Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний"

На правах рукописи

Зундэ Виктория Викторовна

КОНЦЕПЦИЯ И АЛГОРИТМИЗИРОВАННАЯ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

2 4 СЕН 2009

Ростов-на-Дону 2009

003477271

Диссертация выполнена в Северо-Кавказском научно-исследовательском институте экономических и социальных проблем ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный консультант: Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Красовская Инна Петровна

доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич доктор экономических наук, доцент Радина Оксана Ивановна доктор экономических наук, профессор Юлдашева Оксана Урняковна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Государственный университет управления»

Защита диссертации состоится 28 октября 2009 г. в 11 час. на заседании диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет «РИНХ» по адресу: 344002, г.Ростов-на-Дону, ул.Большая Садовая, 69, ауд.231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г.Ростов-на-Дону, ул.Большая Садовая, 69, ауд. 315)

Автореферат разослан 15 сентября 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул.Большая Садовая, 69, ауд.321, диссертационный совет ДМ 212.209.04, ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Маркетинговые коммуникации (МК) в современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и «улавливание» ответной реакции на них последних. Акцентированное внимание к МК обусловлено качественными изменениями всей коммуникационной среды, их возрастающей ролью в системе маркетинга, опосредованием через маркетинговые коммуникации партнерских взаимодействий компаний и формирующихся альянсов, с одной стороны, и активным развитием маркетинговых коммуникаций как объекта научных исследований, наполняющихся новым содержанием, - с другой.

В конце XX - начале XXI века получила развитие современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), теоретико-методологическую основу которой составляет идея сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами, обеспечивающая достижение эффективных воздействий на них вследствие системодополнения различных видов маркетинговой деятельности, создающего условия их рационализации и порождающего кумулятивно-синергетический эффект интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д.

Востребованность концептуально-методологических и эмпирических направлений исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявления закономерностей их становления и логики

эволюции, формирования гносеологического инструментария, идентифицирующего ИМК как продвинутую технологию маркетинговой деятельности, повышающую ее эффективность за счет синергетики объединения всех методов и инструментов продвижения товара в единую систему, и обеспечения посредством этого устойчивых конкурентных преимуществ использующих их компаний, аргументирована рядом взаимообусловленных детерминирующих обстоятельств.

Первое из них заключается в необходимости эволюционного анализа закономерностей становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, определении внутренней логики ее развития в координатах ретроспективно-исторического обобщения мировой практики движения разрозненных маркетинговых коммуникаций к их интегрированному комплексу, что придает коммуникационным ресурсам новые качества системности и расширяет их функционально-действенные возможности.

Второе предопределяется эвристической значимостью построения композиционно-агрегированной модели системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, отражающей интегральное единство всех коммуникаций через аппарат инструментов, средств и технологий МК, и обеспечивающее, вследствие их системности, синергетический эффект.

Третье обстоятельство определяется потребностью активного переструктурирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для формирования благоприятной среды обмена сообщениями между компанией, предлагающей на рынок товары и услуги, и целевыми аудиториями, с учетом изменения отношения потребителей к рекламной информации, роста потребностей в индивидуализированных посланиях о товаре вследствие усиливающейся кастомизации, превращения традиционных СМИ в диверсифицированный комплекс средств предоставления потребителям информации на разнообразных носителях, расширения функциональных возможностей системы

интегрированных маркетинговых коммуникаций за счет использования информационных технологий.

Четвертое обстоятельство характеризуется активными рыночно-инновационными преобразованиями российской экономики в целом, и деятельности конкретных компаний, в частности, а также развитием маркетинговых исследований, предшествующих построению интегрированных маркетинговых коммуникаций. В связи с этим представляется необходимым дальнейший научный поиск эвристических теоретико-прикладных решений, адекватных современному этапу развития маркетинговых коммуникаций, позволяющих концептуально обосновать перспективные модели и методы их интеграции, разработать методику оценки эффективности данного процесса.

Пятое обстоятельство заключается в необходимости учета реально сложившихся особенностей процесса формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики, детерминированных особой корпоративной культурой, спецификой взаимодействия с покупателями и партнерами, возможностями реализации интегрированного подхода в процессе к организации маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаниях, действующих в российских регионах.

Таким образом, вышеуказанные аргументы в пользу актуальности проблематики, избранной для диссертационного исследования, в достаточной мере подтверждают ее теоретическую значимость при явно выраженной практической направленности.

Степень разработанности проблемы. Многоаспектность проблематики интегрированных маркетинговых коммуникаций, поиск подходов к исследованию их адекватности реалиям современного бизнеса, степени воздействия на потребителей, необходимость оценки границ и возможностей интеграции предопределяют соответствующую

тематическую направленность и активность теоретико-методологической дискуссии и разработки предложений прикладного характера по совершенствованию системы ИМК, привлекают пристальное внимание ученых-маркетологов, социологов, психологов.

Литература, отражающая содержательные аспекты, концептуальные подходы и практическую реализуемость процесса интеграции маркетинговых коммуникаций, по тематической направленности может быть условно классифицирована следующим образом:

- теория маркетинга, как область научных исследований, её концептуально-методологические основы, инструментарно-аналитический аппарат и логика развития нашли отражение в трудах Т. Амблера, Р. Бордена, И. Вэлда, К. Гренруса, Э.Гумессона, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж,-Ж. Ламбена, Р. Левиса, М. Портера, Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Уэбстера, Р. Фуллертона, Ш. Ханта, А. Шоу и др. Научные позиции и концептуальные постановки этих ученых содействовали формированию гносеологических основ теории маркетинга - принципиальной значимости разделения представлений о маркетинге как философии бизнеса и особого рода практики, концепции гегемонии массовой информации, мотивационной теории коммуникаций, теории критического анализа дискурса, коммуникативной теории социальных сетей, когнитивной теории диссонанса и культурологической теории коммуникации;

- основополагающие эволюционно-динамические принципы, стратегии и парадигмальные направления развития маркетинг-микса

I

предложены в работах И. Ансоффа, Р. Батлера, Л. Берри, У. Ван Ватершу^а, Е. Гарднера, Ф. Котлера, Д.Кревенса, Ч. Миллса, А.Парасурамана, В. Рейли, Д. Рисмена, Р.Уинсли, С. Холла, Дж.Шета и др.;

- аналитическая интерпретация социально-личностных и экономических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций,

оценки эффективности их применения в производственной, сбытовой и коммуникативной деятельности современных хозяйствующих субъектов нашла свое отражение в трудах зарубежных ученых: Д. Аакера, Б. Барнса, Е. Берковича, К. Бэрри, Э. Йохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Китчена, Р. Лаутерборна, Дж. Маккарти, Л. Перси, X. Прингла, Дж. Рассела, Дж. Росситера, С. Танненбаума, М.Томпсона, П. Фелдвика, Д. Шульца, Р.Эллиота, а также российских исследователей: А. Донцова, А. Кутлаталиева, А. Маркова, А. Матанцева, В. Музыканта, А. Овчаренко, А. Попова, Е. Ромата и др.;

- научному обоснованию инструментарно-методических алгоритмов маркетинговой деятельности на внутрихозяйственном уровне, исследованию партнерских взаимодействий российских компаний, учета их в маркетинговых коммуникациях посвящены работы концептуально-постановочной и практической направленности следующих ученых: Г.Азоева, А.Альбекова, Г. Багиева, Д. Баркана, А. Белоусова, А. Бека, И. Березина, А. Бравермана, Г. Гайдаенко, Е. Голубкова, Е. Голубковой, Л. Данченок, Т.Данько, М. Дымшица, Л. Кардановой, В. Кисмерешкина, В. Конецкой, Н. Кузнецова, С. Куща, М. Мелентьевой, Е. Неретиной, О. Радиной, И. Рожкова, В. Татаренко, В. Тесакова, Н. Тесаковой, О. Третьяк, Р. Фатхутдинова, В. Федько, Н. Федько, А. Цацулина, В. Черенкова, А.Чуйкина и др.;

- вопросы диагностики состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации и стимулирования развития компаний в рамках рыночных пространств регионов подвергнуты всестороннему анализу в исследованиях ряда российских ученых: Е. Акоповой, Л.Андреевой, А. Архипова, О. Белокрыловой, В.Борисовой, В.Бильчака, Л. Васильцовой, А. Дружинина, Т. Игнатовой, Н. Кетовой, Ю. Колесникова, Д. Костоглодова, И.Красовской, М. Кунявского, А.Кухтина, Н. Моисеевой, В. Овчинникова, С. Пашутина, В. Радаева, М.

Сейфуллаевой, А. Семина, Б. Соловьева, А. Тамбиева, А. Чечулина, Е. Чмышенко и др.

Подчеркивая значимость теоретико-эмпирических исследований вышеупомянутых и других ученых, занимающихся изучением сущностных аспектов современных маркетинговых коммуникаций, отдавая должное Дж. Бернету, Р.Бесту, Т.К. ВанСлайку, В. Вонгу, Т. Гриффину, А.Крафту, Г.Крессу, С. Мориарти, Дж. Трауту, а также российским авторам работ по проблемам формирования маркетинговых коммуникаций и управления процессами их интегрирования - П.Владимирскому, В. Евстафьеву, И. Крылову, А. Панкрухину, А. Панько, А. Пономаревой, А.Романову, Т. Симонян, Ф.Шаркову, А. Ульяновскому, О. Юлдашовой и другим, необходимо, однако, констатировать недостаточную степень изученности экономической природы ИМК, существующую противоречивость дефиниций данного предмета исследования и отсутствие единообразного методически согласованного инструментария исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, до настоящего времени не получившего исчерпывающей научной разработки.

Несомненной теоретико-эмпирической важностью разработки и практической значимостью применения инновационных подходов к анализу процесса координации элементов маркетинговых коммуникаций рыночными субъектами, а также недостаточной инструментарно-методической разработанностью технологий рационального сочетания МК для эффектного воздействия коммуникационных программ российских компаний на потребителей и партнеров обусловлена актуальность диссертационного исследования, постановка его цели и задач.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы заключается в концептуально-методологическом обосновании и верификации алгоритмизированной модели формирования системы интегрированных маркетинговых

коммуникаций, реализация которой способствует повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга современных компаний и адаптации его к рыночно-институциональным реалиям российской действительности, с учетом негативного воздействия факторов, сформировавшихся в условиях экономического кризиса.

Алгоритм достижения поставленной цели обусловил необходимость решения обширного круга задач, агрегированных в пять блоков.

1. Проанализировать методологическую платформу концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявить внутреннюю логику ее эволюционного развития через решение следующих задач:

- раскрыть теоретико-методологические аспекты исследования закономерностей формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- показать целесообразность интегрирования маркетинговых коммуникаций посредством обобщения и оценки эффективности мировой практики создания ИМК.

2. Концептуально обосновать композиционно-агрегированную модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, для чего:

- проанализировать феномен синергии интегрального единства маркетинговых коммуникаций в их взаимодействии;

- сформировать и встроить императив системности в алгоритм формирования совокупности средств, технологий и инструментов маркетинговых коммуникаций;

- дать сравнительную характеристику системоформирующих функций совокупности инструментов, используемых в маркетинговых коммуникациях.

3. Выявить вектор и доминанты современного развития системы ИМК, в связи с чем:

- охарактеризовать процесс кастомизации как стратегически значимый ориентир эволюции системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- определить вектор эволюционной трансформации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рассматриваемых в качестве инструментального средства влияния на потребительское поведение потенциальных покупателей.

4. Разработать алгоритм парадигмальной трасформации традиционных маркетинговых коммуникаций в ИМК рыночных субъектов, действующих в современной российской экономике, предложить инструментарий оценки эффективности данного процесса, конкретизировав данные задачи по следующим позициям:

- показать возможности трансформации маркетинговых коммуникаций в ИМК по аналогии с позитивным опытом зарубежных фирм, действующих в данном направлении;

- сформулировать инструментарно-методические принципы исчисления экономической и социально-личностной оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- разработать методику оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, раскрыть возможности ее использования в производственно-сбытовой деятельности российских компаний.

5. Выявить особенности формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики, обосновать модель организационного механизма их развития и разработать программы интегрирования коммуникаций для реально действующих на рынке корпоративных структур, использовав следующие исследовательские приемы:

- изучение международного опыта и российской практики формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах средствами бенчмаркинга;

- разработка программ интеграции маркетинговых коммуникаций для ряда производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаний региона (Ростовской области).

Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает система интегрированных маркетинговых коммуникаций, формируемая современными компаниями под воздействием реальных рыночных условий и факторов, «встраиваемая» в комплекс маркетинг-менеджмента в целях укрепления конкурентных позиций и повышения экономической эффективности товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики бизнес-структур.

Предметом исследования являются экономические условия, принципы, модели и инструменты формирования и функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний в современном эмпирически фиксируемом состоянии.

Работа выполнена в рамках п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта научных специальностей ВАК Росссии.08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретическая и методологическая основа исследования

Исследовательское поле интегрированных маркетинговых коммуникаций представляется весьма широким, в связи с чем потребовалось формирование его теоретической платформы посредством системного использования и сопряжения концептуальных положений ряда теорий, сформировавшихся в современном мэйнстриме. В их числе:

теории массовой коммуникации, «информационного общества», коммуникативной компетентности, принятия решений, маркетинг-менеджмента, стратегического управления, конкурентных преимуществ, брендинга, маркетинга отношений, маркетинга взаимодействия, мотивационной теории и теории эффективности, потребительского поведения, социального обмена, а также концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, классического маркетинга (традиционная), маркетинга влияния, социально-этического (ответственного) маркетинга, Интернет-маркетинга. Использование системного теоретико-методологического блока исходных концептуальных позиций различных авторов и школ обеспечило многообразие подходов к исследованию: институционального, функционального, с позиций менеджмента, принятия решений и др., позволяющих учитывать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов экономические, общественно-значимые, культурно-исторические, духовно-нравственные, ментальные и другие аспекты развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исследование базируется на системно-функциональном подходе, позволяющем конструктивно и эффективно использовать теоретические положения, научные принципы и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области рыночных отношений, маркетинг-менеджмента, стратегического маркетинга, маркетинговых коммуникаций при разработке авторской версии развития ИМК.

Инструментарно-методический аппарат исследования

сформирован в контексте императивов вышеизложенных системно-функционального и институционального подходов. При этом использованы такие приемы исследования, как анализ маркетинговой среды, факторный и стратегический анализ, процедуры респондирования,

социологического опроса и экспертных оценок, методы монографического обследования, бенчмаркинга, сегментирования рынка, разработки кейсов, графической интерпретации эмпирико-фактологической информации, обоснования функционально-стоимостных алгоритмов и др. Использование функциональных возможностей и аналитических способностей каждого из вышеозначенных приемов, применяемых в соответствии с их эвристическим потенциалом в процессе решения этапных теоретико-эмпирических задач, позволило в контексте единого алгоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить высокую научную достоверность и аутентичность итоговых результатов, выводов и рекомендаций исследования.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-фактологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, сведений, содержащихся в статистических сборниках и ежегодниках, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных авторов, данных периодических изданий, банка информации средств массовых коммуникаций (пресса, сеть Интернет), а также отчетности и общей маркетинговой информации производственно-сбытовых компаний (ООО «РКЗ-Тавр», ЗАО Корпорация «Глория Джине», ООО «Объединенная табачная компания», ОАО «Донской табак», ООО «Апрель-Интер» и др.), торгово-сетевых структур (ООО «Семейный квартал», «1КЕА»), значительная часть которых впервые проанализирована, интерпретирована, обобщена, прокомментирована и введена в научный оборот. Репрезентативность эмпирической базы с применением аутентичного аналитического инструментария обеспечивает гарантию

высокой достоверности теоретико-методологических результатов исследования и обоснованности его практико-прикладных рекомендаций.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Трудовым и Налоговым кодексами, а также законами Российской Федерации, законодательными актами Законодательного Собрания Ростовской области, постановлениями Правительства России и Администрации Ростовской области, ведомственными распоряжениями и инструктивными материалами, регламентирующими финансово-экономическую, рекламную -и посредническую деятельность рыночных субъектов. 5

Логика исследования | заключается в эволюционном движении >

процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа экономической природы маркетинговых коммуникаций в координатах общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в зарубежных и российских компаниях, далее - к инструментарно-методическому уровню - разработке инструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру информационного обеспечения процесса принятия рациональных решений в сфере маркетинг-микса, идентифицирующего уровень социально-экономической эффективности использования интегрированных маркетинговых технологий и, в завершение, - к организационно-прикладному знанию, а именно - к выработке стратегических решений, программных разработок и рекомендательных предложений, повышающих эффективность коммуникационной деятельности производственно-сбытовых и торгово-сетевых корпоративных структур.

Концепция диссертации базируется на рыночно-институциональной парадигме формирования системы интегрированных маркетинговых

коммуникаций, включающих такие их элементы, как реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, спонсорство, выставки, промоакции, внутрикорпоративные коммуникации, сбалансированная координация которых в едином комплексе позволяет многократно усилить потенциал маркетингового воздействия на целевые аудитории, обеспечивая синергетический эффект; а также на применении методологических принципов теории эффективности, коммуникативной компетентности, стратегического управления, маркетинг-менежмента и др. в качестве концептуальных оснований научной позиции автора, согласно которой развитие взаимодействий совокупности инструментарных средств в формате ИМК обеспечивает оптимизацию маркетинговых решений относительно создания бренда, улучшения репутации компании, повышения лояльности потребителей (даже при ограниченных маркетинговых бюджетах), а также учет общественно значимых культурных, управленческих, ментальных и иных детерминант и императивов маркетинга. Процесс реализации данной концептуальной модели отслеживается посредством использования разработанного в ходе исследования расчетно-аналитического инструментария экономической и социально-личностной оценки результативности коммуникационной деятельности производственно-сбытовых и торгово-сетевых корпоративных структур, практическое применение которого подтверждает высокую результативность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при сокращении жизненных циклов товаров, высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, снижении

эффективности массовой рекламы, смещении акцентов в деятельности рыночных субъектов на повышение ценности товаров и услуг, возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции. Это выражается в формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций посредством «встраивания» каждого из элементов в единый комплекс ИМК в целях повышения его общей эффективности, обеспечения синергетического эффекта, создания условий для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг, и, одновременно - восприятия сигналов рынка, сопряжения и синхронизации внешних и внутренних . коммуникаций, снижения затрат на коммуникационные мероприятия посредством их систематизации и ориентированности при индивидуализированном «прицельном» и адресном обращении к потребителю.

2. Особенности методологического обоснования концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций предопределяются спецификой их как предмета исследования,

I

представляющего некую модель комбинационного сочетания различных средств, инструментов и технологий коммуникационного воздействия на целевые аудитории, реализация которой, обеспечивая формирование, поддержание, стимулирование и воспроизводство спроса на товары и услуги, использует эффект дихотомии и взаимодополнения воздействий внутренних и внешних факторов наращивания преимуществ интеграции по сравнению с единичными маркетинговыми коммуникациями.

К числу особенностей методологической базы ИМК относится ее полиморфизм, т.к. она сформирована посредством объединения различных методологических подходов к изучению маркетинговых коммуникаций, построенных не только на разнообразных концептуальных позициях в

теории маркетинга, но и на сочетании парадигм исследования, сформировавшихся в разных отраслях научного знания (экономики, менеджмента, социологии, культурологии, психологии и т.д.)

3. Генезис системы интегрированных коммуникаций правомерно оценивать с позиции неоклассической школы маркетинга, послужившей гносеологической основой и предопределившей возникновение ряда современных теорий, в той или иной степени рассматривающих проблемы развития интегрированных маркетинговых технологий: общей теории коммуникации, теорий массовой информации, коммуникации потребностей и мотивации, концепции когнитивного диссонанса, маркетинга отношений и взаимодействия, свободного потока информации. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений, концептуально важных для теории маркетинговых коммуникаций, свидетельствует о переходе этой теории к развитию на собственной концептуальной основе, в координатах интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Социально-экономическая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой категорию, эвристический потенциал которой позволяет оценивать как социально-личностные, так и инвестиционно-экономические приоритеты коммуникационной деятельности производственно-сбытовых, торговых (в т.ч. сетевых) компаний, синхронизировать и ориентировать индивидуальные и общественный векторы развития. Предметное содержание социально-экономической эффективности ИМК возможно интерпретировать как оценочную категорию результативности их функционального воздействия, реализуемую в системе относительных (расчетно-аналитических) индикаторов, посредством которых соизмеряются затраты на маркетинговые коммуникации и полученный от них эффект, при этом учитываются социально значимые аспекты развития

маркетингово-коммуникационных технологий, реализуемых на альтернативной основе. Это обусловливает достаточно высокую значимость социальных факторов формирования и реализации ИМК (кастомизированный маркетинг, PR-деятельность, event-маркетинг и др. социально ориентированные инструменты коммуникаций), не только обогащающих и продлевающих жизнь брендов, но и стимулирующих процесс удовлетворения разнообразных потребностей социума.

5. Значимость и результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их родовым качеством - системностью, представляющей собой совокупность функционально взаимодействующих элементов, находящихся в соответствующих соотношениях и связях друг с другом, составляющих единое целое. Императив системности, как принцип организации интегрированных маркетинговых коммуникаций, определяется как их целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в общую способность оказания реально-действенного влияния на представление потребителя о ценности блага (товара, услуги), на соотношение между выгодами и затратами, что позволяет, в итоге, обеспечить лояльное отношение потребителей к тому или иному товару или услуге, воздействуя на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных, текстовых и других сообщений и создавая условия для обратной связи.

6. Важным критерием идентификации интегрированных маркетинговых коммуникаций является признак того, что все элементы комплекса маркетинга (традиционного маркетинг-микса - «4P», дополненного до «6Р», «7Р»), а не только его базовая составляющая -продвижение (promotion) - участвуют в формировании ИМК в целях адаптации предложений компании конкретному потребителю. Факторами реализации инновационного подхода в сфере ИМК являются развитие современных информационных технологий, всемирной «паутины»

Интернет, креативного маркетинга, растущий профессионализм персонала, применение эвристических результатов исследований в области современного маркетинга, социологии, психологии, «экономики знаний».

7. Традиционный и наиболее разработанный инструмент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций - реклама всех видов (АТЬ - коммуникации: наружная, печатная, теле-, радио-, Интернет-реклама и др.) - уступает ведущие позиции инструментам комплекса ВТЬ (директ-маркетинг, стимулирование сбыта, промоакции, выставки, методы вирусного и партизанского маркетинга), приемам сочетания технологий АТЬ и ВТЬ, коммуникациям «корпоративной идентификации», агрегирующим в единый комплекс характеристики фирменного стиля, правил корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций. Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием ТТЬ-комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы АТЬ и ВТЬ, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций экономических, правовых, социально-культурных институтов. ТТЬ-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов.

8. В условиях резкого увеличения объема предложения товаров и услуг на рынке, роста количества марок и брендов, быстрого распространения информации о них, в т.ч. благодаря Интернету, компании в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке и укрепления взаимоотношений с клиентами реализуют концепцию кастомизации, т.е. индивидуализируют предложения товаров, информации и различных

программ. Отличительной чертой кастомизации является то, что при таком подходе товар или услуга, характеризуемые как ценность, создаются в результате совместных усилий потребителя и компании посредством персонализированного опыта, который является уникальным для каждого отдельного потребителя. При этом ценность формируется в точках взаимодействия, а предоставляется в удобном для потребителя месте и в наиболее приемлемой для него форме.

9. Интегрированные маркетинговые коммуникации, «встраиваемые» в процесс кастомизации, ориентируют потребителей на создание индивидуализированного товара или эксклюзивной услуги совместно с компанией-производителем, обеспечивают взаимодействие в системе «потребитель - фирма», создают условия для сетевого распространения опыта, накапливаемого покупателями кастомизированного товара. Управление продажами, организованными по принципу кастомизации, предполагает «поднастройку» маркетинговых коммуникаций на разных этапах их реализации: при формировании индивидуальных планов продаж, согласованных с покупателями, в процессе реализации этих планов, а также при оценке результатов кастомизации и определении технологий, повышающих ее эффективность. Для достижения рациональной кастомизации компаниям необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации, сопряженные с другими инструментами маркетинга, ориентированные на удовлетворение потребностей покупателей, их удержание, диверсификацию опыта совместного создания ценности разными способами, обеспечивающие для компании способность к формированию ожиданий клиентов и накоплению впечатлений совместно с ними.

Наиболее действенно данный процесс реализуется при эффективных внутрифирменных коммуникациях.

10. Решение проблемы оценки эффективности расходов на маркетинговые коммуникации базируется на учете методологически значимых аспектов: во-первых, какие вложения на коммуникации оцениваются: текущие затраты, ориентированные на увеличение прибыли в краткосрочном периоде, или инвестиции, целевым образом направляемые на формирование долгосрочных активов компании (например, капитала бренда или клиентского капитала), наращивание суммарной пожизненной ценности клиентов; во-вторых, в каких компаниях реализуются оцениваемые вложения: производственно-сбытовых, торговых, торгово-сетевых или специализирующихся непосредственно на организации маркетинговых коммуникаций (в связи с выводом их значительным числом компаний за пределы своей производственной деятельности), ибо тип хозяйствующего субъекта представляется весьма важным как при исследовании особенностей маркетинговых коммуникаций, так и при оценке результативности затрат на них; в-третьих, какие показатели (индикаторы) избираются для оценки результата, полученного (или планируемого' к получению) от затрат на маркетинговые коммуникации (капитала бренда, клиентского капитала, наращивание маркетинговых активов, улучшение положения компании на рынке - доли рынка, объема продаж и др.), изменение финансового состояния - рост прибыли, потоков денежных средств и т.д.

11. Предлагаемый к внедрению в практику расчетно-аналитический инструментарий оценки результативности коммуникационной деятельности компаний предполагает учет не только экономической эффективности, но и социальной значимости маркетинговых коммуникаций. Он основан на принципах ситуационного анализа, обеспечивает измерение результата через норму доходности, соотношение чистого дохода и затрат на маркетинговые коммуникации. Социально-личностные характеристики действенности технологий маркетинговых

коммуникаций в восприятии субъектов целевой покупательской аудитории оцениваются через коэффициенты социальной значимости и эффективности. Алгоритм предлагаемого инструментарно-методического решения возможно определить следующим образом: посредством соотношения общественно-признанных императивов и традиционно используемых в современном бизнесе индикаторов инвестиционных процессов представить социально-экономические перспективы и последствия выбора альтернативного коммуникационного мероприятия и, таким образом, существенно упростить процедуру отбора выгодного варианта затрат на маркетинговые коммуникации. При реализации инвестиционного подхода обеспечивается также учет инвестиций на создание долгосрочных активов (например, наращивание капитала бренда).

12. При организации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций все большее число компаний выводят часть видов коммуникационной деятельности на аутсорсинг. Такое делегирование определенных функций в системе маркетинговых коммуникаций, выполняемых ранее компанией, специализированным организациям, базируется на принципах реализации высокой компетентности их персонала, обеспечивающего разработку и проведение рекламных кампаний, РЯ-акций, формирование баз данных для реализации директ-маркетинга и т.д. Данный подход реализуется посредством долговременных партнерских соглашений компаний с организациями, на высоком уровне выполняющими делегированные им функции, с передачей части ресурсов (финансовых, технико-технологических, кадровых и т.д.). Это позволяет сделать вывод о формировании специфического бизнеса, способствующего реализации креативного подхода к разработке ИМК.

13. При переходе к ИМК компании проходят ряд этапов, решая задачи: оценки общей ситуации и готовности персонала к трансформации

отдельно используемых коммуникаций в интегрированные МК; определения целевой аудитории, на которую направлены коммуникации; разработки «сигналов» для субъектов рынка в рамках системы ИМК и доведения их до потребителей наиболее действенными инструментами; выбора каналов и способов коммуникации; составления комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций; выявления эффективности функционирования сформированной системы интегрированных коммуникаций. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает: рекламу, паблик рилейшинз, комплекс стимулирования продаж, спонсорство, личные продажи, выставки, фирменный стиль, упаковку и др.

14. Для российских компаний переход к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций путем трансформации сложившихся коммуникаций в единый комплекс представляется безальтернативным. Для реализации такого перехода им необходима адаптация зарубежного опыта функционирования ИМК, учет особенностей региональных рынков, так как многие российские компании, предприняв попытки работы на внешних и внутрироссийских рынках, осознали необходимость активного использования инструментов и стратегий международного маркетинга, в т.ч. ИМК, чтобы иметь возможность конкурировать с иностранными фирмами и быть лидерами в российском бизнесе. В настоящее время большинство из них находятся на доинтеграционном уровне, наиболее продвинутые - на уровне формирования ИМК.

На этапе формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций или перехода к ним находятся такие российские компании-лидеры, как «Лукойл», ГМК «Норильский никель», «ТНК-ВР Холдинг», «Вымпелком», «Евраз групп», «Северсталь» и др. Весьма позитивно можно оценить в этом плане деятельность лизинговых компаний

«Авангард-лизинг», «Ильюшин финанс» и др., четко сориентированных на потребителя, действующих в направлении полного удовлетворения его потребностей и развития этих потребностей в желательном для компании контексте.

15. Для получения реального и существенного результата при переходе к ИМК российским компаниям целесообразно изучение опыта наиболее результативных зарубежных компаний, творческое «переложение» его для конкретных условий компании с учетом институциональной среды. Процесс создания эффективных ИМК включает формирование специализированной информационной подсистемы и встраивание ее в общую ИС компании, применение механизма мотивации креативности и активности сотрудников, занятых в процессе создания ИМК, внедрение обучающих программ для персонала и т.д.

Решению ряда практических проблем развития ИМК посвящены разработанные в ходе исследования программы создания интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Объединенная табачная компания», ООО «Апрель-Интер», ООО «РКЗ-Тавр» и др.

Научная новизна диссертации заключается в концептуально-методологическом обосновании и практической верификации алгоритмизированной модели формирования и функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированной к рыночно-институциональным условиям современной российской экономики, реализация которой способствует наращиванию и совершенствованию маркетингового потенциала, формированию устойчивых конкурентных преимуществ, достижению прочных позиций на рынке реализующим ее компаниям.

Элементы приращения новационного знания, характеризующие эвристический потенциал исследования, содержатся в следующих положениях диссертационной работы:

- расширены научные представления о теоретико-методологических постулатах концепции интегированных маркетинговых коммуникаций в координатах общей и критической теории коммуникации, теории маркетинга, бренд-менеджмента, концепции маркетинга отношений, взаимодействия и др., раскрываемые через конвергенцию элементов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих в их единстве и взаимодополнении синергетический эффект; объектно-субъектное и предметное своеобразие интегрированных маркетинговых коммуникаций, учет которого создает условия для реализации системного подхода к формированию предлагаемой версии ИМК, встраиванию в нее современных концепций маркетинга - капитала бренда, взаимодействия с целевыми аудиториями и партнерами, клиентского капитала и т.д.;

- уточнена трактовка понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», представляемого как целостное единство соответствующим образом скомбинированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на реализацию принципа системодополнения и достижения синхронизации воздействия разнообразных коммуникационных инструментов - рекламных и РРеакций, комплекса стимулирования продаж, технологий директ-маркетинга, спонсорства, мультимедийных, вербальных и невербальных коммуникативных средств на целевые аудитории, существенно повышающих, благодаря синергетическому эффекту, социально-экономическую эффективность маркетинговых кампаний, способствующих формированию сильных брендов, и, как следствие, повышающих результативность производственно-коммерческой деятельности бизнес-структур;

- выявлен феномен синергии интегрального единства маркетинговых коммуникаций, предопределяемый их взаимодействием и системностью, что выражается в большей результативности ИМК по сравнению с

суммарным результатом их отдельных составляющих до объединения в единую систему; при этом интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают в своем единстве целевой характер процесса передачи сообщения потребителю со стороны компании, продвигающей свой товар или услугу на рынок, и получение от него ответной реакции, подтверждающей вовлеченность в совместно создаваемую ценность бренда, достижение потребительской лояльности, приверженности компании или марке;

- разработана концептуальная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для российских компаний, агрегирующая ряд блоков и взаимосвязей (виды ИМК, выделяемые в зависимости от типа рынка, целей коммуникации, характера аудиторий; их элементная структура; инструменты, каналы и средства коммуникационного воздействия на целевые аудитории). Реализация данной модели компаниями позволяет выбирать альтернативные стратегические решения относительно способа, формы и методов интеграции коммуникаций, а также тактические подходы к согласованию и координации структурных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- предложен алгоритм разработки и реализации интерактивных маркетинговых коммуникаций в компании, отражающий этапность данных процессов, их целеориентированный новационный характер, следование в рамках корпоративной миссии и общей концепции управления маркетингом, вариативность выбора стратегии ИМК, а также система тактических решений, инструментов, технологий и каналов их реализации, учитывающих тип рынка и характер целевых аудиторий, на которые транслируется информация о товарах, услугах, проектах и т.д.;

- доказано, что расширение процесса кастомизации в современной экономике в значительной степени вызвано стремлением к индивидуализации потребностей и практически неограниченными

возможностями получения информации, благодаря чему осведомленные потребители могут принимать более обоснованные решения, предпочитая кастомизированные товары и услуги, что побуждает компании переходить на интегрированные маркетинговые коммуникации. В рамках ИМК информационные технологии открывают перед производителями новые возможности для предложения кастомизированных продуктов быстрее, дешевле и эффективнее (в плане затрат) благодаря методам «производства на заказ», поддерживаемым Интернетом, а ИМК обеспечивают более полное удовлетворение потребностей покупателей и их удержание посредством повышения лояльности;

- раскрыто значение внутренних коммуникаций сотрудников компании для формирования ИМК, как части корпоративной культуры, реализуемой с учетом принципов внутреннего маркетинга: данные коммуникации являются частью коммуникационной системы компании, их развитость и соответствие общей стратегии в значительной степени определяют эффективность общей системы корпоративных коммуникаций; готовность компании к переходу на интегрированные маркетинговые коммуникации отражает коммуникационную культуру в целом, в то время как внутренние коммуникации обеспечивают взаимодействие сотрудников, служб и отделов, что создает синергетический эффект. Роль внутренних коммуникаций в современных компаниях, переходящих к ИМК, состоит в том, что согласование взаимодействия персонала, его брендоориентированность обеспечивают более эффективное распространение коммуникационных обращений к покупателям и партнерам, как целевым аудиториям, по поводу предложения товаров и услуг, соответствующих миссии, единой концепции корпоративной стратегии;

- разработан адаптированный к применению в маркетинговой практике российских производственно-сбытовых и торговых

)

корпоративных структур инструментарно-методический аппарат стимулирования продвижения к ИМК, в котором учтены особенности подхода к управлению в американских, японских и европейских компаниях; такой учет позволяет оценивать результативность применения интегрированных маркетинговых коммуникаций как через коммерческую эффективность, так и через оценку влияния коммуникативных средств на покупательское поведение целевой аудитории с учетом социально-экономических факторов, степени лояльности потребителей, позитивно-ассоциативного имиджа компании;

- введены в научный оборот индикаторы социально-экономической результативности маркетингово-коммуникационных компаний -коэффициенты социально-личностной значимости и экономической эффективности, предназначение которых состоит в оценке эффекта ИМК, сравнительной результативности использования затрат на маркетинговые коммуникации при альтернативном выборе приоритетных инструментов системы ИМК с учетом императивов социально значимых доминант. На основе критического анализа отечественных и зарубежных расчетно-аналитических методов оценки эффективности маркетинговых акций произведена классификация инструментарно-методических средств исчисления социально-личностной значимости и экономической результативности маркетинговых коммуникаций;

- теоретически обоснована и эмпирически подтверждена высокая степень детерминированности производственно-коммерческих результатов хозяйственной деятельности ряда бизнес-структур Ростовской области их маркетингово-коммуникационной активностью; проведенная с привлечением эмпирико-фактологических данных диагностика экономического состояния ряда производственно-сбытовых, торговых и торгово-сетевых компаний Юга России позволила сделать вывод об определяющей роли эффективной коммуникационной политики как

безальтернативного условия укрепления их конкурентно-рыночных позиций, преодоления последствий современного кризиса, обеспечения позитивно-восстановительной посткризисной динамики последующего устойчивого репродуктивно-эволюционного режима развития;

- сделан вывод о том, что уровень готовности компаний Юга России к переходу на интегрированные маркетинговые коммуникации правомерно оценивать как преимущественно доинтеграционный, что подтверждают выявленные факторы сдерживания формирования ИМК: существует дефицит разработок коммуникационных стратегий, алгоритмов их взаимоувязанности с корпоративной и общей маркетинговой стратегией, недостаточно высокий профессиональный уровень специалистов по коммуникационному менеджменту, компьютерным программам для МК. Слабым местом в коммуникационной политике является отсутствие методически обоснованных механизмов мотивации к достижению высокой результативности коммуникационных кампаний, в общей структуре коммуникаций нет должной согласованности между внутренними и внешними коммуникациями;

- доказано, по результатам исследования деятельности более тридцати южнороссийских компаний, в т.ч. десяти корпоративных структур, базирующихся в г. Ростове-на-Дону, что сложились объективные предпосылки для перехода брендоориентированных корпораций на следующий уровень готовности - формирующейся интеграционной системы, поскольку коммуникацонно-маркетинговые комплексы таких компаний, как ООО «КЗ «Ростсельмаш», ООО «Объединенная табачная компания», ООО «РКЗ-Тавр» и ряда других носят системный и многопрофильный характер, а большинство маркетологов компаний высоко оценивают такие преимущества формирующейся системы ИМК, как высокая действенность и надежность, стимулирование роста, конкурентоспособности и укрепления рыночных позиций компаний;

- разработаны стратегические направления и тактические мероприятия совершенствования маркетингово-коммуникационной деятельности крупнейших производственно-сбытовых, торговых и сетевых компаний Ростовской области, посредством их интеграции, в числе которых: формирование программ реализации ИМК, включающих скоординированный комплекс продвижения товаров, услуг, информации, бизнес-проектов на целевые сегменты рынка через интегрированные маркетинговые коммуникации, ориентированные на потребителей и партнеров; развитие внутренних коммуникаций персонала; синхронизация коммуникаций с партнерами, что позволило обосновать рекомендации и целевые ориентиры маркетинг-микса ряда компаний при внедрении комплекса ИМК;

- реализован алгоритмизировано-программный подход к обоснованию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в современных корпоративных структурах, производственно-сбытовых и торговых организациях на стратегическом (корпоративном) уровне и механизм ее практической реализации, представленный в авторской программе формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработанной для ООО «РКЗ-ТАВР», включающей: скоординированный комплекс продвижения продукции компании на рынке, реализуемый через ИМК; ориентированные на потребителя внутренние коммуникации персонала, способствующие интеграции МК; синхронизированные коммуникации с партнерами ООО «РКЗ-Тавр». Развернутый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций предложен в системе рекомендаций, принятых к внедрению в ООО «Объединенная табачная компания», включающих: рекламу, комплекс стимулирования сбыта (потребителей, посредников, структур торговой сети), личные продажи (пропагандистские и экспертные каналы), директ-маркетинг, паблик рилейшнз, спонсорство.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью постановки и решения ряда эвристических задач, разработкой концепции и полученными результатами исследования, развивающими теорию маркетинговых коммуникаций и состоящими в следующих положениях:

- обосновании объективности перехода на интеграционный этап развития маркетинговых коммуникаций российских компаний, в большинстве своем находящихся в настоящее время на доинтеграционном уровне, или, в лучшем случае, на этапе формирующейся интеграции;

- разработке аппарата количественных оценок эффективности функционирования ИМК и их элементов, которые позволяют «уловить» сложно идентифицируемые факторы успеха современных компаний при выборе ими механизма интегрирования коммуникаций;

- акцентирование внимания на таком аспекте функционирования системы ИМК, как создание на их основе дополнительной ценности товара или услуги для потребителей, и наращивания нематериальных (имидж, бренд, марка) активов.

Разработанные в диссертации положения могут служить теоретической основой для разработки концепций и стратегий компаний при переходе на новый, интегрированный уровень маркетинговых коммуникаций, обеспечения на этой основе их дополнительных конкурентных преимуществ. Результаты исследования, представленные в работе, могут быть востребованы при обосновании рыночными субъектами антикризисных программ, в которых ИМК должны занять соответствующее место, как стержневой стратегический системообразующий модуль современного маркетинга.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования предложенных инструментов и технологий интеграции маркетинговых коммуникаций (тематическая,

брендовая, ситуационная интеграция) в практике маркетинговых разработок российских компаний.

Практическую значимость имеют программы внутреннего маркетинга, разработанные для ООО «Апрель-Интер», внутренних коммуникаций для персонала ООО «КЗ «Ростсельмаш», программ интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Объединенная табачная компания» и ООО «РКЗ-Тавр».

Прикладные результаты диссертационного исследования могут послужить операционно-инструментарной базой развития системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании ЗАО Корпорация «Глория-Джинс», ОАО «Донской табак», а также торгово-сетевых структур «1КЕА», «Перекресток», «Семейный квартал» и др.

Научно-практические результаты и положения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания нормативных учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и ряда специальных учебных курсов, при подготовке кадрового состава специалистов высшей квалификации в сфере маркетинговых коммуникаций. Предложения, выводы и рекомендации диссертационного исследования использованы автором в материалах методического обеспечения учебной деятельности (монографиях, учебных пособиях, методических разработках) и апробированы при чтении нормативных и специальных учебных курсов, подтверждающих возможность дальнейшего успешного применения их в процессе преподавания.

Апробация результатов исследования осуществлена в форме научных докладов на международных, всероссийских, региональных, межвузовских и вузовских научных и научно-практических конференциях, симпозиумах, семинарах в г.г. Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Липецк, Шахты, Новочеркасск, Ставрополь, Пятигорск, Майкоп. Отдельные результаты исследования используются Торгово-

промышленной палатой Ростовской области, в частности, Программа исследований комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях Юга России. Ряд результатов исследования, в числе которых - разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций и обоснованию возможностей перехода к ИМК, приняты к внедрению в деятельности логистической и маркетинговой служб ООО «Объединенная табачная компания», а также отделов маркетинга ряда других компаний Юга России. Положения диссертационной работы легли в основу читаемых на отделении «Маркетинг» Института экономики и внешнеэкономических связей Южного федерального университета курсов «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг интеллектуального продукта».

Публикации результатов исследования

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 32 научных работах (в том числе четырех монографиях, три из которых - индивидуальные, одна - коллективная; 9 статьях в центральных научных журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований, а также в статьях других изданий и межвузовских сборников научных трудов, в тезисах докладов и выступлений, учебно-методических пособиях. Общий объем публикаций -164,8 п.л. (из них авторский вклад - 59,5 п.л.).

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 15 параграфов, объединенных в 5 глав, заключения, списка использованных источников, содержащего 399 позиций (в т.ч. 96 иностранных источников), и 18 приложений; включает 26 рисунков и 58 таблиц. Структура работы отражена в ее содержании.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Эволюционный анализ становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Теоретико-методологические основы формирования системы маркетинговых коммуникаций

1.2. Ретроспективно-исторические аспекты обобщения мировой практики становления интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.3. Характеристика современного состояния системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Композиционно-агрегированная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1. Интегральное единство видов маркетинговых коммуникаций в их системном взаимодействии

2.2. Императив системности в формировании аппарата средств и технологий маркетинговых коммуникаций

2.3. Синергетический эффект использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Вектор современного развития системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.1. Трансформация традиционных подходов и методов продвижения товаров и услуг на рынок в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.2. Кастомизация - стратегический ориентир эволюции системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.3. Функциональные возможности внутреннего маркетинга при интеграции маркетинговых коммуникаций компании

4. Инструментарно-методические основы оценки социально-экономической эффективности использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночно-институциональных условиях России

4.1. Адаптация зарубежного опыта формирования и эффективного применения интегрированных маркетинговых коммуникаций к институционально-экономическим условиям функционирования российских хозяйствующих субъектов

4.2. Инструментарно-методические основы определения экономической и социально-личностной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций

4.3. Расчетно-аналитический аппарат оценки эффективности использования интегрированных маркетингово-коммуникационных кампаний в производственно-сбытовой деятельности корпоративных структур

5. Алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций в

корпоративном секторе российской экономики

5.1. Формирование маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах: международный опыт, российская практика и региональные особенности

5.2. Алгоритмизированно-программный подход к реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях

5.3. Моделирование коммуникативных процессов сетевых торговых организаций: приоритеты, перспективы развития, адаптация к условиям современного экономического кризиса

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертации обоснована актуальность темы, представлены объект и предмет, цель и этапные задачи исследования, теоретико-методологические основы, информационно-эмпирическая и институционально-нормативная база, инструментарно-методический аппарат, сформулированы концепция и логика исследования, изложены защищаемые положения, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, апробация результатов разработки проблемы и структура работы.

В первой главе диссертации - «Эволюционный анализ становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций» -исследованы теоретико-методологические аспекты и логика формирования концепции маркетинговых коммуникаций, представлена авторская интерпретация ретроспективно-исторического анализа мировой практики становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, дана характеристика ее современного состояния.

В диссертации показано, что появление в 90-х годах XX века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций было обусловлено объективным спросом на новые подходы к управлению коммуникативными процессами, сформировавшиеся в пограничных областях смежных отраслей научного знания: маркетинга, менеджмента, экономики, социологии, психологии, и оказывающие существенное влияние на проектирование механизма интеграции маркетинговых коммуникаций. Многообразие маркетинговых коммуникаций обусловило их усиливающуюся дифференцированность, при комбинации инструментов и технологий коммуникационного воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, выставок, паблик рилейшнз, директ-маркетинга, мерчендайзинга, спонсорства.

Приоритетные задачи в области исследования маркетинговых коммуникаций, решение которых обеспечивает развитие концепции коммуникационных взаимодействий, с учетом императивов их

встраивания в общую теорию маркетинга, заключаются в выявлении закономерностей формирования маркетинговых коммуникаций, уточнении своеобразия их содержания и структуры, анализе динамики медиаадаптивности, потребительской восприимчивости и корпоративной востребованности маркетинговых коммуникаций, моделировании институциональных механизмов их интегрирования, изучении отраслевых особенностей использования маркетинговых коммуникаций. Весьма важными представляются интерпретация содержания базовых категорий понятийного аппарата теории маркетинговых коммуникаций, обоснование алгоритма включения маркетинговых коммуникаций в процесс целенаправленного воздействия на поведение покупателей, оценка эффективности затрат на мероприятия по организации отдельных маркетинговых акций и формирование бренда компании, разработка действенных механизмов стимулирования спроса с активным включением коммуникативных технологий.

При изложении методологии исследования в работе отмечен определенный полиморфизм онтологической и гносеологической основ концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформировавшихся в процессе их эволюции посредством объединения рекламных, производственных, социальных, информационных коммуникаций и наложения их на схемы взаимодействия рыночных субъектов, отражающих специфику отношений в системе «продавец-покупатель-посредник-партнер» и соответствующих им каналов передачи сообщений - печатных, электронных, радио, личностных и т.д.

В теории маркетинга, а также в смежных дисциплинах на протяжении последних десятилетий разработаны, описаны, классифицированы различные аспекты маркетинговых коммуникаций. В таблице 1 представлены систематизированные в ходе исследования теории, концепции и категории, формирующие предметную область изучения маркетинговых коммуникаций, и отражающие их «синтетический» характер.

Таблица 1 - Систематизация научных теорий, концепций и категориального аппарата, формирующих предметную область исследования маркетинговых

коммуникаций1

Теоретико-методологическое направление Представители научного направления Концептуальные обобщения и категории, значимые для теории маркетинговых коммуникаций

Общая теория коммуникации С.Холл, К.Шеннон У. Шрамм Определение общего механизма коммуникации, где передача сообщения сопровождается кодированием отправителя, декодированием получателя и оформлением обратной связи субъектов коммуникации; исследователями данной теории заложены основы концепции всеобщей социальной ответственности

Теория массовой коммуникации Р.Барт, В.Липпман Ч.Миллс, Г.Лассуэл Д.Рисмен П.Лаэарсфельд Б.Берельсон, У.Эко М.Маклюэн Разработка категории «массовая коммуникация», проблем воздействия СМИ на аудитории, обоснования наличия негативных экономических, политических и социальных результатов централизации власти и регресса независимых общественных институтов, проявления деструктивных последствий унификации производства и массового потребления стандартизированных товаров

Теории потребностей и мотивации З.Фрейд, Г.Мюррей А.Маслоу Д. Макклелланд Е.П.Ильин Обобщение социально-экономических предпосылок полного удовлетворения личностных потребностей; процесс общественного взаимодействия и, как следствие, интерпретация коммуникации как перманентного обмена «экономическими благами и выгодами»; исследование феномена «межличностной коммуникации» и механизмов мотивации межличностных отношений индивидов

Критическая теория коммуникации М.Хоркхаймер Г.Маркузе Т.Адорно Критическое переосмысление социально-экономических тенденций общественного развития; оценка роли маркетинга, признание доминирующей значимости СМИ в процессах идеологизации экономических основ развития в интересах элиты общества

Концепция когнитивного диссонанса Ф.Фестингер Э.Гоффман Выявление когнитивного диссонанса, акцента на значении компромисса в социально-экономическом развитии, генерация механизмов достижения взаимопонимания в межличностных и маркетинговых альянсах на основе конструктивно-созидательных коммуникативных механизмов

Теория информационного общества А.Турен, М.Хоркхаймер Ю.Хабермас, Н.Луман М.Маклюэн, Д.Белл А.Тоффлер, М.Касгеллс Определение «новой стадии развития цивилизации» (с сер. XX века) как информационного общества, где широкое использование демассированных средств связи - телекоммуникационных и компьютерных - определяет вектор социокультурного развития. Информация воспринимается как продукт и базовая социальная ценность

Культурол огичес кая теория коммуникации Т.Адорно, Х.М.Маклюэн А.Моль, М.М.Бахтин Ю.Лотман Трактовка категории «массовая культура»; дифференциация устной, письменной и аудиовизуальной форм современных коммуникаций; трактовка явлений культуры как коммуникативных механизмов, особых языков

Общая теория маркетинга Т.Левитт, Д.Макхарти Ф. Котлер Дж.Траут, Ж.-Ж.Ламбен Ф.Уэбстер, Л.Берри Определение функциональных задач маркетинговых коммуникаций, роли коммуникационной политики в маркетинг-миксе. Исследование факторов взаимовлияния субъектов, объектов и каналов коммуникаций, в том числе: маркетинговой среды компании, ее стратегии, ЖЦТ, отраслевой специфики и пр.

Теория бренд-менеджмента Д Аакер, К.Келлер Э.Йохимштайлер Ф.Дж.ЛеПла, Л.М.Паркер Разработка категорий бренда и брендинга, оценки их значения в конкурентоспособном маркетинге; встраивание комплекса маркетинговых коммуникаций в процесс создания ценности бренда

Концепции маркетинга отношений и маркетинга взаимодействия Ф.Уэбстер, М.Христофер Х.Гренрус, Э.Гуммессон Г.Багиев, О.Третьяк, С. Кущ О.Юлдашева Развитие маркетингового подхода, согласно которому долгосрочные взаимоотношения между компаниями являются приоритетными; разработка теории маркетинга услуг и системы коммуникационнои политики в сервисной экономике; признание необходимости партнерского, долгосрочного и интерактивного взаимодействия через маркетинговые коммуникации, формирование атмосферы доверия между партнерами при взаимодействиях, определение путей его достижения

Концепция маркетинговых коммуникаций Ф.Котлер, У. Ватершут В.Бульте, П.Смит, К.Бэрри, А. Пул форд Систематизация и функциональное определение направлений, методов и инструментов маркетинговых коммуникаций; разработка принципов формирования системы управления маркетинговыми коммуникациями; обоснование стратегий маркетинговых коммуникаций

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций Д.Шульц, С.Танненбаум Р. Лаутерборн, Дж.Бернет С.Мориарти Обоснование преимуществ применения маркетинговых коммуникаций в их системном единстве, создающем синергетический эффект; разработка методологии стратегического планирования и осуществления ИМК в соответствии с жизненными циклами брендов, компаний; разработка принципов интегрированного подхода к управлению МК

1 Составлено автором по результатам изучения и систематизации материалов по следующим источникам: Шульц Дон Е., Танненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М. ИНФРА-М, 2004.; Шарков Ф.И. Теория коммуникации. - М.: «РИП- Холдинг», 2006; Черных А. Мир современных медиа. - М.: Издательский дом «Территория будущего», 2007; Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. 12- е изд. - СПб.:Питер, 2006. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. Под ред. В.Б.Колчанова. СПб.:Питер, 2008; Ватершут Ван У. Маркетинг-микс. /Теория маркетинга/ Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Петер, 2002; Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М.А.Василика. - М.: Вершина, 2007; Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. 4.1. - СПб.:Роза мира, 2005; Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. - СПб: Питер, 2005; Герасимова С.Г. Культурология и теория телекоммуникации. - М.: Гардарики, 2007; Berry L. Relationship marketing. In: BerryL., Shostack G., Upah G. Emerging Perspectives of Service Marceting. - American Marketing Assotiation. - Chicago, IL, 1983. P. 25-28; Gronroos C., Gummesson E. Service Marketing: Nordic School Perspectives. Stockholm. Stockholm Universiti. 1985. P.52-60; Fleur De M. Theories of Mass Communication. N.Y.,1966. и др.

Приведенные концепции, понятийный аппарат и направленность развития системы отраслей научного знания, внесших определенный вклад в эволюцию теории маркетинговых коммуникаций, рассмотрены в диссертации с точки зрения их значимости для формирования концептуальной платформы методологического плюрализма, основанного на сочетании исследовательских подходов, категориального аппарата и совокупности инструментарных средств, используемых в вышеперечисленных теориях и концепциях. В рамках этого подхода в работе представлена авторская трактовка интегрированных маркетинговых коммуникаций как феномена, определяющего глубинную сущность и предметное содержание коммуникативных взаимодействий в маркетинге, формирующихся посредством интеграции целеориентированных, сопряженных и синхронизированных элементов, технологий и инструментов коммуникаций, обеспечивающих в их системном взаимодействии синергетический эффект, превосходящий суммарный результат, достигаемый при использовании каждого из них в отдельности. Это предопределяет адресное воздействие на целевые аудитории, осведомление покупателей о товарах или услугах, формирование лояльного отношения потребителей к ним и к бренду, а также к компании в целом, с целью повышения эффективности ее деятельности на рынке.

Вторая глава диссертации - «Композиционно-агрегированная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций» - посвящена исследованию феномена интегрального единства различных видов маркетинговых коммуникаций в их системном взаимодействии, концептуально-методологическому анализу императива системности в процессе формирования аппарата средств и технологий маркетинговых коммуникаций, интерпретации возникающего в рамках единой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций синергетического эффекта.

Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их родовым качеством - системностью. Императив системности маркетинговых коммуникаций, как принцип их интегрированности, можно

определить двояко. Во-первых, как способность кумулятивно влиять на представление потребителя о ценности блага и на соотношение между выгодами и затратами. Во-вторых, императив системности ИМК выражается в объединении всех коммуникационных технологий и инструментов продвижения товара или услуги, обеспечении согласованного взаимодополняющего воздействия средств комплекса коммуникаций на формирование благоприятного отношения потребителей к бренду продукта, бренду компании, предопределяющего их лояльность.

На рисунке 1 представлена концептуальная модель композиционно-агрегированной структуры ИМК современных компаний, действующих на российских рынках товаров и услуг.

Приведенная модель, представляющая некую «идеальную» конструкцию, отражает значительный потенциал ИМК, выявленный в ходе диссертационного исследования. Он реализуется через означенные инструменты, каналы и средства обеспечения условий повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций при их интеграции.

Результатом функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является возникновение и устойчивое сохранение синергетического эффекта, активизирующего потенциал взаимодействия субъектов, включающихся в коммуникации. Значимыми принципами коммуникационного взаимодействия являются партнерство, открытость, готовность к сотрудничеству. Немаловажными факторами действенности ИМК в условиях динамичной рыночной конъюнктуры становятся императивы оперативности и персонализации, а также быстрота реагирования производителей и дистрибьюторов на сигналы рынка в целом и запросы каждого потребителя в отдельности, обеспечивающие конкурентоспособность компании и прологнированность потребительской лояльности. Особое значение данные требования приобретают в условиях современного экономического кризиса, высокой турбулентности маркетинговой среды.

Условия эффективности ИМК

Инструменты коммуникационного воздействия ИМК на целевые аудитории

Согласованность всех элементов, меткость цели

Аутентичность коммуникационных сигналов

Рациональное моделирование

ИМК пптииичяиыя бтлжвтя

Лаконичность, точность, повторяемость

Достаточная продолжительность, непоеоывность

Четкий выбор целевой аудитории

Программно-проектное построение

Реклама (в СМИ, Интернете, наружная, транспортная, и др.)

Мерчандайзинг

Упаковка

Директ-маркетинг (стимулирование сбыта торговопроводящих сетей и покупателей, персональные продажи, прямая почтовая и Интернет-рассылка, промоакции, БМв-маркетииг и др.)

Креативные технологии (партизанский маркетинг, «из уст в уста», Ьиы-маркетинг и пр.)

Г

Виды ИМК

Композиционно-агрегированная структура ИМК

РЯ (связи с общественностью)

Комплекс выставочных и ярмарочных коммуникаций

Спонсорство и благотворительность

Система элементов корпоративной идентификации (логотип, корпоративный слоган, фирменный стиль, оформление офисных и производственных помещений, правила корпоративной культуры)

Внутренние коммуникации

Эвент-мероприятия

II ш

- На потребительских рынках (В2С)

- На деловых рынках (В2В)

В отношении предложения (товары, услуги, идеи) Коммуникация товара

Коммуникация марки

В отношении организации, обеспечив, предложение Формируемые и реал-мые слец-ми по маркетингу компании

Реализуемые в соотв-вии с брифом спец. агентствам и (аутсорсинг)

О >,

с га

Коммерческие (существующие и потенциальные потоебители и паэтнеоы)

Некоммерческие (направленные на органы власти, научные, творческие сообщества, ассоциации и т.д.)

Каналы и средства ИМК

Товары и услуги: бренд (марка)

Люди (сотрудники компании, партнеры, клиенты, формирующие обществ, мнение • корреспонденты, конкуренты)

СМИ (рекламное пространство, купленное в СМИ - рекламные объявления, ролики, массовая почтовая рассылка; редакционное пространство в СМИ - неконтролируемая коммуникация)

Интернет

Немедийные средства

Справочники и буклеты, РОЭ-материалы

Наружная реклама

Рисунок 1 - Концептуальная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций современных российских компаний

Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение задач, в числе которых: исследование рынка,

2 Авторская разработка

потребителей, конкурентов, идентификация целевых аудиторий, определение четкой цели и единой стратегии построения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с алгоритмом систематизирующих их в едином комплексе. Кроме того, в числе задач, которые были решены в ходе исследования, выделяются: выбор инструментов коммуникации, оптимизация каналов передачи информации, инновационных подходов в деятельности институциональных структур: рекламных агентств, креативных и исследовательских центров для ее подготовки, оценка эффективности ИМК.

Алгоритм разработки и реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций с выделением основных этапов представлен на рисунке 2.

Третья глава диссертации - «Вектор современного развития системы интегративных маркетинговых коммуникаций» - посвящена изучению процесса трансформации традиционных коммуникационных подходов и методов продвижения товаров и услуг на рынок в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, критическому переосмыслению феномена кастомизации как стратегического ориентира эволюции системы ИМК, исследованию функциональных возможностей внутреннего маркетинга при интеграции маркетинговых коммуникаций компании.

Основные принципы формирования ИМК в современных условиях охарактеризованы в диссертации следующим образом: комбинация средств воздействия на потребителя в их единстве дает гораздо больший эффект, чем простое сложение коммуникаций; направленное целевым образом сообщение на конкретную группу потребителей, построенное вокруг крупного события, проявляет креативный потенциал ИМК; развитие новых информационных технологий расширяет диапазон и инструментарий коммуникаций.

Идея использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний разделяется все большим числом российских бизнес-структур и отражает реальный факт проникновения их в разные сферы и отрасли

экономики при разнообразии форм и моделей, реализуемых отечественными компаниями.

Рисунок 2 - Алгоритм разработки и реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании3

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает: систему личных продаж, стимулирование сбыта, рекламу, паблик рилейшинз и паблисити, интерактивный маркетинг.

Для российских компаний переход к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций путем системоформирования сложившихся форм и методов маркетингово-коммуникационной деятельности представляется реальным. Им необходима конструктивная адаптация позитивного зарубежного опыта функционирования ИМК, создание банка маркетинговой информации, требующейся для нормального функционирования системы интегрированных

3 Авторская разработка

коммуникаций, подготовка квалифицированного персонала. Алгоритмизация процесса и основные модели данного перехода отражены на рисунке 3.

В диссертации подчеркнута ориентация формирующейся в российских компаниях системы ИМК, в формате которой планируются и осуществляются: прямой маркетинг, личные продажи, целевая реклама с использованием словесных сообщений, Интернет - посланий, онлайновых предложений и др.

Это предполагает качественно новую систему организации маркетинговых коммуникаций в общем комплексе взаимодействий компании.

Рисунок 3 - Итерационно-модульная дезагрегация процесса формирования комплекса ИМК* в российской компании, с учетом зарубежного опыта4

*06означения: СМК - система маркетинговых коммуникаций; ИМК - интегрированные маркетинговые коммуникации, ИС - интегрированная система.

Один из принципов организации такой системы - признание приоритета потребителя, что предопределяет кастомизацию как доминантное направление активизации предложения товаров и услуг, продвигаемых современными компаниями на рынок.

4 Разработка автора, с учетом след. источников: Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: Отвечает Филяпп Котлер. / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнесс», 2006. С.130-144; Ламбен Жан Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2007, С.708-720; Траут Дж., Райе Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2007. С.61-63; Котельников Ю., Теп 3. Управление инновациями: стратегический подход. Гибкие корпоративные стратегии выживания и лидерства в новой экономике. - М.: Эксмо, 2007. С. 51-113.

Кастомизация, выступающая стратегическим ориентиром эволюции ИМК, представляет собой процесс придания товару свойств и параметров в соответствии с потребностями конкретного потребителя. Она предполагает комплектацию продукции массового потребления отдельными элементами, комплектующими модулями или дополнительными эксклюзивными принадлежностями по заказу покупателей, запросы которых растут и видоизменяются. В настоящее время кастомизацию все более часто трактуют уже не только как обеспечение соответствия товара или услуги запросам конкретного потребителя, но и как конструирование их вместе с будущим покупателем (совместный процесс с фирмой-производителем). При этом потребитель и фирма тесно вовлечены в совместное созидание ценности, уникальной для индивидуального потребителя и устойчивой для фирмы, что обеспечивается системой ИМК (согласованными личными, телефонными, Интернет-коммуникациями). Модификация системы кастомизации непосредственно влияет на содержание ИМК. В диссертации выделены четыре модели кастомизации, предопределяющие соответствующую структуру и инструментарий ИМК (рис.4): призовая, договорная, образовательная и модель добавочной стоимости.

Приведенная градация ИМК свидетельствует о весьма существенном их варьировании в каждой модели, что предопределяется различиями поставленных в каждой конкретной модели задач. При этом общей их функцией является стимулирование покупателя, а по ряду позиций и весьма настойчивое предложение ему товара или услуги.

Для обеспечения функций кастомизации комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен быть адаптирован к решению следующих задач: организация планирования и управления процессом удовлетворения и удержания покупателей; обеспечение приоритета мнения потребителя; создание для субъектов целевого рынка индивидуализированных товаров, услуг, доведение их до покупательской аудитории в целях дальнейшего моделирования ценности совместно с потребителями и т.д.

Рисунок 4 - Сравнительный анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в четырех моделях кастомизации5

Наряду с тенденцией усиления влияния процессов кастомизации на развитие ИМК, в работе акцентировано внимание на расширении возможностей их реализации под влиянием Интернета и других технологий, детерминирующих изменения в инструментарии и способах коммуникаций.

В диссертации отражен процесс деления в последние годы инструментов маркетинговых коммуникаций на ATL, т.е. коммуникации косвенного контакта (все виды рекламы), и BTL -коммуникации прямого контакта (прямая почтовая и SMS-рассыпка, промоакции, все виды и формы стимулирования покупателей, выставки и т.д.).

Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет формирование новых синтетических форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности формирования эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций расширяются в связи с образованием TTL-комплекса (Through the Line). TTL-комплекс агрегирует разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL и генерирует новые формы взаимодействия, приобщая к системе

интегрированных маркетинговых коммуникаций экономические, социальные, культурные компоненты.

В четвертой главе диссертации - «Инструментарно-методические основы оценки социально-экономической эффективности использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночно-институциональных условиях России» - представлены аналитические методы изучения результативности ИМК, подвергнуты анализу инструментарно-методические подходы к исчислению экономической и социально-личностной оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, дана сравнительная характеристика расчетно-аналитических методов оценки эффективности использования интегрированных маркетингово-коммуникационных мероприятий в производсгвенно-сбытовой деятельности компаний.

Оценка возможностей реализации ИМК российскими компаниями базируется на сравнении их моделей, используемых зарубежными компаниями, имеющих важное теоретическое и практическое значение для понимания перспектив и органичивающих факторов перехода к ИМК в России.

В контексте сравнительного анализа интегрированного маркетинга в работе охарактеризованы унифицированные модели, формы и инструментарий современных маркетинговых коммуникаций, дана трактовка предметного содержания и социально-экономических особенностей их проявления (таблица 2).

В контексте концепции интегрированного маркетинга получили исчерпывающую научную интерпретацию важнейшие прикладные инструменты, алгоритмы и принципы современной коммуникативистики, заимствованные российскими компаниями и широко используемые в практике организации маркетинговой деятельности: корректность и дискретность маркетингового воздействия; социализация субъектно-объектных символов; интеграция логических и эмоциональных факторов потребительского поведения; повелительно-убедительный контекст рекламы, ее максимальная адаптация к

5 Составлено автором с использованием данных следующих источников: Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. - Челябинск: Урал ЛТД, 1997. С. 479-487; Максимова Ю.М. Особенности

социально-экономическим особенностям целевой аудитории; социально-ассоциативный унисон и видовое многообразие маркетинговых коммуникаций.

Таблица 2 - Инструментарно-фуикциональные формы реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций6

Наименование маркетингово-коммуникационного инструментария Предметное содержание и социально-экономические особенности проявления в маркетинге коммуникаций

Реклама (reclamare, advertising, publicity) Дифференцированная полифункциональная деятельность, в качестве приоритетного структурного элемента входящая а сферу общественно-экономических отношений и в широком контексте означающая любую форму обращения реализатора товара (продукции, работ, услуг И др.) к их потенциальному потребителю. Современная реклама представляет собой однонаправленную неличную форму интегрированных маркетинговых коммуникаций, оплаченную рекламодателем и ретранслированную посредством СМИ, средствами наружной рекламы и пр. с целью оказания социально-экономического воздействия на целевую аудиторию

Связи с общественностью (public relation, PR) Полиморфный динамично развивающийся механизм, включенный в систему коммуникаций управления многоаспектными сферами социально-экономической деятельности общества: политической, финансовой, духовно-нравственной, образовательной, культурно-развлекательной, лечебно-оздоровительной, спортивной. В широкой трактовке PR означает науку и искусство воздействия на общество, бизнес, органы власти, взаимодействия физического или юридического лица с общественностью, реализуемой в целях формирования собственного позитивного имиджа, репродуцирующего возможности достижения каких-либо цепевых ориентиров

Личные продажи (personal selling) Форма прямых интегрированных маркетинговых коммуникаций и инструмент сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов, представляющий персональную презентацию продукции, работ, услуг и др. производителями либо продавцами в процессе собеседования с одним или несколькими потенциальными покупателями, реализуемого в целях совершения акта продажи товара

Продвижение продаж (sales promotion) Комплекс методов стимулирования сбытовой деятельности предприятий-товаропроизводителей и дилерской сети, побуждающий к приобретению товара (продукции, работ, услуг и др.). В настоящее время методы стимулирования сбыта считаются одним из самых экономически эффективных коммуникационных инструментов, интенсифицирующих процессы совершения покупок

Директ-маркетинг (direct marketing) Интерактивный механизм современных интегрированных маркетинговых коммуникаций, предусматривающий непосредственные социально-экономические контакты хозяйствующих субъектов с лояльными покупателями и потенциальными потребитепями продукции, позволяющие получать им эмпирико-фактопогическую информацию о наиболее рациональных методах ее приобретения, основанные на совершении трансакций в процессах продаж по каталогам,с помощью почтовой, SMS, и Интернет-рассылок, через теле-, радио- и интернет-магазины, посредством персональных продаж и т.д.

Брендинг (branding) Процесс создания бреда, включающий коммуникационная деятельность, в свою очередь направленную на формирование лояльного отношения и долговременных предпочтений целевой аудитории к определенной марке либо компании. Современный брендинг представляет собой концептуально-методологическую основу воздействия на сознание потенциальных потребителей, основанную на творческом подходе и характеризующуюся наличием креативного унифицированного оформления, упрощающего процедуры их идентификации из обезличенной товарной массы

Вербальные сообщения (word of mouth) Устно-речевые процедуры интегрированно-коммуникационного маркетинга, сущностное предназначение которых заключается в словесном взаимодействии заинтересованных сторон -потенциального покупателя и представителя предприятия-товаропроизводителя, либо дилерской сети - с целью достижения соглашений, заключения сделок

прогнорзирования спроса на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. № 3 (53). С. 5-11.

Составлено автором с использованием след. источников: Маркетинг: большой толковый словарь / Под ред. А.П.Панкрухина. - М.: Изд-во «Омега-Л», 2008; Современный экономический словарь. - М.: Инфра-М, 2006, 493 е.; Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. - М.: Альфа-Пресс, 2006, 347 е., Целевая аудитория // Словарь основных маркетинговых терминов // http://www.sostav.ru/glossary

При существующем различии подходов к формированию ИМК (в т.ч. с учетом особенностей управления в американских, японских и европейских компаниях), один из общих и постоянно дискутируемых вопросов -результативность коммуникаций, оцениваемая с точки зрения эффективности затрат на них.

Задачи оценки эффективности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть сведены к инструментарно-методическим алгоритмам сопоставления экономических выгод и затрат на организацию МК как по отдельным компаниям, так и по конкретным предпринимаемым маркетинговым акциям.

Для выявления эффективности ИМК и сопоставимости затрат на них с полученным результатом, что свидетельствует о высокой или низкой продуктивности проводимых коммуникационных мероприятий, в диссертационном исследовании реализован подход, базирующийся на двухуровневой оценке: на уровне компании и на уровне потребителя, для чего в ходе проведенного исследования сформированы соответствующие группы показателей. Так, на уровне компании предложено использование таких показателей, как объем продаж, его прирост за определенный временной период, число покупателей, в том числе привлеченных и постоянных, прибыль и другие. Для оценки эффективности использования затрат на ИМК на уровне клиента целесообразен расчет ряда индексов, определяемых в рамках микросегментационного анализа: концентрации внимания покупателей, активизации покупательского поведения, адаптированное™ рекламного воздействия, стоимости рекламного контакта с одним потенциальным покупателем и др. Предлагаемый подход к учету эффективности ИМК на двух уровнях позволил выделить экономическую и социально-личностную эффективность. В первом случае речь идет по существу о продуктивности или о результативности затрат на ИМК на уровне компании, выявляемой посредством сопоставления затрат и обусловленного ими экономического результата. Во втором - о продуктивности затрат, эффект от которых опосредуется через

потребительское поведение. Его особенности, со всей очевидностью, зависят от личностных качеств потребителя, его психологии, менталитета, способов социализации, самооценок и т.д. Понимание этого позволяет учитывающим эти факторы компаниям определять «зоны» повышения результата от ИМК, целевые группы потребителей, попадать «точно в цель» с коммуникационными обращениями.

Использование авторского подхода к оценке эффективности ИМК позволяет предложить модель такой оценки, построенной на распределении оцениваемых мероприятий коммуникационного характера по четырем группам: результативные, продуктивные, нерациональные, маргинальные.

В процессе выполнения диссертационного исследования систематически проводились опросы потребителей относительно удовлетворенности покупателей (клиентов) более 10 компаний Юга России. В их числе - сетевая бизнес-структура ООО «Апрель-Интер», оказывающая сервисные услуги, а также сеть магазинов «Семейный квартал». Для составления характеристики изменений потребительского поведения при различных видах рекламы, методах стимулирования продаж, мерчандайзинга и др. проведен опрос покупателей гастронома «Театральный» в г.Ростове-на-Дону, что позволило на практике составить систему оценок эффективности по разным типам компаний.

Методы оценки социально-экономической эффективности мероприятий по стимулированию продаж имманентно предполагают исследование динамики товародвижения компании посредством сопоставления объемов товарооборота компании до и после маркетинговых акций, или товарооборота двух или нескольких производственно-сбытовых или торговых организаций, реализующих идентичную продукцию в течение равного по продолжительности временного периода, в одном из которых в полном объеме проводились стимулирующие акции, а в другом они полностью отсутствовали, и варьирование товарооборота происходило лишь вследствие динамики изменения цен за счет скидок на продаваемые потребителям товары или предоставляемые услуги. В диссертационном исследовании отражены результаты оценки результативности комплексной акции, включающей рекламу,

скидки с цены, РЯ-мероприятия и т.д., осуществленной в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джине». Результаты анализа динамики товарооборота этой компании вне стимулирования продаж и с учетом мероприятий такой акции представлены в таблице 3.

В целях исследования коммуникационного комплекса ЗАО Корпорации «Глория Джине» и разработки стратегии развития маркетинговой деятельности проведен анкетный опрос экспертов, по результатам которого предложены перспективные стратегии рекламной деятельности компании: «Стратегия стандартизированного рекламного расширения» и «Стратегия товарного расширения - коммуникационной адаптации».

Пятая глава диссертации - «Алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики» - отражает результаты исследования международного опыта и российской практики формирования ИМК, выявления особенностей развития маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах, разработки апгоритмизированно-программного подхода к реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях, а также анализа возможностей адаптации к условиям современного экономического кризиса коммуникативных процессов торгово-сетевых организаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в современных корпорациях формируется с учетом особенностей долевой собственности, юридического статуса, специфических экономических способов взаимодействия в корпоративных структурах. Он развивается в соответствующей рыночно-институциональной среде и реализуется на трех уровнях: стратегическом, тактическом, операционном, что определяет специфику каждого уровня.

В диссертационном исследовании для оценки процесса формирования ИМК в корпоративном секторе предложена следующая классификация уровней развития маркетинговых коммуникаций: доинтеграционный, формирующейся интеграции, интеграционный.

Таблица 3 - Расчетно-аналитическое исследование динамики товарооборота ЗАО Корпорация «Глория Джине» в результате реализации рекламной акции и мероприятий по стимулирования продаж (март-сентябрь 2007г.)7

Наименование, алгоритм исчисления и результирующее значение показателя Рас четно-аналитическая интерпретация Количественная характеристика

Дамские джинсовые брюки (старшая возрастная группа - от 15 пет и старше)

1. Индекс физических объемов продаж 1ч = 2ч,р0: 1ЧаРо = 2,669 цо - объем продукции, реализованной до рекламной акции, тыс.ед. 1,756

Ро - цена одного изделия до проведения рекламной акции, тыс. руб. 0,899

2. Индекс объемов продаж в ходе акции (МК) 1д(имю = : ХЯ1ро = 0,454 Я! - объем продукции, реализованной в ходе рекламной акции, тыс.руб. 4,688

р1 - цена одного изделия, устанавливаемая в ходе проведения рекламной акции, тыс.руб. 0,408

3. Индекс товарооборота 'т(имк) = 1я ' 'ч(имк) = 1.212 товарооборот по данной товарной группе до проведения рекламной акции, млн.руб. 1,579

- товарооборот по данной товарной группе, обеспеченной в ходе проведения рекламной акции, млн.руб. 1,913

Джинсовые брюки для юношей (старшая возрастная группа - от 15 лет и старше)

1. Индекс физических объемов продаж 1ч = ХЯ1Ро:1ЯоРо = 2,482 Чо - объем продукции, реализованной до рекламной акции, тыс.ед. 0,685

Ро - цена одного изделия до проведения рекламной акции, тыс.руб. 0,799

2. Индекс объемов продаж е ходе акции (ИМК) 'я(имк) = £Ч1р1: 1Я1Ро = 0,508 Я1 - объем продукции, реализованной в ходе рекламной акции, тыс.руб. 1,699

р* - цена одного изделия, устанавливаемая а ходе проведения рекламной акции, тыс.руб. 0,406

3. Индекс товарооборота 1т(имк) = 'ч ' 'ч(имк) = 1,261 ЕЯоро- товарооборот по данной товарной группе до проведения рекламной акции, млн.руб. 0,547

- товарооборот по данной товарной группе, обеспеченной в ходе проведения рекламной акции, млн.руб. 0,690

Джинсовые брюки для девочек (средняя возрастная еруппа -от 5 до 15 лет)

1. Индекс физических объемов продаж 1ч = ^Ро: ХЯоРо = 3,138 - объем продукции, реализованной до рекламной акции, тыс.ед. 0,757

Ро - цена одного изделия до проведения рекламной акции, тыс.руб. 0,519

2. Индекс объемов продаж в ходе акции (ИМК) 'ч(имк> = : ^ЧтРо = 0,451 - объем продукции, реализованной в ходе рекламной акции, тыс.руб. 2,376

р1 - цена одного изделия, устанавливаемая в ходе проведения рекламной акции, тыс.руб. 0,234

3. Индекс товарооборота !т(ИМК) = 'ч ' !ч(ИМК) = 1.415 1Яоро-товарооборот по данной товарной группе до проведения рекламной акции, млн.руб. 0,393

р1 - товарооборот по данной товарной группе, обеспеченной в ходе проведения рекламной акции, млн.руб. 0,556

Джинсовые брюки для мальчиков (средняя возрастная группа - от 5 до 15 лет)

1. Индекс физических объемов продаж 1<, = Хр,ро: 1доРо = 2,869 Яо - объем продукции, реализованной до рекламной акции, тыс.ед. 1,737

Ро - цена одного изделия до проведения рекламной акции, тыс.руб. 0,479

2. Индекс объемов продаж в ходе акции (ИМК) 'ч(имк) = : 1Я1Ро = 0,476 Я, - объем продукции, реализованной в ходе рекламной акции, тыс.руб. 4,983

р1 - цена одного изделия, устанавливаемая в ходе проведения рекламной акции, тыс.руб. 0,228

3. Индекс товарооборота 'т(имк) = 'ч' 'ч(имк) = 1,365 ЕЯоРо- товарооборот по данной товарной группе до проведения рекламной акции, млн.руб. 0,832

£Ц1р1 - товарооборот по данной товарной группе, обеспеченной в ходе проведения рекламной акции, млн.руб. 1,136

7 Разработано автором

Российские компании, согласно проведенным исследованиям, имеют либо доинтеграционный уровень, либо уровень формирующейся интеграции. В их числе такие корпоративные структуры как ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Сбербанк России», ОАО «Норильский никель», ОАО «Северсталь», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат», ОАО «Татнефть», ОАО «Мечел», ОАО «Вымпелком» и др. Эти компании достаточно эффективно применяют в собственной маркетинговой деятельности стратегии, методы и технологии, соответствующие интегрированным коммуникациям.

Современные российские компании, рационально используя информацию о внедрении концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в практику зарубежными фирмами, не только копируют существующий опыт при формировании собственных комплексных коммуникаций, но и творчески адаптируют его к рыночным условиям России, учитывают негативные образцы ИМК, значительно расширяя возможности бизнес-структур по повышению эффективности маркетинга посредством реализации коммуникационного менеджмента.

Так, на Юге России действует значительное число промышленных, агропромышленных, строительных, торговых и иных компаний - ОАО «Комбайновый завод «Ростсельмаш», ООО «ПК Новочеркасский электровозостроительный завод», ОАО «Таганрогский котлостроительный завод «Красный котельщик», ОАО «Каменскволокно», ОАО «Красный Аксай», группа компаний «Тавр», и др., производственная и сбытовая деятельность которых базируется на использовании обширного спектра стратегий и инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Однако уровня интеграции они пока не достигли и находятся, как правило, в доинтеграционном состоянии.

В диссертации представлена программа создания ИМК, рекомендуемая для ООО «РКЗ - Тавр» (таблица 4).

Таблица 4 - Программа формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рекомендуемая для ООО «РКЗ - Тавр»*

Элементы комплекса интегрированного коммуникационного воздействия на потребителей Решения по формированию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

1 .Скоординированный комплекс продвижения, реализуемый через интегрированные маркетинговые коммуникации, ориентированные на потребителя и ' партнеров 1.1 Реализация через ИМК корпоративной миссии и стратегии на рынке ООО «РКЗ -Тавр» миссия компании: «Предложить именно тот продукт, который востребован потребителем» фирменный слоган: «Вкус высшей пробы» стратегия рыночного поведения - наступательная, что поддерживается высокими конкурентными позициями компании, дифференцированием её имиджа 1.2. Интегрирование элементов комплекса и маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности продвижения на рынок бренда компании и производимых ею мясных продуктов: рекламные коммуникации (ATL, коммуникации косвенного контакта, в т.ч., реклама: наружная (на разных носителях), в прессе, на телевидении, в печатных рекламных материалах; BTL- реклама (коммуникации прямого контакта): прямая почтовая и SMS - рассылка; стимулирование торговопроводящей сети (дилеров, дистрибьюторов) - скидки на объем партии мясных товаров, конкурсы продавцов и др.; стимулирование покупателей - скидки, распродажи, селенменг и др.; - промоакции; - участие в выставках и ярмарках; презентации (новых видов продукции, совместных проектов и др.); торговый эвонт-маркетинг; партизанский маркетинг. 1.3. PR - коммуникации пресс-релизы; пресс - конференции, брифинги и др. 1.4. Интернет - коммуникации Web - сайт компании баннерная реклама 1.5. Мерчандайзинг - во всех торговых точках

2. Внутренние коммуникации персонала компании обеспечивающие интегрированность I коммуникаций компании, в т.ч. посредством внутренненго маркетинга 2.1. Координация деятельности персонала, обеспечивающего коммуникации компании с потребителями и посредниками взаимодействие сотрудников, реализующих коммуникации в единую программу для потребителей в целях обеспечения их интегрированное™ при разработке и использовании на практике, совместная работа сотрудниов отделов потребительского и торгового маркетинга, отдела планирования и аналитики, которая координируется с деятельностью сотрудников отделов развт-ия городских и региональных продаж, отдела по обслуживанию клиентов и т.д.; взаимодополняющие действия персонала, выполняющего функции коммуникаций компании с посредниками (дистрибьюторами, агентами) по обеспечению их комплексного характера, единства на всей территории охвата компании во всех каналах ебьгга; интеграция сотрудников внутри отделов в целях избежания повторений, искажения отправляемых сообщений и т.д. 2.2. Стимулирование персонала, обеспечивающего интеграцию маркетинговых коммуникаций материальное стимулирование работников отделов службы маркетинга и продаж за проведение комплексных акций, включающих мероприятия по рекламе, стимулированию сбыта, личным продажам, PR и др.; целевые вознаграждения га экономию средств при организации интегрированных коммуникаций, исключающих повторы, несостыковки и т.д.; - обеспечение карьерного роста сотрудников ООО «РКЗ • Тавр», осознавших необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций, и руководствующихся данным принципом при их организации.

З.Синхронизиров анные коммуникации с партнерами ООО «РКЗ - Тавр» 3.1. Гармонизация комплекса коммуникаций с поставщиками компании (оборудования, сырья, материалов и т.д.) осуществление интегрированных компетенций через Web - сайты, SMS, интернет продажи и т.д. использование блочных, взаимозаменяемых и дополняющих маркетинговых коммуникаций для разных групп поставщиков. 3.2. Интегрирование коммуникаций с партнерами компании в рамках «горизонтальных» взаимодействий: банками, страховыми компаниями, выставочными комплексами и т.д.

8 Авторская разработка, реализованная по результатам исследования маркетинговых коммуникаций ООО «РКЗ -Тавр» в 2008-2009 гг.

В разработанной программе отражены основные принципы формирования ИМК на стратегическом (корпоративном) уровне. Они свидетельствуют о приоритетности реализации через интегрированные маркетинговые коммуникации корпоративной миссии и стратегий поведения компании на рынке, продвижения бренда компании и предлагаемых ею на рынок мясных продуктов, о необходимости координации деятельности персонала (внутренние коммуникации), а также совершенствования коммуникаций с потребителями, посредниками и поставщиками.

В ходе диссертационного исследования изучена маркетинговая деятельность бизнес-компании «Апрель-Интер», специализирующейся на производстве и установке защитных систем (ролл-ворота, ставни и т.д.), окон, жалюзи, потолков, разнообразных штор и т.д. По результатам исследования разработаны и предложены к внедрению приоритетные направления развития внутреннего маркетинга, реализуемые через систему внутрикорпоративных коммуникаций: стимулирование и мотивация персонала, обеспечивающего сервис, разработка системы стандартов обслуживания клиентов, контроль за их соблюдением, внутренняя система коммуникаций (корпоративные издания, обучение, эвенты и т.д.), формирование системы компетенций сотрудников (например, через тренинги).

Для оценки эффективности функционирования интегрированных маркетинговых коммуникаций была изучена практика их использования в региональной корпорации «Семейный квартал», которая в настоящее время представляет собой крупнейшую торгово-сетевую систему непродовольственных магазинов г. Ростова-на-Дону и Ростовской области и располагает обширным ассортиментом косметических средств, продукции бытовой химии и пр. На основе проведенного исследования торгово-сетевой и коммуникационной деятельности компании «Семейный квартал», а также изучения современного состояния и перспектив развития других торгово-сетевых структур Ростовской области разработаны и предложены для внедрения коммуникационные стратегии: полной и частичной стандартизации маркетинговых коммуникаций; унификации коммуникаций, сопровождающих рекламную акцию; адаптации рекламных сообщений к разным целевым группам.

Для обобщения результатов исследования процесса формирования ИМК в российских компаниях составлен кейс «Активизация продаж через интегрирование маркетинговых коммуникаций» для компании ООО «Объединенная табачная компания» (с бизнес-партнером - ОАО «Донской табак»).

В формате кейса разработан рекомендованный для компании комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, приведенный в табл. 5. Представленные маркетинговые коммуникации включают конкретные инструменты и технологии, отражающие элементы ИМК.

Таблица 5 - Рекомендуемый для ООО «Объединенная табачная компания» _комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций9_

Элемент интегрированных маркет-вых коммуникаций1 Содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированных к условиям деятельности компании на рынках

Реклама 1.1. Концептуальная реклама - сообщения, обеспечивающие «установочную» коммуникационную цель: информирование целевой аудитории, сотрудников компании, представительств о существующих и новых марках, пояснения рыночной концепции компании: федеральная пресса («За рулем», «Отдохни», «Антенна», «Спорт экспресс», «Mini», «Cosmopolitan», и др.) 1.2. Стимулирующая реклама: сообщение с «поведенческой» коммуникационной целью, с целью активизации потребительского поведения, стимулирования, покупки (журналы «Я покупаю», «Выбирай», «Автоарена» и др.) 1.3. Реклама для профессионалов - дилеров, дистрибьюторов, промоутеров и т.д. компании и ее представительств в целях поддержания ассортимента фокусных марок, извещения о проводимых акциях и др. - сообщения посредством e-mail, SMS, буклетов, специальных сообщений и др. 1.4. Общая реклама - в сети «Интернет», специальных и развлекательных изданиях

Стимулирование сбыта 2.1. Стимулирование потребителей: 2.1.1. Пообные. первые и повторные покупки. подарки в т.ч.: обмен неполных пачек сигарет брендов конкурентов на полную пачку сигарет компании; «покупка + подарок» (призы за определенное количество купленных пачек, «подарочный набор» - несколько пачек сигарет + зажигалка + пепельница - по цене пачки сигарет). 2.1.2. Лояльности, удержание потребителей, специальные поогоаммы лояльности, призы и подарки постоянным покупателям, праздники и клубы постоянных покупателей. 2.1.3. Снижение иены - спец. акиии - «пачка за полцены», скидка пои покупке 5 пачек и т.д. 2.1.4. Стимулирования увеличения объема и частоты покупок - чеоез специальные предложения, скидки за приобретение блоков сигарет (с социальной точки зрения справедливо осуждается, компания не развивает активно это направление) 2.1.5. Пообные покупки и подарки новых марок и брендов на общественных мероприятиях спей, характера («Клуб любителей табака»), в местах продаж уже привычных марок компании 2.2. Стимулисование посредников: 2.2.1. Стимулирование дистрибьюторов и дилеров (выплаты за увеличение объемов продаж, поездки за рубеж в компании, сотрудничающие с ООО «ОТК» и др.) 2.2.2. Поощрение дилеров, региональных агентов за включение новых товаров в ассортимент, размещение рекламы 2.3. Стимулирование торговой сети - материальное стимулирование (премии, подарки, повышения окладов и т.п.) руководителей представительств, главных менеджеров по дистрибьюции и сотрудников их служб за создание дополнительных подразделений, обеспечение их карьерного роста и т.д. за увеличение объемов продаж в сети, вывод новых марок на рынок, брендирование продукции компании на территориях продаж

9 Авторская разработка

Продолжение таблицы 5

Личные продажи 3.1. Пропагандистские каналы - стимулирование продаж продукции компании продавцами, торговыми представителями, дизайнерами в местах продаж (супермаркеты, магазины, в рекламе в местах продаж и т.д.), мерчендайзинг и т.д. 3.2. Экспертные каналы - обращения независимых экспертов продукции к целевой аудитории -через специальные устные заявления, в прессе, Интернет и т.д.

Паблик рилейшнз (связи с обществе н-ностью) 4.1. Привлечение внимания не к продукции компании, а непосредственно к ООО «Объединенная табачная компания», создание ее позитивного имиджа (несмотря на продажу ею продукции, потребление которой осуждается общественностью), частью общества, многими обществ. организациями через антитабачные компании - посредством налаживания связей с деловыми и торговыми кругами, создание позитивного имиджа компании, повышение общественной осведомленности о спонсорстве, противодействия негативной инф-ции о компании и т.д. 4.2. Годоеые отчеты, семинары, пресс-релизы, публикации и т.д.

Спонсорство Спонсорство - спонсорская помощь детским и лечебным учреждениям, материальная и иная поддержка спортивных клубов, чемпионатов и т.д. Патронаж - организация и поддержка худ., технич. и др. выставок, культур, мероприятий и др. Эвент-маркетинг - организация праздничных., благотворительных мероприятий и т.д.

Прямой маркетинг 6.1. Торговля по категориям, прямая почтовая рассылка 6.2. Интернет-торговля (особенно актуально для клубов любителей табака, ценителей сигарет дорогих брендов и т.д.), интернет-реклама и т.д.

Разработанные рекомендации представлены руководству ООО «Объединенная табачная компания» и приняты к внедрению. Позитивный эффект от интегрирования маркетинговых коммуникаций обеспечивается по следующим позициям.

1. Повышение общей эффективности использования коммуникативных ресурсов компании, обусловленное координацией процедур выбора, реализации, стимулирования и контроля разнообразных технологий, инструментов и элементов маркетинговых коммуникаций.

2. Снижение трансакционных издержек, поскольку при интегрировании маркетинговых коммуникаций рекламные сообщения, например, могут передаваться при личных продажах, обеспечивая при этом стимулирование сбыта. Для паблик рилейшнз компании целесообразно использовать такие мероприятия как спонсорство, личные продажи, стимулирование сбыта и т.д.

3. Общее снижение затрат на маркетинговые коммуникации вследствие их интегрирования.

В заключении диссертации обобщены и резюмированы результаты исследования, сделаны выводы, сформулированы практические рекомендации и предложения.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

Монографии

1. Зундэ, В.В. Становление системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночной экономике: тенденции, факторы, модели / В.В. Зундэ.

- Ростов-на-Дону: Академцентр, 2007. - 8,1 п.л.

2. Зундэ, В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций / В.В. Зундэ. - М.: Экономические науки, 2008. -11,8 п.л.

3. Зундэ, В.В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В.В. Зундэ. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. - 17,0 п.л.

4. Зундэ, В.В. Содержание, концептуальные основы и тенденции развития системы маркетинговых коммуникаций // Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами / В.В.Зундэ, А.В.Акишева, Е.В.Богданова, Н.В.Городнова, С.С.Чернов [и др.]. Книга 4. - Новосибирск: ЦРНС

- Изд-во «СИБПРИНТ», 2008. - 22,0 пл. (авт. 2,1 пл.).

Статьи в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК

5. Зундэ, В.В. Развитие внутреннего маркетинга предприятия в системе корпоративной культуры / В.В.Зундэ // Известия Таганрогского государственного радиотехнического университета. Тематический выпуск № 17 (72). -Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 0,4 пл.

6. Зундэ, В.В. Нефинансовые отчёты как интегрированный маркетинговый инструмент социальных коммуникаций корпорации / В.В.Зундэ // Экономические науки. - 2007. - № 5(30). - 0,5 пл.

7. Зундэ В.В. Синергетический эффект использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций / В.В.Зундэ // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2007. - № 3. -0,7пл.

8. Зундэ В.В. Единство видов маркетинговых коммуникаций в их системном взаимодействии: инновационный инструментарий / В.В.Зундэ // Экономические науки. - 2007. - № 7 (32). - 0,8 пл.

9. Зундэ, В.В. Роль внутреннего маркетинга в расширении возможностей интеграции фирмы в систему коммуникаций / В.Н. Овчинников, В.В.Зундэ //

Социально-гуманитарные знания. - 2007. - №4.-1,0 п.л. (авт.0,6 п.л.).

10. Зундэ, В.В. Закономерности трансформации маркетинговых коммуникаций в интегрированную систему/ В.В.Зундэ // Экономические науки. -

2008,- №1 (38).-0,9 пл.

11. Зундэ, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: тенденции формирования, факторы и приоритеты развития в условиях ситуации экономического кризиса / В.В.Зундэ // TERRA ECONOMIKUS. Пространство экономии. ЮФУ. (До 2009 г. - Экономический вестник Ростовского государственного университета). - 2009.- №1 (2)., Т.7.-0,7 п.л.

12. Зундэ, В.В. Кастомизация в современном маркетинге: теоретические аспекты и реализация в комплексе продвижения товаров и услуг / В.В.Зундэ // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». -

2009. - №2 (28). - 0,8 п.л.

13. Зундэ, В.В. Институциональные основы социальной ответственности экономических субъектов / В.В.Зундэ // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2006. - № 4, Часть 2. - 0,3 пл.

Статьи в других научных изданиях

14. Зундэ, В.В. Роль инновационного маркетинга в реализации стратегического управления и организации коммуникаций / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ // Экономические и институциональные исследования: Альманах науч. трудов. Выпуск 3 (27). - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2008. - 0,9 п.л. (авт. 0,5 пл.).

15. Зундэ, В.В. Концепция формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций В.В.Зундэ // Стратегии и проблемы региональной экономики: Научный вестник. ВыпЛХ. - Ростов-на-Дону: Изд-во СКНЦ ВШ ЮФУ АПСН, 2008.- 1,3 пл.

16. Зундэ, В.В. Современные инструменты маркетинговых коммуникаций и эффективность их использования / В.В.Зундэ, Н.П.Кетова, Н.Н.Муравьева // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Выпуск 11. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. - 1,0 пл (авт. 0,4 пл.).

17. Зундэ, В.В. Возможности адаптации современной экономической теории и методологии в процессе преподавания экономического знания на историческом факультете / В.В.Зундэ // Экономика: проблемы анализа и преподавания. Сборник научных статей. Научный ред. О.Ю.Мамедов. - Ростов-на-Дону: Изд-во

>

Рост. гос. ун-та, 2006. - 0,4 п.л.

18. Зундэ, В.В. Алгоритмизированно-программный подход к реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях / В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. - 1,2 п.л.

19. Зундэ, В.В. Электронная коммерция как инновационный маркетинговый инструмент адаптации поведения бизнес-структур к глобализирующейся экономике / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ, В.В.Коряк // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 11. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. - 1,2 пл. (авт. 0,5 пл.).

20. Зундэ, В.В. Применение интегрированного подхода к реализации концепции маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях / В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. - 0,8 п.л.

21. Зундэ, В.В. Стратегические решения в коммуникационной политике корпораций: международный опыт, российская практика и региональные особенности / В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. - 0,8 пл.

22. Зундэ, В.В. Инновационные маркетинговые стратегии на хайтек-рынках / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ // Современные проблемы рыночной экономики. Сборник науч. трудов. Вып. 12. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. - 1,1 пл. (авт. 0,7 пл.).

Материалы научных конференций

23. Зундэ, В.В. Инновационные подходы к управлению культурой организации / В.В.Зундэ // Россия в глобализирующейся мировой экономике: Матер. Междунар. науч.-практ. конф. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 2006. - 0,2 пл.

24. Зундэ, В.В. Концептуальные подходы к исследованию роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе создания уникальной ценности / В.В.Зундэ // Учет, анализ и налогообложение в системе управления экономическим развитием: Матер. Междунар. заочн. науч.-практ. конф. - Липецк, 2008.-0,3 пл.

25. Зундэ, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации: возможности системного формирования в маркетинге российских предприятий / В.В.Зундэ // Социально-экономические и правовые вопросы современного

российского общества: Сб. научн. трудов конференции / Шахтинский ин-т (филиал ЮРГТУ (НП)). - Новочеркасск: УПЦ «Набла» ЮРГТУ (НПИ), 2008. - 0,9 п.л.

26. Зундэ, В.В. Маркетинг высшего учебного заведения в России: проблемы, тенденции и инновации / В.В.Зундэ // Развитие России в условиях глобализации мировой экономики: Матер. Междунар. научн.-практ. конф. - Ростов-на-Дону, 22-24 мая, 2008.: в 3-х томах. Т.З / Под ред. А.Ю.Архипова, Ю.М.Осипова, В.А.Алешина, В.Н.Овчинникова. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2008. - 0,5 пл.

27. Зундэ, В.В. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в процессе взаимодействия компаний на рынке / В.В.Зундэ, И.П. Красовская // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования: Сб. научн. трудов конференции/ГУ ВШЭ.-Москва, 19-21 ноября, 2008.-1,0 пл. (авт. 0,6 пл.).

28. Зундэ, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в политике продвижения компаний на региональных рынках Юга России / В.В.Зундэ // Проблемы и перспективы социально-экономического и научно-технологического развития южных регионов: Сб. научн. трудов конференции / Южный научный центр РАН, Ростов-на-Дону, 16-17 сентября, 2009. - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮНЦ РАН, 2009.-0,8 п.л.

29. Зундэ В.В. Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе современного маркетинга компаний / В.В.Зундэ // Проблемы регионального управления, экономики, права и инновационных процессов в образовании: Матер. VI Междунар. научн.-практ. конф. - ТИУиЭ, Таганрог, 10-12 сентября, 2009. - Таганрог: Изд-во ТИУиЭ, 2009. - 0,8 пл.

Учебники и учебные пособия

30. Зундэ, В.В. Маркетинг в вопросах и ответах: учебно-методическое пособие / Н.П.Кетова, В.В.Зундэ., Н.А.Андрейченко [и др.] - Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2009. - 24,0 п.л. (авт.2,8 пл.).

31. Зундэ, В.В. Система мировой экономики / В.В.Зундэ, О.Ю. Мамедов, И.В.Мовчан [и др.] // Современная экономика: учебник. - Ростов-на-Дону: Изд-во Феникс, 2006. - 27,8 пл. (авт.0,8 пл.).

32. Зундэ, В.В. Международные экономические отношения /В.В.Зундэ, О.Ю. Мамедов, И.В.Мовчан [и др.] // Современная экономика: учебник - Ростов-на- Дону: Изд-во Феникс, 2003. - 35,28 (авт.0,5 пл.).

Подписано в печать 07.09.09 г. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 2,5 уч.-изд.-л. Заказ № 1362. Тираж 100 экз. Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Зундэ, Виктория Викторовна

Введение

1. Эволюционный анализ становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Теоретико-методологические основы формирования 33 системы маркетинговых коммуникаций

1.2. Ретроспективно-исторические аспекты обобщения 65 мировой практики становления интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.3. Характеристика современного состояния системы 79 интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Композиционно-агрегированная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1. Интегральное единство видов маркетинговых 105 коммуникаций в их системном взаимодействии

2.2. Императив системности в формировании аппарата 124 средств и технологий маркетинговых коммуникаций

2.3. Синергетический эффект использования системы 138 интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Вектор современного развития системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.1. Трансформация традиционных подходов и методов 163 продвижения товаров и услуг на рынок в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.2. Кастомизация - стратегический ориентир эволюции 188 системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.3. Функциональные возможности внутреннего маркетинга 210 при интеграции маркетинговых коммуникаций компании

4. Инструментарно-методические основы оценки социально- 225 экономической эффективности использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночно-институцнональных условиях России

4.1. Адаптация зарубежного опыта формирования и 225 эффективного применения интегрированных маркетинговых коммуникаций к институционально-экономическим условиям функционирования российских хозяйствующих субъектов

4.2. Инструментарно-методические основы определения 247 экономической и социально-личностной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций

4.3. Расчетно-аналитический аппарат оценки эффективности 268 использования интегрированных маркетингово-коммуникационных кампаний в торгово-сбытовой деятельности корпоративных структур

5. Алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций в 305 корпоративном секторе российской экономики

5.1. Формирование маркетинговых коммуникаций в 305 корпоративных структурах: международный опыт, российская практика и региональные особенности

5.2. Алгоритмизированно-программный подход к реализации коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях

5.3. Моделирование коммуникативных процессов сетевых 361 торговых организаций: приоритеты, перспективы развития, адаптация к условиям современного экономического кризиса

Диссертация: введение по экономике, на тему "Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний"

Актуальность темы исследования. Маркетинговые коммуникации (МК) в современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и «улавливание» ответной реакции на них последних. Акцентированное внимание к МК обусловлено качественными изменениями всей коммуникационной среды, их возрастающей ролью в системе маркетинга, опосредованием через маркетинговые коммуникации партнерских взаимодействий компаний и формирующихся альянсов, с одной стороны, и активным развитием маркетинговых коммуникаций как объекта научных исследований, наполняющихся новым содержанием, - с другой.

В конце XX - начале XXI века получила развитие современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), теоретико-методологическую основу которой составляет идея сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами. Через них обеспечивается достижение эффективных воздействий вследствие системодополнения различных видов маркетинговой деятельности, создание кумулятивного эффекта интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д.

Востребованность концептуально-методологических и эмпирических направлений исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявления закономерностей их становления и логики эволюции, формирования гносеологического инструментария, идентифицирующего ИМК как продвинутую технологию маркетинговой деятельности, повышающую ее эффективность за счет синергии объединения всех методов и инструментов продвижения товара в единую систему, и обеспечения посредством этого устойчивых конкурентных преимуществ использующих их компаний, аргументирована рядом взаимообусловленных детерминирующих обстоятельств.

Первое из них заключается в необходимости эволюционного анализа закономерностей становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, определении внутренней логики ее развития в координатах ретроспективно-исторического обобщения мировой практики движения разрозненных маркетинговых коммуникаций к их интегрированному комплексу, что придает коммуникационным ресурсам новые качества системности и расширяет их функционально-действенные возможности.

Второе предопределяется эвристической значимостью построения композиционно-агрегированной модели системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, отражающей интегральное единство всех коммуникаций через аппарат инструментов, средств и технологий МК, и обеспечивающее, вследствие их системности, синергетический эффект.

Третье обстоятельство определяется потребностью активного переструктурирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для формирования благоприятной среды обмена сообщениями между компанией, предлагающей на рынок товары и услуги, и целевыми аудиториями. При этом необходим учет изменений отношения потребителей к рекламной информации, рост потребностей в индивидуализированных посланиях о товаре вследствие усиливающейся кастомизации, превращения традиционных СМИ в диверсифицированный комплекс средств предоставления потребителям информации на разнообразных носителях. Важно также расширение функциональных возможностей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций за счет использования информационных технологий.

Четвертое обстоятельство характеризуется активными рыночно-инновационными преобразованиями российской экономики в целом, и деятельности конкретных компаний, в частности, а также развитием маркетинговых исследований, предшествующих построению интегрированных маркетинговых коммуникаций. В связи с этим представляется необходимым дальнейший научный поиск эвристических теоретико-прикладных решений, адекватных современному этапу развития маркетинговых коммуникаций, позволяющих концептуально обосновать перспективные модели и методы их интеграции, разработать методику оценки эффективности данного процесса.

Пятое обстоятельство заключается в необходимости учета реально сложившихся особенностей процесса формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики, детерминированных особой корпоративной культурой, спецификой взаимодействия с покупателями и партнерами. Весьма важно также изучение возможностей реализации интегрированного подхода к организации маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаниях, действующих в российских регионах.

Таким образом, вышеуказанные аргументы в пользу актуальности проблематики, избранной для диссертационного исследования, в достаточной мере подтверждают ее теоретическую значимость при явно выраженной практической направленности.

Степень разработанности проблемы. Многоаспектность проблематики интегрированных маркетинговых коммуникаций, поиск подходов к оценке их адекватности реалиям современного бизнеса, степени воздействия на потребителей, необходимость выявления границ и возможностей интеграции предопределяют соответствующую тематическую направленность и активность теоретико-методологической дискуссии в связи с разработкой предложений прикладного характера по совершенствованию системы ИМК, привлекают пристальное внимание маркетологов, социологов, психологов.

Литература, отражающая содержательные аспекты, концептуальные подходы и практическую реализуемость процесса интеграции маркетинговых коммуникаций, по тематической направленности может быть условно классифицирована следующим образом: теория маркетинга, как область научных исследований, её концептуально-методологические основы, инструментарно-аналитический аппарат и логика развития нашли отражение в трудах Т. Амблера, Р. Бордена, И. Вэлда, К. Гренруса, Э.Гумессона, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Левиса, М. Портера, Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Уэбстера, Р. Фуллертона, Ш. Ханта, А. Шоу и др. Научные позиции и концептуальные постановки этих ученых содействовали формированию гносеологических основ теории маркетинга — принципиальной значимости разделения представлений о маркетинге как философии бизнеса и особого рода практики, концепции гегемонии массовой информации, мотивационной теории коммуникаций, теории критического анализа дискурса, коммуникативной теории социальных сетей, когнитивной теории диссонанса и культурологической теории коммуникации;

- основополагающие эволюционно-динамические принципы, стратегии и парадигмальные направления развития маркетинг-микса предложены в работах И. Ансоффа, Р. Батлера, Л. Берри, У. Ван Ватер шута, Е. Гарднера, Ф. Котлера, Д.Кревенса, Ч. Миллса, А.Парасурамана, В. Рейли, Д. Рисмена, Р.Уинсли, С. Холла, Дж. Шета и др.;

- аналитическая интерпретация социально-личностных и экономических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности их применения в производственной, сбытовой и коммуникативной деятельности современных хозяйствующих субъектов нашла свое отражение в трудах зарубежных ученых: Д. Аакера, Б. Барнса, Е. Берковича, К. Бэрри, Э. Иохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Китчена, Р. Лаутерборна, Дж. Маккарти, Л. Перси, X. Прингла, Дж. Рассела, Дж. Росситера, С. Танненбаума, М.Томпсона, П. Фелдвика, Д. Шульца, Р.Эллиота, а также российских исследователей: А. Донцова, А. Кутлаталиева, А. Маркова, А. Матанцева, В. Музыканта, А. Овчаренко!, А. Попова, Е. Ромата и др.;

- научному обоснованию инструментарно-методических алгоритмов маркетинговой деятельности на внутрихозяйственном уровне, исследованию партнерских взаимодействий российских компаний, учету их в маркетинговых коммуникациях посвящены работы концептуально-постановочной и практической направленности следующих ученых: Г.Азоева, А.Альбекова, Г.

Багиева, Д. Баркана, А. Белоусова, А. Бека, И. Березина, А. Бравермана, Г. Гайдаенко, Е. Голубкова, Е. Голубковой, Л. Данченок, Т.Данько, М. Дымшица, Л. Кардановой, В. Кисмерешкина, В. Конецкой, Н. Кузнецова, С. Куща, М. Мелентьевой, Е. Неретиной, О. Радиной, И. Рожкова, В. Татаренко, В. Тесакова, Н. Тесаковой, О. Третьяк, Р. Фатхутдинова, В. Федько, Н. Федько, А. Цацулина, В. Черенкова, А.Чуйкина и др.; вопросы диагностики состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации и стимулирования развития компаний в рамках рыночных пространств регионов подвергнуты всестороннему анализу в исследованиях ряда российских ученых: Е. Акоповой, Л.Андреевой, А. Архипова, О. Белокрыловой, В.Борисовой, В.Бильчака, Л. Васильцовой, А. Дружинина, Т. Игнатовой, Н. Кетовой, Ю. Колесникова, Д. Костоглодова, И.Красовской, М. Кунявского, А.Кухтина, Н. Моисеевой, В. Овчинникова, С. Пашутина, В. Радаева, М. Сейфуллаевой, А. Семина, Б. Соловьева, А. Тамбиева, А. Чечулина, Е. Чмышенко и др.

Подчеркивая значимость теоретико-эмпирических исследований вышеупомянутых и других ученых, занимающихся изучением сущностных аспектов современных маркетинговых коммуникаций, отдавая должное Дж. Бернету, Р.Бесту, Т.К. ВанСлайку, В. Вонгу, Т. Гриффину, А.Крафту, Г.Крессу, С. Мориарти, Дж. Трауту, а также российским авторам работ по проблемам формирования маркетинговых коммуникаций и управления процессами их интегрирования - П.Владимирскому, В. Евстафьеву, И. Крылову, А. Панкрухину, А. Панько, А. Пономаревой, А.Романову, Т. Симонян, Ф.Шаркову, А. Ульяновскому, О. Юлдашовой и другим, необходимо, однако, констатировать недостаточную степень изученности экономической природы

ИМК, существующую противоречивость дефиниций данного предмета исследования и отсутствие единообразного методически согласованного инструментария исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, до настоящего времени не получившего исчерпывающей научной разработки.

Несомненной теоретико-эмпирической важностью разработки и практической значимостью применения инновационных подходов к анализу процесса координации элементов маркетинговых коммуникаций рыночными субъектами, а также недостаточной инструментарно-методической разработанностью технологий рационального сочетания МК для эффектного воздействия коммуникационных программ российских компаний на потребителей и партнеров обусловлена актуальность диссертационного исследования, постановка его цели и задач.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационной работы заключается в концептуально-методологическом обосновании и верификации алгоритмизированной модели формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализация которой способствует повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга современных компаний и адаптации его к рыночно-институциональным реалиям российской действительности, с учетом негативного воздействия факторов, сформировавшихся в условиях экономического кризиса.

Алгоритм достижения поставленной цели обусловил необходимость решения обширного круга задач.

1. Проанализировать методологическую платформу концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявить внутреннюю логику ее эволюционного развития, показать целесообразность интегрирования маркетинговых коммуникаций посредством обобщения и оценки эффективности мировой практики создания ИМК.

2. Концептуально обосновать композиционно-агрегированную модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, проанализировать феномен синергии интегрального единства маркетинговых коммуникаций в их взаимодействии; сформировать и встроить императив системности в алгоритм формирования совокупности средств, технологий и инструментов маркетинговых коммуникаций.

3. Выявить вектор и доминанты современного развития системы ИМК, охарактеризовать процесс кастомизации как стратегически значимый ориентир эволюции системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Определить вектор эволюционной трансформации системы ИМК с учетом развития внутренних коммуникаций в компаниях.

5. Разработать алгоритм парадигмальной трас формации традиционных маркетинговых коммуникаций в ИМК рыночных субъектов, действующих в современной российской экономике, предложить инструментарий оценки эффективности данного процесса.

6. Предложить методику исчисления экономической и социально-личностной оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, раскрыть возможности ее использования в деятельности российских компаний.

7. Выявить особенности формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики, обосновать модель организационного механизма их развития.

8. Разработать программы интегрирования коммуникаций для реально действующих на рынке корпоративных структур.

9. Обобщить международный опыт и российскую практику формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах средствами бенчмаркинга, обосновать алгоритм их развития с учетом национальных моделей зарубежных компаний-лидеров.

10. Разработать программы интеграции маркетинговых коммуникаций для ряда производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаний региона (Ростовской области).

Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает система интегрированных маркетинговых коммуникаций, формируемая современными компаниями под воздействием реальных рыночных условий и факторов, «встраиваемая» в комплекс маркетинг-менеджмента в целях укрепления конкурентных позиций и повышения экономической эффективности товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики бизнес-структур.

Предметом исследования являются экономические условия, принципы, модели и инструменты формирования и функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний в современном эмпирически фиксируемом состоянии.

Работа выполнена в рамках п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» и п.

3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта научных специальностей ВАК Росссии.08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретическая и методологическая основа исследования

Исследовательское поле интегрированных маркетинговых коммуникаций представляется весьма широким, в связи, с чем потребовалось формирование его теоретической платформы посредством системного использования и сопряжения концептуальных положений ряда теорий, сформировавшихся в современном мэйнстриме. В их числе: теории массовой коммуникации, «информационного общества», коммуникативной компетентности, принятия решений, маркетинг-менеджмента, стратегического управления, конкурентных преимуществ, брендинга, маркетинга отношений, маркетинга взаимодействия. Кроме того, учтены императивы мотивационной теории, теории эффективности, потребительского поведения, социального обмена, а также концепций маркетинга: производственной, товарной, сбытовой, классического маркетинга (традиционной), маркетинга влияния, социально-этического (ответственного) маркетинга, Интернет-маркетинга. Использование системного теоретико-методологического блока исходных концептуальных позиций различных авторов и школ обеспечило многообразие подходов к исследованию: институционального, функционального, с позиций менеджмента, принятия решений и др., позволяющих рассматривать в рамках маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов экономические, общественно-значимые, культурно-исторические, духовно-нравственные, ментальные и другие аспекты развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исследование базируется на системно-функциональном подходе, позволяющем конструктивно и эффективно использовать теоретические положения, научные принципы и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области рыночных отношений, маркетинг-менеджмента, стратегического маркетинга, маркетинговых коммуникаций при разработке авторской версии развития ИМК.

Инструментарно-методический аппарат исследования сформирован в контексте императивов вышеизложенных системно-функционального и институционального подходов. При этом использованы такие приемы исследования, как анализ маркетинговой среды, факторный и стратегический анализ, процедуры респондирования, социологического опроса и экспертных оценок, методы монографического обследования, бенчмаркинга, сегментирования рынка, разработки кейсов, графической интерпретации эмпирико-фактологической информации, обоснования функционально-стоимостных алгоритмов и др. Использование функциональных и аналитических возможностей каждого из вышеозначенных приемов, применяемых в соответствии с их эвристическим потенциалом в процессе решения этапных теоретико-эмпирических задач, позволило в контексте единого алгоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить высокую научную достоверность и аутентичность итоговых результатов, выводов и рекомендаций исследования.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-фактологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, сведений, содержащихся в статистических сборниках и ежегодниках, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных авторов, данных периодических изданий, банка информации средств массовых коммуникаций (пресса, сеть Интернет), а также отчетности и общей маркетинговой информации производственно-сбытовых компаний (ООО «РКЗ-«Тавр», ЗАО Корпорация «Глория Джине», ООО «Объединенная табачная компания», ОАО «Донской табак», ООО «Апрель-Интер» и др.), торгово-сетевых структур (ООО «Семейный квартал», «1КЕА»), значительная часть которых впервые проанализирована, интерпретирована, обобщена, прокомментирована и введена в научный оборот. Репрезентативность эмпирической базы с применением аутентичного аналитического инструментария обеспечивает гарантию высокой достоверности теоретико-методологических результатов исследования и обоснованности его практико-прикладных рекомендаций.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Трудовым и Налоговым кодексами, а также законами Российской Федерации, законодательными актами Законодательного Собрания Ростовской области, постановлениями Правительства России и Администрации Ростовской области, ведомственными распоряжениями и инструктивными материалами, регламентирующими финансово-экономическую, рекламную и посредническую деятельность рыночных субъектов.

Логика исследования заключается в эволюционном движении процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа экономической природы маркетинговых коммуникаций в координатах общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в зарубежных и российских компаниях, далее - к инструментарно-методическому уровню — разработке инструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру информационного обеспечения процесса принятия рациональных решений в сфере маркетинг-микса, идентифицирующего уровень социально-экономической эффективности использования интегрированных маркетинговых технологий и, в завершение, — к организационно-прикладному знанию, а именно - к выработке стратегических решений, программных разработок и рекомендательных предложений, повышающих эффективность коммуникационной деятельности производственно-сбытовых и торгово-сетевых корпоративных структур.

Концепция диссертации базируется на рыночно-институциональной парадигме формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, сбалансированная координация которых в едином комплексе позволяет многократно усилить потенциал маркетингового воздействия на целевые аудитории, обеспечивая синергетический эффект. При этом учтены методологические принципы теории эффективности, коммуникативной компетентности, стратегического управления, маркетинг-менеджмента и др., выступающие в качестве концептуальных оснований научной позиции автора. Согласно авторской версии развития взаимодействий разнообразных инструментарных средств в формате ИМК обеспечивает оптимизацию маркетинговых решений относительно создания бренда, улучшения репутации компании, повышения лояльности потребителей (даже при ограниченных маркетинговых бюджетах), а также реализацию общественно значимых культурных, управленческих, ментальных и иных детерминант и императивов маркетинга. Процесс реализации данной концептуальной модели отслеживается посредством использования предлагаемого расчетно-аналитического инструментария экономической и социально-личностной оценки результативности коммуникационной деятельности производственно-сбытовых и торгово-сетевых корпоративных структур, практическое применение которого подтверждает высокую результативность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в .условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции. Это реализуется в формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций посредством «встраивания» каждого из элементов в единый комплекс ИМК в целях повышения его общей эффективности, обеспечения синергетического эффекта, создания условий для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг. Такая интеграция улучшает восприятие сигналов рынка, обеспечивает сопряжение и синхронизацию внешних и внутренних коммуникаций, снижение затрат на коммуникационные мероприятия, их систематизацию и ориентированность на индивидуализированное «прицельное» и адресное обращение к потребителю.

2. Особенности методологического обоснования концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций предопределяются спецификой их как предмета исследования, представляющего некую модель комбинационного сочетания различных средств, инструментов и технологий коммуникационного воздействия на целевые аудитории, реализация которой обеспечивает эффект взаимодополнения воздействий внутренних и внешних факторов наращивания преимуществ интеграции по сравнению с единичными маркетинговыми коммуникациями.

К особенностям методологической базы формирования ИМЕС относится ее полиморфизм, т.к. она сформирована посредством объединения различных методологических подходов к изучению маркетинговых коммуникаций, построенных не только на разнообразных концептуальных позициях в теории маркетинга, но и на сочетании парадигм исследования, сформировавшихся в смежных отраслях научного знания (экономики, менеджмента, социологии, культурологии, психологии и т.д.)

3. Генезис системы интегрированных коммуникаций правомерно оценивать с позиции неоклассической школы маркетинга, предопределившей возникновение ряда современных теорий развития интегрированных маркетинговых технологий: общей теории коммуникации, теорий массовой информации, коммуникации потребностей и мотивации, концепции когнитивного диссонанса, маркетинга отношений и взаимодействий, свободного потока информации. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений, концептуально важных для эволюции теории маркетинговых коммуникаций, свидетельствует о ее переходе к развитию на собственной концептуальной основе, в формате парадигмы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Функционально-оценочный потенциал категории «социально-экономическая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций» позволяет измерять как социально-личностные, так и инвестиционно-экономические эффекты (результаты) коммуникационной деятельности производственно-сбытовых, торговых (в т.ч. сетевых) компаний, ориентировать и синхронизировать индивидуальный и общественный векторы развития. Ее предметное содержание можно интерпретировать как инструмент оценки результативности функционального воздействия ИМК, измеряемой в рамках системы относительных расчетно- аналитических индикаторов, позволяющих соизмерять полученный от маркетинговых коммуникации эффект с затратами на них. При этом учитываются социально значимые аспекты развития маркетингово-коммуникационных технологий, реализуемых на альтернативной основе. Это обусловливает достаточно высокую значимость социальных факторов формирования и реализации ИМК (кастомизированный маркетинг, РЯ-деятельность, еуеп1>маркетинг и другие социально ориентированные инструменты коммуникаций), и социальных эффектов, обеспечивающих повышение уровня удовлетворения разнообразных потребностей социума.

5. Значимость и результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их родовым качеством - системностью. Императив системности, как принцип организации ИМК, определяет их как целостность, состоящую из взаимозависимых элементов, каждый из которых вносит свой вклад в общую способность оказания реально-действенного влияния на представление потребителя о ценности блага (товара, услуги), на соотношение между выгодами и затратами, что позволяет, в итоге, обеспечить лояльное отношение потребителей к тому или иному товару или услуге, создавая условия для обратной связи.

6. Важным критерием идентификации интегрированных маркетинговых коммуникаций является признак того, что все элементы комплекса традиционного маркетинг-микса - «4Р», дополненного до «6Р», «7Р», участвуют в формировании системы ИМК. Факторами реализации инновационного подхода в сфере ИМК являются развитие современных информационных технологий, всемирной «паутины» Интернет, креативного маркетинга, растущий профессионализм персонала, применение эвристических результатов исследований в области современного маркетинга, социологии, психологии, «экономики знаний».

7. Традиционный и наиболее разработанный инструмент комплекса АТЬ системы интегрированных маркетинговых коммуникаций — реклама (всех видов) уступает ведущие позиции инструментам комплекса ВТЬ-коммуникаций, приемам сочетания технологий АТЬ и ВТЬ, коммуникациям «корпоративной идентификации», агрегирующим в единый комплекс характеристики фирменного стиля, правил корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций. Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием ТТЬ~ комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы АТЬ и ВТЬ, и представляющего сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций экономических, правовых, социально-культурных институтов.

8. Современные компании в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке и укрепления взаимоотношений с клиентами реализуют концепцию кастомизации, — индивидуализируют предложения товаров, информации и различных программ. Отличительной чертой кастомизации является то, что при таком подходе товар или услуга, характеризуемые как ценность, создаются в результате совместных усилий потребителя и компании посредством персонализированного опыта, который является уникальным для каждого отдельного потребителя. При этом ценность формируется в точках взаимодействия, а предоставляется в удобном для потребителя месте и в наиболее приемлемой для него форме.

9. Интегрированные маркетинговые коммуникации, «встраиваемые» в процесс кастомизации, ориентируют потребителей на создание индивидуализированного товара и создают условия для сетевого распространения опыта, накапливаемого покупателями кастомизированного товара. Управление продажами, организованными по принципу кастомизации, предполагает «поднастройку» маркетинговых коммуникаций на разных этапах их реализации. Для достижения рациональной кастомизации компаниям необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации, сопряженные с другими инструментами маркетинга, ориентированные на удовлетворение потребностей покупателей, их удержание, диверсификацию опыта совместного создания ценности, обеспечивающие способность компании к формированию ожиданий клиентов и накоплению впечатлений совместно с ними.

10. Решение проблемы оценки эффективности расходов на маркетинговые коммуникации базируется на учете методологически значимых аспектов: во-первых, какие вложения на коммуникации оцениваются: текущие затраты, ориентированные на увеличение прибыли в краткосрочном периоде, или инвестиции, целевым образом направляемые на формирование долгосрочных активов компании, наращивание клиентского капитала; во-вторых, в каких компаниях реализуются оцениваемые вложения: производственно-сбытовых, торгово-сетевых или специализирующихся непосредственно на организации маркетинговых коммуникаций; в-третьих, какие индикаторы избираются для оценки результата, полученного от затрат на маркетинговые коммуникации (наращивание капитала бренда, клиентского капитала, вырастание маркетинговых активов, улучшение положения компании на рынке, изменение ее финансового состояния).

11. Предлагаемый к внедрению в практику расчетно-аналитический инструментарий оценки результативности коммуникационной деятельности компаний предполагает учет не только экономической эффективности, но и социальной значимости маркетинговых коммуникаций. Будучи основан на принципах ситуационного анализа, он обеспечивает измерение результата через норму доходности, соотношение чистого дохода и затрат на маркетинговые коммуникации. Социально-личностные характеристики действенности технологий маркетинговых коммуникаций в восприятии субъектов целевой покупательской аудитории оцениваются через коэффициенты социальной значимости.

12. При организации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций все большее число компаний выводят часть видов коммуникационной деятельности на аутсорсинг. Данный подход реализуется посредством долговременных партнерских соглашений компаний с организациями, на высоком уровне выполняющими делегированные им функции, с передачей части ресурсов (финансовых, технико-технологических, кадровых и т.д.). Это позволяет сделать вывод о формировании специфического бизнеса, способствующего реализации креативного подхода к разработке ИМК.

13. При переходе к ИМК компании проходят ряд этапов, решая задачи: оценки общей ситуации и готовности персонала к трансформации отдельно используемых коммуникаций в ИМК; определения целевой аудитории, на которую направлены коммуникации; разработки «сигналов» для субъектов рынка в рамках системы ИМК и доведения их до потребителей наиболее действенными инструментами; выбора каналов и способов коммуникации; составления комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций; выявления эффективности функционирования сформированной системы интегрированных коммуникаций.

14. Для российских компаний переход к системе ИМК представляется весьма перспективным. Для реализации такого перехода им необходима адаптация зарубежного опыта функционирования ИМК, учет особенностей региональных рынков, чтобы успешно конкурировать с иностранными фирмами и быть лидерами в российском бизнесе. В настоящее время большинство из них находятся на доинтеграционном уровне, наиболее продвинутые - «Лукойл», ГМК «Норильский никель», «ТНК-ВР Холдинг», «Вымпелком», «Евраз групп», «Северсталь» — на уровне формирования ИМК.

15. Процесс создания эффективных ИМК включает формирование специализированной информационной подсистемы и встраивание ее в общую ИС компании, применение механизма мотивации креативности и активности сотрудников, занятых в процессе создания ИМК, внедрение обучающих программ для персонала и т.д.

Научная новизна диссертации заключается в концептуально-методологическом обосновании и практической верификации алгоритмизированной модели формирования и функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированной к рыночно-институциональным условиям современной российской экономики, разработке маркетинговых технологий, инструментов и программ, реализация которых способствует наращиванию маркетингового потенциала компаний, формированию устойчивых конкурентных преимуществ, достижению прочных позиций на рынке.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, представляющие научную новизну, следующие:

- расширены научные представления о теоретико-методологических постулатах концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, генерируемых в координатах парадигмального пространства теорий: коммуникационной (общей и критической), бренд-менеджмента, маркетинга взаимодействия, объясняющих конвергенцию элементов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих в их взаимодополнении синергетический эффект идентифицирующих объектно-субъектное и предметное своеобразие предлагаемой модели ИМК, предполагающих встраивание в нее современных концепций маркетинга — капитала бренда, взаимодействия с целевыми аудиториями и партнерами, клиентского капитала и т.д.; уточнена трактовка понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», представляемого как системная целостность соответствующим образом скомбинированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на реализацию принципа взаимодополнения и достижение синхронизации воздействия разнообразных коммуникационных инструментов на целевые аудитории, существенно повышающих (благодаря синергетическому эффекту) социально-экономическую эффективность маркетинговых кампаний; разработана концептуальная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для российских компаний, отражающая результаты их классификации в зависимости от типа рынка, целей коммуникации, характера аудиторий и агрегирующая их элементную базу: инструменты, каналы и средства коммуникационного воздействия на целевые аудитории. Реализация данной модели позволяет компаниям выбирать альтернативные стратегические решения относительно способа, формы и методов интеграции коммуникаций, а также тактические подходы к согласованию и координации структурных элементов ИМК; предложен алгоритм разработки и реализации интерактивных маркетинговых коммуникаций в компании, отражающий этапность данных процессов, их целеориентированный новационный характер, следование в рамках корпоративной миссии и общей концепции управления маркетингом, вариативность выбора стратегии ИМК, сформулирована система тактических решений, инструментов, технологий и каналов их реализации, учитывающих процессы кастомизации, тип рынка и характер целевых аудиторий;

- представлены направления реализации системы маркетинговых коммуникаций компаний, учитывающие комплекс внутренних коммуникаций сотрудников, ориентированных на формирование ИМК, как части корпоративной культуры, через взаимодействие персонала и его брендоориентированность;

- разработан адаптированный к применению в маркетинговой практике российских производственно-сбытовых и торговых корпоративных структур инструментарно-методический аппарат стимулирования их перехода к ИМК, в котором учтены особенности подхода к управлению и организации маркетинговых коммуникаций в американских, японских и европейских компаниях; введены в научный оборот индикаторы социально-экономической результативности маркетингово-коммуникационных кампаний — социально-личностной значимости и экономической эффективности, предназначение которых состоит в оценке сравнительной результативности использования затрат на маркетинговые коммуникации при альтернативном выборе приоритетных инструментов системы ИМК с учетом императивов социально значимых доминант; разработан ряд методик по оценке эффективности:

1) конкретных маркетингово-коммуникационных кампаний, в ходе которых реализуется несколько инструментов и технологий, включенных в систему ИМК;

2) интегрированных маркетинговых коммуникаций, с учетом достигаемого позитивного результата для различных субъектов: компаний-производителей; участников канала продвижения товара или услуги; потребителей;

- сделан вывод о том, что уровень готовности компаний Юга России к переходу на интегрированные маркетинговые коммуникации правомерно оценивать как преимущественно доинтеграционный, что подтверждают выявленные факторы, сдерживающие их формирование: дефицит разработок коммуникационных стратегий, алгоритмов взаимоувязанности с корпоративной и общей маркетинговой стратегией, недостаточно высокий профессиональный уровень специалистов по коммуникационному менеджменту, компьютерным программам для МК, отсутствие должной согласованности между внутренними и внешними коммуникациями;

- сформирована авторская программа исследований комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях Юга России, апробация которой на десяти корпоративных структурах, — лидерах экономики Ростовской области позволила доказать, что в них сложились объективные предпосылки для перехода на следующий уровень готовности — формирующейся интеграционной системы, поскольку коммуникацонно-маркетинговые комплексы таких компаний, как ООО «КЗ «Ростсельмаш», ООО «Объединенная табачная компания», ООО «РКЗ-«Тавр» и ряда других носят системный и многопрофильный характер;

- разработаны стратегические направления и тактические мероприятия совершенствования маркетингово-коммуникационной деятельности крупнейших производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаний Ростовской области, в числе которых: формирование программ реализации ИМК, включающих скоординированный комплекс продвижения товаров, услуг, информации, бизнес-проектов на целевые сегменты рынка; развитие внутренних коммуникаций персонала; синхронизацию коммуникаций с партнерами, что позволило обосновать рекомендации и определить целевые ориентиры развития маркетинг-микса ряда компаний при внедрении комплекса ИМК; обоснован и реализован алгоритмизированно-программный подход к формированию системы ИМК в современных корпоративных структурах: производственно-сбытовых и торгово-сетевых организациях, предложен механизм ее практической реализации, представленный в авторской программе, разработанной для ООО «РКЗ-ТАВР». Развернутый комплекс ИМК предложен в системе рекомендаций, принятых к внедрению в ООО «Объединенная табачная компания», включающих: рекламу, комплекс стимулирования сбыта (потребителей, посредников, структур торговой сети), личные продажи (пропагандистские и экспертные каналы), директ-маркетинг, паблик рилейшнз, спонсорство.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется актуальностью постановки и решения ряда эвристических задач, разработкой концепции и полученными результатами исследования, развивающими теорию маркетинговых коммуникаций и состоящими в следующих положениях: обосновании объективности перехода на интеграционный этап развития маркетинговых коммуникаций российских компаний, в большинстве своем находящихся в настоящее время на доинтеграционном уровне, или, в лучшем случае, на этапе формирующейся интеграции; разработке аппарата количественных оценок эффективности функционирования ИМК и их элементов, которые позволяют «уловить» сложно идентифицируемые факторы успеха современных компаний при выборе ими механизма интегрирования коммуникаций;

- акцентировании внимания на таком аспекте функционирования системы ИМК, как создание на их основе дополнительной ценности товара или услуги для потребителей, и наращивания нематериальных (имидж, бренд, марка) активов.

Разработанные в диссертации положения могут служить теоретической основой для разработки концепций и стратегий компаний при переходе на новый, интегрированный уровень маркетинговых коммуникаций, обеспечения на этой основе их дополнительных конкурентных преимуществ. Результаты исследования, представленные в работе, могут быть востребованы при обосновании рыночными субъектами антикризисных программ, в которых ИМК должны занять соответствующее место, как стержневой стратегический системообразующий модуль современного маркетинга.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования предложенных инструментов и технологий интеграции маркетинговых коммуникаций (тематическая, брендовая, ситуационная интеграция) в практике маркетинговых разработок российских компаний.

Практическую значимость имеют программы внутреннего маркетинга, разработанные для ООО «Апрель-Интер», внутренних коммуникаций для персонала ООО «КЗ «Ростсельмаш», программ интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Объединенная .табачная компания» и ООО «РКЗ-«Тавр».

Прикладные результаты диссертационного исследования могут послужить операционно-инструментарной базой развития системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании ЗАО Корпорация «Глория-Джинс»,

ОАО «Донской табак», а также торгово-сетевых структур «1КЕА», «Перекресток», «Семейный квартал» и др.

Научно-практические результаты и положения диссертации могут быть использованы в процессе преподавания нормативных учебных курсов «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации» и ряда специальных учебных курсов, при подготовке кадрового состава специалистов высшей квалификации в сфере маркетинговых коммуникаций. Предложения, выводы и рекомендации диссертационного исследования использованы автором в материалах методического обеспечения учебной деятельности (монографиях, учебных пособиях, методических разработках) и апробированы при чтении нормативных и специальных учебных курсов, подтверждающих возможность дальнейшего успешного применения их в процессе преподавания.

Апробация результатов исследования осуществлена в форме научных докладов на международных, всероссийских, региональных, межвузовских и вузовских научных и научно-практических конференциях, симпозиумах, семинарах в г.г. Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Липецк, Шахты, Новочеркасск, Ставрополь, Пятигорск, Майкоп. Отдельные результаты исследования используются Торгово-промышленной палатой Ростовской области, в частности, Программа исследований комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях Юга России. Ряд результатов исследования, в числе которых - разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций и обоснованию возможностей перехода к ИМК, приняты к внедрению в деятельности логистической и маркетинговой служб ООО «Объединенная табачная компания», а также отделов маркетинга ряда других компаний Юга России.

Положения диссертационной работы легли в основу читаемых на отделении «Маркетинг» Института экономики и внешнеэкономических связей Южного федерального университета курсов «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг интеллектуального продукта».

Публикации результатов исследования

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 32 научных работах (в том числе четырех монографиях, три из которых — индивидуальные, одна — коллективная); 9 статьях в центральных научных журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований, а также в статьях других изданий и межвузовских сборников научных трудов, в тезисах докладов и выступлений, учебно-методических пособиях. Общий объем публикаций — 164,8 п.л. (из них авторский вклад - 59,5 п.л.).

Структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, 15 параграфов, объединенных в 5 глав, заключения, списка использованных источников, содержащего 399 позиций (в т.ч. 96 иностранных источников), и 18 приложений; включает 26 рисунков и 58 таблиц. Структура работы отражена в ее содержании.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Зундэ, Виктория Викторовна

Результаты исследования

По первому направлению — «Исследование состава инструментов маркетинговых коммуникаций» можно сделать вывод о том, что комплекс коммуникаций компаний Юга России включает в себя практически все известные в настоящее время методы продвижения компаний и торговых марок (Таблицы 5.2.6, 5.2.7, 5.2.8). Эксперты оценивали эффективность применения маркетинговых коммуникаций по пятибалльной шкале: 5 баллов -максимально эффективна для продвижения компании (продуктов компании); 4 - эффективна; 3 — удовлетворительно эффективна; 2 — практически неэффективна; 1 - абсолютно неэффективна.

Таким образом, наиболее эффективными маркетинговыми коммуникациями в группе «Рекламные коммуникации» определились печатные рекламные материалы — годовой отчет компании, календари, фирменные каталоги (соответственно - 4,6; 4,5; 4,3 балла). Наименее эффективными проявили себя наружная реклама в виде транспорантов-перетяжек и радиореклама в виде тематической передачи (соответственно — 3,0 и 2,5 баллов).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование проблем становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в российских компаниях, обоснование их концепции и алгоритмизированной модели реализации позволило сделать ряд выводов, обобщений, сформулировать рекомендации и предложения.

1. Появление в 90-х годах XX века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций было обусловлено объективным спросом на новые подходы к управлению коммуникативными процессами, возникшие на стыке маркетинга, менеджмента, экономики, политологии, социологии, психологии, лингвистики в условиях их диверсификации и усилением роли факторов интеграции в развитии МК. Модификация маркетинговых коммуникаций в данном направлении обусловила их усиливающуюся комплементарность, формирование в единстве инструментов и технологий коммуникационного воздействия на потребителей и партнеров по бизнесу: рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, личных продаж, выставок, паблик рилешнз, мерчандайзинга, комплекса корпоративной идентификации, спонсорства.

2. Приоритетные задачи в области исследований маркетинговых коммуникаций, решение которых обеспечивает развитие теории коммуникационных взаимодействий, с учетом их встраивания в общий маркетинг, и активизацию продвижения МК в практическую деятельность компаний, заключаются в следующем: анализ динамики форм, медиаадаптивности, потребительской восприимчивости и корпоративной востребованности маркетинговых коммуникаций, причинно-следственных механизмов доминирования тенденции их интегрирования; изучение отраслевых особенностей применения маркетинговых коммуникаций; интерпретация категорий и понятий, сложившихся в теории маркетинговых коммуникаций, и верификация новых трактовок и дефиниций, отражающих содержательные аспекты коммуникативных процессов; алгоритм включения маркетинговых коммуникаций в процесс управления поведением покупателей с учетом тенденции усиливающейся кастомизации, оценка эффективности затрат в маркетинг в целом, и на формирование бренда; разработка действенных механизмов стимулирования спроса с активным включением коммуникативных механизмов.

3. Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает последовательную реализацию ряда этапов: исследование рынка, потребителей, конкурентов, определение целевых аудиторий и поиск возможностей их расширения; определение четкой цели и единой стратегии формирования коммуникаций в соответствии с алгоритмом построения комплекса ИМК; разработка алгоритмизированной модели построения системы ИМК; выбор инструментов коммуникации, каналов их передачи, рекламных, креативных и исследовательских агентств для их подготовки (в случае аутсорсинга); определение стратегий маркетинговых обращений и формирование сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемого под особенности этого канала; составление бюджета с учетом текущих и долговременных результатов расходования средств на маркетинг; оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, выбор их наиболее предпочтительных вариантов.

4. Значимость и результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций правомерно рассматривать с учетом комплекса взаимодействующих элементов, которые взаимозависимы и взаимообусловлены. Императив системности маркетинговых коммуникаций — внутренний побудитель интегрированности коммуникаций — можно определить двояко. Во-первых, как способность влиять на представление потребителя о ценности блага и на соотношение между выгодами и затратами. Во-вторых, императив системности маркетинговых коммуникаций — способность формируемого комплекса коммуникаций создать благоприятное отношение потребителей к бренду, что обеспечивается через воздействие на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных и текстовых сообщений.

5. В современном маркетинге принята следующая классификация методов реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- организационно-экономические, цель которых заключается в создании экономических выгод для потребителей, оборачивающихся в конечном итоге выгодами производителя продукта;

- информационно-рекламные, цель которых — формирование имиджа и репутации компании, ее брендов;

- методы установления межличностных отношений с целью оптимизации путей и сроков реализации маркетинговой стратегии компании;

- юридические, целью которых является обеспечение безопасности и законности сделок, сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими и другими процедурами.

6. Основным результатом создания интегрированных маркетинговых коммуникаций является синергетический эффект, предопределяемый взаимодействием субъектов, включающихся в коммуникации, активизацией потенциала действия коммуникаций. Взаимообусловленность и координация элементов интегрированных коммуникаций создает больший эффект, чем их простое суммирование. Значимыми принципами для его обеспечения являются партнерство, открытость и способность к сотрудничеству. Немаловажными в условиях динамичной рыночной конкуренции становятся принципы оперативности и персонализации, быстрота реагирования производителей и дистрибьюторов на требования рынка в целом, и запросы каждого потребителя в отдельности, создающие условия, как для конкурентоспособности компаний, так и пролонгированной потребительской лояльности.

7. Поскольку не во всех случаях «сложение» маркетинговых коммуникаций обеспечивает синергетический эффект, достижение синергизма интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивается рядом принципиальных отличий и условий: а) рационально спланированная комбинация средств воздействия на целевые аудитории через различные каналы — от опосредованных ТВ и специальных журналов для потребителей до сугубо личных тестирований и дегустаций, - приносит несопоставимо больший эффект, чем простое сложение отдельных коммуникаций; б) четко выверенная стратегия формирования ИМК позволяет создать качественно новые коммуникации, обладающие способностью к адаптивным сообщениям, обращенные к целевым аудиториям, способные точечно воздействать на конкретных потребителей; в) в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций координация элементов и средств общения с целевой аудиторией, построенная вокруг какого-либо события, либо встроенная в брендинговую кампанию, размывает грани между отдельно используемыми инструментами.

8. Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет формирование новых синтетических форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности формирования эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций расширяются в связи с образованием TTL-комплекса (Through the Line). Данный комплекс, агрегирующий разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL, и генерирующий новые формы коммуникаций, одновременно приобщает к конгломерату маркетинговых коммуникаций экономические, социальные, культурные институты.

9. Кастомизация, выступающая стратегическим ориентиром эволюции ИМК, представляет собой процесс придания товару свойств и параметров в соответствии с запросами, вкусами и жизненными установками конкретного потребителя. Кастомизация предполагает комплектацию продукции массового производства отдельными элементами или дополнительными эксклюзивными принадлежностями по заказу покупателей, запросы которых растут и видоизменяются. В настоящее время кастомизацию следует рассматривать не только как соответствие товара или услуги запросам конкретного потребителя, но и как конструирование их будущим покупателям совместно с фирмойпроизводителем. При этом потребитель и фирма тесно вовлечены в совместное созидание ценности, уникальной для индивидуального потребителя и устойчивой для фирмы, что обеспечивается системой ИМК (согласованными личными, телефонными, Интернет-коммуникациями).

10. Для обеспечения кастомизации комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен способствовать решению следующих задач: организация межфункциональной работы по планированию и управлению процессом удовлетворения и удержания покупателей; обеспечение приоритета мнения потребителя; создание для целевого рынка лучших товаров, услуг, впечатлений, доведение их до потребителей в целях дальнейшего моделирования ценности совместно с ними; формирование базы данных о потребителях — реальных и потенциальных, их предпочтениях, контактах, частоте покупки, а также, параллельно, - о сотрудниках соответствующих отделов и служб компании, удовлетворенности индивидуальных покупателей, что обеспечивает упрощение покупателям доступа к соответствующим работникам компании для выражения своих потребностей, жалоб, и включение в процесс совместного создания ценности с потребителем; внедрение программ поощрения лучших работников, освоивших технологии кастомизации.

11. Маркетинговые коммуникации в условиях постоянно растущих потребностей покупателей имеют несколько уровней интеграции: интеграция по вертикальным целям; интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам; сочетание маркетингового микса с запросами покупателя; интеграция коммуникационных сообщений между собой и наличие единого послания с использованием вариантов кастомизации; интеграция по дизайну: согласованность идеи творческого дизайна коммуникации, ее креативность при кастомизации; внутренняя и внешняя интеграция: все ли внутренние подразделения компании и привлекаемые внешние агентства способны обеспечить учет потребностей покупателей на целевых сегментах.

12. В контексте учета особенностей европейских, американских, японских и российских компаний, проецирующихся на комплекс маркетинговых коммуникаций, инструменты ИМК систематизированы следующим образом: реклама (reclamare, advertising, publicity), представляющая однонаправленную неличную форму интегрированных маркетинговых коммуникаций, оплаченную рекламодателем и ретранслированную посредством средств массовой информации с целью оказания социально-экономического воздействия на целевую аудиторию; связи с общественностью (public relation, PR), реализуемые в целях формирования собственного позитивного имиджа компании, репродуцирующего возможности достижения каких-либо целевых ориентиров; личные продажи (personal selling), представляющие личностную презентацию продукции, услуг и др. производителями либо продавцами в процессе собеседования с одним или несколькими потенциальными покупателями, реализуемые в целях совершения акта продажи товара; продвижение продаж (sales promotion), побуждающее к приобретению товара и считающееся одним из самых экономически эффективных маркетинговых инструментов, интенсифицирующих процессы совершения покупок; директ-маркетинг (direct Marketing), предусматривающий социально-экономические контакты хозяйствующих субъектов с потребителями продукции, основанный на совершении торгово-сбытовых актов в процессах продаж по каталогам, теле-, радио - и Интернет-магазинам, персональные продажи и т.д.; мерчандайзинг (merchandising), представляющий собой комплекс форм и инструментов современных маркетинговых коммуникаций — концептуальное оформление торгового зала, размещение POS-материалов и пр., осуществляемых в сфере розничной торговли, преимущественно в месте продажи и без прямых вербальных коммуникаций с потребителями; выставки и ярмарки, организующиеся для демонстрации посетителям образцов товаров и возможности оказания услуг в целях продвижения данных продуктов, ограниченные временными рамками и пространством (выставочных площадей);

Web-сайты, баннерная и контекстная реклама, блоггннг - инструменты Интернет-коммуникаций, разрабатывающихся в целях быстрого доступа как потребителя к компании, так и компании к конечному потребителю для продвижения товаров, услуг, идей; комплекс корпоративной идентификации, агрегирующий фирменный стиль, визуальные коммуникации компаний-брендов и конкретные институты корпоративной культуры в целях создания запоминающегося, положительного имиджа в сознании потенциальных и реальных клиентов; вербальные сообщения и непосредственные взаимодействия (connected marceting) на основе технологий вирусного маркетинга (viral marketing), «сарафанного маркетинга» (buzz marketing), маркетинга слухов (word of mouth) , заключающиеся в продвижении товаров и услуг с помощью инициатив, креативных действий (флеш-мобов, перфомансов, «слухов» и пр.), разрабатываемых и реализуемых с целью побуждения, обсуждение компании, товара или услуги в позитивном ключе, используя межличностное общение как в традиционном, так и в цифровом виде.

13. В качестве приоритетных социально-экономических факторов, определяющих эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций современных корпораций, как показало исследование, правомерно выделять: корпоративную ответственность и культуру, результативность товарной, сбытовой и ценовой политики, способность к расширению доли рынка, ассортимент, качество и конкурентоспособность реализуемых товаров и услуг, уровень сервисного обслуживания, имидж и репутацию (так называемые внутренние маркетингово-коммуникационные факторы), а также адекватность оценки рыночной конъюнктуры, демографических, экономических, социально-политических, научно-технических, культурно-исторических условий развития бизнеса, организацию эффективного взаимодействия компании с рыночными субъектами — поставщиками, посредниками, клиентами, контактными аудиториями и конкурентами, детерминируемыми коммуникационной деятельностью (называемые внешними маркетинговыми факторами).

14. Задачи оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть сведены к инструментарно-методическим алгоритмам сопоставления экономических выгод и затрат на организацию МК как по отдельным компаниям и другим бизнес-структурам, так и конкретным предпринимаемым маркетинговым проектам (например, проведение рекламных акций, выставок, распродаж, торговых шоу, организация выставок-распродаж, реализация РК-программ, разработка специальной упаковки товара, осуществление «вирусных» сообщений в режиме он-лайн и др.). В этом контексте приоритетное значение приобретает проблема наращивания маркетингово-коммуникационного потенциала компании, как имманентно присущего социально-экономического атрибута и органичной части общего производственно-хозяйственного потенциала, по своей содержательной сущности идентифицируемого возможностью поддерживать конкурентоспособность, генерировать позитивный социальный имидж товара или услуги на внешнем рынке посредством реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

15. Для оценки результативности эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в диссертационном исследовании предложен учет их по трем направлениям:

- оценка позитивных результатов, возникающих при повышении эффективности ИМК для компании - производителя, подтверждаемых расширением сегмента рынка компании, достигаемого вследствие этого прироста объемов продаж, улучшением соотношения «затраты- результаты» по комплексу ИМК, поддержанием позитивного имиджа компании и другие;

- во-вторых, оценка результата для посредников - участников канала продвижения товара или услуги потребителю, выражающегося в росте объемов продаж, эффективности работы продавцов, оптимизации затрат на ИМК;

- в-третьих, оценка, определяемая по степени и силе социально-психологического влияния отдельных коммуникационных средств на подсознание и покупательское поведение аудитории. Оно выражается в привлечении внимания потенциальных и лояльных потребителей к рекламным акциям, фиксации в памяти свойств и преимуществ товара (его уникальной ценности), формировании устойчивого позитивно-ассоциативного имиджа, лояльности и долговременной приверженности потребителей.

16. Методы оценки социально-личностной и экономической эффективности рекламных нововведений предполагают исчисление результативности рекламного воздействия (и его отдельных структурных элементов), воспроизводящего основные этапы процесса взаимодействия покупательской аудитории с рекламным обращением. В авторском исследовании оценка эффективности рекламных акций, в частности, по ЗАО «Корпорация Глория Джине» и ООО «Семейный квартал» произведена с использованием итерационных методов, посредством сравнений.

17. Опросные методы, представляющие собой наиболее востребованные в практике исследования МК способы сбора информации, состоят в перманентно реализуемых опросах населения и последующих расчетах количества обращений по телефонам, факсам, электронным адресам, а также прироста численности покупателей и посетителей компании. Сравнительные методы основаны на сопоставлении экономических результатов продаж, достигнутых вследствие применения альтернативных видов рекламных воздействий, увеличения обусловленных ими расходов и интенсификации покупательского поведения, а также сравнительной характеристике издержек, связанных с проведением рекламных компаний, приростов объемов продаж и численности целевой аудитории.

В рамках диссертационного исследования проводились опросы потребителей в связи с необходимостью оценки удовлетворенности клиентов сетевой бизнес-структуры ООО «Апрель-Интер» оказываемыми им сервисными услугами; для выявления рекламных воздействий на посетителей и покупателей сети магазинов «Семейный квартал»; для составления характеристики потребительского поведения при различных видах рекламы, стимулирования продаж, мерчандайзинга и др. (опрашивались покупатели гастронома «Театральный» в г. Ростове-на-Дону).

18. Методы оценки социально-экономической эффективности мероприятий по стимулированию продаж имманентно предполагают исследование динамики товародвижения компании и заключаются в сопоставлении товарооборотов двух или нескольких торгово-сбытовых хозяйствующих субъектов, реализующих идентичную продукцию в течение равного по продолжительности временного периода, в одном из которых в полном объеме проводились стимулирующие акции, а в другом (или других) - они полностью отсутствовали, и варьирование товарооборота происходило лишь вследствие динамики изменения цен на продаваемые потребителям товары или услуги. В диссертационном исследовании отражены результаты оценки результативности рекламы в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джине», а также при продаже продукции ОАО «Донской табак».

19. Социально-личностная эффективность рекламной и РЯ-акции, которая в современной литературе характеризуется как коммуникативная, — это эмпирико-аналитический критерий, позволяющий установить, в какой мере результативно предпринятое рекламное и РЫ-воздействие, а именно насколько своевременно и аутентично оно ретранслирует целевой аудитории необходимую информацию или содействует формированию желаемых приоритетов и позитивно-ассоциативных установок. Коммуникативная эффективность рекламных акций идентифицируется посредством тестирования рынка до подачи рекламного обращения (так называемое предтестирование) и в период их проведения (тестирование).

20. Оценка социально-личностной эффективности рекламных кампаний в ходе диссертационного исследования производилась на основе следующих критериев: а) диагностика рекламы, представляющая собой расчетно-аналитический индикатор, обеспечивающий представление о результатах рекламного показа; б) побудительность рекламы, означающая ее мотивационно-стимулирующее воздействие на покупательское поведение аудитории; в) убедительность воздействия рекламы; г) узнаваемость рекламы;

21. Достаточная степень достоверности представленных в работе выводов и обобщений обеспечена сформулированными выводами о результатах оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций, рассчитанной посредством сопоставления доходов и затрат, которые были вложены на маркетинговые мероприятия в рамках ИМК: организация личных продаж, стимулирование спроса, коммуникационное сопровождение брендинга, рекламные акции, РЯ-материалы в СМИ, и другие. Данные результаты получены посредством обобщения оценок экспертов -специалистов десяти компаний-брендов Юга России — ООО «Объединенная табачная компания», ЗАО «Корпорация «Глория Джине», РКЗ «Тавр» и др. Они были сформированы в ходе конструктивных обсуждений при реализации авторской программы исследования ИМК. Метод респондирования экспертов подтвердил обеспечиваемую достоверность оценки возможностей формирования интегрированных коммуникаций изучаемых компаний.

22. Современный маркетинг в корпорациях, т.е. бизнес - структурах, предусматривающих долевую собственность, юридический статус и специфические экономические взаимодействия, задачами которых является достижение единства индивидуальных и корпоративно-интегрированных интересов в сферах производства, реализации продукции и оптимизации этих процессов, в том числе посредством инструментария интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализуется на трех уровнях: стратегическом, тактическом, операционном.

Несмотря на очевидное многообразие форм интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых современными корпоративными структурами, все они по предметно-сущностному содержанию инструментов, технологий и стратегических решений могут быть отнесены либо к стандартизированным (специфика которых заключается в использовании на внутристрановых и международных товарных рынках единообразноунифицированных рекламных обращений, РЯ-акций, алгоритмов директ-маркетинга и товаропродвижения), либо к адаптированным (обеспечивающим максимально полный учет социально-личностных и ментальных особенностей покупательской аудитории зарубежного рынка) .

23. В диссертационном исследовании дана авторская классификация уровней развития маркетинговых коммуникаций: первый - доинтеграционный, второй - формирующейся интеграции, третий - интеграционный. Российские компании, согласно проведенным оценкам, имеют либо доинтеграционный уровень, либо уровень формирующейся интеграции. Уровень формирующейся интеграции имеют также корпоративные структуры как — ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Сбербанк России», ОАО «Норильский никель», ОАО «Северсталь», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат», ОАО «Татнефть», ОАО «Мечел», ОАО «Вымпелком», предприятия черной и цветной металлургии «Группа ВСМПО-Ависма», «СУАЛ-холдинг», и другие. Данные компании достаточно эффективно применяют в собственной производственно-сбытовой деятельности стратегии, методы и технологии интегрированных коммуникаций, и уже в ближайшей перспективе, несмотря на сложности, очевидные в условиях кризиса, они перейдут на третий — интеграционный уровень.

24. На Юге России действует значительное число промышленных, агропромышленных, строительных, туристических и иных компаний — ООО «КЗ «Ростсельмаш», ООО «ПК Новочеркасский электровозостроительный завод», ОАО «Таганрогский котлостроительный завод «Красный котельщик», ОАО «Новочеркасский завод синтетических продуктов», ОАО «Каменскволокно», ООО «КЗ «Ростсельмаш», ОАО «Красный Аксай», группа компаний «Тавр», ОАО «Конструкционные материалы», ростовские филиалы компаний «Вимм-Билль-Данн», «Эколас» и др., производственная и сбытовая деятельность которых основана на использовании обширного спектра стратегий и инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Однако уровня интеграции они пока не достигли и находятся, как правило, в доинтеграционном состоянии.

25. Теоретико-эмпирическую значимость имеет исследование, проведенное в рамках изучения практики построения служб маркетинговых коммуникаций на комбайновом заводе «Ростсельмаш» г. Ростова-на-Дону — одном из старейших предприятий города Ростова-на-Дону, по существу, одном из южнороссийских брендов. В маркетинговой практике ООО «КЗ «Ростсельмаш» имеет место реализация концепции маркетинга взаимодействия, включающая развитые маркетинговые коммуникации. Их дальнейшее развитие целесообразно при взаимоувязанное™ корпоративной и маркетинговой стратегии, сформированности широкого коммуникационного комплекса, отвечающего маркетинговым задачам данной производственно-сбытовой компании. В настоящее время ООО «КЗ «Ростсельмаш» находится на стадии формирования ИМК.

26. В ходе диссертационного исследования изучена маркетинговая деятельность бизнес-компании «Апрель-Интер», специализирующейся на производстве и установке защитных систем (ролл ворота, ставни и т.д.), окон, жалюзи, потолков, разнообразных штор и т.д. По результатам исследования разработаны и предложены ко внедрению приоритетные направления внутреннего маркетинга, реализуемые через систему внутрикорпоративных коммуникаций: стимулирование и мотивация персонала, обеспечивающего сервис, разработка системы стандартов обслуживания клиентов, контроль за их соблюдением, внутренняя система коммуникаций (корпоративные издания, эвенты и т.д.), формирование компетенций и обучение сотрудников (например, через тренинги).

27. Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций была избрана система МК региональной корпорации «Семейный квартал», которая в настоящее время представляет собой крупнейшую торгово-сбытовую сеть непродовольственных магазинов г. Ростова-на-Дону и Ростовской области, располагает обширным ассортиментом косметических средств, продукции бытовой химии и пр. На основе проведенного исследования торгово-сбытовой и коммуникационной деятельности компании «Семейный квартал», а также изучения современного состояния и перспектив развития торгово-сетевых корпораций Ростовской области, разработаны и предложены для внедрения коммуникационные стратегии: полной и частичной стандартизации маркетинговых коммуникаций; унификации коммуникаций, сопровождающих рекламную акцию; адаптации рекламных сообщений к разным целевым группам.