Статистические методы наблюдения и оценки рекламных кампаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Статистические методы наблюдения и оценки рекламных кампаний"

На правах рукописи

САВИЦКАЯ ТАТЬЯНА ВИКТОРОВНА

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ НАБЛЮДЕНИЯ И ОЦЕНКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Специальность 08.00.12 - «Бухгалтерский учет, статистика»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нижний Новгород - 2006

Работа выполнена на кафедре бухгалтерского учета Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Нижегородский коммерческий институт»

доктор экономических наук, профессор Едронова Валентина Николаевна

доктор экономических наук, профессор Голубцов Александр Николаевич

кандидат экономических наук, доцент Пономарёва Лилия Андреевна

Волжская государственная академия водного транспорта

Защита состоится 16 февраля 2006 года в часов на заседании

Диссертационного совета К.212.166.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского»по адресу: 603000, г. Нижний Новгород, ул. Большая Покровская, д. 37, ауд. 220.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского».

Автореферат разослан 16 января 2006 года.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат экономических наук, доценг

Л.Ф. Суходоева

аоо&Д

2-417

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Процесс становления рекламной деятельности в России выявил проблемы, требующие использования новых, системных и научных методов решения. Рекламную деятельность необходимо развивать с учетом не только теоретического и практического зарубежного опыта, но и с учетом национальных особенностей, тем более что зарубежные рекламные организации неохотно делятся своими знаниями, и их практический опыт не всегда применим к российским условиям.

В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций рекламы, её роли и видов, рассмотрением программы рекламной кампании в целом. В то же время исследований, посвященных оценке результативности рекламных кампаний, явно недостаточно.

Для решения задач, связанных со сбором и анализом данных, имеется целая система статистических методов, которые в рекламной деятельности применяется мало и не всегда корректно. Следствием вышеизложенного является малое количество адаптированных к рекламной деятельности статистических методик оценки рекламной кампании.

Целью деятельности любого коммерческого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании. Отсюда вытекает актуальность исследований, направленных на совершенствование статистических методов сбора и обработки информации по оценке действенности рекламных кампаний.

Основным направлением диссертационного исследования является обоснование применения и адаптация статистических подходов к

проблемам наблюдения за рекламной кампанией и оценки ее результативности.

Разработанность темы исследования. Вопросами изучения функций и роли рекламы, оценки её действенности в системе маркетинга занимались многие зарубежные авторы: Ф. Котлер, У. Уэльс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Ч. Сендидж, Арманд Дейян, Ч. Эдварде, Р. Браун Г. Картер, Раджива Батра, Джон Дж. Майерс, Девид А. Аакер, Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард. Работы этих авторов, хотя и представляют несомненный интерес, не учитывают специфики российской рекламной деятельности.

Необходимо отметить исследования отечественных авторов: В.В. Усова, Л.Ю. Гермогеновой, Э.А. Уткина, А.И. Кочетковой. Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, Е. Песоцкого, Е.В. Ромата, В. Музыканта и других. Такие авторы, как О. Саркисян, В. Мешков, М. Пикулева, A.C. Оганесян, И.А. Оганесян, А.Н. Матанцев, И.Ю. Сурыгина и другие занимаются исследованием непосредственно результативности рекламных кампаний, однако только некоторые работы, в частности О.Э. Башиной, A.B. Короткова, A.A. Романова, И.К. Садовой, И.К. Беляевского, связаны с проблемами применения статистических методов в рекламных исследованиях, в особенности методов статистического наблюдения и оценки рекламных кампаний.

Целью диссертационного исследования является исследование статистических методов наблюдения и оценки рекламных кампаний хозяйствующих субъектов, адаптация методики организации и проведения статистического наблюдения к новой предметной области - рекламной кампании, а также разработка методики оценки результативности рекламной кампании на основе статистического моделирования.

Предметом исследования являются методы и приемы статистического наблюдения и анализа применительно к рекламным кампаниям.

Объектом исследования являются рекламные кампании, осуществляемые хозяйствующими субъектами.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов по статистике, управленческому учёту, экономико-математическим методам и моделированию, анализу, маркетингу.

Информационной базой исследования послужили данные о рекламных кампаниях ряда организаций г. Нижнего Новгорода и г. Саранска Республики Мордовия, статистическая информация Госкомстата России за несколько лет, материалы научной и периодической печати.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в научном обосновании необходимости применения статистических методов в новой предметной области - рекламных кампаниях хозяйствующих субъектов; адаптации методики организации и проведения статистического наблюдения к рекламным кампаниям; разработке методики оценки результативности рекламных кампаний на основе статистического моделирования.

К наиболее важным результатам, характеризующим новизну исследования, можно отнести следующее:

- определены и дифференцированы проблемы статистического изучения рекламных кампаний, обусловленные техническими, психологическими, территориальными и демографическими причинами на базе оценки отечественного опыта в этой области;

- предложена и обоснована схема организации и проведения статистического наблюдения за ходом рекламных кампаний на основе

анализа применимости современных форм специально организованного С1атистического обследования к новой предметной области - рекламной кампании;

- выявлена и обоснована совокупность основных факторов, влияющих на коммуникативную и, в конечном счете, экономическую эффективность рекламных кампаний;

- разработана и апробирована методика оценки результативности рекламной кампании на основе статистического моделирования, позволяющая найти точку безубыточности, определить затраты на рекламную кампанию и оптимальное время, при которых эффективность рекламной кампании будет максимальной.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что адаптированные к изучению рекламных кампаний методики статистического наблюдения и оценки результативности рекламных кампаний могут быть использованы организациями при проведении рекламной кампании, а основные положения работы могут использоваться в процессе преподавания таких дисциплин, как «Статистика» и «Статистические методы исследования».

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации по проведению статистического наблюдения за рекламной кампанией и её оценке прошли апробацию на мясо-промышленном комплексе "Атяшевский" г. Саранска Республики Мордовия (МПК "Атяшевский"), в закрытых акционерных обществах "Мобильные Теле Системы - Нижний Новгород" (ЗАО "МТС-НН") и "Нижегородская сотовая связь" СЗАО "НСС"). Результаты исследования получили положительную оценку и использовались в практической деятельности ООО Туристический центр "Велес-НН" г. Нижнего Новгорода (ТЦ "Велес") и ООО Научно-производственный центр "Сланкос" г. Нижнего Новгорода (НПЦ "Сланкос") при проведении и

анализе рекламной кампании. Основные положения диссертации докладывались на конференциях.

Публикации. Основные научные результаты диссертации отражены в 7 научных статьях общим объёмом - 2,3 п. л., в том числе вклад соискателя - 2,3 п. л.

Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Работа содержит 152 страницы, 30 рисунков, 16 таблиц, 10 приложений.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования.

В первой главе - «Рекламная кампания как объект статистического наблюдения» - определены сущность и роль рекламной кампании, дана классификация видов рекламы, выявлены и дифференцированы проблемы статистического изучения рекламных кампаний.

Во второй главе - «Статистическое наблюдение за рекламной кампанией» - дана классификация способов сбора данных, проанализированы достоинства и недостатки обследования (тестирования) рекламных кампаний как наиболее распространенного способа специально организованного статистического наблюдения, методика статистического наблюдения адаптирована к условиям рекламных кампаний.

В третьей главе - "»Оценка результативности рекламной кампании»-исследованы виды и факторы оценки результативности рекламной кампании, предложена методика оценки рекламной кампании на основе статистического моделирования.

В заключении сделаны основные выводы по теме исследования.

3. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

3.1. Проблемы статистического изучения рекламных кампаний

В диссертации рекламная кампания в качестве объекта статистического наблюдения определена как совокупность взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих применение комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

При сборе необходимого статистического материала по рекламным кампаниям, как показывает анализ отечественного опыта, возникают проблемы, обусловленные недостаточностью и несовершенством технической базы, а также ограниченностью самой информации.

Для более четкой идентификации проблемы статистического изучения рекламных кампаний в диссертаций дифференцированы на следующие блоки:

1) обуславливаемые техническими причинами;

2) возникающие по психологическим причинам;

3) возникающие по территориальным и демографическим причинам;

4) связанные с ограниченным использованием статистических методик и сташстической информационной базы.

Последний блок проблем наиболее важен, поскольку не все специалисты, занимающиеся рекламой, в достаточной степени владеют необходимой статистической методологией и терминологией, хотя вся система сбора информации осуществляется на основе методов статистического наблюдения, в том числе выборочного.

Существ) ег проблема получения статистической информации о конкурентах, клиентах, посредниках. Часть информации может быть получена в результате обмена данными на добровольных началах между участниками товародвижения, причем в некоторых странах такая возможность предусмотрена в контрактах или законодательно.

При выборе эффективного рекламного носителя, как свидетельствует анализ зарубежной практики, необходимо вести статистику рейтингов теле- и радиопрограмм, рекламных пауз, выявлять тенденции изменения аудитории конкурирующей программы. В России указанная статистическая база практически отсутствует.

При планировании рекламной кампании не всегда правильно определяется объект её действия, группируется и сегментируется рынок, потребители, так как при разработке рекламной кампании необходимо опираться на разнообразные статистические данные (уровень жизни и социально-демографическую структуру потребителей, региональные характеристики производителей и потребителей, качество товара, цены на рекламу, конъюнктурную ситуацию на рынке рекламных услуг).

Важнейшей задачей статистики, не нашедшей полного решения при составлении бюджета рекламной кампании, является формирование структуры бюджета затрат на рекламу, определение доли рекламных затрат в общем бюджете организации в сравнении со средними показателями по отрасли и у конкурентов.

При оценке результативности рекламных кампаний недостаточно используются статистические методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного, многомерного анализа, методы изучения динамических рядов, тенденции развития рынка, прогнозирования, статистического моделирования. Статистическая методология в рекламной деятельности применяется не всегда корректно, только малое количество статистических методик адаптировано к оценке рекламной кампании.

3.2. Схема организации и проведения статистического наблюдения за рекламными кампаниями

Предложенная в диссертации схема организации статистического наблюдения за проведением рекламной кампании с целью оценки её действенности представлена на рис. 1.

за проведением рекламной кампании

Все вопросы, решаемые при организации статистического наблюдения, разделены на два блока: программно-методологический и организационный.

Программно-методологический блок связан с формулировкой цели рекламной кампании, выявлением задач статистического наблюдения за рекламными кампаниями, решение которых позволит достичь заданной цели; определением объекта и единицы наблюдения; составлением программы; выбором формы, вида и способа статистического наблюдения за рекламной кампанией. Специалисты по маркетингу не всегда правильно определяют форму и способ статистического наблюдения за данной рекламной кампанией, поэтому в диссертации формы и способы наблюдения, используемые в рекламной дея1ельности, приведены в соответствие с методологией статистического наблюдения.

К организационному блоку вопросов относятся: определение места, времени, субъекта наблюдения, подготовка инструментария и формуляров, подбор и инструктаж кадров.

Так как рекламная кампания - сложное явление, проводимое в течение длительного периода времени с использованием различных рекламных средств, предложено организовать ряд подготовительных мероприятий: деление территории па участки и закрепление за ними подобранных кадров, проведение пробного наблюдения для выявления недостатков составленной программы.

При более подробной оценке рекламной кампании рекомендовано проведение повторного или нового статистического наблюдения для получения среза информации в другой момент времени хода этой рекламной кампании.

3.3. Системз факторов, влияющих на результативность рекламных кампаний

В работе проведен анализ факторов, влияющих на результативность рекламных кампаний с позиции статистического моделирования, уточнены понятия эффективности с позиций рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность определена как результат рекламной кампании, связанный с процессом передачи и восприятия информации, оцениваемый с помощью качественных показателей. Экономическая эффективность - это количественный показатель соотношения результаюв и затрат На рис. 2 отражены основные факторы, влияющие на коммуникативную и экономическую эффективность.

Рис. 2. Виды реэучыативности рекламной кампании и основные факторы, влияющие на нее

Коммуникативная эффективность рекламной кампании оказывает влияние на экономическую эффективность: все факторы, оказывающие влияние на коммуникативный аспект результативности, в той или иной степени оказывают влияние и на экономическую эффективность рекламной кампании. Более детально в диссертации рассмотрена экономическая эффективность

ЗА. Методика оценки рекламной кампании на основе статистического моделирования

На экономическую эффективность рекламной кампании влияет множество разнообразных факторов, полный учет которых практически невозможен, что потребовало для оценки эффективности принять некоторые упрощения. В диссертации предложена методика оценки рекламной кампании на основе статистического моделирования с учетом двух факторов: затрат на проведение рекламной кампании (s) и времени ее действия (t).

Суммарные общие затраты организации на проведение рекламной кампании - это объём рекламы f(t), который зависит от времени и плана проведения кампании: f(t) = s(t).

В качестве статистической модели принята мультипликативная модель, в которой результирующий показатель зависит от произведения двух функций, причем первая функция зависит только от времени, а вторая - от объема рекламы:

V(t,f) = q>(t)-«Kf), (1)

где V - результативный показатель (доход, выручка от продаж товаров, изделий, услуг и т.п.); (pit) - функция от времени;

ФУ) - функция от объёма рекламы;

t - время хода рекламной кампании (t = 1, п).

В результате графического и статистического анализа выявлена аналитическая зависимость влияния объема рекламы на экономический результат рекламной кампании. Наилучшим образом такую зависимость отражает экспоненциальная функция вида:

<Kf) = a-(l-exp(-d-f)), (2)

где a, d - параметры функции.

Зависимость эффективности рекламной кампании от времени, что подтвердило выполненное исследование, имеет более сложную форму:

cp(t) = a-tb-exp(c-t), (3)

где cp(t) - функция от времени;

а. Ь, с - параметры модели.

Обобщенная модель результативного показателя представляет собой произведение функций (2) и (3):

V(t, f) - a-tb-exp(c-t) (1 -exp(-d f)), (4)

где a, b, с, d - параметры математической модели; t - время рекламной кампании; f- объём рекламы в стоимостном выражении. Для оценки параметров математической модели (а, Ь, с, d) использован метод наименьших квадратов.

Объем финансовых вложений в проведение рекламной кампании рассчитывается нарастающим итогом и зависит от времени, поэтому мультипликативная модель зависимости результатов является функцией одной независимой переменной - времени, т. е.:

V(a, Ъ, с, d. t) = a-tb-exp(c t) (f(d, s(t)), (5)

где a, b, с, d - параметры математической модели; t - независимая переменная (время); s(t) - зависимость затрат на проведение рекламной кампании от времени.

Полученная зависимость (5) результативного показателя от времени позволяет рассчитать оптимальное время проведения рекламной кампании при заданной стратегии (программе) ее проведения. При этом формула расчета эффективности преобразована следующим образом:

где е ~ экономическая эффективность рекламной кампании.

Разработанная модель оценки эффективности рекламной кампании (6) позволяет также найти точку безубыточности (момент времени, когда расходы на рекламную кампанию равны доходам) и максимальную эффективность.

Схема методики оценки эффективности рекламной кампании на основе математического моделирования представлена на рис. 3.

В соответствии с данной методикой сначала задается динамика объёма рекламной кампании и строятся графики зависимости результативного показателя от объема рекламы и времени. Далее с помощью меню «Поиск решения» в EXCEL находятся параметры обобщенной модели результативного показателя (6), а затем рассчитываются теоретические значения результативного показателя в зависимости от времени.

На основе результатов расчета эффективности рекламной кампании можно определить момент времени достижения точки безубыточности и максимальной эффективности, спланировать бюджет рекламной кампании с позиций достижения максимальной эффективности.

<р(Оф(/( О) /(О

(6)

Рис. 3. Схема оценки рекламной кампании на основе статистического моделирования

Данная методика апробирована на основе информации, полученной в ходе обработки результатов статистического наблюдения за ходом рекламных кампаний на примере предприятий Нижегородской области, в частности, ЗАО "Мобильные Теле Системы Нижний Новгород" и ЗАО "Нижегородская сотовая связь" (ошибка предложенной модели не превысила 9 %, что подтверждает адекватность модели). Основные результаты расчета эффективности рекламной кампании на примере АО "МТС-НН" приведены в таблице и на рис. 4.

Таблица

Исходные данные и основные результаты расчета эффективности рекламной кампании ЗАО «МТС-НН» (за 2003-2004 гг.)

№ п/п Месяц Затраты, тыс. р. Чиспо клиентов, Эффективность, %

тыс. чел. Эмпирическая Теоретическая

0 Октябрь 819.546 0.0 0 0

1 Ноябрь 625.412 1.5 22.6198 18 1184

2 Декабрь 624.581 4.0 30.1798 32.8299

3 Январь 793.621 9.0 41 5344 44 5863

4 Февраль 621.354 15.0 53.0840 53 8104

5 Март 642.315 22.0 62 7358 60 8751

6 Апрель 625.148 29.0 69 5507 66.1066

7 Май 813.261 34.0 67 5684 69 7892

8 Июнь 648.972 41.0 71 6777 72 1700

9 Июль 639.512 47 0 73 4589 73 4633

10 ^ август 624.577 54.0 76.4831 73 8545

11 Сешябрь 845.316 58.0 72.8946 73 5037

12 Октябрь 643 895 61 0 70 6066 72 5486

13 Ноябрь 653.129 66.0 70.7248 71.1076

14 Декабрь 630.051 70.0 70 0000 69 2819

Всею 10250.690 - - -

1_

Рис. 4. Изменение эффективности рекламной кампании в зависимости от времени ее проведения

Достоинство предложенного метода заключается в том, что для конкретной рекламной кампании рассчитываются только четыре параметра (некоторые методики включают до десятков параметров), два из которых (а и &) не зависят от времени, то есть являются независимыми параметрами.

Предлагаемая методика может служить основой корректировки и уточнения рекламного бюджета с позиции необходимости оптимального дифференцирования затрат по различным видам рекламных средств и выбора наиболее оптимального варианта распределения финансовых вложений во времени. При этом можно определить не только затраты на проведение рекламной кампании, но и время, при котором ее эффективность достигнет максимума.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Савицкая Т.В Проблемы оценки эффективности рекламы для российских компаний / Т.В. Савицкая // Сборник научных статей аспирантов и соискателей НКИ. Вып.4. - Н. Новгород: НКИ, 2000. -С. 199-222.

2. Савицкая Т.В. Анализ этапов разработки рекламной кампании / Т В. Савицкая // Вестник НКИ. Вып. 7. Н. Новгород: НКИ, 2004. -С. 192-198.

3. Савицкая Т.В. Метод оценки эффективности рекламной кампании на высоко конкурентных рынках/ Т.В. Савицкая // Сборник научных статей аспирантов и соискателей НКИ. Вып. 9. - Н. Новгород: НКИ,

2004. - С. 66-70.

4. Савицкая Т.В. Классификация рекламы как условие составления эффективной рекламной кампании / Т.В. Савицкая // Вестник НКИ. Вып. 8. - Н. Новгород: НКИ, 2005. - С. 117-123.

5. Савицкая Т.В. Бюджет рекламы как инструмент планирования затрат на рекламу / Т.В. Савицкая // Проблемы развития и направления совершенствования потребительского рынка в Приволжском Федеральном округе: Методическая международная научно-практическая конференция (5-6 апреля 2005 г.). - Н. Новгород: НКИ,

2005.-С. 157-162.

6. Савицкая Т.В. Способы и формы статистического наблюдения, применяемые при изучении рекламной кампании / Т.В. Савицкая // Сборник научных статей аспирантов и соискателей НКИ. Вып. 12. - Н. Новгород: НКИ, 2005. - С. 70-77.

7. Савицкая Т.В. Методика организации и проведения статистического наблюдения рекламной кампании / Т.В. Савицкая // Сборник научных статей аспирантов и соискателей НКИ. Вып. 12. -Н. Новгород: НКИ, 2005. - С. 77-81.

Подписано в печать 16.01.2005. Формат 60x84 1/16. Бумага ГОЗНАК COPY. Гарнитура Тайме. Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 120 экз. Заказ № 3737

Нижегородский коммерческий институт 603950, Н. Новгород, пр. Ленина, 27 Типография НКИ, г. Н. Новгород, пр. Ленина, 25а

¿Q0 Gfl

2/f7 7

-2*77

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Савицкая, Татьяна Викторовна

Введение.

Глава 1. Рекламная кампания как объект статистического наблюдения.

1.1. Содержание и роль рекламной кампании.

1-.2. Классификация видов рекламы.

1.3. Проблемы статистического изучения рекламных кампаний.

Глава 2. Статистическое наблюдение за рекламной кампанией.

2.1. Способы сбора данных, применяемые при изучении рекламной кампании.

2.2. Современные формы специально организованного наблюдения за рекламной кампанией.

2.3. Методика организации и проведения статистического наблюдения за рекламной кампанией.

Глава 3. Оценка результативности рекламной кампании.

3.1. Виды, факторы и методы оценки результативности рекламной кампании.

3.2. Методика оценки рекламной кампании на основе статистического моделирования.

3.3. Особенности бюджета рекламной кампании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Статистические методы наблюдения и оценки рекламных кампаний"

Актуальность темы исследования. Рекламная отрасль в России сравнительно молода, она возникла в начале 90-х годов с внедрением рыночных отношений и в настоящее время превратилась в реальный и серьёзный инструмент хозяйствования в условиях рынка. Процесс становления рекламной деятельности выявил проблемы, связанные с использованием совершенно новых, системных и научных методов решения. Поначалу отечественные специалисты по рекламе в качестве руководства к действию использовали труды по маркетингу и рекламному делу зарубежных авторов.

Не преуменьшая достоинства этих трудов, следует отметить, что на сегодняшний день рекламную деятельность необходимо развивать с учетом не только теоретического и практического зарубежного опыта, но и национальных особенностей, тем более, что зарубежные рекламные организации неохотно делятся своими знаниями, а их практический опыт не всегда применим к российским условиям. При этом необходимо учитывать следующие особенности рекламной деятельности в России:

- покупательную способность нашего населения;

- специфику психологического восприятия;

- не до конца сформированное рыночное мировоззрение.

В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций рекламы, её роли и видов, созданием рекламной программы в целом. Однако исследований, посвящённых оценке эффективности рекламных кампаний, всё-таки недостаточно.

Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к рекламной кампании - профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае — реакции потребителей на рекламную кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Здесь большое поле деятельности для учёных, в первую очередь статистиков.

Статистика изучает массовые социально-экономические явления, на основе количественных данных позволяет выполнить их качественный анализ. Для решения задач, связанных со сбором и анализом данных, имеется целая система статистических методов, но она в рекламной деятельности применяется мало и не всегда корректно, в большинстве случаев статистика и реклама существуют отдельно друг от друга. Следствием выше изложенного является отсутствие в данный момент адаптированных к рекламной деятельности статистических методик по оценке рекламной кампании.

Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации - непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого коммерческого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.

Таким образом, актуальной темой для статистического исследования применительно к такому явлению как реклама является совершенствование сбора информации и оценки действенности рекламной кампании.

Основным направлением данного диссертационного исследования является обоснование и адаптация статистического подхода к проблемам наблюдения за рекламной кампанией и оценка её эффективности.

Разработанность темы исследования. Вопросами изучения функций и роли рекламы, оценкой её действенности в системе маркетинга занимались различные зарубежные авторы. Необходимо отметить следующих иследователей: Ф. Котлера, У. Уэльса, Дж. Бернета, С. Мориарти,„ Ч. Сендидж, Арманд Дейян, Ч. Эдвардса, Р. Брауна Г. Картера, Раджива Батру, Джона Дж. Майерса, Девида А. Аакера, Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла,

П.У. Миниарда. Работы этих авторов, хотя и представляют несомненный интерес, не учитывают специфики российской рекламной деятельности.

Среди отечественных исследователей необходимо отметить следующих авторов: В.В. Усова, Л.Ю. Гермогенову, Э.А. Уткина, А.И. Кочеткову, Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, Е. Песоцкого, Е.В. Ромата, В. Музыканта и других. Такие авторы, как О. Саркисян, В. Мешков, М. Пикулева, А.С. Оганесян, И.А. Оганесян, А.Н. Матанцев, И.Ю. Сурыгина и другие, занимались исследованием непосредственно эффективности рекламных кампаний. Однако только некоторые работы связаны с проблемами применения статистических методов в рекламных исследованиях, в особенности методов статистического наблюдения и оценки эффективности рекламы. В этой связи необходимо отметить работы О.Э. Башиной, А.В. Короткова, А.А. Романова, И.К. Садовой. Наибольший вклад в создание и развитие статистической методологии для исследования рынка рекламных услуг внёс И.К. Беляевский.

Целью диссертационного исследования является адаптация методики организации и проведения статистического наблюдения к новой предметной области - рекламной кампании, разработка методики оценки результативности рекламной кампании на основе статистических методов анализа.

Задачи исследования. В соответствии с целью диссертации поставлены следующие задачи:

- определение сущности и роли рекламы в современных условиях;

- исследование зарубежного и отечественного опыта разработки программы рекламной кампании;

- обоснование выбора классификации видов рекламы;

- выявление проблем, возникающих при оценке рекламных кампаний;

- исследование методов сбора информации, применяемых в практике рекламной деятельности;

- анализ методов статистического наблюдения за рекламными кампаниями;

- оценка преимуществ и недостатков метода тестирования рекламных кампаний;

- определение факторов, влияющих на эффективность рекламных кампаний;

- разработка метода оценки эффективности рекламных кампаний на основе математического моделирования;

- изучение особенностей формирования бюджета затрат рекламной кампании.

Предметом исследования в данной работе являются методы и приемы статистического наблюдения и анализа применительно к рекламным кампаниям.

Объектом исследования являются рекламные кампании, осуществляемые хозяйствующими субъектами различных отраслей.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, экономико-математическим методам и моделированию, анализу, маркетингу, менеджементу, управлению, управленческому учёту.

Информационной базой исследования послужили данные о рекламных кампаниях ряда организаций г. Нижнего Новгорода и г. Саранска республики Мордовия, статистическая информация Госкомстата России за несколько лет, материалы научной и периодической печати.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании методики организации и проведения статистического наблюдения за рекламными кампаниями, разработка методов оценки результативности рекламных кампаний на основе статистического моделирования.

К наиболее важным результатам, характеризующим новизну исследования, можно отнести следующее:

- определены и дифференцированы проблемы статистического изучения рекламных кампаний, обусловленные техническими, психологическими, территориальными и демографическими причинами;

- на основе анализа современных форм специально организованного статистического обследования рекламных кампаний обоснована и адаптирована методика организации и проведения статистического наблюдения за ходом рекламных кампаний;

- выявлена система факторов, влияющих на результативность рекламных кампаний;

- разработана методика оценки результативности рекламной кампании на основе статистического моделирования.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что адаптированные к изучению рекламных кампаний методики статистического наблюдения и оценки результативности рекламных кампаний могут быть использованы различными организациями при проведении рекламной кампании, а также в процессе преподавания таких дисциплин, как "Статистика", "Статистические методы исследования", "Маркетинг".

Апробация результатов исследования. Теоретические положения и практические рекомендации по проведению статистического наблюдения за рекламной кампанией и её оценке прошли апробацию на мясо-промышленном комплексе "Атяшевский" г. Саранска республики Мордовия (МПК "Атяшевский"), в закрытых акционерных обществах "Мобильные Теле Системы — Нижний Новгород" (ЗАО "МТС-НН") и "Нижегородская сотовая связь" (ЗАО "НСС"). Результаты исследования получили положительную оценку и использовались в практической деятельности ООО туристического центра "Велес-НН" г. Нижнего Новгорода (ТЦ "Велес"), а также ООО -научно-производственным центром "Сланкос" г. Нижнего Новгорода (НПЦ "Сланкос") при проведении и анализе рекламной кампании.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 7 научных статьях общим объёмом - 2,3 п.л., в том числе вклад соискателя — 2,3 пл.

Структура и объём диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Работа содержит 152 страницы, 30 рисунков, 16 таблиц, 10 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Бухгалтерский учет, статистика", Савицкая, Татьяна Викторовна

Заключение

Статистическая методология в рекламной деятельности применяется мало и не всегда правильно, только малое количество статистических методик модифицировано к изучению эффективности рекламной кампании.

Таким образом, целью данной работы являлась адаптация методики организации и проведения статистического наблюдения за рекламными кампаниями, а также разработка метода оценки рекламной кампании на основе статистического моделирования.

Поэтому в первой главе данного диссертационного исследования было рассмотрена рекламная кампания как объект статистического наблюдения.

Рекламная кампания как объект статистического наблюдения представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показал, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

Внедрение на рынок новых товаров, услуг;

Стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

Переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

Создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

Обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Каждая рекламная кампания является уникальной и каждый раз разрабатывается вновь. В результате проведённого в диссертации исследования выявились различные подходы. Западные ученые придерживаются мнения, что программа рекламной кампании должна состоять из шести этапов: определение и изучение целевого рынка; постановка целей рекламы; определение рекламного бюджета; разработка плана использования средств рекламы; создание рекламного обращения; оценка эффективности рекламы.

При этом западные специалисты в области маркетинга и рекламы самую большую роль отдают этапу создания рекламного обращения. Это можно объяснить тем, что западный рынок ориентирован на нужды и желания потребителей, а рекламное обращение - это «конечный продукт», который должен попасть в целевую аудиторию и сформировать реакцию потребителя.

Российские ученые выделяют двенадцать этапов разработки программы рекламной кампании: определение целей рекламной программы; определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия; выяснение предварительной суммы, ассигнуемой на проведение и разработку рекламной программы; определение ответственных лиц за проведение и разработку рекламной программы; определение рекламной идеи, основной мысли рекламной программы; определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации; разработка рекламного обращения; формирование сметы расходов; составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной программы с указанием сроков проведения; апробирование рекламы; контроль за проведением рекламной программы и оценка ее эффективности.

Российскими специалистами в области рекламы основной акцент делается на финансовую сторону программы рекламной кампании, то есть на составление сметы затрат, их регулирование и формирование окончательного рекламного бюджета, так как от этого в конечном счете зависит эффективность рекламной кампании.

Эффективность рекламной кампании зависит также от вида рекламных кампаний. На взгляд автора, с позиций отбора методов статистического наблюдения было выделено четыре основных критерия рекламы: цель, территориальный охват, интенсивность, эффективность.

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики регулярно собираемая информация о состоянии рынка товаров и услуг является важным фактором эффективного распределения рекламного бюджета и оценки рекламной кампании, но при этом в России возникают следующие проблемы оценки эффективности рекламной кампании:

- проблемы, обуславливаемые техническими причинами;

- проблемы, возникающие по психологическим причинам;

- проблемы, возникающие по территориальным и демографическим причинам;

- проблемы, возникающие в связи с необходимостью использования статистической методологии и создания широкой статистической информационной базы.

На наш взгляд, последний блок проблем наиболее важен. Поэтому во второй главе диссертации был проведён анализ методов статистического наблюдения рекламных кампаний: изучена классификация способов сбора

135 данных, проанализированы достоинства и недостатки обследования (тестирования) рекламных кампаний как наиболее распространённого способа специально организованного статистического наблюдения, модифицирована к условиям рекламных кампаний методика статистического наблюдения. Затем на основании данного исследования было организовано и проведено статистическое наблюдение за рекламной кампанией по выводу известного рынку продукта - мясоколбасной продукции МПК «Атяшевский» в новой упаковке, изменению словесного и графического логотипа, фирменного стиля. В ходе организации сбора информации были разработаны вопросы и бланки анкет для опроса респондентов. Также было разработано и проведено статистическое наблюдение за рекламными кампаниями ЗАО «МТС-НН» и ЗАО «НСС».

В третьей главе диссертационной работы проведён анализ факторов, влияющих на эффективность рекламной кампании, приведены в соответствие с общепринятой статистической практикой обозначения в формулах, исследованы существующие методы оценки рекламной кампании. Нужно отметить что, настоящее время разработанных методик оценки эффективности рекламных кампаний, которые бы базировались на статистических методах и были бы простыми в практическом использовании, крайне мало. Поэтому в данной работе была разработана методика оценки рекламной кампании на основе статистического моделирования. В этой методике учитывается влияние на эффективность рекламы двух факторов, на наш взгляд, основных: затраты на проведение рекламной кампании и ее длительность. Анализируя литературные источники, были определены конкретные виды зависимости эффективности рекламной кампании от этих факторов. Разработанная статистическая модель зависимости эффективности рекламной кампании от затрат на ее проведение и длительности была проверена на реальных данных, представленных ЗАО «МТС-НН» и ЗАО «НСС». Сравнение теоретических и эмпирических данных показало, что разработанная математическая модель адекватно описывает полученные эмпирические данные.

Таким образом, в соответствии с предложенным методом, можно реально оценивать эффективность рекламной кампании, находить затраты (объем) на ее проведение и определять оптимальное время, при котором эффективность будет максимальной. Соответственно, среди нескольких планов рекламных кампаний можно будет отобрать такой, который будет иметь максимальную эффективность и в максимальной степени соответствовать задачам рекламной кампании.