Научные приемы бенчмаркинга в системной оценке деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта на рынке медицинских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Научные приемы бенчмаркинга в системной оценке деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта на рынке медицинских услуг"

004613432

Козлов Сергей Валентинович

Научные приемы бенчмаркинга в системной оценке деятельности фирм-конкурентов н потребителей их продукта на рынке медицинских услуг.

Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2010

004613432

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР в лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи).

Научный руководитель:

доктор медицинских наук, кандидат экономических наук Никитин Михаил Владимирович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Васильева Надежда Константиновна -

заведующая кафедрой экономического анализа ФГУ ВПО «Кубанский государственный аграрный университет» (г.Краснодар); кандидат экономических наук Маркарьян Ашот Юрьевич -начальник управления бенчмаркинга Научно-производственного объединения «Закрытое акционерное общество «Курсы» (г.Сочи)

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса» (г.Тольятти).

Защита состоится « ,0 » HO&fy2010 г. в ^¿<асов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, 10 «А»),

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru.

Автореферат разослан « 1 ЮЛСсЪ 2010 г.

Ученый секретарь Лященко

диссертационного совета ■ Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность избранной тематики определяется отсутствием прописанных в действующих законодательных и подзаконных актах критериев экономической оценки рыночного взаимодействия производителей и потребителей медицинских услуг, в том числе и при сбытовой дифференциации эффективности маркетинговой составляющей предприятий медицинских услуг (Б.Л.Винокуров, 2010). В этой связи, ряд видных отечественных и зарубежных маркетологов, проводящих свои исследования в сфере рыночного здравоохранения (В.И.Стародубов, 2007; В.З. Кучеренко, 2008; B.C. Лучкевич, 2009; A.R.Andreasen, 2001; R.G.Chapmen, 2002; W.J. Burkeley, 2003; R. Fer-ber, 2009), выделяют приемы бенчмаркинга как реального маркетингового методологического инструментария, позволяющего достоверно установить вероятность успеха предпринимательства, в том числе и на названном сегменте рынка в виде микроэкономической модели развития конкурентного профильного предприятия (A. Dohan, D.Lindsey, 2002; V.Free, 2008). Кроме этого, описывая актуальность бенчмаркинга как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг, необходимо сослаться на консолидированные исследования ученых Института мировой экономики и международных отношений РАН и Нидерландского Королевского экономического института (B.C. Качалин, 2009; D.Ritveldt, 2009), которые заложили основы научного рециклирования процесса бенчмаркинга, как инструмента стратегического планирования захвата долговременных рыночных позиций (на микро- и макроуровне) в рамках отраслевых классификаторов маркетингового агрегирования услуг, в т.ч. медицинских компаний (С.В.Владышевский, 2009). Актуализация проблемы использования бенчмаркинга как инструментария комплексной (сопряженной) оценки деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта диктует внедрение инновационных форм оздоровления российского рынка на базе долговременных маркетинговых программ (в т.ч. на рынке медицинских услуг), ориентированных на различные социальные группы населения (A.B. Ноговицын, 2008). Одновременно с этим, Н.В. Зубаха и Э.Э.Мирошниченко (2008) обращают внимание на возможности бенчмаркинга при анализе эффективности маркетинговых программ представителей малого бизнеса, работающих в сфере оказания медицинских услуг. В этих рамках Ю.П.Воронов (2009) пишет, что рыночный неуспех малого бизнеса связан со слабым использованием индивидуальными предпринимателями и небольшими обществами с ограниченной ответственностью приемов бенчмаркинга конкурентной разведки, в т.ч. на рыночном поле при организации услуг по охране здоровья населения. По мнению Л.В.Веретенникова (2008), подобное положение будет сохраняться до тех пор, пока экспериментально не будет проведено моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга, как аналитического приема в реализационном алгоритме управления долговременной деятельностью предприятий по производству медицинских услуг. По свидетельству A.M. Рюмина (2009) действующие технологии бенчмаркинга не имеют целостного научного применения в продвижении на российском рынке изучаемого контингента услуг. Последнее актуализировало проведение дополнительных разработок по избранной тематике.

Степень разработанности проблемы органично вытекает из итогов научных исследований, осуществленных за последние 5-8 лет известными маркетологами Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (И.А. Аренков, ГЛ.Багиев, 2005), Финансовой академии при Правительстве РФ (А. Грязно-ва, 2006), Института менеджмента и маркетинга Академии народного хозяйства (В.Е. Хруцкий и соавт, 2007) и др. По свидетельству Р.М.Михайловой (2006), бенчмаркинг сегодня надлежит расценивать как один из ведущих методологических приемов управления качеством предпринимательства. Как отмечает Ю.В.Карнаухов (2007), следует предполагать происхождение термина «бенчмаркинг» от корней английских слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка). В свою очередь, W.F. О Dil и A.S. Ruppel (2002) трактуют это словосочетание по другому: «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение», a P.D.O'Riordan (2007) определяет бенчмаркинг как непрерывный процесс сопоставления продукции, услуг и практического опыта по отношению к самым сильным конкурентам или фирмам, признанным в качестве сбытовых лидеров. Однако, (по мнению A.J.Sawer , 2002) подобное сравнение может и должно использоваться не только между фирмами или предприятиями, но и внутри них, что позволяет считать (R.H. Bonchzek, C.W. Holsappe, A.B. Whiaston, 2006) бенчмаркинг методом непрерывного совершенствования деятельности любого вида и уровня путем эталонного сравнения. При этом, (как указывает A. Riger, 2006) сам маркетинговый эталон как условная планка не может оставаться постоянным, поскольку должен соответствовать изменению внешних маркетинговых условий и возможностям предприятия (С.И.Белозерская, 2008). Совокупность существующей подобной терминологической научной разноголосицы в конечном счете объединяется формулировками, изложенными в трудах A.M. Новохатской (2009) и Л.Л.Полякова (2010), когда в рамках бенчмаркинга обозначается разработка сбытовой стратегии и операционного маркетинга как итоговый способ оценки конкурентоспособности конкретного предприятия в сравнении с первоклассными аналогами.

Цель исследования: научное моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг), включая системные критерии их качества в соотношении с лучшей продукцией фирм-конкурентов на фоне потребительской оценки конечного продукта на изучаемом сегменте российского рынка.

Предмет исследования: свободно обращающийся на рынке (высокотехнологичный) бенчмаркинг как кластер системных приемов исследования маркетинговой среды, реально сложившейся на рынке медицинских услуг.

Объект исследования: инновационные (авторские) научные приемы бенчмаркинга как способ сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ на рынке медицинских услуг.

Гипотеза исследования: экономическая состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения очевидна, если экспериментально реализуются: а) рекомендуемое нами на-

учное определение методов маркетингового декомпозита (т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы на совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогностном сбытовом пространстве медицинских услуг; б) кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркинга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России; в) сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- обобщить существующие научные приемы бенчмаркинга как способа сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ на рынке медицинских услуг, доказав позитивную роль бенчмаркинга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм-производителей услуг этого продукта;

- провести кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркинга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России, указав на сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг;

- осуществить научное моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг);

- дать научное определение методов маркетингового декомпозита (т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы на совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогностном сбытовом пространстве медицинских услуг;

- дифференцировать рыночную компетенцию системы бенчмаркинга при определении качества услуг в ходе реализации маркетинговых программ учреждений здравоохранения;

- доказать экономическую состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения;

- выделить прикладные аспекты маркетинговой продуктивности обновленной системы бенчмаркинга в позиционировании предприятий различных форм собственности на рынке медицинских услуг, акцентировав показатели маркетинговой приоритетности (по сравнению с традиционным управленческим аналогом) авторской системы использования приемов бенчмаркинга в коррекции рыночных взаимоотношений производителей и потребителей медицинских услуг.

Теоретической и методологической основной исследования были активно внедряемые научные методы изучения маркетинговой среды и анализа рыночного

профиля фирм-конкурентов, используемые ведущими научными школами экономического факультета Московского государственного университета, Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Университета Российской Академии образования, Высшей Школы Экономики (г.Москва). Контент-анализу подвергались системные исследования ведущих ученых этих и других экономических факультетов российских ВУЗов и профильных НИИ (Г.Л.Азоев, И.В.Алешина, С.А.Белановский, В.В. Бурцев, В.Д.Герасименко, В.Г.Гуляев, И.О.Дараховский, В.И..Демин, Н.Д. Ильенкова, Н.Е.Нещерет, Е.Б.Яковлева, и др.).

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: контент-анализ существующих отечественных официальных источников и экономической литературы по проблеме; изучение и обобщение передового маркетингового опыта; диагностические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, тестирование, маркетинговый эксперимент, сравнительно-сопоставительный анализ и статистическая обработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):

1. Впервые дано научное определение методов маркетингового декомпозита (т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы на совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогностном сбытовом пространстве медицинских услуг.

2. Впервые сформирована оригинальная методика научного моделирования маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг).

3. Впервые позитивирована роль бенчмаркинга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм- производителей медицинских услуг."

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в новом авторском научном толковании бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг, что основывается на установленной автором рыночной компетенции системы бенчмаркинга при определении качества услуг в ходе реализации маркетинговых программ учреждений здравоохранения.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые выделена экономическая состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения. Кроме этого, определенной теоретической значимостью данной научной работы представляются авторские методики кластерного и рангового

маркетингового анализа эффективности бенчмаркинга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, которое проводилось в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в 2009 году диссертант окончил заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована группа наблюдения (280 юридических лиц, лицензировано занимающихся производством медицинских услуг на территории Краснодарского края, и 300 физических лиц - потребителей их продукта). Была осуществлена рандомизация физических лиц, когда потребители медицинских услуг представляли собой группу, идентичную по возрасту, половым признакам, образовательному уровню, длительности основного заболевания, его проявлениям и течению, а также по сроку потребления медицинских услуг в той или иной фирме. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 3.8 «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмар-кинг» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 исследования «Научные приемы бенчмаркинга как способ сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ на рынке медицинских услуг», а также в главе 3 «Прикладные аспекты маркетинговой продуктивности обновленной системы бенчмаркинга в позиционировании предприятий различных форм собственности на рынке медицинских услуг».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (115 отечественных и 50 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Основной текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Бенчмар-кинг как кластер системных приемов исследования маркетинговой среды, реально сложившейся на рынке медицинских услуг, рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркинга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России; б) сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность

успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг; в) научное моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг). Глава 2 исследования посвящена подробному описанию: позитивной роли бенчмаркинга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм-производителей медицинских услуг (подраздел 2.1); методов маркетингового декомпозита (т.е. авторского приема управленческого дробления глобальной рыночной проблемы на совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогностном сбытовом пространстве медицинских услуг (подраздел 2.2.); рыночной компетенции системы бенчмаркинга при определении качества услуг в ходе реализации маркетинговых программ учреждений здравоохранения (подраздел 2.З.). Состоящая из двух подразделов глава 3 исследования «Прикладные аспекты маркетинговой продуктивности обновленной системы бенчмаркинга в позиционировании предприятий различных форм собственности на рынке медицинских услуг» позволяет получить исчерпывающее научное представление об экономической состоятельности бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения (подраздел З.1.), а также о показателях маркетинговой приоритетности (по сравнению с традиционным управленческим аналогом) авторской системы использования приемов бенчмаркинга в коррекции рыночных взаимоотношений производителей и потребителей медицинских услуг.

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертант (как преподаватель кафедры экономики с курсом маркетинга НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия») лично проводил кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркинга как инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России; осуществлял моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг; определял экономическую состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения. На материалах исследования автор проводил разработку таблиц, графиков, диаграмм, схем, представленных в тексте диссертации и автореферате.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,7 п.л.,1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на IV международном Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс,2006); на V и VI традиционных конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи: 2007, 2008); на XII научной конференции аспи-

рантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава научно-производственного объединения «Закрытое акционерное общество «Курсы» (Сочи, 2008). Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» Сочи, 2010).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт-справка №609 от 29.06.2010); кафедры экономической теории и маркетинга Института права, экономики и гуманитарных специальностей (350018, Россия, г.Краснодар, ул.Сормовская,12/6;акт внедрения №101 от 25.06.2010); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край,г.Сочи,ул.Невская,д.6/40,акт-справка №37 от 24.06.2010); кафедры маркетинга и менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии (354024, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Возрождения,д.8; акт внедрения №34 от 23.06.2010).

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом реализации авторских технологий маркетингового прогнозирования на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследовании; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки (п=280 юридических лиц и п=300 физических лиц, проходивших в ранге единиц научного наблюдения в период 2005-2010 годов процедуру маркетингового мониторинга потребительских предпочтений).

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. Обобщенные нами научные приемы бенчмаркинга эффективны на рынке медицинских услуг не только как способ статистически достоверного сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ, но и как индикатор позитивной роли бенчмаркинга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм- производителей на изучаемом сегменте рынка.

2. Проведенный нами кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркинга позволяет достоверно определить основные направления стратегического планирования деятельности предприятий медицинских услуг, базируясь на впервые выявленных нами сущностных отличиях (для различных групп населения) методологии авторского научного толкования и применения бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг.

3. Осуществленное нами научное моделирование инновационных маркетинговых решений (средствами бенчмаркинга) на сбытовом поле предприятий медицинских услуг позволяет достоверно идентифицировать уровень их рыночной креативности.

4. Представленное нами новое научное определение методов маркетингового декомпозита глобальной рыночной проблемы (в виде авторского приема управленческого дробления этой крупной сбытовой задачи на последовательную производственную цепочку простых маркетинговых решений) позволяет получить достоверный маркетинговый прогноз реального позиционирования конкретного предприятия в рыночном пространстве производства медицинских услуг.

5. Дифференцированные нами принципы и критерии оценки рыночной компетенции системы бенчмаркинга позволяют достоверно установить приемлемый для рынка сбытовой порог качества услуг в ходе реализации предложенных нами маркетинговых программ учреждений здравоохранения (баз исследования).

6. В рамках доказательной базы экономической состоятельности рекомендуемых нами приемов бенчмаркинга приоритетной является наша схема маркетинговой антиципации (научного рыночного предвосхищения) прогнозируемой деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения.

7. Выделенные нами показатели маркетинговой приоритетности авторской системы использования приемов бенчмаркинга выступают в более перспективной (по сравнению с традиционным управленческим аналогом) форме коррекции рыночных взаимоотношений производителей и потребителей медицинских услуг.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Системный аналитический инструментарий, использованный в рамках представленного научного исследования, позволил обобщить существующие научные концепции бенчмаркинга, что представлено в таблице 1. Комментируя данные этой таблицы, следует указать, что моделирование маркетинговых решений по результатам коммерческой разведки (как научного приема бенчмаркинга) рассматривалось в двух временных периодах рыночной перспективности предлагаемых нами маркетинговых программ предприятий по производству медицинских услуг. Первым таким временным периодом являлся так называемый краткосрочный аналитический прогноз (от одного до двенадцати месяцев) рыночной активности изучаемых баз исследования, т.е. предприятий (п=280, р<0,05) по оказанию медицинских услуг на территории Краснодарского края. Целью этого этапа бенчмаркинга являлось изыскание научных аргументов в достижении тактических (сиюминутных, ежемесячных, ежеквартальных) сбытовых преимуществ над конкурентами в рамках текущего рыночного завлечения потребительских масс, перед которыми добросовестно и подробно (через СМИ) раскрывались реальные просчеты конкурирующих фирм в ценовой политике, проанализированной экспресс-методами коммерческой разведки. Подобными методами служили: анализ окольных путей завоза контрафактных товарно-материальных запасов у конкурентов; экспертиза случаев необоснованного завышения цен этими фирмами; и т.д. По иному рыночному сценарию протекал второй маркетинговый период сбытовой активности баз исследования, который обозначался нами как долгосрочный маркетинговый мониторинг эталонов рыночного успеха предприятия по производству медицинских услуг во временных (прогнозируемых) рамках от трех и более лет. Целью этого периода (в отличие от первого) являлось стратегическое рыночное про-

Таблица 1. Научные приемы бенчмаркинга как способ сопоставления рыночной перспективности маркетинговых программ на рынке медицинских услуг.

Маркетинговый период рыночной перспективности Моделирование маркетинговых решений по результатам коммерческой разведки как научного приема бенчмаркинга

1.Краткосрочный аналитический прогноз рыночной перспективности маркетинговых программ длительностью от одного до двенадцати месяцев. Цель: изыскание научных аргументов в достижении тактических (сиюминутных, ежемесячных, ежеквартальных) сбытовых преимуществ над конкурентами в рамках текущего рыночного завлечения потребительских масс, перед которыми добросовестно и подробно (через СМИ) раскрываются реальные просчеты конкурирующих фирм в ценовой полигике, проанализированной экспресс-методама коммерческой разведки (анализ окольных путей завоза контрафактных товарно-материальных запасов у конкурентов; экспертиза случаев необоснованного завышения цен этими фирмами; и т.д.).

2. Долгосрочный маркетинговый мониторинг эталонов рыночного успеха предприятия по производству медицинских услуг во временных (прогнозируемых) рамках от трех и более лет. Цель: стратегическое рыночное просеивание (расчет отдаленной прибыли; прогност-коэффициента долгосрочной рентабельности конкретной медицинской услуги) грядущих ассортиментных инноваций, реально планируемых к внедрению бизнес-элитой изучаемого сегмента рынка. Оценка альтернативных вариантов управленческих решений на основании следующих перспективных методов коммерческой разведки: а) составление (методом Дельфи) маркетингового профиля конкурента; б) проведение экспертных оценок качественности товара у конкурирующих фирм; в) выявление признаков незаконной монополизации рынка конкурирующим предприятием.

сеивание (расчет отдаленной прибыли; прогност-коэффициента долгосрочной рентабельности конкретной медицинской услуги) грядущих ассортиментных инноваций, реально планируемых к внедрению бизнес-элитой изучаемого сегмента рынка. При этом, оценка альтернативных вариантов управленческих решений проводилась нами на основании следующих перспективных методов коммерческой разведки: а) составление (методом Дельфи) маркетингового профиля конкурента; 6) проведение экспертных оценок качественности товара у конкурирующих фирм; в) выявление признаков незаконной монополизации рынка конкурирующим предприятием. Последнее подчеркивает рыночную перспективность научного определения термина «коммерческая разведка» как одного из ведущих ингредиентов бенчмаркинга, призванного отслеживать эталонные параметры любого продукта, сравнивая его с аналогами от лучших производителей. Подобный методологический подход разъясняет рыночную сущность коммерческой разведки, которая (по нашему мнению) противопоставляет себя промышленному шпионажу, т.к. в отличие от последнего легально (как инструментарий бенчмаркинга) является отдельным кластером системных приемов исследования маркетинговой среды, сложившейся на конкретном сегменте рынка. Проводимый при этом сбор маркетинговых сведений направлен на изучение качеств самого товара и не имеет своей целью (как при промышленном шпионаже) нанесение ущерба предприятию-конкуренту, а используется лишь для удовлетворения законного права потребителя на получение легальным путем сведений о рыночных недостатках или преимуществах конкретного продукта. Таким образом, в отличие от промышленного шпионажа, методы коммерческой разведки (как и всего бенчмаркинга в целом) не

Таблица 2. Еенчмаркинг как кластер системных приемов исследования маркетинговой среды, реально сложившейся на российском рынке медицинских услуг.

Этапы стратегического маркетингового планирования Научные приемы бенчмаркинга Сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга при определении вероятности успеха предпринимательства в медицине

Реализационно-объемное кла-стерифяциро-ванне рыночных характеристик эталона медицинских услуг Заданный заранее маркетинговый тест - системный анализ (в режиме обратной связи с клиентами) ассортиментной линии (качество, количество, периодичность востребования) изучаемых медицинских услуг. 1.1. Качество экономического анализа (средствами бенчмаркинга) позволяет систематизировать конкретные величины долговременного реализационного соотношения отдельных видов медицинских услуг; 1.2. Количественная маркетинговая информация перерастает в реальную программу достижения предпринимательского успеха, если ее обязательным ингредиентом является еженедельное маркетинговое определение потребительских предпочтений выбора медицинских услуг теми или иными социальными слоями населения.

Социальное ранжирование критериев потребительской оценки лучших образцов продукта фирм -конкурентов. Наиболее часто используемый маркетинговый инструментарий в рамках настоящего исследования: а) демоскопичес-кие научные приемы бенчмаркинга; б)экоскопический методологический инструментарий маркетингового анализа. 2.1. Сбытовой демоскопвческнй научный срез (статистически достоверная идентификация рыночных позиций отдельных корпоративных групп потребителей, сходных по возрасту, полу, социо-культуральным потребительским особенностям и физиологическим предпочтениям) на рынке медицинских услуг; 2.2. Экоскопическая составляющая бенчмаркинга как научный прием рыночного успеха, основанный на одновременном сопоставлении четырех параметров маркетинговой среды: конъюнктуры изучаемого сегмента рынка; уровня цен на нем (при наличии или отсутствии признаков рыночного сговора фирм-конкурентов); стоимости потребительской корзины и размеров доходов населения в исследуемом регионе Российской Федерации.

предназначены по своей экономической сути для рыночной компрометации делового престижа фирм-конкурентов. Вместе с тем, дифференциация рыночного профиля производителя медицинских услуг вышеописанными научными приемами бенчмар-кинга позволяла достоверно (р<0,05) отслеживать степень эффективности стратегического (долговременного) позиционирования фирм-конкурентов на названном сегменте российского рынка, что отражено в таблице 2.

Комментируя данные таблицы 2, следует сослаться на сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг. Подобные отличия в рамках представленного научного исследования были получены нами при маркетинговом мониторинге, так называемого, реализационно-объемного кластера рыночных характеристик эталона медицинских услуг. Этот мониторинг проводился в режиме обратной связи с клиентами, т.е. в рамках их еженедельного маркетингового тестирования по авторскому опроснику «Эталонный характер потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг». Последнее подразумевало одномоментный анализ ассортиментной линии фирм-конкурентов по разделам: «каче-

ство», «количество», «периодичность востребования» медицинских услуг. В этой связи (в отличии от результатов, полученных другими авторами) мы сформировали следующие принципы использования приемов бенчмаркинга при определении вероятного успеха предпринимательства в медицине, а именно: 1) качество экономического анализа (средствами бенчмаркинга) позволяет статистически достоверно определить конкретные величины долговременного реализационного соотношения отдельных видов медицинских услуг; 2) количественная маркетинговая информация только тогда перерастает в реальную программу достижения предпринимательского успеха, если обязательным ингредиентом является еженедельное маркетинговое определение потребительских предпочтений выбора медицинских услуг теми или иными слоями населения. При этом вероятность успеха предпринимательства в медицине идентифицируется на таком этапе долговременного маркетингового планирования, как социальное ранжирование критериев потребительской оценки лучших образцов продукта фирм-конкурентов. Подобный этап маркетинговой стратегии баз исследования строился на таком рыночно перспективном приеме бенчмаркинга, как сбытовой де-москопический срез, обозначающий статистически достоверную маркетинговую идентификацию рыночных позиций отдельных корпоративных групп потребителей, сходных по возрасту, полу, социо-культуральным потребительским особенностям и физиологическим предпочтениям в процессе приобретения того или иного вида медицинских услуг. Другим условием подобного социального ранжирования являлась так называемая экоскопичекая составляющая бенчмаркинга, как научный прием рыночного успеха, основанный на одновременно,м сопоставлении четырех ведущих параметров маркетинговой среды: конъюнктуры изучаемого сегмента рынка; уровня цен на нем (при наличии или отсутствии рыночного сговора фирм-конкурентов); размеров доходов населения и стоимости потребительской корзины в конкретном регионе. Подобное являлось определяющим условием для составления маркетинговых прогнозов рыночной креативности баз исследования, что представлено на схеме 1. Комментируя данные схемы 1, следует в качестве основных ингредиентов бенчмаркинга, формирующих рыночную креативность (т.е. востребованность творчества) маркетолога, выделить: а) способность менеджера к маркетинговой неологии, т.е. аналитическому прогнозированию потенциальной рыночной востребованности новой медицинской услуги; б) предпринимательскую чувствительность (рыночную восприимчивость) маркетолога к новизне потребительских предпочтений в сфере медицины. При этом оба этих направления имели отдельные ценовые и ассортиментные линии. К последним относился научный прием маркетинговой импульсации т.е. рыночного моделирования мощного (внезапного) всплеска предпринимательской активности в пропаганде физиологической пользы нового вида медицинских услуг, например, маркетинговых программ в организации лечебного питания для различных возрастных групп населения. Вторым ингредиентом подобных маркетинговых инноваций в ассортиментных линиях предприятий медицинских услуг являлось использование мультипликативных свойств бенчмаркинга, как фактора, умножающего сбытовые возможности маркетинговых программ за счет одновременного аналитического срав-

Схема 1. Научное моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг).

Маркетинговая им-нульсациа, т.е. рыночное моделирование мощного (внезапного) всплеска предпринимательской активности в пропаганде физиологической пользы нового вида медицинских услуг. ф

ассортиментные маркетинговые программы

<=э

И

использование мультипликативных свойств бенчмаркинга, т.е. факторов, умножающих сбытовые возможности маркетинговых программ за счет одновременного аналитического сравнения сразу нескольких рыночных характеристик одного и того же продукта.

предпринимательская чувствительность (восприимчивость) маркетолога к новизне потребительских предпочтений в сфере медицинских услуг.

ингредиенты бенчмаркинга

как фактора рыночной

креативности (лат.сгеа(ю=созидание, творчество).

Маркетинговый отбор творческих идей по снижению себестоимости давнишних (но сохраняющих рыночную востребованность) медицинских услуг и определению малозатратных схем внедрения новых медицинских технологий. -

•tr

ценовые маркетинговые программы

-а

способность менеджера к маркетинговой неологин

(аналитическому прогнозированию потенциальной рыночной востребованности) новой медицинской услуги.

прогност-маркетинг закупки нового медицинского оборудования по ценам ниже, чем это встало конкурентам, включая отечественные и зарубежные физиотерапевтические комплексы последнего поколения для SPA - процедур.

нения (в одном рекламном материале) сразу нескольких рыночных характеристик продукта. Подобные маркетинговые решения коррелировали с инновационным ценовым подходом, определяемым средствами бенчмаркинга, когда маркетинговый отбор творческих идей по снижению себестоимости давнишних (но сохраняющих рыночную востребованность) медицинских услуг подкреплялся мультиатрибутивными низкозатратными схемами закупки нового медоборудования и приобретения медицинским предприятием прав на внедрение новых медицинских технологий (по ценам ниже, чем это встало конкурентам). Решению подобных задач способствовало наличие в системе бенчмаркинга таких инновационных научных приемов, как технология управления маркетинговым декомпозитом, что подробно отражено в таблице 3. Комментируя данные таблицы 3 надлежит указать, что предложенный нами управленческий алгоритм маркетингового декомпозита глобальных рыночных проблем медицинского предпринимательства был обусловлен необходимостью преодоления, так называемого, порога рыночной невостребованности конечного продукта предприятий по производству медицинских услуг (баз исследования). Под этим термином нами понимался минимальный уровень доходной части баланса названных предприятий,

Таблица 3. Научное определение методов маркетингового декомпозита как ингредиента _бенчмаркинга в прогностном сбытовом пространстве медицинских услуг._

Сегмент рыночного внедрения приемов бенчмаркинга. Экономическое содержание авторских приемов управленческого дробления крупной сбытовой задачи на последовательную производственную цепочку простых маркетинговых решений.

1. Сравнительное маркетинговое моделирование программ текущего и отдаленного периодов коррекции внутренней среды экономического развития изучаемых предприятий (баз исследования) по производству медицинских услуг. Основные направления управленческих прогност-мероприятий (внутри коллектива) по преодолению порога рыночной невостребованности конечного продукта предприятия в сфере медицины: а) многосторонний анализ текущей и потенциальной сбытовой выгодности производства того или иного вида медицинских услуг и их эталонного соответствия уровню аналогичного продукта у фирм-конкурентов; б) учет ошибок внутренней организации каждого подразделения фирмы и их неслаженность действий в общей работе по продвижению конкретной медицинской услуги на рынке; в) прогнозный проект сокращения из внутренних производственных звеньев тех специалистов, которые (вследствие низкой компетенции или характерологических особенностей) отягощают конкурентоспособность как отдельной медицинской услуги, так и всего продукта изучаемого предприятия.

2. Долговременное аналитическое мультиатрибутив-ное бенчмаркинг-прогнозирование динамики магистральных внешних факторов маркетинговой среды на рыночном поле легального медицинского предпринимательства. Составление (средствами бенчмаркинга) долговременных программ коррекции сбытовой функции конкретного предприятия по производству медицинских услуг с учетом: 1) решений органов местного самоуправления изучаемых административно-территориальных образований по проблеме регулирования ценовых и неценовых аспектов рыночных взаимоотношений субъектов бизнеса в сфере медицинских услуг; 2) медико-демографических показателей в изучаемом субъекте РФ; 3) регионального уровня бесплатного (для потребителя) сектора услуг муниципального здравоохранения (оснащенность современным медицинским оборудованием, подушевой территориальный норматив закладки средств обязательного медицинского страхования, кадровый потенциал; 4) уровень экономически активного населения и динамика показателей прожиточного минимума различных групп потенциальных потребителей платных медицинских услуг.

что (в контексте с уровнем понесенных расходов за поставленные на рынок медицинские услуги) давало возможность не сокращать объем конечного конкурентоспособного продукта фирмы. В случае преодоления названного порога рыночной невостребованности предприятие имело возможность выделения запланированного объема средств на фонд заработной платы сотрудников, обеспечение для них соцпакета, а также на соответствующее содержание производственных зданий фирмы, закупку необходимых медикаментов, диагностического и лечебного медоборудования, рекламу своей продукции, проведение текущего ремонта производственных помещений и т.д. При этом сам маркетинговый декомпозит (как инструмент бенчмаркинга) представлял собой на прогностном сбытовом пространстве медицинских услуг авторскую систему управленческого дробления крупной сбытовой задачи на последовательную производственную цепочку простых маркетинговых решений. Последнее позволяло проводить сравнительное маркетинговое моделирование программ текущего и отдаленного периодов коррекции внутренней среды экономического развития изучаемого предприятия по производству медицинских услуг. Это выливалось в конкретные мероприятия по осуществлению многостороннего анализа (средствами бенчмаркинга)

сбытовой выгодности производства того или иного вида медицинской услуги и ее эталонному соответствию уровню аналогичного продукта фирм-конкурентов. Кроме этого, маркетинговые планы коррекции внутренней среды баз исследования составлялись с учетом ошибок существующей внутренней организации каждого подразделения фирмы и их неслаженности производственных действий в общей работе по продвижению конкретной медицинской услуги на рынке. Это позволяло постоянно обновлять долговременный прогнозный проект сокращения из внутренних производственных звеньев тех специалистов изучаемой фирмы, которые вследствие своей низкой профессиональной компетенции или характерологических особенностей отягощали конкурентоспособность как отдельной медицинской услуги, так и всего продукта изучаемого предприятия. Особым сегментом рыночного внедрения приемов бен-чмаркинга являлось долговременное аналитическое прогнозирование динамики материальных внешних факторов маркетинговой среды на рыночном поле легального медицинского предпринимательства. Это предусматривало составление (средствами бенчмаркинга) особых программ (сроком от трех лет и более) коррекции сбытовой функции конкретного предприятия по производству медицинских услуг. Естественно, что одним из первых факторов подобной маркетинговой среды являлись сегодняшнее отображение и долговременные-перспективы медико-демографических показателей в изучаемом сегменте РФ, без чего вообще было невозможно квалифицированное планирование медицинского предпринимательства. Последнее соотносилось также с показателями оснащенности современным медицинским оборудованием муниципальных учреждений здравоохранения, их кадровым потенциалом и размерами подушевого территориального норматива средств по обязательному медицинскому страхованию. Особым предметом бенчмаркинг-прогноза являлся такой внешний фактор маркетинговой среды, как уровень показателей прожиточного минимума (в соотношении с уровнем реальных доходов) различных групп потенциальных потребителей платных медицинских услуг в изучаемом сегменте РФ. Вышеизложенное (в рамках бенчмаркинга) соотносилось с качеством предлагаемых населению платных медицинских услуг, что представлено в таблице 4. Обсуждая данные таблицы 4 надлежит указать на основные направления деятельности маркетолога при анализе соответствия потребительских представлений об Европейской эталонное™ покупаемой в России медицинской услуги и реальными ощущениями этого же пациента после отпуска процедуры на базе исследования. Подобный анализ составлялся нами на базе существующей документации, т.е. технического паспорта физиотерапевтической аппаратуры или перечня утвержденных медицинских методик, что в конечном счете обеспечивало целевой маркетинговый отбор наиболее востребованных медицинских процедур на соответствующем рыночном сегменте экономически развитых стран. В качестве отдельного инструментария бенчмаркинга использовался научный прием тестирования потребителей, которые ранее уже принимали подобные процедуры за рубежом. Качественность медицинской услуги обязывала нас к моделированию прогноза грядущей перестройки графика приема конкретной медицинской процедуры, исходя из индивидуального рабочего ритма потребителя и его распорядка дня. Кроме этого, высокий

Таблица 4. Рыночная компетенция системы бенчмаркинга при определении качества услуг в ходе реализации маркетинговых программ учреждений здравоохранения.

Маркетинговые критерии качества услуги Типирование научных приемов бенчмаркинга для прогнозирования долгосрочности рыночного обращения медуслуги.

1. Анализ соответствия потребительских представлений об Европейской эталонности покупаемой в России медицинской услуги и реальных ощущений этого же пациента после отпуска медицинской процедуры на базе исследования. Основные направления деятельности маркетолога: 1) анализ существующей документации (технического паспорта, физиотерапевтической аппаратуры, перечня утвержденных на федеральном уровне медицинских методик и т.д.) для целевого маркетингового отбора наиболее востребованных медицинских процедур потребителями экономически развитых стран Европы, Азии и Америки; 2) маркетинговое тестирование потребителей, принимавших подобные процедуры за рубежом (для сравнения качества работы отечественных и зарубежных медицинских фирм-конкурентов).

2. Сравнительные (с помощью инструментария бенчмаркинга) наблюдения практикуемых конкурентами сбытовых объемов и режимов оказания медицинских услуг российским и зарубежным потребителям. Маркетинговая аналитика периода рыночного существования одной и той же (неизменяемой по качеству) медицинской услуги: а) прогнозирование оптимального для потребителя индивидуального графика приема медицинской процедуры; 6) анализ причин неготовности к началу отпуска процедуры или причин ее срыва; в) маркетинговые предложения по мероприятиям дополнительного рыночного антуража, т.е. сопровождению конкретной медицинской услуги цветомузыкальными ритмами, зеркальными сферическими эффектами и т.д.

3. Маркетинговая оценка эталонности профессиональной выучки персонала, задействованного в производстве конечного продукта медицинского предприятия. Составление долговременного маркетингового профиля (преимуществ и недостатков) персонала баз исследования и фирм-конкурентов в контексте: а) психологической готовности персонала к Европейскому стандарту оказания медицинских услуг; б) требований Минздравсоцразвития РФ к надлежащему уровню медицинской специализации персонала.

потребительский сбыт обеспечивался реализацией наших маркетинговых предложений по мероприятиям дополнительного рыночного антуража, т.е. сопровождению конкретной медицинской услуги цветомузыкальными ритмами, зеркальными сферическими эффектами и т.д. Особо эффективен при реализации исследования был такой научный прием бенчмаркинга, как составление долговременного маркетингового профиля (преимуществ и недостатков) персонала баз исследования и фирм конкурентов в контексте: а) психологической готовности персонала к Европейскому стандарту оказания медицинских услуг; б) требований Минздравсоцразвития РФ к надлежащему уровню медицинской специализации персонала изучаемых предприятий. Вышеуказанное являлось краеугольным моментом высокой маркетинговой продуктивности на рынке медицинских услуг обновленной нами системы бенчмаркинга, что представлено в таблице 5. Обсуждая данные таблицы 5, надлежит акцентировать внимание на авторских отличиях (от описанных другими исследователями) методов анти-ципарного анализа в системе бенчмаркинга на рынке медицинских услуг. Подобные отличия в первую очередь касаются антиципации (т.е. научного рыночного предвосхищения) инноваций во внутрихозяйственной деятельности конкретного предприятия. В рамках нашего исследования это достигалось вышеописанным аналитическим инструментарием бенчмаркинга, обеспечивающим плановое сокращение (до 10-15%

Таблица 5. Экономическая состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения.

Формы научной антиципации. Авторские отличия (от описанных другими исследователями) методов антиципарного анализа в системе бенчмаркинга на рынке медицинских услуг.

1. Антиципарное моделирование внутрихозяйственной деятельности предприятия. Планирование сокращений (до 10-15% ежегодно) малорентабельных участков внутреннего производства для наращивания (в этом же проценте) финансовых возможностей предприятия на проведение системного маркетингового мониторинга конкурентоспособности собственного продукта.

2. Антиципарное отсеивание. Авторская модификация стандартного приема бенчмаркинга, позволившего в рамках исследования планово сокращать (до 20% ежегодно) объем малоэффективных или громоздких (по методике проведения) маркетинговых мероприятий, слабо влияющих на сбытовую политику предприятий по производству, медицинских услуг.

3. Рыночное аоти-циоариое экстраполирование. Бенчмаркинг - прогноз совокупности грядущих потребительских предпочтений об эталонносги медицинских услуг (анкетирование 300 респондентов, что Стьюденту представляет статистическую достоверность на уровне р<0,005), включая антиципарный (гипотетический) перенос на будущие периоды сегодняшних маркетинговых характеристик (объем,ассортимент,цена) конечного продукта фирм-конкурентов в сфере медицинского предпринимательства.

ежегодно) малорентабельных участков внутреннего производства изучаемых услуг. Это давало возможность базам исследования (в этом же проценте) наращивать финансовые ресурсы предприятия на проведение системного маркетингового мониторинга конкурентоспособности собственного продукта. Одновременно с этим, такой метод бенчмаркинга, как антиципарное отсеивание, позволял планировать в будущих периодах сокращение (до 20% ежегодно) объема малоэффективных или громоздких (по методике проведения) маркетинговых мероприятий, не оказывающих сколько-нибудь заметного влияния на сбытовую функцию предприятия по производству медицинских услуг. Последнее (в рамках научного антиципарного экстраполирования, т.е. гипотетического переноса на будущие периоды сегодняшних маркетинговых характеристик конечного продукта) обеспечивало возможность бенчмаркинг-прогноза совокупности грядущих потребительских предпочтений в эталонное™ медицинских услуг, т.к. базировалось на анкетировании 300 респондентов, что по Стьюденту характеризовалось статистической достоверностью на уровне р<0,005).

Комментируя данные таблицы 6, следует подчеркнуть, что в целом потребители медицинских услуг более реалистично, чем их производители, оценивали результаты внедрения предложенной системы бенчмаркинга. В частности, представители фирм (п=278,р<0,05) считали, что они не могут предъявить производственных претензий 69,1% своих сотрудников на низкое качество профессиональной подготовки или на неумение быть вежливым с потребителем. Одновременно 68,3% опрошенных потребителей придерживались того же мнения, а вот по поводу улучшения качества медицинских услуг позитивно высказалось лишь 64,3% потребителей, что почти на 3% было ниже, чем у самих производителей этих услуг. Вместе с тем, для объективи-

Таблица 6. Показатели маркетинговой приоритетности (по равнению с традиционным управленческим аналогом) авторской системы использования приемов бенчмаркинга в коррекции рыночных взаимоотношений производителей и потребителей медицинских услуг.

Результаты внедрения программ бенчмаркинга. Маркетинговое тестирование потребителей (п=300,р<0,05). Маркетинговое тестирование производителей (п=280,р<0,05).

2005 2010 2005 2010

Считаю, что в результате: я) улучшилось качество медицинской услуги; б) цены на услугу стали более доступны потребителю; в) ассортимент медуслуг стал разнообразнее; г) персонал стал вежлив и лучше профессионально подготовлен. 31,7% (95) 35,3% (106) 32,3% (97) 18,6% <56) 64,3% (193) 69,2% (208) 71,0% (213) 68,3% (205) 36,3% (101) 37,1% (103) 33,1% (92) 20,8% (58) 67,6% (188) 70,5% (196) 72,3% (201) 69,1% (192)

зации действительного уровня качества медицинской услуги необходимо указать, что подобное соотношение мнений потребителей и производителей медицинских услуг сложилось по результатам 1-го полугодия 2010 года, тогда как в 2005 году (до внедрения авторских маркетинговых программ) удовлетворенность качеством предоставляемой медицинской услуги выражала лишь треть потребителей. Самокритично оценивали свои рыночные позиции и сами производители медицинских услуг, считая, что Европейскому эталонному качеству соответствуют лишь 36,3% услуг, предоставляемых базами исследования, а цены на конкретную медицинскую услугу могут быть доступны лишь 37% обратившихся за ней. Вместе с этим, по истечению пятилетнего срока коррекции маркетинговых программ баз исследования ценовые параметры стали удовлетворять 69-70% потребителей медицинских услуг, а их ассортимент (как указывают 71-72% респондентов) стал разнообразнее. Между тем, именно ассортимент медицинских услуг был предметом низкой оценки со стороны потребителей, прошедших маркетинговое тестирование в 2005 году. В этот период названным показателем были довольны только 32,3% потребителей, что заставило производителя расширять ассортиментную линию в соответствии с Европейским эталоном и добиться насыщения российского сегмента рынка медуслуг к 2010 году практически вдвое. В этом позитивном процессе надлежит в первую очередь отвести ведущую роль самим производителям медуслуг, так как для насыщения рыночного пространства различными формами конечного продукта баз исследования необходимо было не только закупить современное лечебно-диагностическое оборудование, но и добиться соответствующей профессиональной переподготовки персонала (врачей и медицинских сестер), что нередко приходилось производить в крупнейших зарубежных центрах профессиональной переподготовки кадров. Таким образом, вышеназванное позволяет утверждать, что авторская модификация использования научных методов бенчмар-

кинга доказала свою рыночную приоритетность по сравнению с традиционным управленческим аналогом.

Выводы.

1. Авторская система обобщения научных приемов бенчмаркинга, опираясь на стратегическое рыночное отсеивание малопродуктивных ведущих ассортиментных инноваций на рынке медицинских услуг, позволяет в качестве ведущего методологического инструментария коррекции маркетинговой функции баз исследования выдвинуть коммерческую разведку в качестве не только дифференциации рыночного профиля конкурентов, но и (в противовес промышленному шпионажу) легально решить проблему незаконной монополизации рынка медицинских услуг каким либо отдельным предприятием.

2. Кластерный и ранговый анализ эффективности бенчмаркинга позволил выявить сущностные отличия авторского научного толкования этой аналитической формы долговременного маркетингового планирования, поскольку (в отличие от результатов, полученных другими авторами) достоверно определят вероятность успеха предпринимательства в медицинской сфере, основываясь на демоскопическом научном срезе потребительских предпочтений отдельных корпоративных групп населения, сходных по возрасту, полу и соц-культуральным потребностям, а также на эко-скопической составляющей бенчмаркинга, обеспечивающей одновременное сопоставление четырех параметров маркетинговой среды: конъюнктуры изучаемого сегмента рынка; уровня цен на нем (при наличии или отсутствии признаков рыночного сговора фирм-конкурентов); стоимости потребительской корзины и размеров доходов населения в исследуемом регионе Российской Федерации.

3. Предложенная нами схема научного моделирования маркетинговых решений средствами бенчмаркинга позволила выделить основные принципы рыночной креативности (лат.сгеа1ю=созидание, творчество) предприятия медицинских услуг, что подразумевало использование (как ассортиментного авторского эксклюзива) мультипликативных свойств бенчмаркинга, т.е. факторов, умножающих сбытовые возможности маркетинговых программ за счет одновременного аналитического сравнения сразу нескольких рыночных характеристик одного и того же продукта.

4. Выдвинутое в рамках данного научного исследования (ранее не встречавшееся) авторское научное определение методов маркетингового декомпозита глобальной рыночной проблемы или крупной сбытовой задачи на последовательную производственную цепочку простых маркетинговых решений позволяло не только сформировать управленческий алгоритм текущего и отдаленного периодов коррекции внутренней среды предприятия по производству медицинских услуг, но и практически решить (при бенчмаркинг-прогнозировании) методологические подходы к совершенствованию внешних факторов маркетинговой среды на рыночном поле легального медицинского предпринимательства, что встраивалось в долговременные программы повышения сбытовой функции баз исследования с учетом уровня платежеспособности экономически активного населения как потенциальных потребителей, не удовлетворенных услугами муниципального здравоохранения.

5. Дифференциация рыночной лшетснтности системы бенчмаркинга была задействована в рамках представленного исследования как новая методика определения критериев качества услуги, что (в контексте основных направлений деятельности маркетолога) рассматривалось в виде трех составляющих: 1) анализа соответствия потребительских представлений об Европейской эталонное™ покупаемой в России медицинской услуги и реальных ощущений этого же пациента после отпуска медицинской процедуры на базе исследования; 2) сравнительного (с помощью инструментария бенчмаркинга) наблюдения практикуемых конкурентами сбытовых объемов и режимов оказания медицинских услуг российским и зарубежным потребителя^; 3) маркетинговой оценки эталонности профессиональной выучки персонала, задействованного в производстве конечного продукта медицинского предприятия.

6. Разработанная нами доказательная база экономической состоятельности бенчмаркинга основывалась (в отличие от результатов, полученных другими исследователями) на собственной системе методов антиципарного анализа на рынке медицинских услуг как на системном научном предвосхищении прогнозируемых тенденций маркетинговой деятельности фирм-конкурентов, так как включала а себя обязательное маркетинговое фотографирование потребительских предпочтений, основанных на антиципарном (гипотетическом) переносе на будущие периоды сегодняшних маркетинговых характеристик (объем, ассортимент, цена) конечного продукта фирм-конкурентов в сфере медицинского предпринимательства.

7. Полученные нами показатели маркетинговой приоритетности (по сравнению с традиционным маркетинговым аналогом) авторской системы использования приемов бенчмаркинга характеризуется тем, что (по итогам нашей пятилетней научно-практической работы по коррекции рыночных взаимоотношений производителей и потребителей медицинских услуг достоверно улучшилось качество медицинской услуги баз исследования (по результатам маркетингового тестирования) в 1,9-2 раза; увеличилось на 33-34% количество потребителей, которым стали более доступны цены на производимый конечный продукт баз исследования; на 39-40% стал разнообразнее ассортимент медуслуг изучаемых медицинских предприятий, а 48-49% постоянных клиентов баз исследования отметили, что персонал этих коммерческих медицинских фирм стал более вежлив и лучше профессионально подготовлен.

Рекомендации.

Рекомендуется широко использовать предложенные научные приемы бенчмаркинга системной оценки деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта на рыночном пространстве производства медицинских услуг не только в Краснодарском крае, но и в других субъектах РФ, доведя через средства массовой информации до сведения различных социальных групп индивидуальных предпринимателей, собственников и менеджеров финансово неблагополучных коммерческих структур, что авторские технологии кластерного и рангового маркетингового анализа эффективности бенчмаркинга рыночно перспективны как методологический инструментарий управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России. При этом автор-

ские технологии позволяют позитивно использовать научные приемы бенчмаркинга в

дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм- производителей медицинских услуг.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Козлов C.B. Сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг [Текст]./С.В.Козлов.//Кубань как рынок инвестиций: Материалы IV Междунар.экономич.Форума.-Дагомыс,2006.-С.54-56(0,1 п.л.).

2. Козлов C.B. Научное моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг).[Текст]./С.В.Козлов.// Перспективы развития Кубани: Материалы V традицион.научн.-прахтич. конф.Научного Центра Администрации Краснодарского края.-Сочи,2007.-С.60-61 (0,1 п.л.).

3. Козлов C.B. Роль бенчмаркинга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм-производителей медицинских услуг. [Текст]./С.В.Козлов.//Перспективы развития Кубани: Материалы VI традицион. научн.-практич.конф.Научного Центра Администрации Краснодарского края.-Сочи, 2008.-С.58-59 (0,1 п.л.).

4. Козлов C.B. Экономическая состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населе-ния.[Текст]./С.В.Козлов.// Кадровый потенциал курортов России: Материалы XII научн.-практ.конф.аспирантов,соискателей и профессорско-преподават. состава НПО «Закрытое акционерное общество «Курсы».-Сочи,2008.-С.34-36 (0,1 п.л.).

5. Козлов C.B. Прогрессивный маркетинговый инструментарий в алгоритме управления деятельностью тематических порталов системы Интернет./ В.П. Вершинин, А.Р. Буниатова, С.В.КозловУ/Гуманизация образования.- 2010.-T.XXV.- С.98-104 (личн. вклад 0,1 пл.).

6. Козлов СВ. Бенчмаркинг как методический и'кструментарий сопряженной оценки деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта на рынке медицинских услугУС.В.Козлов.//Гуманизация образования.- 2010,- №3.-С.105-110 (0,3 пл.).

7. Козлов C.B. Научные приемы бенчмаркинга как способ сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ на рынке медицинских услуг.Монография.-Сочи.-Изд-во «РИТМ»,2010.-100с. (5,7 п.л.).

Козлов Сергей Валентинович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 24.09.2010 Формат 60x84x16.

_Усл.печ.л,-1,0. Тираж 100 экз._

Типография РТП «Ритм» (заказ № 902-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Козлов, Сергей Валентинович

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Бенчмаркинг как кластер системных приемов исследования маркетинговой среды, реально сложившейся на рынке медицинских услуг. стр. 17

1.1. Кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркинга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России. стр.22

1.2. Сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг. стр.28

1.3. Научное моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг). стр.39-

Глава 2. Научные приемы бенчмаркинга как способ сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ на рынке медицинских услуг. стр. 49

2.1. Роль бенчмаркинга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм- производителей медицинских услуг. стр. 57

2.2. Научное определение методов маркетингового деком-позита (т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы на совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогно-стном сбытовом пространстве медицинских услуг. стр. 65

2.3. Рыночная компетенция системы бенчмаркинга при определении качества услуг в ходе реализации маркетинговых программ учреждений здравоохранения. стр. 71-

Глава 3. Прикладные аспекты маркетинговой продуктивности обновленной системы бенчмаркинга в позиционировании предприятий различных форм собственности на рынке медицинских услуг. стр. 89

3.1. Экономическая состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения. стр. 92

3.2. Показатели маркетинговой приоритетности (по сравнению с традиционным управленческим аналогом) авторской системы использования приемов бенчмаркинга в коррекции рыночных взаимоотношений производителей и потребителей медицинских услуг. стр. 107-109 Заключение. стр. 110-121 Выводы и рекомендации. стр. 122-125 Список литературы. стр. 126-141 Приложение. стр.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Научные приемы бенчмаркинга в системной оценке деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта на рынке медицинских услуг"

Актуальность избранной тематики определяется отсутствием прописанных в действующих законодательных и подзаконных актах критериев экономической оценки рыночного взаимодействия производителей и потребителей медицинских услуг, в том числе и при сбытовой дифференциации эффективности маркетинговой составляющей предприятий медицинских услуг (БЛ.Винокуров, 2010). В этой связи, ряд видных отечественных и зарубежных маркетологов, проводящих свои исследования в сфере рыночного здравоохранения (В.И. Стародубов, 2007; В.З. Кучеренко, 2008; B.C. Лучкевич, 2009; A.R.Andreascn, 2001; R.G. Chapmen, 2002; WJ. Burkeley, 2003; R. Ferber, 2009), выделяют приемы бенчмаркипга как реального маркетингового методологического инструментария, позволяющего достоверно установить вероятность успеха предпринимательства, в том числе и па названном сегменте рынка в виде микроэкономической модели развития конкурентного профильного предприятия (A. Dohan, D.Lindsey, 2002; V. Free, 2008). Кроме этого, описывая актуальность бенчмаркипга как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг, необходимо сослаться па консолидированные исследования ученых Института мировой экономики и международных отношений РАН и Нидерландского Королевского экономического института (B.C. Качалин, 2009; D. Ritveldl, 2009), которые заложили основы научного рециклирования процесса бенчмаркипга, как инструмента стратегического планирования захвата долговременных рыночных позиций (на микро- и макроуровне) в рамках отраслевых классификаторов маркетингового агрегирования услуг, в т.ч. медицинских компаний (C.B. Вла-дыщсвский, 2009). Актуализация проблемы использования бенчмаркипга как инструментария комплексной (сопряженной) оценки деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта диктует внедрение инновационных форм оздоровления российского рынка па базе долговременных маркетинговых программ (в т.ч. на рынке медицинских услуг), ориентированных па различные социальные группы населения (A.B. Ноговицын, 2008). Одновременно с этим, Н.В. Зубаха и Э.Э. Мирошниченко (2008) обращают внимание па возможности бенчмаркинга при анализе эффективности маркетинговых программ представителей малого бизнеса, работающих в сфере оказания медицинских услуг. В этих рамках Ю.П.Воронов (2009) пишет, что рыночный неуспех малого бизнеса связан со слабым использованием индивидуальными предпринимателями и небольшими обществами с ограниченной ответственностью приемов бенчмаркинга конкурентной разведки, в т.ч. на рыночном поле при организации услуг по охране здоровья населения. По мнению Л.В. Веретенникова (2008), подобное положение будет сохраняться до ■тех пор, пока экспериментально не будет проведено моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга, как аналитического приема в реализационном алгоритме управления долговременной деятельностью предприятий по производству медицинских услуг.По свидетельству A.M. Рюмина (2009) действующие технологии бенчмаркинга не имеют целостного научного применения в продвижении ira российском рынке изучаемого контингента услуг. Последнее актуализировало проведение дополнительных разработок по избранной тематике.

Степень разработанности проблемы органично вытекает из итогов научных исследований, осуществленных за последние 5-8 лет известными маркетологами Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (H.A. Арепков, ГЛ.Багиев, 2005), Финансовой академии при Правительстве РФ (А. Грязпова, 2006), Института менеджмента и маркетинга Академии народного хозяйства (В.В. Хруцкий и соавт, 2007) и др. По свидетельству Р.М.Михайловой (2006), бенчмаркипг сегодня надлежит расценивать как один из ведущих методологических приемов управления качеством предпринимательства. Как отмечает Ю.В.Карнаухов (2007), следует предполагать происхождение термина «бенчмаркипг» от корней английских слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка). В свою очередь, W.F. О Dil и A.S. Ruppel (2002) трактуют это словосочетание по другому: «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение», a P.D.CTRiordan (2007) определяет бенчмаркипг как непрерывный процесс сопоставления продукции, услуг и практического опыта по отношению к самым сильным конкурентам или фирмам, признанным в качестве сбытовых лидеров. Однако, (по мнению A.J.Sawer , 2002) подобное сравнение может и должно использоваться пе только между фирмами или предприятиями, по и внутри них, что позволяет считать (R.M. Bonchzek, C.W. Holsappe, A.B. Whiaston, 2006) бенчмаркипг методом непрерывного совершенствования деятельности любого вида и уровня путем эталонного сравнения. При этом, (как указывает A. Riger, 2006) сам маркетинговый эталон как условная планка пе может оставаться постоянным, поскольку должен соответствовать изменению внешних маркетинговых условий и возможностям предприятия (С.И.Белозерская, 200В). Совокупность существующей подобной терминологической научной разноголосицы в конечном счете объединяется формулировками, изложенными в трудах A.M. Новохатской (2009) и JI.JI. Полякова (2010), когда в рамках бен-чмаркинга обозначается разработка сбытовой стратегии и операционного маркетинга как итоговый способ оценки конкурентоспособности конкретного предприятия в сравнении с первоклассными аналогами.

Цель исследования: научное моделирование маркетинговых решений средствами бепчмаркипга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг), включая системные критерии их качества в соотношении с лучшей продукцией фирм-конкурентов на фоне потребительской оценки конечного продукта на изучаемом сегменте российского рынка.

Предмет исследования: свободно обращающийся па рынке (высокотехнологичный) бепчмаркипг как кластер системных приемов исследования маркетинговой среды, реально сложившейся па рынке медицинских услуг .

Объект исследовании: инновационные (авторские) научные приемы бенчмаркипга как способ сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ на рынке медицинских услуг.

Гипотеза исследовании: экономическая состоятельность бенчмаркипга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения очевидна, если экспериментально реализуются: а) рекомендуемое нами научное определение методов маркетингового дскомпозита ('т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы па совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогпостном сбытовом пространстве медицинских услуг; б) кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркипга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России; в) сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркипга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг. Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- обобщить существующие научные приемы бенчмаркипга как способа сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ па рынке медицинских услуг, доказав позитивную роль бенчмаркипга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм-производителей услуг этого продукта;

- провести кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бепч-маркипга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России, указав на сущностные отличия авторского научного юлковапия бен-чмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг;

- осуществить научное моделирование маркетинговых решений средствами бепч-маркипга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг);

- дать научное определение методов маркетингового дскомпозита (т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы па совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогпостпом сбытовом пространстве медицинских услуг;

- дифференцировать рыночную компетенцию системы бенчмаркип-га при определении качества услуг в ходе реализации маркетинговых программ учреждений здравоохранения;

- доказать экономическую состоятельность бепчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых 'тенденций деятельности фирм-конкурен тов и потреби телей их продукта в сфере охраны здоровья населения;

- выделить прикладные аспсюы маркетинговой продуктивности обновленной системы бепчмаркинга в позиционировании предприятий различных форм собственности па рынке медицинских услуг, акцентировав показатели маркетинговой приоритетности (по сравнению с традиционным управленческим аналогом) авторской системы использования приемов бепчмаркинга в коррекции рыночных взаимоотношений производителей и потребителей медицинских услуг.

Теоретической и ¡методологической основной исследования были активно внедряемые научные методы изучения маркетинговой среды и анализа рыночного профиля фирм-конкурентов, используемые ведущими научными школами экономического факультета Московского государственного университета, Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации, Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Университета Российской Академии образования, Высшей Школы Экономики (г.Москва). Контент-анализу подвергались системные исследования ведущих ученых этих и других экономических факультетов российских ВУЗов и профильных НИИ (ГЛ. Азоев, И.В.Алешина, С.А.Бслаиовский, В.В. Бурцев, В.Д. Герасименко, В.Г.Гулясв, И.О.Дараховский, В.И.Дсмип, Н.Д. Ильенкова, H.H. Нещерет, П.Б.Яковлева, и др.).

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: контент-анализ существующих отечественных официальных источников и экономической литературы по проблеме; изучение и обобщение передового маркетингового опыта; диагностические приемы маркетингового мониторинга: перманентное научное наблюдение, анкетирование, тестирование, маркетинговый эксперимент, сравнительно-сопоставительный анализ и статистическая обработка материалов, теоретический анализ и описание результатов исследования.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):

1. Впервые дано научное определение методов маркетингового де-композита (т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы па совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогпостпом сбытовом пространстве медицинских услуг.

2. Впервые сформирована оригинальная методика научного моделирования маркетинговых решений средствами бенчмаркипга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг).

3. Впервые позитивировапа роль бенчмаркипга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм- производителей медицинских услуг.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в новом авторском научном толковании бенчмаркипга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг, что основывается на установленной автором рыночной компетенции системы бенчмаркипга при определении качества услуг в ходе реализации маркетинговых профамм учреждений здравоохранения.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется 'тем, что в её рамках впервые выделена экономическая состоятельность бенчмаркипга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения. Кроме этого, определенной 'теоретической значимостью данной научной работы предетвляются авторские методики кластерного и рангового маркетингового анализа эффективности бенчмаркипга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, которое проводилось в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в 2009 году диссертант окончил заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована группа наблюдения (280 юридических лиц, лицензировано занимающихся производством медицинских услуг на терри юрии Краснодарского края, и 300 физических лиц - потребителей их продукта). Была осуществлена рандомизация физических лиц, когда потребители медицинских услуг представляли собой группу, идентичную по возрасту, половым признакам, образовательному уровню, длительности основного заболевания, его проявлениям и течению, а также по сроку потребления медицинских услуг в той или иной фирме.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (но экономическим паукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 3.8 «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, се использование в управлении организацией; бенчмаркипг» Паспорта специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный 'теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 исследования «Научные приемы бенчмаркипга как способ сопоставления рыночной перспективности краткосрочных и долговременных маркетинговых программ па рынке медицинских услуг», а также в главе 3 «Прикладные аспекты маркетинговой продуктивности обновленной системы бепчмаркипга в позиционировании предприятий различных форм собственности па рынке медицинских услуг».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литера1уры (115 отечественных и 50 зарубежных источников), приложений, в 'т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Основной 'текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. 'таблицы, диа1раммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Бепчмаркинг как кластер системных приемов исследования маркетинговой среды, реально сложившейся па рынке медицинских услуг, рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркипга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России; б) сущностные отличия авторского научного 'толкования бенчмаркипга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг; в) научное моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркипга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг). Глава 2 исследования посвящена подробному описанию: позитивной роли бенчмаркипга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей деятельности фирм-производичелей медицинских услуг (подраздел 2.1); методов маркетингового дскомпозита (т.е. авторского приема управленческого дробления глобальной рыночной проблемы па совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Козлов, Сергей Валентинович

Выводы.

1. Авторская система обобщения научных приемов бенчмаркинга, опираясь на стратегическое рыночное отсеивание малопродуктивных ведущих ассортиментных инноваций на рынке медицинских услуг, позволяет в качестве ведущего методологического инструментария коррекции маркетинговой функции баз исследования выдвинуть коммерческую разведку в качестве не только дифференциации рыночного профиля конкурентов, но и (в противовес промышленному шпионажу) легально решить проблему незаконной монополизации рынка медицинских услуг каким либо отдельным предприятием.

2. Кластерный и ранговый анализ эффективности бенчмаркинга позволил выявить сущностные отличия авторского научного толкования этой аналитической формы долго временного маркетингового планирования, поскольку (в отличие от результатов, полученных другими авторами) достоверно определят вероятность успеха предпринимательства в медицинской сфере, основываясь на демоскопическом научном срезе потребительских предпочтений отдельных корпоративных групп населения, сходных по возрасту, полу и соц-культуральным потребностям, а также на экоскогшческой составляющей бенчмаркинга, обеспечивающей одновременное сопоставление четырех параметров маркетинговой среды: конъюнктуры изучаемого сегмента рынка; уровня цеп на нем (при наличии или отсутствии признаков рыночного сговора фирм-конкурентов); стоимости потребительской корзины и размеров доходов населения в исследуемом регионе Российской Федерации.

3. Предложенная нами схема научного моделирования маркетинговых решений средствами бенчмаркинга позволила выделить основные принципы рыночной креативности (лат.сгсайо^созидаиие, творчество) предприятия медицинских услуг, что подразумевало использование (как ассортиментного авторского эксклюзива) мультипликативных свойств бенчмаркинга, т.е. факторов, умножающих сбытовые возможности маркетинговых программ за счет одновременного аналитического сравнения сразу нескольких рыночных характеристик одного и того же продукта.

4. Выдвинутое в рамках данного научного исследования (ранее не встречавшееся) авторское научное определение методов маркетингового декомпозита глобальной рыночной проблемы или крупной сбытовой задачи на последовательную производственную цепочку простых маркетинговых решений позволяло не только сформировать управленческий алгоритм текущего и отдаленного периодов коррекции внутренней среды предприятия по производству медицинских услуг, но и практически решить (при бенчмаркинг-прогнозировании) методологические подходы к совершенствованию внешних факторов маркетинговой среды па рыночном поле легального медицинского предпринимательства, что встраивалось в долговременные программы повышения сбытовой функ- 1, ции баз исследования с учетом уровня платежеспособности экономически активного населения как потенциальных потребителей, не удовлетворенных услугами муниципального здравоохранения.

5. Дифференциация рыночной компетентности системы бенчмаркинга была задействована в рамках представленного исследования как новая методика определения критериев качества услуги, что (в контексте основных направлений деятельности маркетолога) рассматривалось в виде трех составляющих: 1) анализа соответствия потребительских представлений об Европейской эталопности покупаемой в России медицинской услуги и реальных ощущений этого же пациента после отпуска медицинской процедуры на базе исследования; 2) сравнительного (с помощью инструментария бенчмаркинга) наблюдения практикуемых конкурентами сбытовых объемов и режимов оказания медицинских услуг российским и зарубежным потребителям; 3) маркетинговой оценки эталоныости профессиональной выучки персонала, задействованного в производстве конечного продукта медицинского предприятия.

6. Разработанная нами доказательная база экономической состоятельности бенчмаркинга основывалась (в отличие от результатов, полученных другими исследователями) па собственной системе методов ан-тиципарного анализа на рынке медицинских услуг как па системном научном предвосхищении прогнозируемых тенденций маркетинговой деятельности фирм-конкурентов, так как включала в себя обязательное маркетинговое фотографирование потребительских предпочтений, основанных на антиципарном (гипотетическом) переносе на будущие периоды сегодняшних маркетинговых характеристик (объем, ассортимент, цена) конечного продукта фирм-конкурентов в сфере медицинского предпринимательства.

7. Полученные нами показатели маркетинговой приоритетности по сравнению с традиционным маркетинговым аналогом) авторской [ системы использования приемов бенчмаркинга характеризуется 'тем, что (по итогам нашей пятилетней научно-практической работы по коррекции рыночных взаимоотношений производителей и потребителей медицинских услуг достоверно улучшилось качество медицинской услуги баз исследования (по результатам маркетингового тестирования) в 1,9-2 раза; увеличилось на 33-34% количество потребителей, которым стали более доступны цены на производимый конечный продукт баз исследования; на 39-40% стал разнообразнее ассортимент медуслуг изучаемых медицинских предприятий, а 48-49% постоянных клиентов баз исследования отметили, что персонал этих коммерческих медицинских фирм стал более вежлив и лучше профессионально подготовлен.

Рекомендации.

Рекомендуется широко использовать предложенные научные приемы бенчмаркинга системной оценки деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта на рыночном пространстве производства медицинских услуг не только в Краснодарском крае, но и в других субъектах РФ, доведя через средства массовой информации до сведения различных социальных групп индивидуальных предпринимателей, собственников и менеджеров финансово неблагополучных коммерческих структур, что авторские технологии кластерного и рангового маркетингового анализа эффективности бенчмаркинга рыночно перспективны как методологический инструментарий управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России. При этом авторские технологии позволяют позитивно использовать научные приемы бенчмаркинга в дифференциации рыночного профиля конкурентов при коммерческой разведке маркетинговой составляющей дея телыюсти фирм-производителей медицинских услуг.

Заключение.

Актуальность избранной тематики определяется отсутствием прописанных в действующих законодательных и подзаконных актах критериев экономической оценки рыночного взаимодействия производителей и потребителей медицинских услуг, в том числе и при сбытовой дифференциации эффективности маркетинговой составляющей предприятий медицинских услуг. В этой связи, ряд видных отечественных и зарубежных маркетологов, проводящих свои исследования в сфере рыночного здравоохранения, выделяют приемы бенчмаркинга как реального маркетингового методологического инструментария, позволяющего достоверно установить вероятность успеха предпринимательства, в том числе и на названном сегменте рынка в виде микроэкономической модели развития конкурентного профильного предприятия. Кроме этого, описывая актуальность бенчмаркинга как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг, необходимо сослаться на консолидированные исследования ученых Института мировой экономики и международных отношений РАН и Нидерландского Королевского экономического института, которые заложили основы научного рециклирования процесса бенчмаркинга, как инструмента стратегического планирования захвата долговременных рыночных позиций (на микро- и макроуровне) в рамках отраслевых классификаторов маркетингового агрегирования услуг, в т.ч. медицинских компаний. Актуализация проблемы использования бенчмаркинга как инструментария комплексной (сопряженной) оценки деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта диктует внедрение инновационных форм оздоровления российского рынка на базе долговременных маркетинговых программ (в т.ч. на рынке медицинских услуг), ориентированных на различные социальные группы населения. Последнее актуализировало проведение дополнительных разработок по избранной тематике.

Цель исследования: научное моделирование маркетинговых решений средствами бенчмаркинга (как аналитического приема идентификации уровня рыночной креативности предприятия медицинских услуг), включая системные критерии их качества в соотношении с лучшей продукцией фирм-конкурентов па фоне потребительской оценки конечного продукта на изучаемом сегменте российского рынка. Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- провести кластерный и ранговый маркетинговый анализ эффективности бенчмаркинга как методологического инструментария управления функцией стратегического планирования деятельности фирм, оказывающих медицинские услуги различным группам населения России, указав на сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг;

- дать научное определение методов маркетингового декомпозита (т.е. авторский прием управленческого дробления глобальной рыночной проблемы на совокупность или производственную цепочку простых вопросов) в прогностном сбытовом пространстве медицинских услуг;

- доказать экономическую состоятельность бенчмаркинга в маркетинговой антиципации (научном предвосхищении) прогнозируемых тенденций деятельности фирм-конкурентов и потребителей их продукта в сфере охраны здоровья населения.

Системный аналитический инструментарий, использованный в рамках представленного научного исследования, позволил обобщить существующие научные концепции бенчмаркинга, что представлено в таблице 7. Комментируя данные этой таблицы, следует указать, что моделирование маркетинговых решений по результатам коммерческой разведки (как научного приема бепчмаркинга) рассматривалось в двух временных периодах рыночной перспективности предлагаемых нами маркетинговых программ предприятий по производству медицинских услуг. Первым таким временным периодом являлся так называемый краткосрочный аналитический прогноз (от одного до двенадцати месяцев) рыночной активности изучаемых баз исследования, т.е. предприятий (п=280, р<0,05) по оказанию медицинских услуг на территории Краснодарского края. Целью этого этапа бенчмаркинга являлось изыскание научных аргументов в достижении тактических (сиюминутных, ежемесячных, ежеквартальных) сбытовых преимуществ над конкурентами в рамках текущего рыночного завлечения потребительских масс, перед которыми добросовестно и подробно (через СМИ) раскрывались реальные просчеты конкурирующих фирм в ценовой политике, проанализированной экспресс-методами коммерческой разведки. Подобными методами служили: анализ окольных путей завоза контрафактных товарно-материальных запасов у конкурентов; экспертиза случаев необоснованного завышения цен этими фирмами; и т.д. По иному рыночному сценарию протекал второй маркетинговый период сбытовой активности баз исследования, который обозначался нами как долгосрочный маркетинговый мониторинг эталонов рыночного успеха предприятия по производству медицинских услуг во временных (прогнозируемых) рамках от трех и более лет. Целью этого периода (в отличие от первого) являлось стратегическое рыночное просеивание (расчет отдаленной прибыли; прогност-коэффициента долгосрочной рентабельности конкретной медицинской услуги) грядущих ассортиментных инноваций, реально планируемых к внедрению бизнес-элитой изучаемого сегмента рынка. При этом, оценка альтернативных вариантов управленческих решений проводилась нами па основании следующих перспективных методов коммерческой разведки: а) составление (методом Дельфи) маркетингавого профиля конкурента; б) проведение экспертных оценок качественности товара у конкурирующих фирм; в) выявление признаков незаконной монополизации рынка конкурирующим предприятием. Последнее подчеркивает рыночную перспективность научного определения термина «коммерческая разведка» как одного из ведущих ингредиентов бен-чмаркинга, призванного отслеживать эталонные параметры любого продукта, сравнивая его с аналогами от лучших производителей. Подобный методологический подход разъясняет рыночную сущность коммерческой разведки, которая (по нашему мнению) противопоставляет себя промышленному шпионажу, т.к. в отличие от последнего легально (как инструментарий бенчмаркинга) является отдельным кластером системных приемов исследования маркетинговой среды, сложившейся на конкретном сегменте рынка. Проводимый при этом сбор маркетинговых сведений направлен на изучение качеств самого товара и не имеет своей целыо (как при промышленном шпионаже) нанесение ущерба предпри- : ятию-конкуренту, а используется лишь для удовлетворения законного права потребителя на получение легальным путем сведений о рыночных недостатках или преимуществах конкретного продукта. Таким образом, в отличие от промышленного шпионажа, методы коммерческой разведки (как и всего бенчмаркинга в целом) не предназначены по своей экономической сути для рыночной компрометации делового престижа фирм-конкурентов. Вместе с тем, дифференциация рыночного профиля производителя медицинских услуг вышеописанными научными приемами бенчмаркинга позволяла достоверно (р<0,05) отслеживать степень эффективности стратегического (долговременного) позиционирования фирм-конкурептов на названном сегменте российского рынка, что отражено в таблице 4. Комментируя данные таблицы 4, следует сослаться на сущностные отличия авторского научного толкования бенчмаркинга как технологии, достоверно определяющей вероятность успеха предпринимательства в сфере медицинских услуг. Подобные отличия в рамках представленного научного исследования были получены нами при маркетинговом мониторинге, так называемого, реализационно-объемного кластера рыночных характеристик эталона медицинских услуг. Этот мониторинг проводился в режиме обратной связи с клиентами, т.е. в рамках их еженедельного маркетингового тестирования по авторскому опроснику «Эталонный характер потребительских предпочтений на рынке медицинских услуг». Последнее подразумевало одномоментный анализ ассортиментной линии фирм-конкурентов по разделам: «качество», «количество», «периодичность востребования» медицинских услуг. В этой связи (в отличии от результатов, полученных другими авторами) мы сформировали следующие принципы использования приемов бенчмар-кинга при определении вероятного успеха предпринимательства в медицине, а именно: 1) качество экономического анализа (средствами бен-чмаркинга) позволяет статистически достоверно определить конкретные величины долговременного реализационного соотношения отдельных видов медицинских услуг; 2) количественная маркетинговая информация только тогда перерастает в реальную программу достижения предпринимательского успеха, если обязательным ингредиентом является еженедельное маркетинговое определение истребительских предпочтений выбора медицинских услуг теми или иными слоями населения. При этом вероятность успеха предпринимательства в медицине идентифицируется на таком этапе долговременного маркетингового планирования, как социальное ранжирование критериев потребительской оценки лучших образцов продукта фирм-конкурентов. Подобный этап маркетинговой стратегии баз исследования строился на таком рыночно перспективном приеме бепчмаркинга, как сбытовой демоскопический срез, обозначающий статистически достоверную маркетинговую идентификацию рыночных позиций отдельных корпоративных групп потребителей, сходных но возрасту, полу, социо-культуральным потребительским особенностям и физиологическим предпочтениям в процессе приобретения того или иного вида медицинских услуг. Другим условием подобного социального ранжирования являлась так называемая экоскопиче-ская составляющая бенчмаркинга, как научный прием рыночного успеха, основанный на одновременном сопоставлении четырех ведущих параметров маркетинговой среды: конъюнктуры изучаемого сегмента рынка; уровня цен на нем (при наличии или отсутствии рыночного сговора фирм-конкурентов); размеров доходов населения и стоимости потребительской корзины в конкретном регионе. Подобное являлось определяющим условием для составления маркетинговых прогнозов рыночной креативности баз исследования, что представлено на схеме 1. Комментируя данные схемы 1, следует в качестве основных ингредиентов бенчмаркинга, формирующих рыночную креативность (т.е. востребованность творчества) маркетолога, выделить: а) способность менеджера к маркетинговой неологии, т.е. аналитическому прогнозированию потенциальной рыночной востребованности новой медицинской услуги; б) предпринимательскую чувствительность (рыночную восприимчивость) маркетолога к новизне потребительских предпочтений в сфере медицины. При этом оба этих направления имели отдельные ценовые и ассортиментные линии. К последним относился научный прием маркетинговой импульсации т.е. рыночного моделирования мощного (внезапного) всплеска предпринимательской активности в пропаганде физиологической пользы нового вида медицинских услуг, например, маркетинговых программ в организации лечебного питания для различных возрастных групп населения. Вторым ингредиентом подобных маркетинговых инноваций в ассортиментных линиях предприятий медицинских услуг являлось использование мультипликативных свойств бенчмаркинга, как фактора, умножающего сбытовые возможности маркетинговых программ за счет одновременного аналитического сравнения (в одном рекламном материале) сразу нескольких рыночных характеристик продукта. Подобные маркетинговые решения коррелировали с инновационным ценовым подходом, определяемым средствами бепчмаркинга, когда маркетинговый отбор творческих идей по снижению себестоимости давнишних (по сохраняющих рыночную востребованность) медицинских услуг подкреплялся мультиатрибутивпыми низкозатратными схемами закупки нового медоборудования и приобретения медицинским предприятием прав на внедрение новых медицинских технологий (по ценам ниже, чем это встало конкурентам). Решению подобных задач способствовало наличие в системе бенчмаркинга таких инновационных научных приемов, как технология управления маркетинговым декомпо-зитом, что подробно отражено в таблице 8. Комментируя данные таблицы 8 надлежит указать, что предложенный нами управленческий алгоритм маркетингового декомпозита глобальных рыночных проблем медицинского предпринимательства был обусловлен необходимостью преодоления, так называемого, порога рыночной невостребованноеги конечного продукта предприятий по производству медицинских услуг (баз исследования). Под этим термином нами понимался минимальный уровень доходной части баланса названных предприятий, что (в контексте с уровнем понесенных расходов за поставленные на рынок медицинские услуги) давало возможность не сокращать обьем конечного конкурентоспособного продукта фирмы. В случае преодоления названного порога рыночной невостребованности предприятие имело возможность выделения запланированного объема средств на фонд заработной платы сотрудников, обеспечение для них соцпакета, а также на соответствующее содержание производственных зданий фирмы, закупку необходимых медикаментов, диагностического и лечебного медоборудования, рекламу своей продукции, проведение текущего ремонта производственных помещений и т.д. При этом сам маркетинговый декомпозит (как инструмент бенчмаркинга) представлял собой на прогностпом сбытовом пространстве медицинских услуг авторскую систему управленческого дробления крупной сбытовой задачи на последовательную производственную цепочку простых маркетинговых решений. Последнее позволяло проводить сравнительное маркетинговое моделирование программ текущего и отдаленного периодов коррекции вну тренней среды экономического развития изучаемого предприятия по производству медицинских услуг. Это выливалось в конкретные мероприятия по осуществлению многостороннего анализа (средствами бенчмаркинга) сбытовой выгодности производства того или иного вида медицинской услуги и ее эталонному соответствию уровню аналогичного продукта фирм-конкурентов. Кроме этого, маркетинговые планы коррекции внутренней среды баз исследования составлялись с учетом ошибок существующей внутренней организации каждого подразделения фирмы и их неслаженности производственных действий в общей работе по продвижению конкретной медицинской услуги на рынке. Это позволяло постоянно обновлять долговременный прогнозный проект сокращения из внутренних производственных звеньев тех специалистов изучаемой фирмы, которые вследствие своей низкой профессиональной компетенции или характерологических особенностей отягощали конкурентоспособность как отдельной медицинской услуги, так и всего продукта изучаемого предприятия. Особым сегментом рыночного внедрения приемов бенчмаркинга являлось долговременное аналитическое прогнозирование динамики материальных внешних факторов маркетинговой среды па рыночном поле легального медицинского предпринимательства. Это предусматривало составление (средствами бенчмаркинга) особых программ (сроком от трех лет и более) коррекции сбытовой функции конкретного предприятия по производству медицинских услуг. Естественно, что одним из первых факторов подобной маркетинговой среды являлись сегодняшнее отображение и долговременные перспективы медико-демографических показателей в изучаемом сегменте РФ, без чего вообще было невозможно квалифицированное планирование медицинского предпринимательства. Последнее соотносилось также с показателями оснащенности современным медицинским оборудованием муниципальных учреждений здравоохранения, их кадровым потенциалом и размерами подушевого территориального норматива средств по обязательному медицинскому страхованию. Особым предметом бенчмаркинг-прогноза являлся такой внешний фактор маркетинговой среды, как уровень показателей прожиточного минимума (в соотношении с уровнем реальных доходов) различных групп потенциальных потребителей платных медицинских услуг в изучаемом сегменте РФ. Вышеизложенное (в рамках бенчмаркинга) соотносилось с качеством предлагаемых населению платных медицинских услуг, что представлено в таблице 13. Обсуждая данные таблицы 13, надлежит указать на основные направления деятельности маркетолога при анализе соответствия потребительских представлений об Европейской эталонности покупаемой в России медицинской услуги и реальными ощущениями этого же пациента после отпуска процедуры на базе исследования. Подобный анализ составлялся нами на базе существующей документации, т.е. технического паспорта физиотерапевтической аппаратуры или перечня утвержденных медицинских методик, что в конечном счете обеспечивало целевой маркетинговый отбор наиболее востребованных медицинских процедур на соответствующем рыночном сегменте экономически развитых стран. В качестве отдельного инструментария бенчмаркинга использовался научный прием тестирования потребителей, которые ранее уже принимали подобные процедуры за рубежом. Качественность медицинской услуги обязывала нас к моделированию прогноза грядущей перестройки графика приема конкретной медицинской процедуры, исходя из индивидуального рабочего ритма потребителя и его распорядка дня. Кроме этого, высокий потребительский сбыт обеспечивался реализацией наших маркетинговых предложений по мероприятиям дополнительного рыночного антуража, т.е. сопровождению конкретной медицинской услуги цветомузыкальными ритмами, зеркальными сферическими эффектами и т.д. Особо эффективен при реализации исследования был такой научный прием беичмаркинга, как составление долговременного маркетингового профиля (преимуществ и недостатков) персонала баз исследования и фирм конкурентов в контексте: а) психологической готовности персонала к Европейскому стандарту оказания медицинских услуг; б) требований Минздравсоцразвития РФ к надлежащему уровню медицинской специализации персонала изучаемых предприятий. Вышеуказанное являлось краеугольным моментом высокой маркетинговой продуктивности па рынке медицинских услуг обновленной нами системы беичмаркинга, что представлено в таблице 20. Обсуждая данные таблицы 20, надлежит акцентировать внимание на авторских отличиях (от описанных другими исследователями) методов антиципарного анализа в системе беичмаркинга на рынке медицинских услуг. Подобные отличия в первую очередь касаются антиципации (т.е. научного рыночного предвосхищения) инноваций во внутрихозяйственной деятельности конкретного предприятия. В рамках нашего исследования это достигалось вышеописанным аналитическим инструментарием беичмаркинга, обеспечивающим плановое сокращение (до 10-15% ежегодно) малорентабельных участков внутреннего производства изучаемых услуг. Это давало возможность базам исследования (в этом же проценте) наращивать финансовые ресурсы предприятия на проведение системного маркетингового мониторинга конкурентоспособности собственного продукта. Одновременно с этим, такой метод беичмаркинга, как антиципарное отсеивание, позволял планировать в будущих периодах сокращение (до 20% ежегодно) объема малоэффективных или громоздких (но методике проведения) маркетинговых мероприятий, не оказывающих сколько-нибудь заметного влияния на сбытовую функцию предприятия по производству медицинских услуг. Последнее (в рамках научного антиципарного экстраполирования, т.е. гипотетического переноса на будущие периоды сегодняшних маркетинговых характеристик конечного продукта) обеспечивало возможность бенчмаркинг-прогноза совокупности грядущих потребительских предпочтений в эталонное™ медицинских услуг, т.к. базировалось на анкетировании 300 респондентов, что по Стыодепту характеризовалось статистической достоверностью на уровне р<0,005).

Комментируя данные таблицы 21, следует подчеркнуть, что в целом потребители медицинских услуг более реалистично, чем их производители, оценивали результаты внедрения предложенной системы бен-чмаркинга. В частности, представители фирм (п=278,р<0,05) считали, что они не могут предъявить производственных претензий 69,1% своих сотрудников на низкое качество профессиональной подготовки или на неумение быть вежливым с потребителем. Одновременно 68,3% опрощенных потребителей придерживались того же мнения, а вот по поводу улучшения качества медицинских услуг позитивно высказалось лишь 64,3% потребителей, что почти на 3% было ниже, чем у самих производителей этих услуг. Вместе с тем, для объективизации действительного уровня качества медицинской услуги необходимо указать, что подобное соотношение мнений потребителей и производителей медицинских услуг сложилось по результатам 1-го полугодия 2010 года, тогда как в 2005 году (до внедрения авторских маркетинговых программ) удовлетворенность качеством предоставляемой медицииской услуги выражала лишь треть потребителей. Самокритично оценивали свои рыночные позиции и сами производители медицинских услуг, считая, что Европейскому эталонному качеству соответствуют лишь 36,3% услуг, предоставляемых базами исследования, а цены па конкретную медицинскую услугу могут быть доступны лишь 37%) обратившихся за ней. Вместе с этим, по истечению пятилетнего срока коррекции маркетинговых программ баз исследования ценовые параметры стали удовлетворять 6970% потребителей медицинских услуг, а их ассортимент (как указывают 71-72% респондентов) стал разнообразнее. Между тем, именно ассортимент медицинских услуг был предметом низкой оценки со стороны потребителей, прошедших маркетинговое тестирование в 2005 году. В этот период названным показателем были довольны только 32,3% потребителей, что заставило производителя расширять ассортиментную линию в соответствии с Европейским эталоном и добиться насыщения российского сегмента рынка медуслуг к 2010 году практически вдвое. В этом позитивном процессе надлежит в первую очередь отвести ведущую роль самим производителям медуслуг, так как для насыщения рыночного пространства различными формами конечного продукта баз исследования необходимо было не только закупить современное лечебно-диагностическое оборудование, по и добиться соответствующей профессиональной переподготовки персонала (врачей и медицинских сестер), что нередко приходилось производить в крупнейших зарубежных центрах профессиональной переподготовки кадров. Таким образом, вышеназванное позволяет утверждать, что авторская модификация использования научных методов бенчмаркинга доказала свою рыночную приоритетность по сравнению с традиционным управленческим аналогом.