Нетрадиционные каналы продвижения товаров на рынок в современных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Карапетян, Марат Владимирович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК.

1.1. РОЛЬ И МЕСТО ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ В ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИИ РЫНОЧНЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ.

1.2. ФОРМЫ И МЕТОДЫ "ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ" И ИХ РОЛЬ В РАЗВИТИИ НЕТРАДИЦИОННЫХ КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ.

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ИО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ К ПОТРЕБИТЕЛЮ.

2.1. СОВРЕМЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

НА РЫНОК.

2.2.0СНОВНЫЕ МЕТОДЫ И СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ТОРГОВОЙ ФИРМОЙ.

ГЛАВА 3. ВЫСТАВКИ И ТОРГОВЫЕ ЯРМАРКИ КАК СРЕДСТВО ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ КОММУНИКАЦИИ В ТОРГОВЛЕ.

3.1. УПРАВЛЕНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.

3.2.ФЕДЕРАЛЬНЫЙ И РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТЫ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ И МЕРОПРИЯТИЯ ПО ЕЕ РАЗВИТИЮ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Нетрадиционные каналы продвижения товаров на рынок в современных условиях"

Изменение системы экономических отношений в России переходного периода, интенсивно протекающие процессы их коммерциализации, предполагает форхмирование особой экономической среды, системным свойством которой является способность путем самонастройки обеспечивать эффективное функционирование рыночной системы как в сфере производства, так и в сфере обращения. Рыночная система современного развитого общества предполагает включение в нее всей совокупности форм и методов, обеспечивающих взаимодействие субъектов товарного производства, обмена, потребления с целью получения общего социально-экономического эффекта. Коммерческий успех предприятия, компании, фирмы в значительной степени зависит не только от состояния внутренних факторов развития и складывающейся рыночной конъюнктуры по поводу производимых и реализуемых товаров, но и от того, как развита рыночная инфрастуктура, какое воздействие на эффективность продвижения товаров к потребителю оказывает внешняя среда. От того, как фирма в своей деятельности учитывает характер и особенности этой внешней среды, осуществляет необходимые мероприятия по созданию имиджа, фирменного стиля, атмосферы доверия, взаимопонимания между партнерами, населением, органами власти и т.д. зависит успех всех ее коммерческой деятельности. В соврехменных условиях недостаточно произвести качественную продукцию, в большей степени важно в условиях жесткой конкуренции обеспечить продвижение ее к потребителю, создавая положительный образ у широкой общественности самой фирмы, как субъекта социально-экономических отношений. Это предполагает необходимость теоретических исследований и изучения практического мирового и отечественного опыта новых каналов продвижения товаров в современных условиях. Особое значение в российском переходном обществе приобретает восстановление доверия широких масс населения к торговым фирмам и компаниям, представляющим отечественных и мировых производителей товаров народного потребления, в связи с тем, что подавляющая их часть отрицательно зарекомендовала себя на российском рынке, используя в своей деятельности недобросовестные приемы и методы их продвижения к потребителю. В связи с чем большое значение в организации и управлении рыночной деятельностью приобретает система связи с общественностью, предполагающая многогранную, многофакторную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и многочисленными субъектами рыночных отношений, вступающих с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Теоретически сегодня любая фирма или компания должна нести полную ответственность за результаты своего труда перед обществом, в котором она функционирует, то есть вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны и, вместе с тем, обеспечивать благо своим сотрудникам и акционерам. В социально-ориентированном, правовом обществе это является нормой. Учет общественного мнения, умение воздействовать на него, обеспечение гармонии общественных связей становятся обязательным условием развития современных товарно-денежных отношений. Все это необходимо учитывать в нашей российской практике. Существенным ее недостатком сегодня является деформированность представлений в обществе о целях и задачах фирм и компаний на российском рынке. В связи с чем возникает потребность изучения роли и места паблик ри-лейшнз в коммерческой деятельности фирм по продвижению товаров. Паблик рилейшнз является одним из важнейших факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет взаимопонимания, основанного на достоверной информации, правдивости, чем способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогает избежать предвзятости, повысить качество обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей, повысить конкурентоспособность и устойчивое положение на рынке.

В отечественной и мировой теории и практике имеются хорошие теоретико-методологические модели и научно-практические рекомендации по исследуемой проблеме. Они нашли свое отражение в трудах Г.Багиева, В.Уколова, Н.Афанасьевой, О.Новикова, В.Егорова, А.Титова, В.Ченцова, В.Кабакова, Ю.Кузнецова, В.Глухова, А.Попова, И.Герчикова, Б.Игера, М.Мескона, Дж.Грейсона, Дж.Эванса, Б.Бермана и др. Вместе с тем обобщенного исследования нетрадиционных каналов продвижения товаров на рынок в условиях переходной экономики в работах названных и других исследователей не проводилось. Недостаточное внимание к комплексному использованию фирмами имеющихся теоретических разработок и практического опыта по внедрению новых форм и методов продвижения товаров неизбежно приводит к излишним материальным и финансовым затратам, деформации рыночных отношений в народном хозяйстве. Данное обстоятельство побудило нас к выбору темы настоящей диссертации.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-практических предложений по использованию паблик рилейшнз и других форм продвижения товаров на рынок как условия активизации коммерческой деятельности торговых фирм и совершенствования инфраструктуры российского рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать закономерности и особенности паблик рилейшнз в современной системе рыночных отношений;

- выявить роль и место "паблик рилейшнз" в продвижении товаров на российском рынке;

- определить современные формы маркетинговой деятельности фирмы по продвижению товаров к потребителю;

- исследовать новые каналы продвижения товаров торговой фирмой;

- уточнить место паблнк рилейшнз в выставочной и ярмарочной деятельности фирм;

- определить специфику федеральной и региональной выставочной деятельности в продвижении товаров на рынок;

- исследовать практику применения принципов и методов паблик рилейшнз для конкретных субъектов рыночных отношений.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, складывающиеся между фирмой и общественностью по поводу эффективности нетрадиционных форм продвижения товаров в условиях переходной рыночной экономики. Объектом исследования выступают предприятия и фирмы сферы товарного обращения.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования в современной экономической теории, экономике рыночных отношений, теории маркетинга и торгового менеджмента, социальной психологии, управления и планирования в торговле, а также работы ведущих зарубежных и отечественных ученых в области "паблик рилейшнз".

Методологической базой диссертационного исследования послужили методы системного анализа, математической статистики, экономико-математического моделирования, методы теории принятия решений, методы экономического анализа, методы прогнозирования и т.д.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем;

- сделана попытка комплексного анализа нетрадиционных каналов продвижения товаров на рынок;

- определена роль паблик рилейшнз как нового канала продвижения товара в переходной экономике;

- предпринята попытка определения маркетинговых коммуникаций в деятельности торговой фирмы;

- установлена взаимосвязь паблик рнлейшнз с выставочной и ярмарочной деятельностью;

- определена специфика федеральной и региональной выставочной деятельности на российском рынке;

- выявлены основные методы и средства продвижения товаров торговой фирмой.

Практическая значимость исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях, использованы в торговых предприятиях для анализа и разработки паблик рилейшнз, для мониторинга стратегии торговой деятельности по продвижению товаров на рынок.

Теоретические разработки диссертации могут быть использованы при разработке и чтении спецкурсов "Паблик рилейшнз в российской экономике", "Современные торговые коммуникации", "Нетрадиционные каналы продвижения товаров в рыночных условиях", а также отдельных тем в курсах "Маркетинг", "Торговый менеджмент".

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Карапетян, Марат Владимирович

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Паблик рнлейшнз (ПР) следует рассматривать как рыночную научную концепцию, включающую в себя теории коммуникаций, менеджмента, маркетинга, информатики и другие компоненты социально-экономических взглядов и теоретических школ, позволяющих в комплексе определить закономерности информационной стадии развития товарно-денежных отношений.

Содержание ПР можно определить как специфическую управленческую деятельность, направленную на достижение социально-экономической гармонии интересов и взаимопонимания между фирмой и общественностью с целью получения наивысшего общенационального эффекта.

В системе современных коммуникаций общественность представляется не безликой массой, а системой взаимообусловленных связей, в которых потребители, изготовители продукции и торговые посредники являются субъектами социально-экономического взаимодействия по поводу продвижения товаров под влиянием факторов, формирующих общественное мнение (личностных, психологических либо социальных, культурных, нравственных, национальных, научно-технических и прочих).

Встречающиеся в современных условиях проблемы и трудности продвижения товаров на рынок и непосредственно к конечному потребителю объясняются во многом недостатком общения, информационной обеспеченности, неразвитостью механизма коммуникационного взаимодействия фирмы и общественности. Наилучшим образом разрешить противоречия, возникающие между производителем, торговлей, потребителем товаров (услуг), могут специалисты служб паблик рилейшнз, формирующие образ «фирмы», ее рейтинг и популярность в деловом мире и обществе.

2. Паблик рилейшнз как фактор управления современным рыночными отношениями не может не учитывать внутреннее состояние фирмы и внешние условия. При этом внутренняя организация управления должна учитывать: профессиональный уровень персонала фирмы, ее собственные финансы, наличие творческого отдела, отдела планирования общественных связей, группы пропаганды и имиджа. В качестве внешних условий фирма должна учитывать: состояние товарного и финансового рынков, наличие коммуникаций со средствами массовой информации и органами власти, связей с финансовыми институтами. Наличие основных элементов рыночной инфраструктуры, в том числе средств связи, электронной оргтехники, транспорта и прочее.

Для достижения фирмой поставленных целей необходимо осуществление стратегического и оперативного планирования ПР, как многогранного процесса разработки, принятия, и оценка решений и регулярного воздействия на общественное мнение через средства массовой информации, формы коммерческой деятельности, в том числе: опросов, брифингов, презентаций, выставок, ярмарок, рекламы и т.д. Для успешного функционирования фирмы в современных условиях необходима программа ПР, включающая в себя ряд этапов: обоснование целей и задач, разработка бюджета и сметы основных статей расходов на реализацию этой программы,-мониторинг публикаций и выступлений в СМИ, реализация программы и оценка ее эффективности.

При развитии системы массовых коммуникаций требуется соблюдение следующих принципов:

• Активизация адаптационных возможностей персонала фирмы;

• Контроль коммуникационного взаимодействия на всех этапах отношений фирмы с общественностью;

• Целевая ориентация на конкретные группы потребителей товаров и услуг;

• Развитие корпоративной социальной ответственности;

• Создание фирменного стиля предприятия.

3. Важное место в политике продвижения товаров занимает реклама. Именно благодаря рекламе происходит формирование спроса и стимулирование сбыта (продажи) товаров. Как нам представляется, роль рекламы в процессе формирования и управления спросом можно свести к следующему:

• Получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;

• Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре, стране или регионе местонахождения;

• Воздействие на лица, влияющие на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя;

• Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание ощущения правильности сделанного выбора;

• Распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе и после того, как он приобрел товар;

• Рассказ об испытаниях товара и улучшения его ради положительного эффекта у покупателя.

Следовательно, реклама решает не только сиюминутную задачу продажи товара, она закладывает фундамент доверия и уважения к фирме А в широком плане в регионе и стране, которую эта фирма представляет.

4. Важную роль в формировании спроса и продвижении товара на рынок играет разработка рекламной политики в зависимости от сегментации рынка. На наш взгляд можно выделить три типа рекламной политики в зависимости от степени ее избирательности: недифференцированную политику, дифференцированную политику, концентрированную политику.

Недифференцированная политика используется, когда группа потенциальных покупателей имеет приблизительно похожие или, во всяком случае, не взаимоисключающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание, не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. Широкие средства массовой информации, проводящие эту кампанию, и более специализированные средства рекламы подбирают такую форму обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Такая политика успешно используется на рынках с еще узким и недифференцированным спросом, так же как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии невысокой конкуренции и слабой дифференциации ожиданий покупателей.

Дифференцированная политика часто является результатом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидание поддаются дифференциации. В этом случае рекламодатель по-разному обращается к каждой группе клиентов, интересующей его в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется. Фактические затраты, пороз возвращающиеся при проведении этой политики, ограничивают уровень дифференциации. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена либо на товар, либо на рекламу, либо на систему сбыта, либо на сочетание этих элементов.

Что же касается концентрированной политики, то эта политика является вариантом дифференцированной, но вместо того, чтобы быть обращенной к множеству групп потенциальных покупателей, их количество сокращается. При этом активно используются все элементы маркетинга, включая рекламу, применительно к каждому возможному субъекту отношений купли-продажи товаров. 5. Необходимо рассмотрение всех возможных вариантов рекламной деятельности с целью выделения тех из них, которые в наибольшей степени подходят для конкретной ситуации, складывающейся для фирмы на рынке. Это способствует повышению роли планирования продвижения товаров и совершенствованию политики продвижения товаров в целом.

При планировании продвижения товаров и рекламной деятельности для составления прогноза сбыта продукции, прежде всего, под-считываются объемы ожидаемого товарооборота по месяцам. Сопоставив этот показатель с оценочной суммой издержке, фирма может выйти на контрольную цифру целевой-прибыли.

На основе этих предварительных расчетов можно определять план сбыта на предстоящий год. Если маркетинг-директор регулярно закупает место под рекламу в прессе, при разработке очередного бюджета, он должен пересматривать план с учетом изменений финансовых результатов фирмы.

После уточнений целей будущей рекламной программы необходимо определить, какие средства необходимы для их достижения. Обычно берется определенный процент от валового дохода фирмы. Определив предварительную сумму с учетом инфляции, необходимо подготовить финансовый план, чтобы убедиться в реальности этой суммы.

После этого следует более конкретно сформулировать практические цели рекламы торговой фирмы и определить, каким образом фирма собирается их достичь. При планировании очень важно определить те средства рекламы, которые наиболее всего подходят для фирмы. Кроме того, следует оценить использование вспомогательных средств рекламы. Еще одной основополагающей заповедью планирования рекламной деятельности является правило, согласно которому деятельность, сосредоточенная на основном отобранном средстве рекламы, должна быть поддержана размещением обращений в других средствах рекламы.

Реклама в прессе на широкую публику следует подкрепить распространением рекламных проспектов в виде афиш в метрополитене, на транспорте и в других местах города.

6. Проведение торговых ярмарок и выставок, являющихся по своей природе многоцелевым средством предпринимательской коммуникации, тесно связно с политической, демографической, экономической и технологической конъюнктурой, формирующей факторы, которыми определяется количество, характер, географическое распределение проводимых мероприятий такого рода, а также политика их организаторов в отношении специализации и уровня предоставляемых услуг.

Беспрепятственное распространение деловой информации, ощутимое присутствие транснациональной продукции на международном рынке и активное предложение новых товаров в сочетании с тенденцией унификации спроса существенно влияют на политику маркетинга предприятий, а, следовательно, и на их «выставочное поведение».

Утверждение статуса торговых зыставок/ярмарок как многоцелевого средства непосредственной современной рыночной коммуникации, совпадает по времени с кардинальными изменениями в области информатики. Оно ознаменовалось существенными качественными переменами в выставочной среде, особенностью которой являются изменения: географического радиуса их действия, их характера и структуры, средств и способов их организации, методов делового общения участвующих в них экспонентов и посетителей.

Стремительное развитие технологий, короткий срок жизни новинок, перемены в экономической, политической и демографической ситуации предопределяют, на наш взгляд, серьезные изменения в развитии института выставок/ярмарок. Это связано с такими явлениями, как:

• Укрепление транснационального характера уже знаменитых и широко признанных торговых ярмарок и выставок с параллельным сведением к минимуму возможности возникновения новых подобного масштаба;

• Активизация деятельности крупномасштабных международных выставок/ярмарок за пределами места их проведения;

• Многократное увеличение количества выставок/ярмарок с подобной или родственной тематикой;

• Усиление спроса со стороны мелких и средних предприятий на участие в выставках и ярмарках национального масштаба;

• Увеличение роли услуг в качестве объекта экспонирования;

• Повышение значения для малых предприятий региональных выставок;

• Пересмотр вопроса об «открытии дверей» некоторых выставок для широкой публики.

При этом происходит определение и разграничение сферы действия выставок/ярмарок. Можно предположить их выделение в следующие четыре основных типа, а именно:

• Так называемые «глобальные», где будут сосредоточены предложение и спрос в мировом масштабе;

• «европейские», которые будут служить зеркалом рынка, главным образом, Западной и Восточной Европы;

• «европейские региональные», рамки которых будут шире, чем у национальных выставок, но уже, чем у европейских;

• «местные», ограниченного радиуса действия, приспособленная с точки зрения предложения товаров и услуг к специфике страны или района, где они проводятся.

7. Подготовка и проведение выставок, организация и управление ярмарочной торговлей не являются самоцелью. В условиях формирующихся рыночных отношений это должно стать существенным фактором повышения эффективности торговли. При этом эффективной торговля будет тогда, когда продавец, покупатель и посредник достигнут поставленных целей, получат прибыль. Для продавца показателем эффективной торговли будет наличие большого количества выгодно заключенных контрактов и проданной продукции. С точки зрения организаторов выставки (посредников), эффективной (рентабельной) она будет, если в ходе ярмарочной торговли будут покрыты все издержки, связанные с расходами по аренде помещения и оборудования, оформительскими, типографическими и информационно-рекламными расходами; транспортно-складскими, представительскими, организационными, техническими и другими.