Формы, методы и инструменты продвижения товаров до потребителя тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формы, методы и инструменты продвижения товаров до потребителя"

На правах рукописи

Шахмуратов Равиль Шамильевич

Формы, методы и инструменты продвижения товаров до потребителя

Специальность: 08.00.05 — экономика и управление народным

хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005 год

Работа выполнена на кафедре экономики предприятия и основ предпринимательства экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Макрак Владимир Алесьевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Казаков Владимир Николаевич

кандидат экономических наук, доцент Ширай Владимир Иванович

Ведущая организация:

Московский государственный университет сервиса

Защита состоится 10 марта 2005 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 501.002.02 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, Москва, Ленинские горы, 2-й Гуманитарный корпус, Экономический факультет, ауд. 428.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке имени А.М. Горького 2-го Гуманитарного корпуса МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета К.Э.Н., С.Н.С.

В.Г. Попова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Главной целью современного этапа экономических преобразований, проводимых в российской торговле, является создание благоприятных условий для эффективной деятельности торговых предприятий.

Достижение этой цели, с одной стороны, предполагает совершенствование законодательной, финансовой, налоговой среды, в которой работают торговые предприятия, а с другой - требует кардинального улучшения деятельности самих предприятий в условиях рыночных отношений.

Максимальное использование рыночных и финансовых механизмов, при которых самостоятельность предприятий в осуществлении торгово-производственного процесса в соответствии со спросом потребителей является наибольшей и характерно, прежде всего, для отраслей, предприятия которых удовлетворяют потребности населения в товарах и услугах, а именно для торговли и общественного питания. Суть такого вида деятельности, связанного с торгово-производственным процессом, составляют товарно-денежные отношения и товарообменные операции.

В сложившейся ситуации сбытовыми и торгово-посредническими компаниями ведется активный поиск и изучение методов рационального продвижения товара, включая и торговые залы предприятий современной торговли. Безусловно, сотрудничество с сетевыми торговыми фирмами является сложным как в стадии переговоров, так и контроля за выполнением условий договора сотрудничества, тем не менее, оно гарантирует необходимые объемы сбыта, являясь прибыльными для обеих сторон при условии заключения на экономически обоснованных взаимовыгодных условиях.

Изначальная неподготовленность компаний-поставщиков к сотрудничеству с организациями - розничными торговцами динамично развивающегося канала сбыта привела в конце XX века к тому, что желание как можно скорее получить гарантированный сбыт товара породило ряд проблем как для одних, так и для других. К числу таких проблем можно отнести недобросовестную (демпинговую) конкуренцию, за счет предоставления больших скидок на товар; работу «за интерес» с представителями компаний, или попросту дачу взятки, что приводило к появлению безликого, неприбыльного товара в торговых залах магазина, не позволяя продвигать товары с высокими экономическими показателями.

Постепенно такие «варварские» методы борьбы с конкурентами стали вытесняться цивилизованными методами продвижения продукции в канале сбыта. В экономически развитых странах продвижению товаров уже давно придается

большое значение. Это позволяет судить о тенденции развития этой сферы управления продажами и в России. Импульс поиску новых, эффективных форм борьбы с порочной практикой, противоречащей маркетингу, дал выход представителям западной розничной торговли на российский рынок. Такие компании обладают опытом многолетней практики предпринимательства в современной розничной торговле. Их профессиональные традиции шлифовались десятилетиями, прежде чем найти применение на рынке нашей страны и составить фактическую конкуренцию российскому предпринимателю современной торговли. Влияние оказалось настолько сильным, что в начале XXI века российские предприниматели принимают собственную цивилизованную политику создания партнерских отношений с поставщиками и изучают этот опыт за рубежом.

Не последнюю роль в создании сбалансированных отношений «поставщик - торговая сеть» играют и иностранные компании-производители, в том числе и те, кто уже создал и зарегистрировал в России предприятия с собственной развитой дистрибьюторской и дилерской сетью.

Имеющийся мировой опыт по продвижению товаров в канале современной торговли позволяет таким компаниям содействовать скорейшему формированию партнерского характера взаимоотношений с российскими розничными торговыми сетями. Эти взаимоотношения культивируются на основании целенаправленного переговорного процесса. По оценке экспертов, российский розничный рынок уже сейчас представляет собой структуру, значительно более прозрачную и понятную, чем пять-семь лет назад.

В существующих условиях поставщикам приходится адаптироваться к предлагаемым условиям, стараясь извлечь максимальную экономическую выгоду. Получается, что любой поставщик стремится с предельной выгодой использовать предоставляемые торговые площади посредством использования новых форм и инструментов продвижения товаров.

Постепенно розничные торговые компании и компании-поставщики налаживают свои отношения, балансируя на взаимных интересах, а также за счет качественного улучшения работы по продвижению продукции, каждый со своей стороны.

В такой ситуации важно быть профессиональным и максимально эффективным партнером, умеющим вести игру и по чужим правилам, и с прибыльностью для себя продвигать товар. Недостаточная изученность вопросов и отсутствие эффективной системы организации работы российских предпринимателей по продвижению товарной продукции в сбытовом канале современной торговли и предопределили тему настоящей диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методического обеспечения и практических рекомендаций, направленных на активное продвижение товаров на конкурентном рынке, позволяющих формировать и совершенствовать каналы сбыта предприятий розничной торговли.

Поставленная цель достигается решением следующих взаимосвязанных

задач:

-уточнить понятийный аппарат (формы, виды, методы и инструменты) продвижения товаров до потребителей;

- выявить специфику продвижения товаров в сбытовом канале современной продовольственной розничной торговли;

- исследовать и определить формы и инструменты маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров в сбытовом канале розничной сети;

-разработать научно-практические рекомендации по развитию дистрибьюторской и дилерской деятельности в системе продвижения и сбыта товаров;

- дать предложения по развитию и совершенствованию мерчандайзинга как важнейшего инструмента по рационализации продвижения товаров к потребителю.

Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования выступает канал сбыта современной розничной торговли, в котором происходит продвижение продовольственных товаров от поставщиков до конечных потребителей через предприятия розничной сети.

Предметом исследования являются методы, формы, инструменты и организационно-экономические отношения, которые используются для наиболее эффективного продвижения товаров в сбытовом канале современной розничной торговли.

Теоретическая основа и методологическая база исследования. Теоретической и методологической базой диссертационной работы являются исследования отечественных и зарубежных ученых в области управления продвижением товаров, маркетинга, логистики, конкуренции на предприятиях розничной торговли; Законы Российской Федерации и ее субъектов; материалы Госкомстата РФ и комитетов по статистике субъектов Московского региона, а также материалы, собранные и обработанные автором, включая социологические опросы (число участников опроса составляет 68 человек).

В ходе исследования применялись методы статистических группировок, графический, табличный, графоаналитический, сравнительной оценки, факторного и хронологического анализа, ранжирования, экспертных оценок, а также метод анкетирования.

Научная новизна.

Научная новизна работы заключается в следующем:

- уточнены понятия «продвижение товара», «канал сбыта», «маркетинговые коммуникации», «дистрибьюторская и дилерская деятельность», «мерчандай-зинг» и другие, позволившие более обоснованно дать группировочные признаки продвижения товаров по каналу сбыта розничной торговли;

- дано обоснование форм и видов продвижения товаров на предприятиях розничной торговли, а также оценка их эффективности в системе рыночных коммуникаций;

- разработаны концептуальные требования по рационализации продвижения товаров на потребительском рынке, а также определена роль мерчандайзинга как инструмента искусства продаж в системе продвижения товаров в торговых предприятиях современной торговли;

- обоснованы предложения по развитию и совершенствованию дистрибьюторской и дилерской деятельности в качестве важнейшего фактора рационального продвижения товаров и сформулированы обоснованные предложения по созданию и функционированию отдела организации продвижения товаров в каналах сбыта современной торговли (функции сотрудников, алгоритм контроля, планирование деятельности, экономический эффект и т.д.).

Практическая значимость диссертационного исследования. Полученные результаты и выводы диссертационного исследования имеют теоретическое и практическое значение и могут быть использованы предпринимательскими российскими структурами, которые в основу своей деятельности ставят экономически эффективное продвижение товара в сбытовом канале современной торговли на долговременной основе.

Результаты исследования были использованы автором для внедрения в систему работы предпринимательской организации ЗАО «Дженерал Айс», в частности, были внедрены методы эффективного продвижения продукта в сбытовом канале (январь 2003 год).

Результаты исследования были также использованы и при подготовке семинара ООО «Нестле Фуд» по развитию сбытового канала современной торговли, и доложены на X Международной научно-практической конференции «Наука -сервису». Секция «Предпринимательство в сфере услуг». (Москва, январь 2005 г.). Кроме того, некоторые результаты исследования были обобщены и опробованы автором как методическое пособие для повышения организационной эффективности отдела по работе с каналом современной торговли в дистрибьюторских компаниях, в частности, в ЗАО «Дженерал Айс».

По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 3,6 п.л.

Структура диссертации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, таблиц, рисунков и схем, 3 приложений, библиографического списка и имеет следующую структуру. Введение

I глава Рационализация продвижения товара на рынке розничной тор-

говли - важный фактор конкурентоспособности

1.1. Особенности продвижения товаров на потребительском рынке в новых условиях хозяйствования

1.2. Концепция продвижения товаров на потребительском рынке через торговый канал сбыта

II глава Рынок товаров и особенности применения форм и методов и

использование инструментов продвижения товаров в розничной торговле

2.1. Состояние и анализ рынка товаров и канала сбыта современной торговли

2.2. Торговые организации канала сбыта современной торговли, их особенности и характерные черты

2.3. Действующие методы и формы продвижения товаров в каналах сбыта современной торговли

III глава Пути развития и совершенствования продвижения товаров от

производства до потребителя

3.1. Организационно-экономические особенности формирования и функционирования отдела по обслуживанию канала сбыта современной торговли и оценка эффективности его деятельности

3.2. Роль мерчандайзинга как инструмента искусства продажи в системе продвижения и сбыта товаров в современной торговле

3.3. Развитие и совершенствование дистрибьюторской и дилерской деятельности - важный фактор рационального продвижения товаров до потребителя

Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ I. Особенности продвижения товаров на российском потребительском рынке в новых условиях хозяйствования

Обращение товаров является связующим звеном между производителями товаров и услуг, посредническими компаниями и конечным потребителем. Именно здесь возникает взаимодействие, которое связывает производство и потребительский рынок. Товарное обращение воздействует на производство, поскольку через связь с конечным потребителем воспринимается спрос, а сфера обращения, завер-

шая стадию производства распределением товарной продукции, обеспечивает реализацию товаров и услуг, таким образом компенсируя затраты общественного труда

Через торговлю осуществляются товарно-денежные отношения, совершаются акты купли-продажи. Каждый субъект хозяйствования занимается предпри-нимательско-коммерческой деятельностью, для чего выходит на рынок с предложением товаров, услуг и формирует спрос на товарные ресурсы, вступает в товарно-денежные отношения с посредниками, потребителями и поставщиками, формирует рынок товарного обращения.

На наш взгляд, «товарный рынок» определяется как значительно более широкое понятие, чем «торговля», поскольку рынок объединяет не только материальные, товарные ресурсы, но также финансовые, трудовые, информационные услуги в различных их сочетаниях и проявлениях, что представляет собой социально-экономические отношения в процессе купли-продажи потребительских товаров.

Задача торговли на потребительском рынке - это обеспечение нужд и спроса населения на необходимые товары. Вместе с тем, торговля оказывает покупателю дополнительные услуги, которые облегчают ему выбор и покупку товаров: транспортировку, хранение, фасовку товара, доставку на дом, консультации, послепродажное обслуживание и другое. Такие услуги необходимо рассматривать как дополнительные услуги, способствующие продвижению товаров, увеличению их оборачиваемости, сокращению запасов на складах торговых предприятий.

Товар на потребительском рынке в системе маркетинга должен быть ориентирован не только на то, чтобы выявлять предпочтения потребителей и удовлетворять их, но также оказывать и обратное действие на сферу производства. Это способствует переориентации производства, реструктуризации систем распределения и логистики на предложение такого товара, который в максимальной степени формирует, определяет и удовлетворяет потребительский спрос.

Продовольственные товары можно классифицировать по характеру потребностей предъявляемых к ним: товары первой необходимости (составляют так называемую «продовольственную корзину»); товары повседневного спроса, отличающиеся широким ассортиментом и ценовой шкалой (ориентированы на потребителей с уровнем доходов выше среднего); товары, отвечающие привычному образу и характеру потребителей (закуски, алкогольные напитки и т.д.); товары лечебного назначения (диетическое и детское питание).

Указанный перечень признаков свидетельствует о сложности классификации продовольственных товаров.

Рынок продуктов питания достаточно широко представлен продуктами как отечественного, так и зарубежного производства. Такое положение дел возникло в рамках становления рыночных отношений, тем самым, поставив проблему кон-

курентных товаров и в целом проблему конкуренции среди предприятий различных уровней. Как следствие, возникла проблема продвижения товаров и услуг на потребительском рынке.

Говоря о потребительском рынке, необходимо определиться с такими понятиями, как «торговля», «продажи», «сбыт», «продвижение». Эти понятия объединяет их связь, в той или иной мере, с перемещением товаров в пространстве в процессе перехода от одного юридического или физического лица к другому (сбытом), а также с обменом информацией.

Торговля представляет собой сферу обмена, то есть преобразовывает произведенный товар в денежную форму, тем самым, обеспечивая обратную связь с покупателем. Тем не менее, торговля реализует товар, который был произведен в сфере производства, следовательно, можно полагать, что торговля - это элемент или составная часть механизма продвижения товара на рынке от производителя к конечному потребителю. Продажи уже являются конечным этапом торговли, но также и составляющей комплекса продвижения товара. Продвижение же товара рассматривается и как средство информирования покупателей в любой форме об услугах, деятельности компании, товарах, новых поступлениях и т.п.

Продвижение товара состоит из целого комплекса маркетинговых коммуникаций. Как известно, основными составляющими средств воздействия в составе комплекса коммуникаций являются: реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг; стимулирование сбыта -специальные недлительные меры поощрения покупки, продажи товаров и услуг; пропаганда - неоплаченное стимулирование спроса на товар и услугу путем распространения сведений о них в СМИ; личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с покупателями.

Если рассмотреть систему продвижения товара с момента поступления товара в виде продукции на склады предприятия, то она будет выглядеть следующим образом (рис. 1).

Рис 1. Концептуальный подход использования коммуникации и обратной связи в канале сбыта

Сбытовой канал рассматривается в работе с присущими ему особенностями и спецификой ведения процессов продаж и стимулирования сбыта и не является единственным в системе продаж товара. Согласно методу селективного распределения именно он предоставляет производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, в этом выражается преимущество интенсивного распределения -максимальное распределение товара по предприятиям всех типов.

Учитывая структуру канала, которое охватывает сбыт товара в рамках этой системы, предлагается рассмотреть более емкое содержание комплекса продвижения товара, включающее:

1. Инструменты, формы и методы продвижения товара (планирование, максимальная дистрибьюция, использование оборудования, правильно подобранный ассортиментный перечень, мерчандайзинг, торговые условия и маркетинговый бюджет, информационная поддержка, промоушен акции для клиентов, моти-вационные программы для мерчандайзеров);

.2. Систему контроля комплекса продвижения товара через «Алгоритм продвижения товара в торговой точке» (статистика продаж, карты клиентов, ежедневный отчет, применение планограмм).

Учет этих двух составляющих позволяет сделать заключение о том, что продвижение товара не сводится только к маркетинговым действиям, а является более широким понятием, а именно, продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товарной продукции от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгод для себя.

В работе предлагается несколько сузить вышеуказанное определение до масштабов канала сбыта: продвижение товара в сбытовом канале, как деятельность по планированию и осуществлению процесса доведения товара до потребителя с применением определенных форм, методов и инструментов, а также по осуществлению контроля за физическим перемещением товаров в рамках сбытового капала кместам потребления, с цельюудовлетворения нуждпотре-бителей и выгод для себя.

Из вышеуказанного определения следует, что посредством определенного воздействия достигается управление каналом сбыта. При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничное предприятие. На это могут влиять следующие факторы:

Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или производитель - торговый агент - дистрибьютор - организация, предприятие-потребитель.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.

По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени при определенной маркетинговой программе.

2. Использование форм, видов и инструментов продвижения

товаров

Продвижение товаров - это форма действий, используемых фирмой для информации потребителей о своих товарах, услугах, идеях и деятельности предприятия. Перспективно-развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются - реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи, пропаганда и различные формы стимулирования сбыта в комплексе с коммуникационной стратегией1.

Вместе с тем, определено, что продвижение товара начинается с действий фирмы (предприятия)-изготовителя; продолжается в сфере обращения действиями посредников и заканчивается в сфере торговли потребительскими товарами. Действия всех участников решают как общие, так и частные задачи каждого звена. При этом функции продвижения, хотя и различны, но должны быть подчинены общей цели - рационализации товародвижения, и складываются из пяти основных компонентов: информационного обеспечения на всех этапах (стадиях) продвижения товара от его производства (изготовителя) до конечного потребителя; маркетингового обеспечения (производителя товара, фирмы-посредника и торговой организации или фирмы, непосредственно реализующей товар); логистической схемы каналов продвижения товара, выступающей как система массового обслуживания (закупка товара, запасы товарной продукции, складское хозяйство, транспортировка идругое); использование дилерской системы как нового

1 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 1992.590 с.

для России инновационно-инвестиционного вида торгово-посреднической деятельности, являющегося самостоятельным сегментом инфраструктуры потребительского рынка; управления всем процессом продвижения товара и каждой составляющей, что обеспечивает взаимосвязь и эффективность реализации основной целевой функции предприятия (получение максимально возможной прибыли за счет расширения рыночной ниши в условиях конкуренции, оптимизации продвижения товаров при максимальном удовлетворении потребительского спроса, планирование, контроль и регулирование движения товара по каналам сбыта и т.д.).

Среди важнейших функций продвижения товара и услуги с точки зрения комплекса маркетинга следует отметить:

- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках товара (услуги);

- обоснование цены товара (услуги);

- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара, предоставляемой услуги;

- информирование о месте приобретения товаров и услуг;

- информирование о распродажах и скидках на товары;

- создание благоприятной информации о фирме в сравнении с конкурентами (решение проблем социальной ответственности, высокая прибыльность и т.д.);

- использование новых, эффективных видов торгово-посреднической деятельности (дистрибьюторской, дилерской и др.);

-планирование продвижения товаров (определение цели, структуры и бюджета продвижения).

В программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения2. Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным товарным рынкам.

Однако, для того, чтобы эффективно применять виды продвижения необходимо составить его план. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения являются основопологающим элементом планирования, его можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании (фирмы).

2 См.: Носов С.Н. Обеспечение продвижения потребительских товаров на высококонкурентном рынке. М.: МГУ сервиса, 2002. С. 15-24.

Используя такое разделение целей, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос.

На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей3.

После постановки целей необходимо составить структуру продвижения товара и определить его бюджет.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.

Важнейшим инструментом продвижения товаров по каналам сбыта является мерчандайзинг как искусство продажи товаров и в первую очередь через торговый зал, где с помощью различных мероприятий (дизайн интерьера магазина, освещенность зала, товарный запас на стеллажах, порядок размещения товаров и т.д.) можно влиять на сбыт товаров.

3. Концептуальные требования по продвижению товаров на потребительском рынке

Уточнение понятийного аппарата системы продвижения товаров по каналам сбыта, обобщение отечественного и зарубежного опытов торгово-посреднической деятельности, обобщение публикаций по теме исследования позволили разработать концептуальные требования по рационализации продвижения товаров и услуг на потребительском рынке.

Развитие рыночных отношений в стране впервые обозначило в практике работы предприятий всех уровней проблему конкуренции.

3 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999. С. 13-19.

Работа предприятий в условиях планово-распределительной экономики не только не выдвигала эту проблему, но в теории отрицала саму возможность конкуренции при социалистических методах хозяйствования.

Рынок переставил акценты. Диктат поставщика сменился на диктат потребителя, что оценивается нами как признак реального рынка. Учет производителем требований заказчика стал необходимым условием удержания позиций на рынке. В действие вступила такая рыночная категория, как «спрос», и возникла насущная необходимость в маркетинге, который, как правило, не проводился в дорыночный период, то есть отсутствовали систематические исследования внешней среды предприятия, потребительского рынка, а анализ хозяйственной деятельности был направлен на поиск внутренних резервов выполнения и перевыполнения плановых заданий.

С началом рыночных отношений предприятия вступили в стадию конкурентной борьбы, в которой выживают только те из них, кто нашел свое место, своего покупателя, смог проводить ценовую политику, отвечающую собственным интересам и интересам потребителей, нашел более оптимальные каналы сбыта.

В анализе механизма ценообразования важное место занимает выявление преимущественного типа конкуренции, который предопределяет особенности предложения на рынке. Тип конкуренции определяется двумя обстоятельствами:

• количеством и размером предприятий-поставщиков, производителей на данном рынке;

• однородностью или неоднородностью (типом) рынка, с которым приходится иметь дело.

Поставщиками на рынке могут быть не обязательно производители продукции, но также и посреднические фирмы.

Продвижение товаров рассматривается как любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы. При этом, исходя из общей теории маркетинга, продвижение товара есть сочетание рекламы, продажи, пропаганды и стимулирования сбыта в комплексе коммуникационной стратегии.

К числу наиболее распространенных видов продвижения относят: рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи, стимулирование сбыта в целях стимулирования спроса и улучшения образа фирмы, исходя из перевода слова «promotion» (содействие). Мы считаем, что такая трактовка понятия «продвижение» сужает его значение.

Продвижение товара начинается с действий фирмы (предприятия) -изготовителя, продолжается в сфере обращения действиями посредников и заканчивается в сфере торговли потребительскими товарами. Действия всех участников решают как общие, так и частные задачи каждого звена. При этом функции продвижения, хотя и различны, но подчинены общей цели.

Практика подтвердила, что продвижение товара — это слагаемое четырех составляющих: информационного обеспечения на всех стадиях (этапах) продвижения от изготовителя до потребителя; маркетингового обеспечения продвижения товара; логистической схемы распределения и каналов; управления всем процессом продвижения товара и каждой составляющей.

Таким образом, продвижение товара - это управление доведением готовой продукции от изготовителя до конечного потребителя, работающих в едином информационном поле, на основе маркетинга конкурентного рынка в интересах удовлетворения целей и задач всех участников логистической схемы распределения.

В зависимости от выбранной с позиций наибольшей экономической эффективности схемы продвижения товара задачи маркетинга могут слагаться из нескольких компонентов.

Во всех случаях целью создания логистической схемы является обеспечение доставки готовой продукции, максимально подготовленной к потреблению при заданном уровне издержек в заданное место, в нужном количестве и ассортименте.

Логистическая схема, как система массового обслуживания, обладает внутренними связями и связями с внешней средой через материальные, денежные и информационные потоки. Помимо этого, ей свойственны специфическая системная целостность и управленческий потоковый процесс - управленческое воздействие и сопровождение на всех стадиях продвижения товара.

Важнейшей характеристикой логистической схемы является ее целостность в совокупности элементов, связанных друг с другом на всем пути продвижения товара и в каждом звене.

К числу этих элементов (подсистем) и факторов относится4:

• закупка товаров, как подсистемы, обеспечивающей поступление материальных потоков в систему;

• запасы готовой (товарной) продукции, создающиеся у производителя, фирм-посредников, в торговле. Запасы являются важнейшим фактором ритмичности удовлетворения спроса как посредника, так и торговли и конечного потребителя;

• складское хозяйство (хранение, переработка, подготовка к транспортировке и продаже), представляющее собой достаточно сложную систему производства указанных операций у производителя, посредника и торговли со специфическими для них задачами и функциями. Складское хозяйство - это важный фактор

4 См.: Носов С.Н. Обеспечение продвижения потребительских товаров на высококонкурсном рынке. М.: МГУ сервиса, 2003. С. 16-17.

обеспечения сохранности товара на всем пути его движения к конечному потребителю; место, где осуществляется комплектование партий поставок (по количеству и ассортименту), исходя из реальных заказов;

• транспортная система опосредующая связи субъектов, участвующих в продвижении товара. От четкой работы транспорта во многом зависит скорость доставки готовой продукции - ускорение и замедление товарных потоков. С этой точки зрения более эффективным является использование автотранспорта, но его эффект снижается в случае дальних перевозок и крупнопартионных поставок;

• информация и контроль. Как и любой процесс, продвижение невозможно без информационного обеспечения и контроля его реализации. Информационное обеспечение складывается из обработки заказов, транспортного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и др.

Реализуя идеи рационального продвижения товаров, необходимо учитывать факторы, влияющие на движение товаров:

• социально-демографический состав покупателей;

• модели сезонной торговли;

• варианты продвижения товаров: распространение листовок; реклама в газетах, на радио и телевидении; целевые выставки и объявления; купоны; премии, предоставляемые производителем товара; рекламные щиты; объявления в витринах; игры, лотереи и многое другое;

• внутримагазинные факторы, обеспечивающие движение товаров.

В работе обобщены основные виды стимулирования сбыта товаров, выработанные практикой: пробные предложения; подарки покупателям; сувениры с напоминанием о товаре; купоны на марочную продукцию; внутренние битрины; торговые скидки; конкурсы и лотереи.

4. Мерчандайзинг как инструмент искусства продажи в системе продвижения товаров

В настоящее время все больше внимания в сфере маркетинга и продаж уделяется мерчандайзингу. Это происходит в связи с общей тенденцией повышения качества обслуживания потребителей. Мерчандайзинг не носит личностный характер, как, например, прямые продажи, здесь не требуется установления отношений с будущим покупателем (конечным потребителем). Задачей мерчандай-зинга является стимулирование потребителей к совершению покупки.

На основе общих принципов мерчандайзинга нами выявлены его ключевые моменты.

Мерчандайзинг - последний рубеж «обороны» продукта, где удается удержать внимание потенциального потребителя, не дать ему «сдаться» под натиском других торговых марок, которые все прибывают и прибывают на рынок, вытесняя уже существующие бренды.

Каким будет «диалог» между продуктом и потребителем зависит от правильного применения принципов мерчандайзинга. В последнее время о мерчан-дайзинге заговорили как о науке. Можно утверждать, что некоторые правила продажи товара уже закрепили за собой значение «обязательно применяемых».

Существуют различные определения этому маркетинговому мероприятию. Пожалуй, самое краткое, которое можно найти, звучит так: «мерчандайзинг - искусство продажи».

В англо-русском словаре по экономике и финансам5 в первом значении читаем: «merchandising» - сбыт; торговля; искусство сбыта; усилия, необходимые для сбыта товара. Можно привести следующее определение: «Мерчандайзинг -комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки».

Еще одно определение. «Мерчандайзинг — мероприятия в розничной тор- 6

говле с целью привлечения покупателей» .

Как видим, последние два определения сходятся в одном, они связывают мерчандайзинг с некими мероприятиями, которые влияют на сбыт товаров.

Понятие «мерчандайзинг» заключает в себе множество составляющих. К ним относится и дизайн интерьера магазина, и освещенность торгового зала, полок, присутствие запахов, которые могут вызывать некоторые ассоциации у покупателя, влияя на его решение о покупке, и разработка привлекательной упаковки, и другие идеи.

Тем не менее, уже традиционным считается оформление торгового пятачка, где, собственно, идут продажи самого продукта. В этих местах применяются следующие принципы мерчандайзинга: размещение рекламных материалов, осуществление выкладки товара на торговых пространствах (на полках, в гондолах, в шкафах и т.д.); для привлечения покупателей устанавливаются специальные торговые стенды, дисплеи, подвешиваются светящиеся короба (лайтбоксы) и др.

Нужно согласиться с тем, что самое важное в мерчандайзинге - его воздействие на сбытовые характеристики продукта.

5 Англо-русский словарь по экономике и финансам // Под ред. А.В. Аникина. СПб.: Экономическая школа, 1993.

6 www.promoter.ru: Хватов А. Мерчандайзинг как элемент компании promotion mix.

Каковы же общие принципы мерчандайзинга, которые необходимо использовать для получения наибольшего эффекта от мероприятий по продвижению продукции? При работе с определенным продуктом не все принципы могут быть применены в полном объеме, например, для мерчандайзинга в бизнесе мороженого мы сможем применить немногие принципы из общего числа правил. Остановимся лишь на базовых принципах, а также некоторых вспомогательных действиях, которые способствуют сбыту этого товара.

При заполнении пространства полок необходимо обращать внимание на такие сбытовые характеристики товара, как спрос на товар и величину прибыли с продаж. В середине торгового пространства всегда лучше располагать лидирующие по всем показателям наименования товара.

Важным моментом стимулирования сбыта является предоставление покупателям возможности иметь свободный доступ к товарам, где их можно легко взять, рассмотреть, не торопясь выбрать.

Товары должны располагаться так, чтобы их было удобно рассмотреть и извлечь, то есть на уровне глаз, рук.

Ценники на товар должны соответствовать товару по названиям, объему фасовки и отражать реальную стоимость продукта.

Торговые пространства с продуктами, которые пользуются повышенным вниманием покупателей, должны быть постоянно заполнены.

В междурядном пространстве торгового зала супермаркета применяют выкладку на паллетах, размещение навалом в сетках, корзинах, в гондолах, что должно привлекать покупателя.

Следует отметить, что выкладка непопулярных брендов в центре торгового пространства не только не увеличит спрос на них, но и несколько снизит продажи лидирующих продуктов. Одним словом, продуктам, не являющимися лидерами продаж, придется лежать на своем месте и дожидаться своего покупателя.

При таком положении дел, присутствие в ассортименте продуктовой линии заурядных, на первый взгляд, брендов, кажется бесполезным. Но именно благодаря этому создается контраст с лидирующими товарными позициями. В любом случае эти «оттеняющие» наименования могут обеспечивать определенный уровень продаж именно в тесном соседстве с подобными себе позициями «второго плана».

В поисках способов завоевания предпочтений покупателя разработаны стандарты выкладки продуктов - планограммы. Плапограмма - это некий шаблон, закрепляющий варианты расположения наименований на торговом пространстве с учетом их спроса и реализации. Мерчандайзер в ходе своей деятельности опирается на эту схему.

Однако необходимо учитывать возможность гибкого преобразования стандартов в зависимости от определенных факторов: географического расположения магазина (района города), особенностей внутреннего интерьера торговой точки, уровня сезонного спроса на определенные виды товаров (в частности мороженого).

Задача команды мерчандайзеров - обеспечивать наличие товара в торговом зале, поддерживать достаточный запас товара на складе, то есть ограждать продукцию от вытеснения товарами-конкурентами.

Выполнение этой задачи возможно, если персонал ориентирован на конечный результат на каждом этапе, при правильном планировании и надежной системе контроля работы.

Система контроля подразумевает анализ отчетности мерчандайзеров для будущего планирования деятельности и своевременного решения возникающих проблем, а также организации мероприятий по их предупреждению. Для преобразования этих важных данных в систематизированный информационный поток от мерчандайзеров требуется постоянное посещение торговых предприятий.

5. Дистрибьюторская и дилерская деятельности - важный фактор рационального продвижения товаров

Торгово-посредническая деятельность создает необходимую экономическую инфраструктуру, образует и поддерживает каналы товаро-продвижения, обеспечивает устойчивое удовлетворение потребительского спроса.

Развитие дистрибьюторской деятельности и дилерства в России обусловлено объективными социально-экономическими обстоятельствами: ростом числа российских предпринимателей; потребностью крупных и средних предприятий-производителей в профессиональном сопровождении их товаров в области снабжения и сбыта; увеличением числа малых товаропроизводителей, которые не в состоянии самостоятельно осуществлять снабженческо-сбытовую деятельность; распадом государственной централизованной системы материально-технического обеспечения. Эти объективные факторы сочетаются с экономико-психологической мотивацией постоянных инноваций в дилерской деятельности, что приводит к перманентному совершенствованию всех пяти составляющих организационно-экономического механизма дилерства (организационно-структурной, технологической, финансово-экономической, маркетинговой и мотивационно-трудовой подсистем).

Дистрибьюторская фирма осуществляет сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей или через систему собственной агентской сети. Дистрибьютор, как правило, располагает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителями и представляет их на товарном рынке. Дистрибьютор может, особенно при продаже программного продукта, обеспечивать техническое сопровождение товара силами своих специалистов.

Дистрибьюцию необходимо воспринимать, как «инструмент» усиления маркетинговой активности для продвижения товарной продукции к потребителю.

Это говорит о том, что сначала необходимо представить товар, а затем уже поддерживать его всевозможными акциями по продвижению.

Для этих целей используется дистрибьюция и нумерическая дистрибыоция, которые являются мерилом распространения торговой марки в рынке определенного региона. Дистрибьюция (или охват торговых предприятий) исчисляется количеством магазинов, где уже находится в продаже данная торговая марка. Нумериче-ская дистрибьюция измеряет отношение количества активных (охваченных) магазинов в процентах от общего числа клиентов активных и потенциальных.

Так например, в Москве в январе 2004 года насчитывалось 590 магазинов современной торговли (магазинов самообслуживания), из них мороженое Нестле продавалось в 469. Это означает, что нумерическая дистрибьюция мороженого Нестле равняется 79%. Исходя из вышеприведенного примера, следует, что в феврале 2004 года существовал определенный потенциал развития дистрибьюции мороженого Нестле в канале современной торговли Этот потенциал исчислялся количеством из 111 магазинов или нумерической дистрибьюцией 18%. В дальнейшем нумерическая дистрибьюция могла бы изменить свое значение, если, например, прирост количества магазинов в общей базе клиентов канала современной торговли продолжился бы, то есть охват магазинов торговой маркой был бы более интенсивным, то нумерическая дистрибьюция в этом случае увеличилась. Так, клиентская база на конец 2004 года составляла бы 660 магазинов, т.е. «вхождение» торговой марки в 595 магазинов составляло нумерическую дистрибьюцию на уровне 90%.

Важную часть торговых посредников составляют дилеры, приобретающие у производителей товары в собственность и в дальнейшем реализующие их потребителям от своего имени, под свою ответственность и по своей цене, обеспечивающей дилерскую прибыль. Дилерская деятельность обладает существенной экономической спецификой: она выходит за рамки чистого посредничества, участвуя в инвестициях, организации производства, оказании ряда услуг клиентам. Обладая высоким инновационным потенциалом, она реализуется не только как самостоятельный способ современного инновационного предпринимательства, но

и как элемент инновационных стратегий крупных корпораций, представляя собой форму диффузии нововведений.

Дилерство - новый для России инновационно-инвестиционный вид торго-во-посреднической деятельности, являющийся самостоятельным сегментом инфраструктуры ее рыночной экономики.

Дилерство в настоящее время приносит в виде налогов до 40% доходов бюджетов разных уровней, в нем задействовано до 10% работающих в реальном секторе экономики, прибыльность этого вида деятельности составляет 10-11%. В качестве дилеров выступают и ФПГ, и корпоративные группы, и отдельные самостоятельные хозяйствующие субъекты малого и среднего бизнеса7.

В сложных условиях переходной экономики дилерским предпринимательским структурам в определенной степени удалось решить задачу нормализации сферы товарного обращения. Установлены многочисленные торговые связи между государственными, крупными приватизированными, средними и мелкими предприятиями, налажено производственно-техническое снабжение, развиваются прогрессивные формы дилерской деятельности (франчайзинг, лизинг), распространяются современные технологии маркетинга и менеджмента.

Однако развитие российского дилерства столкнулось с рядом проблем. Главным препятствием является отсутствие институциональной поддержки дилерской деятельности (как и корпоративного бизнеса, в целом) со стороны государства, отсутствуют эффективные механизмы управления инновациями в посреднической сфере. Дилерские предприятия страдают от недостаточности и противоречивости нормативно-правового обеспечения, прежде всего, в области налогообложения, неразработанности системы финансово-кредитной поддержки. Негативную роль играет наличие избыточного бюрократического давления на предпринимательство, подчас парализующего работу и дилерских структур.

Дилерская деятельность, как самостоятельный вид предпринимательства, нуждается в активной и целенаправленной государственной поддержке. Ключевыми направлениями программ поддержки являются: создание благоприятной институционной среды для развития предпринимательства, его нормативно-правовое обеспечение, разработка и реализация налоговых льгот для дилерских предприятий; адресная финансово-кредитная поддержка дилерских предприятий; оказание им информационно-методической помощи. Государственное патерниро-вание дилерства позитивно повлияет на развитие института предпринимательства в целом и обеспечит интенсификацию процессов формирования рыночной экономической культуры в обществе, распространение организационно-экономических, маркетинговых и управленческих инноваций.

7 См.: Москаев ША. Дилерство - инновационный рыночный институт современной российской экономики. Ростов-на-Дону: СКНЦ ВШ, 2003.

Дилерство является неотъемлемой частью предпринимательства, сохраняющей (частью) его родовые черты. Важными экономическими формами дилерской деятельности являются франчайзинг и лизинг, апробированные в западной экономической практике и активно распространяющиеся в современной российской действительности. В настоящее время они носят переходный характер, соответствующий уровню развития дилерства и посредническо-сбытовой сферы деятельности в целом, однако успешно выполняют интегративные экономические функции, связывая производственные и сбытовые предприятия сетевым образом.

6. Формирование отдела по обслуживанию канала сбыта товаров и его экономическая эффективность

В настоящее время для формирования маркетинговой стратегии продвижения товаров крупные фирмы создают специальные группы, в которые входят менеджеры по сбыту, проектировщики, финансисты, региональные представители и др. Численность такой группы может составлять от 3 до 10 человек. Основной задачей «группы успеха» (название, применяемое в корпорации IBM) является выработка реального маркетингового плана и разработка стратегии по его осуществлению.

Стратегия «группы успеха» (стратегия продажи) может быть подкреплена конкретными действиями по формированию общественного мнения и применением различных средств рекламы.

В диссертации рассматривается деятельность отдела по развитию канала современной торговли предприятия ЗАО «Дженерал Айс». До начала 2004 года деятельность предприятия имела следующие пропорции в объемах продаж: 10% - оптовые продажи; 5% - специальные проекты; 25% - традиционная торговля; 60% - обслуживание канала современной торговли.

Преобразования в структуре отдела ЗАО «Дженерал Айс», совершенные в октябре 2003 года, привели к увеличению клиентской базы до 367 магазинов с численностью работников из 20 человек.

Ключевую роль в обслуживании магазинов занимают мерчандайзеры, правилами работы которых предусмотрено выполнение определенных обязанностей: организация торговых площадей, организация складских помещений, формирование заказа, выполнение планов продаж по каждому магазину.

Основной упор в деятельности структуры по продвижению продукции в сбытовом канале делается непосредственно на местах продаж за счет усиления роли отдела мерчандайзинга, поскольку именно на этот отдел приходится наибольшее время продвижения товара по каналу сбыта: формирование предложения, личная продажа, осуществление поставок и услуги мерчандайзинга после (или во время) поставки.

Учитывая рост клиентской базы ЗАО «Дженерал Айс» почти в два раза, у фирмы возникла потребность организации посещений магазинов с учетом их значимости . Для этого были установлены критерии для разграничения магазинов по категориям посещений в неделю в зависимости от объема продаж в месяц.

На основании статистических данных по продажам и данных отчетов мер-чандайзеров необходимо было составить алгоритм, который бы помог эффективно управлять процессом продвижения товара в сбытовом канале (рис. 2).

После того, как задействованы все процессы контроля за продвижением товара до запланированных значений, всегда остается возможность достижения лучших результатов. В этих целях на фирме разработана и применяется специальная мотивационная программа для сотрудников с целью получения дополнительного объема продаж.

Мотивационная программа создается на основании данных исследований об эффективности продаж определенных товаров, что позволяет избежать неэффективных затрат на продвижение менее продаваемого товара.

С помощью мотивационных программ возможно управлять продажами и в зависимости от сезонности, и ориентируясь на определенные события, например, в праздники, во время проведения фестивалей, в выходные и т.д.

Оценка экономического эффекта увеличения объема продаж в момент проведения мотивационной программы проводится аналогично оценке эффективности промо-акции.

Вся деятельность по продвижению может оцениваться на основании данных увеличения объемов продаж, поскольку все действия направлены на достижение именно этого показателя.

Так например, если оценить увеличение объемов продаж мороженого в литрах и рублях, то, очевидно, что увеличение объема в литрах в 2003 году относительно объема в 2002 году составило 51%.

Увеличение объема реализации мороженного в литрах в 2004 году относительно объема в 2003 году составило 25%. Торговый оборот в 2004 году увеличился на 53% и возросла рентабельность.

Создание и функционирование отделов по обслуживанию канала сбыта товаров может быть использовано на предприятиях различных видов специализации, обеспечивая не только рост эффективности деятельности фирмы (структуры), но и усиление ее устойчивости.

Публикации автора по теме диссертационного исследования

1. Шахмуратов Р.Ш. Реклама в сети Интернет: Тезисы докладов и выступлений. Третья международная конференция «Индустрия сервиса в XXI веке». Секция «Предпринимательство и коммерция в сфере сервиса». Москва, Государственный Кремлевский дворец. 17-18 декабря 2001 г. М.: Про-Пресс МГУС, 2001. - 0,2 пл.

2. Шахмуратов Р.Ш. Рынок мороженого и технологии продвижения мороженого на территории России // Актуальные проблемы современного управления и экономики: Межвузовский сборник научных трудов. М., 2002. Вып. 3. - 0,2 пл.

3. Шахмуратов Р.Ш. Продвижение мороженого в розничной сети и затраты на рекламу. М.: Аспирант и соискатель, 2002. № 4. - 0,2 пл.

4. Шахмуратов Р.Ш. Влияние мерчандайзинга на процесс продаж мороженого в торговой сети. М.: Экономика и финансы, 2002. № 9(11). - 0,2 пл.

5. Шахмуратов Р.Ш. Современная торговля и процесс продаж: Сборник тезисов. Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов -2003».Секция «Экономика». М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2003. - 0,2 пл.

6. Шахмуратов Р.Ш. Мерчандайзинг в бизнесе мороженого: М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2004. - 2,4 пл.

7. Шахмуратов Р.Ш. Продвижение товара в каналах сбыта современной торговли: Тезисы докладов и выступлений. X Международная научно-практическая конференция «Наука - сервису». Секция «Предпринимательство в сфере услуг». Москва, январь 2005 г. М.: МГУ сервиса, 2005. - 0,2 пл.

Отпечатано в ООО «Графикон-принт» 113093, Москва, 1-й Щипковский пер., д. 3 Объем 1,5 п. л. Тираж 100 экз.

\ т s

\

\ *

X

4, Г*

2 2 MA? ?225

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шахмуратов, Равиль Шамильевич

Введение.

Глава I. Рационализация продвижения товара на рынке розничной торговли — важный фактор конкурентоспособности.

1.1. Особенности продвижения товаров на потребительском рынке в новых условиях хозяйствования.

1.2. Концепция продвижения товаров на потребительском рынке через торговый канал сбыта.

Глава II. Рынок товаров и особенности применения форм и методов и использование инструментов продвижения товаров в розничной торговле

2.1. Состояние и анализ рынка товаров и канала сбыта современной торговли

2.2. Торговые организации канала сбыта современной торговли, их особенности и характерные черты.

2.3. Действующие методы и формы продвижения товаров в каналах сбыта современной торговли.

Глава III. Пути развития и совершенствования движения товаров от производства до потребителя

3.1. Организационно-экономические особенности формирования и функционирования отдела по обслуживанию канала сбыта современной торговли и оценка эффективности его деятельности.

3.2. Роль мерчандайзинга как инструмента искусства продажи в системе продвижения и сбыта товаров в современной торговле.

3.3. Развитие и совершенствование дистрибьюторской и дилерской деятельности - важный фактор рационального продвижения товаров до потребителя.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формы, методы и инструменты продвижения товаров до потребителя"

Актуальность исследования. Главной целью современного этапа экономических преобразований, проводимых в российской торговле, является создание благоприятных условий для эффективной деятельности торговых предприятий.

Достижение этой цели, с одной стороны, предполагает совершенствование законодательной, финансовой, налоговой среды, в которой работают торговые предприятия, а с другой — требует кардинального улучшения деятельности самих предприятий в условиях рыночных отношений.

Максимальное использование рыночных и финансовых механизмов, при которых самостоятельность предприятий в осуществлении торгово-производственного процесса в соответствии со спросом потребителей является наибольшей и характерно, прежде всего, для отраслей, предприятия которых удовлетворяют потребности населения в товарах и услугах, а именно для торговли и общественного питания. Суть такого вида деятельности, связанного с торгово-производственным процессом, составляют товарно-денежные отношения и товарообменные операции.

В сложившейся ситуации сбытовыми и торгово-посредническими компаниями ведётся активный поиск и изучение методов рационального продвижения товара, включая и торговые залы предприятий современной торговли. Безусловно, сотрудничество с сетевыми торговыми фирмами является сложным как в стадии переговоров, так и контроля за выполненением условий договора сотрудничества, тем не менее, оно гарантирует необходимые объемы сбыта, являясь прибыльными для обеих сторон при условии заключения на экономически обоснованных взаимовыгодных условиях.

Изначальная неподготовленность компаний-поставщиков к сотрудничеству с организациями-розничными торговцами динамично развивающегося канала сбыта привела в конце XX века к тому, что желание как можно скорее получить гарантированный сбыт товара породило ряд проблем как для одних, так и для других. К числу таких проблем можно отнести недобросовестную (демпинговую) конкуренцию, за счет предоставления больших скидок на товар; работу «за интерес» с представителями компаний, или попросту дачу взятки, что приводило к появлению безликого, неприбыльного товара в торговых залах магазина, не позволяя продвигать товары с высокими экономическими показателями.

Постепенно такие «варварские» методы борьбы с конкурентами стали вытесняться цивилизованными методами продвижения продукции в канале сбыта. В экономически развитых странах продвижению товаров уже давно придается большое значение. Это позволяет судить о тенденции развития этой сферы управления продажами и в России. Импульс поиску новых, эффективных форм борьбы с порочной практикой, противоречащей маркетингу, дал выход представителям западной розничной торговли на российский рынок. Такие компании обладают опытом многолетней практики предпринимательства в современной розничной торговле. Их профессиональные традиции шлифовались десятилетиями, прежде чем найти применение на рынке нашей страны и составить фактическую конкуренцию российскому предпринимателю современной торговли. Влияние оказалось настолько сильным, что в начале XXI века российские предприниматели принимают собственную цивилизованную политику создания партнерских отношений с поставщиками и изучают этот опыт за рубежом.

Не последнюю роль в создании сбалансированных отношений «поставщик — торговая сеть» играют и иностранные компании-производители, в том числе и те, кто уже создал и зарегистрировал в России предприятия с собственной развитой дистрибьюторской и дилерской сетью.

Имеющийся мировой опыт по продвижению товаров в канале современной торговли позволяет таким компаниям содействовать скорейшему формированию партнерского характера взаимоотношений с российскими розничными торговыми сетями. Эти взаимоотношения культивируются на основании целенаправленного переговорного процесса. По оценке экспертов, российский розничный рынок уже сейчас представляет собой структуру, значительно более прозрачную и понятную, чем пять-семь лет назад.

В существующих условиях поставщикам приходится адаптироваться к предлагаемым условиям, стараясь извлечь максимальную экономическую выгоду. Получается, что любой поставщик стремится с предельной выгодой использовать предоставляемые торговые площади посредством использования новых форм и инструментов продвижения товаров.

Постепенно розничные торговые компании и компании-поставщики налаживают свои отношения, балансируя на взаимных интересах, а также за счет качественного улучшения работы по продвижению продукции, каждый со своей стороны.

В такой ситуации важно быть профессиональным и максимально эффективным партнером, умеющим вести игру и по чужим правилам, и с прибыльностью для себя продвигать товар. Недостаточная изученность вопросов и отсутствие эффективной системы организации работы российских предпринимателей по продвижению товарной продукции в сбытовом канале современной торговли и предопределили тему настоящей диссертационной работы.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка методического обеспечения и практических рекомендаций, направленных на активное продвижение товаров на конкурентном рынке, позволяющих формировать и совершенствовать каналы сбыта предприятий розничной торговли.

Поставленная цель достигается решением следующих взаимосвязанных задач: уточнить понятийный аппарат (формы, виды, методы и инструменты) продвижения товаров до потребителей; выявить специфику продвижения товаров в сбытовом канале современной продовольственной розничной торговли; исследовать и определить формы и инструменты маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров в сбытовом канале розничной сети; разработать научно-практические рекомендации по развитию дистрибьюторской и дилерской деятельности в системе продвижения и сбыта товаров; дать предложения по развитию и совершенствованию мерчандайзинга как важнейшего инструмента по рационализации продвижения товаров к потребителю.

Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования выступает канал сбыта современной розничной торговли, в котором происходит продвижение продовольственных товаров от поставщиков до конечных потребителей через предприятия розничной сети.

Предметом исследования являются методы, формы, инструменты и организационно-экономические отношения, которые используются для наиболее эффективного продвижения товаров в сбытовом канале современной розничной торговли.

Теоретическая основа и методологическая база исследования

Теоретической и методологической базой диссертационной работы являются исследования отечественных и зарубежных ученых в области управления продвижением товаров, маркетинга, логистики, конкуренции на предприятиях розничной торговли; Законы Российской Федерации и ее субъектов; материалы Госкомстата РФ и комитетов по статистике субъектов Московского региона, а также материалы, собранные и обработанные автором, включая социологические опросы (число участников опроса составляет 68 человек).

В ходе исследования применялись методы статистических группировок, графический, табличный, графоаналитический, сравнительной оценки, факторного и хронологического анализа, ранжирования, экспертных оценок, а также метод анкетирования.

Научная новизна

Научная новизна работы заключается в следующем: уточнены понятия «продвижение товара», «канал сбыта», «маркетинговые коммуникации», «дистрибьюторская и дилерская деятельность», «мерчандайзинг» и другие, позволившие более обоснованно дать группировочные признаки продвижения товаров по каналу сбыта розничной торговли; дано обоснование форм и видов продвижения товаров на предприятиях розничной торговли, а также оценка их эффективности в системе рыночных коммуникаций; разработаны концептуальные требования по рационализации продвижения товаров на потребительском рынке, а также определена роль мерчандайзинга как инструмента искусства продаж в системе продвижения товаров в торговых предприятиях современной торговли; обоснованы предложения по развитию и совершенствованию дистрибьюторской и дилерской деятельности в качестве важнейшего фактора рационального продвижения товаров и сформулированы обоснованные предложения по созданию и функционированию отдела организации продвижения товаров в каналах сбыта современной торговли (функции сотрудников, алгоритм контроля, планирование деятельности, экономический эффект и т.д.).

Практическая значимость диссертационного исследования

Полученные результаты и выводы диссертационного исследования имеют теоретическое и практическое значение и могут быть использованы предпринимательскими российскими труктурами, которые в основу своей деятельности ставят экономически эффективное продвижение товара в сбытовом канале современной торговли на долговременной основе.

Результаты исследования были использованы автором для внедрения в систему работы предпринимательской организации ЗАО «Дженерал Айс», в частности, были внедрены методы эффективного продвижения продукта в сбытовом канале (январь 2003 год).

Результаты исследования были также использованы и при подготовке семинара ООО «Нестле Фуд» по развитию сбытового канала современной торговли, и доложены на Х-ой Международной научно-практической конференции «Наука — сервису». Секция «Предпринимательство в сфере услуг». (Москва, январь 2005 г.). Кроме того, некоторые результаты исследования были обобщены и опробованы автором как методическое пособие для повышения организационной эффективности отдела по работе с каналом современной торговли в дистрибьюторских компаниях и, в частности, в ЗАО «Дженерал Айс».

По теме диссертации опубликовано 7 работ, общим объемом 3,6 п.л.

Структура диссертации

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, таблиц, рисунков и схем, 3 приложений, библиографического списка и содержит 189 страниц текста, включая таблицы и рисунки, библиографический список использованной литературы из 98 наименований и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шахмуратов, Равиль Шамильевич

Заключение

1. В экономической литературе понятия «торговля», «продажа», «продвижение товара» в ряде случаев рассматриваются как синонимы и одинаковых по смыслу. При этом чаще всего продвижение товара определяется в контексте маркетинговых действий предпринимателей, как одно из слагаемых информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы, появляющейся в рекламе, персональных продажах, стимулирование сбыта. Такая трактовка сужает значение понятия «продвижение», её в полной мере раскрывает сущность этого явления.

В нашей трактовке продвижение товара - это слагаемое информационного обеспечения на всех стадиях продвижения товара — от изготовителя до конечного потребителя-покупателя, сочетающееся с маркетинговым обеспечением и управлением процессом продвижения и выбором рациональной логистической схемы распределения. Предлагаемая трактовка продвижения товара позволила дать определение понятия «продвижение» и разработать требования к концепции продвижения по логистической схеме, которая рассматривается как система массового обслуживания потребителей.

К числу элементов этой схемы относятся: закупка товаров как подсистема,обеспечивающая поступление материальных потоков; запасы готовой продукции, создаваемые у производителя, посредника и в торговой сети, как важнейши фактор ритмичности удовлетворения спроса и индикатор спроса и хода реализации; складирование; транспортирование; маркетинг; кадровое обеспечение; информацию и контроль как важнейшие составляющие эффективного управления процессом продвижения товара.

2. Концептуальные требования к рациональному продвижению товара представлены в ходе работы в виде взаимной связи и взаимодействия маркетинга, управления, информации и логистическх составляющих. Каждая из составляющих используется участниками процесса, что позволяет сделать вывод, что, действуя в общих интересах, каждый из них решает как собственные, так и общие задачи. При этом проведено разграничение и определены направления маркетинговых действий каждого участника. На основании этого делается заключение, что на высококонкурентном рынке одной из важных задач посреднической фирмы и торговли является система мерчандайзинга, организуемая и направляемая посредником. Отсюда следует, что роль его не должна ограничиваться пассивным участием в продвижении товара. Также определены элементы формирования ценовой политики и производителя, и посредника, элементы услуг последнего.

Управление предприятием в этих условиях должно быть направлено на недопущение кризисных явлений, раннее обнаружение отклонений от устойчивого положения, определение параметров внешней и внутренней среды, на которые может и должно оказываться управляющее воздействие. Поскольку продвижение товара - это взаимодействие нескольких участников процесса, управляющее воздействие должно осуществляться каждым из них в сочетании с анализом работы и контроля за ходом процесса.

Информационное обеспечение продвижения товара оценивается как одно из важнейших слагаемых концепции, связующее звено всех участников логистической схемы продвижения. Классификация информационных потоков на входящие и исходящие, а также по методам сбора, месту возникновения, периодичности, виду, характеру и функциям в системе продвижения товара до потребителя, проведённая в настоящем исследовании, позволила определить взаимосвяь между производителем, посредником, торговлей, покупателем и определить основные направления котнроля деятельности по продвижению товаров и содержательный характер этого процесса.

Вывод о необходимости совместных действий определённого круга предприятий направленных на рост объёмов продаж и вполне могут усилить конкурентные позиции через продвижение товаров, приводит к необходимости проведения исследования потенциальных возможностей рынка, которые могуть быть удовлетворены действующими мощностями предприятий.

3. Рассматривая стратегию как часть фирменной политики, в работе сделан вывод, что стратегия продвижения продукции должна быть реализована через совместные действия предприятий, направленные на создание новых конкурентных преимуществ, которые мы видим в создании «групп успеха», «отделов сбыта».

По виду деятельности и выполняемым функциям «отделы сбыта» и «группы успеха» являются посредниками с широким кругом услуг для производителей, торговой сети и покупателей. Они и осуществляют продвижение товаров производителей-учредителей, а также широкий кргу информацинно-маркетингового обеспечения этого процесса, реализуя на практике концепцию продвижения товара, исходя из критерия создания оптимальных объёмов запаса на складах торговых предприятий.

Одной из важнейших задач отделов сбыта в новых экономических условиях и при высокой конкуренции является маркетинговаое обеспечение эффективного продвижения товаров, поэтому в структуре управления предусматривается отдел сбыта, который будет реализовывать на практике систему мерчандайзинга, через обучая персонала, и подспудно персонала розничных предприятий торговли, направляя и контролируя их работу. Таким образом, делается вывод, что отдел сбыта - это прежде всего маркетолог-мерчандайзер, работающий от имени и по поручению компании производителя в интересах всех участников продвижения товара.

Продвижение определяется как деятельность по планированию, претворению в жизнь с применением определённых форм, методов и инструментов, а также осуществелния контроля за физическим перемещением материалов готовых изделий в рамках сбытового канала к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгод для себя.

В настоящей работе рассматривается продвижение товаров в ограниченном канале сбыта, который определяется экономическими источниками как сбытовая система, состоящая из одного и более посредников, работающую на одной из составляющей рынка, созданной для достижения охвата рынка в целом, при более жёстком контроле.

Продвижение товара через сбытовой канал должно учитывать специфику канала сбыта, поэтому для стимулирования сбыта применяются наиболее подходящие инструменты, а также используются эффективные методы продвижения товаров до потребителя.

Метод предложения торговых условий представляет собой предложение для торговой сети, которое бы стимулировало его на продвижение товара в своих магазинах. Этот метод охватил набор различных статей расходов, которые могли бы быть предложены в качестве инструментов продвижения, а также подразумевает и расчёт маркетингового бюджета для продвижения товара посредством комплекса маркетинговых коммуникаций. Особая роль уделяется в работе мерчандайзингу, поскольку это координирующая составляющая процесса продвижения товара до потребителя в торговом зале. Мерчандайзинг как искусство продажи являет собой набор инструментов, таких как управление торговыми площадями, привлечение потребителя за счет POS материалов и управления складскими запасами и т.д. Определена также эффективность наиболее популярного инструмента по продвижению товара - промоушен акции.

В работе рассмотрен алгоритм практического контроля за продвижением продукции на основании статистических данных и данных отчетов. Алгоритм определяет главным образом необходимость систематического и аналитического контроля за процессом продвижения.

В качестве основного фактора, позволяющего ориентироваться на определённые параметры для достижения результатов продвижения, в работе рассмотрена поэтапная схема планирования, на основании которой рассчитывается не только необходимый объём продаж, но и возможные величины бюджетов на продвижение товаров.

Как новый инновационно-инвестиционный вид торгового-посреднической деятельности для российской экономики, дилерство является самостоятельным сегментом инфраструктуры её рыночной экономики.

Тесная связь сервисного (посреднического) сектора с наиболее передовыми технологиями извлечения, обработки и передачи информации, производства новых знаний играет особую роль. Агенты торгово-посреднической (дистрибьюторы) сферы активно используют современное аппаратное и программное обеспечение, электронные коммуникации, экономико-математические модели и методы системного анализа, методологии маркетинга и менеджмента, без которых невозможно успешное проведение рыночных трансакций в режиме реального времени. Это напрямую связано с реализацией инновационного потенциала дилерских организаций и рыночной трансформации экономики.

Дилерская деятельность как самостоятельный вид предпринимательства нуждается в активной и целенаправленной государственной поддержке. Ключевыми направлениями программ поддержки являются: создание благоприятной институциональной среды для развития предпринимательства, его нормативно-правовое обеспечение; разработка и реализация налоговых льгот для дилерских предприятий; адресная финансово-кредитная поддержка дилерских предприятий; оказание им информационно-методической помощи. Государственная поддержка дилерства позитивно повлияет на развитие института предпринимательства в целом и обеспечит интенсификацию процессов формирования рыночной экономической культуры в обществе, а также распространение организационно-экономических, маркетинговых и управленческих инноваций.