Организационно-экономические аспекты использования малобюджетных рекламных кампаний на предприятиях текстильной промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата технических наук, Тараканов, Борис Борисович

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Планирование маркетинговых мероприятий и рекламы 9 1.1 Л. Планирование стратегии маркетинга и взаимосвязь отдельных компонентов комплекса маркетинга 9 1Л.2. Анализ подходов к планированию рекламной кампании

1.2. Определение бюджета рекламной кампании

1.3. Анализ эффективности рекламной кампании

1.3.1. Коммуникативная эффективность

1.3.2. Финансовая эффективность

1.3.3. Оценка качества рекламного материала на основе тестирования 33 Выводы по главе

Глава 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ТРИКОТАЖНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ТФ «ЛАК»

2.1 Анализ текущего положения фирмы на рынке

2.1.1 Общее описание ситуации

2.1.2 Анализ рынка трикотажных изделий

2.1.3 Анализ положения конкурентов

2.2 Сегментация и описание целевых рынков на основе анализа результатов анкетного опроса 59 2.2.1. Методика проведения и обработки результатов анкетного опроса

2.2.2. Интерпретация результатов анкетного опроса

2.3 Стратегия предприятия на каждом из целевых рынков

2.4 Позиционирование товара 66 Выводы по главе

Глава 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Анализ финансовой эффективности рекламной деятельности ЗАО «ТФ «ЛАК»

3.1.1. Анализ влияния рекламных затрат на изменение объема реализации

3.1.2. Анализ влияния рекламных затрат на изменение объема реализации с учетом влияния других факторов

3.1.3. Анализ влияния рекламных затрат на изменение объема реализации после исключения влияния остальных факторов

3.1.4. Анализ влияния распределения рекламных затрат на остаток объема реализации

3.2. Анализ эффективности психологического воздействия рекламы 103 Выводы по главе

Глава 4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАЛОБЮДЖЕТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ТФ «ЛАК»

4.1. Разработка целей рекламной кампании

4.2. Планирование общего бюджета рекламной кампании

4.3. Подготовка программы мероприятий

4.4. Разработка фирменного стиля. Константы. Рекламные носители

4.5. Подготовка экспо-мест. Изготовление рекламных

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономические аспекты использования малобюджетных рекламных кампаний на предприятиях текстильной промышленности"

В условиях становления отечественного рынка и развития конкуренции важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является не только производство конкурентоспособных товаров, но и создание эффективного информационного поля вокруг деятельности предприятия. Поэтому предприятиям необходимо уделять особое внимание правильной организации и планированию рекламной деятельности, направленной как на стимулирование сбыта, так и на исполнение коммуникативной функции рекламы.

Специфика текущего состояния отрасли, кроме эффективности, предъявляет к организации рекламных мероприятий еще одно главное требование - приемлемость суммы общего бюджета. Для удовлетворения этих требований необходимо создание новых и освоение традиционных методов сбора и анализа маркетинговой информации, которая способствовала бы формированию новых принципов организации мало бюджетных рекламных кампаний.

Динамика интеграции мирового рынка диктует необходимость освоения и применения существующих на Западе общих методик и основополагающих принципов организации рекламы, которые следует адаптировать и применять на российских предприятиях легкой промышленности. При этом главная проблема заключается в том, что реклама сама по себе требует рекламирования. Очень важно доказать необходимость ее использования тем, от кого зависит принятие решения. Сделать это можно лишь имея веские аргументы, доказывающие целесообразность расходования и без того скудных средств предприятий промышленности.

Актуальность и важность данных проблем, а также отсутствие разработок по указанным вопросам, учитывающих специфику текстильного производства, определили выбор темы диссертационного исследования, его структуру и круг решаемых задач.

Целью настоящей работы является комплексное исследование организационно-экономических проблем производственной и сбытовой деятельности предприятия, разработка на основе их анализа стратегии малобюджетной рекламной кампании, а также оценка ее эффективности.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- проведение анализа существующих подходов к вопросам планирования рекламной деятельности;

- проведение комплексного анализа текущего положения предприятия на местном рынке, включающего: а) анализ производственно-сбытовой деятельности предприятия; б) анализ спроса на местном рынке трикотажных изделий; в) описание конкурентной среды и анализ рыночных позиций конкурентов;

- проведение маркетингового исследования для выявления целевых сегментов рынка;

- определение дальнейшей стратегии предприятия на каждом из целевых рынков и позиционирование товара;

- разработка математических моделей планирования рекламных кампаний;

- применение методики имитационного моделирования для анализа финансовой эффективности рекламной деятельности;

- разработка стратегии малобюджетной рекламной кампании на основе использования инструментов медиапланирования.

Методы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужила отечественная и зарубежная научно-техническая и периодическая литература по проблемам организации, планирования и определения эффективности рекламных мероприятий,

Законы, нормативные документы, бухгалтерская отчетность, материалы опроса потребителей.

В работе использованы методы экономического анализа, корреляционный и регрессионный методы, а также метод имитационного моделирования с использованием ПЭВМ.

Научная новизна исследования. Научная новизна исследования состоит в следующем:

- определены этапы и объекты комплексного анализа положения предприятия на местном рынке, необходимые для разработки стратегии малобюджетной рекламной кампании;

- проведена многоуровневая перекрестная сегментация потребителей верхнего трикотажа с выделением товарных и стилистических предпочтений по каждому из сегментов;

- проведен анализ ассортимента предприятия в разрезе целевых рынков;

- впервые предложена методика определения экономической эффективности рекламных мероприятий на основе анализа структуры распределения расходов по направлениям рекламной деятельности;

- с помощью методов имитационного моделирования решены задачи оптимизации структуры распределения расходов на рекламу на основе прошлых затрат, а также с учетом влияния факторов, поддающихся численному определению.

Практическая значимость. Практическая значимость диссертационной работы состоит, прежде всего, в прикладной направленности выполненных теоретических исследований и практических разработок, призванных повысить эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Предложенные в диссертационной работе научно-методические основы и математические модели позволяют: 8

- создавать эффективную ассортиментную политику, отражающую потребности определенных сегментов;

- четко позиционировать товар среди конкурентов путем выделения конкурентного преимущества;

- создавать эффективное информационное поле вокруг деятельности предприятия посредством выбора оптимальной структуры средств рекламы;

- использовать методику определения экономической эффективности на основе оптимизации распределения рекламных средств;

- обосновать подход к определению общего бюджета малобюджетной рекламной кампании;

- разработать стратегию малобюджетной рекламной кампании, применительно к конкретному предприятию отрасли;

- предложить программу собственно рекламной кампании, разработанную с применением инструментов медиапланирования.

Апробация и публикация результатов исследований. Основные материалы проведенного исследования опубликованы в 6 статьях.

Отдельные положения и результаты диссертационного исследования рассматривались и прошли апробацию в ЗАО «ТФ «ЛАК».

Диссертация: заключение по теме "Организация производства", Тараканов, Борис Борисович

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности сегодня является не только производство конкурентоспособных товаров, но и создание эффективного информационного поля вокруг деятельности предприятия. Поэтому предприятиям необходимо уделять особое внимание должной организации и планированию рекламной деятельности, направленной как на стимулирование сбыта, так и на исполнение коммуникативной функции рекламы.

2. Специфика текущего состояния отрасли, кроме эффективности, предъявляет к организации рекламных мероприятий еще одно главное требование - приемлемость суммы общего бюджета. Для удовлетворения этих требований необходимо создание новых и освоение традиционных методов сбора и анализа маркетинговой информации, которая способствовала бы формированию новых принципов организации мало бюджетных рекламных кампаний.

3. В ходе комплексного анализа текущего положения ЗАО «ТФ»ЛАК» на рынке Санкт-Петербурга был выявлен ряд конкурентов отличающихся друг от друга как по характеру конкуренции так и по территориальному расположению. Одними из самых заметных на рынке Санкт-Петербурга среди местных производителей верхнего трикотажа являются: ЗАО "НИКА", "Андовер", "Арахна", "Грегори Стиль" и "Текселен". Причем, самым крупным конкурентом по цене и ассортименту является ЗАО "НИКА".

4. Проведенный анкетный опрос позволил определить целевой сегмент рынка, в наибольшей степени отвечающий направлению эффективного развития конкурентных преимуществ ЗАО «ТФ «ЛАК» посредством рекламной деятельности ЗАО «ТФ «ЛАК»: женщина 25-50 лет, предпочитающая классический стиль в одежде, положительно относящаяся к изменения в моде, ценящая в модной одежде оригинальность либо неповторимость, а также высокое качество, готовая потратить на трикотажное изделие от 500 до 1500 рублей в зависимости от вида изделия.

5. При определении стратегии ЗАО «ТФ «ЛАК» на каждом из целевых рынков было выявлено, что ассортиментная структура продукции ТФ «ЛАК» в целом отвечает запросам потребителей. Исключением в полной мере является позиция «платье» (для всех сегментов) и частично позиция «костюм» (для сегментов 26-40 и 41-55 лет).

6. С точки зрения позиционирования предприятие должно продолжать конкурировать на рынке выпуская классические модели-аналоги. Классические модели дают гарантированный стабильный круг потребителей, следовательно стабильный сбыт. Выиграть конкурентную борьбу можно лишь предлагая более качественную продукцию, ориентируясь на наиболее платежеспособные группы - 26-40 и 41-55 лет. Кроме того, необходимо исправить структурные перекосы предлагаемого ассортимента, смещая акцент в сторону разработок моделей классического и спортивного стилей.

7. Результаты проведенного анализа должны в полной мере найти отражение в стратегии и тактике будущей рекламной кампании. Причем, при имиджевой направленности полученные результаты должны активно использоваться при определении таких качественных параметров, как стиль, используемые образы и т.д. При рекламировании, направленном непосредственно на увеличение объемов сбыта четкая сегментация должна стать определяющим фактором при выборе средств рекламы, особенно СМИ.

8. Измерение эффективности рекламы (как и любых других инвестиций) - непреложная задача. При этом ни в коем случае при анализе эффективности рекламной кампании нельзя отделять оценку экономической эффективности от оценки коммуникативной эффективности. Поэтому при анализе эффективности рекламной кампании необходимо принимать в расчет комплексный подход.

9. Экономическая эффективность и целесообразность рекламных мероприятий во многом зависит от правильного распределения средств по видам рекламоносителей. Причем решение задачи такого распределения актуально не только на этапе планирования, но и на этапе подведения итогов мероприятия.

10. Впервые предложена методика определения экономической эффективности рекламных мероприятий на основе анализа структуры распределения расходов по направлениям рекламной деятельности, где с помощью методов имитационного моделирования решены задачи оптимизации структуры распределения расходов на рекламу на основе прошлых затрат, а также с учетом влияния факторов, поддающихся численному определению.

И. В ходе сравнения полученных оптимальных структур с фактическими было установлено, что структуры фактического распределения средств на рекламу соответствуют одному из расчетных вариантов в тех периодах, где отмечается значительное увеличение объема реализации. И, наоборот, там, где отмечается спад соответствия фактической и оптимальной структур не обнаружено. Следовательно, в целом наша модель достаточно точно отражает реальные процессы и помогает выявить ситуации, в которых есть необходимость пересмотра структуры распределения средств на рекламу.

12. Анализ коммуникативной эффективности рекламной деятельности ЗАО «ТФ «ЛАК» показал недостаточность информативного эффекта проведенных мероприятий в целом и выявил наиболее эффективные средства рекламы, использованные предприятием.

13. По общим результатам исследования эффективности рекламной деятельности ЗАО «ТФ»ЛАК», можно предложить следующее. Необходимо полностью пересмотреть характер финансирования рекламных мероприятий и их структуру, учитывая все позитивные и негативные моменты при планировании будущих рекламных кампаний. Поскольку приобретение товара также является одним из средств коммуникации, необходимо сделать его более эффективным. А именно, пересмотреть отношение к идентификации собственного товара, а также к его упаковке.

14. В ходе разработки рекламной стратегии была определена основная цель и пред ложен перечень конкретных тактических решений, включающих реализацию подготовительного этапа и собственно рекламной кампании 2000 года При этом обоснован подход к определению общего бюджета мало бюджетной рекламной кампании.

15. Выбор средств рекламы собственно рекламной кампании базируется на расчете показателей медиапланирования. Суммарные результаты кампании без учета мероприятий РИ следующие:

- 0.11.Р. или В.О.К., тыс. рекламных контактов - 6625,928;

- С.Р.Т. О-И-Р. (цена за тысячу контактов), руб. - 53,78.

16. Специфика предложенных средств рекламы обусловлена имиджевым характером кампании, что предполагает достижение наибольшего охвата При планировании последующих кампаний, направленных непосредственно на увеличение сбытовых показателей, необходимо в полной мере использовать параметры целевой аудитории с целью достижения адресной направленности и, как следствие, наибольшей эффективности рекламных мероприятий.