Организационно-экономический механизм маркетинга нефтепродуктов в региональном рынке АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Литвинова, Наталья Ивановна

Введение.

I. Теоретические основы маркетинга на современном этапе.

1.1. Понятие и экономическая сущность маркетинга.

1.2. Особенности формирования маркетинговой стратегии.

1.3. Основные организационно-экономические элементы комплекса маркетинга.

II. Анализ фактического состояния маркетинговой деятельности нефтепродуктов в регионе.

2.1. Формирование и развитие рынка нефтепродуктов в Ставропольском крае.

2.2. Исследование характера и структуры потребительского спроса на нефтепродукты.

2.3. Анализ и оценка рыночной деятельности предприятий ОАО «Ставропольнефтепродукт» по реализации нефтепродуктов в регионе.

III. Формирование организационного-экономического механизма управления маркетинга.

3.1. Разработка маркетинговой стратегии ОАО «Ставропольнефтепродукт».

3.2. Формирование системы управления маркетинга нефтепродуктов в региональном рынке. ф 3.3. Создание организационного механизма управления маркетинга по реализации нефтепродуктов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм маркетинга нефтепродуктов в региональном рынке АПК"

Современный рынок товаров и услуг характеризуется избытком продавцов и недостатком покупателей. В России превышение предложения над спросом стало возникать в последнее время, когда в прибыльные сектора рынка товаров и услуг стало стремиться большое количество предприятий и организаций. Такое изменение ситуации воспринимается предприятиями по-разному. Зарубежный опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетигн, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Как следует из опыта хозяйственной практики - маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение экономических субъектов, потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствия таких решений. Многие предприятия вследствие недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды (поведения потребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктуры рынка, появления новых товаров и т.д.) вынуждены постоянно работать в условиях повышенного риска.

Маркетинг своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды (экономической, научно-технической, технологической, социально-демографической и т.д.), к запросам и требованиям потребителей.

Изучение, прогнозирование и управление рыночным спросом для полного удовлетворения потребностей клиентов и достижения коммерческого эффекта, составляет главную задачу маркетинга. Для реализации данной задачи необходима разработка и применение конкретных маркетинговых методов, которые требуют дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятий, а также специфику рынка, на котором они действуют.

Данная диссертационная работа посвящена решению проблемы адаптации предприятий к специфическому механизму фнкционирования рынка нефтепродуктов и требованиям индивидуальных потребителей. Эта проблема имеет чрезвычайно важное как научное, так и практическое значение, по той причине, что от ее решения прямо зависит обеспечение сбалансированности между производством и потреблением, а следовательно, достижение стабильного экономического роста российской экономики.

Именно с этих позиций автор подходил к выбору темы и направлений диссертационного исследования. Их актуальность определяется необходимостью уточнения содержания концепции и разработки эффективных методов маркетинга на рынке нефтепродуктов в условиях АПК, учитывающих его специфику и направленных на формирование стратегий маркетинговой деятельности, позволяющих предприятиям достигать устойчивых конкурентных преимуществ.

Актуальность исследования методов маркетинга на рынке нефтепродуктов возрастает еще и потому, что в последние годы этот рынок в России динамично развивался, на нем все более обострилась конкурентная борьба между компаниями, которые занимаются реализацией нефтепродуктов. В таких обстоятельствах использование научнообоснованных методов маркетинга дает возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности и выдерживать конкурентную борьбу. Развитие стратегического аспекта концепции маркетинга на рынке нефтепродуктов имеет важное значение, так как отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ организаций.

Анализ состояния и степени научной разработанности исследуемой проблемы показывает, что несмотря на наличие большого количества работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных общим и частным аспектам маркетинга, в них отсутствует целостное, системное изложение особенностей применения методов маркетинга на рынке нефтепродуктов.

В связи с этим автору представляется целесообразным сформулировать цель диссертационного исследования следующим образом : разработка и обоснование особенностей концепции, методов и практических рекомендаций по эффективному использованию маркетинга на рынке нефтепродуктов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- на основе анализа состояния регионального рынка выделить особенности формирования концепции маркетинга нефтепродуктов в аграрных секторах;

- осуществление маркетинговых исследований рынка нефтепродуктов с оценкой возможности применения методов сегментационного анализа, исследования емкости и конкурентной среды данного рынка;

- определить влияние результатов маркетинговых исследований на разработку и выбор стратегий маркетинга на рынке нефтепродуктов;

- разработать научные и практические рекомендаци по внедрению эффективных методов управления маркетингом на региональном рынке по реализации нефтепродуктов.

Поставленные задачи предопределяют суть предмета диссертационного исследования - практические основы, объективные тенденции развития концепции маркетинга рынка нефтепродуктов. Объектом исследования является рынок нефтепродуктов Ставропольского края, на примере ОАО «Ставропольнефтепродукт», состоящих из 15 филиалов, которые охватывают весь регион, в том числе и агропромышленный комплекс края.

Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что современное состояние рынка нефтепродуктов требует использования комплекса аналитических методов маркетинга, направленных на изучение привлекательности рынка и тенденций его развития, а также на выявление новых потребительских сегментов и достижения в них устойчивых конкурентных преимуществ за счет использования четко разработанных стратегий маркетинга. Вследствие этого необходимо формировать такую систему управления маркетингом, которая позволила бы максимально эффективно функционировать организации на региональном рынке.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по проблеме формирования и анализа состояния рынка нефтепродуктов, вопросам маркетинговых исследований, организации управления маркетинга.

Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых (Ф.Котлера, Б.Бермана, Дж.Эванса, А.Вайсмана, Е.Дитхеля, Ж.-Ж.Ламбена и других), созданная на опыте развитых стран, явилась базой для осмысления автором общих принципов, функций и методов маркетинговой деятельности.

Кроме зарубежной научной литературы использованы труды отечественных авторов, посвященные как общим вопросам маркетинга, так и отдельным аспектам маркетинговой деятельности. Прежде всего, это работы Г.Г.Абрамишвили, П.В.Акинина, В.Ф.Брылевой, И.Н.Буробкина, И.Н.Гречиковой, Е.П.Голубкова, В.Е.Хруцкого, Б.А.Соловьева, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, И.И.Крекетова, Г.А.Морозовой, И.В.Крылова, Э.А.Уткина, Л.И.Ушвицкого и многих других.

Разработка особенностей концепции и методов маркетинга нефтепродуктов потребовала использования нучной литературы по экономике, статистике, математическим методам в экономике, управлению, экономическому анализу.

Информационной базой исследования явились официальные нормативные документы, статистические данные Ставропольского краевого комитета государственной статистики, данные Государственной инспекции безопасности дорожного движения по Ставропольскому краю, результаты маркетинговых исследований ЗАО «Пульс» и др. Кроме того, автор использовал данные собственных маркетинговых исследований, основанные на анализе статистической информации, проведения опросов, наблюдений, анкетирования, изучения рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати.

Основные результаты исследоваия, определяющие его научную новизну, состоят в следующем :

- определены особенности концепции маркетинга рынка нефтепродуктов, определяющие содержание его задач, функций, а также предложен комплекс методов маркетинговых исследований данного рынка;

- разработана маркетинговая стратегия для компании, занимающейся реализацией нефтепродуктов в АПК с учетом особенностей сложившегося рынка;

- представлены элементы организационно-экономического механизма управления системы маркетинга по реализации нефтепродуктов, путем создания необходимых условий для эффективного функционирования;

- предложена организационная структура маркетинговой службы по реализации нефтепродуктов в АПК;

- сформулирована методика расчета усредненной рентабельности АЗС, с целью определения минимального объема реализации, необходимой для безубыточного функционирования компании.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию методов маркетинга на рынке нефтепродуктов, позволяющих повысить эффективность маркетинговой деятельности организаций и обеспечить решение конкретных задач с помощью маркетингового подхода.

Апробация и внедрение результатов исследования, проведенных при написании данной диссертационной работы использованы в практической деятельности ОАО «Ставропольнефтепродукт».

Основные положения и выводы диссертации содержатся в ряде докладов и сообщений на научных конференциях.

Структура диссертации обусловлена общим замыслом, определяется логикой исследования и включает введение, три главы, заключение, список-использованной литературы и приложения. В первой главе раскрываются особенности формирования маркетинговой стратегии, и в целом основные элементы комплекса маркетинга. Во второй главе осуществляется анализ фактического состояния маркетинговой деятельности рынка нефтепродуктов в регионе. Третья глава посвящена особенностям формирования организационного механизма управления маркетинга на основании результатов маркетинговых исследований, представленных во второй главе.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Литвинова, Наталья Ивановна

ВЫВОДЫ И ПРЕДОЖЕНИЯ.

1. Маркетинг представляет собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, который направлен на удовлетворение потребностей потребителей, а его применение означает системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, с использованием соответствующего организационно-экономического механизма.

На современном этапе развития рыночных отношений применение маркетинга в исследуемой сфере является объективной необходимостью и обуславливает постоянное и активное изучение потребительского спроса, возможность предложения потребителям более качественного топлива и высокого уровня обслуживания, что позволит обеспечить устойчивое положение на рынке нефтепродуктов, прогнозируемые доходы и стабильность в АПК.

При формировании маркетинговых стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха.

2. Анализ регионального рынка нефтепродуктов в Ставропольском крае свидетельствует о существенном изменении структуры потребления. Использование бензинов и дизельного топлива индивидуальными владельцами значительно увеличилось, наряду с сокращением потребления организациями. Доля частного сегмента рынка постоянно возрастает (с 28,9% в 1995 г. до 53,7% в 1999 г.), что вызывает необходимость в формировании новых приемов и методов маркетинга, ориентированных на данный сегмент рынка.

3. На Ставропольском рынке нефтепродуктов происходят динамичные изменения. За последние пять лет (1995 - 1999 г.г.) наблюдается значительный рост автомобильного парка (в 1,7 раза) при относительно стабильной численности других видов технических средств АПК, что свидетельствует об увеличении рынка нефтепродуктов в регионе. Наряду с этим усиливается конкурентная борьба между основными поставщиками. К поставкам нефшродуктов подключается большое количество коммерческих фирм, нестабильность которых, в целом дезорганизует рынок, но в то же время создает конкурентную борьбу за потребителей. Многие организации, в том числе сельскохозяйственные предприятия, в настоящий момент пользуются товарными кредитами в виде нефтепродуктов, тем самым обходят посредников.

За последние пять лет наблюдается постепенный рост доли рынка, занимаемого ОАО «Лукойл» примерно до 10%.

4. Исследования характера и структуры постребительского спроса показали, что определенные группы водителей в крупных городах предпочитают помимо качества топлива и удобного расположения автозаправочных станций, такие моменты как наличие заправщиков, возможность оплаты по пластиковой карточке и другие факторы, определяющие скорость обслуживания покупателей. Наиболее важными аргументами при выборе АЗС для сельских жителей является цена и отсутствие очереди.

Наши исследования по выявлению преимуществ компаний -конкурентов в разрезе соответствия ожиданиям покупателей в Ставропольском крае, показали практически одинаковые предпочтения у водителей, независимо от марки компании.

5. Анализ рынка нефтепродуктов в Ставропольском крае показал, что ОАО «Ставропольнефтепродукт» осталось основным поставщиком нефтепродуктов, в том числе для АПК, хотя за последние пять лет потеряло свои позиции на рынке, и доля уменьшилась с 32,7% в 1995 г. до 21,8 % в 1999 г.

Компания функционирует по краю, при этом имеет 15 филиалов, которые занимаются реализацией нефтепродуктов непосредственно на микро и мезо уровнях АПК.

В компании наибольший удельный вес в структуре продаж занимает Пятигорский филиал, обслуживающий города Кавказских Минеральных Вод, а также Буденновский и Изобильненский филиалы ( в целом 36 % товарооборота компании).

6. Исследования показали, что в структуре торговой деятельности ведущих поставщиков нефтепродуктов происходят существенные изменения. Так, если раньше доля оптовой торговли была выше, чем розничной, то в настоящий момент устойчиво проявляется противоположная тенденция. В связи с этим компании пытаются затормозить процесс сокращения оптовой торговли, поскольку это перспективная доля рынка, и соответствует интересам сельских товаропроизводителей края.

В работе предлагается талонная система обслуживания, позволяющая компаниям получать краткосрочный кредит, а потребителям страховаться от повышения цен на нефтепродукты и получать значительные скидки как оптовым покупателям.

7. Анализ основных финансовых показателей ОАО «Ставропольнефтепродукт» выявил, что при сокращении объемов реализации наблюдается увеличение рентабельности продаж с 2,49% до 5,4% за период с 1997 по 1999 год, в первую очередь за счет повышения торговой наценки с 24,4% до 27,2%. В целом же наблюдается рост всех финансовых показателей компании примерно в 2 раза.

Наряду с этим, постоянно увеличиваются издержки обращения, а также цена покупки нефтепродуктов у нефтянных перерабатывающих заводов. Компания увеличивает цену реализации своей продукции и, соответственно, возрастают затраты на приобретение горюче-смазочных материалов у сельскохозяйственных товаропроизводителей, снижающие эффективность функционирования аграрного сектора экономики в целом.

8. Исследования показали, что в настоящее время система управления в компании имеет ряд существенных недостатков, так она построена по жесткому вертикальному принципу, и любые решения, касающиеся даже незначительных вопросов деятельности филиалов решаются в управлении, что требует длительного времени на принятие решений, и затрудняет оперативное реагирование на динамичную рыночную систему АПК. В связи с этим в работе предлагается: система рекомендаций по формированию денежных потоков компании, занимающейся реализацией нефтепродуктов в региональном АПК; обоснованы нормативы распределения чистого притока денежных средств между филиалом и объединением; рассмотрен ряд вопросов, возникающих при переходе на внутренне-организационную систему отношений.

9. В целях стабилизации финансового положения и повышения рентабельности деятельности компании, занимающейся реализацей нефтепродуктов в АПК Ставропольского края, в диссертации предлагается система организации маркетинговой службы по реализации нефтепродуктов, позволяющая наиболее эффективно управлять, осуществлять и анализировать деятельность компании.

Нами предложены мероприятия, включающие основные направления повышения эффективности исследуемой подсистемы региональной экономики, а также определены основные этапы деятельности маркетинговой службы и обозначены ее функции.

10. Результативность маркетинговой службы в первую очередь зависит от разработанной, научно-обоснованной стратегии маркетинга, которая должна строиться на особенностях функционирования организации, занимающейся реализацией нефтепродуктов в региональном АПК.

Нами разработано два направления стратегии : для розничной и оптовой торговли, основными элементами которых являются : разработка конкретного товара (нефтепродуктов) с точки зрения уровня качества, объема сбыта; контроля за каналами сбыта, изучение конкурентов на микро и мезо уровнях АПК; рекламная политика, с учетом особенностей АПК; предложения по оптимизации ценообразования.

11. Проведенные исследования показали, что оптимизация элементов организационно-экономического механизма маркетинга нефтепродуктов должна строиться на создании упорядоченной информационной подсистемы, как основы действий компании на региональном рынке и методик, обеспечивающих наиболее эффективную реализацию продукта. В связи с этим в диссертационной работе для практического применения предлагается методика расчета усредненной рентабельности АЗС, необходимой для их безубыточного функционирования с учетом особенности аграрного сектора.