Организационно-экономический механизм формирования рынка туристских услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Агеева, Наталья Николаевна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы формирования рынка туристских услуг в современных условиях.

1.1. Рынок туристских услуг в экономике переходного периода.

1.2. Основные этапы развития рынка туристских услуг.

Глава 2. Основные направления формирования организационно-экономического механизма рынка туристских услуг в переходный период.

2.1. Направления государственного регулирования рынка т>ристских услуг.

2.2. Анализ деятельности туристских предприятий в условиях переходной экономики.

2.3. Пути развития рынка туристских услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм формирования рынка туристских услуг"

В последнее время, в мире, наблюдается тенденция расширения круга стран, стремящихся использовать возможности, связанные с развитием туризма. При этом учитываются дополнительные валютные поступления, увеличивающееся положительное сальдо торговых балансов и уравновешивание внешних расчетов; увеличение занятости, предоставление возможности работать неполный рабочий день, обеспечение заработка, в том числе дополнительного, социально уязвимым слоям населения: студентам, женщинам с маленькими детьми, пенсионерам; возможности регионального развития и др.

Многие страны выбирают туризм в качестве приоритетного направления развития своей экономики, и он становится неотъемлемой составной частью национальной и международной стратегии. О значении туризма в мировой экономике говорят следующие статистические данные Всемирной туристской организации. В частности, в 1994 году число международных поездок достигло 528 миллионов, а доход от них, включая транспортные услуги, вырос на 5,1%, составив 321 млрд.долларов.Индустрией туризма создано в мире 212 миллионов рабочих мест, а в ближайшее десятилетие это количество должно возрасти до 338 миллионов.1 "Общие доходы от международного туризма . составляют 1/3 общей стоимости торговли нефтью, 40% торговли продукцией сельского хозяйства и продовольствия, 230% официальной помощи развитию развивающимся странам".2

Туристские услуги, специфика которых проявляется в комплексности и многообразии, прямо или косвенно влияют на развитие производства услуг в сопутствующих туризму предприятиях других отраслей общественного производства, что обусловливает эффект мультипликативного воздействия на развитие этих отраслей. Статистика. \\ TTG RUSSIA, - 1995. - № 2, - С. 2.

2 Каз Ж. Международный туризм: мираж или стратегия будущего. - М., 1991. - С. 11.

Велико и социальное влияние услуг туристского рынка, состоящее в удовлетворении одной из основных потребностей человека, связанной с активным отдыхом, оздоровлением. Наблюдаемая в мире устойчивая тенденция развития туризма и увеличений связанных с ней доходов, отнюдь не характерна сегодня для нашей страны.

Актуальность данного исследования в выявлении процессов на туристском рынке России, происходящих в силу разгосударствления, демонополизации, становления многообразия форм собственности, горизонтальной интеграции туристских предприятий, словом, образования новой структуры рынка туристских услуг в условиях перехода к рыночным отношениям. Представляют интерес зарубежный опыт рынка туристских услуг экономически развитых стран по развитию некоммерческого сектора в социальной сфере, призванного удовлетворять те потребности населения, которые не выгодны рыночному механизму, а также перспективность развития рынка туристских услуг, связанная с внедрением информационных технологий и компьютерных систем бронирования, адекватных мировым и интегрированным в последние.

Теоретическая актуальность выбранной темы объясняется ее недостаточной разработанностью в экономической литературе. Подавляющее большинство трудов ученых, освещавших экономические вопросы туризма, относится к социалистическому периоду. В этой связи, в силу объективных обстоятельств, экономические особенности функционирования туризма рассматривались с позиций общественной собственности на средства производства и преимуществ социалистического образа жизни. Многие из исследований этого периода явились фундаментальными и не утратили своего значения в настоящее время. Среди них труды отечественных авторов: Азара В.И., Ананьева М.А., Богомолова В.А., Бирюкова Е.С., Дубнова А.П., Касаткина В.Ф., Кривошеева В.М., Олдака П.Г., Файтельсона Э.Н. и других, а также зарубежных ученых - Гезгалы Я., Енева Н., Георгиева Д. и других.

Конкретные проблемы экономики социальной сферы, удовлетворяющей ряд потребностей индустрии туризма переходного периода, а также в условиях смешанной экономики, освещены в работах Бабича A.M., Егорова Е.В., Жильцова E.H., Шеймана И.М., Якобсона Л.И. и других. Развитию туризма в условиях рыночных отношений и перехода к ним посвящены труды таких ученых как Азар В.И., Акишин В.Н., Биржаков М.Б., Квартальное В.А., Краснов С.А. и других. Однако, несмотря на столь представительный круг ученых, затрагивающих в своих работах многие аспекты экономики туризма и его индустрии, обращает на себя внимание недостаточность разработки экономической наукой проблем, связанных со спецификой становления и функционирования рынка туристских услуг, особенно в условиях перехода к рыночным отношениям. Важность вышеперечисленных проблем и недостаточность их разработки обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является исследование особенностей развития туристского рынка в переходной экономике, разработка на этой основе системы мер, направленных на развитие внутреннего и въездного туризма в России.

Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- выявить социально-экономические особенности туристского рынка в смешанной экономике;

- определить понятие рынка туристских услуг и проанализировать его в "широком" и "узком" контексте;

- исследовать направление и структуру потоков туристов на международном и национальном уровне;

- разработать периодизацию этапов развития рынка туристских услуг в стране;

- провести анализ современного состояния рынка туристских услуг на макро- и микроуровне;

- определить критерии видов туризма, возможных для развития некоммерческой деятельности и исследовать существующие туристские некоммерческие организации;

- на основе анализа результатов социологического опроса руководителей туристских предприятий, проведенного автором, и опыта ведущих зарубежных стран разработать рекомендации по развитию рынка туристских услуг России.

Предметом исследования является организационно-экономический механизм формирования рынка туристских услуг, его особенности в условиях перехода к рыночной экономике.

Объектом исследования являются туристские предприятия, удовлетворяющие потребности населения в активном отдыхе. Особое внимание уделяется государственным институтам, играющим важную роль в формировании рынка туристских услуг.

Теоретической и методической основой исследования послужили фундаментальные исследования отечественных и зарубежных ученых в области экономики сферы услуг и экономики туризма, а также материалы научных семинаров и конференций, рабочей встречи по вопросам внутреннего туризма (август 1995 г., Санкт-Петербург), данные статотчетности, уставные документы туристских ассоциаций, законодательные и нормативные акты Российского Парламента, Президента РФ и Правительства РФ, а также научно-методические рекомендации Всемирной туристской организации.

Проведенное в диссертации исследование содержит ряд новых положений.

- раскрыты особенности туристских услуг с позиции теории общественного блага, внешних эффектов и информационной ассиметрии, обосновано влияние туризма на решение социально-экономических проблем, остро стоящих в настоящее время в стране, в связи с чем обоснована необходимость в современных условиях смешанной экономики выработки государственной социальной политики в туризме, направленной на установление социальной справедливости, формирование "человеческого капитала";

- разработана периодизация этапов развития рынка туристских услуг в соответствии с "широкой" трактовкой этого понятия, адекватная сменам экономических систем, имевшим место в нашей стране;

- раскрыты взаимосвязи между государственными институтами, поставщиками и потребителями туристских товаров и услуг на макро- и микроуровнях, определены мероприятия, необходимые для устойчивого состояния и динамичного развития рынка туристских услуг;

- обоснованы пути развития рынка туристских услуг, такие как научно-консультационная поддержка туристских предприятий по применению маркетинговых исследований рынка и выработка стратегии маркетинговой деятельности на нем; защита интеллектуальной собственности в сфере туризма (товарных знаков, марок, снаряжения, методов ведения дел); расширение некоммерческого сектора в туризме, диверсифицирующего формы хозяйствования и виды деятельности туристских предприятий на въездном и внутреннем сегменте рынка; внедрение новых и использование возможностей существующих информационных технологий и компьютерных систем бронирования для рекламы и роста предложения туристского продукта отечественных туроператоров; применение социологических исследований для разработки стратегии развития туристского рынка.

Основные положения диссертации могут служить теоретической базой для дальнейшего развития и регулирования рынка туристских услуг в условиях переходного периода. Отдельные ее положения могут служить методической основой для разработки программ развития малых туристских предприятий, некоммерческих туристских организаций, для проведения социологических исследований рынка туристских услуг. Материалы исследования могут быть использованы при подготовке лекционных и семинарских занятий по курсу экономики сферы услуг, спецкурсов по экономике туризма.

Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации вошли в итоговый документ межрегионального совещания по проблемам внутреннего туризма (август 1995 г., Санкт-Петербург), а также в программу "Ассоциации детского, молодежного, внутреннего туризма", докладывались автором на научной сессии экономического факультета РГУ "Теория и практика переходной экономики в России" (Ростов-на-Дону, 1995 г.), на межрегиональном совещании по проблемам внутреннего туризма (Санкт-Петербург, 1995 г.).Материалы диссертации использованы в учебном процессе "Сервис-колледжа" при экономическом факультете МГУ.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Агеева, Наталья Николаевна

Выводы из проведенного исследования сформулируем в виде рекомендаций руководящим государственным и общественным структурам нашей страны. Выводы направлены на оздоровление социально-экономической ситуации в России и исходят из решающей роли государства в поддержке развития внутреннего и въездного отечественного туризма. Выделим ряд таких рекомендаций.

Учитывая, что производство услуг внутреннего туристского рынка имеет социальное значение, так как из удовлетворения туристской потребности отдельных граждан складывается благосостояние общества, его социальная стабильность, что является конечной целью данной экономической деятельности, а также то, что в услугах внутреннего туризма преобладает составляющая смешанного общественного блага, государство должно разрабатывать правовую базу, регламентирующую отношения субъектов на туристском рынке, формировать социальную политику, направленную на производство на внутреннем отечественном туристском рынке услуг для социально уязвимых слоев населения при их платности для работоспособных граждан.

Экономическая поддержка развития внутреннего и въездного туризма должна состоять, во-первых, из разработки исполнительными органами власти механизмов реализации предприятиям льгот, уже предоставленных рядом Федеральных Законов например, "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации", "О некоммерческих организациях" и других), а, во-вторых, в освобождении от отдельных федеральных и местных налогов предприятия, специализирующиеся на внутреннем и въездном туризме, при условии направления высвобождающихся средств на развитие материально-технической базы этих предприятий, а также региональной инфраструктуры, в рамках которой функционируют эти предприятия.

Административная поддержка внутреннего и въездного туризма должна состоять в дебюрократизации процедур регистрации предприятий; упорядочении их сертификации, лицензирования; помощи в налаживании контактов и обмене опыта с аналогичными структурами сферы услуг других регионов России и других стран.

Информационная поддержка должна обеспечивать доступность в рамках программы конверсии выхода отдельных туристских предприятий, . посредством телекоммуникационных сетей, в отечественные и международные информационные системы (телеконференции), компьютерные сети бронирования. Другое направление информационной поддержки - распространение государственными и общественными структурами информации о возможности участия туристских фирм в мероприятиях, способствующих привлечению дополнительного количества потребителей их услуг; создание через рабочие каналы вышеназванных структур на национальном и международном уровне положительного имиджа как отечественных фирм сферы туризма, так и самого туристского рынка.

Научное обеспечение туристской деятельности должно состоять в разработке Академией туризма, другими научными учреждениями сферы туризма концепций развития отечественного туристского рынка в отдельные периоды переходной и смешанной экономик; в осуществлении экспертизы принимаемых в туризме законопроектов; в разработке обучающих программ, направленных на освоение поставщиками туристских продуктов принципов и методов работы в новых условиях хозяйствования; в подготовке квалифицированных кадров для туристского бизнеса.

Итак, анализ деятельности туристского предприятия, по нашему мнению, должен опираться на точное, закрепленное законодательно, определение объекта анализа -туристского предприятия. Для этого необходимо привести в соответствие с действующими в России Законами "О предприятиях и предпринимательской деятельности" и "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации" проект Закона о туризме в части введения дефиниции "объединение", расширяющей законодательно организационно-правовые формы предприятий, функционирующих в туризме, расширение круга деятельности туристских предприятий и ассоциаций, посредством закрепления дополнительных направлений: некоммерческое и коммерческое в их определениях соответственно. На основе теоретического потенциала экономики туризма в проекте Закона о туризме дать определения туристского предприятия, основной и вспомогательной деятельности в туризме и, руководствуясь этими представлениями, отредактировать приведенные здесь понятия. В условиях отсутствия статистических показателей внутреннего отечественного туристского рынка, анализ деятельности работающих здесь предприятий может базироваться на результатах социологических исследований, полученных с помощью аппарата вероятностной статистики. С целью анализа деятельности туристских предприятий, нами было проведено социологическое исследование в форме экспертного опроса. Отдельные результаты нашего исследования соответствуют выводам, полученным в результате социологических исследований, проведенных другими субъектами. Выводы из проведенного исследования сформулированы в данной работе в виде рекомендаций государственным и общественным отечественным институтам.

2.3. ПУТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

Рынок туристских услуг в нашей стране переживает период становления. Этот процесс проходит под влиянием факторов внешнего и внутреннего воздействия. Он должен использовать зарубежный опыт и учитывать особенности отечественного менталитета. Дальнейшее его развитие, по нашему мнению, должно быть связано с изменением структуры и направления туристских потоков, преследующих развитие въездного и внутреннего туризма, а также выработки государственной социальной политики в туризме, направленной на удовлетворение в активном отдыхе социально уязвимых в рыночных отношениях слоев населения. Однако заметим, что однозначных рекомендаций и оценок отдельных явлений на туристском рынке в настоящее время нет. Многие общепринятые положения оказываются правомерными лишь в определенных условиях. В этой связи отдельные направления развития туристского рынка являются дискуссионными.

Так, например, считается, что экономически нецелесообразно поощрять выездной туризм, в частности шопинг, в силу утечки из страны "фантастических сумм" иностранной валюты. Вице-президент Академии туризма В.Азар, напротив, убедительно иллюстрирует значительный вклад в платежный баланс деятельности челноков в настоящее время. Он утверждает, что "фактически платежный баланс по туризму более нем положителен"1, что подтверждается следующим анализом. При первом ознакомлении с платежным балансом Российской Федерации за 1994 год, налицо отрицательный результат развития международного туризма в стране. Такое заключение невольно приходит после сопоставления в статье этого баланса поступлений от международного туризма в 2412 млн. долл. США и расходов на туризм - 7443 млн. долл. Нетрудно подсчитать, что отрицательное сальдо составило 5013 млн. долл. Сумма эта существенна

1 Азар В. Муравьиный труд "челнока" в зеркале цифр // TTG RUSSIA. - 1995. - № 9. - С. 9. и на 20 процентов превосходит поступления валюты от экспорта нефтепродуктов. Однако, утечку валюты от туристских расходов автор рассматривает во взаимосвязи с другой статьей платежного баланса - челночной торговлей. Тем более, что подавляющее большинство в международном туризме потребителей услуг, как было показано выше, составляют челноки. Главная цель этих туристов - приобретение за границей и продажа у нас товаров широкого потребления. Исходя из этого, они, отравляясь в путешествие, едут налегке и вывозят для своих коммерческих операций иностранную валюту, учитывающуюся в расходной части статьи туризм. Сумма, на которую были привезены товары благодаря удачным коммерческим операциям, оценивалась по другой статье -челночная торговля, - и составила в 1994 году 11434 млн. долл.

В результате, совокупный экономический результат от развития международного туризма, считает В.Азар, во многом зависит и от шопинговой составляющей. И в 1994 году представлял собой следующую картину: "туристами из страны было вывезено валюты и товаров на сумму 8115 млн. долларов, а ввезено на 13846 млн. долларов. В итоге экономический результат развития туризма составил 5731 млн. долларов, или, как минимум, 70,1 процента валютной эффективности".1

Свою протекционную позицию по выездному туризму автор усиливает и тем положением, что только с челноками "в страну попадает товаров на общую сумму, составляющую 22,3 процента всего импорта".2 Также получают возможность трудоустройства и решения своих финансовых проблем сотни тысяч человек. Другая часть населения удовлетворяет потребности в доступных по цене товарах широкого потребления и относительного качества.

Учитывая вышесказанное, отметим, что, действительно, положительным аспектом в развитии выездного туризма в настоящее время является трудоустройство и жизнеобеспечение той части населения, которая в результате преобразований системы

1 Азар В. Муравьиный труд "челнока" в зеркале цифр //TTG RUSSIA. - 1995. - № 9. - С.

9. гТам же. хозяйствования осталась лишенной работы, ослабление, в связи с трудоустройством, социальной напряженности в стране, то есть туризм в этом случае выступает социальным амортизатором в сегодняшней экономике. Но при этом, нельзя не отметить и тот факт, что дальнейшее развитие выездного туризма будет продолжать стимулировать зарубежных производителей, ориентировать экономику нашей страны на посредническую деятельность. В анализе В.Азара совсем не упоминается статья транспортных расходов. Учитывая значительную долю в стоимости каждого путешествия транспортных расходов, и то, что, по крайней мере, часть проезда челноков обеспечивается зарубежными перевозчиками, считаем, что приведенный В.Азаром экономический результат будет значительно меньше.

К сожалению, мы не имеем возможности количественно оценить этот результат, в силу отсутствия соответствующих публикаций, доступных для использования. Имеющиеся же показатели статотчетности, как было показано выше, не отражают реального влияния туристского рынка в целом и отдельных его направлений на экономику нашей страны. Поэтому, считаем, что одной из первостепенных задач научного обеспечения туристского рынка является выработка системы статотчетности индустрии туризма, учитывающая комплексность ее влияния на экономику. Считаем, также, что поощрение развития выездного туризма не должно быть тенденцией в концепции развития отечественного туристского рынка. Сокращение шопинга, посредством не его запрета, а стимулирования развития отечественных производителей; изменение структуры выездного потока, с преобладанием делового, вакационного направлений; достижение эффективного баланса въездного и выездного туризма - задачи, решение которых выходит за рамки сферы туризма. Эти пути развития цивилизованного туристского рынка не возможны без государственной поддержки на уровне экономики в целом.

Успешное экономическое развитие туризма во многом будет зависеть от применения маркетинга1, который по определению американских маркетологов Дж.Эванса и Б.Бермана трактуется как "предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена".2

Система маркетинга в туризме, как и в любой другой отрасли, представляет собой последовательность этапов исследования и анализа рынка, постановку целей и задач, разработку стратегии и планирование деятельности, контроль. Маркетинговые исследования рынка представляют собой спланированное и организованное мероприятие по сбору информации о клиентах, регионе, в котором ведется бизнес, а также о степени удовлетворения потребителей. Актуальность использования маркетинга туристскими фирмами повышается с созданием условий, обеспечивающих его появление:

- формированием рынка;

- экономической самостоятельностью;

- появлением конкуренции на туристском рынке.

Непосредственный, личностный контакт поставщика и потребителя туристских товаров и услуг, составляющих сущность этого бизнеса, является наилучшей возможностью для проведения отдельными фирмами исследования рынка.

Анализ результатов социологического опроса, проведенного автором, свидетельствует о том, что предприятия, работающие на внутреннем и въездном сегментах отечественного туристского рынка, признают необходимость маркетинговых исследований, проводят их, но респонденты владеют информацией, во многом, представляющей оценочные суждения. Целевые и детальные маркетинговые исследования рынка, в силу отсутствия четких представлений об экономической эффективности

1 Различают "микромаркетинг", который решает вопросы оптимизации производства на уровне отдельной компании и является составной частью теории управления фирмой, и "макромаркетинг", который нацелен на анализ более общих проблем - реализации продукции на уровне народного хозяйства, стимулирования экономического роста страны и т.п. См.: Рыночная экономика: Основы бизнеса. - М.: СОМИНТЭК, 1992. - С. 4. использования таких результатов в организации деятельности предприятия, не проводила ни одна туристская фирма.

Применение маркетинга в деятельности туристских предприятий, на наш взгляд, во многом должно быть обусловлено помощью со стороны туристских ассоциаций, Академии туризма, других научно-исследовательских организаций, институтов и центров повышения квалификации по формированию основных проблем функционирования туристских предприятий в рыночной экономике, в конкретные периоды времени; разработкой кратких обучающе-консультационных курсов и методических пособий по маркетинговому исследованию и продвижению продукта на рынок, усилению влияния отдельных туристских предприятий на рынке и др.

Разработка методологии и методики туристского маркетинга должна строиться на исследованиях Всемирной туристской организации и состоит в следующем:

- установлении контактов с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить;

- развитие, то есть проектирование новых предложений, нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта турпродукта. Новые предложения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;

- контроль, предполагающий анализ (с помощью многочисленных методов) результатов деятельности по продвижению товара или услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и получаемых доходов.1 ч

Проведенное нами социологическое исследование свидетельствует, что у большинства работников туристских фирм, работающих по организации внутреннего и въездного туризма имеется солидный багаж опыта и понимание важности развития для

1 См.: VIOOT. Productivité et efficacité a terme des campagnes de promotion touristigue. Geneve, n.d. страны этих видов туризма, так как последние, в особенности в настоящее время детский, молодежный и социальный сегменты внутреннего туризма, не приносят значительных прибылей и, при этом, требуют больших усилий по их организации, учитывая контингент потребителей. По нашему мнению, фирмам, имеющим желание работать с этими видами туризма, и их сотрудникам, опыт которых связан с работой в других экономических отношениях, необходима переподготовка, помощь в освоении навыков работы в новых условиях хозяйствования и в адаптации к эффективной работе в условиях рыночной среды.

В этом случае среди системы мер, направленных на совершенствование и развитие рынка туристских услуг, представляется целесообразным следующий комплекс мероприятий: ГКФТ РФ совместно с Академией туризма, другими научными институтами сформулировать основные проблемы функционирования туристских предприятий в рыночной среде, в конкретные периоды времени; центрам повышения квалификации, совместно с туристскими ассоциациями, другими общественными институтами разработать, используя научный потенциал, краткие (7-10 дней) обучающе-консультационные курсы по этим проблемам; соответствующим отделам в туристских, государственных структурах оказывать действенную консультационную и другую помощь по вопросам, касающимся маркетинговых исследований рынка, организации и продвижения рекламы, налогообложения, способов финансирования, возможностей получения скидок, правовых аспектов, налаживания связей между однородными предприятиями, освоение новых регионов бизнеса, развитие туризма в новых регионов, защиты интеллектуальной собственности, нововведений и др.

Остановимся более подробно на некоторых из них.

Обычно вопросам интеллектуальной собственности в туризме уделялось мало внимания. Однако, развитие общества в направлении утверждения рыночных отношений усиливает экономическую составляющую в вопросах интеллектуальной собственности: защиты товарных знаков; патентов и других охранных документов на разработанные изделия, снаряжение, способные в условиях рыночной конкуренции иметь значительную стоимостью.

Первым прецедентом в туристском бизнесе России защиты своего товарного знака был процесс в начале 1995 года в городе Самаре между внешнеэкономическим обществом по туризму и инвестициям "Интурист" и бывшим отделением Интуриста в Самаре, реорганизованном местной администрацией в самостоятельное государственное предприятие "Самара-Интурист". Между тем, BAO "Интурист" организовало в этом городе собственную дочернюю компанию со стопроцентным капиталом. Новое название компании стало "Интурист-Самара" и, в силу заключенного с материнской компанией соглашения, она имела право использования ее товарного знака - хорошо известной во всем мире голубой эмблемы Интуриста, символизирующего кругосветное путешествие -стилизованного крыла, парящего над земным шаром. Право на использование фирменной символики в своей коммерческой и рекламной деятельности имеют компании, получившие соответствующую лицензию от BAO "Интурист". Использование "Самарой-Интурист" фирменного товарного знака BAO "Интурист", а, следовательно, и его имиджа у потребителей услуг и в широких деловых кругах, рассматривалось последним как ущерб своей деловой репутации и упущенным доходом. В итоге, Самарский Арбитражный суд удовлетворил иск BAO "Интурист", запретив государственному предприятию "Самара-Интурист" использовать фирменную символику Интуриста.

Другой аспект, касающийся интеллектуальной собственности в туризме - защита снаряжений и изделий туристского назначения, разнообразие которых не умаляет их сущности - обеспечение организации всевозможных путешествий с соблюдением безопасности и, по возможности, комфортности. При этом к снаряжению предъявляются повышенные требования в отношении веса, надежности, безопасности при использовании и дизайна.

Мировой опыт свидетельствует, что специфика производства и сбыта товаров для туризма заключается в изготовлении мелкосерийных партий с периодическим обновлением и улучшением продукции. Практикуется индивидуальное изготовление отдельных изделий туристского снаряжения. Как правило, разработка и изготовление туристских изделий и снаряжения осуществляются коллективами опытных туристов и имеют высокие качества. Лучшие и перспективные изделия защищаются охранными документами на изобретения и промышленные образцы. В Японии, Южной Корее и ряде других стран практикуется преимущественная защита снаряжения для туризма охранными документами на полезные модели.

Разработанные ранее в нашей стране изделия туристского снаряжения часто превосходили по качествам аналогичную продукцию зарубежных фирм. Однако, в силу трудоемкости и других объективных причин, патентами на изобретения и промышленные образцы эти изделия защищены не были. В последнее время^в России, появилось много предприятий, изготовляющих различные виды туристского снаряжения, с разнообразием которого мы имеем возможность ознакомиться и на проводимых туристских выставках в Москве, Санкт-Петербурге и других городах.

В усиливающейся конкурентной борьбе экономически выгодно патентовать свои изделия еще в процессе создания. Некоторые защищают патентом даже перспективные изделия. Интеллектуальная собственность, закрепленная патентом, может быть принята в качестве средства оплаты, а также взноса в уставной капитал в любое акционерное предприятие. Отказ от своевременной защиты своих разработок, которые, кроме прочих преимуществ, являются своеобразной сертификацией продукции, дает возможность другим фирмам ( без особых затрат на разработку, беспрепятственно производить и сбывать изделия. Используя известные незапатентованные решения, другие фирмы могут, незначительно изменив их, запатентовать эти решения и, таким образом, отобрать приоритет, усложнить условия сбыта истинным разработчикам, получать дивиденды за реализацию фактически чужой продукции.

Ситуацию несколько улучшил новый Патентный Закон1 Российской Федерации, существенно отличающийся от ранее действовавшего в нашей стране, прежде всего тем, что наряду с защитой изобретений и промышленных образцов предусматривает и защиту полезных моделей. Согласно этому закону к полезным моделям относится конструктивное выполнение средств производства и предметов потребления, а также их составных частей. Если полезная модель признается новой и промышленно приемлемой, то ей предоставляется правовая охрана и выдается свидетельство, срок действия которого определен в пять лет, но может быть увеличен еще на три года. Полезными моделями, в отличие от изобретений, защищаются только устройства.

Критерием полезных моделей отвечает значительное число изделий туристского назначения, которые было невозможно запатентовать ранее. Для признания полезной модели необходимо доказать только новизну и промышленную применимость технического решения.

Думается, что совершенствование рынка туристских услуг в этом случае будет сопровождаться упорядочением правовой защиты интеллектуальной собственности, активно генерируемый отечественными профессионалами туристской индустрии и имеющей большую рыночную стоимость. Стимулировать процесс защиты полезных моделей в туризме должно упрощение процедуры рассмотрения заявок и выдачи свидетельств в сравнении с изобретениями и промышленными образцами, а также полноправное закрепление интеллектуальной собственности свидетельством на полезную модель.

Развитие и совершенствование рынка туристских услуг невозможно без рекламы, системы мероприятий, направленных на доведение до потенциального потребителя емкой и художественно оформленной информации о товаре, услуге или самом предприятии, преследующей главную цель: увеличение сбыта товаров и услуг. Успех рекламной кампании в туризме, как и в любой другой отрасли, во многом обусловлен

1 См.: Патентный Закон РФ от 23 сентября 1992 г. // Российская газета. - 1992. - 24 сентября. - С. 2. предшествующими маркетинговыми исследованиями рынка и потребителей, а также последующим анализом эффективности финансирования этого мероприятия.

Результаты рекламных кампаний в настоящее время у нас в стране дают поразительные результаты. Так, по оценкам специалистов, хорошая рекламная кампания определенного товара на Западе увеличивает спрос на него на проценты, тогда как в России объемы продаж могут подскочить в несколько раз. За границей затраты на продвижение нового товара на рынок составляют от 10 до 25% от общей суммы, а у иностранных фирм, обосновавшихся в России, этот показатель колеблется от 5 до 10%.'

Однако, как выяснилось, реклама продукции посредством рекламного ролика на телевидении с одним и тем же текстом для отдельных стран имеет разный эффект. Многое из прокрученной на телевидении рекламы зарубежных производителей остается невоспринятым или откровенно непонятным нашими потребителями. Как, например, рекламная кампания фотоаппарата полароид или отдых, рекламируемый кипрской туристской фирмой и т.п. Отечественные авторы лучше понимают менталитет наших потребителей и свою работу строят на результатах опроса российского населения, выявившего, что нашим гражданам нравится реклама необычная, с изюминкой, парадоксальная - и одновременно смешная (последнее обстоятельство как раз и создает трудности для западных производителей рекламы, рассчитанной на наш рынок сбыта, поскольку чувство юмора у россиян достаточно своеобразное). Примером такой телевизионной рекламы являются ролики туристского агентства 2 х 2 с чукчами на живописном морском берегу красивой далекой страны и их неизменным "однако"; ролики "Херши" с рыжим хулиганом Вовочкой и другие.

Туристская реклама имеет свои специфические функции. В.Акишин в "Основах туристского маркетинга"2 определяет их так:

См.: Нарышкина А. Эффективность отечественной рекламы гораздо выше, чем западной //Бизнес сегодня. - 1994. - № 56. - С. 13. См.: Основы туристского маркетинга / Разраб. Акишин В.Н. и др. - М.: Центр, рекл,-информ. бюро "Турист", 1990. - С. 43.

- создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него удаленном;

- ускорение и упрощение для потребителя поиска при выборе места, формы, вида туризма;

- воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;

- направление решений потребителей в сферу использования свободного времени;

- реклама до сих пор неизвестных мест и форм услуг;

- преодоление консерватизма, инертности и сложившихся стереотипов.

На наш взгляд, рекламирование возможностей индустрии туризма нашей страны недостаточно, и опять-таки этот процесс отличен от опыта зарубежных стран. Отличие состоит из ряда аспектов. Первый связан с игнорированием ряда фирм, несмотря на многолетний опыт сотрудников туристских структур, организации рекламы продукции, анализа эффективности рекламы.

Результаты опроса газеты "Туринфо" в конце 19994 года произвольно выбранных ста московских фирм из каталога "Турбизнес России-94" иллюстрируют вышеприведенное нами утверждение. "Лишь 11% опрошенных фирм имеют в штате отдел рекламы, либо специалиста по рекламе. В остальных 89% за рекламу чаще всего отвечает сам директор фирмы, чем объясняется бессистемный, хаотический и, следовательно, затратный характер рекламных кампаний, 5% опрошенных пользуются услугами различных рекламных агентств. Всего 22% фирм смогли очень приблизительно определить долю расходов на рекламу в месяц от объема продаж. В число фирм, где эту цифру не знают даже примерно, входят и самые серьезные компании. В среднем, согласно данным опроса, фирмы тратят на рекламу около 10% от оборотных средств в месяц (мировая практика - 18-25%),"' Согласно этому опросу, учет обслуженных потребителей вела большая часть респондентов, при этом, некоторые из них учитывали и просто обращавшихся. Структура сферы влияния рекламы представлялась следующим образом:

1 Анализ // Туринфо. - 1994. - № 21. - С. 11.

86% турфирм адресовали свои рекламные объявления как турагентам, так и потребителям их услуг, 14% выпускали рекламные объявления в расчете только на потребителей и 2% рассчитывали только на привлечение турагентов.1

Второй аспект своеобразного развития рекламы на отечественном туристском рынке - в получении наибольшей эффективности от ее выпуска в средствах массовой информации. Согласно тому же опросу "Туринфо" 95% турфирм размещают объявления и рекламируют свои товары и услуги в прессе. Более половины респондентов используют прямую почтовую рекламу (Direct Mail), рассылая буклеты, каталоги, проспекты и др. Около трети фирм пользуются услугами телевидения, 18% туристских фирм помещают рекламу на радиостанциях, чаще музыкальных. Отмечается существенная роль в привлечении пптен1дИальных потребителей устной рекламой. При этомдуристские фирмы так оценивают эффективность для себя различных рекламных средств: 75% считает наиболее результативными средствами газеты, 25% фирм считает эффективным телевидение и столько же - прямую почтовую рекламу.2

По основным показателям эффективности: внедрению и вовлечению в потребление, а также учитывая личностный характер и среднюю продолжительность жизни рекламы, прямая почтовая реклама, согласно мировому опыту, устойчиво занимает первое место. Но по коэффициенту внедрения уступает прессе и, поэтому, второе место - за специализированными изданиями, третье - у телевидения. Отметим, что в США прямая почтовая реклама занимает по объему капиталовложений 33% (ее превосходит лишь телевизионная реклама 37%»). При этом 90% от общей численности всех туристских структур приходится на мелкие и средние фирмы, формирующие 70% оборота туристских фирм страны.3

1 Анализ / Туринфо. - 1994. - № 21. - С. 11. 3Там же.

См.: Конъюнктура туристского рынка. - М., 1993. - № 4. - С. 39.

Следовательно, малым туристским структурам, составляющим значительную часть туристского дохода страны, прямая почтовая реклама способствует эффективному ведению бизнеса. Думается, что эта зарубежная практика будет полезна отечественным туристским предприятиям, большинство которых - малые.

Говоря о дальнейшем совершенствовании и развитии рекламы в туристском бизнесе, отметим необходимость следующих мероприятий:

- финансирование администрациями регионов рекламы туристских ресурсов своих территорий, в том числе и за рубежом;

- расширение системы скидок, предоставляемых ассоциациями для рекламы продукции туристских фирм;

- объединение групп однородных предприятий для участия единым стендом проводимых туристских мероприятиях: фестивалях, выставках, ярмарках;

- вовлечение общественных организаций, посредством личных контактов, в рекламирование туристских ресурсов и др.

Мировой опыт свидетельствует, что главным экономическим ресурсом постиндустриального общества становится информация, являющаяся важной составляющей туристского бизнеса. Неотъемлемым атрибутом рекламы зарубежных туристских предприятий, стремящихся к расширению своего влияния на рынке, является, наряду с номером лицензии, адрес в мировых компьютерных сетях бронирования (КСБ). Информационные технологии и компьютерные сети бронирования, опосредованны использованием результатов НТП - нововведений, позволяющим с помощью компьютеров обмениваться информацией, выполнять бронирование отдельных сегментов путешествий, поездок.

Деятельность компьютерных сетей бронирования имеет тенденцию к расширению на рынке услуг индустрии туризма, что определяет задачи глобального менеджмента, направленные на рассмотрение стратегии, связанной с освоением новых регионов.

Наиболее крупными компьютерными сетями бронирования в мире признаны Абакус, распространенная в Азии, Тихоокеанском регионе; Амадеус - в Европе и некоторых других; Галилео и Сейбр - в Африке, Ближнем Востоке, Азии, Тихоокеанском регионе, Европе, Латинской Америке, Карибском регионе, Северной Америке; Систем уан - в Азии, районе Тихого океана, Латинской Америке, Карибском районе, Северной Америке; Уорлдспэн - в Африке, Ближнем Востоке, Европе, Северной Америке. Некоторые из них активно утверждают себя на российском туристском рынке. В таблице 2.3.2. представлены глобальные компьютерные сети, работающие с российскими потребителями.

Повышение уровня стандартизации и горизонтальной интеграции, наблюдаемые в настоящее время на отечественном рынке, согласно зарубежной практике, будут сопровождаться повышением степени вертикальной интеграции фирм, основой которых является мощная информационная система резервирования билетов и мест в гостиницах.

В основе деятельности глобальных сетей лежит объединение внешних систем связи гостиниц с комплексом компьютерных сетей авиакомпаний, турагентств и других видов систем бронирования. Это позволяет получить большой объем ценной информации об условиях бронирования и других, что исключительно важно для проведения маркетинга.

Но наиболее важно то, что гостиницы, подключившиеся к глобальным сетям бронирования, имеют возможность внести в их банк данных информацию о самой гостинице, видах номеров, их описание и цены (включая специальные тарифы и комплексное обслуживание). Эту информацию получают и используют десятки тысяч турагентств по всему миру, имеющих терминалы. Турагентства подключаются к банку данных глобальных сетей через собственные фирменные терминалы.1 При этом, доход туристских фирм во многом определяется условиями подписки, в частности требованиями КСБ по ее установке, арендной плате, обучению персонала, сервисному обслуживанию, J. McCuffie // Travel and Tourism Analyst. - 1994. -№ 2. - P. 8. обязательной ежемесячной продаже сегментов бронирования. Прибыль подписчиков составляют сегменты, проданные сверх этого объема плюс комиссионные от продаж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование формирования рынка туристских услуг в России, проведенное в диссертационной работе, показало, что проблемы его организационно-экономического механизма в экономике переходного периода представляют теоретическую и практическую актуальность. Проведенное нами исследование основывается на том, что развитие этого рынка носит объективный характер. Субъектами экономических отношений здесь выступают потребители туристских продуктов, с одной стороны, и поставщики туристских продуктов - с другой. Объектом отношений является свободное время общества. Продуктом труда в индустрии туризма выступают нематериальные блага и услуги, создаваемые поставщиками туристских продуктов.

Теоретическая характеристика особенностей туристских услуг в экономике переходного периода, на наш взгляд, должна основываться на теориях общественных благ и внешних эффектов. В соответствии с этими теориями и, учитывая специфику туристских услуг, состоящую в их диверсификации, туристские услуги рассматриваются нами, с одной стороны, как имеющие черты частного блага^то есть исключаемы и не отвечают принципу совместности потребления^с другой стороны - как имеющие черты смешанного общественного блага, так как возможно их совместное потребление, но благо может быть исключаемым и конкурентным. Смешанные общественные блага порождают внешние эффекты (экстерналии) и имеют целью^гто дц ержание предпочтительного состояния дел в обществе. **

В исследовании показаны высокие темпы развития рынка туристских услуг, способствующие увеличению доли сферы услуг в создании валового национального продукта и в общей занятости в народном хозяйстве, характеризующиеся как "сервизация" современного общества.

С экономической точки зрения, особенность развития рынка туристских услуг состоит в более быстрой окупаемости, по сравнению со многими другими отраслями, вложенных в нее средств и в получении дохода в свободно конвертируемой валюте.

Однако, в силу долговременных положительных внешних эффектов, порождаемых туристскими услугами, а также их витальной и социальной значимости, способствующей развитию "человеческого капитала", в диссертации обосновывается необходимость определения границ применения рыночных механизмов и выработки социальной политики государства, направленной на укрепление психофизического здоровья социально незащищенных в рыночных условиях групп населения: детей, учащейся молодежи, лиц с ограниченными физическими возможностями, лиц преклонного возраста, женщин с малолетними детьми, многодетных семей.

Как показало исследование международного туристского рынка, в настоящее время меняется структура и направления потоков международного туризма. Это связано с исчерпанием резервов увеличения выездного туризма из экономически развитых стран и низкой туристской активностью населения остальных стран, в связи с чем зарубежные производители туристских товаров и услуг, используя достижения научно-технического прогресса, активно внедряются на новые рынки и ведут конкурентную борьбу за своих потребителей.

Изучение нами ситуации на отечественном туристском рынке, позволяет заключить, что демократические преобразования в стране, упрощение процедуры выезда, неудовлетворенный спрос населения на зарубежные поездки, военные действия в традиционно туристских регионах, активность иностранных конкурентов и более низкая стоимость предлагаемых ими услуг при высшем, по сравнению с нашим, качестве, обусловили ориентацию туристских потоков в нашей стране в направлении выезда и "затухание" внутреннего туризма.

В работе показано, что в выездном туризме России преобладает шопинг, выполняющий функции насыщения национального рынка потребительскими товарами, а также жизнеобеспечения отдельных категорий граждан, в силу рыночных преобразований, оставшихся без работы. Считаем, что шопинг будет иметь место до тех пор, пока будут существовать причины, его обусловливающие.

По нашему мнению, в услугах внутреннего туризма преобладает составляющая смешанного общественного блага, порождающего положительные социальные внешние эффекты, имеющие особую значимость в настоящее время. Считаем, что к ним относится оздоровление психофизического состояния нашего общестна, в особенности., подрастающего поколения; развитие и повышение нравственно-духовных составляющих, культурного потенциала населения; укрепление взаимопонимания и добрососедства между народами; возможность трудоустройства, в силу специфики отрасли, социально уязвимым в рыночных отношениях категориям населения; сокращение, вследствие оздоровления, медицинских расходов. Все это привело нас к выводу о необходимости выработки государственной социальной политики в сфере туризма, направленной на производство на внутреннем рынке туристских услуг для социально уязвимых слоев населения, при их платности для работоспособных граждан, а также создание условий для шменения структуры выездного потока, предполагающие не ужесточение процедуры ыезда, а ликвидацию причин, обусловливающих существование данной структуры.

В диссертации рассмотрены базовые дефиниции: "турнего ий рынок", "т\'пцстское предприятие". Так, туристский рынок, по нашему мнению, представляет отношения, складывающиеся между потребителями туристских товаров и услуг (покупателями) и поставщиками туристского продукта . Отечественный туристский рынок в широком смысле, на наш взгляд, представляет весь период, начиная с его зарождения и угановления (1777 г.) по настоящее время. В узком, буквальном смысле, рынок туристских услуг в диссертации мы отождествляем с началом демократических преобразований в стране. Критерием предложенной в работе классификации периодов развития отечественного туристского рынка является влияние существующей в стране экономической системы на развитие данного рынка. Исходя из этого, нами выделено три этапа развития отечественного туристского рынка:

I этап - 1777- 1917 гг.;

Пэтап - 1917 - середина 80-х годов;

Щэтап - середина 80-х годов - по настоящее время. Характерной особенностью Ш этапа, согласно нашей классификации, была горизонтальная интеграция туристских фирм, восстанавливающая на качественно новом уровне организационную структуру этого рынка.

В работе показано, что экономическое направление регулирования государством туристского рынка состоит в поддержании его функционирования, посредством обеспечения правовой базы, усилении и модификации его функционирования посредством перераспределения дохода, корректировки распределения ресурсов, стабилизации экономики в целом.

Государственное регулирование отечественного туристского рынка рассматривается в работе на пяти уровнях: международном, федеральном, региональном, поставщиков туристского продукта, потребителей туристского продукта* Во взаимоотношениях субъектов туристского рынка нами выделены основные устойчивые связи: между потребителем туристского продукта и государством, поставщиком туристского продукта и государством, между поставщиком и потребителем туристского продукта. Современное состояние отечественного туристского рынка характеризуется нами как неустойчивое, но стремящееся к стабилизации. В работе показано, что унификация российского туристского рынка будет способствовать его интеграции в мировой. Мы считаем, что в стране имеются все предпосылки для создания цивилизованного рынка туристских услуг, работа по его созданию ведется с учетом мирового опыта и сдерживается в силу финансовых проблем и политической нестабильности.

Анализ деятельности туристского предприятия, по нашему мнению, должен опираться на точное, закрепленное законодательно, определение объекта анализа туристского предприятия. Для этого, необходимо привести в соответствие с действующими в России Законами "О предприятиях и предпринимательской деятельности" и "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации" проект Закона о туризме, в части введения дефиниции "объединение", расширяющей законодательно организационно-правовые формы предприятий, функционирующих в туризме, расширение круга деятельности туристских предприятий и ассоциаций, посредством закрепления неучтенных в проекте направлений: некоммерческое и коммерческое в их определениях соответственно. В проекте Закона о туризме, в определении туристского предприятия, относящегося к основному виду деятельности, убрать классификационные определения предприятия вспомогательной деятельности в туризме.

Как показало исследование, в условиях отсутствия статистических показателей внутреннего отечественного туристского рынка, анализ деятельности работающих здесь предприятий может базироваться на результатах социологический исследований, полученных с помощью аппарата вероятностной статистики. С целью анализа деятельности туристских предприятий, нами было проведено социологическое исследование предприятий, работающих на внутреннем и въездном сегментах туристского рынка, в форме экспертного опроса. Выводы из проведенного исследования сформулированы нами в виде рекомендаций по экономической административной, информационной поддержкам развития внутреннего и въездного сегментов отечественного туристского рынка, а также его научного обеспечения.

В диссертации, пути развития отечественного туристского рынка мы связываем не только с общепризнанными мероприятиями, такими как упорядочение систем сертификации и лицензирования туристских услуг, дифференцированным налогообложением предприятий, работающих на въездном и внутреннем сегментах туристского рынка, усилением региональной политики, подготовкой кадров, но и такими направлениями, как выработка государственной социальной политики, направленной на удовлетворение туристских услуг социально уязвимых в рыночных отношениях слоев населения, с маркетинговыми исследованиями рынка отдельными туристскими предприятиями, включающими анализ эффективности одного из основных условии развития в туризме - рекламы, организацию деятельности предприятия, основанную на всестороннем изучении рынка и спроса, с развитием в туризме института защиты интеллектуальной собственности, с созданием системы статотчетности, соответствующей комплексному влиянию сферы туризма на экономику и отражающей в сводных показателях доходы от туризма в целом, расширением некоммерческого сектора на внутреннем и въездном сегментах туристского рынка, С использовани^информационных технологий и компьютерных систем бронирования в повседневной работе поставщиков туристского продукта, с интегрирован и ^российских КСБ, размещающих предложения отечественных туроператоров, в аналогичные мировые.