Организационно-экономический механизм маркетинга продукции животноводства в региональном АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм маркетинга продукции животноводства в региональном АПК"

На правах рукописи

РГ« од

1 7 яр л 2000

ГЛАДИЛИН АЛЕКСАНДР АЛЕКСАНДРОВИЧ

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ МАРКЕТИНГА ПРОДУКЦИИ ЖИВОТНОВОДСТВА В РЕГИОНАЛЬНОМ АПК

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени >ндидата экономических наук

Ставрополь 2000

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента Ставропольско государственной сельскохозяйственной академии.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Бинатов Ю.Г.

доктор экономических наук, профессор Акинин П.В. кандидат экономических наук, доцент Ткаченко В.Н.

Ведущая организация:

Кубанский государственный технологический университет

Защита состоится

«ж.»

июня 2000г. в

40

часов на заседали

диссертационного совета по экономическим наукам К.064.11.05 в Север* Кавказском государственном техническом университете по адресу: 35502' г.Ставрополь, пр. Кулакова, 2.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке СевКавГГУ Автореферат разослан « гъ » мая 2000г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, Л

кандидат экономических наук, доцент (лХХЛ.И. Сосновская

щ^.ьл-ир

Общая характеристика работы.

Актуальность темы исследования. Переход российской экономики к многоукладной ' рыночной системе хозяйствования ставит перед наукой и практикой новые задачи в сфере обеспечения населения необходимыми товарами. При этом оптимальное насыщение рынка продуктами питания в условиях изменения социально-экономической базы воспроизводства является одной из наиболее важных проблем агропромышленного комплекса.

Развитие рыночных отношений в новой постановке ставит задачи регулирования производства, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции. Обеспечение системности необходимо реализовать теперь на принципах отличающихся от существовавшего централизованного управления и ином организационно-экономическом механизме.

В сложившихся условиях хозяйствования и, особенно, в сфере производства и потребления животноводческой продукции устойчиво проявляются как тенденции обособления субъектов рынка, так и интеграционные процессы, предполагающие интенсификацию взаимосвязей между всеми партнерами участвующими в воспроизводстве данного вида предметов потребления. Объективно возникает необходимость в такой основе управления, которая бы позволяла обеспечить не только поступление из сельского хозяйства необходимой массы животноводческих продуктов в данный момент времени, но и создавала экономически выгодные условия для предприятий работающих во всей цепи производство-потребление, объединяя их в устойчивую систему, гарантирующую на стратегическом уровне продовольственную безопасность страны. В связи с этим особое значение приобретает применение в управлении производством и потреблением принципов маркетинга как философии и методологии современного

предпринимательства.

Мировой опыт доказал эффективность решения рыночных задач производства с использованием маркетинговых подходов, однако маркетинг в отечественной экономике и, особенно, в сфере агропромышленного комплекса не может быть копией зарубежных аналогов. Необходимо переосмысление и адаптация концептуальных положений маркетинга к конкретным условиям российской экономики в целом и ее региональным аспектам.

Следует отметить, что научная база исследований в области маркетинга во многом основывается на разработках таких ученых как Н.Ансофф, Р.Батлер, Т.Бекман, Б.Берман, Ф.Котлер,.Т.Левитт, К.Ховард, А.Шоу, В.Эванс, Л.Якокка. В настоящее время заметными достижениями стали и труды отечественных ученых Г.Г.Абрамишвили, Г.П.Абрамовой, И.Н.Герчиковой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова,

И.Д.Иванова, Н.Е.Капустиной, А.Н.Романова, Э.А.Уткина, В.Е.Хруцкого, Н.Д.Эриашвили. Проблемам агромаркетинга серьезное внимание стало уделяться в трудах ученых ВНИЭСХ, ВНИЭТУСХ, региональных НИИ и ВУЗов (В.Клюкач, И.Н. Буробкин В.Ф.Брылева, П.В.Акинин, Л.И.Ушвицкий,). .

Однако, как теоретическая база исследований в области методологии и частных методик маркетинга

сельскохозяйственных продуктов, так и практические рекомендации по оптимальному развитию региональных систем их производства и распределения являются недостаточно разработанными и детализированными. Целостный организационно-экономический механизм

реализации агромаркетинга пока- не создан, что существенно затрудняет развитие рыночных отношений в аграрном секторе экономики России. Это обуславливает необходимость развития исследований в части использования конкретных экономических рычагов и инструментов составляющих систему . экономического регулирования производства.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является обоснование научно-методических положений по формированию системы организационно-

экономического механизма АПК в сфере маркетинга животноводческой продукции применительно к региональным особенностям.

Для достижения цели в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- уточнены и развиты теоретические положения сущности и принципов маркетинга сельскохозяйственной продукции;

- выявлены особенности функционирования и разработаны методические вопросы оценки эффективности маркетинга в животноводстве;

синтезированы общая и структурно-функциональная модели,маркетинговой деятельности в АПК;

дана экономическая оценка среды маркетинга продукции животноводства в региональном АПК, выявлены состояние и тенденции развития ее основных элементов;

- разработаны предложения по оптимизации организационно-экономического механизма маркетинга . продукции животноводства.

• Предмет и объект исследования. Предметом исследования в диссертационной работе является экономический механизм обеспечивающий функционирование маркетинга в системе воспроизводства животноводческой продукции. Объектом исследования наиболее общих тенденций избраны агропромышленные комплексы Российской Федерации и Северо-Кавказского экономического района, а изучение явлений на мезо-и микроуровнях проводится в условиях Ставропольского края.

Теоретическая и методологическая основа работы построена на использовании положений диалектического материализма, достижениях фундаментальных. наук естествознания и экономики, критическом анализе трудов отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме,

а также соответствующих разработок научно-исследовательских учреждений России.

Информационными материалами служат данные официальной статистической отчетности Госкомстата Российской Федерации, .Ставропольского края, отечественная и зарубежная литература, нормативно-методологические материалы, данные монографических исследований. ,

При выполнении работы использованы различные методы экономических исследований, среди которых предпочтение отдавалось тем, . которые обеспечивали достаточную сопоставимость оценок (системный анализ, индексный метод, графические интерпретации), а также получение необходимых формализованных зависимостей (моделирование, абстрактно-логический, расчетно-конструктивный,

комбинированные методы).

Новизна научного исследования заключается в обосновании ряда положений функционирования инструментов маркетинга в специфической сфере деятельности-производстве и реализации животноводческой продукции -при развитии концепции общественного (социально-этического) маркетинга.

К их числу и предмету защиты относятся:

- уточнение и конкретизация общей модели маркетинга в условиях воспроизводства с учетом системных требозаний;

разработка структурно-функциональной модели

маркетинга в иерархической системе

агропромышленного комплекса и идентификация технологической структуры региональной срь^

маркетинга животноводческой продукции;

дополнения и систематизация показателей оценки маркетинга животноводческой продукции с позиций социально-экономической эффективности;

разработка рекомендаций по формированию

информационной подсистемы как основы маркетинговых

действии производителя на потенциальном рынке включающая: «дерево целей» основных

животноводческих продуктов; модель системы обработки данных; компьютерную программу реализации программы;

составление экономико-математической модели дающей возможность получения количественных рекомендаций при выборе оптимального канала реализации животноводческой продукции содержащую

детализованное уравнение производственной функции, блок-схему алгоритма и машинную программу реализации на ЭВМ.

Практическая значимость полученных результатов исследований определяется разработкой рекомендаций способствующих стабилизации положения на рынках продовольствия и выработке предложений позволяющих повысить эффективность деятельности предприятий производящих животноводческую продукцию. Организационно-экономические модели и методические положения .по формированию маркетинговых систем могут также найти применение и в других отраслях и сферах экономики.

Апробация работы. "Основные положения данного исследования докладывались на ежегодных научно-практических конференциях Ставропольской

государственной сельскохозяйственной академии (1997 2000 гг.), 18 ' йаучно-методической конференции «Университетская наука-региону» Ставропольского

государственного университета, представлялись на ежегодных экономических конференциях работников АПК Ставропольского края (1999 г.).

Выводы и предложения, основанные на результатах исследований используются в учебном процессе . Ставропольской государственной сельскохозяйственной академии при чтении курсов «Анализ экономической деятельности», «Рынок ценных бумаг», «Моделирование экономических процессов в АПК».

Результаты исследований опубликованы в научной литературе (8 печатных работ) и периодической печати.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, изложена на 177 страницах машинописного текста, содержит 27 таблиц, 15 рисунков, 2 приложения.

Во_введении обоснована актуальность темы

диссертационного исследования, уровень ее изученности, сформулированы цели и задачи, определены предмет, объекты и методы исследования, раскрыты научная и практическая значимость работы, ее апробация.

В первой главе - «Теоретические и методологические основы маркетинга сельскохозяйственной продукции» раскрывается сущность и принципы маркетинга сельскохозяйственной продукции, а так же особенности его функционирования при производстве животноводческой продукции, исследуются методические вопросы оценки эффективности маркетинга с позиций социально -экономической эффективности.

Во второй главе - «Экономическая оценка среды маркетинга продукции животноводства в региональном АПК» - рассматривается структура среды и основных механизмов региональной системы маркетинга животноводческой продукции, состояние и тенденции развития ее элементов, даются балансовые характеристики экономики

Ставропольского края.

В третьей главе - «Оптимизация элементов организационно-экономического механизма маркетинга продукции животноводства» - обосновываются рекомендации по созданию информационней модели маркетинга и разрабатываются предложения по совершенствованию методики выбора оптимального канала реализации животноводческой продукции.

Основное содержание работы.

Становление рыночных отношений в' агропромышленном комплексе требует формирования адекватного

экономического механизма. Товаропроизводители в воспроизводственном цикле теперь имеют более широкие' задачи и интересы в связи с чем многие функции в сфере планирования, ценообразования, изучения спроса и т.д. они обязаны брать на себя. При этом определяющей становится особая система организации производства и сбыта продукции - маркетинг. Несмотря на то, что сама идея маркетингового подхода уже достаточно прочно укрепилась в современных подходах к организации аграрного производства некоторые теоретические аспекты концепции маркетинга нуждаются в уточнении и

конкретизации. В_первом_разделе диссертации

рассматриваются, различные- взгляды на идеологию и практику маркетинга, исследуются модели и этапы его развития. Установлено, что большинство "классических" определений содержит двойственную трактовку где маркетинг, с одной стороны, рассматривается ■ как предпринимательская деятельность, управляющая

продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, а с другой - как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется спрос.

Общим для таких формулировок маркетинга является предположение, что ' главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг. В связи с этим, . на наш взгляд, они имеют яд недостатков. В них

преувеличивается роль това^_ ^снабжения и каналов сбыта, "остается в тени" собственно производство и его эффективность, игнорируется . роль государства и господствующей политической идеологии.

Анализ большинства су; ;ествующих теоретических моделей маркетинговой деятельности свидетельствует о

преобладании фрагментарного подхода к их построению, сводящегося к более или менее подробному перечислению мероприятий и их последовательности, но не учитывающих в

достаточной мере требований системности. По. нашему мнению, схема жизненного цикла конечного продукта (выявление потребности в продукте производство

потребление), являющаяся основой для модели маркетинга, в условиях воспроизводства должна трансформироваться в структуру с идентифицированными прямыми и обратными связями, управляющим и управляемым объектами, другими компонентами управляемых адаптирующихся систем.

В связи с этим в диссертационной работе предлагается модифицированная принципиальная схема общей модели маркетинга с учетом системных требований (рис. 1)

Основными существенными отличиями предлагаемой модели являются разделение компонентов первого блока жизненного цикла товара по ветвям прямых и обратных связей, а также выделение 'двухсторонних связей сигнального типа на промежуточных этапах. Организованная таким образом система ориентируется на минимизацию рассогласования между спросом и предложением. К ней в значительно большей степени применима методология системного подхода, позволяющая в конечном итоге обеспечить повышение надежности предлагаемых мероприятий и являющаяся одним из основных инструментов управления процессами экономического развития. Данная модель действует в составе более крупной (супермодели «способ производства») определяющей внешнюю среду и характер взаимосвязей с ней.

Интегрируя различные существующие понятия маркетинга и собственные исследования в диссертации дается Следующее определение более адекватное действительности в нашей стране.

Маркетинг - системный вид экономической деятельности, направленный на оптимизацию удовлетворения существующих и потенцйальных потребностей, путем прогнозирования и расширения спроса, разработки и производства товаров, их продвижения и реализации.

Сфера аграрного производства изначально являлась естественной средой ускоренного развития маркетинговых идей и подходов, а тотальное администрирование

прямые связи; .....обратные связи; — -58»- сигнальные связи;

супермодельные /внешние/ связи.

Рис. 1. Общая модель маркетинга в условиях воспроизводства

Рис. 2. Технологическая структура региональной среды маркетинга животноводческой продукции.

противоестественно в продуктопроизводящих социально-ориентированных системах. В России' отечественная концепция маркетинга еще разрабатывается, однако многие элементы хозяйственного механизма в экономике СССР (планирование, прогнозирование, балансы и т.д.) могут оказаться при этом значимыми и полезными. Анализ показывает, что основными концептуальными положениями методологии маркетинга в АПК должны быть: управленческая ориентированность;

реализация системного подхода к организации производственной и коммерческой деятельности;

- достижение и поддержание равновесия в динамической системе «производство-потребление».

Животноводство - составная часть агропромышленного комплекса страны, за счет которого формируется более чем на 70% рынок продовольствия- и потребительских товаров, изготовляемых из сельскохозяйственного сырья.

Эффективность использования системы маркетинга в животноводстве зависит от многих факторов, что обусловливает некоторые принципиальные отличия ■ от аналогичных систем в других отраслях народного хозяйства. Определено, что основными из них являются:

большая доля первичной обработки продукции (охлаждение, удаление примесей, пастеризация и т.д.);

необходимость создания подсистемы резервирования и хранения;

- неэластичность спроса и повседневная необходимость в рационе питания человека;

относительно большее, чем в других отраслях АПК количество работников занимающихся сбытом. В диссертации исследуются особенности функционирования маркетинга животноводства, и делается акцент на методические вопросы оценки его эффективности. При этом. исходным моментом является определение конечных показателей хозяйствования, т.е. эффективности всего воспроизводственного цикла конкретных продуктов животноводства. С учетом целей данного исследования и

обозначенной выше специфики в работе обосновывается система показателей охватывающих не только «производственную», но и «социальную» эффективность (8 блоков), т.е. речь идет о социально-экономической эффективности, отражающей степень реализации

экономических интересов общества. В соответствии с этой системой в последующих разделах работы производится анализ существующей среды маркетинга в региональном АПК и разработка отдельных элементов системы, являющихся, по мнению автора, наиболее сдерживающими для ее оптимального развития

Во втором разделе диссертации, посвященном исследованиям среды маркетинга продукции животноводства в региональном АПК более детально рассматривается структура ' системы и те ее «технологические» составляющие, которые обеспечивают приведение в действие организационно-экономического механизма . маркетинга. Определено, что такими составляющими являются «информационная» и «материальная» подсистемы. Их задачи и структурно-логическое построение изучались в динамике, в результате чего была разработана схема технологической структуры региональной среды маркетинга животноводческой продукции (рис. 2) и дана экономическая оценка основных блоков материальной системы (производство, переработка, реализация).

Приведенные в таблице 1 данные свидетельствуют о том, что удельные показатели производства и, главное, потребления асе дальше отмодят от обоснованных норм в сторону сничсе-ния,' что ставит перед маркетингом двуединую зплачу: наполнение животноводческой продукцией внугрикраевого рынка и обеспечение ' ее

конкурентоспособности на рынках других субъектов Российской федерации.

В связи с этим важной неотъемлемой частью среды маркетинга животноводства влияющей как на'его стратегию, так и тактику является сфера переработки данной продукцииПредприятия этой сферы могут быть объединены в 2 группы: 1-предприятия пищевой промь, .ленности, характеризующиеся достаточно большими

Таблица 1

Производство (А) и потребление (Б) продуктов животноводства в Ставропольском крае на душу населения (1994-1998гг.)

Виды продуктов Норма потребления 1994 1995 1996 1997 1998

А Б А Б А Б А Б А Б

Мясо, кг 74 68 60 55 56 52 51 52 50 44 43

Молоко, кг 309 296 262 275 233 245 221 214 192 195 177

Яйца, шг. 290 351 312 341 300 345 276 296 237 263 225

Таблица 2

Производство основных видов пищевых продуктов животноводства в Ставропольском крае (1994-1998гг.) .

Виды продуктов 1994 1995 1996 1997 1998

Мясо (промышленная выработка) тыс.т. 73,9 44, 9 ■ 39,3 29, 3 18, 5

Консервы мясные, муб 29,6 27,2 26,1 15,4 15, 9

Колбасные изделия, тыс.т. 24,8 16,7 16,1 13,3 7,6

Цельномолочная продукция, тыс.т. 102, 1 83,1 70,5 67,0 59, 9

Масло животное, тыс.т. 9,5 7,7 "6,4 4,6 4,0

Сыры жирные, тыс.т. 5,5 4,0 3,1 2,6 2,7

объемами производств (крупные и средние), 2 - подсобные промышленные предприятия различных предприятий и организаций (в т.ч. сельскохозяйственных) производящие пищевую продукцию. В диссертационной работе характеризуется динамика численности этих предприятий, размещение по. зонам и административным единицам, рассматриваются экономические показатели их

функционирования. Оценивая в целом потенциал перерабатывающих производств отмечается, что он позволяет производить первичную переработку всей товарной части производимой в крае животноводческой продукции, однако качественные характеристики этой отрасли в части технического состояния и использования производственных мощностей свидетельствуют о негативных фактах и тенденциях затрудняющих ее эффективное функционирование. Ухудшающееся в целом техническое состояние самой отрасли и сужение сырьевой базы определили развитие тенденций по снижению объемов выработки основных продуктов питания из животноводческой продукции (табл. 2). Необходимо отметить, что показатели финансовых результатов в сферах сельского хозяйства и переработки весьма слабо коррелируют между собой. В 1998г. лишь в одном случае из 26 прибыльность сельскохозяйственного производства сопровождается положительным результатом в сфере переработки в своем регионе. Разумеется, о «желаемой» и прямой зависимости результатов на микрорегиональном уровне говорить нельзя, однако несовершенство организационно-экономического механизма хозяйствования ведущего к ускоренному банкротству первичного производителя как базового звена всей системы очевидна.

Немаловажное значение при оценке элементов инфраструктуры имеет характеристика сферы реализации продукции, конечным этапом которой является розничная торговля. Ее развитость и эффективность работы во многом определяют действенность маркетинга, разработку его стратегии и тактики. Сравнительные показатели функционирования торговли на народнохозяйственном, макро-и мезорегиональном уровнях приведены в таблице 3.

Таблица 3

Товарооборот в расчете на душу населения, тыс.руб. (1994-1998гг.)

Уровни системы 1994 1995 1996 1997 1998

Российская Федерация 1439 3737 5150 6039 7290

Северо-Кавказский экономический район 715 854 2731 3186 4180

Ставропольский край 816 " 2195 3527 3920 5009

Развитие сети сбыта для России является весьма важным и с позиций стабилизации социальной сферы регионов. Улучшая торговое обслуживание . и повышая занятость (доведение обеспеченности торговыми точками до уровня США и западноевропейских стран позволило бы занять около 6 млн. человек) обеспечивается более полное и точное наполнение информацией производственной сферы маркетинга животноводческой продукции.

Сравнительная оценка экономической ситуации в сфере реализации продукции по регионам России составленная на основе данных Госкомстата заметно коррелирует с приведенными выше данными и выглядит следующим образом (данные в % от общего числа обследованных организаций).

Российская Федерация Северо-Кавказский экономический район Ставропольский край Краснодарский край Ростовская область

Благо- Удовлетвори Неудовлетво приятная . -тельная -рительная

2 . 57 41

2 56 42

2 55 43

1 57 42

2 60 38

Важными .показателями учитываемыми в организации маркетинговой ' деятельности являются динамические

характеристики основных . каналов реализации

животноводческой продукции. В диссертации анализируются объемные и стоимостные показатели функционирования этих каналов в' региональном АПК (Ставропольском крае) в связи

с параметрами социально-экономического развития (стоимостью прожиточного минимума, структурой денежных доходов населения, дифференциацией социальных групп). Установлено, что 39% населения края имеют среднедушевые доходы ниже прожиточного минимума, но при этом начала проявляться тенденция нивелирования неравномерности распределения населения по уровню доходов (к 1.01.1999 г. индекс Джини составил 0,380 против 0,424 в 1997 г.) и изменения тренда покупательной способности денежных доходов в части продукции животноводства.

Сравнивая и интегрируя оценки функционирования основных элементов. среды маркетинга животноводческой продукции формулируется общая проблемная ситуация излагаемая в выводе 11 данного реферата.

В третьем разделе диссертации на основе анализа теоретических - аспектов исследуемой проблемы и оценки элементов среды маркетинга в данной сфере экономии делается вывод о том, что одним из наиболее «узких» мест в организационно-экономическом механизме являются отсутствие упорядоченной информационной подсистемы и методики выбора наиболее эффективного в данных услбвиях канала реализации конкретного продукта. Оптимизации этих составных частей маркетинговой системы посвящаются завершающие разделы исследования.

В основу формирования информационной модели маркетинга животноводческой продукции предлагается положить иерархическую структуру, полученную, путем разделёния общей цели на подцели («дерево»). Наши исследования процессов производства, «движения» и потребления продуктов животноводства' дают основания предложить здесь двухуровневую декомпозицию «дерева» когда на первом этапе , целью является обеспечение «группового баланса» (авт.) .производства и потребления, а на втором - достижение «ассортиментного баланса».

В работе излагается «идеология» и алгоритм построения информационных структур «Мясо», «Молоко», «Яйца».

Установлено, что для реализации маркетингового подхода в каждой структуре необходима систематизация

основывающаяся на объединении «производственных» и «товароведческих» факторов, а также определение признаков классификации. В связи с этим для построения реальных «деревьев» была решена вторая методическая задача - составление кодов охватывающих необходимые маркетинговые признаки"продукции. Для мяса, молока, яиц были составлены системы, состоящие соответственно из 8, 5, 5 шифров и построены конкретизированные схемы соответствующих деревьев (раздел 3.1).

С целью практического использования этих информационных структур в диссертации разработана система обработки информации и управления базами данных (СУБД). Анализ и апробация различных программных систем применительно к исследуемой проблеме показал, что наиболее предпочтительной является СУБД FoxPro, а исходя из архитектоники разработанных нами структур «Мясо», «Молоко», «Яйца» оптимальной формой их реализации разработка иерархического (каскадного) меню. Общая схема его построения и компьютерная программа излагаются в работе.

В условиях функционирования рыночных факторов важной составной частью • маркетинговой деятельности

производителей является выбор наиболее эффективных каналов реализации продукции. Исследования показали, что маркетинговые действия в конкретных производственно-экономических ситуациях нуждаются в специальном методическом обеспечении позволяющем осуществление вариантных расчетов для конкретных продуктов в реальном масштабе времени. В работе обосновывается необходимость составления соответствующей экономико-математической модели, дающей возможность получения рекомендаций в оперативных, текущих и перспективных "анализах.

Предлагается использование производственной функции вида:

пр, =р(вр,сп,зр,кпр),

где:

пр - прибыль от реализации по /-каналу (оценочная); вр - выручка от реализации; сп- себестоимость продукции; зр - затраты на реализацию;

Кц,- коэффициент корректировки валовой прибыли.

Расшифровка данной функции представлена

соответствующими уравнениями, детализированными на завершающем этапе до11» уровня экономических элементов затрат. Математическая'зависимость при этом имеет форму:

пр, = +1£'п^с + к4а+к0о+к[1п+2)\к

где: ()- количество реализуемых продуктов;/- индексы соответствующих элементов затрат* <- затраты труда на операциях; р,- оплата единицы труда; т- материальные затраты; с- стоимость единицы материальных затрат; /рр\~ динамика цен реализации; а- амортизация основных средств; о- отчисления на социальные нужды;

п- .прочнее затраты. ка; ка; к„- коэффициента корректировок соответствующего экономического элемента затрат; 2- затраты на реализацию.

На основе этой зависимости нами разработана блок-схема алгоритма и компьютерная программа представляемые в диссертационной работ«-- и приложениях.

В рамках данной модели возмо;... расширение программы за счет расшифровки элементов затрат до уровня статей калькуляции по видам продукции и отраслям деятельности.

Выводы и предложения.

1. Развитие рыночных отношений в экономике России сопровождается глубокими социальными преобразованиями, охватывающими все сферы воспроизводства. Существовавшие ранее в условиях централизованной системы методы управления производством, распределением и перераспределением материальных благ стали неэффективными, что обуславливает необходимость создания адекватного экономического механизма обеспечивающего выполнение регулирующих функций опираясь на концепции маркетинга.

2. Интеграция природных и социально-экономических процессов в агропромышленном комплексе создает особые условия для организации маркетинга. При этом до настоящего времени еще не сформировалась наука об агромаркетинге, что определяет более низкий уровень искусства маркетинговой деятельности при производстве сельскохозяйственной продукции по сравнению с другими областями. Опираясь на обширный зарубежный опыт следует в максимальной степени учитывать специфику формирования и развития отечественного аграрного сектора экономики.

3. Общая модель маркетинга продукции животноводства базируется на схеме жизненного цикла конечного продукта, однако в условиях воспроизводства она должна трансформироваться в модель с идентифицированными прямыми и обратными связями, управляющим и управляемым объектами, другими компонентами управляемых адаптирующихся систем. В данной работе (раздел 1.1) предложена принципиальная схема общей модели маркетинге, с учетом системных требований и ориентированная на минимизацию рассогласования между спросом и предложением.

4. С точки зрения иерархического построения в агромаркетинге необходимо выделить три уровня (микро,

мезо, макро), каждый из которых имеет свои особенности, цели, функциональные составляющие. Рассмотрение организационно-экономического механизма маркетинга животноводческой продукции в региональном АПК следует проводить в комплексной форме опираясь на разработанную в данной работе структурно-функциональную модель маркетинга, которая объединяет иерархические и функциональные составляющие блоками организационных структур.

5. Анализ концепций маркетинга и эволюции их развития применительно к воспроизводству продукции животноводства показывает, что определяющей становится концепция общественного (социально-этического) маркетинга направленная на согласование и увязку потребностей покупателя, экономических интересов предприятий-производителей и общества в целом. В этой связи для оценки маркетинга необходимо использование системы показателей отражающих степень реализации экономических интересов общества, т.е. показывающих социально-экономическую эффективность. В работе предлагается соответствующая блок-схема состоящая из 8 комплексов показателей, на основе которых проводится экономическая оценка среды маркетинга продукции животноводства' в Ставропольском крае, выявляются тенденции развития и определяются пути оптимизации.

6. Состояние и тенденции развития элементов, среды маркетинга свидетельствуют о том, что при складывающейся кризисной ситуации абсолютному большинству предприятий в Ставропольском крае в сфере' производства животноводческой продукции придется придерживаться стратегии сочетания, когда для одних подразделений определяющей будет стратегия роста, а для других сокращения. При этом наряпу с; стратегией ограниченного роста (установление целей от достигнутого), возможно

применение стратегий интенсивного и диверсификационного роста.

7. Динамика удельных показателей производства и потребления продуктов животноводства показывает, что в крае они все дальше отходят от обоснованных норм в сторону снижения. В настоящее время (1999-2000гг.) потребление мясных продуктов составляет 58% от нормативного, молока - 57%, яиц - 77%. Относительные удельные показатели производства соответственно имеют значение 59,63,91%. В связи с этим перед маркетингом животноводства в данном региональном АПК стоит двуединая задача: необходимое наполнение соответствующей продукцией внутрикраевого рынка и обеспечение ее конкурентоспособности на рынках других . субъектов Российской Федерации

8. Исследование сферы аграрного производства продукции животноводства показывает, что происходит снижение эффективности использования имеющегося ресурсного потенциала в целом достаточного для решения' основной задачи маркетинга. По всем видам продукции животноводства отмечается уменьшение объемов производства во всех категориях хозяйств, однако при этом возрастает роль хозяйств населения в формировании ресурсов. По мясу их доля приблизилась к 70%,а молоку, яйцам и шерсти соответственно к 60,69,37%. Вся отрасль животноводства в общественном секторе в 1995-1998гг. являлась нерентабельной, а дотации государства лишь на 6-8 пунктов позволяли повышать уровень рентабельности не обеспечивая окупаемости затрат.

9. В отрасли переработки АПК Ставропольского края произошло . значительное уменьшение количества производимых животноводческих продуктов . питания, сопровождаемое нарастанием негативных тенденций . при формировании финансовых результатов. Это является следствием сужения сырьевой базы, ухудшения технического

состояния машин и оборудования, неэффективности существующего организационно-экономического механизма хозяйствования ведущего к ускоренному банкротству первичного производителя. Тем не менее, в целом потенциальные возможности перерабатывающей

промышленности позволяют производить первичную переработку всей товарной части произведенной в крае животноводческой продукции.

10. Важный элемент инфрастуктуры АПК во многом определяющий действенность маркетинга, его стратегию и тактику - торговля - в Ставропольском крае недостаточно развит в сравнении с уровнем Российской Федерации (товарооборот на душу населения здесь ниже на 31,3%), хотя и превосходит средний уровень Северокавказского экономического района, что свидетельствует о большей уязвимости его в возможной конкурентной борьбе на Федеральном и международном рынках

11. Общая проблемная ситуация в сфере маркетинга животноводческой продукции в Ставропольском крае может быть сформулирована-следующим образом:

а) регион не обеспечивает собственных потребностей в производстве и потреблении данной продукции;

б) государство не в полной мере* удовлетворяет потребности региона.

Потенциальные предпосылки для достаточно быстрого решения проблемы имеются. Размеры и структура основных .сфер 'регионального АПК позволяют осуществлять необходимый процесс воспроизводства с достаточной эффективностью. Основными сдерживающими факторами являются неэффективность институциональной системы государства, а такж^ несог°." шенство организационно-экономического механизма хг л! -хзования.

12. Проведенные исследования показали, что оптимизация элементов . организационно-экономического механизма маркетинга продукции животноводства должна

строиться на создании упорядоченной информационной подсистемы, как основы действий производителя на потенциальном рынке и методик обеспечивающих выбор наиболее эффективного канала реализации продукта. В связи с этим в диссертационной работе для практического использования предлагаются:

информационная модель сформированная на "дереве целей" для основных видов продукции животноводства и доведенная до уровня машинных программ в СУБД FoxPro;

- методика позволяющая получать вариантные решения по каналам реализации продукции в системах компьютерной обработки информации.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Методологические принципы построения организационно-экономического механизма в АПК //Сборник научных трудов «Совершенствование организационно-экономического механизма управления в сельском хозяйстве» - Ставрополь, 1996 0,2 п.л. (в соавторстве).

2. Влияние внешнеэкономической деятельности на эффективность производства в Ставропольском крае. //Сборник научных трудов «Совершенствование организационно-экономического механизма управления в сельском хозяйстве» - Ставрополь, 1996 0,2 п.л. (в соавторстве.) .

3. Динамика структуры хозяйства и привлечение инвестиций в экономику Ставропольского края. //Тезисы научно-практической конференции «Проблемы охраны прав собственников и стимулирование инвестиций в" экономику

Ставропольского края» - Ставрополь, 1997 - 0,2 п.л. (в соавторстве).

4. Структурная перестройка инвестиций в АПК. //Тезисы научно-практической конференции «Проблемы охраны прав собственников и стимулирование инвестиций в экономику Ставропольского края» - Ставрополь, 1997 - 0,15 п.л. (в соавторстве).

5. Основы организации маркетинговых исследований в лизинговом агробизнесе Ставрополья. //Сборник научных статей конференции «Университетская наука - региону» -Ставрополь, 1998 - 0,15 п.л.

6. Опыт работы сельскохозяйственных предприятий Ставропольского края по применению внутрихозяйственного противозатратного ' механизма. (учебно-практическое пособие) ч.1 - Ставрополь, 1999 - 1 п.л.

7. Выбор оптимального канала реализации" животноводческой продукции. //Информационный листок №63135-99 - Ставрополь, ЦНТИ, 1999 - 0,3 п.л.

8 . Формирование ■. информационной модели маркетинга животноводческой продукции. // Информационный листок №63-062-00, 2000 - 0,2 п.л.

ЗАКАЗ 14457 ТИРАЖ 100 экз. СтГСХА

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гладилин, Александр Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

1. Теоретические и методические основы маркетинга сельскохозяйственной продукции.

1.1. Сущность и принципы маркетинга сельскохозяйственной продукции.

1.2. Особенности функционирования и методические вопросы оценки маркетинга продукции животноводства.

2. Экономическая оценка среды маркетинга продукции животноводства в региональном АПК.

2.1. Структура среды и механизмов региональной системы маркетинга животноводческой продукции.

2.2. Состояние и тенденции развития элементов среды маркетинга животноводческой продукции.

3. Оптимизация элементов организационно-экономического механизма маркетинга продукции животноводства.

3.1. Формирование информационной модели маркетинга животноводческой продукции.

3.2. Выбор оптимального канала реализации животноводческой продукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм маркетинга продукции животноводства в региональном АПК"

Актуальность темы исследования. Переход российской экономики к многоукладной рыночной системе хозяйствования ставит перед наукой и практикой новые задачи в сфере обеспечения населения необходимыми товарами. При этом оптимальное насыщение рынка продуктами питания в условиях изменения социально-экономической базы воспроизводства является одной из наиболее важных проблем агропромышленного комплекса.

Развитие рыночных отношений в новой постановке ставит задачи регулирования производства, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции. Обеспеченность системности необходимо реализовать теперь на принципах отличающихся от существовавшего централизованного управления и ином организационно-экономическом механизме.

В сложившихся условиях хозяйствования и, особенно, в сфере производства и потребления животноводческой продукции устойчиво проявляются как тенденции обособления субъектов рынка, так и интеграционные процессы, предполагающие интенсификацию взаимосвязей между всеми партнерами участвующими в воспроизводстве данного вида предметов потребления. Объективно возникает необходимость в такой основе управления, которая бы позволяла обеспечить не только поступление из сельского хозяйства необходимой массы животноводческих продуктов в данный момент времени, но и создавала экономически выгодные условия для предприятий работающих во всей цепи производство-потребление, объединяя их в устойчивую систему, гарантирующую на стратегическом уровне продовольственную безопасность страны. В связи с этим особое значение приобретает применение в управлении производством и потреблением принципов маркетинга как философии и методологии современного предпринимательства.

Мировой опыт доказал эффективность решения рыночных задач производства с использованием маркетинговых подходов, однако маркетинг в отечественной экономике и, особенно, в сфере агропромышленного комплекса не может быть копией зарубежных аналогов. Необходимо переосмысление и адаптация концептуальных положений маркетинга к конкретным условиям российской экономики в целом и ее региональным аспектам.

Следует отметить, что научная база исследований в области маркетинга во многом основывается на разработках таких ученых как Н.Ансофф, Р.Батлер, Т.Бекман, Б.Берман, Ф.Котлер, Т.Левитт, К.Ховард, А.Шоу, В.Эванс, Л.Якокка. В настоящее время заметными достижениями стали и труды отечественных ученых Г.Г.Абрамишвили, Г.П.Абрамовой, И.Н.Герчиковой, В.Е.Демидова, П.С.Завьялова, И.Д.Иванова, Н.Е.Капустиной, А.Н.Романова, Э.А.Уткина, В.Е.Хруцкого, Н.Д.Эриашвили. Проблемам агромаркетинга серьезное внимание стало уделяться в трудах ученых ВНИЭСХ, ВНИЭТУСХ, региональных НИИ и ВУЗов (В.Клюкач, В.Ф.Брылева, П.В.Акинин, Л.И.Ушвицкий).

Однако, как теоретическая база исследований в области методологии и частных методик маркетинга сельскохозяйственных продуктов, так и практические рекомендации по оптимальному развитию региональных систем их производства и распределения являются недостаточно разработанными и детализированными. Целостный организационно-экономический механизм реализации агромаркетинга пока не создан, что существенно затрудняет развитие рыночных отношений в аграрном секторе экономики России. Это обуславливает необходимость развития исследований в части использования конкретных экономических рычагов и инструментов составляющих систему экономического регулирования производства.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является обоснование научно-методических положений по формированию системы организационно-экономического механизма АПК в сфере маркетинга животноводческой продукции применительно к региональным особенностям.

Для достижения цели в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

-уточнены и развиты теоретические положения сущности и принципов маркетинга сельскохозяйственной продукции;

-выявлены особенности функционирования и разработаны методические вопросы оценки эффективности маркетинга в животноводстве;

-синтезированы общая и структурно-функциональная модели маркетинговой деятельности в АПК;

-дана экономическая оценка среды маркетинга продукции животноводства в региональном АПК, выявлены состояние и тенденции развития ее основных элементов;

-разработаны предложения по оптимизации организационно-экономического механизма маркетинга продукции животноводства.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования в диссертационной работе является экономический механизм обеспечивающий функционирование маркетинга в системе воспроизводства животноводческой продукции. Объектом исследования наиболее общих тенденций избраны агропромышленные комплексы Российской Федерации и СевероКавказского экономического района, а изучение явлений на мезо-и микроуровнях проводится в условиях Ставропольского края.

Теоретическая и методологическая основа работы построена на использовании положений диалектического материализма, достижениях фундаментальных наук естествознания и экономики, критическом анализе трудов отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме, а также соответствующих разработок научно-исследовательских учреждений России.

Информационными материалами служат данные официальной статистической отчетности Госкомстата Российской Федерации, Ставропольского края, отечественная и зарубежная литература, нормативно-методологические материалы, данные монографических исследований.

При выполнении работы использованы различные методы экономических исследований, среди которых предпочтение отдавалось тем, которые обеспечивали достаточную сопоставимость оценок (системный анализ, индексный метод, графические интерпретации), а также получение необходимых формализованных зависимостей (моделирование, абстрактно-логический, расчетно-конструктивный, комбинированные методы).

Новизна научного исследования заключается в обосновании ряда положений функционирования инструментов маркетинга в специфической сфере деятельности-производстве и реализации животноводческой продукции при развитии концепции общественного (социально-этического) маркетинга. К их числу относятся:

-уточнение и конкретизация общей модели маркетинга в условиях воспроизводства с учетом системных требований;

-разработка структурно-функциональной модели маркетинга в иерархической системе агропромышленного комплекса и идентификация технологической структуры региональной среды маркетинга животноводческой продукции;

-дополнения и систематизация показателей оценки маркетинга животноводческой продукции с позиций социально-экономической эффективности;

-разработка рекомендаций по формированию информационной подсистемы как основы маркетинговых действий производителя на потенциальном рынке включающая: «дерево целей» основных животноводческих продуктов; модель системы обработки данных; компьютерную программу реализации программы;

-составление экономико-математической модели дающей возможность получения количественных рекомендаций при выборе оптимального канала реализации животноводческой продукции содержащую детализованное уравнение производственной функции, блок-схему алгоритма и машинную программу реализации на ЭВМ.

Практическая значимость полученных результатов исследований определяется разработкой рекомендаций способствующих стабилизации положения на рынках продовольствия и выработке предложений позволяющих повысить эффективность деятельности предприятий производящих животноводческую продукцию. Организационно-экономические модели и методические положения по формированию маркетинговых систем могут также найти применение и в других отраслях и сферах экономики.

Апробация работы. Основные положения данного исследования докладывались на ежегодных научно-практических конференциях Ставропольской государственной сельскохозяйственной академии (1997 - 2000 гг.), ХЬУ научно-методической конференции «Университетская наука-региону» Ставропольского государственного университета, представлялись на ежегодных экономических конференциях работников АПК Ставропольского края (1999 г.).

Выводы и предложения, основанные на результатах исследований используются в учебном процессе Ставропольской государственной сельскохозяйственной академии при чтении курсов «Анализ экономической деятельности», «Рынок ценных бумаг», «Моделирование экономических процессов в АПК».

Результаты исследований опубликованы в научной литературе (8 печатных работ) и периодической печати.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гладилин, Александр Александрович

Выводы и предложения.

1. Развитие рыночных отношений в экономике России сопровождается глубокими социальными преобразованиями, охватывающими все сферы воспроизводства. Существовавшие ранее в условиях централизованной системы методы управления производством, распределением и перераспределением материальных благ стали неэффективными, что обуславливает необходимость создания адекватного экономического механизма обеспечивающего выполнение регулирующих функций опираясь на концепции маркетинга.

2. Интеграция природных и социально-экономических процессов в агропромышленном комплексе создает особые условия для организации маркетинга. При этом до настоящего времени еще не сформировалась наука об агромаркетинге, что определяет более низкий уровень искусства маркетинговой деятельности при производстве сельскохозяйственной продукции по сравнению с другими областями. Опираясь на обширный зарубежный опыт следует в максимальной степени учитывать специфику формирования и развития отечественного аграрного сектора экономики.

3. Общая модель маркетинга продукции животноводства базируется на схеме жизненного цикла конечного продукта, однако в условиях воспроизводства она должна трансформироваться в модель с идентифицированными прямыми и обратными связями, управляющим и управляемым объектами, другими компонентами управляемых адаптирующихся систем. В данной работе (раздел 1.1) предложена принципиальная схема общей модели маркетинга с учетом системных требований и ориентированная на минимизацию рассогласования между спросом и предложением.

4. С точки зрения иерархического построения в агромаркетинге необходимо выделить три уровня (микро, мезо, макро), каждый из которых имеет свои особенности, цели, функциональные составляющие. Рассмотрение организационно-экономического механизма маркетинга животноводческой продукции в региональном АПК следует проводить в комплексной форме опираясь на разработанную в данной работе структурно-функциональную модель маркетинга, которая объединяет иерархические и функциональные составляющие блоками организационных структур.

5. Анализ концепций маркетинга и эволюции их развития применительно к воспроизводству продукции животноводства показывает, что определяющей становится концепция общественного (социально-этического) маркетинга направленная на согласование и увязку потребностей покупателя, экономических интересов предприятий-производителей и общества в целом. В этой связи для оценки маркетинга необходимо использование системы показателей отражающих степень реализации экономических интересов общества, т.е. показывающих социально-экономическую эффективность. В работе предлагается соответствующая блок-схема состоящая из 8 комплексов показателей, на основе которых проводится экономическая оценка среды маркетинга продукции животноводства в Ставропольском крае, выявляются тенденции развития и определяются пути оптимизации.

6. Состояние и тенденции развития элементов среды маркетинга свидетельствуют о том, что при складывающейся кризисной ситуации абсолютному большинству предприятий в Ставропольском крае в сфере производства животноводческой продукции придется придерживаться стратегии сочетания, когда для одних подразделений определяющей будет стратегия роста, а для других - сокращения. При этом наряду со стратегией ограниченного роста (установление целей от достигнутого), возможно применение стратегий интенсивного и диверсификационного роста.

7. Динамика удельных показателей производства и потребления продуктов животноводства показывает, что в крае они все дальше отходят от обоснованных норм в сторону снижения. В настоящее время (1999-2000гг.) потребление мясных продуктов составляет 58% от нормативного, молока - 57%, яиц - 77%. Относительные удельные показатели производства соответственно имеют значение 59,63,91%. В связи с этим перед маркетингом животноводства в данном региональном АПК стоит двуединая задача: необходимое наполнение соответствующей продукцией внутрикраевого рынка и обеспечение ее конкурентоспособности на рынках других субъектов Российской Федерации

8. Исследование сферы аграрного производства продукции животноводства показывает, что происходит снижение эффективности использования имеющихся ресурсного потенциала в целом достаточного для решения основной задачи маркетинга. По всем видам продукции животноводства отмечается уменьшение объемов производства во всех категориях хозяйств, однако при этом возрастает роль хозяйств населения в формировании ресурсов. По мясу их доля приблизилась к 70%,а молоку, яйцам и шерсти соответственно к 60,69,37%. Вся отрасль животноводства в общественном секторе в 1995-1998гг. являлась нерентабельной, а дотации государства лишь на 6-8 пунктов позволяли повышать уровень рентабельности не обеспечивая окупаемости затрат.

9. В отрасли переработки АПК Ставропольского края произошло значительное уменьшение количества производимых животноводческих продуктов питания, сопровождаемое нарастанием негативных тенденций при формировании финансовых результатов. Это является следствием сужения сырьевой базы, ухудшения технического состояния машин и оборудования, неэффективности существующего организационно-экономического механизма хозяйствования ведущего к ускоренному банкротству первичного производителя. Тем не менее, в целом потенциальные возможности перерабатывающей промышленности позволяют производить первичную переработку всей товарной части произведенной в крае животноводческой продукции.

10. Важный элемент инфрастуктуры АПК во многом определяющий действенность маркетинга, его стратегию и тактику - торговля - в Ставропольском крае недостаточно развит в сравнении с уровнем Российской Федерации (товарооборот на душу населения здесь ниже на 31,3%), хотя и превосходит средний уровень Северокавказского экономического района на 31,3%, что свидетельствует о большей уязвимости его в возможной конкурентной борьбе на Федеральном и международном рынках

11. Общая проблемная ситуация в сфере маркетинга животноводческой в Ставропольском крае продукции может быть сформулирована следующим образом: а)регион не обеспечивает собственных потребностей в производстве и потреблении данной продукции; б)государство не в полной мере удовлетворяет потребности региона.

Потенциальные предпосылки для достаточно быстрого решения проблемы имеются. Размеры и структура основных сфер региональных АПК позволяют осуществлять необходимый процесс воспроизводства с достаточной эффективностью. Основными сдерживающими факторами являются неэффективность институциональной системы государства, а также несовершенство организационно-экономического механизма хозяйствования.

12. Проведенные исследования показали, что оптимизация элементов организационно-экономического механизма маркетинга продукции животноводства должна строиться на создании упорядоченной информационной подсистемы, как основы действий производителя на потенциальном рынке и методик обеспечивающих выбор наиболее эффективного канала реализации продукта. В связи с этим в диссертационной работе для практического использования предлагаются:

- информационная модель сформированная на "дереве целей" для основных видов продукции животноводства и доведенная до уровня машинных программ в СУБД; методика позволяющая получать вариантные решения по каналам реализации продукции в системах компьютерной обработки информации.