Оценка эффективности рекламных проектов предпринимательских структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка эффективности рекламных проектов предпринимательских структур"

На правах рукописи

РЫЖКОВ ИГОРЬ ДМИТРИЕВИЧ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2006

Работа выполнена на кафедре исследования операций в экономике ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический

университет»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ:

кандидат экономических наук, доцент Поснов Владимир Григорьевич

доктор экономических наук, профессор Богачев Виктор Фомич

кандидат экономических наук, профессор

Кустарев Валерий Павлович

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ГОУ ВПО «Северо-западный

государственный заочный технический

университет»

(Санкт-Петербург)

Защита диссертации состоится « _» сентября 2006 г. в ч. на

заседании диссертационного совета К 212.219.01 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан « м » июля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор /1 !.М. Корабельников

Общая характеристика работы

Актуальность исследования.

Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые довольно затруднительно. Однако невозможность точного измерения эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований ее эффективности необходимо отказаться.

Обычно доля рекламного бюджета крупной предпринимательской структуры составляет от 5% до 15% всех накладных расходов, уступая лишь таким расходам, как расходы на зарплату и содержание складских площадей. Поэтому оценка эффективности вложений в рекламу является одной из важнейших задач, стоящих перед руководством предпринимательской структуры (ПС). Именно оценка эффективности рекламной деятельности позволяет определить следующее:

• насколько окупились затраты по рекламе;

• какие рекламные носители оказали решающее влияние на рост продаж;

• насколько результативно было рекламное воздействие на потребителей и как изменились коммуникативные показатели бренда1;

• каким образом можно повысить эффективность рекламы.

В связи с этим можно сказать, что тема диссертационного исследования является актуальной и практически значимой.

Состояние изученности проблемы.

Анализ литературы, проведенный в процессе подготовки к выполнению диссертационной работы, свидетельствует о том, что до сих пор в отечественной и зарубежной литературе в переводе практически нет комплексных моделей анализа и оценки эффективности рекламных проектов (РП) предпринимательских структур. Это связано с тем, что лишь недавно реклама стала рассматриваться как средство, обеспечивающее рост стоимости предпринимательской структуры за счет увеличения стоимости бренда.

Проблемой оценки эффективности рекламы и проведения маркетинговых исследований занимались следующие отечественные и зарубежные авторы: Д.А. Аакер, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, А.Н. Матанцев, Д.Р. Росситер и другие.

Проблемой оценки бренда занимались следующие отечественные и зарубежные авторы: Т. Амблер, В.В. Зотов, Д. Рэнделл, О.Л. Чернозуб, Я. Эллвуд и другие.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является разработка комплексной модели исследования " и оценки рекламных проектов, проводимых предпринимательскими структурами.

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

1 В разных источниках данный термин пишется по-разному: в одних бренд, в других брэнд.

• обоснован механизм воздействия рекламных проектов на эффективность функционирования предпринимательских структур в краткосрочном и долгосрочном периодах;

• дано системное определение следующих понятий: рекламный проект, прогнозный уровень (ПУ) продаж, бренд;

• проведено изучение и критический анализ моделей и методов, посвященных оценке эффективности рекламы в предпринимательских структурах;

• проведена классификация существующих подходов и методов оценки краткосрочной и долгосрочной эффективности РП в предпринимательских структурах;

• разработан метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта в предпринимательских структурах, выражаемый приростом продаж и прибыли;

• разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта, выражаемого приростом стоимости бренда;

• построена комплексная модель исследования и оценки эффективности рекламных проектов, проводимых предпринимательскими структурами.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования выбраны предпринимательские структуры, проводящие рекламные проекты для получения финансовой выгоды.

Предметом исследования являются рекламные проекты, проводимые предпринимательскими структурами, а также подходы, модели, методы и методики оценки их эффективности.

Научная новизна работы.

В большинстве работ, посвященных оценке эффективности рекламы, речь идет об эффекте воздействия рекламными средствами (РС) на покупателя. При этом часто забывается, что реклама подразумевает возврат вложений. В экономической литературе вопрос определения экономического эффекта от проведения рекламных проектов почти не рассматривается, и в настоящее время лишь небольшое количество ПС пытаются проводить экономическую оценку. В большинстве случаев производится сравнение "на глаз" объема продаж и прибыли рекламируемых товаров в дорекламном, рекламном и послерекламном периоде. Причина такого невнимания к данной проблеме кроется в отсутствии надежных и практически применимых методов и методик оценки. Данная работа позволит восполнить пробел в исследовании методов оценки экономической эффективности РП предпринимательских структур.

В результате проведенного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

• разработана комплексная модель исследования и оценки эффективности рекламных проектов предпринимательских структур;

• разработан и апробирован метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения РП в предпринимательских структурах;

• проведены классификации бренда и подходов к его оценке, выявлена его сущность и отличие от торговой марки (ТМ);

• разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта от РП проводимого в ПС.

Практическая значимость работы

Практическая значимость результатов исследования заключается в получении системы моделей, методов и методик, которые могут быть использованы при оценке эффективности РП, проводимых предпринимательскими структурами.

Апробация и внедрение

Результаты исследований доложены на научно - практических конференциях СПбГИЭУ "Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей" в 2005 и 2006 годах, а также на семинарах кафедры "Исследования операций в экономике" СПбГИЭУ. Предложенные в диссертации модели, методы и методики оценки рекламных проектов используются в ООО "ТЕКС", ООО "Системсервис" и ООО "Атлант Медиа".

Научные публикации

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 научных статьях общим объемом 1,34 п. л.

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка использованной литературы из 201 наименования. Работа изложена на 158 страницах машинописного текста, содержит 32 таблицы, 33 рисунка и 4 приложения.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи исследования, его предмет и объект, методическая и информационная база, научная новизна и практическая значимость.

В первой главе диссертации "Анализ влияния рекламной деятельности на эффективность функционирования предпринимательских структур" рассмотрена сущность и состав таких понятий, как рекламный проект и бренд, проведена их классификация, рассмотрены подходы к их оценке.

Во второй главе диссертации "Разработка методических положений и инструментальных средств предпринимательских структур для оценки эффективности рекламных проектов" рассмотрены существующие методы и модели оценки рекламы. Разработан метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения РП на основе анализа динамических рядов. Разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта (ДЭЭ) от проведения РП.

В третьей главе предложена апробация результатов исследования по разработанным методам и методикам оценки. Разработана модель комплексной оценки эффективности рекламных проектов, на основе которой рекомендуется проводить оценку эффективности РП по основным предложенным автором направлениям анализа.

В заключении приводятся общие выводы по результатам диссертационного исследования.

Основные положения и результаты исследования

1.0пределена сущность и проведена классификация рекламных проектов предпринимательских структур.

В развитых капиталистических странах под термином "реклама" понимается отдельный элемент продвижения товаров. В России же под термином "реклама" чаще понимают любую, оплаченную конкретным лицом форму коммуникаций, предназначенную для продвижения чего-либо.

В работе предлагается рассматривать рекламу как инвестиции, требующие оценки, назвав одно или группу затратных мероприятий, осуществляемых предпринимательской структурой и направленных на получение определенной экономической выгоды за счет использования маркетинговых коммуникаций, рекламным проектом.

Основной целью РП является психологическое воздействие на потребителя с целью увеличения финансовых и коммуникативных показателей предпринимательской структуры. К финансовым показателям ПС помимо объема продаж и прибыли рекламируемого товара (РТ)2 автор относит стоимость бренда.

На рисунке 1 рассмотрено влияние рекламных проектов на эффективность функционирования предпринимательских структур.

Основные цели ПС:

Основные виды

деятельности:

Элементы маркетинга:

Средства достижения целей ПС:

Эффективность функционирования предпринимательских структур

Рост прибыли предпринимательской структуры (краткосрочный эффект)

Рост стоимости предпринимательской

структуры (долгосрочный эффект)

Производственная деятельность Маркетинговая деятельность Финансовая деятельность

Дистрибьюция Маркетинговые коммуникации Ценообразование

Личная продажа

Стимулирование сбыта

Рекламные проекты

РЯ

Реклама

Рис. 1. Влияние рекламных проектов на эффективность функционирования предпринимательских структур

2 Под рекламируемым товаром в зависимости от цели РП будем понимать или конкретную продукцию (услуги), или продукцию всей предпринимательской структуры.

Рекламные проекты автор разделяет на следующие категории: рекламные кампании (РК) и рекламные акции (РА).

Экономический эффект, получаемый от проведения РП можно разложить на краткосрочный и долгосрочный. Краткосрочный экономический эффект заключается в получении дополнительного объема продаж и прибыли в краткосрочном периоде, а ДЭЭ выражается приростом стоимости предпринимательской структуры за счет роста стоимости бренда.

Краткосрочный период - это период, в течение которого можно наблюдать определенный прирост продаж и прибыли, вызванный проведением РП. Причем длительность краткосрочного периода может не совпадать с длительностью размещения рекламных средств (рис. 3).

Долгосрочный период — это такой период, в котором эффект от проведения РП выражается приростом значений ряда метрик3, полученных после окончания краткосрочного периода.

2.Разработана модель комплексной оценки рекламных проектов.

В основе построения модели комплексной оценки рекламных проектов была взята модель потребительского поведения AIDA, модифицированная автором и представленная на рисунке 2.

Данная модель позволяет выявить и объяснить причину низкого экономического эффекта (ЭЭ) от проведения крупных рекламных проектов в краткосрочном периоде. Это связано с тем, что эффект, получаемый от рекламы, возникает не только на стадии "действие", но и на стадиях "интерес" и "желание". На данных стадиях потребители сами являются коммуникаторами, продвигающими рекламируемый товар.

Кроме этого, эффект достижения потенциальными потребителями второй и третьей стадий также представляет собой ценность для рекламодателя, так как это позволит ему в дальнейшем сэкономить средства для перехода потенциальных потребителей на эти стадии. Без достижения потребителем данных стадий очень сложно получить краткосрочный экономический эффект, формируемый на 4 стадии рекламного воздействия.

Таким образом, комплексное исследование РП включает в себя анализ и оценку коммуникативной и экономической эффективности, причем каждое из них имеет свои цели.

Комплексная оценка коммуникативной эффективности включает в себя следующие исследования:

• рекламных средств - определение необходимого эффективного числа контактов с потребителем и оптимальной стоимости контакта;

• степени рекламного воздействия - определение коммуникативных показателей РТ;

• покупателя - определение его отношения к купленному товару и уточнение целевой группы потребителей.

3 Под метриками будем понимать коммуникативные показатели бренда, используемые при его оценке.

Направления анализа, характеризующие степень достижения

Анализ Анализ степени Анализ Анализ Анализ

КЭРС рекламного воздействия (СРВ) покупателя изменения объема изменения стоимости

продаж брендов

Комплексная оценка коммуникативной эффективности

Комплексная оценка эффективности РП

Рис. 2. Модель комплексной оценки РП предпринимательских структур

Важно отметить, что в модели экономическая эффективность РП целиком обуславливается коммуникативной эффективностью и выражается не только увеличением объема продаж и прибыли (достижением потребителя 4 стадии), но и приростом стоимости бренда.

З.Предложен метод оценки краткосрочной эффективности рекламных проектов предпринимательских структур.

Достаточно низкая практическая применимость существующих моделей краткосрочной экономической эффективности РП связана с использованием в этих методиках экспертных оценок, что требует дальнейшего изучения, разработки и совершенствования моделей, методов и методик экономической оценки РП. Основные проблемы при оценке краткосрочной экономической эффективности РП следующие:

1. Определение начала, конца и длительности влияния РС на финансовые

показатели;

2. Сложности учета в моделях не рекламных факторов (фактор сезонности и влияния проведенных ранее РП);

3. Определение влияния конкретных РС на финансовые показатели. Анализ работ по определению краткосрочного экономического эффекта

от проведения РП позволил определить, что наилучшим методом оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения РП является анализ временных рядов, так как использование данного метода позволяет успешно устранить вышеназванные проблемы.

Данный метод наиболее эффективен при анализе и оценке крупных РК. Он предполагает выполнение следующих этапов:

1. Сбор финансовых данных (объем продаж и прибыли) по рекламируемому товару в ретроспективном периоде.

2. Построение прогноза сбыта4 на несколько месяцев вперед.

3. Корректировка прогнозного уровня продаж (если это необходимо) в соответствии с новыми данными, полученными в ходе проведения РК. Определение времени воздействия РК на объем продаж и величины краткосрочного экономического эффекта.

4. Анализ влияния конкретных РС на финансовые показатели.

5. Определение чистого экономического эффекта от проведения РК, выражаемого дополнительно полученной валовой прибылью, в краткосрочном периоде.

Так как длительность краткосрочного периода перед началом РК неизвестно, то прогноз продаж необходимо сделать на несколько месяцев больше, чем длительность самой рекламной кампании, разбив его на периоды в соответствии с медиапланом.

На основании значений ПУ продаж можно определить необходимый объем продаж, позволяющий полностью или частично окупить затраты на проведение РК в краткосрочном периоде.

Устранение первой проблемы при оценке краткосрочной экономической эффективности РК, а именно: определение начала, конца и продолжительности периода воздействия на продажи предлагается решить следующим образом. Период, с которого фактические продажи стали больше прогнозных значений, следует принять за начало краткосрочного периода, а период, при котором ПУ продаж достиг значений фактических продаж, принять за его окончание.

Исключить влияния не рекламных факторов, к которым в первую очередь следует отнести сезонность и прошлые РК, предлагается следующим образом.

В случае нехватки ретроспективных данных влияние фактора сезонности можно устранить, составив прогноз на основе среднемесячных приростных показателей. В случае, если компания имеет данные по РТ за несколько лет, то для устранения сезонности лучше всего использовать аддитивную модель

4 Полученный таким образом прогноз сбыта в дальнейшем будем называть прогнозным уровнем (ПУ) продаж, то есть уровнем продаж, который в краткосрочном периоде можно было бы достичь без проведения РП.

временного ряда, построенную на основе индексов сезонности. Таким образом, изменение сезонной компоненты будет заложено в показатели ПУ продаж.

Дня построения прогноза, учитывающего влияния проведенных в прошлом году РК, необходимо ПУ продаж текущего года строить не на основе фактических данных прошлого года, а на основе прошлогоднего ПУ продаж.

Таким образом, выявление краткосрочного экономического эффекта от рекламной кампании определяется как разность между фактическим и прогнозным уровнем продаж.

Для определения уровня отдачи РС необходимо совместить медиаплан с графиком продаж, который изображен на рисунок 3. Наиболее эффективным будет такой анализ, если РК прошла в нескольких регионах.

Следует сказать, что полученный в результате оценки, дополнительный объем продаж не говорит о величине прибыли, полученной за счет проведения РК. Для определения окупаемости необходимо от дополнительного объема продаж перейти к показателю прибыли через коэффициент рентабельности.

Результаты многочисленных исследований показали, что большинство РК в краткосрочном периоде не окупается. Поэтому после оценки краткосрочного экономического эффекта необходимо оценить ДЭЭ (определить изменение стоимости бренда) Важно заметить, что полученный в результате проведения РК долгосрочный экономический эффект может быть в десятки раз больше, чем краткосрочный экономический эффект.

4.Рассмотрена сущность и место бренда в нематериальных активах предпринимательской структуры.

В настоящее время нет четкого определения понятия "бренд", так как данное понятие используется не Только в сфере экономики и маркетинга. Одни авторы представляют бренд в виде набора преимуществ РТ, другие характеризуют его как эмоциональную составляющую, обеспечивающую более высокую ценность РТ. В работе предлагается рассматривать бренд как набор ощущений по отношению к РТ (табл. 1), обеспечивающий меньшую чувствительность к повышению цен или действиям конкурентов. Место бренда в интеллектуальном капитале ПС представлено на следующей схеме (рис. 4).

Интеллектуальный капитал предпринимательской структуры

НМА

Человеческий капитал Рыночный капитал Интеллектуальная собственность (ИС)

X I . Ч

Инфраструктурный капитал Корпоративный бренд Торговые марки и бренды

Рис. 4. Соотношение понятий ИК, ИС, НМЛ, бренд

Интеллектуальный капитал (ИК) - собирательное понятие для обозначения неосязаемых (нематериальных) ценностей, объективно повышающих рыночную стоимость компании5.

Помимо человеческого капитала ИК включает в себя НМА, к которому следует относить интеллектуальную собственность и рыночный капитал.

К интеллектуальной собственности (ИС) относится собственность, полученная в результате умственной деятельности и защищенная законодательно (отражена на балансе).

К рыночному капиталу следует относить не отражаемые на балансе НМА:

• торговые марки (ТМ) и бренды;

• корпоративный бренд, который представляет собой деловую репутацию, наличие долговременных договоров и партнерских отношений;

• инфраструктурный капитал, к которому следует отнести процессы, методы и технологии, без которых работа предприятия невозможна. К инфраструктурному капиталу следует относить также корпоративную культуру, коммуникационные системы, базы данных и прочее.

5 Брукинг Э. Интеллектуальный капитал / Пер. с. англ. - СПб.: Питер. 2001. - 288 с.

Значимость рыночного капитала заключается в том, что он обеспечивает компании конкурентное преимущество во внешней среде.

Сущность бренда и его сравнение с ТМ представлена на рисунке 5.

Рис. 5. Соотношение понятия товар, ТМ и бренд

Торговая марка является не просто товарным знаком, а представляет собой взаимосвязь ТЗ, упаковки и товара (знание функциональных характеристик).

Для трансформации ТМ в бренд необходимо время, в течение которого формируется высокая осведомленность, благоприятное отношение и моральное удовлетворение в случае его приобретения или использования.

Опираясь на вышеприведенный рисунок можно дать следующие определения торговому и корпоративному бренду.

Торговый бренд — это торговая марка, пользующаяся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости и занимающая заметное место в умах потребителей.

Корпоративный бренд — это дорогостоящий актив компании, формируемый на основе известности и благожелательного отношения общества к компании.

Бренд нужен компании не только для того чтобы ее продукция выделялась от продукции конкурентов, но и для того, чтобы показатели прибыли и продаж брендированного товара были бы менее чувствительными к повышению цены или действиям конкурентов.

Приведенная на рисунке 4 схема и определения брендов позволяют утверждать, что большинство разработанных методик компаний по оценке стоимости бренда (Interbrand, Brand Finance) позволяют определить не

стоимость бренда, а стоимость рыночного капитала в целом. Так, например, отлаженная дистрибьюдия бренда говорит о значимости и высокой стоимости инфраструктурного капитала, а не о стоимости бренда.

¿.Предложена классификация подходов к оценке стоимости бренда

Общую классификацию подходов, методов и методик, используемых для оценки брендов, можно представить в виде следующей схемы._

Метод суммарных издержек

Метод ценовой премии

Метод освобождения от ставки роялти

Затратный подход

Подходы к оценке бренда

Доходный подход

Концепция Brand Equity

iz

Коммуникативно-сравнительный подход

> Авторская методика

I

Коммуникативно-доходный подход

• Методика Interbrand

• Методика BrandFinance

• Методика Brand Valuation & Analysis

Рис. 6. Подходы к оценке бренда

Затратный подход

Данный подход предполагает определение стоимости бренда на основе калькуляции затрат, необходимых для создания или приобретения бренда на момент оценки.

Следует сказать, что даже при точном определении объема инвестиций, затраченных на бренд, реальная ценность бренда может значительно отличаться от суммы затрат как в большую, так и меньшую сторону.

Доходный подход

Суть подхода в том, что из доходов компании выделяется его часть, сгенерированная непосредственно брендом, поток доходов дисконтируется и приводится к текущему периоду. В рамках данного подхода, можно выделить ряд методик, ключевыми параметрами которых являются величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением.

Концепция марочного капитала (Brand Equity)

Используется для определения ценности бренда, рассматривая совокупность метрик, на основе которых будет производиться его оценка. Наиболее часто используются следующие показатели: известность, лояльность,

представления о качестве товара и другие. Отсутствие прямого выхода на единый финансовый показатель - главный недостаток всех методик Brand Equity. По форме представления конечного результата марочный капитал может быть представлен либо в виде матрицы, либо набором коммуникативных показателей (метрик).

Доходно—коммуникативный подход

В основе данного подхода используется концепция Brand Equity и доходный подход. Самые популярные методики компаний biterbrand, Brand Finance и V-Ratio используют данный подход при оценке стоимости бренда. Суть подхода состоит в интеграции значений метрик и потока дохода приносимого брендом.

Сравнительно-коммуникативный подход

Суть разработанного автором подхода состоит в том, что стоимость бренда зависит от величины метрик, используемых при его оценке.

Таблица 1.

Сравнение подходов к оценке бренда

Характеристики подходов Доходно-коммуникативный (модель МегЬгапб) Сравнительно-коммуникативный (авторская модель)

Сущность бренда Представляет бренд как набор преимуществ РТ Представляет бренд как набор ощущений от РТ

Первая группа Основан на определении потока доходов, приносимых брендом, который определяется на основе методов прогнозирования. Основан на определении изменения значений метрик бренда в результате проведения РП, которые определяются путем опроса, проходящим в начале и конце краткосрочного периода.

Вторая группа Показатели силы бренда. Определяются экспертно, а выбранные показатели отражают сущность не для всех брендов. Финансовые характеристики товарной категории и рентабельность бренда. Определяются по результатам исследования рынка.

7.Предложена модель оценки долгосрочного эффекта от проведения рекламных проектов предпринимательских структур.

Как было выше показано долгосрочный экономический эффект образуется на нескольких стадиях комплексной модели оценки эффективности РП, поэтому для каждой из стадий необходимо выбрать те метрики и вопросы для определения их численных значений, которые позволяют через вычисление интегрирующего коэффициента коммуникаций (ИКК) лучше всего определить ценность бренда. В дальнейшем эти метрики будут использоваться при оценке будущих РП для данного бренда.

Коммуникативные показатели оцениваемого бренда

Выбор и определение значений метрик, позволяющих оценить ценность бренда:

Стадия влияния Название н обозначение групп показателей

1 .интерес 2.желание 3. действие 1 .Осведомленность (I) 2.Отношение (О) 3.Удовлетворенность (А)

ИКК-/(1,0,А)

Финансовые показатели товарной категории

Определение значений финансовых показателей, включаемых в модель: ¡.Объем продаж в товарной категории (V)

2.Уровень конкуренции между брендами в товарной категории

онщ

3.Рентабельность брендированного товара (Л)

ИКР=/(У,НН1,Ю

I121

ДЭЗ - ИКР • АИКК

Рис. 7. Модель оценки долгосрочного эффекта от проведения РП

Помимо значений выбранных метрик стоимость бренда характеризуют следующие показатели, определяющие интегрирующий коэффициент рынка (ИКР):

• объем продаж категории товаров на рынке (V);

• уровень рентабельности брендированного товара (Л);

• уровень конкуренции на рынке между брендами (НН1).

Чем больший объем продаж у товарной категории, тем более ценен там бренд. В случае увеличения объема продаж в товарной категории в период между РП возрастает и ценность бренда.

Учет уровня рентабельности рекламируемого бренда позволяет при прочих равных показателях брендам с высокой рентабельностью стоить дороже, чем брендам с низким уровнем рентабельности. Рентабельность бренда рассчитывается за определенный промежуток времени перед проведением РП.

Учет фактора конкуренции в данной модели позволяет уменьшить ценность бренда для рынков с низкой конкуренцией, так как она в этом случае обеспечивается в первую очередь, не преимуществами бренда, а присутствием у потребителей ограниченного выбора. В качестве показателя конкуренции предлагается использовать НШ (индекс Херфиндаля-Хиршмана), рассчитанный по брендам в товарной категории. Значение индекса находится в пределах от О до 10000.

8. Разработан метод и методика оценки долгосрочного эффекта от проведения рекламного проекта.

Оценку ДЭЭ от проведения РП на основе вышеприведенной модели следует проводить в следующей последовательности, приведенной ниже.

Этап 1 - выбор метрик и вопросов для определения их значения.

Таблица 2.

Вопросы для вычисления ИКК и ценности бренда

Метрика | Вопросы для определения значений метрик

Группа "осведомленность" (2 стадия "известность " по комплексной модели оценки РП):

Известность -узнавание Выделите те ТМ (бренды) из предложенного ниже списка, которые вам знакомы.

Известность -припоминание Назовите ТМ (бренды), название которых вы знаете из товарной категории "X".

Приоритетная известность Какая ТМ (бренд) из предложенных ниже ассоциируется с товарной категорией "X"?

Группа "отношение " (3 стадия "желание" по комплексной модели оценки РП):

Лояльность Какую ТМ (бренд) вы собираетесь купить в следующий раз из товарной категории' "X"?

Желание Какая ТМ (бренд) вам больше всего нравится (вы хотели бы купить) из товарной категории "X"?

Группа "удовлетворенность" (4 стадия "действие " по комплексной модели оценки РП):

Опыт Какие ТМ (бренды) вы покупали раньше из данной товарной категории?

Предпочтение Назовите ТМ (бренд), который вы купили в последний раз из данной категории товаров.

Приверженность Собираетесь ли вы в дальнейшем покупать ту же ТМ (бренд) из товарной категории "X", которую вы купили в последний раз?

Этап 2 — Проведение опроса, определение численных значений метрик и стоимости бренда.

До начала проведения РП необходимо определить первоначальную стоимость бренда. Если ранее оценка стоимости бренда не проводилась, то данный показатель должен быть рассчитан или экспертно оценен руководством компании.

Опрос должен предполагать несколько возможных ответов для ряда метрик, таких как: известность-узнавание, известность-припоминание, лояльность, опыт.

Этап 3 - Вычисление интегрирующего коэффициента рынка (ИКР).

Для определения ИКР предлагается использовать следующую формулу:

ИКР=У ■ R

•Е

7=1

*1

KHHIi J

О)

где:

к - кол-во регионов, в которых проводится РП и где представлен бренд; доля продаж в,}-ом регионе.

Этап 4 - Вычисление значения ИКК.

1. Определение формулы для вычисления ИКК.

Для определения ИКК можно использовать одну из следующих функций:

ИКК = £[агМ,к'] (2)

1-1

ИКК^{агЕХРм'к'\, (3)

■-1

где: п - количество используемых метрик при оценке изменения бренда; М, - значение ¡-ой метрики (для степенной функции от 0 до 1); а,- - весовые коэффициенты значимости метрик.

/Г, - показатель возрастающей отдачи от роста значений метрик бренда.

2. Определение параметров степени влияния (<я,) и коэффициента роста (А') для каждой из выбранных метрик бренда.

Таблица 3.

Предлагаемые значения параметров а, и К,

——•Функция Показатель ^^ икк^ъ-м*'] 1-1 ИКК = ^1агЕХРи'к'} м

м, от 0 до 1 от 2 до 100

а, (зависит от ИКР) 1-1 ООО 0,01-10

К) (зависит от метрики) 1,5-4 0,02-0,60

Вид функции, как и значение параметров я, и Кь определяются на основе моделирования и зависят от множества факторов, основными из которых являются следующие: стоимость бренда, текущие значения метрик бренда, характеристики товарной категории и уровень конкуренции в ней.

Этап 5 - Проведение моделирования и распределения стоимости бренда на группы и метрики внутри групп, корректировка параметров а,- и Л)

Формулу определения стоимости бренда (СБ) по степенной функции для оценки РП проводимого в нескольких регионах можно представить в следующем виде:

' -Ь^-м^]

СБ = У- Я

I

У-1

/

(4)

где: Му - значение ¡-ой метрики в .¡-ом регионе, где проводился РП;

Этап 6 - Оценка прироста стоимости бренда.

Замеры состояния метрик и определение изменения стоимости бренда необходимо проводить после окончания краткосрочного периода. Полученный таким образом прирост значений метрик будет напрямую отражаться на стоимости бренда и приводить к получению дополнительного ДЭЭ.

Таким образом, величина долгосрочного экономического эффекта от проведения РП может быть определена по следующей формуле:

ДЭЭ = Д СБ = ИКР • АИКК (5)

Для последующих РП, проводимых по данному бренду в модели, необходимо лишь пересматривать значение финансовых характеристик, которые, как и все прочие параметры, кроме значений метрик в течение краткосрочного периода, остаются неизменными и не влияют на изменение стоимости бренда и величину долгосрочного экономического эффекта.

Можно выделить следующие преимущества модели оценки ДЭЭ:

1.Универсальность. Введение и использование параметров влияния а, и К, позволяет определять ценность метрик любого бренда исходя из их текущего значения, первоначальной стоимости бренда и конкретной товарной категории, к которой он относится.

2.Модель позволяет получить не только абсолютный показатель долгосрочного экономического эффекта, но и провести декомпозицию, то есть определить, за счет роста каких метрик был получен ДЭЭ.

3.При проведении РП в нескольких регионах модель позволяет определить ДЭЭ по каждому из регионов, где он проходил.

Основные результаты и выводы

Было выявлено, что экономический эффект от рекламы достигается как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. В краткосрочном периоде он выражается приростом продаж и прибыли, а в долгосрочном ростом стоимости бренда предпринимательской структуры.

Рассматривая вопрос об оценке краткосрочной эффективности РП, автор предложил классификацию методов, используемых для оценки краткосрочного экономического эффекта от РП. Было выявлено, что методы анализа временных рядов при его определении лучше всего позволяют исключить влияние не рекламных факторов. В связи с этим был разработан метод вычисления краткосрочного экономического эффекта, позволяющий устранить влияние как внешних факторов (сезонности), так и внутренних (проведенных ранее РП).

Анализ сущности бренда позволил провести их классификации и выявить основные отличия бренда от торговой марки и товара. Было выявлено, что именно высокий уровень известности и связь с потребителем (благожелательное отношение и удовлетворенность от покупки) делает торговую марку брендом. Это позволило выявить и предложить метрики, которые наилучшим образом позволяют охарактеризовать ценность бренда.

Анализ работ в области оценки брендов позволил автору предложить новый подход к оценке стоимости бренда и провести их классификацию. На основе этого подхода была разработана модель и методика оценки долгосрочного экономического эффекта, основанная на изменение численных значений метрик бренда в результате проведения РП.

На основе проведенных исследований построена комплексная модель оценки эффективности РП, в которой рассмотрены основные стадии возникновения эффекта от его проведения, определены цели и выявлены направления анализа, позволяющие определить степень их достижения.

Полученные в ходе исследования научные и практические результаты в области оценки эффективности РП могут быть использованы в практической деятельности предпринимательских структур, проводящих рекламные проекты.

Публикации по теме диссертации

1. Рыжков И.Д. Алгоритм исследования эффективности рекламных проектов // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН-2005. Тезисы докладов. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005. - 0,1 п. л.

2. Рыжков И.Д. Классификация методов оценки экономической эффективности рекламных проектов // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сб. научн. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 14. -СПб.: СПбГИЭУ, 2005. - 0,22 п. л.

3. Рыжков И.Д. Методика оценки долгосрочного эффекта от проведения рекламной кампании // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей. ИНЖЭКОН-2006. Тезисы докладов. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006.-0,12 п. л.

4. Рыжков И.Д. Комплексный подход к оценке рекламных проектов // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сб. научн. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 15. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,19 п. л.

5. Рыжков И.Д. Новые подходы к оценке стоимости брендов // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством. Сб. научн. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 16. - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,31 п. л.

6. Рыжков И.Д. Модель оценки долгосрочного эффекта от проведения рекламного проекта // Вестник ИНЖЭКОНа. Вып. 2(11) - СПб.: СПбГИЭУ, 2006. - 0,4 п. л.

Подписано в печать 7-Формат 60x84 V Пет, л. -< ¿>. Тираж ^о эю. Заказ

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рыжков, Игорь Дмитриевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР.

1.1. Роль рекламной деятельности в обеспечении эффективности функционирования предпринимательских структур

1.2 Сущность и классификации бренда

1.3 Существующие подходы к оценке брендов

Выводы по главе

2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ПОЛОЖЕНИЙ И ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ СРЕДСТВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ.

2.1. Анализ методов и моделей оценки эффективности рекламных проектов

2.2. Метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта

2.3. Модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта

Выводы по главе

3. ПРЕДЛАГАЕМЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРИМЕРЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУРАХ.

3.1. Пример определения краткосрочного эффекта от проведения рекламного проекта

3.2. Пример определения долгосрочного эффекта от проведения рекламного проекта

3.3. Научно-практические рекомендации по проведению комплексной оценки рекламных проектов

Выводы по главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка эффективности рекламных проектов предпринимательских структур"

Актуальность исследования.

Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые довольно затруднительно. Однако невозможность точного измерения эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований ее эффективности необходимо отказаться.

Обычно доля рекламного бюджета крупной предпринимательской структуры составляет от 5% до 15% всех накладных расходов, уступая лишь таким расходам, как расходы на зарплату и содержание складских площадей. Поэтому оценка эффективности вложений в рекламу является одной из важнейших задач, стоящих перед руководством предпринимательской структуры (ПС). Именно оценка эффективности рекламной деятельности позволяет определить следующее:

• насколько окупились затраты по рекламе;

• какие рекламные носители оказали решающее влияние на рост продаж;

• насколько результативно было рекламное воздействие на потребителей и как изменились коммуникативные показатели бренда1;

• каким образом можно повысить эффективность рекламы.

В связи с этим можно сказать, что тема диссертационного исследования является актуальной и практически значимой. Состояние изученности проблемы.

Анализ литературы, проведенный в процессе подготовки к выполнению диссертационной работы, свидетельствует о том, что до сих пор в отечественной и зарубежной литературе в переводе практически нет комплексных моделей анализа и оценки эффективности рекламных проектов (РП) предпринимательских структур. Это связано с тем, что лишь недавно реклама стала рассматриваться как средство, обеспечивающее рост

1 В разных источниках данный термин пишется по-разному: в одних бренд, в других брэнд. стоимости предпринимательской структуры за счет увеличения стоимости бренда.

Проблемой оценки эффективности рекламы и проведения маркетинговых исследований занимались следующие отечественные и зарубежные авторы: Д.А. Аакер, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, А.Н. Матанцев, Д.Р. Росситер и другие. Проблемой оценки бренда занимались следующие отечественные и зарубежные авторы: Т. Амблер, В.В. Зотов, Д. Рэнделл, O.JL Чернозуб, Я. Эллвуд и другие.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является разработка комплексной модели исследования и оценки рекламных проектов, проводимых предпринимательскими структурами.

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

• обоснован механизм воздействия рекламных проектов на эффективность функционирования предпринимательских структур в краткосрочном и долгосрочном периодах;

• дано системное определение следующих понятий: рекламный проект, прогнозный уровень (ПУ) продаж, бренд;

• проведено изучение и критический анализ моделей и методов, посвященных оценке эффективности рекламы в предпринимательских структурах;

• проведена классификация существующих подходов и методов оценки краткосрочной и долгосрочной эффективности РП в предпринимательских структурах;

• разработан метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения рекламного проекта в предпринимательских структурах, выражаемый приростом продаж и прибыли;

• разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта, выражаемого приростом стоимости бренда;

• построена комплексная модель исследования и оценки эффективности рекламных проектов, проводимых предпринимательскими структурами.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования выбраны предпринимательские структуры, проводящие рекламные проекты для получения финансовой выгоды.

Предметом исследования являются рекламные проекты, проводимые предпринимательскими структурами, а также подходы, модели, методы и методики оценки их эффективности.

Научная новизна работы.

В большинстве работ, посвященных оценке эффективности рекламы, речь идет об эффекте воздействия рекламными средствами (PC) на покупателя. При этом часто забывается, что реклама подразумевает возврат вложений. В экономической литературе вопрос определения экономического эффекта от проведения рекламных проектов почти не рассматривается, и в настоящее время лишь небольшое количество ПС пытаются проводить экономическую оценку. В большинстве случаев производится сравнение "на глаз" объема продаж и прибыли рекламируемых товаров в дорекламном, рекламном и послерекламном периоде. Причина такого невнимания к данной проблеме кроется в отсутствии надежных и практически применимых методов и методик оценки. Данная работа позволит восполнить пробел в исследовании методов оценки экономической эффективности РП предпринимательских структур.

В результате проведенного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

• разработана комплексная модель исследования и оценки эффективности рекламных проектов предпринимательских структур;

• разработан и апробирован метод оценки краткосрочного экономического эффекта от проведения РП в предпринимательских структурах;

• проведены классификации бренда и подходов к его оценке, выявлена его сущность и отличие от торговой марки (ТМ);

• разработана модель, метод и методика оценки долгосрочного экономического эффекта от РП проводимого в ПС.

Практическая значимость работы

Практическая значимость результатов исследования заключается в получении системы моделей, методов и методик, которые могут быть использованы при оценке эффективности РП, проводимых предпринимательскими структурами.

Апробация и внедрение

Результаты исследований доложены на научно - практических конференциях СПбГИЭУ "Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей" в 2005 и 2006 годах, а также на семинарах кафедры "Исследования операций в экономике" СПбГИЭУ. Предложенные в диссертации модели, методы и методики оценки рекламных проектов используются в ООО "ТЕКС", ООО "Системсервис" и ООО "Атлант Медиа".

Научные публикации

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 6 научных статьях общим объемом 1,34 п. л.

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка использованной литературы из 201 наименования. Работа изложена на 158 страницах машинописного текста, содержит 32 таблицы, 33 рисунка и 4 приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рыжков, Игорь Дмитриевич

Выводы по главе 3

1. Рассмотренный пример в параграфе 1 показывает преимущество методов анализа временных рядов при оценке эффективности рекламных проектов. Методика построения прогнозного уровня позволяет определить начало, конец, длительность рекламного воздействия на финансовые результаты, а также позволяет определить эффект от рекламных средств и перейти к показателю чистого экономического эффекта, выражаемого приростом прибыли. Методика также позволяет исключать влияние на результат от проведения РП не только фактор сезонности, но и влияние уже прошедших крупных РП.

2. Пример оценки долгосрочного экономического эффекта от проведения РП показывает, как можно оценить эффект от проведения РП в долгосрочной перспективе, определив прирост стоимости бренда, вызванный непосредственно проведением РП. Универсальность модели, то есть определение стоимости каждой метрики на основе ее текущего значения в условиях конкретной организации и отрасли позволяет правильно оценить долгосрочный эффект РП.

3. В третьем параграфе рассмотрен механизм проведения и оценки РК, как наиболее сложного вида РП. Охарактеризованы основные этапы в ее проведении и оценке.

4. Приведена комплексная модель оценки эффективности рекламного проекта, построенная на основании модели потребительского поведения AIDA. Для комплексной оценки РП необходимо провести оценку по пяти направлениям. Первые три направления относятся к оценке коммуникативной эффективности рекламной деятельности и включают в себя исследования:

• эффективности рекламных средств (определение необходимого эффективного числа контактов с потребителем и оптимальной стоимости контакта);

• степени рекламного воздействия (определение уровня осведомленности и лояльности потребителя);

• покупателя (определение отношения покупателя к рекламируемому товару).

Два последних направления определяют экономическую эффективность РП и характеризуются оценкой:

• краткосрочного эффекта (увеличением объема продаж и прибыли в течение краткосрочного периода).

• долгосрочного эффекта (рост стоимости бренда).

5. Рассмотрены и проанализированы основные показатели, использующиеся при оценке эффективности PC проблемы, возникающие при оценке КЭРС.

6. Проведена классификация основных методов, используемых при оценке средств рекламного воздействия, рассмотрены их достоинства и недостатки.

7. Построена модель формирования краткосрочного экономического эффекта от проведения РП, проведена классификация методов краткосрочной ЭЭРП, рассмотрены их сильные и слабые стороны.

Заключение

В ходе написания диссертационной работы была дана характеристика рекламным проектам и всесторонне рассмотрен вопрос их оценки. Было проанализировано большое количество работ по оценке рекламы, выявлены их достоинства и недостатки.

Было выявлено, что эффект от рекламы достигается как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. В краткосрочном периоде он выражается приростом продаж и прибыли, а в долгосрочном ростом такого важного нематериального актива как бренд.

Анализ сущности бренда позволил провести их классификации и выявить основные отличия бренда от торговой марки и товара. Было выявлено, что именно высокий уровень известности и связь с потребителем (благожелательное отношение к РТ) делает торговую марку брендом. Это позволило выявить основные метрики, которые позволяют определить ценность и стоимость бренда.

Рассматривая вопрос об оценке краткосрочной эффективности РП, автор разработал классификацию методов, позволяющих оценить краткосрочный эффект от РП. Было выявлено, что методы анализа временных рядов при определении экономического эффекта лучше всего позволяют исключить влияние не рекламных факторов. В связи с этим был разработан метод вычисления краткосрочного экономического эффекта, позволяющий устранить влияние как внешних факторов (сезонности), так и внутренних (проведенных ранее РП).

Анализ работ в области оценки брендов позволил автору разработать новый подход к их оценке и провести их классификацию. Было выявлено, что для оценки эффективности РП подход, основанный учете и анализе изменений численных значений метрик, подходит лучше, чем подход, который основан на определении потока дохода, приносимых брендовой составляющей.

Используя найденные в первой главе отличительные особенности бренда, были выделены метрики и вопросы для их численного определения, позволяющие на основе разработанной модели определить долгосрочный экономический эффект от РП. Данная методика позволяет не только получить абсолютный показатель эффекта, но и определить за счет роста каких коммуникативных показателей он был получен. Также в случае проведения РК в нескольких регионах методика позволяет определить, за счет каких регионов стоимость изучаемого бренда возросла.

В последней главе рассмотрены вопросы, связанные с планированием рекламной кампании, определены основные этапы проведения и оценки РК.

На основе проведенных исследований построена комплексная модель оценки эффективности РП, в которой рассмотрены основные стадии возникновения эффекта от его проведения, определены цели и выявлены направления анализа, позволяющие определить степень их достижения.

В работе проведен анализ всех направлений оценки эффективности. К ним автор относит:

1. оценку эффективности PC;

2. оценку эффективности РП (степень воздействия рекламы);

3. анализ покупателя (его характеристик и отношения к РТ);

4. оценку краткосрочной эффективности РП;

5. оценку долгосрочной эффективности РП.

Приведены методы, методики и показатели оценки данных направлений.

Полученные в ходе исследования научные и практические результаты в области оценки эффективности РП могут быть использованы в практической деятельности предпринимательских структур, проводящих рекламные проекты.