Обоснование и разработка маркетинговых программ для предприятий АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гайдаенко, Алексей Альбертович

Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АС- 9 ПЕКТЫ СИСТЕМЫ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Эволюция рыночных концепций управления предприятием.

1.2. Особенности маркетинга в АПК.

1.3. Функции маркетинга АПК и их специфика.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ СОСТОЯНИЯ И

ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПТИЦЕВОДЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПЛЕМЕННОЙ ПРОДУКЦИИ.

2.1. Анализ состояния и тенденций развития рынка птицеводче- 34 ской продукции.

2.2. Исследование и оценка рыночной деятельности предпри- 54 ятий по производству племенной птицеводческой продукции в Российской Федерации.

2.3. Состояние разработки и реализации маркетинговых про- 71 грамм в деятельности предприятий - производителей племенной птицеводческой продукции.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ДЕЙСТ- 84 ВИЙ НА РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ - ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПЛЕМЕННОЙ ПТИЦЕВОДЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ.

3.1. Разработка маркетинговой стратегии ГППЗ «Смена».

3.2. Формирование комплекса маркетинга ГППЗ «Смена».

3.3. Механизм организации и финансирования маркетинговой 121 деятельности ГППЗ «Смена».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Обоснование и разработка маркетинговых программ для предприятий АПК"

Сложные процессы, происходящие на формирующемся рынке Российской Федерации требуют принципиально новых подходов для своего формирования и дальнейшего развития. Российский маркетинг находится на таком этапе своего становления, что на сегодняшний день использование любых теоретических положений, методологии и методики является актуальным в практической деятельности предприятий.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью комплексного рассмотрения проблемы формирования маркетинговых программ предприятия АПК, а также вопросов организационного и финансового обеспечения функционирования системы маркетинга на предприятиях. В настоящее время не имеется достаточно глубоких научных исследований по данной тематике.

Большинство предприятий по производству племенной птицеводческой продукции в настоящее время используют концепцию маркетинга для совершенствования и развития отдельных сторон их деятельности, они не имеют комплексной системы маркетинга.

Главной проблемой и препятствием успешного применения возможностей маркетинга на российских предприятиях является то, что часто используются отдельные элементы маркетинга, а не целостная система маркетинга на предприятии. Производители и потребители не смогут достичь взаимопонимания, если и дальше будут продолжать общаться между собой на языке понятий и категорий, сложившихся еще во времена командно-распределительной системы.

В настоящее время рынок племенной продукции птицеводства в России вступает в новый для себя период развития, который характеризуется изменением взаимоотношений между продавцом и покупателем, производителем и потребителем. В этих условиях назрела необходимость внедрения системы маркетинга в практику управленческой деятельности.

Во многих аспектах деятельность предприятий по производству племенной продукции имеет свою специфику, и многие положения маркетинга верные для производителей пищевой продукции не могут быть применены к племенным хозяйствам или требуют существенной доработки. Настоящая работа посвящена разработке теоретических положений маркетинга племенной продукции и услуг в этой сфере с учетом современной специфики и тенденций развития российского рынка племенной продукции.

Положения, изложенные в диссертационном исследовании, связаны с результатами анализа отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности были изучены работы Роберта Е. Бренсона, Дугласа ПНорвела, Ф. Котлера, Дж. Р. Эванса, С.Р. Дугласа, Б. Бейкера, Ж.Ж. Ламбена, В.А. Клюкач, Л.И. Клочко, Г.П. Абрамовой, В.А. Беспалова, А.В. Полетаевой, Е.П. Голубкова, М.М. Жигалина, Б.А. Соловьева и других. Однако для реального внедрения в практику предприятий по производству племенной продукции системы маркетинга необходимо провести более детальную проработку особенностей формирования системы маркетинга применительно к отдельно взятому предприятию. Все это обусловило выбор темы и основные направления диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является обоснование направлений разработки маркетинговых программ предприятий по производству племенной продукции и рекомендаций по их реализации на практике в условиях продолжающегося в Российской Федерации процесса рыночных и социально-экономических преобразований.

Для достижения поставленной цели были выделены и решены следующие задачи:

- исследование сущности и экономического содержания рыночных концепций управления предприятиями АПК;

- проведение теоретического исследования особенностей разработки и реализации маркетинговых программ в АПК;

- исследование состояния и основных тенденций развития рынков пищевой и племенной птицеводческой продукции и их влияния на деятельность племенных птицеводческих предприятий в Российской Федерации;

- оценка состояния разработки и реализации программ маркетинговой деятельности на предприятиях - производителях племенной продукции системы МНТЦ «ПЛЕМПТИЦА»;

- разработка основных положений маркетинговой стратегии для племенных птицеводческих предприятий на примере ГТГПЗ «Смена»;

- обоснование предложений по формированию комплекса маркетинга для ГШ 13 «Смена»;

- разработка комплекса моделей организации и финансирования маркетинговой деятельности селекционного центра.

Объектом исследования является деятельность предприятий МНТЦ «Племптица» на рынках племенной и пищевой продукции. Углубленный анализ проведен на материалах производственной системы «Смена» и ее головного предприятии Госплемптицезавода «Смена» (ИД 13 «Смена»).

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования послужили труды ведущих зарубежных и общественных экономистов, специалистов в области маркетинга и менеджмента. Информационную базу исследования составили данные годовых отчетов и балансы предприятий за 1988-1997 годы, материалы статистической отчетности, первичного учета и отчетности, результаты исследований научных учреждений, нормативная и справочная литература, научные наблюдения и обобщения автора.

В процессе работы над диссертацией были применены абстрактно-логический, экономико-математический, статистические методы анализа рынка, компьютерные программы обработки данных, а также методы наблюдения и экспертных оценок, необходимых для комплексного маркетингового анализа рынка и деятельности предприятий.

Научная новизна диссертационной работы заключаются в следующем:

- уточнены методические подходы к определению концепции, сущности и специфики маркетинга в АПК, определено место и роль в агропромышленном маркетинге племенной птицеводческой продукции;

- проанализированы рынки птицеводческой и племенной продукции для мирового уровня, СНГ и Россели;

- разработаны программы маркетинга для предприятий производственной системы "Смена";

- даны предложения по формированию комплекса маркетинга для 11ШЗ "Смена", разработаны варианты процентного распределения средств бюджетов по выделенным маркетинговым комплексам для селекционных центров: яичного направления; мясного направления; мясо -яичного направления.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности использования содержащихся в работе теоретических положений и методик в организации и практике служб маркетинга предприятий-производителей племенной продукции, обеспечивающих устойчивую работу на рынках и достижение планируемых ими финансовых результатов в условиях нестабильного, формирующегося рынка племенной продукции. s

Результаты проведенного исследования могут быть использованы в качестве учебного материала при подготовке специалистов подразделения маркетинга на предприятии. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в виде методического инструментария в организации и работе подразделений по сбыту ГППЗ «Смена» и предприятий МНТЦ «Племптица».

Работа докладывалась и обсуждалась на заседании кафедры организации производства, предпринимательства и маркетинга Российского государственного аграрного заочного университета (РГАЗУ).

По теме исследования автором опубликованы две печатные работы общим объемом 1,5 п.л.

Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и 3 приложений. Материал изложен на 152 страницах машинописного текста, включает 27 таблиц и 13 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гайдаенко, Алексей Альбертович

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Маркетинг представляет собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, в котором основная роль формирования структурно-ассортиментной политики принадлежит потребителям. Система маркетинга предприятий АПК имеет принципиальное отличие и особенности по отношению к аналогичным системам других отраслей народного хозяйства, которые прежде всего обуславливаются спецификой сельскохозяйственного производства и особыми свойствами его продукции. В работе обосновано следующее определение маркетинга АПК: «Маркетинг - это система организационно-технических, финансовых, коммерческих функций предприятия АПК, направленная на наиболее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственные продукты и продовольствие». Также определено место производителей племенной продукции в системе агропромышленного маркетинга, предложена классификация предприятий, связанных с производством продукции птицеводства.

2. Анализ рынка племенной птицеводческой продукции выполнен на основе изучения показателей рынка конечной продукции - производства и потребления пищевого яйца и мяса птицы и продуктов их переработки. Проведен анализ состояния мирового рынка, рынка СНГ и России, определены его основные характеристики и тенденции. Мировое производство яйца с начала 60-х годов увеличилось в 2,6 раза, производство мяса птицы - в 4 раза. Наблюдается снижение производства яйца в связи с изменением структуры потребления продукции птицеводства. В последние годы мировое производство яйца и птицы стабилизировалось. Также как и в производстве яйца пять ведущих стран производят половину всего мяса птицы в мире. В бывших социалистических странах снижение производства произошло в связи с общим спадом в условиях нестабильной экономики. Страны СНГ длительное время обгоняли общемировые темпы роста, но в последние годы производство сокращается.

Общий кризис в агропромышленном комплексе России повлиял на состояние птицеводства, особенно в бройлерном производстве. С 1991 по 1995 год производство птицеводческой продукции сократилось в 2 раза, в т.ч. бройлеров на 58%, яйца на 47%, поголовье птицы на 50% относительно 1990 года. В 1996 году цены на комбикорма возросли в 6000 раз, на электроэнергию - 13000 раз, газ-15000 раз, ГСМ - в 30000 раз, в то время как цены на яйцо и мясо птицы увеличились на 2500 - 3000 раз. Поэтому птицефабрики несут миллиардные убытки. Задолженность местных бюджетов по дотациям за реализованную продукцию составила 250 миллиардов рублей. Выручка за продукцию не обеспечивает даже оплату за корма. К концу 1996 года в России 35 бройлерных птицефабрик из 124 закрылись, а 62 фабрики сократили поголовье на 65-70%.

3. Высокий уровень развития отрасли птицеводства, а также достаточно высокий уровень насыщенности рынка позволяет с успехом применять принципы маркетинга в работе предприятий, как тех, которые производят конечную продукцию, так и тех предприятий, которые связаны с обеспечением данного производства.

4. Поддержание сложившегося уровня потребления яйца и увеличения потребления мяса птицы возможно только на базе устойчивого развития племенного производства.

Общее поголовье племенного стада птицы всех направлений составило в 1997 году 1659,5 тыс. гол. В последние годы намечается тенденция в увеличении численности племенного стада, но невысокими темпами, так по сравнению с 1996 годом оно увеличилось всего на 1 %. Уровень реализации племенного яйца с 1991 года по 1996 год снизился на 23%, но в 1997 году по сравнению с 1996 годом он вырос на 71%. Происходят изменения и в структуре племенного стада, и в реализации племенной продукции. Птица яичных пород уступает свое лидерство, ее поголовье сокращается, а увеличивается доля птицы мясного направления.

Показатель потребления яйца по странам СНГ очень высокий, в то время как потребление мяса птицы недостаточно с точки зрения рационального питания, и структура потребления мяса птицы неудовлетворительная (85% потребляемого мяса - бройлеры, 10% куриное мясо, 5% - мясо других видов птицы). Соотношение производства племенной продукции, позволяющее обеспечить структуру потребления на уровне развитых стран: 20 % птица яичного направления и 80% - бройлеры (Нидерланды). В настоящее время в России соотношение племенной птицы яичного и мясного направления составляет 50 на 50%.

5. Анализ деятельности предприятий МНТЦ "Племптица" показал, что специализация предприятий на производстве племенной продукции яичного или мясного направления не является определяющим фактором для успешного функционирования предприятия. Из 14 предприятий МНТЦ "Племптица" только два работают с получением прибыли без дотаций - это ГППЗ «Птичное» (яичное направление) и ГППЗ «Смена» (мясное направление), которые имеют рентабельность с учетом дотаций, соответственно 13 и 12 %. Для предприятий, занимающихся производством племенной продукции, производство мяса птицы является нерентабельным в силу специфики племенного хозяйства (затраты на селекцию, содержание маточного стада).

6. Одним из важнейших факторов в снижении рентабельности племенного птицеводства является изменения внешних факторов или так называемых, неконтролируемых переменных. Для выявления этих факторов был применен STEP анализ, который основывается на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

7. Процент использования яиц на племенные цели является ключевым показателем эффективности деятельности предприятий МНТЦ "Племптица". Стабилизация этого показателя в последние годы объясняется приближением объема производства племенной продукции к оптимальной для данной емкости рынка величине; более эффективным функционированием производственных систем, приостановлением сокращения производства.

8. Деятельность производственных систем рассмотрена на примере производственной системы «Смена», головным предприятием которой является ГППЗ «Смена», входящий в МНТЦ "Племптица".

Положительные результаты деятельности ГППЗ "Смена": широкое распространения кросса «Смена» (каждый второй бройлер в России), создание нового кросса «Смена-2», который практически приостановил проникновение на отечественный рынок мясных кроссов ведущих зарубежных фирм, позволил возродить бройлерное производство в России после кризисных явлений 1992-1995 годов.

9. Для проведения работы по обоснованию выбора стратегии и тактики ГППЗ «Смена» и созданию комплекса маркетинга необходимо проведение стратегического анализа. В данном исследовании предложена и апробирована адаптированная для предприятий данной отрасли методика на основе SWOT анализа - анализа сильных и слабых сторон предприятия. Деятельность ГППЗ "Смена" на рынке возможна только на основе сегментирования рынка потребителей племенной продукции. В качестве критериев сегментации выбраны: географический признак, отличие рынков и потребителей; интенсивность и объем потребления продукции. Расчет сравнительных показателей сегментов базового рынка ГППЗ "Смена" осуществлялся экспертным методом, в качестве экспертов выступали специалисты МНТЦ "Племптица". Наибольшую привлекательность имеют сегменты, специализированные на осуществлении селекционной работы, репродукции птицы.

10. Для ГППЗ «Смена» в перспективе предлагается использовать метод установления цен, основанный на представлении о ценности в комплексе с «открытой бухгалтерией», в настоящее время с учетом экономического кризиса необходимо провести следующие меры в области ценообразования: установление отдельной платы за производственные услуги при реализации племенной продукции, которые раньше составляли часть базовой цены; включение в долгосрочные контракты шкалы прогрессивного роста цен с учетом инфляции; ценообразование на основе средних рыночных цен.

11. Для ГППЗ «Смена» предлагается территориальный принцип построения организационной структуры торгового персонала. За каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой племенной продукции. Из методов продвижения для ГППЗ «Смена» рекомендуется применение внутрифирменной рекламы и информационно-рекламная деятельность.

12. В работе предложена и апробирована методика определения эффективности маркетинговой деятельности и общего уровня маркетинговых расходов селекционного центра, исходя из емкости рынка.

13. Успешное решение проблемы повышения эффективности работы ГППЗ «Смена» в современных условиях заключается в разработке и реализации комплексной программы маркетинга, а также традиционных общехозяйственных методах: совершенствование и развитие собственной кормовой базы, механизации, повышения технологической дисциплины, качества подбора и подготовки кадров

14. Разработаны варианты процентного распределения средств бюджетов по выделенным маркетинговым комплексам: для селекционных центров: яичного направления; мясного направления; мясо- яичного направления.