифметические величины (М) и их ошибки (т). С целью определения значимости (достоверности) различий сопоставляемых средних величин применяли t-критерий Стьюдента и F-критерий Фишера с учетом неоднородности дисперсий в исследуемых группах единиц наблюдения. При этом разница средних величин считалась достоверной при р<0,05.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г. Сочи (354008, Россия, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-справка № 410 от 03.09.2007); отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра курортологии Росздрава (354024, Россия, г. Сочи, ул. Курортный проспект, д. 110; акт-справка № 348 от 27.08.2007); отдела маркетинга холдинга «Бальнеологический курорт «Мацеста» (354024, Россия, г. Сочи, Аллея Челтэнхема, д. 4; акт внедрения №29 от 01.09.2007); отдела строительства и маркетинга пансионата «Южный» (354020, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ленина, д. 300; справка-акт внедрения №09/5 от 30.08.2007). Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа, включая кластерификацию и ранжирование экзо- и эн-дофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий.

2. Научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в градостроительстве на черноморских курортах.

3. Доказательные научно-прикладные аспекты маркетингового рейдер-ства в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов санаторно-курортной сферы хозяйствования при экономической имплантации ценовой и ассортиментной составляющих их рейдерного маркетинга в рековернацию курортов российского Причерноморья.

4. Позитивная динамика результатов маркетингового анализа ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительства на курорте Сочи, как реалистический компонент предложенной методологии формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в названной рекреационной зоне.

5. Рейдерный маркетинг как методологический инструментарий инвестиционного управления развитием градостроительных программ, сформированных в рамках авторской схемы задействования маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на ту-ристско-рекреационный продукт курорта Сочи.

6. Прямая корреляционная зависимость масштабности градостроительных программ и интенсивности задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреацион-ных зонах Юга России, объективизированная в период представленной диссертационной работы с помощью собственной системы идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - баз исследования при рыночном использовании ими научных приемов рейдерного маркетинга.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Величко, Павел Юрьевич

Выводы.

1. Осуществленный в рамках исследования достоверный системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов (п=281, р<0,05) градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа, позволил сформировать авторское толкование термина «рейдерный маркетинг» как стремительного по предпринимательскому темпу и глубине проникновения (от англ. raider) на профильный сегмент рынка системного методологического инструментария экономического управления процессом (с выраженной инвестиционной составляющей) развития градостроительных программ в туристско-рекреаци-онных зонах.

2. Предложенный алгоритм (6 управленческих шагов) рейдерного маркетинга базировался на идентифицированных нами трех типах экономических кластеров, включающих экзо-, эндо- и аффилиарные (объединяющие) факторы маркетинговой среды изучаемого профильного рынка туристско-рекреационного продукта.

3. В качестве экзофакторов рейдерного маркетинга нами достоверно (р<0,05) идентифицировались экономические выгоды банков и открытых акционерных обществ «Газпром», РАО «ЕЭС», «Российские железные дороги», «Роснефть» и других крупных корпораций от освоения средств, поступающих из различных источников (включая кредиты) на развитие транспортной, энергетической, спортивно-зрелищной, жилищно-коммунальной инфраструктуры туристско-рекреационных зон в рамках федеральной программы «Юг России».

4. Эндофакторами рейдерного маркетинга являлись: а) активизация уровня местного промышленного производства интактных и иных строительных материалов (щебень, гравий, песок, цемент, известь, кирпич, шлакоблоки и т.д.) в прибрежных районах Краснодарского края; б) экономическое стимулирование оптового завоза из других субъектов

РФ, стран ближнего и дальнего зарубежья металлопроката, стекла, лакокрасочной продукции, техники и механизмов, необходимых для исполнения различных объемов строительного подряда перечня объектов, утвержденных в федеральной программе «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта».

5. Конкретизированная нами позитивная динамика результатов маркетингового анализа ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительства на курорте Сочи, выступала как реалистический компонент предложенной методологии формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в названной рекреационной зоне, что обеспечивалось общественной гласностью при определении безограничительного режима тендерного участия коммерческих и государственных строительных фирм в распределении объемов на подрядные работы в изучаемых туристско-рекреационных зонах Кубани.

6. Доказательные научно-прикладные аспекты маркетингового рей-дерства (в условиях социальной стратификации российского социума) находились в прямой корреляционной зависимости с предложенным и реализованным принципом двухкомпонентного тарифа, т.е. законодательного директирования предела базовой ставки стоимости строительной услуги (одинаковой по всему региону) с возможностью потребительского выбора скорости исполнения строительного подряда (по дополнительно оплачиваемому договору).

7. Масштабность реализации градостроительных программ и её корреляционная зависимость с глубиной рыночного проникновения принципа персонификации потребительского спроса на туристско-рекреацион-ный продукт объективизировалась (по нашей оригинальной методике) тем, что среднеквартальный индекс прибыльности, внутренней нормы доходности и рентабельности у тех строительных предприятий, которые использовали на профильном рынке наши научные приемы рейдерного маркетинга существенно возросли. Например, чистый дисконтированный доход (до 10 млн. руб. в квартал) вырос у 58,1% подобных предприятий, тогда как до начала исследования (2002 год) аналогичный показатель экономического развития имели лишь 24,7% баз исследования, а 73,1% из них были вовсе убыточны.

Рекомендации.

Накопленная за период 2002-2006 годов статистически достоверная совокупность позитивных результатов применения авторских схем рейдерного маркетинга на рынке градостроительных программ в федеральных туристско-рекреационных зонах Юга России позволяет рекомендовать эти маркетинговые технологии к массовой реализации работниками администраций различных территориальных уровней и маркетологами профильных предприятий не только в названном регионе, но и в других субъектах Российской Федерации.

Заключение.

Динамично совершенствующееся правовое поле Российской Федерации (в частности, Закон «Об особых экономических зонах в РФ»и Постановление Правительства России «О создании на территории Краснодарского края особой экономической зоны туристско-рекреационного типа») определили актуальность авторского научного обоснования качественно новых подходов к формированию стратегического и тактического маркетинга субъектов градостроительных программ на черноморском побережье Кубани, т.к. по свидетельству известных российских маркетологов именно отсутствие современного маркетингового инструментария, адаптированного к условиям российских курортов, является серьезным рыночным препятствием реализации конституционных принципов свободного экономического (а не административного) управления градостроительными программами, в т.ч. в Сочи. К тому же непроработанность маркетинговой составляющей мультиатрибутивной деятельности субъектов градостроительных программ по свидетельству официальных представителей Федерального Агентства по управлению особыми экономическими зонами (РосОЭЗ) искусственно занижает (вследствие низкой информационной насыщенности рынка) потенциальные возможности управления притоком инвестиций в курортное градостроительство, что, в свою очередь, заставляет падать уровень потребительского спроса на региональный туристско-рекреационный продукт.

Целью представленного диссертационного исследования являлись: научное обоснование, моделирование и реализация авторской схемы задействования приёмов рейдерного (т.е. стремительного - от англ. raider - по темпу и глубине проникновения на профильный сегмент рынка) маркетинга как прогрессивного методологического инструментария экономического управления развитием градостроительных программ в туристско-рекреационной зоне курорта Сочи. Названная цель определила решение следующих основных задач: разработать авторскую методологию формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутив-ной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья, в том числе, базируясь на собственном маркетинговом анализе уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи; дать научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов, включая: во-первых, маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов санаторно-курортной сферы хозяйствования; во-вторых, экономическую имплантацию ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековернации курортов российского Причерноморья.

Цель и задачи исследования обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария: метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды территориального сегмента рынка, т.е. маркетинговых услуг, сопровождающих градостроительные программы в рекреационных зонах; метод маркетингового мониторинга ценовых и продуктовых линий государственных и коммерческих фирм на рынке курортного градостроительства; метода конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня потребительских притязаний на указанном рынке ряда субъектов РФ; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др. Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве инструментария экономического оздоровления отечественного и мирового рынка ку-рортно-туристского градостроительства. Объектом исследования являлся алгоритм управленческой деятельности менеджеров государственных и коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих рейдерного маркетинга) на рынке градостроительных программ (на примере туристско-рекреационной зоны курорта Сочи). В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора дислоцирующиеся на черноморском побережье Кубани юридические лица (п=281), которые в процессе лицензированной производственной деятельности (как строительные или консалтинговые фирмы) пользовались авторскими схемами рейдерного маркетинга, а также физические лица (п=278), которые планово или спонтанно (как рекреанты) в период 2002-2006 годов являлись потребителями местного туристско-рекреационного продукта и непосредственно (первично и вторично) подвергались процедуре маркетингового тестирования с целью идентификации (в рамках представленного диссертационного исследования) уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи. Системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ (баз настоящего исследования, п=281) в рекреационных зонах российского Причерноморья позволил достоверно (р<0,05), в т.ч. при маркетинговом тестировании ведущих менеджеров изучаемых строительных и консалтинговых фирм (единиц наблюдения), работающих в туристско-рекреационной сфере, сформировать авторское толкование термина «рейдерный маркетинг» как стремительного по предпринимательскому темпу и глубине проникновения (от англ. raider) на профильный сегмент рынка системного методологического инструментария экономического управления процессом (с выраженной инвестиционной составляющей) развития градостроительных программ в туристско-рекреационных зонах, что представлено на схеме 4. Комментируя данные этой схемы надлежит констатировать, что предложенный алгоритм рейдерного маркетинга базировался на 6 управленческих этапах (шагах), позволяющих сконцентрировать общие усилия как внешних (иностранных), так и внутренних (в лице администраций ведущих субъектов РФ, государственных или коммерческих фирм, а также частных лиц) портфельных инвесторов путем научного прогнозирования и реализации единых мероприятий рейдерного маркетинга, обеспечивающего необходимый объем инвестиций для реализации градостроительных программ в туристско-рекреационных зонах. При этом все управленческие мероприятия названного алгоритма базировались на оригинальной технологии маркетингового рейдерства, основными ингредиентами которого являлись: а) кластерификация и ранжирование экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий; б) методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутивной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья; в) маркетинговый анализ уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи. Особым связующим звеном между вышеуказанными управленческими шагами выступала экономическая имплантация ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековернации курортов российского Причерноморья. При этом сам термин «рековернация курортов» (от англ. recover - изменение) служил объяснением системному процессу комплексной реализации правовых, экономических, социальных, природоохранных и маркетинговых мероприятий, направленных на эффективное использование рекреационного потенциала российских черноморских территорий для максимального удовлетворения потребительских притязаний в сфере туризма и укрепления здоровья. Комментируя данные таблицы 3 следует подчеркнуть, что в рамках представленного исследования выделены 3 типа экономических кластеров: экзо-, эндо- и аффилиарные (объединяющие) факторы маркетинговой среды изучаемого профильного рынка, где приёмы рейдерного маркетинга, основанные на принципах стремительного и глубокого проникновения в структуру рыночных отношений, формировали ранговое влияние на экономическое развитие туристско-рекреационных зон российского Причерноморья. В частности, в качестве экзофакторов исключительного рангового влияния идентифицировалась позитивная роль ажиотации биржевого спроса на ценные бумаги тех крупных государственных и коммерческих производственных корпораций («Газпром», «Роснефть», «Российские железные дороги», РАО «ЕЭС» и др.), выигравших тендер на освоение средств, выделенных из различных источников на развитие глобальных градостроительных программ южно-российских туристско-рекреационных зон, включая их транспортную, энергетическую, спортивно-зрелищную и жилищно-коммунальную инфраструктуру. Одновременно кластерификация эндофакторов маркетинговой среды изучаемого профильного рынка позволила ранжировать высокую степень экономического влияния на развитие туристско-рекреационного комплекса Сочи таких значимых характеристик рейдерного маркетинга как программное стимулирование (как из бюджетных, так и из частных источников) местного промышленного производства интактных и иных строительных материалов (щебень, гравий, песок, цемент, известь, кирпич, шлакоблоки и т.д.), а также посреднических услуг оптово-снабженческих фирм, осуществляющих завоз необходимого для реализации градостроительных программ на черноморских курортах Кубани металлопроката, стекла, лакокрасочной продукции, отделочной плитки и др. Особо значимым условием совершенствования маркетинговой среды изучаемого профильного рынка выступало то, что местные и федеральные информационные компании (печатные издания, телерадио-предприятия, рекламные и туристские агентства) использовали на практике разработанный в рамках исследования консолидированный механизм рекламной политики местной администрации и здравниц, т.е. аф-филиарный (объединяющий) фактор рейдерного маркетинга, насыщающего потенциального потребителя добротно представленной (технически) и профессионально-объективной информацией об экологии южнороссийских курортов, уровне сервиса в здравницах, возможностях оздоровительного и делового (конгрессного, выставочного, переговорного) туризма. Последнее осуществлялось в рамках предложенной автором оригинальной методологии задействования приёмов рейдерного маркетинга в формировании здоровой конкурентной среды в туристско-рекреационной сфере регионального хозяйствования, что представлено на схеме 2. Комментируя данные этой схемы следует подчеркнуть, что рейдерный маркетинг (соответствуя заложенному в нем принципу стремительности позитивной коррекции рыночных отношений) позволял реально проводить антимонопольное регулирование градостроительных программ в туристско-рекреационных зонах по двум вариантам: 1) при использовании варианта ценовой дискриминации, т.е. административно устанавливаемого предельного тарифа на отдельные виды строительных услуг в рамках социально значимой (например, олимпийской) Программы градостроительных мероприятий; 2) при внедрении варианта рыноч-но-регулируемого механизма курортного градостроительства. Последний вариант не ограничивал цены на строительные услуги, однако требовал жесткого общественного контроля и обеспечения гласности при безограничительном (по составу участников) тендерном механизме распределения объемов на подрядные работы в туристско-рекреационных зонах. При этом участники подобного безограничительного тендера были обязаны руководствоваться при реализации градостроительных программ заключениями независимой экологической экспертизы и результатами маркетингового контроля их деятельности, что объективизировалось мнениями потребителя туристско-рекреационного продукта в рамках ежеквартального маркетингового тестирования различных групп населения. В отличие от первого варианта антимонопольной составляющей рейдерного маркетинга в рамках исследования достаточно эффективно применялся так называемый маркетинговый аукцион по разыгрыванию права генподрядчика конкретной градостроительной программы (выигрывала та фирма, которая вносила в госбюджет максимальную сумму платежа). Кроме этого в рамках антимонопольного регулирования использовался принцип «двухкомпонентного тарифа», когда администрация туристско-рекреационной зоны законодательно ди-ректировала предел базовой ставки строительной услуги (одинаковой по всему региону) с возможностью потребительского выбора скорости исполнения подряда (по дополнительно оплачиваемому договору). Последнее существенно расширяло уровень потребительских притязаний к качеству исполнения градостроительных программ, что представлено на схеме 3. Комментируя схему 3 надлежит указать, что проведенное в период 2002-2006 годов статистически достоверное (п=278, р<0,05) маркетинговое тестирование потребителей туристско-рекреационного продукта курорта Сочи позволило выявить превалирующие притязания в этой сфере среди местного населения и лиц, приезжающих на отдых, т.е. рекреантов, градостроительной проблемы курорта Сочи. Так, 40,9% рекреантов требовали обустроить бесплатные пляжи курорта, в 34,8% респондентов этой группы выражали настоятельное мнение в части нового строительства курортных зрелищно-развлекательных центров. Иные воззрения возникали у рекреантов на долгосрочные проблемы градостроительства на курорте Сочи, когда 48,6% респондентов этой группы просили предусмотреть в новых градостроительных программах возведение нескольких современных водолечебниц (т.к. на «Мацесту долго ехать») и питьевых бюветов с местными природными минеральными водами («минералку» из бутылок мы можем пить дома, а не на курорте»), Мнения-превалент у местного населения при маркетинговом тестировании обрисовали следующий круг потребительских притязаний к градостроительным программам: а) обеспечить в период реконструкции курорта бесперебойную подачу электричества, тепла, газа (49,4%) и расселить «ветхое жилье» (38,5% респондентов). Одновременно более 1/3 всех опрошенных местных жителей считали, что в рамках указанных градостроительных программ надо создать как можно больше новых рабочих мест, а также уже сегодня начать на базе местных ВУЗов (средне-и долгосрочную) подготовку специалистов, которые будут обслуживать в Сочи Зимнюю Олимпиаду 2014 года. Обсуждая данные схемы 6 надлежит подчеркнуть, что впервые за последние 5 лет исследования технологии маркетингового сопровождения градостроительных программ крупнопанельного и коттеджного строительства в Сочи уступили (20,1% ежегодных заявок от ведущих строительных фирм) маркетинговой составляющей аукционного механизма привлечения инвестиций на строительство объектов спортивно-рекреационного предназначения для проведения в Сочи Зимней Олимпиады 2014 года (29,4% заявок от желающих пройти аукцион). Одновременно рейтинг востребованности маркетинговых программ тендерного участия крупных международных и отечественных туристских компаний на строительство многоэтажных суперсовременных отелей и здравниц (25,1% заявок от потенциальных участников тендера) более чем в 2 раза опередил по численности число поданных к рассмотрению маркетинговых программ от профильных промышленных корпораций, а количество фирм, желающих участвовать на курорте Сочи в строительстве (или реконструкции) транспортной системы, энергоснабжения, газификации и канализования достигло почти 30% в общей структуре заявок. Вместе с тем осуществляемый нами перманентный маркетинговый мониторинг ассортимента строительных услуг для малого и среднего бизнеса (т.е. для реконструкции старых и строительства новых зданий кафе, магазинов, ресторанов, пляжных сооружений, мини-гостиниц) собрал лишь 10,8% заявок от конкурентоспособных строительных фирм, а презентация низкозатратной маркетинговой модели строительства в Сочи современных культурно-развлекательных центров сумела привлечь внимание лишь 2,4% поданных заявок в олимпийский Оргкомитет Сочи от отечественных и зарубежных строительных фирм. Последнее подчеркивает имеющиеся рыночные ниши для дальнейшего внедрения приемов рейдерного маркетинга, эффективность которого (в целом) подтверждается данными таблицы 21. Обсуждая данные этой таблицы следует подчеркнуть, что предложенные нами мероприятия маркетингового рейдерства для персонификации потребительского спроса базировались на пробном маркетинге (в выставочных павильонах и на экспериментальных строительных площадках) опытных образцов и макетов градостроительного продукта в туристско-рекреационных зонах черноморского побережья Кубани и прежде всего на курорте Сочи. При этом число баз исследования, использовавших пробный маркетинг как принципиальный рейдерный инструментарий для обеспечения широкого клиентского доступа к собственной продукции, позволил изучаемым строительным фирмам существенно оптимизировать такие значимые показатели экономического развития, как чистый дисконтированный доход (ЧДД), индекс прибыльности (ИП), ежеквартальную рентабельность. Последняя выросла в 4 раза именно у тех баз исследования, которые за минувшие 5 лет активно внедряли на профильном сегменте рынка авторские технологии рейдерного маркетинга. Одновременно строительные предприятия, не применявшие на практике в этой же туристско-рекреационной зоне названные маркетинговые технологии, а также другие прогрессивные схемы маркетинга, не смогли добиться сколько-нибудь значимого увеличения рентабельности собственной деятельности.